Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

TÓM LƯỢC
Ngày nay, khi thế giới tràn ngập hàng hóa và dịch vụ, người tiêu dùng phải dựa
vào thương hiệu để lựa chọn sản phẩm ưa thích trong vô vàn các chủng loại khác nhau.
Tuy nhiên, thương hiệu sản phẩm không đơn thuần chỉ là dấu hiệu để phân biệt hàng
hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác trên thị trường mà đó còn là
hình ảnh về hàng hóa hoặc hình tượng doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, nó gắn
liền với chất lượng hàng hóa và phong cách kinh doanh của doanh nghiệp.
Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là tài sản vô giá. Để tạo ra được thương hiệu
thì công việc đầu tiên đó là xây dựng và phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu. Các
điểm tiếp xúc thương hiệu chính là nơi mà khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận, nhận
biết rõ ràng hơn về thương hiệu. Một thương hiệu càng xây dựng nhiều điểm tiếp xúc
thì khả năng biết đến cũng như chấp nhận thông tin của thương hiệu đó ngày càng cao.
Các điểm tiếp xúc thương hiệu có vai trò làm rút ngắn khoảng cách giữa hình ảnh
thương hiệu với tâm trí khách hàng. Vì vậy việc xây dựng và phát triển các điểm tiếp
xúc thương hiệu nhằm phát triển hình ảnh công ty.
Khóa luận tốt nghiệp “Giải pháp phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu
của Công ty TNHH một thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân” đã tập hợp và hệ
thống hóa một số cơ sở lý luận cơ bản về các điểm tiếp xúc thương hiệu. Sau quá trình
quan sát, tìm tòi và nghiên cứu làm rõ thực trạng các điểm tiếp xúc thương hiệu nhằm
đề xuất giải pháp toàn diện để phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu Giấy Sài Gòn.
Qua đề tài khóa luận này, em mong muốn nâng cao kiến thức của bản thân,
đồng thời hy vọng nghiên cứu của mình có thế đóng góp xây dựng và phát triển
thương hiệu Giấy Sài Gòn của Công ty TNHH một thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ
Xuân”.

1
GVHD: Th.S Trần Thị Thanh Mai


2

SVTH: Lương Thị Huyền Trang


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing
MỤC LỤC

3
GVHD: Th.S Trần Thị Thanh Mai

3

SVTH: Lương Thị Huyền Trang


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing
DANH MỤC BẢNG BIỂU

4
GVHD: Th.S Trần Thị Thanh Mai

4

SVTH: Lương Thị Huyền Trang

của mình tới gần tay người tiêu dùng hơn. Thương hiệu đã có từ rất lâu nhưng ở Việt
Nam vẫn còn khá mới mẻ với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, một phần vì họ nghĩ rằng
nó không quan trọng, một phần vì quy mô nhỏ, nguồn lực hạn chế không thể đầu tư
vào phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu.
Các điểm tiếp xúc thương hiệu giúp cho doanh nghiệp quảng bá sản phẩm,
mạng lưới bán hàng trải rộng, vừa tăng doanh số vừa giúp doanh nghiệp nâng cao
nhận biết thương hiệu tới khách hàng. Nhờ có các điểm tiếp xúc thương hiệu mà sản
phẩm của doanh nghiệp được đưa ra thị trường với số lượng lớn, quy mô lớn.
Ngày nay khi nhu cầu của con người ngày càng tăng cao thì các doanh nghiệp
ngày càng phải quan tâm tới vấn đề có thể thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu của khách
hàng. Khách hàng không chỉ có nhu cầu ăn no mặc ấm mà bây giờ còn có nhu cầu ăn
ngon mặc đẹp, ngày càng hướng tới những sản phẩm chất lượng đã có thương hiệu.
Mà muốn sản phẩm của mình có thương hiệu thì doanh nghiệp phải đảm bảo tiêu
chuẩn về chất lượng, về tính năng công dụng, về sự khác biệt so với đối thủ để tạo
thương hiệu riêng cho mình, các điểm tiếp xúc thương hiệu được coi là những cây cầu
nối để đưa sản phẩm ra thị trường tới khách hàng hiện tại và tiềm năng.
Công ty TNHH một thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân chi nhánh Hà Nội là
công ty con thuộc Công ty cổ phần Giấy Sài Gòn đặt tại Hà Nội. Sản phẩm của Công
ty luôn có chất lượng cao, giá thành phù hợp với nhiều đối tượng tiêu dùng. Hoạt động
sản xuất của công ty tập trung kinh doanh vào mặt hàng giấy tiêu dùng và phân phối
hàng hóa. Hiện tại công ty kinh doanh và phân phối sản phẩm chính là giấy tiêu dùng
bao gồm giấy vệ sinh, khăn hộp, khăn ăn, khăn rút…Các sản phẩm của công ty luôn
chiếm thị phần rất lớn trong khu vực và trong ngành giấy. Do đó có thể thấy rằng các
điểm tiếp xúc thương hiệu rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của công ty.
Cùng với sự phát triển của thị trường, sự cạnh tranh trong ngành giấy càng khốc
liệt hơn, công ty đang phải đối mặt với nhiều khó khăn mới. Để nâng cao năng lực
hoạt động của mình, công ty cần quan tâm hơn nữa tới việc phát triển các điểm tiếp
xúc. Đặc biệt tình hình khó khăn chung của nền kinh tế thế giới và của Việt Nam đã
6
GVHD: Th.S Trần Thị Thanh Mai

mại quốc tế”
Sinh viên Đào Quang Nam, luận văn tốt nghiệp “Giải pháp phát triển các điểm
tiếp xúc thương hiệu cho Công ty TNHH nhựa đường Petrolimex”, Đại học thương
mại, PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh hướng dẫn. Luận văn đã đánh giá môi trường vĩ mô,
môi trường vi mô, từ đó đánh giá những bất ổn và những biến động khó lường của thị
trường, có ảnh hưởng nhiều đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Phân tích
thực trạng các điểm tiếp xúc thương hiệu của Công ty TNHH nhựa đường Petrolimex,
từ đó đưa ra giải pháp phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu của Công ty TNHH
nhựa đường Petrolimex.
Sinh viên Vũ Văn Đạt, luận văn tốt nghiệp “Hoàn thiện các điểm tiếp xúc
thương hiệu website cuocsongviet.com.vn”. Luận văn đã phân tích các kết quả đã đạt
được và những hạn chế còn tồn tại, đồng thời đưa ra giải pháp hoàn thiện các điểm tiếp
xúc thương hiệu cho website cuocsongviet.com.vn.
3. Mục đích nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu đề tài nhằm:
Hệ thống hóa một số vấn đề cơ sở lý luận cơ bản về thương hiệu, các điểm tiếp
xúc thương hiệu và phân tích thực trạng các điểm tiếp xúc thương hiệu của Công ty
TNHH một thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân. Từ đó phân tích các điểm đạt được
7
GVHD: Th.S Trần Thị Thanh Mai

7

SVTH: Lương Thị Huyền Trang


Khóa luận tốt nghiệp

4.


tập, đây được coi là nguồn dữ liệu thứ cấp xác thực và độ tin cậy cao, đóng vai trò quan
trọng trọng việc phân tích và đánh giá tình hình kinh doanh của Công ty hiện nay.
Dữ liệu bên ngoài là các bài báo, các bài đánh giá, đồng thời sưu tầm thông tin
từ internet, thông tin doanh nghiệp, ý kiến phản hồi khách hàng. Đây là thông tin về
tình hình phát triển của Công ty, các định hướng phát triển trong tương lai, các bài viết
chia sẻ, các ý kiến của khách hàng về website của Công ty “saigonpaper.com”, hình
ảnh và thương hiệu của Công ty trong tâm trí khách hàng.
Phương pháp thu thập đối với dữ liệu sơ cấp
Đối với dữ liệu sơ cấp em kết hợp 2 phương pháp là quan sát công khai và
phỏng vấn chuyên gia, nhân viên trong Công ty:
Để thực hiện việc quan sát công khai, em chọn 3 siêu thị có bán sản phẩm của
Giấy Sài Gòn là Metro Thăng Long, Big C Thăng Long, Big C The Garden. Mỗi ngày
em quan sát 2 lần vào lúc 9h sáng và 16h chiều, mỗi ngày quan sát 1 siêu thị. Em chọn
cách quan sát công khai như vậy nhằm xem điểm bán, cách bố trí sản phẩm tại gian hàng,
cách quảng cáo logo và slogan của Công ty và thái độ bán hàng của nhân viên cũng như
mức độ thỏa mãn của khách hàng thông qua việc có lựa chọn sản phẩm hay không?
8
GVHD: Th.S Trần Thị Thanh Mai

8

SVTH: Lương Thị Huyền Trang


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

Song song với việc quan sát công khai, em thực hiện phỏng vấn chuyên gia và
phỏng vấn khách hàng thông qua phiếu điều tra

Chương 1: Cơ sở lý luận về các điểm tiếp xúc thương hiệu.
Chương 2: Thực trạng các điểm tiếp xúc thương hiệu của Công ty TNHH một
thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân chi nhánh Hà Nội.
Chương 3: Giải pháp phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu của Công ty
TNHH một thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân chi nhánh Hà Nội.

9
GVHD: Th.S Trần Thị Thanh Mai

9

SVTH: Lương Thị Huyền Trang


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC ĐIỂM TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU
Một số khái niệm cơ bản
1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Ngày nay, có rất nhiều quan điểm về thương hiệu, tương ứng với nó cũng có rất
nhiều khái niệm về thương hiệu được các tổ chức và các chuyên gia đưa ra. Mỗi quan
điểm đưa ra đều dựa trên cơ sở, cũng như sự hiểu biết của một nhóm nhất định, hoặc
theo quan điểm nhìn nhận của một nhóm đối tượng. Hiện nay, thuật ngữ “thương hiệu”
đang được sử dụng rất rộng rãi ở Việt Nam.Tuy nhiên vẫn đang tồn tại nhiều cách giải
thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này. Vậy “thương hiệu” là gì ? Có nhiều cách
tiếp cận khác nhau đối với thuật ngữ “thương hiệu”, trong đề tài này tôi xin tiếp cận
theo hướng sau:
Theo cuốn “Thương hiệu với nhà quản lý” của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh và

10

SVTH: Lương Thị Huyền Trang


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

xây dựng nhiều điểm tiếp xúc thì khả năng biết đến cũng như chấp nhận sản phẩm của
doanh nghiệp ngày càng cao. Các điểm tiếp xúc có vai trò làm rút ngắn khoảng cách
giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.
1.2.
Nội dung lý thuyết về các điểm tiếp xúc thương hiệu
Hệ thống các điểm tiếp xúc thương hiệu bao gồm : quảng cáo, PR, hệ thống
nhận diện, hệ thống kênh, điểm bán, nhân viên,bao bì sản phẩm, ấn phẩm của công ty,
văn phòng và website.
1.2.1. Sự cần thiết để phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu
Ngày nay các doanh nghiệp từ lớn đến nhỏ đều nhận thấy tầm quan trọng của
quảng cáo, quan hệ công chúng, kênh phân phối, điểm bán, nhân viên.... có ảnh hưởng
rất lớn đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp của mình. Sự
phối hợp nhịp nhàng và hỗ trợ nhau giữa các điểm tiếp xúc sẽ giúp cho doanh nghiệp
truyền bá được sản phẩm, dịch vụ, đưa sản phẩm, dịch vụ đến gần với người tiêu dùng
hơn. Càng đầu tư xây dựng và phát triển thương hiệu thì thương hiệu càng mạnh,
thương hiệu càng mạnh dẫn đến việc đảm bảo nó có một chỗ đứng trong thị trường.
Người tiêu dùng nhận biết và mua sản phẩm dễ dàng. Điểm tiếp xúc thương
hiệu tốt sẽ mang tính thuyết phục và hấp dẫn cao, nó giới thiệu một hình ảnh thương
hiệu chuyên nghiệp, khác biệt và dễ nhận biết đối với người tiêu dùng.
Thuận lợi hơn cho lực lượng bán hàng. Mọi hoạt động thương mại dù lớn hay
nhỏ đều là bán hàng, những yếu tố mà chúng ta gọi là “chiến lược” thực chất đều

tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người
nhận thông tin nhằm giúp người tiêu dùng lựa chọn và quyết định đến việc mua sản
phẩm nào? Thương hiệu nào là phù hợp nhất?”
Quảng cáo thương hiệu là hoạt động quan trọng trong các hoạt động quảng bá,
truyền thông thương hiệu không chỉ trong giai đoạn đầu thâm nhập thị trường mà nó
còn góp phần từng bước duy trì nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu trong
suốt quá trình phát triển của doanh nghiệp. Người tiêu dùng ngày càng thông minh
hơn, họ cho rằng sản phẩm nào được quảng cáo rầm rộ thì sản phẩm đó có thương hiệu
và chắc chắn khi lựa chọn hàng hóa hay dịch vụ họ sẽ cân nhắc những thương hiệu hay
quảng cáo đầu tiên.
Mục tiêu của quảng cáo:
Tạo ra nhận thức về thương hiệu. Một thương hiệu mới thâm nhập thị trường rất
cần có những chương trình quảng cáo để người tiêu dùng nhận biết về sự tồn tại của
thương hiệu.Khi Pepsi cho ra đời nước giải khát có ga không màu mang tên 7-up với
màu xanh lá cây đặc trưng, trong đoạn quảng cáo 7-up người ta dùng màu xanh lá cây
và màu vàng xanh của chanh để khách hàng dễ liên tưởng đến sản phẩm của mình.
Tạo ra sự hiểu biết về thương hiệu. Chương trình quảng cáo được hiểu như là
một chương trình đưa kiến thức đến khách hàng mục tiêu, làm thay đổi các ấn tượng
của khách hàng. Nhận thấy khí hậu miền Bắc nước ta vào mùa đông hanh khô, công ty
Rohto Mentholatum thực hiện quảng cáo hiểu biết về Lipice với định vị chức năng là
“son dưỡng môi nhãn hiệu Lipice” khá thành công. Qua đó khách hàng biết được son
Lipice không chỉ làm đẹp mà còn có tác dụng dưỡng môi vào mùa đông.
Thuyết phục quyết định mua. Khách hàng chỉ mua sản phẩm khi có niềm tin về
thương hiệu, niềm tin này được tạo dựng một phần thông qua quảng cáo.Có một sự
thật là khách hàng cho rằng thương hiệu nào càng quảng cáo nhiều thì chứng tỏ
thương hiệu đó có uy tín và từ đó tạo được niềm tin trong tâm trí khách hàng.
Hai là, quan hệ công chúng (PR)
“Quan hệ công chúng ( Public Relations- PR) là những hoạt động truyền thông
giao tiếp của công ty nhằm xác định và đánh giá thái độ của các nhóm công chúng có
liên quan, các yếu tố ảnh hưởng đến lợi ích của nhóm này, thực hiện các chương trình

bên thứ 3 nói tốt cho doanh nghiệp của mình, thường có tính khách quan cao, nó có tác
dụng làm tăng tính thuyết phục và niềm tin của khách hàng với thương hiệu, hướng tới
mục tiêu cuối cùng là xây dựng hình ảnh thương hiệu cho doanh nghiệp.Tóm lại,
quảng cáo tiếp cận nhóm khách hàng mục tiêu của mình vào đúng thời gian và không
gian mà công ty trả tiền cho các phương tiện truyền thông.Với tần số phát sóng xác
định, việc thông điệp quảng cáo được ghi nhớ là nhờ tính lặp lại.Trong khi kết quả của
hoạt động quan hệ công chúng rất khó lượng hóa và có được tính chính xác như
vậy.Đặc điểm nổi trội của quan hệ công chúng là chi phí không cao và độ tin cậy cao,
nhưng lại khó kiểm soát trực tiếp.
Ba là, hệ thống nhận diện
Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp của các thành tố thương hiệu và sự
thể hiện của chúng trên các phương tiện và môi trường khác nhau. Thực chất thì hệ
thống nhận diện thương hiệu là tất cả những gì mà người tiêu dùng và công chúng có
thể nhận biết và phân biệt về một thương hiệu (thường chỉ là những yếu tố hữu hình).
Hệ thống nhận diện được coi là một trong những điểm tiếp xúc thương hiệu
quan trọng. Nó giúp khách hàng nhận biết và phân biệt thương hiệu này với thương
hiệu khác, tạo dấu ấn và gia tăng khả năng ghi nhớ thương hiệu.Cùng với sự phát triển
của thương hiệu là sự đổi mới về phong cách và làm mới lại thương hiệu, hệ thống
nhận diện được coi là không thể thiếu nếu muốn phát triển thương hiệu một cách bền
vững và lâu dài trong tương lai.
Bốn là, hệ thống kênh
Hệ thống kênh của doanh nghiệp được coi như là hệ thống kênh phân phối sản
phẩm đến tay người tiêu dùng. Hệ thống kênh đơn giản hay phức tạp còn phụ thuộc và
quy mô của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có quy mô càng lớn thì hệ thống kênh càng
phát triển và đa dạng, ngược lại, đối với những doanh nghiệp vừa và nhỏ, hệ thống
kênh khá đơn giản.
Mục đích của hệ thống kênh là tiếp xúc trực tiếp với khách hàng thông qua
những điểm bán, từ đó tạo mối liên hệ giữa khách hàng với doanh nghiệp, giúp cho
13
GVHD: Th.S Trần Thị Thanh Mai

Bao bì sản phẩm được coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của nhãn hiệu,
trong đó hình thức của bao bì có tính quyết định. Ngoài ra phải kể đến màu sắc, kích
thước, công dụng đặc biệt của bao bì.
Tám là, ấn phẩm của doanh nghiệp
Ngày nay các công ty khá chú trọng đến phát hành các ấn phẩm, không chỉ phát
hành các ấn phẩm nội bộ mà còn quảng bá trên một số ấn phẩm của các cơ quan đơn
vị khác. Ấn phẩm xuất phát từ công ty thường là phong bì, túi xách, cặp đựng tài liệu,
tờ rơi… Ấn phẩm cũng có thể được in trên tạp chí hàng tháng có thể lưu hành nội bộ
và lưu hành cả ra bên ngoài doanh nghiệp, hay những tâp tài liệu cung cấp thông tin về
doanh nghiệp cho khách hàng đối tác
Chín là, website
Điểm tiếp xúc bằng website là điểm tiếp xúc dựa trên tương tác giữa khách hàng
và mạng Internet.Khách hàng có thể tiếp cận với doanh nghiệp thông qua website mà
doanh nghiệp cung cấp.
Mục đích của website là giúp khách hàng có thêm thông tin về doanh nghiệp
cũng như sản phẩm của doanh nghiệp.Một bài viết giới thiệu hay, những thông tin bổ
ích đáp ứng được nhu cầu cần thiết của khách hàng mà doanh nghiệp đưa lên sẽ gây
được ấn tượng mạnh đối với khách hàng.
14
GVHD: Th.S Trần Thị Thanh Mai

14

SVTH: Lương Thị Huyền Trang


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing


Trong xu thế toàn cầu hóa, việc gia nhập vào nền kinh tế quốc tế tạo cơ hội mở
rộng quan hệ ngoại giao. Đó vừa là cơ hội, vừa là thách thức cho các doanh nghiệp
phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh hơn. Thị trường bị chia nhỏ, mọi doanh
nghiệp đều lao vào cuộc đua lôi kéo khách hàng. Họ đẩy mạnh các hoạt động quảng
cáo, xúc tiến bán và các điểm tiếp xúc khác như một nỗ lực quan hệ với khách hàng,
mong đạt được lợi thế cạnh tranh trong thị trường đang có xu hướng bão hòa về mọi
mặt hàng như hiện nay.
15
GVHD: Th.S Trần Thị Thanh Mai

15

SVTH: Lương Thị Huyền Trang


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

Văn hóa, lối sống xã hội
Phong tục tập quán cũng có ảnh hưởng tới các điểm tiếp xúc thương hiệu bởi có
những logo của sản phẩm hay giai điệu của đoạn quảng cáo không phù hợp với
truyền thống địa phương thì cũng sẽ gây phản cảm tới khách hàng. Mỗi địa phương lại
có một văn hóa riêng, có những điều cấm kỵ mà doanh nghiệp khi xâm nhập thị
trường mới cần lưu ý và nắm rõ vấn đề, tránh những điều cấm kỵ để sản phẩm của
doanh nghiệp dễ dàng xâm nhập thị trường, dễ dàng được chấp nhận hơn. Kế hoạch
triển khai các điểm tiếp xúc thương hiệu có mối quan hệ chặt chẽ với văn hóa cũng
như lối sống xã hội của người tiêu dùng.
Chính trị - pháp luật
Mỗi quốc gia đều có những luật lệ riêng mà hệ thống pháp luật lại có ảnh hưởng

16

SVTH: Lương Thị Huyền Trang


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

ngũ nhân viên giỏi và chuyên nghiệp, hướng tới việc đặt hàng qua mạng… Hơn nữa
khi có tài chính, doanh nghiệp có thể đầu tư nhiều hơn cho việc nghiên cứu và phát
triển tính năng sản phẩm, sáng tạo ra sản phẩm mới, tạo ra năng lực cạnh tranh cốt lõi
và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Có thể nói nhân tố tài chính là điều kiện cần
cho việc phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu, đẩy nhanh quá trình dẫn tới thành
công của sản phẩm doanh nghiệp.
Nhân tố nguồn nhân lực
Nhân viên trong công ty chính là người quảng cáo hình ảnh của doanh nghiệp
tới người tiêu dùng hiệu quả nhất, mỗi nhân viên đều có những mối quan hệ với bên
ngoài, chính những mối quan hệ đó sẽ giúp doanh nghiệp quảng bá thương hiệu của
mình, tăng doanh số. Bản thân nhân viên cũng chính là những khách hàng trung thành
của doanh nghiệp, khi cần sử dụng sản phẩm thì họ sẽ nghĩ ngay tới sản phẩm của
doanh nghiệp mình đầu tiên. Nhân viên bán hàng là những người tiếp xúc trực tiếp với
khách hàng, nếu bất cứ khi nào nhân viên trong công ty nhận thức rõ được mình cần
phải giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp mình tới người tiêu dùng, họ sẽ hành động.
Đội ngũ nhân viên vừa là một tiếp điểm giữa thương hiệu và khách hàng vừa là chủ
thể của các hoạt động tác nghiệp trong hoạt động tiếp xúc với khách hàng. Ta thấy
rằng khả năng của nhân viên có ảnh hưởng lớn tới thương hiệu của doanh nghiệp.

17
GVHD: Th.S Trần Thị Thanh Mai

nước (BIDV - Vietnam Partners, Vietnam Partners LLC, DWS Vietnam Fund,
Prudential Vietnam, Prudential Fund, Vietnam Segregated Portfolio, VI Group).
Năm 2012: Mở rộng dòng sản phẩm, cung cấp các chủng loại giấy tiêu dùng đa
dạng như giấy vệ sinh, khăn hộp, khăn ăn, khăn bỏ túi... cho thị trường cao cấp và phổ
thông với các nhãn hiệu Bless You (Bless You Hold Me, Bless You Feel Me) và Saigon
(Saigon Zenni, Saigon Inno, Saigon Extra, Saigon Eco, Eco++) tại hơn 70.000 điểm
bán lẻ, phủ sóng 80% thị trường giấy tiêu dùng khắp 64 tỉnh thành; cung cấp các sản
phẩm giấy bao bì công nghiệp (medium, testliner, chipboard, duplex).
Năm 2013: Nâng vốn chủ sở hữu lên 1.000 tỷ. Hoàn tất xây dựng nhà máy mới
Mỹ Xuân 2 trên khu đất 88.447m2 (2 nhà máy đặt trên khu đất 134,000 m2 tại KCN
Mỹ Xuân A), tổng vốn đầu tư 2.500 tỷ, tổng công suất giấy tiêu dùng 48.360 tấn/năm,
giấy công nghiệp 224.640 tấn/năm (dây chuyền sản xuất nhập từ Mỹ, Tây Ban Nha,
Áo và Ý), đưa Giấy Sài Gòn trở thành nhà sản xuất giấy tiêu dùng và giấy công nghiệp
lớn nhất Việt Nam. Dự kiến, Giấy Sài Gòn sẽ vận hành toàn phần nhà máy mới vào
tháng 3/2014.
Công ty TNHH một thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân chi nhánh Hà Nội là
công ty con thuộc Công ty cổ phần giấy Sài Gòn. Hoạt động sản xuất của công ty tập
trung chủ yếu vào kinh doanh mặt hàng giấy tiêu dùng và phân phối hàng hóa. Hiện tại
18
GVHD: Th.S Trần Thị Thanh Mai

18

SVTH: Lương Thị Huyền Trang


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing


Giám đốc: Thực hiện chức năng quản lý và chỉ đạo mọi hoạt động kinh doanh
của công ty. Giám đốc chịu sự chỉ đạo từ Giám đốc công ty và chịu trách nhiệm trước
cơ quan Nhà nước, trước Tổng giám đốc công ty cổ phần giấy Sài Gòn về tất cả các
hoạt động của đơn vị.
Chức năng văn phòng của công ty:
Phòng Kế toán – Tài chính (KT – TC): Là phòng chuyên môn nghiệp vụ của
Công ty, giúp Giám đốc lên kế hoạch ngoại giao, tiếp khách và quản lý nhân sự tại chi
nhánh công ty. Phòng Kế toán – Tài chính có nhiệm vụ tổ chức công tác tuyển dụng và
19
GVHD: Th.S Trần Thị Thanh Mai

19

SVTH: Lương Thị Huyền Trang


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

triển khai kế hoạch đào tạo và phát triển nhân viên của công ty; quản lý và theo dõi
biến động nhân sự như: bổ nhiệm, bãi miễn, khen thưởng, kỷ luật, các chế độ liên quan
đến người lao động; tổ chức thực hiện các công việc văn thư bảo mật, hành chính lễ
tân, bảo vệ, phòng cháy chữa cháy và quan hệ đối ngoại với các cơ quan bên ngoài;
soạn thảo và lưu trữ các thông báo, quyết định của chi nhánh; định kỳ dựa vào bản
chấm công, mức lương cơ bản và các chứng từ liên quan tính lương và các khoản trích
theo lương cho cán bộ công nhân viên của chi nhánh.
Phòng Kinh doanh (KD): Là phòng chuyên môn nghiệp vụ của Công ty có chức
năng tham mưu, giúp Giám đốc Công ty trong việc chỉ đạo, tổ chức thực hiện các
chính sách kinh doanh, các hoạt động bán hàng, chào hàng, chính sách giá, quảng cáo,

20

SVTH: Lương Thị Huyền Trang


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

thị hiếu của người tiêu dùng và những phản ánh về chất lượng sản phẩm cũng như các
dịch vụ hỗ trợ của Công ty.
2.1.3. Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH một thành viên giấy
Sài Gòn – Mỹ Xuân chi nhánh Hà Nội
Từ khi thành lập đến nay, công ty TNHH một thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ
Xuân chi nhánh Hà Nội đã gặt hái được nhiều thành công, khẳng định được vai trò và
vị trí của mình trong thị trường ngành giấy trên địa bàn Hà Nội và các tỉnh phía Bắc.
Công ty vẫn duy trì giữ thị phần ở vị trí thứ 2 sau công ty TNHH New Toyo Pulppy.
Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH một thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ
Xuân chi nhánh Hà Nội được thể hiện qua bảng sau
Đơn vị: triệu đồng
Chỉ tiêu
2012
2013
2014
So sánh
2014/2013
Doanh thu
61100
79000
86200

thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân chi nhánh Hà Nội
2.2.1. Kết quả phân tích dữ liệu
21
GVHD: Th.S Trần Thị Thanh Mai

21

SVTH: Lương Thị Huyền Trang


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

Công ty TNHH một thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân chi nhánh Hà Nội đã
tạo được tốc độ tăng trưởng khá cao trong 3 năm gần đây từ năm 2012 đến năm 2014.
Trong 3 năm này doanh số của Công ty liên tục tăng đều tương ứng là 61100 – 79000
– 86200 triệu đồng, điều đó chứng tỏ công ty đang đi đúng hướng và có khả năng phát
triển mạnh. Tuy nhiên đối với một công ty đã có thương hiệu lâu như Giấy Sài Gòn thì
mức tăng này chưa phải là cao nên công ty cần nỗ lực hơn trong những năm sắp tới vì
hiện nay kinh tế thế giới đang rơi vào khủng hoảng, nền kinh tế trong nước cũng bị
ảnh hưởng không nhỏ gây khó khăn cho các công là điều không tránh khỏi. Vì vậy
trong thời gian tới hi vọng tốc độ tăng trưởng của Công ty TNHH một thành viên giấy
Sài Gòn – Mỹ Xuân sẽ ổn định và bền vững vượt qua giai đoạn khó khăn này.
Đến nay công ty mẹ của công ty TNHH một thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ
Xuân chi nhánh Hà Nội đã thành lập được 18 năm, do đó, Công ty đã xây dựng được
một hệ thống nhận diện hoàn chỉnh cho mình và được đồng bộ hóa ở tất cả các công ty
con khác. Logo được thiết kế một cách hoàn hảo, phù hợp với cách sống hiện tại và sở
thích của người tiêu dùng, đặc biệt màu sắc khá ấn tượng và thân thiện với môi trường.
Trên bao bì của sản phẩm Giấy Sài Gòn được thiết kế độc đáo. Giấy Sài Gòn phát triển


Khoa: Marketing

khách hàng có mặt tại siêu thị, 20/20 phiếu thu về và phiếu điều tra phỏng vấn đều hợp
lệ. Sau khi phân tích kết quả em thu được kết quả phân tích như sau:
Biểu đồ 1: Mức độ nhận biết Giấy Sài Gòn thông qua các điểm tiếp xúc thương
hiệu
Qua biểu đồ trên ta nhận thấy nhân viên là một điểm tiếp xúc quan trọng. Con
người trước nay luôn được coi là nguồn tài nguyên vô giá không bao giờ cạn kiệt, vì
vậy Công ty phải có những chính sách phù hợp để phát triển hơn nữa đội ngũ nhân
viên của mình được tốt hơn. Sau nhân viên là quảng cáo chiếm 65% , Giấy Sài Gòn
đầu tư khá nhiều cho các hoạt động quảng cáo như truyền hình, radio, biển hiệu, băng
– rôn, quảng cáo ngoài trời, phát tờ rơi, quảng cáo trên mạng internet… Còn lại là các
điểm tiếp xúc thương hiệu khác như hoạt động quan hệ công chúng, website, ấn phẩm
công ty, văn phòng vẫn còn rất sơ sài và đạt được hiệu quả cao.
Biểu đồ 2: Thể hiện số người đã từng xem quảng cáo Giấy Sài Gòn trên tuyền hình
Qua biểu đồ trên ta nhận thấy có đến 75% người tiêu dùng chưa từng xem
quảng cáo Giấy Sài Gòn trên truyền hình. Điều đó chứng tỏ quảng cáo truyền hình ít
được Công ty quan tâm và đầu tư vì chi phí quá lớn, tần suất quảng cáo không nhiều
nên chỉ có 25% người tiêu dùng đã từng xem được quảng cáo này.
Biểu đồ 3: Thể hiện hiệu quả mà biển quảng cáo Giấy Sài Gòn mang lại
Với câu hỏi là “Anh (chị) vui lòng cho biết biển quảng cáo Giấy Sài Gòn trong
siêu thị đã thu hút, dễ thấy và dễ tìm hay chưa?” thì câu trả lời được thể hiện quả biểu
đồ hình tròn bên trên, có đến 70% người tiêu dùng đánh giá cao biển quảng cáo Giấy
Sài Gòn, màu sắc bắt mắt, thân thiện với môi trường, và rất dễ tìm kiếm trong siêu thị.
Biểu đồ 4: Thể hiện mức độ biết đến các hoạt động PR của Giấy Sài Gòn
Với câu hỏi “Anh (chị) có biết đến hoạt động quan hệ công chúng nào dưới
đây của Giấy Sài Gòn không?” thì câu trả lời chủ yếu tập trung vào hoạt động từ thiện
là chính, có đến 70% người biết đến Giấy Sài Gòn thông qua các hoạt động từ thiện
mà Công ty cho triển khai nhằm thực hiện trách nhiệm xã hội cũng như quảng bá

thực trạng một số điểm tiếp xúc đã thực hiện được:
Quảng cáo luôn luôn là công cụ hữu hiệu nhất để lan truyền tin tức và hình
ảnh một cách rộng rãi tới khách hàng và công chúng đặc biệt là những khách hàng
tiềm năng. Tuy nhiên tình hình kinh tế khủng hoảng dẫn đến tăng trưởng của ngành
giấy sụt giảm, khó khăn về vấn đề tài chính là điều đương nhiên, vì vậy quảng cáo trên
truyền hình rất hạn chế, thay vào đó tập trung cho các hình thức quảng cáo khác với
chi phí rẻ hơn mà vẫn mang lại hiệu quả cao. Giấy Sài Gòn đã thuê Công ty cổ phần
quảng cáo Thành Phát thực hiện những dự án quáng cáo cho mình; những biển quảng
cáo tại các siêu thị, bigC, trung tâm thương mại… đều được Công ty cổ phần quảng
cáo Thành Phát đảm nhiệm. Nội dung quảng cáo luôn đề cập đến vấn đề nhạy cảm
hiện nay đó là bảo vệ môi trường xanh - sạch - đẹp mang slogan là “Lựa chọn xanh vì
cuộc sống tốt đẹp hơn” đã đánh đúng tâm lý mua hàng của người tiêu dùng, mang đến
cho họ một cảm giác an toàn hơn và thiện cảm về thương hiệu Giấy Sài Gòn. Do đó,
quảng cáo luôn là điểm tiếp xúc thương hiệu đầu tiên được nhắc tới. Mặc dù quảng
cáo không đưa sản phẩm tới tận tay người tiêu dùng nhưng nó lại mang hình ảnh
thương hiệu vào tâm trí người tiêu dùng.
Nếu quảng cáo chỉ đưa ra những hình ảnh về thương hiệu sản phẩm thì hoạt
động quan hệ công chúng sẽ giúp khách hàng tin tưởng vào thương hiệu nhiều hơn,
khẳng định lại cho khách hàng về chất lượng sản phẩm. Hoạt động quan hệ công
chúng được coi như là dây nối giữa thương hiệu của Công ty với tâm trí của khách
hàng. Công ty TNHH một thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân chi nhánh Hà Nội đã
thực hiện các hoạt động quan hệ công chúng làm tăng giá trị và độ tin tưởng của người
tiêu dùng về thương hiệu Giấy Sài Gòn điển hình như tổ chức ngày hội tái chế chất
thải năm 2013, 2014; hội chợ triển lãm; hội nghị khách hàng, chương trình tung hàng
24
GVHD: Th.S Trần Thị Thanh Mai

24

SVTH: Lương Thị Huyền Trang

rất rõ thương hiệu của Công ty.
Hình tượng SG trung tâm của logo là viết tắt của tên Công ty “Giấy Sài Gòn”,
chữ S được cách điệu thể hiện sự mềm mại của giấy cũng là sản phẩm chính của Công
ty; chữ S cũng là hình ảnh của đất nước Việt Nam, với mong muốn phát triển và mở
rộng quy mô, đưa sản phẩm Giấy Sài Gòn đến khắp mọi miền của Tổ Quốc, tự hào là
hàng Việt Nam chất lượng cao. Màu trắng của chữ S cũng chính là màu trắng của giấy,
ngầm khẳng định chất lượng giấy Sài Gòn với người tiêu dùng. Màu xanh của logo là
màu hi vọng về một tương lai tốt đẹp, cũng thể hiện cam kết bảo vệ sự trong sạch đối
với môi trường sinh thái trong quá trình sản xuất. Với ý nghĩa đó, logo của Công ty đã
đoạt giải logo ấn tượng nhất do thời báo Kinh tế Sài Gòn tổ chức tại TP. HCM từ tháng
12/1998 – tháng 4/1999. Slogan “Cảm nhận giá trị cuộc sống” như một lời cam kết với
khách hàng về chất lượng giấy Sài Gòn.

25
GVHD: Th.S Trần Thị Thanh Mai

25

SVTH: Lương Thị Huyền Trang