Website: Email : Tel (: 0918.775.368
1
LỜI MỞ ĐẦU
Được ra đời và ứng dụng thành công tại Hoa Kỳ từ vài thập kỷ trước nhưng đến
nay nhượng quyền thương hiệu vẫn là hình thức đầu tư ra nước ngoài không mấy
phổ biến ở Việt Nam dù cho những doanh nghiệp Việt thấy rõ được những ưu việt
mà hình thức này có thể mang lại cho doanh nghiệp sử dụng nó qua những thương
hiệu nổi tiếng đã tham gia nhượng quyền tại Việt Nam như KFC, Pie Cardin,
Lotteria,…Dường như nhượng quyền chỉ diễn biến theo một chiều duy nhất là từ
nước ngoài đổ vào Việt Nam trong suốt một thời gian dài. Thế nhưng, quy luật đó
chỉ chúng đến thời điểm đầu năm 2000, khi có một thương hiệu Việt Nam đã đi
ngược lại dòng chảy trên, đem thương hiệu của mình ra quảng bá với thế giới bằng
một loạt chuỗi các cửa hàng kinh doanh dựa vào sự nhượng quyền của thương hiệu
này. Đó chính là Cà phê Trung Nguyên - thương hiệu cà phê nổi tiếng nhất Việt
Nam và một cái tên không hề xa lạ của những người đam mê cà phê ở nhiều quốc
gia trên thế giới.
Nhận thấy bài học từ những thành công của Cà phê Trung Nguyên có thể áp
dụng cho rất nhiều doanh nghiệp Việt khác có khát khao mang sản phẩm của mình
ra với thị trường thế giới, em xin chọn đề tài "Động cơ thúc đẩy và quá trình đầu
tư trực tiếp ra nước ngoài của nhãn hàng cà phê Trung Nguyên trong giai
đoạn 2000 - 2010" cho bài đề án môn học kinh doanh quốc tế của mình.
1
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
2
PHẦN NỘI DUNG CHÍNH.
1.Giới thiệu khái quát về cà phê Trung Nguyên.
Khởi nghiệp từ năm 1996 tại thành phố Buôn Ma Thuột nhưng đến năm 2000,
Cà phê Trung Nguyên mới chính thức tham gia kinh doanh quốc tế bằng hình thức
nhượng quyền kinh doanh và điểm đến đầu tiên là đất nước Singapore. Chặng
đường 10 năm sau mốc lịch sử quan trọng đó, tập đoàn Trung Nguyên đã dần lớn
mạnh và trở thành một trong những thương hiệu Việt Nam hoạt động hiệu quả nhất

hiệu còn giúp doanh nghiệp quảng bá thương hiệu của mình, xây dựng được hệ
thống kênh phân phối rộng rãi. Bên nhận nhượng quyền cũng có những lợi thế nhất
định, đó là việc tiết kiệm được chi phí của rất nhiều khâu, từ nghiên cứu thiết kế
sản phẩm, xây dựng các chiến lược thâm nhập thị trường đến chi phí cho việc
marketing để tìm kiếm thị phần. Khi tham gia nhận nhượng quyền từ một thương
hiệu nào đó, bên nhận nhượng quyền sẽ được kinh doanh một thương hiệu đã có
sẵn lượng khách hàng nhất định, ngoài ra bên nhận nhượng quyền còn được bên
nhượng quyền hỗ trợ về cơ sở vật chất và các kỹ thuật liên quan đến việc cung cấp
sản phẩm. Và đổi lại bên nhận nhượng quyền phải tuyệt đối tuân thủ các quy định
về những chỉ tiêu chất lượng, kiểu dáng,…của sản phẩm - dịch vụ được nhượng
quyền kinh doanh.
3
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
4
Ra đời từ năm 1996, Cà phê Trung Nguyên là doanh nghiệp Việt đầu tiên áp
dụng hình thức nhượng quyền thường hiệu trong nước và quốc tế. Năm 2000, Cà
phê Trung Nguyên chính thức nhượng quyền thương hiệu của mình sang Singapore
và chỉ 1 năm sau đó, Trung Nguyên đã có mặt tại tất cả các tỉnh thành của Việt
Nam và tiếp tục nhượng quyền thành công sang các thị trường khó tính khác như
Nhật Bản, Thái Lan, Campuchia,…Và kể từ thời điểm này người yêu cà phê trên
thế giới đã biết đến một hệ thống chuỗi các cửa hàng cà phê được trang trí chủ yếu
bằng tông màu nâu đỏ rất ấm cúng nhưng trang nhã và lịch sự, phục vụ loại cà phê
có hương vị đậm chất Á Đông, đó là chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên.
3. Động cơ thúc đẩy cà phê Trung Nguyên thâm nhập thị trường nước ngoài
bằng hình thức nhượng quyền thương hiệu.
* Khi nền kinh tế Việt Nam mở cửa, việc các doanh nghiệp Việt Nam tiến hành đầu
tư ra nước ngoài là điều rất dễ hiểu do yếu tố lợi nhuận các doanh nghiệp đầu tư ra
nước ngoài có được lại không nhỏ, cùng với sự khuyến khích và những chính sách
hỗ trợ rất thiết thực của Chính phủ. Song hầu hết các doanh nghiệp Việt đều chủ
yếu đầu tư ra nước ngoài bằng hình thức xuất khẩu, trong khi đó, cà phê Trung

ngành nghề, sản phẩm, dịch vụ có tính phổ biến rộng rãi, được nhiều người quan
tâm mới có thể đi nhượng quyền rộng rãi và thành công ra nhiều thị trường khác
nhau được. Trung Nguyên chọn hình thức thâm nhập nước ngoài bằng hình thức
nhượng quyền thương hiệu cho sản phẩm cà phê - một loại sản phẩm có tính phổ
biến rộng rãi, được nhiều người quan tâm và nhất là không kén người sử dụng đã
5
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
6
tạo cơ hội để Trung Nguyên vươn xa hơn trên bước đường thực hiện quảng bá
thương hiệu của mình. Ra đời từ năm 1645 ở châu Âu, trải qua gần bốn trăm năm
tồn tại và phát triển, đến nay cà phê vẫn là loại thức uống phổ biến và được yêu
thích nhất tại khắp nơi trên thế giới. Chính vì cà phê không phân biệt màu da, sắc
tộc, tầng lớp, tôn giáo,…của người thưởng thức nên Trung Nguyên luôn có một thị
trường phục vụ rộng khắp, điều này tạo điều kiện vô cùng thuận lợi cho Trung
Nguyên khi tham gia kinh doanh trên thị trường quốc tế vì doanh nghiệp có thể đến
với bất cứ quốc gia nào mà không sợ không tìm được đối tượng tiêu dùng.
Hai động cơ kể trên mới chỉ là những thuận lợi khách quan để giúp Trung
Nguyên suy nghĩ tới hình thức nhượng quyền thương hiệu khi có ý định muốn tham
gia kinh doanh quốc tế. Từ suy nghĩ tới quyết định là một khoảng cách không hề
nhỏ với rất nhiều vấn đề nảy sinh, và để quyết định được sẽ lựa chọn hình thức
nhượng quyền thương hiệu, Trung Nguyên phải có những nội lực nhất định, và
những yếu tố chủ quan này mới mang tính chất quyết định cho việc cà phê Trung
Nguyên lựa chọn đầu tư ra nước ngoài bằng hình thức nhượng quyền thương hiệu.
Cà phê Trung Nguyên đã xây dựng được cho mình một quy trình sản xuất hoàn
chỉnh. Đây là một điều kiện rất cần thiết cho bất kỳ doanh nghiệp nào muốn tham
gia nhượng quyền thương hiệu tại nước ngoài vì phải có sự hoàn chỉnh trong quy
trình sản xuất doanh nghiệp mới có thể đưa nó ra ứng dụng và triển khai trên quy
mô rộng khắp với những sản phẩm nhất quán. Cũng có thể hiểu rằng, nhượng
quyền thương hiệu là việc doanh nghiệp gián tiếp đưa thương hiệu của mình ra
kinh doanh ở rất nhiều địa điểm với những quy tắc thống nhất chung về yếu tố mẫu