Đề cương chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Mai Thu Giang

MỤC LỤC

1

SVTH: Phan Xuân Hưng



PHẦN I: MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Hiện nay cùng với sự phát triển của nhân loại, con người có đến hàng tỉ thứ hàng
hóa cần được tiêu thụ. Những kênh marketing truyền thống đang dần trở nên quá tải.
Những phương thức marketing mới đang được tìm kiếm và áp dụng, Marketing ngày
càng trở thành một hệ thống chức năng có vị trí quan trọng đối với tất cả các doanh
nghiệp trên nhiều góc độ, Marketing làm cho sự lựa chọn, sự thoả mãn người tiêu
dùng và chất lượng cuộc sống tốt đa. Marketing giúp cho doanh nghiệp linh hoạt trong
kinh doanh bắt được thời cơ, nhu cầu của khách hàng, từ đó tìm cách thoả mãn nhu
cầu đó, chiến thắng trong cạnh tranh và thu được lợi nhuận
Ngày nay, sản phẩm công nghệ ngày càng đa dạng, các khách hàng lại có yêu cầu
khác nhau đối với các sản phẩm dịch vụ và giá cả. Họ có đòi hỏi cao và ngày càng cao
về chất lượng và dịch vụ. Đứng trước sự lựa chọn vô cùng phong phú như vậy, khách
hàng sẽ bị hấp dẫn bởi những sản phẩm nào đáp ứng tốt những nhu cầu và mong muốn
của họ. Để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, các công ty trong ngành cũng đã đề ra
các chiến lược kinh doanh với nhiều chính sách khác nhau về giá cả, chất lượng sản
phẩm và dịch vụ nhằm tạo ấn tượng và thu hút khách hàng đến với công ty của mình.
Trong thời đại công nghệ số hóa, hầu hết mọi người đều tiếp cận máy tính. Như vậy đủ
để thấy những tiện ích lớn mà internet mang lại.

- Phương pháp thống kê


PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG I.
CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. Marketing
1.1.1. Khái niệm
♦ Marketing theo nghĩa rộng
Marketing là các hoạt động được thiết kế để tạo ra và thúc đẩy bất kỳ sự trao đổi
nào nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.
Hoạt động Marketing xảy ra trong mọi lĩnh vực đời sống xã hội, đối với các
doanh nghiệp, các tổ chức phi lợi nhuận cũng như cơ quan Đảng, Nhà nước
♦ Marketing theo nghĩa hẹp
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA: Marketing là một hệ thống tổng thể các
hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân phối
các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt
được các mục tiêu của tổ chức.
Marketing giúp cho các doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị
trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi
trường bên ngoài. Không chỉ vậy, marketing luôn chỉ cho các doanh nghiệp cần phải
làm gì và làm như thế nào để đạt hiệu quả cao nhất trong hoạt động kinh doanh.

1.1.2. Vai trò của Marketing
Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh cần
hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, về
nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh.
Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh
quyết liệt và có những thay đổi nhanh chóng về khoa học – công nghệ, những đạo luật
mới, những chính sách quản lý thương mại mới và sự trung thành của khách hàng

1.1.3. Chức năng
♦ Marketing bao gồm các chức năng sau:
- Nghiên cứu tiếp thị và thông tin, tìm hiểu sự thật ngầm hiểu của khách hàng
- Lập hồ sơ thị trường và dự báo doanh thu
- Khảo sát hành vi ứng xử của khách hàng tiềm năng
- Phân khúc thị trường, xác định mục tiêu, định vị thương hiệu
- Quản trị sản phẩm: Ra đời, phát triển, bão hòa, suy thoái, và đôi khi là hồi sinh


- Xây dựng và thực hiện kế hoạch chiến lược Marketing như 4P: sản phẩm, giá cả,
phân phối, chiêu thị; 4C: Nhu cầu, mong muốn, tiện lợi và thông tin. Đây là kỹ năng tổng
hợp của toàn bộ quá trình trên nhằm kết hợp 4P và 4C
♦ Marketing cần phải trả lời các vấn đề sau của doanh nghiệp:
- Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có các đặc điểm gì? Nhu cầu,
mong muốn của họ như thế nào? (Hiểu rõ khách hàng).
- Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp có tác động tích cực, tiêu cực như thế
nào đến doanh nghiệp? (Hiểu rõ môi trường kinh doanh).
- Các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Họ mạnh yếu như thế nào
so với doanh nghiệp? (Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh).
- Doanh nghiệp sử dụng các chiến lược Marketing gì để tác động tới khách hàng?

1.1.4. Phân loại
♦ Offline Marketing (Below the line)
Là các kênh quảng cáo trên truyền hình, báo chí, tờ rơi(leaflet), coupon,
promotion, event, hội thảo, hội chợ, billboard...
♦ Online Marketing (Above the line)
Là phương thức quảng cáo hiện đại (được gọi chung là E-Marketing), được các
doanh nghiệp ứng dụng với các kênh như: Website, Email Marketing, Banner trên các
trang báo điện tử,công cụ tìm kiếm (search engine :PPC,SEO),…


vụ đến thị trường tiêu thụ. Có 2 cách viết phổ biến “E-marketing” và “eMarketing”,ta
thống nhất sử dụng cách viết “E-marketing”. Chúng ta đã nói nhiều về E-marketing là
gì? Và trong phần tiếp theo ta sẽ tìm hiểu những lý do khiến cho khái niệm này ngày
càng được sử dụng rộng rãi.
E-marketing (internet marketing hay online marketing) là hoạt động cho sản
phẩm và dịch vụ thông qua internet. Sự xuất hiện của internet đã đem lại nhiều lợi ích
như chi phí thấp để truyền tải thông tin và media đến số lượng lớn đối tượng tiếp nhận,
thông điệp được truyền tải dưới nhiều hình thức khác nhau như văn bản, hình ảnh, âm
thanh, phim, trò chơi,... Với bản chất tương tác của E-marketing, đối tượng nhận thông
điệp có thể phản hồi tức khắc hay giao tiếp trực tiếp với đối tượng gửi thông điệp.
Đây là lợi thế lớn của E-marketing so với các loại hình khác.
E-marketing kết hợp tính sáng tạo và kỹ thuật của internet, bao gồm thiết kế, phát
triển, quảng cáo và bán hàng. Các hoạt động của E-marketing bao gồm: search engine


marketing, web display advertising, e-mail marketing, affiliate marketing, interactive
advertising, blog marketing và viral marketing.
E-marketing là quá trình phát triển và quảng bá doanh nghiệp sử dụng các
phương tiện trực tuyến. E-marketing không chỉ đơn giản là xây dựng Website. Emarketing phải là một phần của chiến lược marketing và phải được đầu tư hợp lý.

1.2.2. Lí do nên chọn E-Marketing
internet ở Việt Nam được hình thành và phát triển từ năm 1997, từ đó đến nay,
Việt Nam luôn được thế giới đánh giá là một trong những quốc gia có số người sử
dụng internet tăng nhanh nhất hằng năm.
Theo Báo cáo tài nguyên internet Việt Nam 2014, trong 17 năm phát triển của
internet Việt Nam, tài nguyên internet - tham số định danh phục vụ cho hoạt động
internet (tên miền.vn, địa chỉ IP, số hiệu mạng) đã tăng trưởng mạnh mẽ, tạo điều kiện
thuận lợi cho sự phát triển của internet Việt Nam. Tính đến cuối năm 2014:
Số lượng tên miền “.vn” duy trì thực tế trên mạng là 291.103 tên. Đạt tỷ lệ tăng
trưởng 13%, đứng đầu ở Đông Nam Á và đứng thứ 7 tại Châu Á. Tên miền ".vn" giữ

tin - viễn thông phát triển hàng đầu thế giới. Hạ tầng viễn thông đến năm 2015 sẽ phủ
sóng di động băng rộng đến 70% cư dân trong cả nước,triển khai xây dựng cáp quang
đến hộ gia đình tại tất cả các khu đô thị mới; 20%-30% số hộ gia đình có máy tính và
internet băng thông rộng. Việt Nam cũng đặt mục tiêu đến năm 2015 trở thành một
trong 20 quốc gia cung cấp dịch vụ gia công phần mềm và nội dung số hấp dẫn nhất
thế giới. Các nhà chuyên môn cho rằng, tương lai của nền kinh tế internet Việt Nam là
đạt 17%-20% GDP vào năm 2015 và từ 20%-30% vào năm 2020. Các chuyên gia cho
rằng, đây là cơ hội mở, tiềm năng lớn và nguồn thu hấp dẫn để các doanh nghiệp tham
gia. Vấn đề là doanh nghiệp nào sẽ tận dụng được cơ hội tiềm năng này và đạt được
bao nhiêu trong số đó.
E-marketing giúp ta tương tác với thị trường nhanh hơn internet ngày càng chứng
tỏ nó là một công cụ kết nối hữu hiệu. Khi chưa có internet việc truyền một thông điệp
từ người này đến người khác sẽ bị các yếu tố như không gian, thời gian, lượng thông
tin giới hạn. Tuy nhiên khi internet xuất hiện những giới hạn này dường như không
còn. Tính tương tác trong môi trường internet ngày càng được cải thiện và trở thành
một lợi thế đáng kể, nhờ đó sự giao tiếp diễn ra hai chiều. Đối với những nhà marketer


thì điều này có nghĩa là họ sẽ dễ dàng hiểu hơn về thị trường của mình. Trong kinh
doanh nói chung, và trong marketing nói riêng, giao tiếp với thị trường nhanh hay
chậm, thông tin đưa đến khách hàng nhiều hay ít đều quyết định sự thành bại và Emarketing sẽ giúp doanh nghiệp giải quyết bài toán “nhanh” hơn. Với tốc độ đường
truyền như hiện nay thông điệp từ các nhà marketer sẽ đến với khách hàng chỉ trong
vòng vài giây cho dù họ ở cách xa nhau đến nửa vòng trái đất. Bên cạnh đó thông tin
dường như là không giới hạn. Đối với một sản phẩm muốn tiếp cận, khách hàng có thể
tìm thấy hình ảnh sản phẩm, các bài đánh giá về sản phẩm, video nói về sản phẩm đó,
hoặc những chia sẻ về việc sử dụng sản phẩm của người sử dụng …
Yếu tố chi phí là một trong những yếu tố quyết định lựa chọn giữa E-Marketing
và Marketing truyền thống. Do đặc thù của E-marketing nên yếu tố chi phí được cắt
giảm đáng kể. Ngoại trừ bước lên ý tưởng thì hầu hết các bước triển khai còn lại đều
thực hiện trên máy tính và internet. Như vậy so với Marketing truyền thống, chi phí

tạo ra mối quan hệ trực tiếp giữa nhà cung cấp và khách hàng. Hoạt động marketing trực
tuyến cung cấp thông tin theo yêu cầu của người sử dụng và cho phép người sử dụng
xem các thông tin.
♦ Tự động hoá: tự động hoá các giao dịch cơ bản.

1.2.5. Điều kiện áp dụng E-Marketing
Bên cạnh các điều kiện chung về cơ sở vật chất, kỹ thuật và pháp lý, để áp dụng
e-marketing cần có một số điều kiện như:
♦ Về mặt thị trường: Đó là nhận thức của khách hàng đối với thương mại điện tử

tỷ lệ người sử dụng và chấp nhận internet. Đối với e-marketing giữa doanh nghiệp và
khách hàng cá nhân (B2C), khách hàng cần có điều kiện tiếp cận internet cũng như
thói quen mua sắm qua mạng. Đối với e-marketing giữa doanh nghiệp và doanh
nghiệp (B2B), các tổ chức cần nhận thức được tầm quan trọng của chia sẻ thông tin,
phối hợp hoạt động sản xuất và kinh doanh để nâng cao hiệu quả, giảm chi phí và tăng
cường năng lực cạnh tranh.
♦ Về doanh nghiệp: Nhận thức của các tổ chức về tầm quan trọng và ý nghĩa
sống còn của việc ứng dụng công nghệ thông tin trong kinh doanh, đánh giá được lợi
ích của đầu tư vào marketing online cũng như đánh giá được các nguy cơ, hiểm họa
nếu không tham gia e-marketing.
♦ Về môi trường kinh doanh: Hầu hết các hoạt động marketing đều có thể ứng
dụng những thành tựu của công nghệ thông tin như: nghiên cứu thị trường, xúc tiến


thương mại; phát triển sản phẩm mới; quảng cáo; phối hợp giữa các bên cung cấp, sản
xuất và phân phối.

1.3. Các công cụ E-Marketing chủ yếu
1.3.1. Thư điện tử (Email Marketing)
Email marketing là một hoạt động kinh doanh bằng cách gửi email đến người

tâm những gì mà bạn đang làm hoặc đã từng sử dụng sản phẩm hay dịch vụ mà doanh
nghiệp hay cá nhân bạn đang cung cấp. Email marketing cho phép bạn gửi những nội
dung liên quan đến các đối tượng có mục tiêu cụ thể dựa trên mối quan tâm và sở thích
của họ.
♦ Ứng dụng linh hoạt
Email nhanh chóng trở thành một phần thiết yếu trong cuộc sống và công việc
của nhiều người ở thế kỷ 21 bởi sự linh hoạt và phổ thông của nó. Bạn có thể chủ động
đặt lịch hẹn ngày giờ gửi thư, đặc biệt không hạn chế hình thức thiết kế và khối lượng
nội dung của thông điệp quảng cáo, không giới hạn số lượng người nhận bản tin và có
thể điều chỉnh nội dung bất kỳ lúc nào.
♦ Hiệu quả thực tế


Việc gửi email thường xuyên đến các khách hàng hiện tại và tiềm năng giúp bạn
duy trì sự hiện diện của thương hiệu, xây dựng lòng trung thành, nâng cao nhận thức
về sản phẩm và dịch vụ, tăng trưởng doanh thu, tìm hiểu những thông tin mà khách
hàng quan tâm qua các bản thăm dò trực tuyến. Đặc biệt email marketing giúp bạn
nâng cao chất lượng dịch vụ và tạo sự gần gũi hơn với khách hàng.
♦ Tốc độ nhanh chóng
Sự hiệu quả của chiến dịch quảng bá phụ thuộc rất nhiều ở tốc độ, tính chất kịp
thời của thông tin được gửi đúng thời điểm sự kiện đang diễn ra. Khi sử dụng dịch vụ
email marketing của chúng tôi, thông điệp của bạn sẽ được gửi đi một cách nhanh
chóng đến hàng nghìn người mà không phải mất nhiều thời gian chờ đợi với hệ thống
máy chủ mail được thiết kế đa luồng gửi nhằm tăng tốc độ gửi tin đến người nhận thư
trong thời gian ngắn nhất.

1.3.2. Công cụ tìm kiếm ( Search Engine Machine: SEM = SEO + PPC)
1.3.2.1. SEO - Search Engine Optimization
SEO là từ tiếng anh viết tắt của Search Engine Optimization. Gồm các phương
thức online marketing nhằm tối ưu hóa website trên công cụ tìm kiếm . Mục đích của

PPC viết tắt của Pay Per Click có thể dịch nghĩa là tính tiền theo mỗi click. Là
loại hình quảng cáo mà khi người xem vào xem website, trang công cụ tìm kiếm kiếm
click vào quảng cáo của bạn ( dẫn đến 1 link của bạn ) thì bạn sẽ phải trả tiền cho mỗi
click đó, giá bỏ ra càng cao thì quảng cáo của bạn càng ở vị trí cao.

Hình 1.7 : pay per click – trả tiền cho click chuột quảng cáo
Hiện nay ở Việt nam có 1 số mạng quảng cáo dùng PPC (Hay còn gọi CPC : Cost
per Click) như Admicro của VC Corp, Ad360 của Netlink, Vietad của Moore corp, Vật
giá ads, FPT ads, Novaads…Chi phí của nó vào khoảng 200 đ cho đến 3000đ cho 1
click tùy theo khả năng tối ưu.
- Ưu điểm:
Dễ tham gia. Hầu như các hệ thống quảng cáo không yêu cầu mức traffic của
bạn. Cho dù là một site mới thành lập hay đã lâu năm, bạn đều có thể tham gia hệ
thống quảng cáo này. Khi đó, thu nhập của bạn không còn phụ thuộc vào số lượng
người xem nữa, mà nó sẽ phụ thuộc vào số click. Có thể blog của bạn có ít người xem


hơn blog khác, nhưng bạn biết tối ưu hóa quảng cáo để được người đọc click nhiều
hơn thì thu nhập của bạn sẽ cao hơn. Do nó đòi hỏi bạn phải bỏ ra nhiều công sức hơn
nên nó cũng giúp bạn kiếm được nhiều tiền hơn.
- Nhược điểm
Pphải có click mới có tiền. Bạn chỉ có thể tối ưu hóa nội dung cũng như quảng
cáo, còn bạn kiếm được bao nhiêu tiền thì bạn không thể quyết định được. Người đọc
sẽ quyết định bạn kiếm được bao nhiêu tiền. Bạn hoàn toàn bị phụ thuộc vào người
đọc do vậy có thể nói đây là hình thức quảng cáo không mang lại thu nhập ổn định
như CPM.

1.3.3 Banner quảng cáo
Quảng cáo banner là một hình thức quảng cáo online trên các website. Trên mỗi
website đặt các vị trí với kích thước phù hợp để giới thiệu các thông điệp, hình ảnh,

tính hiệu quả cáo trong việc quảng bá thương hiệu do khả năng hiển thị thông diệp
quảng cáo khá tốt.
+ Nhược điểm
Nhược điểm lớn nhất của quảng cáo banner có sẽ là tốn chi phí, từ chi phí thiết
kế banner đến chi phí đặt banner trên các website khác. Ngoài ra, quảng cáo banner có
nhiều hạn chế là khó đo lường được lượt click, khó tối ưu cho 1 chiến dịch quảng cáo,
không focus thẳng vào khách hàng mục tiêu, gây ức chế cho khách hàng (với hình
thức pop-up và In-line).

1.3.4. PR Online(quan hệ công chúng)
PR – viết tắt của Public Relations. Chúng ta hay dịch là Quan hệ công chúng.Là
việc điều phối nguồn thông tin giữa tổ chức, doanh nghiệp với cộng đồng. Hiện nay
các doanh nghiệp Việt Nam thường sử dụng các hình thức PR như họp báo, hội nghị
khách hàng, các hoạt động tài trợ cộng đồng, tổ chức các sự kiện như khai trương,


động thổ, kỷ niệm… Phần lớn hoạt động PR theo chúng ta hiểu đến nay chỉ là các hoạt
động offline (ngoại tuyến), tuy nhiên gần đây có một khái niệm mới xuất hiện tại Việt
Nam: PR Online.

Hình 1.9 : Public Relations online
PR Online cũng tương tự như PR truyền thống, là một phương thức trong Digital
Marketing. Mục tiêu nhằm xây dựng và gìn giữ hình ảnh tốt đẹp của doanh nghiệp đối
với cộng đồng. Tuy nhiên, điểm khác biệt cơ bản giữa PR online và PR truyền thống là
cách thức tác động đến cộng đồng: PR online sử dụng nền tảng internet, các loại hình
web 2.0 như blog, diễn đàn, mạng xã hội … để tạo nên tính tương tác cao hơn với
cộng đồng. Do sử dụng các loại hình web 2.0 để tương tác với cộng đồng nên PR
online còn được gọi là PR 2.0
Hiện nay các kênh mà PR online thường sử dụng có thể bao gồm những kênh
sau: blog, diễn đàn, mạng xã hội (Facebook, Linkedin, Twitter …), videocast/podcast

lèo lái và đưa thông tin trực tiếp đến khách hàng. Nếu doanh nghiệp sử dụng đúng
cách sức mạnh lan tỏa của mạng xã hội, xây dựng được hình ảnh có uy tín trong cộng
đồng thì bất kỳ thông tin nào được đưa ra từ doanh nghiệp sẽ đến được rất nhiều người
dùng và được cộng đồng tin tưởng. Và cũng tương tự như Blog, nếu thông tin của
doanh nghiệp hấp dẫn và chọn đúng đối tượng thì thông tin này sẽ lan truyền cực kỳ
mạnh mẽ trong cộng đồng mạng. Đây là kênh trao đổi với người dùng rất mạnh mẽ
của PR online. Các mạng xã hội phổ biến như: Facebook,Twitter,…


Hình 1.12 : các mạng xã hội nổi tiếng trên thế giới
PR online có lợi thế đặc biệt hơn PR 1.0 vì có tính tương tác với người dùng và
có sức lan tỏa rất nhanh chóng trên internet. Tuy nhiên, đây chính là con dao hai lưỡi,
nếu doanh nghiệp thực hiện chiến dịch PR không cẩn thận sẽ tạo tiếng xấu cho thương
hiệu của mình và nguy hiểm hơn nữa là sức lan tỏa của các tin tức xấu nhanh gấp
nhiều lần so với tin tốt, có thể khiến doanh nghiệp gặp khủng hoảng trầm trọng. Mặt
khác, nếu doanh nghiệp kết hợp yếu tố truyền thống của PR 1.0 và yếu tố kỹ thuật của
PR online đúng cách thì doanh nghiệp sẽ gây được ấn tượng tốt đến cộng đồng có thể
chỉ trong một đêm.

1.3.5. Video Marketing
Là video, thể hiện những thông điệp súc tích và dễ hiểu về bất kỳ một ý tưởng,
một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó. Video Marketing có thể đóng vai trò quan trọng
trong một chiến dịch viral. Video Marketing có thể được lan truyền qua hầu hết các
kênh trực tuyến bao gồm email, blog, mạng xã hội trên mọi nền tảng (Android,
Window Phone, iPad, iPhone, PC,…) cho nên nó rất được yêu thích.


Hình 1.13 : Những con số biết nói
Video marketing thành công là nhờ trả lời đúng câu hỏi “Giữa việc đọc tài liệu
và xem video marketing cái nào gây hứng thú và hiệu quả hơn?”. Chính việc tích hợp