ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

ĐẶNG TUẤN SƠN

CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HỆ THỐNG MẠNG
THÔNG TIN TÍCH HỢP TỐI ƢU (I3)

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2016


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

ĐẶNG TUẤN SƠN

CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HỆ THỐNG MẠNG
THÔNG TIN TÍCH HỢP TỐI ƢU (I3)
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN MẠNH TUÂN

Đồng thời, tác giả muốn thể hiện sự cảm ơn chân thành đến Ban lãnh đạo
của Công ty Cổ phần Hệ thống mạng thông tin tích hợp tối ƣu (I3) đã tạo điều kiện
cho tác thực hiện nghiên cứu này. Đặc biệt, tác giả chân thành cảm ơn các cộng sự
của tác giả tại Công ty I3 đã hỗ trợ tác giả trong quá trình thu thập và phân tích dữ
liệu của Công ty.
Bên cạnh đó, tác giả xin cảm ơn Khoa Quản trị kinh doanh – Trƣờng Đại học
Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã tổ chức khóa học Thạc sỹ này để tạo điều
kiện cho tác giả đƣợc học tập, nâng cao kiến thức trong bối cảnh kinh doanh hội
nhập hiện nay.
Cuối cùng, tác giả xin thể hiện tình cảm trân trọng đến bố mẹ, các thầy (cô)
giáo, bạn bè và đồng nghiệp của tác giả trong quá trình học tập chƣơng trình đào tạo
Thạc sỹ Quản trị kinh doanh đã khích lệ, động viên tác giả thực hiện luận văn này.


MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................. i
DANH MỤC BẢNG BIỂU ....................................................................................... ii
DANH MỤC HÌNH VẼ ............................................................................................. ii
PHẦN MỞ ĐẦU .........................................................................................................1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ LÝ LUẬN CHUNG
VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TRONG DOANH NGHIỆP ......................5
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu .......................................................................5
1.2. Khái niệm và vai trò của Marketing Mix .........................................................7
1.2.1. Một số khái niệm về Marketing mix ...........................................................7
1.2.2. Vai trò của marketing mix .......................................................................10
1.3. Chiến lƣợc marketing mix và các nội dung cơ bản ........................................11
1.3.1. Khái niệm về chiến lược marketing mix và quy trình xây dựng chiến lược
marketing mix ....................................................................................................11
1.3.2. Nội dung cơ bản của chiến lược marketing mix ......................................13

3.3. Thực trạng chiến lƣợc marketing mix của Công ty Cổ phần Hệ thống mạng
thông tin tích hợp tối ƣu ........................................................................................46
3.3.1. Chiến lược sản phẩm ...............................................................................48
3.3.2. Chiến lược giá .........................................................................................64
3.3.3. Chiến lược phân phối ..............................................................................69
3.3.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp ....................................................................70
3.4. Đánh giá chiến lƣợc marketing mix của Công ty Cổ phần I3 ........................75
3.4.1. Những điểm đạt được ..............................................................................75
3.4.2. Những điểm còn tồn tại............................................................................77
3.4.3. Nguyên nhân ............................................................................................78
CHƢƠNG 4: HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN HỆ THỐNG MẠNG THÔNG TIN TÍCH HỢP TỐI ƢU ......................79
4.1. Định hƣớng chiến lƣợc marketing của Công ty I3 .........................................79


4.1.1. Quan điểm định hướng phát triển ...........................................................79
4.1.2. Mục tiêu chiến lược marketing của Công ty I3 .......................................79
4.1.3. Định vị trên thị trường mục tiêu ..............................................................80
4.2. Hoàn thiện các chiến lƣợc trong marketing mix ............................................80
4.2.1. Hoàn thiện chính sách sản phẩm .............................................................81
4.2.2. Hoàn thiện chính sách giá cả ..................................................................83
4.2.3. Hoàn thiện chính sách phân phối ............................................................84
4.2.4. Hoàn thiện xúc tiến hỗn hợp ....................................................................84
KẾT LUẬN ...............................................................................................................87
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................88
Phụ lục


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT



Hiệp hội phần mềm Việt Nam

6

WAN

Wide Area Network – Mạng diện rộng

7

WEP

Wired Equivalent Privacy – Bảo mật mạng

8

WPA

WiFi proctected access – Bảo mật wifi

Công ty Cổ phần hệ thống mạng thông tin tích
hợp tối ƣu

i


DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1. Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần I3 giai đoạn

Hình 1.1: Các loại hình kênh phân phối theo mức trung gian ..................................22
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu, phân tích chiên lƣợc marketing mix tại Công ty Cổ
phần I3 .......................................................................................................................31
Hình 3.1.: Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty Cổ phần I3 ............................37
Hình 3.2: Hệ thống mạng chạy trên Web..................................................................57
Hình 3.3: Đánh giá của khách hàng về chất lƣợng và dịch vụ của Công ty I3 .........64
Hình 3.4: Phƣơng pháp khách hàng cập nhật thông tin về sản phẩm, dịch vụ của
Công ty I3 ..................................................................................................................74
Hình 4.1: Quy trình giải quyết sự cố .........................................................................82

iii


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Về tính cấp thiết của đề tài
Ngành công nghiệp công nghệ thông tin ngày càng có vị trí quan trọng đối
với sự phát triển kinh tế - xã hội của các quốc gia trong hiện tại và tƣơng lai. Nhận
thức rõ tầm quan trọng của ngành công nghiệp CNTT đối với sự nghiệp công
nghiệp hóa – hiện đại hóa, ngày 06/10/2011, Ủy ban nhân dân thành phố Hà Nội đã
ban hành quyết định số 4645/QD-UBND về việc phê duyệt Chƣơng trình phát triển
Công nghiệp Công nghệ thông tin Hà Nội đến năm 2015, định hƣớng đến năm
2020. Theo đó, Công nghiệp CNTT là ngành kinh tế - tri thức, tiềm năng xuất khẩu
lớn, là động lực phát triển cho các ngành kinh tế khác, có vai trò quan trọng trong
chiến lƣợc phát triển kinh tế - xã hội của Thủ đô. Thành phố Hà Nội xác định công
nghiệp CNTT, đặc biệt là công nghiệp phần mềm và công nghiệp nội dung số là
ngành kinh tế trọng điểm mà thành phố có tiềm năng và lợi thế, đƣợc đặc biệt
khuyến khích, ƣu đãi, tập trung nguồn lực, tạo mọi điều kiện thuận lợi để thu hút
đầu tƣ và phát triển, đƣa ngành công nghiệp CNTT Thủ đô không chỉ chiếm lĩnh thị
trƣờng trong nƣớc mà còn từng bƣớc chiếm lĩnh thị trƣờng quốc tế. Với tốc độ tăng
trƣởng sản lƣợng công nghiệp phần mềm đạt 25%/năm, ngành công nghiệp phần

nghiệp khác trên địa bàn Thủ đô. Từ thực tiễn đó, vấn đề quan trọng hàng đầu đặt ra
cho ban lãnh đạo và các nhân viên làm công tác marketing trong công ty là vạch ra
đƣợc những giải pháp marketing tối ƣu để nâng cao sức cạnh tranh cho công ty
nhằm duy trì sự tồn tại và phát triển trong thời gian tới. Với tƣ cách là ngƣời tham
gia cố vấn các giải pháp marketing cho Công ty I3, tác giả đã nghiên cứu và đề xuất
đề tài: “Chiến lƣợc marketing mix tại Công ty cổ phần hệ thống mạng thông tin
tích hợp tối ƣu (I3)”. Với đề tài luận văn này, tác giả mong muốn trả lời cho các
câu hỏi nghiên cứu sau:
1. Cở sở lý luận về chiến lƣợc marketing mix trong doanh nghiệp?
2. Thực trạng chiến lƣợc marketing mix tại Công ty cổ phần I3 nhƣ thế nào?
3. Những thành tựu, tồn tại và nguyên nhân của những tồn tại trong chiến
lƣợc marketing mix tại Công ty cổ phần I3?
4. Cần có những giải pháp thế nào để hoàn thiện chiến lƣợc marketing mix
tại công ty cổ phần I3?

2


2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
2.1. Mục đích :
Luận văn nhằm hệ thống những vấn đề lý luận căn bản về chiến lƣợc
marketing mix. Dựa trên hệ thống lý luận này phân tích, đánh giá thực trạng chiến
lƣợc marketing của công ty I3 trên thị trƣờng cung cấp phần mềm và tích hợp hệ
thống; tìm ra những hạn chế, tồn tại để đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chiến
lƣợc marketing mix cho phù hợp với nguồn lực hiện tại của công ty.
2.2. Nhiệm vụ :
 Hệ thống hóa các vấn đề lý luận căn bản về chiến lƣợc marketing mix;
 Phân tích thực trạng chiến lƣợc marketing mix tại công ty I3.
 Định hƣớng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc marketing mix
cho công ty.


CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ
CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.1.1. Các công trình nghiên cứu trong nước
Cho đến nay đã có một số công trình khoa học nghiên cứu về chiến lƣợc
marketing và phát triển chiến lƣợc marketing ở trong nƣớc, cụ thể là :
- Luận án: Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của các ngân
hàng thƣơng mại cổ phần Việt Nam trong giai đoạn hiên nay của nghiên cứu sinh
Phùng Thị Thủy; Đại học Thƣơng mại – Bảo vệ năm 2012. Luận án này đã hệ
thống hóa lý luận cơ bản về năng lực cạnh tranh marketing của các ngân hàng
thƣơng mại; xác lập mô hình cấu trúc và các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh
marketing của ngân hàng thƣơng mại. Thông qua việc vận dụng các phƣơng pháp
và mô hình nghiên cứu phù hợp, luận án đã làm rõ thực trạng năng lực cạnh tranh
marketing của các ngân hàng thƣơng mại cổ phần ở Việt Nam. Bên cạnh đó, luận án
đã phân tích có hệ thống các yếu tố năng lực cạnh tranh nguồn lực marketing, năng
lực cạnh tranh marketing chiến thuật và đƣa ra cách nhận định về những thành công
cũng nhƣ hạn chế và nguyên nhân trong năng lực cạnh tranh marketing của các
ngân hàng thƣơng mại cổ phần ở Việt Nam.
- Luận án: Nghiên cứu ứng dụng marketing hỗn hợp trong các hoạt động
thông tin thƣ viện ở các trƣờng đại học Việt Nam của nghiên cứu sinh Bùi Thanh
Thủy; Đại học Văn hóa Hà Nội – Bảo vệ năm 2012. Luận án đã làm rõ bản chất
marketing nói chung và bổ sung lý luận marketing hỗn hợp nói riêng trong hoạt
động thông tin thƣ viện. Bên cạnh đó, luận án góp phần định hƣớng hoạt động
marketing nói chung và marketing hỗn hợp nói riêng cho các thƣ viện đại học Việt
Nam trong thời gian tới. Kết quả của nghiên cứu là cơ sở để các thƣ viện đại học
Việt Nam triển khai hoạt động marketing của mình.

5

hoạt động marketing.Tuy nhiên, hành vi của khách hàng tổ chức, đặc biệt là khách
hàng doanh nghiệp chịu ảnh hƣởng nhiều từ yếu tố môi trƣờng xã hội. Do đó, các

6


nghiên cứu của các nƣớc phát triển chƣa thực sự phù hợp với các đặc điểm của
doanh nghiệp Việt Nam. Thêm nữa, các nghiên cứu trên thế giới hầu nhƣ ít đề cập
đến chiến lƣợc marketing cho các doanh nghiệp phần mềm, đặc biệt là các doanh
nghiệp nhỏ và vừa kinh doanh ở mảng tích hợp hệ thống.
1.2. Khái niệm và vai trò của Marketing Mix
1.2.1. Một số khái niệm về Marketing mix
Marketing ra đời trong lòng xã hội tƣ bản chủ nghĩa đi cùng với nền kinh tế
hàng hóa. Cùng với sự hoàn thiện về các triết lý quản trị kinh doanh thì marketing cũng
có nhiều quan điểm ra đời và cũng đã áp dụng trong từng lĩnh vực kinh tế cụ thể.
Theo tác giả Nguyễn Mạnh Tuân (2010), Khái niệm marketing đã xuất hiện
từ những năm đầu của thế kỷ XX, lần đầu tiên ở Mỹ, nhƣng cũng phải đến sau
khủng hoảng kinh tế thế giới 1929 – 1932 và đặc biệt sau chiến tranh thế giới lần
thứ hai, nó mới có những bƣớc nhảy vọt, phát triển mạnh cả về chất và lƣợng để
thực sự trở thành một khái niệm phổ biến nhƣ ngày nay.
Phillip Kotler (2004) đã định nghĩa marketing nhƣ sau: “Marketing là hoạt
động của con ngƣời hƣớng tới sự thoả mãn nhu cầu và ƣớc muốn thông qua tiến
trình trao đổi. Marketing bao gồm một loạt các nguyên lý về lựa chọn thị trƣờng
trọng điểm, định dạng các nhu cầu của khách hàng, triển khai các dịch vụ thoả mãn
nhu cầu mang lại giá trị đến cho khách hàng và lợi nhuận đến cho Công ty”.
Theo tác giả Trần Minh Đạo (2012), marketing là quá trình làm việc với thị
trƣờng để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn
của con ngƣời. Cũng có thể hiểu, marketing là một dạng hoạt động của con ngƣời (bao
gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.
Hiệp hội Marketing Mỹ (2007) lại định nghĩa: “Marketing là tập hợp các

Marketing mix thƣờng có bốn nhóm công cụ truyền thống là:
Sản phẩm

Giá cả

Phân phối

Xúc tiến hỗn hợp

Sản phẩm là sự phối hợp giữa hàng hóa vật chất và dịch vụ đi kèm nhằm
thỏa mãn nhu cầu hay ƣớc muốn đƣợc đƣa ra chào bán trên thị trƣờng với mục đích
thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. Sản phẩm ở đây có thể bao gồm
vật thể hữu hình nhƣ: xe máy, ô tô, thiết bị mạng không dây,... hay những vật thể vô
hình nhƣ: dịch vụ lắp đặt hệ thống mạng đồng bộ, dịch vụ mạng 3G, dịch vụ gửi
tiền tiết kiệm... Theo Trần Minh Đạo (2012), liên quan đến sản phẩm, các nhà quản

8


trị marketing ở các công ty phải thông qua các quyết định về: chủng loại, kiểu dáng,
mẫu mã, chất lƣợng, nhãn hiệu, bao bì và dịch vụ đi kèm.
Giá cả, theo Armstrong và Kotler (2009), là số tiền phải trả cho một sản
phẩm hay dịch vụ, hoặc là tổng giá trị mà khách hàng phải trả để đƣợc hƣởng lợi
ích từ sản phẩm hay dịch vụ đó.
Đối với ngƣời mua, giá cả của một sản phẩm hay dịch vụ là khoản tiền mà
ngƣời mua phải trả cho ngƣời bán để đƣợc quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay
dịch vụ đó. Ngƣợc lại, đối với ngƣời bán, giá cả là một hàng hóa, dịch vụ là khoản
thu nhập ngƣời bán nhận đƣợc nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó.
Các quyết định về giá luôn gắn với kết quả tài chính của doanh nghiệp. Cũng
nhƣ các thông tin về giá luôn giữ vị trí quan trọng trong việc đề xuất các quyết định

tác quản lý marketing. Nếu nhƣ trƣớc đây ngƣời ta coi marketing không quan trọng
bằng các yếu tố nhƣ sản xuất, tài chính,... thì đến nay, mọi doanh nghiệp đều phải
thừa nhận một điều rằng marketing đóng vai trò rất quan trọng và dần trở thành triết
lý mới của doanh nghiệp. Vai trò của marketing mix bao gồm:
Thứ nhất, marketing có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối toàn bộ
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trƣờng. Nó chỉ ra tập khách hàng
cần phải hƣớng tới và vạch ra lối đi đúng đắn cho tất cả các hoạt động khác, nhằm
khai thác một cách có hiệu quả nhất phân đoạn thị trƣờng đã lựa chọn.
Thứ hai, marketing giúp doanh nghiệp xác định đƣợc nhu cầu khách hàng,
phân loại đƣợc khách hàng dựa trên các kiểu ra quyết định, từ đó có thể làm hài
lòng khách hàng và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.
Thứ ba, marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị
trí, uy tín của mình trên thị trƣờng.
Thứ tƣ, marketing hƣớng dẫn chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp. Nhờ các hoạt động marketing, các quyết định khác
về công nghệ, tài chính, nhân lực,... có cơ sở khoa học vững chắc hơn. Marketing
giúp cho doanh nghiệp nhận biết đƣợc phải sản xuất nhƣ thế nào? Sản phẩm gì? Giá
cả ra sao? Bán ở đâu? Cho thị trƣờng nào?...
Mỗi biến số hay công cụ của marketing mix có thể thay đổi tuỳ thuộc và tình
hình kinh doanh của công ty. Thông thƣờng công ty có thể thay đổi về giá, quy mô
lực lƣợng bán hàng và chi phí quảng cáo sau một thời gian ngắn nhƣng công ty chỉ

10


có thể phát triển sản phẩm mới và thay đổi các kênh phân phối của mình sau một
thời gian dài. Vì vậy, công ty ít thay đổi chiến lƣợc marketing mix của từng thời kỳ
trong thời gian ngắn, mà chỉ thay đổi một số biến trong marketing mix. Trong quá
trình thay đổi các biến số Marketing, các nhà quản trị cần phải xem xét biến số đó
ảnh hƣởng nhƣ thế nào với các biến còn lại để đƣa ra các chính sách, biện pháp phù

phối hợp các chính sách marketing để đạt đƣợc mục tiêu của doanh nghiệp một
cách có hiệu quả nhất.
Nhƣ vây, chiến lƣợc marketing phải đƣợc phát triển từ chiến lƣợc tổng thể
của công ty và nó liên quan đến các nội dung nhƣ định vị, lựa chọn thị trƣờng mục
tiêu, chiến lƣợc cho sản phẩm, chiến lƣợc về giá, chiến lƣợc về kênh phân phối và
chiến lƣợc xúc tiến hỗn hợp.
Quá trình xây dựng chiến lƣợc marketing mix của một doanh nghiệp đƣợc
thực hiện qua các bƣớc sau:
Bước 1: Xác định nhiệm vụ tổng quát của công ty
Nhƣ đã nói ở trên, chiến lƣợc marketing mix là một nhân tố nằm trong chiến
lƣợc chung của công ty nhằm đƣa công ty đến thành công. Do đó, việc xây dựng chiến
lƣợc marketing mix phải căn cứ trên các nhiệm vụ tổng quát của công ty. Thông
thƣờng, khi xác định nhiệm vụ tổng quát của công ty, các nhà quản trị marketing sẽ xác
định các nhiệm vụ cụ thể, khả thi, hƣớng tới lợi nhuận cho công ty thông qua việc thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng bằng việc bán những sản phẩm và dịch vụ của mình một
cách ƣu thế hơn đối thủ cạnh tranh (Nguyễn Mạnh Tuân, 2010).
Bước 2: Xác định các mục tiêu marketing
Các mục tiêu marketing thƣờng đƣợc định hƣớng từ các mục tiêu của tổ chức.
Các mục tiêu marketing thƣờng đƣợc đƣa ra nhƣ là các tiêu chuẩn cho công việc đạt
đƣợc trong một thời gian nhất định. Mục tiêu marketing đƣợc thiết lập từ những phân
tích về khả năng của thị trƣờng và đánh giá năng lực marketing của công ty. Những
phân tích này dựa trên cơ sở những số liệu liên quan về sản phẩm, thị trƣờng cạnh
tranh, môi trƣờng marketing từ đó rút ra đƣợc những tiềm năng của thị trƣờng cần khai
thác và lựa chọn những ý tƣởng mục tiêu phù hợp với khả năng marketing của công ty.
Bước 3: Lựa chọn thị trường mục tiêu
Việc nghiên cứu, lựa chọn chính xác thị trƣờng mục tiêu cho công ty đòi hỏi
phải đƣợc thực hiện dựa trên những phân tích kỹ lƣỡng các số liệu về thị trƣờng,

12


13


cầu. Sản phẩm bao gồm hàng hóa, vật chất, dịch vụ, kinh nghiệm, sự kiện, con
ngƣời, địa điểm, tài sản, tổ chức thông tin và ý tƣởng.
Tác giả Trần Minh Đạo (2012) cho rằng sản phẩm đƣợc cấu trúc bởi 3 yếu
tố: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện thực và sản phẩm bổ sung.
Yếu tố thứ nhất, sản phẩm cốt lõi phản ánh công dụng, tính hữu ích của sản
phẩm. Nó giải đáp câu hỏi sản phẩm này thỏa mãn những điểm lợi ích căn bản nhất
mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì? Theo Trần Minh Đạo (2012), đó chính là giá trị
quan trọng nhất mà nhà kinh doanh bán cho khách hàng.
Yếu tố thứ hai, sản phẩm hiện thực phản ánh sự có mặt thực tế của sản phẩm.
Nó chính là sản phẩm cụ thể, biểu hiện về chất lƣợng, hình thức, kiểu dáng, nhãn
hiệu, tên gọi,...
Yếu tố thứ ba, sản phẩm bổ sung hay còn gọi là sản phẩm hoàn chỉnh. Nó
bao gồm những dịch vụ đi kèm để thỏa mãn thêm lợi ích của ngƣời tiêu dùng nhƣ:
dịch vụ vận chuyển, thiết kế, lắp đặt, bảo hành, đào tạo, hƣớng dẫn sử dụng,...
 Khái niệm chiến lược sản phẩm
Theo tác giả Nguyễn Mạnh Tuân (2010), chiến lƣợc sản phẩm là phƣơng
thức kinh doanh, dựa trên cơ sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của thị trƣờng và thị
hiếu khách hàng trong những thời kỳ sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Vấn đề
cơ bản của chiến lƣợc sản phẩm là những quyết định của công ty về nghiên cứu,
thiết kế sản phẩm, cải tiến, đổi mới hoàn thiện sản phẩm, tung sản phẩm vào thị
trƣờng và làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trƣờng, tăng cƣờng sức sống
và khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trƣờng.
 Phân loại sản phẩm
Đối với thị trƣờng hiện nay, hàng hóa sản phẩm đƣợc trao đổi vô cùng phong
phú, do đó để lựa chọn chiến lƣợc marketing cho từng loại sản phẩm, các nhà quản
trị marketing cần phân loại sản phẩm theo các nhóm thích hợp.
Sản phẩm có thể phân loại thành 3 nhóm căn cứ vào độ bền hay tính hữu hạn

phẩm phải nghiên cứu tình hình tiêu thụ và phần đóng góp vào lợi nhuận của từng
mặt hàng cũng nhƣ vị trí tƣơng quan đối với từng mặt hàng của mình so với những
mặt hàng của đối thủ cạnh tranh. Việc này sẽ cung cấp thông tin để đƣa ra những
quyết định về chủng loại sản phẩm.

15