BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

---------------

PHẠM TRẦN ĐỨC HUY

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG TRONG MÔ HÌNH GROUPON
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

---------------

PHẠM TRẦN ĐỨC HUY

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG TRONG MÔ HÌNH GROUPON
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số

: 60340102



i


L IC M
Tr

N

c h t, tôi xin trân tr ng g i l i c m n đ n toàn th QuỦ Th y Cô đang

công tác và tham gia c ng tác gi ng d y, h
Marketing, QuỦ Th y Cô là nh ng ng

ng d n… t i tr

ng

i h c Tài chính -

i đã nhi t tình gi ng d y và truy n đ t ki n

th c c ng nh ch b o cho tôi trong th i gian tham gia đào t o t i tr

ng.

tôi trân tr ng g i l i c m n chân thành đ n TS. Tr n V n Thi đã t n tình h

ng th i,
ng d n


TịM T T ............................................................................................................. xii
CH

NG 1. T NG QUAN V V N

1.1 Lụ DO CH N

NGHIểN C U ................................ 1

TÀI. .................................................................................... 1

1.2 TỊNH HỊNH NGHIểN C U TR

C ÂY V

TÀI ................................ 4

1.3 M C TIểU NGHIểN C U. .............................................................................. 5
1.4
1.5 PH

IT

NG VÀ PH M VI NGHIểN C U. .................................................. 6
NG PHÁP NGHIểN C U. ..................................................................... 6

1.6 ụ NGH A C A

TÀI. ................................................................................... 7

ng m i đi n t B2C. .......................................................................... 10
iii


2.1.2. D ch v ......................................................................................................... 10
2.1.2.1. Khái ni m d ch v ..................................................................................... 10
2.1.2.2. Tính đ c tr ng c a d ch v ........................................................................ 11
2.1.3. Ch t l

ng d ch v và ch t l

ng d ch v tr c tuy n. ................................. 12

2.1.3.1. Ch t l

ng d ch v .................................................................................... 12

2.1.3.2. Ch t l

ng d ch v tr c truy n. ................................................................ 17

2.1.4. Bán hàng và quy trình bán hàng ................................................................... 18
2.1.4.1. Bán hàng .................................................................................................... 18
2.1.4.2. Phân lo i bán hàng .................................................................................... 19
2.1.4.3. Quy trình bán hàng .................................................................................... 19
2.1.5. Tâm lỦ và hành vi ng

i tiêu dùng khi mua hàng........................................ 21

2.1.5.1. Hành vi ng

iv


2.2.1.1. L ch s hình thành mô hình groupon ........................................................ 36
2.2.1.2. Mô hình kinh doanh c a groupon ............................................................. 37
2.2.1.3. L i ích t mô hình groupon ...................................................................... 39
2.2.1.4. Qui trình giao d ch mô hình groupon-d

i hình th c voucher ................. 39

2.2.2. Công ty groupon ........................................................................................... 41
2.2.2.1. L ch s hình thành công ty Groupon ......................................................... 41
2.2.2.2. S thành công c a mô hình groupon t i m .............................................. 43
2.3. CÁC MỌ HỊNH NGHIểN C U .................................................................... 44
2.3.1. Mô hình nghiên c u c a Hà Nam Khánh Giao và c ng s .......................... 44
2.3.2. Mô hình nghiên c u c a Phan Th Ng c Hi u ............................................. 45
2.3.3. Hongxiu Li, đ xu t thang đo đ đo l
2.4. MỌ HỊNH NGHIểN C U

ng ch t l

XU T C A

ng d ch v đi n t . ...... 46

TÀI ................................... 47

2.4.1. Mô hình nghiên c u đ xu t. ........................................................................ 47
2.4.2. Các gi thi t nghiên c u ............................................................................... 49
2.4.2.1. S ti n l i: ................................................................................................. 49

3.3.2.3. Thang đo thông tin .................................................................................... 60
3.3.2.4. Thang đo s gi m giá ................................................................................ 60
3.3.2.5. Thi t k website......................................................................................... 61
3.3.2.6. Thang đo đ an toàn trong giao d ch ......................................................... 62
3.3.2.7. D ch v khách hàng ................................................................................... 62
3.3.2.8. Thang đo s hài lòng ................................................................................ 63
3.4. NGHIểN C U CHÍNH TH C ...................................................................... 63
3.4.1. Thi t k m u nghiên c u ............................................................................. 63
3.4.2. Thi t k b ng câu h i ................................................................................... 64
3.4.3. Phân tích d li u ........................................................................................... 64
3.4.3.1. ánh giá đ tin c y thang đo ..................................................................... 65
3.4.3.2. Phân tích EFA. .......................................................................................... 65
3.4.3.3. Phân tích h i qui tuy n tính ...................................................................... 66
3.5. TịM T T N I DUNG CH

NG 3 ............................................................. 68

vi


CH

NG 4. K T QU NGHIểN C U ........................................................... 69

4.1. MỌ T M U. ................................................................................................. 69
4.1.1. Gi i tính........................................................................................................ 69
4.1.2.

tu i .......................................................................................................... 70


NG 4 ............................................................. 87

CH

XU T. ......................................................... 88

NG 5. K T LU N VÀ

5.1. TịM T T K T QU NGHIểN C U.. ......................................................... 88
5.2. M T S

XU T. ...................................................................................... 89

5.3. H N CH VÀ H

NG NGHIểN C U TI P THEO.................................. 96

vii


TÀI LI U THAM KH O ................................................................................... 98
PH L C 1. DÀN BÀI TH O LU N NHịM ............................................... 101
PH L C 2. K T QU TH O LU N NHịM .............................................. 105
PH L C 3. B NG KH O SÁT

NH L

NG ......................................... 108

PH L C 4. K T QU PHỂN TệCH THANG O

Hình 2.2 : M i quan h gi a ch t l

ng d ch v và s th a mãn c a khách hàng ..... 15

B ng 2.2: So sánh gi a hai thang đo EtailQ và E-SERVQUAL ................................ 18
Hình 2.3: Mô hình ch t l

ng k thu t/ch c n ng .................................................... 16

B ng 2.3: Các mô hình nghiên c u ch t l

ng tr c tuy n .......................................... 26

Hình 2.4: Mô hình nghiên c u EtailQ ......................................................................... 32
B ng 2.4: Mô t thành ph n các bi n c a thang đo EtailQ. ........................................ 33
Hình 2.5: Mô hình ch t l

ng đi n t WEBQUAL 4.0 .............................................. 34

B ng 2.5: Li t kê các khái ni m trong mô hình .......................................................... 47
Hình 2.6: Quy trình giao d ch mô hình Groupon ........................................................ 40
Hình 2.7: Mô hình nghiên c u c a Hà Nam Khánh Giao và c ng s ........................ 44
Hình 2.8: Mô hình nghiên c u c a Phan Th Ng c Hi u ............................................ 45
Hình 2.9: Mô hình nghiên c u đ xu t ........................................................................ 48
Hình 3.1 Quy trình nghiên c u .................................................................................... 55
B ng 3.1: Xây d ng thang đo nháp ............................................................................. 56
B ng 3.2: Thang đo thành ph n s ti n l i ................................................................. 59
ix




B ng 4.6: Ki m đ nh đ phù h p c a mô hình ........................................................... 82
B ng 4.7: Phân tích ANOVA ...................................................................................... 82
B ng 4.8: K t qu phân tích h i quy .......................................................................... 82
B ng 4.9: K t qu ki m đ nh gi thuy t nghiên c u ................................................... 87
B ng 5.1: Th ng kê mô t thang đo S ti n l i .......................................................... 89
B ng 5.2: Th ng kê mô t thang đo

tin c y........................................................... 90
x


B ng 5.3: Th ng kê mô t thang đo Thông tin............................................................ 92
B ng 5.4: Th ng kê mô t thang đo Gi m giá ............................................................ 93
B ng 5.5: Th ng kê mô t thang đo Thi t k website ................................................. 94
B ng 5.6: Th ng kê mô t thang đo D ch v khách hàng ........................................... 95

xi


TịM T T

Lu n v n này nghiên c u v các y u t

nh h

ng đ n s hài lòng c a khách

hàng đ i v i mua s m theo mô hình Groupon t i thành ph H Chí Minh.
Ph


ng đ n s hài

lòng c a khách hàng là s ti n l i, đ tin c y, thông tin, s gi m giá, thi t k website,
d ch v khách hàng. Trong đó đ tin c y có m c đ

nh h

ng cùng chi u m nh nh t

đ n s hài lòng c a khách hàng.
C n c vào k t qu mô hình h i quy, lu n v n đ a ra các gi i pháp nh m g i Ủ
cho các nhà qu n tr trong vi c đi u hành và phát tri n mô hình mua s m Groupon t i
thành ph H Chí Minh nói riêng và th

ng m i đi n t nói chung, c ng nh nêu lên

m t s h n ch ch a th c hi n trong nghiên c u này và đ xu t h
trong t

ng lai.

xii

ng nghiên c u


CH

NG 1


ng M i i n T c a C c Th

thông tin thu c B Công Th

ng,

ng m i đi n t .

ng m i đi n t và Công ngh

c tính doanh s th tr

ng th

ng m i đi n t

B2C đã t ng m nh qua các n m t n m 2012 đ n n m 2014 v i giá tr mua hàng tr c
tuy n c a m t ng

i trong n m

c tính đ t kho ng 145 USD và doanh s thu t

3500
2970

3000
2500



ng m i đi n t , B Công Th

S ra đ i liên ti p c a nhi u website th

ng 2014)

ng m i đi n t kinh doanh theo mô

hình bán l tr c tuy n khi n cho vi c mua s m không c n đ n c a hàng ngày càng ph
1


bi n. Chính đi u này đã làm cho thói quen c a ng

i tiêu dùng Vi t Nam đ i v i mua

hàng tr c tuy n có s chuy n bi n rõ r t giúp cho th tr
Nhi u công ty đ u t vào l nh v c th

ng này tr nên sôi đ ng.

ng m i đi n t đã đ

c nhi u khách

hàng bi t t i v i các trang website quen thu c nh Công ty TNHH Gi Gi i Lao
(Lazada.vn), Công ty TNHH Bán l & Giao nh n Recess (Zalora.vn), Công ty TNHH
HOTDEAL (hotdeal.vn), Công ty C ph n Truy n thông Vi t Nam (Muachung.vn)…
Theo thông tin t B Công Th


i dân

ng 2014)

T ng doanh thu c a các website khuy n m i tr c tuy n tham gia kh o sát n m
2014

c tính đ t h n 960 t đ ng, t ng 18% so v i n m 2013.

2


Hình 1.3: T ng doanh thu c a các website khuy n m i tham gia kh o sát (t đ ng)
(ngu n: Báo cáo Th
D n đ u th tr

ng m i đi n t , B Công Th

ng 2014)

ng là hotdeal.vn, chi m 60% th ph n.

ng th

hai là

muachung.vn v i 27% th ph n. Các website nh sieumua.com, ivivu.com và lingo.vn
thu c top 5 website khuy n m i tr c tuy n có doanh thu t



c tình hình c nh tranh gi a các Website mua hàng theo nhóm và c s

chuy n d ch xu h

ng mua s m c a khách hàng trong n m 2014, t website mua hàng

theo nhóm sang website bán hàng hóa/d ch v , sàn giao d ch đi n t và di n đàn m ng
xã h i đã cho th y mô hình kinh doanh Groupon không còn h p d n và màu m nh

3


x a dù v n có t ng tr

ng hàng n m do l

ng ng

i tham gia vào th

ng m i đi n t

t ng thêm. Bên c nh đó, trên các di n đàn m ng; các trang báo và các khu v c nh n
xét, Ủ ki n đang ngày càng nhi u lên các v n đ ph n ánh c a khách hàng t thái đ
ph c v , ch t l

ng d ch v , ngay c ch t l

ng hàng hóa ngày cang xu ng c p. T


i

mua s m, và d b

nh h

ng b i ch t l

ng tìm ki m nh ng ng

ng thông tin và giao di n ng

i dùng c a

trang web. H n n a, nghiên c u c ng đã cho th y kh n ng khai thác d li u t các
mô hình mua c a khách hàng.
“Business models to create Customer Loyalty and Generate Profitability:
Groupon’s Case” (2012), c a tác gi Marta Silva: S trung thành c a khách hàng đ i
v i doanh nghi p đ a ph
hi u đ

ng và lòng trung thành c a khách hàng đ i v i Groupon và

c t m quan tr ng v vai trò c a lòng trung thành trong nghiên c u này. Nh

v y các doanh nghi p nh Groupon (cung c p phi u gi m giá hàng ngày) có th cho
phép duy trì s trung thành c a khách hàng v i các công ty. H n n a, nó nh m m c
đích phân tích hi u qu và tác đ ng c a Groupon trong l i nhu n c a các doanh
nghi p và hi u rõ h n v nh n th c và Ủ đ nh c a hai lo i khách hàng c a công ty


ng, s n

i và quan h , mà

m t trong hai y u t góp ph n làm gi m chi phí giao d ch, duy trì các m i quan h
t

ng tác. Thông qua các k t qu thu th p, so sánh và phân tích; chúng ta có các hi u

bi t m i v các tính n ng ph i h p mua hàng theo nhóm “Groupon” và tác đ ng phù
h p c a ng

i trung gian đi n t t i khách hàng trong t

ng lai.

“Consumer Behavior in “Groupon” Business in Vi t Nam” (2014), Hà Nam
Khánh Giao: Nghiên c u này nh m xác đ nh các y u t
s m tr c tuy n c a ng

nh h

ng đ n hành vi mua

i tiêu dùng trong kinh doanh "Groupon" t i Vi t Nam. K t

qu còn cung c p thông tin đ xác đ nh m c đ quan tr ng c a m i y u t đ
ch n và tìm ra nh ng y u t quan tr ng nh t trong s nh ng y u t đ



ng c a các y u t đ n s hài lòng c a khách hàng

trên website mua hàng theo nhóm;
-

xu t các g i Ủ tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng cho nhà qu n tr .

Các câu h i nghiên c u mà đ tài đ a ra:
-

Nh ng y u t nào nh h
nhóm c a ng

-

ng đ n s hài lòng trên website mua hàng theo

i tiêu dùng t i thành ph H Chí Minh?

Mô hình nghiên c u c a đ tài này nh th nào?

5


T ng nhân t có m c đ

-

nh h

i tiêu dùng đã t ng mua hàng trên website

mua hàng theo nhóm trong vòng 2 tháng tr l i.
đ

ng đ n s hài lòng

tu i ng

i tiêu dùng

c kh o sát t 18 tu i đ n 45 tu i.

Ph m vi nghiên c u c a đ tài:
Ph m vi nghiên c u: do còn nhi u h n ch , đ tài ch th c hi n trong ph m vi

-

t i thành ph H Chí Minh, đ i v i mua hàng trên website mua hàng theo
nhóm. Top 5 website khuy n m i tr c tuy n có l

ng ti n ti t ki m nhi u

nh t.
Th i gian nghiên c u: T tháng 10/2014 đ n tháng 03/2015.

1.5.

PH


ng v i b ng câu h i đã đ

hi u ch nh d a trên thang đo chính th c. D ki n c m u đ
ph

ng pháp l y m u thu n ti n. D li u thu th p đ

c

c ch n kho ng 300 m u,

c ti n hành x lỦ b ng ph n

m m SPSS: ki m tra đ tin c y c a thang đo b ng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân

6


t khám phá EFA, phân tích t

ng quan, phân tích h i quy b i, ki m đ nh s phù h p

c a mô hình.
1.6.

ụ NGH A C A

TÀI

T các k t qu nghiên c u có đ


ng k ho ch

i tiêu dùng và phù h p v i s

ng m i đi n t , thu hút thêm khách hàng ti m n ng

c khách hàng hi n t i.

Song song v i vi c nghiên c u các y u t

nh h

ng đ n s hài lòng khách

hàng thì vi c nghiên c u hành vi khách hàng c ng h t s c quan tr ng, giúp các nhà
qu n tr ho ch đ nh chi n l
h

c cho cho mình. Trong đó, vi c nghiên c u y u t

ng đ n s hài lòng c a khách hàng sau khi mua, nh h

nh

ng đ n quy t đ nh quay

l i mua s m trên các website mua hàng theo nhóm đóng vai trò r t th c t và có ích vì
h u h t các khách hàng th


Ch

ng 3: Thi t k nghiên c u.

Ch

ng 4: Phân tích k t qu nghiên c u và th o lu n.

Ch

ng 5: K t lu n và đ xu t
7

ng m i đi n t .


CH
C

S

Ch

NG 2

Lụ THUY T VÀ MỌ HỊNH NGHIểN C U
ng th hai trình bày khái quát các lý thuy t liên quan và các mô hình

nghiên c u đã th c hi n tr



m ng internet, bán hàng hoá và d ch v có th đ

c phân ph i không thông qua m ng

internet ho c nh ng hàng hoá có th mã hoá b ng k thu t s và đ

c phân ph i thông

qua m ng ho c không thông qua m ng.
Theo

y ban Lu t Th

ng m i Qu c t Liên h p qu c - UNCITRAL (United

Nations Commission on International Trade Law), th
thông tin th

ng m i thông qua các ph

ng m i đi n t là vi c trao đ i

ng ti n đi n t , không c n ph i in ra gi y b t

c công đo n nào c a toàn b quá trình giao d ch.
Theo ngh đ nh s 52/2013 c a Th t
m i đi n t
m i b ng ph



2.1.1.2.

M t website th

ng m i đi n t

ng m i đi n t là trang thông tin đi n t đ

c thi p l p đ

ph c v m t ph n ho c toàn b quy trình c a ho t đ ng mua bán hàng hóa hay cung
ng d ch v , t tr ng bày gi i thi u hàng hóa d ch v đ n giao k t h p đ ng, cung ng
d ch v , thanh toán và d ch v sau bán hàng; g m 2 hình th c chính là:
o Website th

ng m i đi n t bán hàng: là website th

ng m i đi n t do

các th

ng nhân, t ch c, cá nhân t thi t l p đ ph c v ho t đ ng xúc

ti n th

ng m i, bán hàng hóa ho c cung ng d ch v c a chính mình.

o Website cung c p d ch v th
đi n t do th

ng

i mua là

i tiêu dùng, ch y u liên quan đ n cung c p hàng hóa và d ch v

tr c tuy n cho khách hàng nh bán l s n ph m d ch v , t v n, gi i
trí…
o Mô hình B2B (Business to Business): ng

i mua và doanh nghi p đ u là

doanh nghi p.
o Mô hình C2C (Customer to Customer): ng
là cá nhân, mô hình này ph bi n d

i mua và doanh nghi p đ u

i d ng các website bán đ u giá tr c

tuy n, rao v t trên m ng.
o Mô hình B2G (Business to Government): giao d ch gi a doanh nghi p
và chính ph , thông qua internet đ th c hi n mua bán công, th t c c p
phép và các ho t đ ng có liên quan t i chính ph .
9


Th

2.1.1.4.

ng m i đi n t B2C, doanh nghi p hình thành c s d li u v hàng

hóa, d ch v , ti n hành các quy trình ti p th , qu ng cáo và phân ph i tr c ti p t i
ng

i tiêu dùng ch y u qua 2 cách:
o Thi t l p website th

ng m i đi n t bán hàng cho chính doanh nghi p

c a mình.
o S d ng website cung c p d ch v th

ng m i đi n t c a m t bên th

ba mà ph bi n nh t là hình th c sàn giao d ch th
L i ích mà website th
ng

ng m i đi n t .

ng m i đi n t B2C mang l i cho doanh nghi p và

i tiêu dùng đó là:
o Doanh nghi p: m r ng th tr

ng, gi m chi phí s n xu t, gi m chi phí

tr ng bày và nhi u chi phí khác, đa d ng h th ng phân ph i, ti p c n
ng

10

t t c các


l nh v c qu n lỦ và các công vi c có tính ch t riêng t (t v n v s c kho , trang trí
ti c…).
Trong kinh t h c, d ch v đ

c hi u là nh ng th t

ng t nh hàng hóa

nh ng là phi v t ch t.
Philip Kotler cho r ng: “ D ch v là m i hành đ ng và k t qu mà m t bên có
th cung c p cho bên kia và ch y u là vô hình và không d n đ n quy n s h u m t
cái gì đó. S n ph m c a nó có th có hay không g n li n v i m t s n ph m v t ch t”.
PGS.TS Nguy n V n Thanh cho r ng: “D ch v là m t ho t đ ng lao đ ng sáng
t o nh m b sung giá tr cho ph n v t ch t và làm đa d ng hoá, phong phú hoá, khác
bi t hoá, n i tr i hoá… mà cao nh t tr thành nh ng th
kinh doanh và làm hài lòng cao cho ng

ng hi u, nh ng nét v n hoá

i tiêu dùng đ h s n sàng tr ti n cao, nh

đó kinh doanh có hi u qu h n”.
D ch v là th c hi n nh ng gì mà công ty đã h a h n nh m thi t l p, c ng c và
m r ng nh ng quan h đ i tác lâu dài v i khách hàng và th tr
ch t l


ng d ch v c ng là tiêu th d ch v , do v y,

c các sai l i c a d ch v .
11