MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU ......................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài .................................................................................... 1
2. Tổng quan về lịch sử nghiên cứu ............................................................. 2
3. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................... 3
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ............................................................ 3
5. Phƣơng pháp nghiên cứu ........................................................................ 3
6. Kết cấu của đề tài .................................................................................. 3
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING THẺ TẠI
NGÂN HÀNG ............................................................................................. 5
1.1 TỔNG QUAN VỀ THẺ THANH TOÁN CỦA NGÂN HÀNG
THƢƠNG MẠI (NHTM) ......................................................................... 5
1.1.1 Tổng quan thẻ thanh toán trong nƣớc và quốc tế .......................... 5
1.1.1.1 Trên thế giới ......................................................................... 5
1.1.1.2 Trong nƣớc ........................................................................... 6
1.1.2 Khái niệm và cấu tạo thẻ thanh toán ............................................. 7
1.1.2.1 Khái niệm thẻ thanh toán ...................................................... 7
1.1.2.2 Cấu tạo thẻ thanh toán .......................................................... 7
1.1.2.3 Phân loại thẻ ......................................................................... 8
1.1.2.4 Những tiện ích và ý nghĩa của việc sử dụng thẻ ..................... 9
1.1.3 Các bên tham gia và vai trò trong hoạt động thanh toán thẻ .......... 9
1.1.3.1 Tổ chức thẻ quốc tế............................................................... 9
1.1.3.2 Ngân hàng phát hành thẻ ...................................................... 10
1.1.3.3 Ngân hàng thanh toán thẻ ..................................................... 10
1.1.3.4 Đơn vị chấp nhận thẻ ........................................................... 10
1.1.3.5 Chủ thẻ ................................................................................ 11
1.1.4 Các hoạt động liên quan đến thẻ ngân hàng ................................. 11
1.1.4.1 Các hoạt động phát hành và thanh toán thẻ ........................... 11
1.1.4.2 Hoạt động quản lí rủi ro ....................................................... 11
1.1.4.3 Marketing và hoạt động khách hàng ..................................... 12
1.2 TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING NGÂN HÀNG ........ 13

KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 ............................................................................ 24
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ
MARKETING THẺ TẠI NH ĐÔNG Á - CN ĐỒNG NAI ........................... 25
2.1 GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG ĐÔNG Á – CN ĐỒNG NAI ............ 25


2.1.1 Giới thiệu chung về ngân hàng Đông Á ....................................... 25
2.1.2 Giới thiệu về ngân hàng Đông Á – CN Đồng Nai ........................ 26
2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh ..................................................... 27
2.1.3.1 Tình hình huy động vốn ....................................................... 27
2.1.3.2 Tình hình cho vay ................................................................ 29
2.1.3.3 Tình hình sử dụng vốn ......................................................... 31
2.1.3.4 Tình hình hoạt động kinh doanh ........................................... 32
2.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH THẺ TẠI NGÂN HÀNG
ĐÔNG Á – CN ĐỒNG NAI .................................................................... 33
2.2.1 Các sản phẩm thẻ của ngân hàng Đông Á – CN Đồng Nai ........... 33
2.2.1.1 Thẻ Đa năng Đông Á ........................................................... 34
2.2.1.2 Thẻ liên kết sinh viên ........................................................... 34
2.2.1.3 Thẻ Đa năng chứng khoán .................................................... 34
2.2.1.4 Thẻ tín dụng visa DongA Bank ............................................ 35
2.2.1.5 Thẻ Bác sĩ............................................................................ 35
2.2.1.6 Thẻ mua sắm ....................................................................... 35
2.2.1.7 Thẻ Nhà giáo ....................................................................... 36
2.2.1.8 Thẻ đồng thƣơng hiệu DongA .............................................. 36
Bank – Co.op Mart .......................................................................... 36
2.2.2 Hoạt động kinh doanh thẻ của ngân hàng Đông Á – CN Đồng Nai37
2.2.2.1 Tình hình phát hành thẻ của DongA Bank qua các năm ........ 37
2.2.2.2 Tỷ lệ thẻ hoạt động, không hoạt động ................................... 39
2.2.2.3 Doanh thu từ hoạt động kinh doanh thẻ ................................ 40
2.2.2.4 Số lƣợng và mạng lƣới lắp đặt hệ thống ATM-POS .............. 41

3.3.1.1 Đa dạng hóa các sản phẩm thẻ.............................................. 53
3.3.1.2 Nâng cao chất lƣợng và phát triển thêm những tiện ích ........ 55
3.3.2 Nâng cao trình độ chuyên môn của đội ngũ nhân viên ................. 55
3.3.3 Mở rộng mạng lƣới hoạt động của dịch vụ thẻ ............................. 56
3.3.4 Xây dựng các chính sách về giá (phí) linh hoạt và cạnh tranh ...... 58
3.3.4.1 Miễn giảm phí phát hành thẻ ................................................ 58
3.3.4.2 Miễn giảm phí thƣờng niên .................................................. 58
3.3.5 Quan tâm và đầu tƣ cơ sở vật chất và công nghệ ......................... 58
3.3.5.1 Nhóm giải pháp về cơ sở hạ tầng.......................................... 58
3.3.5.2 Giải pháp về hệ thống công nghệ ......................................... 59
3.3.6 Giải pháp về xúc tiến/ truyền thông............................................. 60
3.3.6.1 Về quan hệ công chúng (PR) ................................................ 60


3.3.6.2 Tăng cƣờng hoạt động chăm sóc khách hàng ....................... 61
3.3.7 Nhóm giải pháp về quy trình ................................................... 61
3.3.9. Nhóm giải pháp khác ................................................................. 62
3.4. Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing dịch vụ thẻ
của Ngân hàng Đông Á – CN Đồng Nai .................................................. 63
3.4.1 Đối với Chính Phủ ...................................................................... 63
3.4.2 Đối với ngân hàng Nhà nƣớc ....................................................... 63
3.4.3 Đối với Ngân hàng Đông Á ......................................................... 64
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3 ............................................................................ 64
LỜI KẾT ................................................................................................... 65
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................... 1


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ATM


NHNN

: Ngân hàng nhà nƣớc

PGD

: Phòng giao dịch

POS

: Máy chấp nhận thẻ

PPTKD

: Phòng Phát triển kinh doanh

TMCP

: Thƣơng mại cổ phần


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: ...................................................................................................34
Hình 2.2: ...................................................................................................34
Hình 2.3: ...................................................................................................34
Hình 2.4: ...................................................................................................35
Hình 2.5: ...................................................................................................35
Hình 2.6: ...................................................................................................35
Hình 2.7: ...................................................................................................36

1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Xã hội ngày nay ngày càng phát triển cùng với xu hƣớng đó thì mức sống cũng
nhƣ nhu cầu về chất lƣợng cuộc sống của con ngƣời cũng đang đƣợc nâng cao một
cách đáng kể. Tuy nhiên, xã hội phát triển và cuộc sống đƣợc cải thiện thƣờng đi
cùng với nhiều rủi ro chính vì lẽ đó mà trong mọi hoạt động mọi ngƣời đều hƣớng
tới sự an toàn và kèm theo là tính tiện lợi và nhanh chóng. Để đáp ứng đƣợc một
phần nào về sự an toàn và tiện lợi thì hoạt động thanh toán không dùng tiền mặt đã
đƣợc hình thành và đặc biệt đó là thanh toán qua thẻ.
Thẻ sẽ đáp ứng nhu cầu thanh toán tiện lợi, giảm rủi ro về tiền mặt cho ngƣời sử
dụng, ngoài ra, sản phẩm thẻ còn giúp ngân hàng giảm áp lực về tiền mặt, tăng khả
năng huy động vốn, thu lợi nhuận từ khoản phí sử dụng thẻ và là công cụ để tăng
cƣờng sự quản lý của Nhà nƣớc, minh bạch và chống thất thu thuế.
Ngày 27/12/2011, Thủ tƣớng Chính phủ đã ký Quyết định số 2453/QĐ-TTg, phê
duyệt đề án Đẩy mạnh thanh toán không dùng tiền mặt tại Việt Nam giai đoạn
2011-2015 và phát triển thị trƣờng thẻ ngân hàng là một trong những giải pháp để
tiến tới mục tiêu phát triển thanh toán không dùng tiền mặt ở Việt Nam.
Nhận thấy thị trƣờng thẻ ngân hàng tại Việt Nam có tiềm năng rất lớn cùng với
sự cạnh tranh khá gay gắt của các ngân hàng trong nƣớc nên việc áp dụng những
chiến lƣợc marketing để giúp đẩy mạnh hoạt động kinh doanh thẻ và tăng khả năng
cạnh tranh là vệc làm quan trọng trong chiến lƣợc kinh doanh của mỗi ngân hàng
đặc biệt là Đông Á Đồng Nai - là ngân hàng có sự phát triển khá mạnh về dịch vụ
thẻ thế nhƣng vẫn phải chịu sự cạnh tranh lớn bởi những đối thủ khác nhƣ
Vietcombank, Agribank … Xuất phát từ lí do trên, tác giả đã lựa chọn đề tài: “Một
số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing dịch vụ thẻ tại ngân hàng
TMCP Đông Á – CN Đồng Nai” làm luận văn tốt nghiệp.



Nai. Đề tài về marketing phát triển thẻ ngân hàng dù không còn mới mẻ nhƣng vẫn
luôn là đề tài hấp dẫn thu hút sự quan tâm của các ngân hàng.


3
Liên quan đến bài luận văn đã có bài nghiên cứu đã đƣợc công bố nhƣ:
Đề tài “Giải pháp marketing phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại
tại ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Đồng Nai” – tác giả
Bùi Thị Thanh Ngọc, báo cáo nghiên cứu khoa học, Trƣờng ĐH Lạc Hồng
Đề tài: “Giải pháp Nâng cao hiệu quả dịch vụ thẻ tại ngân hàng TMCP Quân Đội
(MB bank) chi nhánh Vũng Tàu” – tác giả Dƣơng Thị Bông - cáo nghiên cứu khoa
học, Trƣờng ĐH Lạc Hồng.

3. Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống hóa những vấn đề cơ bản của thẻ thanh toán, một công cụ thanh toán
gắn liền với sản phẩm công nghệ.
Đánh giá thực trạng hoạt động marketing dịch vụ thẻ tại ngân hàng Đông Á.
Đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing dịch vụ thẻ tại Ngân hàng
Đông Á.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu :
Hoạt động Marketing dịch vụ thẻ của ngân hàng TMCP Đông Á
- Phạm vi nghiên cứu :
Hoạt động phát hành và thanh toán thẻ tại ngân hàng TMCP Đông Á – CN Đồng
Nai trong các năm 2011 - 2013
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng tổng hợp các phƣơng pháp nghiên cứu khoa học phổ biến nhƣ
phƣơng pháp nghiên cứu tổng hợp, phân tích lý luận- thực tiễn, thống kê, so sánh,
và đánh giá dựa trên các số liệu thực tế để giải quyết vấn đề.


Key, Gourment Club, Espire Club và đến năm 1995, Carte Blanche và American
Express ra đời (1958) và thống lĩnh thị trƣờng. Lúc đầu phần lớn thẻ chỉ dùng cho
giới doanh nhân nhƣng các ngân hàng đã thấy rằng giới bình dân mới là đối tƣợng
sử dụng chủ yếu trong tƣơng lai. Với sự thay đổi chiến lƣợc khách hàng của mình,
các ngân hàng nhanh chóng thâm nhập vào thị trƣờng thẻ và coi đây là thị trƣờng
đầy tiềm năng.
Trong khi thẻ Bank Americard (ngày nay là Visa Card) đang thành công rực rỡ
thì các tổ chức phát hành thẻ khác cũng đang tìm kiếm khả năng cạnh tranh với loại
thẻ này. Năm 1966, một hiệp hội ngân hàng mới, trong đó gồm 14 ngân hàng của
Mỹ đã xây dựng một hệ thống giao dịch tự động nối mạng trong thanh toán thẻ tín
dụng. Ngay sau đó, năm 1967, có bốn ngân hàng bang Califonia có hiệp hội thẻ
mang tên Western States Bank Card Association đã liên kết với hiệp hội ngân hàng
Interbank phát hành thẻ Master Charge mà ngày nay có tên là Master Card. Năm
1979, tổ chức thẻ quốc tế Master Card đƣợc thành lập. Ngoài thẻ Visa, Master Card


6

ra còn có thẻ American Express (Amex) và JCB của Nhật Bản. Hiện nay, thẻ nội
địa của một số ngân hàng trong nƣớc không đƣợc chấp nhận thanh toán quốc tế.
Các thẻ thanh toán quốc tế của một số ngân hàng đó đều phải liên kết với các hãng
thẻ lớn trên thế giới là Visa, Master card, American Express, JCB… và các thẻ này
đƣợc chấp nhận ở hầu hết các nƣớc trên thế giới, nơi có máy cà thẻ (máy POS) hoặc
qua Internet. Khách hàng có thể mua sắm online, rút ngoại tệ bằng tiền mặt ở nƣớc
ngoài (máy ATM) tuy nhiên phải chịu phí rút tiền mặt rất cao và phí chuyển đổi
ngoại tệ. Ngày nay thanh toán thẻ phát triển và mang đến doanh thu hàng trăm tỷ
USD.
1.1.1.2 Trong nƣớc
Trong giai đoạn 1996-2001, thị trƣờng thẻ Việt Nam còn sơ khai, nhận thức của
ngƣời dân về thanh toán thẻ còn hạn chế nên các sản phẩm thẻ chủ yếu chỉ đáp ứng

vị chấp nhận thanh toán thẻ - POS đã có sự tăng trƣởng đáng kể, nhất là giai đoạn
2007 - 2012.
Nếu năm 2007, cả thị trƣờng mới có hơn 11.000 POS thì đến 2012 đã lên tới hơn
104.427 POS, tăng gần 11 lần. Bên cạnh đó là 14.442 thiết bị ATM phục vụ hoạt
động rút tiền thanh toán của chủ thẻ.
Việc chia sẻ mạng lƣới và đẩy mạnh kết nối liên thông hệ thống ATM, POS
cũng đƣợc tích cực thực hiện đã không chỉ góp phần gia tăng thuận tiện cho chủ thẻ
mà còn góp phần nâng cao hiệu quả cho hoạt động thẻ của các ngân hàng thƣơng
mại (NHTM), tiết kiệm chi phí đầu tƣ cho mỗi ngân hàng và cho toàn xã hội.
1.1.2 Khái niệm và cấu tạo thẻ thanh toán
1.1.2.1 Khái niệm thẻ thanh toán
Thẻ thanh toán là một phƣơng tiện thanh toán không dùng tiền mặt do các
ngân hàng hay các tổ chức phi tài chính phát hành và cung cấp cho khách hàng.
Khách hàng có thể sử dụng để rút tiền mặt tại các ngân hàng đại lý, các máy rút tiền
tự động (ATM) hoặc thanh toán tiền hàng hoá dịch vụ (Nguyễn Đăng Dờn, 2011, tr
253)
1.1.2.2 Cấu tạo thẻ thanh toán
Thẻ thƣờng thiết kế hình chữ nhật tiêu chuẩn để phù hợp với khe đọc thẻ, có kích
thƣớc thông thƣờng là 8,5cm x 5,5cm và các góc đều đƣợc bo tròn. Trên bề mặt thẻ
dập nổi tên chủ thẻ, số thẻ, băng giấy để chủ thẻ ký tên, và băng từ (thẻ từ)


8
hoặc chip (thẻ chip) lƣu trữ thông tin về tài khoản đã đƣợc khách hàng đăng ký
tại ngân hàng nào đó. Thẻ gồm có 2 mặt:
Mặt trƣớc:
- Tên, biểu tƣợng thẻ và huy hiệu của tổ chức phát hành thẻ.
- Số thẻ: là số NH làm riêng cho mỗi chủ thẻ, số này thƣờng đƣợc dập nổi trên
thẻ và đƣợc dùng để NH quản lý khách hàng khi giao dịch.
- Ngày hiệu lực của thẻ: là thời hạn mà thẻ này đƣợc lƣu hành.

Thẻ băng từ

Mục đích và đối tƣợng sử dụng

Thẻ kinh doanh
Thẻ du lịch giải trí
Thẻ vàng, thẻ thƣờng
(Nguồn: Nghiên cứu của tác giả)


9
1.1.2.4 Những tiện ích và ý nghĩa của việc sử dụng thẻ
Đối với chủ thẻ
- Chủ thẻ không cần phải đem theo lƣợng tiền mặt quá lơn trong khi việc bảo
quản khá phức tạp và rủi ro.
- Chủ thẻ đƣợc ngân hàng cung cấp một dịch vụ thanh toán có độ bảo mật cũng
nhƣ tính tiện dụng cao nhƣ sử dụng thẻ để rút tiền mặt, thanh toán tiền dịch vụ hàng
hóa trong và ngoài nƣớc.
- Chủ thẻ có thể thực hiện dịch vụ mua bán hàng hóa tại nhà hoặc có thể chi tiêu
trƣớc, trả tiền sau nhƣ thẻ tín dụng. Ngoài ra khi khách hàng có số dƣ trên tài khoản
của mình nhƣng chƣa có nhu cầu sử dụng thì số dƣ này sẽ đƣợc hƣởng mức lãi suất
không kì hạn.
Đối với ngân hàng
- Thu hút đƣợc nguồn vốn lớn để bổ sung vào nguồn vốn ngắn hạn với lãi suất
thấp từ việc phát hành và thanh toán thẻ.
- Đem lại lợi nhuận từ hoạt động thu phí và lãi do việc phát hành và thanh toán
thẻ mang lại.
- Góp phần làm đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng nhờ đó uy
tín và danh tiếng của ngân hàng đƣợc nâng lên nhờ việc cung cấp các dịch vụ và
phát huy những tiên ích thẻ.

hành vừa là Ngân hàng thanh toán thẻ. (Nguyễn Đăng Dờn, 2011, tr 255)
Vai trò: chấp nhận thanh toán
Trách nhiệm: Mở rộng mạng lƣới các đơn vị chấp nhận thanh toán thẻ
1.1.3.4 Đơn vị chấp nhận thẻ
Khái niệm: là thành phần kinh doanh hàng hóa dịch vụ có ký kết với Ngân hàng
thanh toán về việc chấp nhận thanh toán thẻ. Các đơn vị này có trang bị máy móc
kỹ thuật tiếp nhận thẻ thanh toán tiền mua hàng hóa, dịch vụ trả thay cho tiền mặt.
(Nguyễn Đăng Dờn, 2011, tr 255)
Vai trò: Chấp nhận thanh toán tiền hàng hóa dịch vụ bằng thẻ
Trách nhiệm: Xử lí chính xác các giao dịch.


11

1.1.3.5 Chủ thẻ
Khái niệm: Là những cá nhân hoặc ngƣời đƣợc ủy quyền (nếu là thẻ do công ty
ủy quyền sử dụng) đƣợc ngân hàng phát hành thẻ, có tên in nổi trên thẻ và sử dụng
thẻ theo những điều khoản, điều kiện do NHPH quy định. (Nguyễn Đăng Dờn,
2011, tr 256)
Vai trò: Sử dụng thẻ để thanh toán, thực hiện các giao dịch
Trách nhiệm: Đảm bảo khả năng thanh toán thẻ và bảo quản thẻ
1.1.4 Các hoạt động liên quan đến thẻ ngân hàng
1.1.4.1 Các hoạt động phát hành và thanh toán thẻ
Hoạt động phát hành của ngân hàng bao gồm việc quản lý và triển khai tất cả
những quá trình phát hành thẻ, sử dụng thẻ và thu nợ khách hàng. Cả ba quá trình
này đều rất quan trọng và không đƣợc coi nhẹ bất kì quá trình nào. Mỗi một phần
đều liên quan rất chặt chẽ đến việc phục vụ khách hàng và quản lý rủi ro cho ngân
hàng. Các tổ chức tài chính và ngân hàng phát hành thẻ phải xây dựng những quy
định về việc sử dụng thẻ và thu nợ.
Việc triển khai hoạt động thanh toán thẻ của một ngân hàng không chỉ là việc thu

tiềm năng (đơn vị chấp nhận thẻ và chủ thẻ), giúp họ tiếp cận, quyết định lựa chọn
phƣơng thức thanh toán không dùng tiền mặt này và trở thành khách hàng lâu dài
thân thiết của ngân hàng.
Trên thực tế marketing bao gồm các hoạt động sau:
- Tiếp xúc với các đơn vị cung ứng hàng hóa, dịch vụ có tiềm năng trong hoạt
động thanh toán thẻ, thuyết phục họ kí kết hợp đồng chấp nhận thanh toán thẻ trong
hoạt động kinh doanh của đơn vị đó.
- Cung cấp dịch vụ cho các đơn vị chấp nhận thẻ nhƣ: lắp đặt các thiết bị đọc thẻ
thanh toán, hƣớng dẫn quy trình nghiệp vụ, thao tác cần thiết cho hoạt động chấp
nhận thẻ, cách khắc phục những sự cố trong quá trình giaodịch tiếp nhân những yêu
cầu về duy trì, bảo dƣỡng máy mọc thiết bị từ đơn vị chấp nhận thẻ.
- Duy trì mối liên hệ với chủ thẻ, khuyến khích khách hàng thanh toán thẻ trong
tiêu dùng thông qua các chƣơng trình khuyến mãi, tặng quà…
Theo nghiên cứu của các chuyên gia trong lĩnh vực marketing, hầu nhƣ sự tăng
trƣởng trong các ngành dịch vụ đều xuất phát từ sự thỏa mãn của khách hàng thông
qua việc mang đến hoặc cung cấp sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ở chuẩn mực
cao. Chính vì điều này nên những ngân hàng phát triển về kinh doanh thẻ đều có bộ


13

phận dịch vụ khách hàng phục vụ 24/24h/7 ngày trong tuần, luôn luôn sẵn sàng tiếp
nhận và giải đáp mọi thắc mắc của chủ thẻ một cách tận tình và thõa đáng. Bộ phận
dịch vụ khách hàng đáp ứng nhu cầu của chủ thẻ thông qua điện thoại hoặc trực tiếp
tại ngân hàng.
1.2 TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING NGÂN HÀNG
1.2.1 Khái niệm và vai trò của marketing đối với hoạt động ngân hàng
1.2.1.1 Khái niệm marketing ngân hàng
Theo viện nghiên cứu Marketing Anh: “Marketing là chức năng quản lý toàn bộ
các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của ngƣời tiêu dùng

1.2.2 Quản trị marketing ngân hàng
Quản trị hoạt động marketing của ngân hàng là một quá trình xuyên suốt từ việc
xây dựng chiến lƣợc marketing đến việc thực hiện các chiến lƣợc này nhằm đảm
bảo cho ngân hàng đạt đƣợc mục tiêu kinh doanh. Hoạt động quản trị này đƣợc thực
hiện ở cấp độ tổng thể với tƣ cách là ngân hàng cũng nhƣ với quan điểm của chi
nhánh, công ty trực thuộc nhằm đạt đƣợc các mục tiêu của chiến lƣợc marketing
tổng thể của ngân hàng.
Tóm lại quản trị marketing ngân hàng là một công việc không hề đơn giản và vô
cùng quan trọng đối với một ngân hàng. Không những đáp ứng cũng nhƣ thoả mãn
sự hài lòng của khách hàng mà còn phải đem lại lợi nhuận cho ngân hàng thì việc
quản trị marketing ngân hàng đòi hỏi nhân viên có trình độ chuyên môn cao để có
thể hoàn thành thật tốt bốn bƣớc trong việc quản trị marketing ngân hàng: phân tích,
hoạch định, tổ chức thực hiện và kiểm tra.
Sau khi hoàn tất bƣớc một của hoạt động quản trị marketing nhƣ là nghiên cứu
thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng tiềm năng thì bƣớc hai – hoạch định sẽ giúp ngân
hàng có đƣợc hƣớng đi cụ thể trong việc làm sao để đáp ứng tốt nhu cầu của khách
hàng và tăng lợi nhuận bởi vì bƣớc hai này sẽ bao gồm việc xây dựng chiến lƣợc, kế
hoạch và chƣơng trình marketing. Trong đó việc xây dựng chiến lƣợc marketing là
vô cùng quan trọng. Thực hiện chiến lƣợc marketing là bƣớc tiếp theo trong hoạt
động quản trị marketing ngân hàng. Để làm tốt đƣợc các chiến lƣợc thì mọi thành
viên trong ngân hàng đặc biệt là nhân viên có trách nhiệm thực hiện chức năng và
hoạt động marketing đều phải có sự phối hợp đồng bộ với nhau vì mục tiêu chung
của ngân hàng. Cuối cùng, kiểm tra hoạt động marketing nhằm tìm ra những sai
lệch giữa kết quả thực hiện trên thực tế của ngân hàng so với kế hoạch, xác định các


15
nguyên nhân để đƣa ra giải pháp điều chỉnh nhằm đạt đƣợc các mục tiêu để ra trong
chƣơng trình. (Trịnh Quốc Trung, 2009, tr 645)


kỹ năng giao tiếp và am hiểu của anh ta về sản phẩm thẻ.
Kênh giao dịch gián tiếp nhƣ: thông qua mạng lƣới đại lý phát hành thẻ, mạng
lƣới máy ATM/POS. Việc thông qua đại lý, ngân hàng có thể ký hợp đồng đại lý
với các cá nhân có khả năng và trả hoa hồng phát hành thẻ cho họ. Hiệu quả của
kênh phân phối này còn phụ thuộc vào mức độ am hiểu thị trƣờng và cần có quy
trình chặt chẽ trong tiếp nhận hồ sơ phát hành thẻ để hạn chế rủi ro. Việc phát triển
mạng lƣới ATM/POS là một nội dung hết sức quan trọng trong phát triển dịch vụ
thẻ và Marketing thẻ. Vì vậy chúng cần phải đƣợc lập kế hoạch và xây dựng bản đồ
cùng với các kênh phân phối truyền thống và có qui hoạch những vùng trọng điểm
nhƣ khu vực kinh tế phát triển, trung tâm thƣơng mại, khu công nghiệp… Ngân
hàng phải bỏ ra số vốn đầu tƣ lớn cho kênh phân phối điện tử này.
1.2.2.4 Chính sách con ngƣời (People)
Các ngân hàng muốn tồn tại và phát triển thì phải kết hợp hiện quả bốn chính
sách trên thì còn phải đặc biệt chú ý tới chính sách con ngƣời. Bởi vì bộ phận cán
bộ, nhân viên trực tiếp quan hệ và tiếp xúc với khách hàng có ảnh hƣởng lớn đến
việc cảm nhận chất lƣợc dịch vụ thẻ ngân hàng của khách hàng. Khác hàng thƣờng


17
đánh giá chất lƣợng dịch vụ thông qua việc đánh giá những con ngƣời cụ thể thực
hiện cung cấp dịch vụ. Đội ngũ nhân viên có trình độ chuyên môn, am hiểu các vấn
đề xã hội, năng động nhạy bén là tài sản có giá trị nhất của các ngân hàng. Ngân
hàng cần làm cho nhân viên hiểu đƣợc rằng cung cấp dịch vụ cho khách hàng không
còn là nghĩa vụ thuộc chức năng của cán bộ, nhân viên mà phải trở thành nhu cầu
nội tại và cách thức hành động tự nhiên của họ.
Ngân hàng cần phải quan tâm thƣờng xuyên đào tạo bồi dƣỡng nâng cao trình độ
chuyên môn nghiệp vụ cho cán bộ để tiến kịp với công nghệ ngày càng cao trên thế
giới, mà còn tạo điều kiện cho cán bộ ngân hàng học hỏi nghệ thuật giao tiếp với
khách hàng. Khách hàng có ấn tƣợng tốt về nhân viên cũng nhƣ về ngân hàng và
chất lƣợng dịch vụ thẻ của ngân hàng sẽ đƣợc đánh giá cao.