ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN THẾ DŨNG

XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ THƢƠNG HIỆU
TẠI TỔNG CÔNG TY ĐẦU TƢ PHÁT TRIỂN
HẠ TẦNG ĐÔ THỊ UDIC

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2015


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN THẾ DŨNG

XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ THƢƠNG HIỆU
TẠI TỔNG CÔNG TY ĐẦU TƢ PHÁT TRIỂN
HẠ TẦNG ĐÔ THỊ UDIC
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH


kiế n thƣ́c quý báu trong thời gian tôi theo ho ̣c ta ̣i trƣờng.
Tôi xin trân tro ̣ng cảm ơn Tiế n sỹ

Phạm Thị Liên, ngƣời đã cho Tôi

nhiề u kiế n thƣ́c thịết thực và hƣớng dẫn khoa ho ̣c của luâ ̣n văn. Cô đã luôn tâ ̣n
tình hƣớng dẫn, đinh
̣ hƣớng và góp ý giúp cho tôi hoàn thành luâ ̣n văn này.
Tiế p theo, Tôi xin trân tro ̣ng cảm ơn lañ h đa ̣o các phòng, ban, đơn vi ̣và
cán bộ đang làm việc tại Tổng công ty Đầu tƣ Phát triển Hạ tầng Đô thị UDIC
đã cung cấ p tài liê ̣u , tạo điều kiện thuận lợi cho Tôi trong quá trình nghiên
cƣ́u, hoàn thịện luận văn.
Cuố i cùng , Tôi xin chân thành cảm ơn các ngƣời ba ̣n

, đồ ng nghiê ̣p ,

ngƣời thân đã luôn đô ̣ng viên , khích lệ Tôi trong suốt quá trình học tập và
nghiên cƣ́u.
Xin gƣ̉i lời cảm ơn chân thành đế n tấ t cả mo ̣i ngƣời!


MỤC LỤC
DANH SÁCH CÁC TƢ̀ VIẾT TẮT .................................................................. i
DANH SÁCH BẢNG ....................................................................................... ii
DANH SÁCH HÌNH......................................................................................... ii
MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ THƢƠNG HIỆU ............................ 8
1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu ........................................................... 8
1.2 Vấn đề xây dựng và quản lý thương hiệu trên thế giới ........................ 9

3.5.7. Nghiên cứu sự đánh giá của khách hàng về thương hiệu UDIC ... 58
CHƢƠNG 4 : NHỮNG GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ THƢƠNG
HIỆU UDIC..................................................................................................... 64
4.1. Phân tích môi trường........................................................................... 64
4.1.1 Điểm mạnh: .................................................................................... 64
4.1.2 Điểm yếu ......................................................................................... 65
4.1.3 Cơ hội .............................................................................................. 65
4.1.4 Thách thức ....................................................................................... 66
4.2. Xu hướng phát triển của thị trường bất động sản Hà Nội ................ 66
4.3 Giải pháp xây dựng và quản lý thương hiệu UDIC ............................ 68
4.3.1.Các giải pháp cốt lõi chung ............................................................ 68
4.3.2 Các giải pháp hỗ trợ ....................................................................... 72
4.3.3 Giải pháp cụ thể để xây dựng và quản lý thương hiệu UDIC giai
đoạn 2015-2020........................................................................................ 74
KẾT LUẬN ..................................................................................................... 85
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 87


DANH SÁCH CÁC TƢ̀ VIẾT TẮT

Stt

Ký hiệu

Nguyên nghĩa

1

BĐS



1

Bảng 3.1

2

Bảng 3.2

Nội dung

Trang

Tổng hợp kết quả SXKD của UDIC giai đoạn
2010 – 2014
Tỷ trọng giữa các ngành nghề của UDIC giai
đoạn 2010 – 2014

37

39

DANH SÁCH HÌNH

Stt

Hình

Nội dung


khẩu…khiến thị trƣờng bất động sản đã trải qua nhiều giai đoạn khác nhau, có
thời kì tăng trƣởng mạnh mẽ khiến thị trƣờng cực kỳ sôi động dẫn đến tăng
trƣởng nóngvà có thời kỳ trầm lắng dẫn đến đóng băng thị trƣờng. Tính đến
thời điểm hiện tại, thị trƣờng BĐS ở nƣớc ta đã trải qua ba lần lập đỉnh (19931994; 2001-2002; 2007-2008) và ba lần đóng băng (1995-1999; 2002-2006;
2008 đến nay). Từ năm 2008 đến nay, thị trƣờng BĐS đã xảy ra hiện tƣợng
vỡ bong bóng do các chủ đầu tƣ sử dụng đòn bẩy tài chính để đầu tƣ BĐS,
đầu tƣ BĐS theo tâm lý đám đông, các ngân hàng cho vay đầu tƣ BĐS dƣới
chuẩn nên đã bơm một lƣợng vốn lớn vào thị trƣờng BĐS dẫn đến có thời kỳ
đâu đâu cũng làm dự án BĐS, cũng đầu tƣ kinh doanh BĐS. Thậm chí ở một
số vùng ven đô, vùng quê từ Ông nông dân không đủ trình độ và kiến thức về
kinh doanh cũng làm môi giới và đầu tƣ BĐS. Toàn xã hội gần nhƣ chỉ tập
trung đầu tƣ BĐS nên đã đẩy giá BĐS lên cao hơn nhiều giá trị thực của nó.
Vì vậy, đã dẫn đến mất ổn định kinh tế vĩ mô, lạm phát tăng cao…Chính vì
vây, để kiềm chế tốc độ lạm phát Nhà nƣớc đã thực hiện chính sách tài khóa
thắt chặt, tiết giảm đầu tƣ công nên đã dẫn đến giá bất động sản lao dốc, các
chủ đầu tƣ không có năng lực tài chính phải cắt lỗ, các ngân hàng không thu

1


hồi đƣợc nợ….thị trƣờng BĐS dẫn đến suy thoái, hàng tồn kho BĐS lớn nên
đã ảnh hƣởng nghiêm trọng đến nền kinh tế vĩ mô do tỷ lệ nợ xấu đối với bất
động sản chiếm tỷ trọng rất lớn.
Trải qua giai đoạn suy thoái của thị trƣờng, đến nay thị trƣờng BĐS trở
nên minh bạch thông tin hơn, chấm dứt tình trạng tranh mua. Các chủ đầu tƣ
phải tìm cách lôi kéo khách hàng về với mình, khách hàng có nhiều sự lựa
chọn và dễ dàng tiếp cận đƣợc nhiều thông tin về các dự án và chủ đầu tƣ
thực hiện dự án từ đó mới quyết đinh đến hành vi mua của mình.
Điều này tạo ra cơ hội và nhiều thách thức đối với Tổng công ty Đầu tƣ
Phát triển Hạ tầng Đô thị UDIC cũng nhƣ các doanh nghiệp kinh doanh bất

tế và những kiến thức đã đƣợc các thầy cô giáo truyền đạt trong chƣơng trình
học nên tôi lựa chọn đề tài: " Xây dựng và quản lý thương hiệu tại Tổng
công ty Đầu tư Phát triển Hạ tầng Đô thị UDIC " làm luận văn thạc sĩ của
mình với câu hỏi nghiên cứu là:
1. Hoạt động xây dựng và quản lý thƣơng hiệu tại Tổng công ty Đầu tƣ
Phát triển Hạ tầng Đô thị UDIC đƣợc thực hiện nhƣ thế nào ?
2. Những giải pháp nào để góp phần xây dựng và quản lý thƣơng hiệu
tại Tổng công ty Đầu tƣ Phát triển Hạ tầng Đô thị UDIC để UDIC phát triển
ổn định và bền vững?
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu:
Mục đích chính của đề tài là đề xuất một số quan điểm và giải pháp để
hoàn thiện công tác xây dựng và quản lý thƣơng hiệu tại Tổng công ty Đầu tƣ
Phát triển Hạ tầng Đô thị UDIC, góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh
doanh cho Tổng công ty trong thời gian tới. Đƣa thƣơng hiệu UDIC trỏ thành
một thƣơng hiệu mạnh và có uy tín trên thị trƣờng BĐS Hà Nội và cả nƣớc.
Để hoàn thành mục đích của đề tài đã đặt ra nhƣ trên, nhiệm vụ của đề
tài cần tập trung giải quyết các vấn đề cơ bản sau :
3


+ Thứ nhất, luận văn hệ thống các lý thuyết cơ bản liên quan tới vấn đề
về xây dựng và quản lý thƣơng hiệu.
+ Thứ hai, luận văn phân tích và đánh giá thực trạng về hoạt động xây
dựng và quản lý thƣơng hiệu tại UDIC trong giai đoạn 2010-2014, tìm ra các
nguyên nhân (nếu có).
+ Thứ ba, luận văn đề xuất giải pháp nhằm kiến nghị để hoàn thiện xây
dựng và quản lý thƣơng hiệu tại Tổng công ty Đầu tƣ phát triển Hạ tầng Đô
thị UDIC giai đoạn 2015-2020.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu của luận văn:

LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ THƢƠNG HIỆU
1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.2 Vấn đề xây dựng và quản lý thƣơng hiệu trên thế giới
1.3 Vấn đề xây dựng và quản lý thƣơng hiệu tại Việt Nam
1.4. Cơ sở lý luận về xây dựng và quản lý thƣơng hiệu
1.4.1 Lý luận chung về thương hiệu
1.4.2 Xây dựng và quản lý thương hiệu
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 Lựa chọn phƣơng pháp nghiên cứu
2.1.1 Thực hiện tổng hợp và phân tích tài liệu thứ cấp
2.1.2 Thực hiện thảo luận nhóm và phỏng vấn
2.2 Thu thập thông tin
2.2.1 Về nguồn dữ liệu thứ cấp
2.2.2 Về nguồn dữ liệu sơ cấp
2.3 Quy trình nghiên cứu
2.4 Phân tích kết quả

5


CHƢƠNG 3 : THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ THƢƠNG
HIỆU TẠI UDIC
3.1 Tóm tắt quá trình hình thành và phát triển UDIC
3.2. Ngành nghề kinh doanh chính của UDIC
3.3. Cơ cấu tổ chức và quản lý của UDIC
3.4. Tình hình kinh doanh của Tổng UDIC
3.4.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của UDIC trong những năm gần
đây
3.4.2. Nguồn lực nhân sự
3.5. Thực trạng hoạt động xây dựng và quản lý thƣơng hiệu tại UDIC

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu
Vấn đề xây dựng và quản lý thƣơng hiệu có vai trò rất quan trong đối
với các doanh nghiệp trong quá trình nền kinh tế Việt Nam đang hội nhập sâu
rộng với nền kinh tế thế giới, ở Việt Nam đã có nhiều nghiên cứu về chiến
lƣợc sản xuất kinh doanh, về phát triển nguồn nhân lực,... Tuy nhiên, chƣa có
nhiều nghiên cứu về hoạt động xây dựng và quản lý thƣơng hiệu cụ thể tại các
tổ chức đang hoạt động.
Do cơ cấu tổ chức cũng nhƣ hoạt động kinh doanh của từng nghành
từng lĩnh vực khác nhau nên để xây dựng và quản lý thƣơng hiệu đòi hỏi mỗi
lĩnh vực, mỗi nghành, mỗi doanh nghiệp cần phải có những chiến lƣợc xây
dựng thƣơng hiệu phù hợp với nguồn lực nội tại, triết lý kinh doanh và giá trị
cốt lõi… của tổ chức. Lĩnh vực xây dựng và quản lý thƣơng hiệu đã đƣợc
một số cá nhân nghiên cứu nhƣ:
Giáo trình “Thƣơng hiệu với nhà Quản lý” do Nhà xuất bản LĐ-XH
(2009) của tác giả PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh chủ biên, đã hệ thống hóa lý
thuyết khoa học về xây dƣng thƣơng hiệu đối với nhà quản lý trên cơ sở đƣa ra
các ví dụ thực tiễn thành công của các doanh nghiệp trên thế giới và Việt Nam.
Nghiên cứu Quốc tế số 1(92) “Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu Viêt
Nam trong giai đoạn hội nhập quốc tế: Thực trạng và giải pháp” do PGS.TS
Nguyễn Anh Tuấn công bố (3/2013). Nghiên cứu đã nêu nên hoạt động xây
dựng và phát triển thƣơng hiệu trên thế giới; Phân tích thực trạng về xây dựng
và phát triển thƣơng hiệu của các tổ chức tại Việt Nam. Từ đó, rút ra những
mặt còn hạn chế, khuyết điểm về xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của các
tổ chức tại Việt Nam., đồng thời chỉ ra những nguyên nhân cơ bản dẫn đến

8


những hạn chế đó và đƣa ra một số giải pháp thúc đẩy xây dựng và phát triển
thƣơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam.

đƣợc “Thƣơng hiệu” là một loại tài sản đáng giá (Điều này được minh chứng
qua giá cả giao dịch của những vụ mua bán, sáp nhập doanh nghiệp trên thị
trường thời bấy giờ, ví dụ như tập đoàn Nestlé đã mua Rowntree với giá gấp
3 lần giá trị của công ty này trên thị trường chứng khoán và gấp 26 lần lợi
nhuận của công ty. Tập đoàn Builton được bán với giá gấp 35 lần giá trị lợi
nhuận của nó, hay như Tập đoàn thuốc lá Philip Moris năm 1988 đã mua lại
công ty Kraft với giá 12,6 tỷ USD, gấp sáu lần giá trị các tài sản có thực của
công ty này). Kể từ đó, quá trình định hình giá trị thƣơng hiệu ngày một rõ
ràng hơn. Đi kèm với nó là các chiến lƣợc xây dựng và phát triển thƣơng
hiệu. Nhiều thƣơng hiệu đã ra đời, phát triển vững mạnh trở thành thƣơng
hiệu nổi tiếng toàn cầu. Thƣơng hiệu mạnh là cơ sở để đối tác của doanh
nghiệp sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu, hàng hóa và vốn
vì khả năng thành công do sự đầu tƣ đó mang lại. Thƣơng hiệu mạnh cũng là
một nam châm thu hút nhân tài (yếu tố cực kỳ quan trọng cho mỗi doanh
nghiệp hiện nay để tồn tại và phát triển bền vững). Chính vì lẽ đó, bản thân
thƣơng hiệu là một loại tài sản rất giá trị của doanh nghiệp, có thể định giá,
trao đổi, mua bán nhƣ nhiều loại tài sản khác. Thực tế trên thế giới đã chứng
minh, giá của thƣơng hiệu khi chuyển nhƣợng có khi còn cao hơn rất nhiều so
với tổng tài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu. Giá trị thƣơng hiệu
của các công ty, tập đoàn này rất lớn, vƣợt xa các tài sản hữu hình khác. Ví
dụ: Năm 2015, Thƣơng hiệu Apple đƣợc đinh giá 145,3 tỷ USD; thƣơng hiệu
Microsoft đƣợc định giá 69,3 tỷ USD, (Theo bình chon của táp chí Forbes
100 thương hiệu đắt giá nhất thế giới năm 2015).
Một số nghiên cứu khác đƣợc các chuyên gia về thƣơng hiệu, các tổ chức
hoạt động tƣ vấn thƣơng hiệu đƣợc đăng tải trên một số trang tạp chí đện tử
10


nhƣ : Thời báo kinh tế Việt Nam, tạp chí tài chính và dầu tƣ, tạp chí thƣơng
hiệu và công luận....chỉ ra vai trò và những điểm còn hạn chế, những nhận

hiệu; tăng cƣờng đầu tƣ cho việc xây dựng thƣơng hiệu; tích cực học hỏi
những kinh nghiệm xây dựng thƣơng hiệu trên thế giới. Họ cũng không
ngừng nâng cao chất lƣợng và đa dạng hóa sản phẩm để đáp ứng tốt nhất nhu
cầu đa dạng và ngày càng cao của ngƣời tiêu dùng, coi đó là bƣớc quan trọng
đầu tiên để tạo dựng vị thế. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp cũng tiến hành
nhiều hoạt động để quảng bá rộng rãi thƣơng hiệu đến ngƣời tiêu dùng trên
các phƣơng tiện thông tin đại chúng, hay thông qua các hoạt động vì lợi ích
chung của cộng đồng.
Trong thời gian qua, kể từ khi bƣớc vào giai đoạn đổi mới, đặc biệt là
từ khi thực hiện chính sách hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới, nhiều
thƣơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam ra đời và phát triển tốt. Chúng ta
có thể nhìn vào các ví dụ của Tổng công ty Viễn thông quân đội Viettel, Cà
phê Trung Nguyên, giày dép Biti’s, Công ty sữa Việt Nam Vinamilk, Công ty
nƣớc giải khát Tribeco, May Viettien, May Nhà Bè, Công ty giấy Bãi Bằng,
Công ty bánh kẹo Kinh Đô và nhiều doanh nghiệp khác.
Theo nghiên cứu Quốc tế số 1 (92), 3/2013 của PGS.TS Nguyễn Anh
Tuấn thì công tác xây dựng và phát triển thƣơng hiệu còn nhiều hạn chế và
khuyết điểm mà theo Ông có 5 nguyên nhân cơ bản sau:
Thứ nhất, phải nhận thấy rằng có một khoảng cách khá xa từ nhận thức
đến thực tế. Tại Việt Nam, khái niệm thƣơng hiệu bắt đầu xuất hiện và mới
đƣợc quan tâm từ cuối những năm 1990, khi chúng ta bắt đầu hội nhập sâu
rộng vào nền kinh tế khu vực và thế giới. Việc xây dựng và phát triển thƣơng
hiệu vẫn còn là một khái niệm mới và xa xỉ đối với rất nhiều doanh nghiệp.
Do đó, trong những năm qua, tuy nhận thức về thƣơng hiệu của các doanh
nghiệp có thay đổi nhƣng mới chỉ là ở giai đoạn ban đầu. Nhiều doanh nghiệp
12


chƣa hiểu rõ bản chất và lợi ích của thƣơng hiệu đối với quá trình phát triển
doanh nghiệp nên vẫn còn nhiều lúng túng, dẫn đến việc xây dựng và phát

giỏi, am hiểu về vấn đề xây dựng và phát triển thƣơng hiệu để các doanh
nghiệp tham vấn. Tại Việt Nam, vẫn thịếu một hệ thống văn bản pháp lý hay
một tài liệu chính thức đề cập đến thuật ngữ thƣơng hiệu hay quy trình xây
dựng và phát triển thƣơng hiệu, do vậy mỗi doanh nghiệp phải tự mình học hỏi
tìm ra cách thức để xây dựng thƣơng hiệu cho riêng mình. Đồng thời, Việt
Nam vẫn chƣa có quy định chính thức để định giá thƣơng hiệu, do vậy, giá trị
thƣơng hiệu ít khi đƣợc định lƣợng một cách đầy đủ (nhƣ đã từng xảy ra trong
trƣờng hợp nhƣợng quyền kinh doanh của cà phê Trung Nguyên hay trƣờng
hợp định giá thƣơng hiệu P/S khi đƣợc Unilever mua lại năm 1996). Điều này
đã hạn chế các doanh nghiệp trong việc nhận ra giá trị thực sự của thƣơng hiệu.
Thứ năm, các doanh nghiệp và các cơ quan hữu quan của Việt Nam vẫn
thịếu sự phối hợp với nhau, chƣa tạo đƣợc một hệ thống đồng bộ cho việc xây
dựng và phát triển thƣơng hiệu. Các doanh nghiệp Việt Nam vẫn mang nặng
tƣ tƣởng cục bộ, nên chỉ biết đến giành giật khách hàng, thị trƣờng mà quên
đi việc phối hợp, hỗ trợ nhau tạo thành một hệ thống vững mạnh, cùng nhau
phát triển thƣơng hiệu. Một số cơ quan hữu quan vẫn còn suy nghĩ hỗ trợ tài
chính là quan trọng nhất, mà không biết rằng chính sách thông thoáng, đồng
bộ, gọn nhẹ, hiệu quả mới là cái doanh nghiệp thật sự cần, vì tính lâu dài của
chúng. thị trƣờng tiêu thụ, đối thủ cạnh tranh, phát triển và bảo hộ thƣơng
hiệu trong đó có vấn đề chống hàng gian, hàng giả.
1.4. Cơ sở lý luận về xây dựng và quản lý thƣơng hiệu
1.4.1 Lý luận chung về thương hiệu
1.4.1.1 Khái niệm thương hiệu
Theo đinh nghĩa của hiệp hội marketing Hoa Kỳ AMA: Thƣơng hiệu là
“một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tƣợng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế ..., hay tập
14


hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ
của một ngƣời bán hoặc nhóm ngƣời bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối

1. phạm vi sản
phẩm
2.thuộc tính
của sản phẩm
3.chất lƣợng
trên giá trị.
4.tớnh hữu
dụng.
5.ngƣời sử
dụng.
6.nƣớc xuất
xứ.

Thƣơng hiệu
- nhƣ một
con ngƣời
9.cá tính (sự
thành thật,
năng động,
nghiêm nghị. )
10. mối quan
hệ giữa
thƣơng hiệu
với khách
hàng (ví dụ:
nhƣ bạn,
ngƣời tƣ
vấn..)

Thƣơng hiệu

hiệu. Do đó, gía trị thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ một giá trị gia tăng đống góp vào
giá ttrị một sản phẩm hoặc dịch vụ. Giá trị này là kết quả của những khoản đầu tƣ
và nỗ lực không ngừng nghỉ trong hoạt động marketing .
Theo quan điểm của Marketing Science Institute:
Giá trị thương hiệu là tổng hoà các mối liên hệ và thái độ của khách hàng
và các nhà phân phối đối với một thương hiệu . nó cho phép công ty đạt được lợi
nhuận và doanh thu lớn từ sản phẩm so với trường hợp nó không có thương hiệu.
16


Theo quan điểm của John Brodsky, NDP Group:
Giá trị thương hiệu là sự hiệu quả về doanh thu và lợi nhuận mà công
ty thu được từ kết quả của những nỗ lực marketing trong những năm trước đó
so với những thương hiệu cạnh tranh.
Giá trị thƣơng hiệu đƣợc hình thành từ gía trị thƣơng hiệu thành phần
chính nhƣ sau:
+ Sự nhận biết về thƣơng hiệu
+ Sự trung thành đối với thƣơng hiệu
+ Chất lƣợng đƣợc cảm nhận
+ Các liên hệ thƣơng hiệu
cần xem xét một số vấn đề sau:
-

Thứ nhất, gía trị thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ là một tập hợp các tài

sản. Do vậy, việc quản lý gía trị thƣơng hiệu có nghĩa là quản lý các hoạt
động đầu tƣ để tạo ra và tăng thêm số tài sản này.
- Thứ hai, mỗi thành phần của gía trị thƣơng hiệu tạo ra bằng nhiều
cách khác nhau. Để quản lý gía trị thƣơng hiệu và có các quyết định đúng đắn
về tạo dựng thƣơng hiệu cần phải hết sức nhạy cảm với các cách thức tạo ra