ƯE

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
-------------

--------------

NGUYỄN HOÀNG PHƯỚC

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH QUAY LẠI NÚI BÀ
ĐEN TỈNH TÂY NINH ĐỂ DU LỊCH CỦA KHÁCH DU LỊCH
NỘI ĐỊA
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS.ĐOÀN LIÊNG DIỄM

TP.HCM, tháng 11 năm 2015



ƯE

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
-------------

--------------

1.2. Tình hình nghiên cứu .... ........................................................................................... 2
1.3. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................. 3
1.4. Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................... 3
1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ... ........................................................................ 4
1.6. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................... 4
1.7. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ..................................................................................... 4
1.8. Bố cục đề tài.............................................................................................................. 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .............. 6
2.1. Một số khái niệm về du lịch và khách du lịch .......................................................... 6
2.1.1 Khái niệm du lịch........................................................................................... 6
2.1.2 Đặc điểm của du lịch ..................................................................................... 8
2.1.3 Khách du lịch ................................................................................................. 9
2.1.4 Điểm đến du lịch ...................... ................................................................... 11
2.1.5 Ý định quay lại của du khách ...................................................................... 12
2.1.6 Động lực đi du lịch trong hệ thống du lịch .................................................. 13
2.2.Những nghiên cứu trước đây ................................................................................... 15
2.2.1 Nghiên cứu trên thế giới .............................................................................. 15
2.2.2 Nghiên cứu ở Việt Nam ............................................................................... 17
2.2.3 Tóm lược các ứng dụng mô hình nghiên cứu hành vi ................................. 19
2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................... 20

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................ 25
3.1.Quy trình nghiên cứu ............................................................................................... 25


3.2. Xây dựng thang đo ................................................................................................. 27
3.2.1 Xây dựng thang đo nháp ................ ............................................................. 27
3.2.2 Xây dựng thang đo sơ bộ ............................................................................. 30
3.2.3 Xây dựng thang đo chính thức ..................................................................... 32


5.2.3. Môi trường tự nhiên ................................................................................... 62
5.2.4. Tính chuyên nghiệp của nhân viên ................ ........................................... 62
5.2.5. Ảnh hưởng gia đình/xã hội ............................. ........................................... 62
5.2.6. Trãi nghiệm chuyến đi................................................................................ 63
5.2.7. Chi phí hợp lý ............................................................................................. 63
5.2.8. Cơ sở hạ tầng .............................................................................................. 63
5.3. Đóng góp của nghiên cứu.............. ............................................................. 64
5.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ....................................................... 64
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC




DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng
Bảng 2.1
Bảng 3.1

Tóm lược các ứng dụng mô hình nghiên cứu hành vi
Bảng tổng hợp thang đo nháp thuộc nhóm nhân tố đẩy

Bảng 3.2

Bảng tổng hợp thang đo nháp thuộc nhóm kéo

28

Bảng 3.3

Bảng 4.8
Bảng 4.9
Bảng 4.10
Bảng 4.11
Bảng 5.1

Trang
19
27

43
44
46
46
50
51
54
55
56
60


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình

Trang

Hình 2.1

Sự hiểu biết động lực du lịch trong hệ thống du lịch


21

Hình 4.1

Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

49

Hình 4.2

Biểu đồ phân tán của phần dư

53

Hình 4.3

Đồ thị Histogram

54


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA

Phân tích phương sai (Analysis of Variane)

EFA

Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

Tổ chức du lịch thế giới (United Nation World Tourism
Organization)


CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Du lịch, hay còn có tên gọi chính thức là ngành công nghiệp không khói, là một
ngành kinh tế siêu lợi nhuận, giữ vị trí quan trọng trong nền kinh tế toàn cầu. Ngành
du lịch đã được nhiều nước trên thế giới xem là ngành kinh tế mũi nhọn và đối với sự
phát triển của các nước đang phát triển, ngành du lịch còn có vai trò đặc biệt quan
trọng. Tại những quốc gia đang phát triển, không những là nguồn thu nhập chính,
ngành xuất khẩu hàng đầu, du lịch còn tạo ra nhiều công ăn việc làm và cơ hội cho sự
phát triển của các quốc gia này.
Đối với nền kinh tế Việt Nam, du lịch hiện đóng một vai trò quan trọng, nhất là ở
các làng nghề, các điểm du lịch, là chiến lược trong phát triển nền kinh tế quốc dân.
Đặc biệt, trong thời kỳ hội nhập, du lịch là cơ hội giao lưu, hội tụ các nền văn minh vật
thể và phi vật thể toàn cầu và tạo niềm tin, sự hiểu biết, đoàn kết giữa các dân tộc. Là
điểm đến mới, với nguồn tài nguyên thiên nhiên và văn hóa khá phong phú và giá cả
thấp, ngành du lịch Việt Nam phát triển khá nhanh và có triển vọng tiến xa hơn.
Đối với bất cứ các ngành nghề kinh doanh nào thì việc hiểu rõ hành vi khách hàng
trong việc quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp là rất quan trọng.
Điều này càng đặc biệt quan trọng hơn đối với các nghành dịch vụ nhất là du lịch – khi
mà rất khó để cho doanh nghiệp cung ứng dịch vụ có thể thông tin cho khách hàng tất
cả các đặc tính của sản phẩm dịch vụ du lịch của mình. Do đó, các nhà quản trị cần
phải nắm bắt được rõ ràng hành vi của khách hàng trong việc đưa ra quyết định lựa
chọn các dịch vụ du lịch, để có những chính sách thu hút được sự quan tâm của khách
hàng.
Theo Ajzen thì ý định là tiền đề dự báo trước sự thực hiện hành vi của khách
hàng. Việc hiểu rõ các yếu tố cấu thành nên ý định của một cá nhân về việc thực hiện

truyền miệng tích cực của du khách đối với khu du lịch biển Cửa Lò, tỉnh
Nghệ An (Hồ Huy Tựu và Nguyễn Xuân Thọ, 2012)
+Ý định quay lại và truyền miệng tích cực của du khách quốc tế đối với TP. Nha
Trang (Hồ Huy Tựu và Trần Thị Ái Cẩm, 2012)
Các nghiên cứu trên đã đưa ra nhiều mô hình liên quan đến hành vi của du khách cũng
như đề xuất nhiều hàm ý chí sách cho nhà cung cấp các dịch vụ du lịch trong việc nắm
bắt thị hiếu nhằm đáp ứng các yêu cầu của du khách.
2


Tuy nhiên, các yếu tố ảnh hưởng đến ý định của du khách chỉ mới được giới hạn
nghiên cứu tại một số loại hình du lịch nào đó là chủ yếu. Còn yếu tố ảnh hưởng đến ý
định lựa chọn điểm đến du lịch dường như còn rất mới mẻ, rất ít đề tài nghiên cứu về
lĩnh vực này ở Việt Nam. Do đó, điểm mới của đề tài này sẽ là:
-

Xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng đến ý định quay lại núi Bà Đen
tỉnh Tây Ninh để du lịch của khách du lịch nội địa hiện nay.

-

Đề xuất một số hàm ý chính sách cho nhà cung cấp dịch vụ du lịch trong việc
nắm bắt thị hiếu nhằm đáp ứng các yêu cầu của du khách.

1.3. Mục tiêu nghiên cứu
Qua nghiên cứu này, tác giả mong muốn đạt được các mục tiêu sau:
- Xác định cácyếu tố tác động đến ý định quay lại núi Bà Đen tỉnh Tây Ninhđể du
lịch của khách du lịch nội địa.
- Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tốđến ý định quay núi Bà Đen tỉnh
Tây Ninh để du lịchcủa khách du lịch nội địa.

1.7. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài nghiên cứu này sẽ mang lại hai ý nghĩa thực tiễn sau:
- Đề tài có thể bổ sung như một tài liệu tham khảo về những mong muốn, động cơ của
du khách đối với việc lựa chọn điểm đến du lịch.
- Đề tài cũng đóng vai trò là một nghiên cứu khám phá, làm tiền đề cho các nghiên cứu
tiếp theo liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn điểm đến của du
khách.
1.8. Bố cục đề tài
Đề tài nghiên cứu bao gồm ba Phần, trong đó phần nội dung có năm Chương, cụ
thể như sau:
PHẦN MỞ ĐẦU
PHẦN NỘI DUNG
4


Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 5: Kết luận và đề xuất giải pháp

5


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Một số khái niệm về du lịch và khách du lịch
2.1.1. Khái niệm du lịch
Từ giữa thế kỷ 19, du lịch bắt đầu phát triển mạnh và ngày nay đã trở thành một
hiện tượng kinh tế xã hội phổ biến. Nhiều nước đã lấy chỉ tiêu đi du lịch của dân cư là

Travel Organization): “Du lịch được hiểu là một hoạt động du hành đến một địa điểm
khác với nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm mục đích không phải để làm ăn, tức
không phải để làm một nghề, hay một việc kiếm tiền sinh sống”.
Tại Hội nghị Liên hiệp quốc về Du lịch họp ở Roma (Italy) vào năm 1963, các
chuyên gia đã đưa ra định nghĩa sau về du lịch: “Du lịch là tổng hợp các mối quan hệ,
hiện tượng, và các hoạt động kinh tế bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú của cá
nhân hay tập thể ở bên ngoài nơi ở thường xuyên của họ hay ngoài nước họ với mục
đích hoà bình. Và nơi họ đến lưu trú không phải là nơi làm việc của họ”.
Theo tổ chức Du lịch thế giới (UNWTO), thì “Du lịch bao gồm những hoạt
động của con người đi đến và lưu trú tại một nơi ngoài môi trường thường xuyên (nơi
ở thường xuyên) của họ trong thời gian liên tục không quá một năm nhằm mục đích
nghỉ ngơi, kinh doanh, và các mục đích khác”.
Theo Hunziker và Krapf (1941): Du lịch là tập hợp các mối quan hệ và các hiện
tượng phát sinh trong cuộc hành trình và lưu trú của những người ngoài địa phương,
nếu việc lưu trú đó không phải thường xuyên và không dính dáng đến việc kiếm tiền.
Định nghĩa của Micheal Coltman (Mỹ): “Du lịch là sự kết hợp và tương tác của
bốn nhóm nhân tố trong quá trình phục vụ du khách bao gồm: du khách, nhà cung ứng
dịch vụ du lịch, cư dân sở tại và chính quyền nơi đón khách du lịch”
Định nghĩa của khoa Du lịch và khách sạn (Trường Đại học kinh tế Quốc dân Hà
Nội): “Du lịch là một ngành kinh doanh bao gồm các hoạt động tổ chức hướng dẫn du
lịch, sản xuất, trao đổi hàng hóa và dịch vụ của những doanh nghiệp, nhằm đáp ứng
các nhu cầu về đi lại lưu trú, ăn uống, tham quan, giải trí tìm hiểu và nhu cầu khác của
khách du lịch. Các hoạt động đó phải đem lại lợi ích kinh tế, chính trị, xã hội thiết thực
cho nước làm du lịch và cho bản thân doanh nghiệp” (Nguyễn Văn Đính và Trần Thị
Minh Hòa, 2008, trang 16)
Theo Điều 4 chương I của Luật Du lịch Việt Nam (2005) thì “Du lịch là hoạt
động liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ

7



8


 Du lịch là ngành công nghiệp tạo ra phản ứng dây chuyền
Theo Bhatia (2005), “Du lịch không tồn tại một mình. Nó bao gồm một số
thành phần, ba trong số đó có thể coi là cơ bản. Ba phần cơ bản tạo nên du lịch gồm:
Giao thông vận tải, miền địa phương và chỗ ở”. Khi con người xuất hiện nhu cầu đi du
lịch thì cũng chính là cơ hội cho các doanh nghiệp vận tải phát triển với nhiều loại
phương tiện: Máy bay, tàu hỏa, xe buýt, ô tô...Tại mỗi điểm đến, địa phương sẽ có
những gói kích thích tạo dựng thương hiệu điểm đến. Sẽ không là đủ nếu thiếu đi các
công trình xây dựng, thiết kế tạo nên những công trình kiến trúc tại điểm đến, vì thế du
lịch cũng kéo theo sự phát triển của ngành xây dựng. Sự phát triển không ngừng của
ngành du lịch kéo theo sự thay đổi trong công tác giảng dạy, đào tạo lao động phục vụ
ngành du lịch, vì thế du lịch lại kéo theo sự phát triển của giáo dục,..v.v.., và còn nhiều
lĩnh vực mà du lịch tác động đến như sự phát triển cơ sở hạ tầng, dịch vụ tiện ích như
máy rút tiền, ngân hàng,.v.v..Như thế, có thể thấy du lịch có tác động tích cự đến các
ngành kinh tế khác và đặc điểm sự phát triển của những ngành này tác động ngược trở
lại trong việc hình thành hình ảnh điểm đến trong tâm tưởng của khách hàng.
 Ngành du lịch có tính chất là năng động và phát triển không ngừng
Sản phẩm du lịch tuy mang tính vô hình nhưng cũng có chu kỳ sống, vòng
đời sản phẩm như bao sản phẩm thông thường khác nhưng điểm đặc biệt này là chu kỳ
sống này rất ngắn. Chúng ta thấy rằng một sản phẩm du lịch tại những điểm đến khác
nhau thì sẽ mang nét đặc trưng riêng nhưng một khi được ưa thích, các sản phẩm du
lịch rất dễ bị bắt chước. Thêm vào đó, là nhu cầu thỏa mãn về vật chất tinh thần của
con người luôn phát triển và biến đổi theo thời gian, cũng như tùy vào đặc điểm nhân
khẩu học của du khách mà đòi hỏi các sản phẩm du lịch, thậm chí cùng một sản phẩm
du lịch nhưng ở những không gian, thời gian, đối tượng khách du lịch khác nhau cũng
phải có sự khác biệt. Chính vì thế, ngành du lịch mang tính chất năng động, năng động
trong cách thay đổi hình ảnh, sản phẩm, nắm bắt thị hiếu, tâm lý của khách du lịch.

quốc tế ra nước ngoài
Theo Luật du lịch của Việt Nam:
-Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi
học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến
- Khách du lịch quốc tế: là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước
ngoài vào Việt Nam du lịch và công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú tại Việt
Nam ra nước ngoài du lịch

10


- Khách du lịch nội địa :là công dân Việt nam và người nước ngoài cư trú tại
Việt nam đi du lịch trong vi phạm lãnh thổ Việt Nam.
2.1.4. Điểm đến du lịch
Theo Burkart & Medlik (1974): “Điểm đến du lịch là một khu vực địa lý được
viếng thăm bởi khách du lịch, nó có thể là một trung tâm khép kín, một ngôi làng, hay
một thị trấn, hay một thành phố, một huyện, hay một khu vực, một hòn đảo, một quốc
gia, hay một lục địa.”
Mill & Morrison (1992, trang 263) lại cho rằng “Điểm đến du lịch là nơi có sự
kết hợp của các yếu tố phụ thuộc lẫn nhau. Các yếu tố phụ thuộc lẫn nhau, bởi vì để
tạo ra một trãi nghiệm kỳ nghỉ thỏa mãn cho khách du lịch, tất cả các yếu tố phải có
mặt. Điểm đến du lịch bao gồm: Điểm hấp dẫn – Trang thiết bị - Cơ sở hạ tầng – Giao
thông vận tải – Khách sạn.”
Jensen, Hansen & Metz (1993): “Điểm đến du lịch là một khu vực địa lý, trong
đó có cảnh quan và đặc điểm văn hóa và đó là ở vị trí để cung cấp một sản phẩm du
lịch bao gồm sự liên kết của giao thông vận tải – nơi ăn nghỉ - thực phẩm và ít nhất
một hoạt động nổi bật hoặc trải nghiệm.”
Theo Hu & Ritchie (1993) điểm đến du lịch như là một gói các cơ sở và dịch vụ
du lịch, giống như bất kỳ sản phẩm tiêu dùng khác. Một điểm đến là nơi được kết hợp
giữa cơ sở hạ tầng, kinh tế văn hóa – xã hội và các doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ

điểm đến đã từng đến trước đó của du khách có ý nghĩa vô cùng quan trọng. Vai trò
quan trọng hơn nữa của việc quay lại một điểm đến là tạo ra dòng chảy du lịch, tức là
chuyến viếng thăm hiện tại tạo động lực tích cực cho du khách sẽ thực hiện việc quay
lại điểm đến trong tương lai (Seoho Um và cộng sự, 2006). Theo nghiên cứu của
Kozak, 2000, 2001) thì nhiều du khách có ý định quay lại một điểm đến nếu như họ
cảm thấy hài lòng với điểm đến đó trong lần viếng thăm đầu tiên. Một số nghiên cứu
cho rằng ý định quay lại được giải thích bằng số lần đến trước đó (Mazurski, 1989;
Court & Lupton, 1997; Petrick và cộng sự, 2001). Ý định sử dụng lại một sản phẩm
hoặc quay lại một điểm đến nào đó thể hiện rõ lòng trung thành của khách hàng. Theo
định nghĩa của Oliver (1997) thì lòng trung thành được hiểu là ý định sử dụng lại sản
phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai. Oliver (1999) đã chia lòng trung thành thành
bốn giai đoạn: cảm nhận, tình cảm, ý muốn và hành động. Trong thực tế, lòng trung
thành ý muốn chính là ý định tiếp tục sử dụng lại thương hiệu đó trong tương lai.
Trong marketing truyền thống về sản phẩm hoặc dịch vụ thì lòng trung thành có
12


thể được đo bằng doanh số bán hàng của những khách hàng mua lại hoặc giới thiệu
cho người khác (Pine và cộng sự, 1995).Theo nghiên cứu của Chen & Tsai (2007) ,
Oppermann (2000) thì mức độ của lòng trung thành đối với một điểm đến được thể
hiện qua ý định quay lại và sẵn sàng giới thiệu nó cho người khác. Croninand Tayler
(1992), Homburg and Giering (2001) đã đo lường “ý định hành vi trong tương lai”
bằng hai chỉ số, đó là: ý định mua lại và ý định giới thiệu cho người khác. Trong lĩnh
vực du lịch, cách tiếp cận tương tự cũng được thể hiện qua ý định quay lại và sẵn sàng
giới thiệu cho người khác (Oppermann, 2000; Bigné và cộng sự, 2001; Chen and
Gusoy, 2001; Cai và cộng sự, 2003; Niininen et al., 2004; Petrick, 2004). Du khách có
trung thành với một điểm đến du lịch mà họ đã từng đến hay không là việc rất khó dự
báo, nên nghiên cứu này chỉ tiếp cận sự trung thành dựa trên ý định quay trở lại (Chen
và Tsai, 2007).
2.1.6. Động lực đi du lịch trong hệ thống du lịch