TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
KHOA QUẢN LÝ KINH DOANH
----------
BÀI TIỂU LUẬN
MÔN: QUẢN TRỊ HỌC
Đề tài: Quá trình thiết lập mục tiêu của tổ chức, phân tích SWOT của
doanh nghiệp, từ đó chỉ ra chiến lược mà công ty theo đuổi
Sinh viên thực hiện
: Nhóm 8
Lớp
: ĐH QTKD 5 – K8
Giáo viên hướng dẫn
: ThS. Hà Thị Kim Dung
HÀ NỘI – 2014
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
KHOA QUẢN LÝ KINH DOANH
----------
BÀI TIỂU LUẬN
MÔN: QUẢN TRỊ HỌC
Đề tài: Quá trình thiết lập mục tiêu của tổ chức, phân tích SWOT của
Cạnh tranh là một xu hướng tất yếu của nền kinh tế, đặc biệt là trong nền kinh
tế hội nhập thì sự bảo hộ sẽ dần phải thay thế bởi sự cạnh tranh công bằng giữa các
doanh nghiệp trong và ngoài nước. Các doanh nghiệp tồn tại trong môi trường kinh
doanh hội nhập thì tất yếu sẽ bị chi phối bởi quy luật cạnh tranh của nền kinh tế. Đảng
ta trong quá trình lãnh đạo đất nước từ khi mở cửa đã chủ trương đưa đất nước ta hội
nhập ngày càng sâu rộng vào môi trường quốc tế. Khi đó, các doanh nghiệp của chúng
ta sẽ phải ngụp lặn trong một môi trường rộng lớn đầy thách thức nhưng cũng nhiều cơ
hội mà chỉ bằng chính đôi chân của chính mình. Trong tình hình đó, các doanh nghiệp
cần phải nắm được những cơ hội và thách thức của môi trường kinh doanh trước khi
đề ra chiến lược kinh doanh thâm nhập hoặc phát triển thị trường của doanh nghiệp
mình. Phân tích SWOT sẽ giúp các doanh nghiệp “cân - đong – đo - đếm” một cách
chính xác trước khi quyết định đề ra một chiến lược kinh doanh có lợi cho doanh
nghiệp. Phân tích SWOT là một trong 5 bước hình thành chiến lược kinh doanh của
một doanh nghiệp bao gồm: xác lập tôn chỉ của doanh nghiệp, phân tích SWOT, xác
định mục tiêu chiến lược, hình thành các mục tiêu và kế hoạch chiến lược, xác định cơ
chế kiểm soát chiến lược. Nó không chỉ có ý nghĩa đối với doanh nghiệp trong việc
hình thành chiến lược kinh doanh nội địa mà còn có ý nghĩa rất lớn trong việc hình
thành chiến lược kinh doanh quốc tế nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển của doanh
nghiệp. Một khi doanh nghiệp muốn phát triển, từng bước tạo lập uy tín, thương hiệu
cho mình một cách chắc chắn và bền vững thì phân tích SWOT là một khâu không thể
thiếu trong quá trình hoạch định chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Để hiểu tầm
quan trọng của mô hình SWOT trong quá trình hoạch định chiến lược kinh doanh của
một doanh nghiệp, nhóm chúng em đã chọn đề tài “Quá trình thiết lập mục tiêu của tổ
chức, phân tích SWOT của doanh nghiệp, từ đó chỉ ra chiến lược kinh doanh mà công
ty theo đuổi”. Các nội dung chính được đề cập tới trong bài tiểu luận này gồm:
Chương I: Tổng quan về tập đoàn cà phê Trung Nguyên
Chương II: Phân tích SWOT tại Tập đoàn Trung Nguyên và chiến lược kinh
doanh mà công ty theo đuổi
Chương III: Đánh giá chung về doanh nghiệp và một số đề xuất hoàn thiện tại
Tập đoàn Trung Nguyên
cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH
cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên
doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất,
chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán
lẻ hiện đại. Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành
viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng. Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình
kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam. Hiện nay, Trung Nguyên đã có mạng lưới gần
1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quá ở nước ngoài như: Mỹ, Nhật,
Singapore, Thái Lan, Trung Quốc…. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng
được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên
toàn quốc.
1.1.2. Quá trình hình thành và phát triển
-
Ngày 16/06/1996: Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột thủ phủ cà phê Việt Nam, với số vốn đầu tiên là chiếc xe đạp cọc cạch cộng với niềm
tin và ý chí mãnh liệt của tuổi trẻ cùng với khát vọng xây dựng một thương hiệu cà
phê nổi tiếng, đưa hương vị cà phê Việt Nam lan tỏa khắp thế giới
-
Năm 1998: Việc thành lập quán cà phê đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh là bước
khởi đầu cho việc hình thành hệ thống quán Trung Nguyên tại các tỉnh thành Việt Nam
và các quốc gia trên Thế Giới
Nhóm 8_ĐH QTKD5_K8
5
GVHD: Th.S Hà Thị Kim Dung
toàn cầu, tiêu biểu như tại Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc,
Asean...
-
Năm 2012: Cà phê Trung Nguyên là thương hiệu số một tại Việt Nam với số lượng
người tiêu dùng cà phê lớn nhất. Có 11 triệu/17 triệu hộ gia đình Việt Nam mua các
sản phẩm cà phê Trung Nguyên
1.1.3. Tầm nhìn và sứ mạng
Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt
Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát
vọng Đại Việt khám phá và chinh phục.
Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người
thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách
Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt.
1.1.4. Giá trị cốt lõi
-
Khơi nguồn sáng tạo
Phát triển và bảo vệ thương hiệu
Lấy người tiêu dùng làm tâm
Gầy dựng thành công cùng đối tác
Phát triển nguồn nhân lực mạnh
Nhóm 8_ĐH QTKD5_K8
6
song lĩnh vực chủ đạo của tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt hàng cà phê.
Nhóm 8_ĐH QTKD5_K8
7
GVHD: Th.S Hà Thị Kim Dung
MÔN: QUẢN TRỊ HỌC
KHOA: QUẢN LÝ KINH DOANH
CHƯƠNG 2:PHÂN TÍCH SWOT TẠI TẬP ĐOÀN CÀ PHÊ
TRUNG NGUYÊN VÀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH MÀ
CÔNG TY THEO ĐUỔI
2.1. Cơ sở lí luận
Ma trận điểm mạnh – điểm yếu, cơ hội – nguy cơ là công cụ kết hợp quan trọng
có thể giúp cho các nhà quản trị phát triển 4 loại chiến lược sau: Chiến lược điểm
mạnh – cơ hội (SO), chiến lược điểm yếu – cơ hội (WO), chiến lược điểm mạnh –
nguy cơ (ST) và chiến lược điểm yếu – nguy cơ (WT). Sự kết hợp các yếu tố quan
trọng bên trong và bên ngoài là nhiệm vụ khó khăn nhất của việc phát triển một ma
trận SWOT, nó đòi hỏi phải có sự phán đoán tốt và sẽ không có một kết hợp tốt nhất.
− Các chiến lược SO sử dụng những điểm mạnh bên trong của công ty để tận
dụng những cơ hội bên ngoài.
− Các chiến lược WO nhằm cải thiện những điểm yếu bên trong bằng cách tận
dụng những cơ hội bên ngoài.
− Các chiến lược ST sử dụng các điểm mạnh để tránh khỏi hay giảm đi ảnh
người tiêu dùng: “Ngày hội tuyệt đỉnh” giới thiệu cà phê hòa tan G7 ngày 23/11/2003
ở dinh Thống Nhất; những đợt tiếp thị trên đường phố, G7 xuất hiện từ các trung tâm
thương mại cho đến cửa hàng bán lẻ hay chợ lớn, chợ nhỏ, roadshow tại tổng hành
dinh Nestle... Để tham gia vào cuộc chơi này nhiều thương hiệu đã quyết định đầu tư
lớn như VinaCafe với một nhà máy cà phê hoà tan 20 triệu USD, với công suất 3.000
tấn/năm, Trung Nguyên thì có một dây chuyền sản xuất cà phê hoà tan G7 lên tới 10
triệu USD, công suất 2.000 tấn/năm. Ngoài những tên tuổi kinh doanh cà phê hoà tan
quen thuộc như NesCafe (Nestle), VinaCafe, G7 Coffee (Trung Nguyên)... cuối năm
2006 thị trường đã xuất hiện thêm các nhãn hiệu mới như Vinamilk cafe (Công ty CP
Sữa VN - Vinamilk), Maccoffee (Food Empire Holding). Kể từ lúc đó, “chiếc bánh”
của thị trường cà phê hòa tan đã được chia lại. Như vậy, tính cho thời tới thời điểm
hiện nay trên thị trường cafe hòa tan Việt Nam đã có chính thức 5 công ty lớn tham gia
vào thị trường này như sau: Nestle, Trung Nguyên, Cty cổ phần Cà phê Biên Hòa,
Công ty CP sữa Việt Nam- Vinamilk, Food Empire Holding và các công ty nhỏ khác.
2.3. Phân tích ma trận SWOT của tập đoàn cà phê Trung Nguyên
2.3.1. Điểm mạnh:
−
Trung Nguyên có lợi thế lớn là có nhà máy sản xuất đặt ngay tại thủ phủ của cây café
là Buôn Ma Thuật, vận chuyển không phải là vấn đề gây khó khăn. Bên cạnh đó,
Trung Nguyên cho xây dựng riêng trang trại càfe để cung cấp nguyên liệu. Do đó đảm
bảo mức giá vận chuyển và thu mua là thấp nhất có thể.
− Trung Nguyên là tập đoàn lớn mạnh với cơ sở hạ tầng vững chắc hoàn toàn đủ điều
kiện để thực hiện và quản lí các hoạt động cơ bản với hiệu quả tốt nhất: có trụ sở chính
và trung tâm phân phối yaij trung tâm thương mại là thành phố Hồ Chí Minh cùng với
các chi nhánh ở những thành phố lớn khác trên cả nước. Bên cạnh đó là 2 nhà máy sản
xuất và các máy móc công nghệ tiên tiến nhất.
− Yếu tố “thương hiệu Việt” (lợi thế sân nhà): cà phê hòa tan là sản phẩm tiêu dùng dạng
tạo, Trung Nguyên đã xây dựng được một hệ thống bán nhượng quyền rộng khắp cả
nước và thị trường quốc tế như: Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc và
Campuchia…
− Chất lượng sản phẩm đáo ứng được nhu cầu thị hiếu của người Việt Nam, Trung
Nguyên đã khẳng định chất lượng cà phê hòa tan của mình và được người tiêu dùng
kiểm chứng. Với cà phê làm từ hạt cà phê của vùng đất bazan Tây Nguyên rất thích
hợp với gu thưởng thức của người Việt, đồng thời nhanh chóng nắm bắt nhu cầu của
khách hàng và cho ra đời nhiều sản phẩm cà phê với nhiều hương vị khác nhau, đậm
dà hương vị Việt.
− Công tác quan hệ công chúng (PR) hiệu quả: đonhs vai trò khá quyết định, giúp nhãn
hiệu Trung Nguyên thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ấn tượng nhất trong lịch
sử xây dựng thương hiệu Việt Nam. Chẳng hạn: + Chương trình xây dựng thương hiệu
nâng sản VN
+ Ngày hội tuyệt đỉnh G7, dùng thử sản phẩm với 89% người tham gia chọn G7.
+ Roadshow tại tổng hành dinh Nestle.
−
Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đào tạo
bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn
nước ngoài. Đội ngũ nhân viên của tập đoàn Trung Nguyên luôn được tạo những điều
kiện tất nhất để có thể học hỏi, phát huy khả năng và cống hiến với tinh thần “Cam kết
– Trách nhiệm – Danh dự”.
Nhóm 8_ĐH QTKD5_K8
10
GVHD: Th.S Hà Thị Kim Dung
MÔN: QUẢN TRỊ HỌC
Nguyên đã buông dần, xa rời cam kết để chính những đại lí của mình cạnh tranh lẫn
nhau. Hệ thống phân phối dày đặc đã làm cho chính họ cạnh tranh với họ trong chính
thị trường của mình.
Thứ hai, sự thay đổi liên tục hệ thống bảng hiệu, màu sắc, kiểu dáng, bao bì đã làm
cho sự vận hành của hệ thống vốn đã chậm chạp nay càng lúng túng và kết quả là trên
thị trường tồn tại nhiều hình thức nhận diện khác nhau làm cho khách hàng không thể
Nhóm 8_ĐH QTKD5_K8
11
GVHD: Th.S Hà Thị Kim Dung
MÔN: QUẢN TRỊ HỌC
KHOA: QUẢN LÝ KINH DOANH
nhận biết đâu là Trung Nguyên thật, đâu là giả, đâu là Trung Nguyên nhượng quyền,
đâu là trung nguyên cấp 1.
Thứ ba, sự thay đổi nhân sự liên tục làm cho Trung Nguyên mất dần đi tính ổn định và
niềm tin của chính những người đang làm trong công ty.
Thứ năm, tập đoàn Trung Nguyên có quá nhiều dự án và tham vọng trong cùng một
thời điểm cũng là nguyên nhân gây ra phân tán lực lượng, vật lực, nhân lực …. : hiện
nay Tập Đoàn Café Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc và 15000
lao động gián tiếp qua hệ thống quán café nhượng quyền trên cả nước
=> nếu phân tán những lực lượng này thì gây ra hậu quả không ngờ cho tập đoàn này .
−
Một điểm yếu quan trọng không kém đối với tập đoàn café Trung nguyên là
những đối tượng khách hàng dàn trải:
MÔN: QUẢN TRỊ HỌC
KHOA: QUẢN LÝ KINH DOANH
họ sẽ cảm thấy sành điệu hơn, có phong cách chuyên nghiệp hơn qua việc uống café
của một nhãn hiệu nổi tiếng.
=> Trong khi đó chiến lược của Trung Nguyên lại nhằm vào đại đa số người tiêu dùng
Việt Nam. Nên có thể thấy sai lầm của Trung Nguyên là không xác định rõ khách hàng
mục tiêu
−
Trung Nguyên nên tìm ra khoảng trống thị trường , phân khúc thị trường ,
phân khúc khách hàng mục tiêu
2.3.3. Cơ hội
−
Cà phê được Nhà nước bảo hộ về quyền lợi và thương hiệu, hỗ trợ giá thành sản phẩm
và tạo điều kiện xuất khẩu ra nước ngoài, bên cạnh đó Nhà nước thành lập hiệp hội cà
phê để điều hành và phát triển cà phê với mục đích quán triệt đường lối chính sách của
Đảng, nhà nước bảo vệ lẫn nhau tránh các hành vi độc quyền, tranh chấp thị trường
xâm phạm lợi ích của doanh nghiệp, bảo vệ quyền lợi cho cà phê Việt Nam trên thị
trường.
− Với sự gia nhập WTO, ngành cà phê Việt Nam có bước chuyển mình mới đặc biệt cà
phê Trung Nguyên đã được biết đến không chỉ trong nước mà cả trên thị trường nước
ngoài, tạo thêm nhiều định hướng phát triển.
− Thị trường thiết bị máy móc để sản xuất cà phê không đa dạng do không xuất hiện các
Trung Nguyên, đặc biệt là trong hoạt động thu mua nguyên liệu.
Hiện nay nhà nước cho phép các doanh nghiệp tự định ra mức lãi suất dẫn tới tỉ lệ lãi
suất là khá cao (16% - 18%) gây khó khăn về mặt xoay vòng vốn.
− Nguy cơ mất thị phần vào tay các đối thủ cạnh tranh đáng gờm của Trung Nguyên,
như Nescafe của Nestle, Vinacafe của Công ty CP café Biên Hòa, Vinamilk cafe của
Công ty CP sữa Việt Nam - Vinamilk, Maccoffee của Food Empire Holadings... với
những chiêu thức tranh giành thị trường diễn ra sôi nổi và đa dạng... Đặc biệt đối thủ
lớn Nescafe có tiềm lực tài chính, hoạt động tiếp thị, khuyến mãi... đều mạnh hơn G7
−
của Trung Nguyên.
Sản phẩm thay thế đa dạng: Bên cạnh việc sử dụng café hòa tan, hiện nay người tiêu
dùng còn có sự lựa chọn khác đó là café phin và gần đây sự xuất hiện của café lon hòa
tan: Cafe lon Birdy do công ty Ajinomoto Việt Nam phân phối, Cafe lon hòa tan VIP
của công ty Tân Hiệp Phát, Cafe lon hòa tan của Nestle.
− Nguy cơ gặp phải cạnh tranh gay gắt hơn trong tương lai với sự có mặt của của các
hãng “đại gia cà phê” nổi tiếng thế giới như Starbuck, Dunkin Donut…
2.4. Thiết lập ma trận SWOT
O: Những cơ hội
T: Những nguy cơ
1. Cà phê được nhà nước bảo
1. Lạm phát tăng.
hộ về quyền lợi và thương
2. Tỉ lệ lãi suất là khá cao
(16% - 18%)
Các đối thủ cạnh tranh
đáng gờm của Trung
Nguyên, như Nescafe của
Nestle, Vinacafe của Công
ty CP café Biên Hòa, Café
Moment…
Sản phẩm thay thế đa dạng.
Nguy cơ gặp phải cạnh
tranh gay gắt hơn trong
tương lai với sự có mặt của
các hãng “đại gia cà phê”
nổi tiếng thế giới như
Starbuck, Dunkin Donut…
Yêu cầu ngặt nghèo về
xuất sứ, chất lượng của
GVHD: Th.S Hà Thị Kim Dung
MÔN: QUẢN TRỊ HỌC
KHOA: QUẢN LÝ KINH DOANH
hàng hóa
7. Ảnh hưởng của thời tiết
S: Những điểm mạnh
Nhà máy sản xuất đặt ngay1.
tại thủ phủ của cây cà phê
là Buôn Ma Thuột
là cơ hội khai thác triệt để
các lợi thế về uy tín và khả
năng phù hợp với người3.
tiêu dùng Việt
Cơ sở vật chất và nguồn
nguyên liệu đầy đủ sẵn có
là động lực để mở rộng sản
xuất và đa dạng hóa sản
phẩm để đáp ứng các nhu
cầu của mọi tầng lớp
khách hàng.
Chiến lược đa dạng hóa4.
đồng tâm
Chiến lược thâm nhập
thị trường
5.
Các chiến lược ST
Giá cả gia tăng nhưng với
thị phần đáng kể sẽ không
tác động lớn tới nhu cầu về
sản phẩm
Giá cả nguyên vật liệu có
thể gia tăng nhưng với
nguồn nhiên liệu sẵn có
dồi dào thì việc chèn ép
giá sẽ khó xảy ra và sẽ tác
động không đáng kể đến
giá thành sản phẩm
Lãi suất cao là thiệt thòi
tục và chưa sử dụng tối đa 2.
các nguồn lực.
Các chiến lược WO
Cần đưa ra bản công bố chi1.
tiết về hoạt động nhượng
quyền cung cấp cho đối tác
nhằm cụ thể hóa hoạt động
nhượng quyền, tạo điều
kiện thu hút các nhà đầu tư
nước ngoài
Chú trọng hơn việc đăng2.
ký bản quyền các nhãn
Các chiến lược WT
Đưa ra tiêu chuẩn đồng
nhất về hình thức và dịch
vụ của hệ thống nhượng
quyền nhằm tạo phong
cách, dấu ấn riêng cho
thương hiệu cà phê Trung
Nguyên.
Tăng cường đội ngũ giám
sát và phát triển nhượng
1.
2.
3.
4.
môn cao và có tầm nhìn
cao.
chiến lược.
7. Quá trình chế biến sản
Chiến lược phát triển
phầm còn thấp
sản phầm
quyền.
Cần phải tập trung vốn đầu
tư nhiều hơn cho Công ty
Café Trung Nguyên so với
hệ thống G7 Mart, tránh
mất định hướng và rối loạn
về chính sách và chiến
lược.
Chiến lược phát triển
sản phẩm
2.5. Các chiến lược mà công ty sử dụng
2.5.1. Chiến lược kinh doanh quốc tế
−
Sức ép về giảm chi phí:
Trung Nguyên cũng như nhiều công ty khác phải đối mặt với sức ép giảm chi
phí. Vào thời gian đầu khi các sản phẩm cà phê Trung Nguyên xuất hiện trên thị
trường có giá thấp hơn thì đối thủ cạnh tranh Nestle là một tập đoàn mạnh về tài chính
nên dùng chính sách hạ giá sản phẩm để đè bẹp đối thủ cạnh tranh.Trung Nguyên ra
đời với lời kêu gọi ủng hộ thương hiệu nông sản Việt Nam và chính sách đa dạng hóa
Các rào cản ngăn chặn việc ra khỏi ngành của doanh nghiệp :gần như không có mặc
dù ngành cà phê Việt Nam vẫn đang tăng trưởng chậm trong nước nhưng thị trường
vẫn chưa bão hòa và quan trọng là cà phê vẫn đang có rất nhiều cơ hội phát triển trên
thị trường thế giới .
=>những yếu tố trên khiến cho công ty có sức ép về giảm chi phí thấp
−
Sức ép đáp ứng nhu cầu địa phương
Mỹ là thị trường lớn nhất các sản phẩm nông sản trên thế giới và đồng thời là thị
trường nhập khẩu cà phê lớ nhất thế giới. Theo ước tính nhu cầu nhập khẩu năm 10
của Hoa Kỳ sẽ tăng 10% một năm và số lượng cà phê nhập khẩu sẽ tăng mỗi
năm.Theo đánh giá của các vấn đề thương mại Việt Nam tại Hoa Kỳ vào năm 2010,
lượng cà phê xuất khẩu sang Mỹ sẽ phải đối mặt với những thay đổi bất thường. Trong
trường hợp giá cả cạnh tranh và chất lượng tốt, Việt Nam có thể xuất khẩu sang thị
trường Mỹ với mức tăng trưởng bình quân 10-15% và kim ngạch xuất khẩu đến thị
trường này có thể đạt giá trị 350USD trong năm 2010.
−
Thị hiếu và sở thích của khách hàng
Vùng Bắc Mỹ ngày nay là nơi tiêu thụ cà phê lớn nhất thế giới và Seattle chính là
thánh địa mới của cà phê. Ngày nay bất kì nơi công cộng nào ở Mỹ ta đều bắt gặp một
hay vài xe cà phê lưu động phục vụ nhiều loại cà phê và thức ăn nhanh
ở Mỹ thời gian thật eo hẹp nhưng người dân vẫn dành thời gian cho một cốc cà phê
.Dù cho việc thưởng thức món đồ uống thơm ngon này của người Mỹ là vội
vàng,không mất nhiều thời gian,chỉ vài phút cho ly cà phê thơm ngon.
Nhóm 8_ĐH QTKD5_K8
thiết bị mở rộng và nâng cao sản xuất từ đó tăng hiệu quả kinh doanh của công ty.
Tham gia kinh doanh xuất khẩu giúp Trung Nguyên nâng cao được uy tín hình ảnh
thương hiệu trong mắt bạn hàng và trên thị trường thế giới từ đó giúp công ty tạo đươc
lợi thế cạnh tranh, mở rộng thị trường tăng thị trường và lợi nhuận.Việc xuất khẩu còn
được hỗ trợ từ phía nhà nước với các chính sách ưu đãi như chính sách đầu tư,tín dụng
xuất khẩu, xúc tiến thương mại như các chính sách hỗ trợ nghiên cứu và phát triển.
Hiện nay sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến khoảng 60 quốc gia trên
thế giới.
Trong chiến lược xuất khẩu sản phẩm cà phê của mình, Trung Nguyên lựa chọn cho
mình một phương thức thâm nhập đó là xuất khẩu. Họ tập trung sản xuất sản phẩm
ngay tại Việt Nam và sau đó xuất khẩu sang các thị trường khác. Trung Nguyên có một
lợi thế cạnh tranh hơn đó là nguyên liệu đầu vào công ty, có được vùng nguyên liệu có
chất lượng tại thủ phủ cà phê của Việt Nam đó là Buôn Ma Thuột. Trung Nguyên đã
Nhóm 8_ĐH QTKD5_K8
18
GVHD: Th.S Hà Thị Kim Dung
MÔN: QUẢN TRỊ HỌC
KHOA: QUẢN LÝ KINH DOANH
tập trung tạo cho mình có được một lợi thế cạnh tranh về vùng nguyên liệu sản xuất
giúp cho họ có thể đáp ứng được mọi nhu cầu của khách hàng dù có nhu cầu khắt khe
về chất lượng như tại thị trường Mỹ.
2.5.3. Chiến lược cường độ
Chiến lược thâm nhập thị trường: Trung Nguyên nỗ lực các chính sách marketing
GVHD: Th.S Hà Thị Kim Dung
MÔN: QUẢN TRỊ HỌC
KHOA: QUẢN LÝ KINH DOANH
thị và kinh doanh quốc tế của Công ty cà phe Trung Nguyên cho biết: sau 2 tuần gửi
mẫu, công ty đã chính thức nhận đơn đặt hàng hơn 16 tấn cà phê hòa tan (G7) tại các
nước: Mỹ, Úc, Hà Lan. Riêng tại Mỹ, đợt giao hàng đầu tiên là 13 tấn và hứa hẹn rất
nhiều triển vọng ở thị trường đầy tiềm năng này.
Phát triển sản phẩm mới dựa trên sản phẩm hiện có: trong các dòng sản phẩm có của
Trung Nguyên hiện nay, dòng cà phê hòa tan G7 là phù hợp nhất đối với đa số người
dân nơi đây bởi văn hóa uống cà phê nhanh-gọn-ngon-rẻ tại Hoa Kỳ. Nên chú trọng
tạo ra nhiều loại cà phê dạng hòa tan tương tự phù hợp với nhiều sở thích của mọi
người, để đến gần hơn với công chúng.
Tạo ra sản phẩm mới: Trung Nguyên cần nghiên cứu kĩ thị hiếu của khách hàng tại
Hoa Kì để tạo ra những dòng cà phê phù hợp, để đến gần hơn với người dân nơi đây.
Cà phê tươi không chỉ góp phần giải quyết vấn đề cà phê bẩn, cà phê hóa chất để đem
đến cho người thưởng thức cà phê tại quán li cà phê ngon, sạch mà còn là sự khẳng
định mạnh mẽ tính tiên phong, dẫn dắt của một thương hiệu hàng đầu.
2.5.5. Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm
Hiện nay, Trung Nguyên đã cho ra đời rất nhiều thương hiệu sản phẩm để tạo
lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trên thị trường Mỹ và các quốc gia khác. Các
dòng sản phẩm của Trung Nguyên gồm có nhiều dòng sản phẩm phù hợp với nhiều
loại khách hàng (mỗi dòng sản phẩm đi kèm với 1 hình ảnh)
+ Dòng sản phẩm cao cấp:
• WEASEL 250g (café Chồn): Trung Nguyên khao khát đem đến cho những ng đam
mê cafe những hạt cafe chồn thật sự - đã tìm tòi và cho ra dòng sản phẩm cafe chồn
- Sáng tạo 2: Arabica Robusta (gói 250g)
- Sáng tạo 3: Arabica sẻ (gói 250g)
- Sáng tạo: Culi thượng hạng (gói 250g)
+ Ngoài ra, Sản phẩm cà phê sáng tạo còn bao gồm:
Nâu – sức sống (loại 1)
I – khát vọng (loại 2)
S – chinh phục ( loại 3)
• GOURMET BLEND loại tinh tế cho người sành cafe với hương thơm lôi cuốn, vị đậm
-
đà với nước pha màu nâu sánh, cafe đặc trưng từ những hạt cafe tốt nhất, Arabica,
robustar, excels, catimor được chế biến theo bí quyết TN đã cho ra đời 1 loại sản phẩm
có hương thơm bền, đậm đà vị êm
- Gourment Blend (250g&500g)
- House Blend (250g&500g)
• Cà phê chế phin:
- Chế phin 1: Culi Robusta
- Chế phin 2 : Arabica và Robusta
- Chế phin 3: Arabica sẻ
- Chế phin 4: Arabiva , Robustam Cartimor, exelca
- Chế phin 5: Culi Arabica
- Chế phin 8: Arabica,Robusta,Excelsa
• Hạng rang xay có 11 loại : Culi robusta, robusta Arabica , Arabica sẻ ,Culi
thượng hạng, culi Arabic, robusta brazil, arabica eakmat, legendee, espresso
Buôn Ma thuột special, robusta-arabica premium.
+ Dòng Sp thông thường
•
Cafe
Nhóm 8_ĐH QTKD5_K8
21
GVHD: Th.S Hà Thị Kim Dung
MÔN: QUẢN TRỊ HỌC
KHOA: QUẢN LÝ KINH DOANH
Tuy nhiên sản phẩm chính hiện nay cà phê Trung Nguyên xuất khẩu vẫn là cà phê
nhân thô và cà phê rang xay , cà phê hòa tan của Trung Nguyên số lượng xuất khẩu tại
thị trường này vẫn rất là manh mún tuy nó cũng đã có mặt tại các siêu thị tại thị
trường Mỹ và một số ít cà phê hòa tan đã được xuất sang với khối lượng lớn khoảng
13 tấn vào đầu năm 2013. Trung Nguyên cũng đang cố gắng đa dạng hóa sản phẩm
của mình tại thị trường Hoa Kỳ mang thương hiệu được nhiều người biết đến.
2.5.6. Chiến lược về giá
Trong chính sách giá của mình, Trung Nguyên luôn coi trọng việc giảm chi phí sản
xuất, hạ giá thành sản phẩm qua đó nâng cao sức cạnh tranh với các sản phẩm của đối
thủ trên thị trường và tăng số lượng hàng bán của công ty. Để giảm giá thành, công ty
đã có những chính sách thiết thực cho khâu sản xuất và quản lí kinh doanh
+ Đầu tư vào dây chuyền công nghệ, tăng năng suất lao động và chất lượng sản phẩm
+ Cải tiến phương pháp kinh doanh, quản lí, động viên khuyến khích công nhân viên
làm việc, nâng cao hiệu quả sử dụng máy móc thiết bị
+ có những chính sách đào tạo bồi dưỡng , nâng cao nghiệp vụ kinh doanh, quản lí
cũng như chính sách mềm dẻo trong giá cả để thu hút khách hàng và tăng tính cạnh
tranh
+ Trung Nguyên có những chính sách ưu đãi giá, phân biệt đối vs từng nhóm khách
Chiến lược này sẽ áp dụng vào tháng chạp đến tháng giêng vì nó sẽ tạo làn sóng ăn sâu
vào tiềm thức người dân, bởi vì bên Hoa Kỳ người ta chỉ ăn tết Tây nên quảng cáo
trước một tháng sẽ làm cho người dân nhớ và sẽ mua làm quà tặng cho bạn bè người
thân.
+ Khuyến mãi nhằm đưa sản phẩm gần hơn với người tiêu dùng, như là:
•
Quà tặng quảng cáo, quà tặng kèm: áo thun, sổ tay, nón, tách…có thiết kế sao cho
người tiêu dùng thích dùng món quà đó nhưng vẫn mang phong cách của Trung
•
•
•
•
Nguyên để gay ấn tượng vs khách hàng.
Tặng mẫu thử
Bớt giá, chiết khấu
Phiếu quà tặng, vé cào trúng thưởng, thẻ ưu đãi
Ưu đãi khách hàng thân thiết
+ Quan hệ công chúng:
•
•
•
•
Tài trợ cho một cuộc thi hay một chương trình truyền hình thực tế
Tổ chức các cuộc họp báo
Tài trợ cho chương trình thiện nguyện ở Hoa kì
Lấy ý kiến, phản hồi của khách hàng: chất lượng, mẫu mã, phong cách của
trường.
+ Hướng sự chú ý và nỗ lực vào từng sản phẩm
Điểm yếu của cấu trúc tổ chức:
+ Người lãnh đạo tổ chức phải thường xuyên mối quan hệ giữa các bọ phận trực tuyến
và bộ phận chức năng.
+ Nhiều phòng, ban, bộ máy cồng kềnh.
+ Nhiều người làm công việc quản lý.
+ Vấn đề kiểm soát của cấp quản lí cao khó.
Nhóm 8_ĐH QTKD5_K8
24
GVHD: Th.S Hà Thị Kim Dung
MÔN: QUẢN TRỊ HỌC
KHOA: QUẢN LÝ KINH DOANH
3.1.2. Một số nhận xét về văn hóa doanh nghiệp
Xây dựng văn hóa doanh nghiệp là vấn đề được Trung Nguyên đặc biệt quan
tâm. Thông qua các hoạt động văn hóa được tổ chức thường xuyên không những các
giá trị truyền thống được duy trì phát huy mà nhu cầu đời sống tinh thần của cán bộ
nhân viên cũng được đáp ứng tạo nhu cầu hưng phấn trong công việc kinh doanh ngày
càng áp lực hơn. Đặc biệt là văn hóa mà Trung Nguyên xây dựng giáo dục rất cao về
long tự tôn và tự hào dân tộc với sản phẩm mang đặc trưng của một nước nông nghiệp
là niềm tự hào của tất cả các cán bộ nhân viên trong toàn công ty.
Toàn thể nhân viên Trug Nguyên đều mang trên mình sứ mạng “Tạo dựng thương
hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thúc cà phê nguồn cảm hứng sáng
25
GVHD: Th.S Hà Thị Kim Dung
Copyright: Tài liệu đại học ©