LỜI NÓI ĐẦU
Khoa học kĩ thuật ngày càng phát triển như vũ bão, kéo theo đó nền kinh tế thị trường cũng phát triển
theo, sự hội nhập cũng ngày càng được mở rộng trên thế giới dẫn đến xuất hiện sự cạnh tranh gay gắt
giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Để có thể cạch tranh các doanh nghiệp phải được trang bị
kiến thức, kĩ năng phù hợp với yêu cầu kinh doanh ngày càng cao, và maketing là một trong những kỹ
năng quan trọng nhất.
Từ chỗ sản xuất ra sản phẩm tốt nhất, rẻ nhất có thể, doanh nghiệp còn phải khiến khách hàng tin
dùng sản phẩm của mình hơn là của đối thủ cạnh tranh. Và để làm được điều đó, doanh nghiệp cần phải
hiểu được nhu cầu của khách hàng tốt hơn, cần truyền thông tốt hơn về sản phẩm của mình, họ cần xây
dựng mối quan hệ gắn bó lâu dài giữa thương hiệu và khách hàng
Là một doanh nghiệp nổi tiếng trên thế giới về sản phẩm bia, Heineken đã có mặt ở thị trường Việt
Nam hơn 10 năm qua. Đây cũng là thương hiệu bia cao cấp đã và đang giữ một vị trí khá quan trọng
trong tâm trí khách hàng Việt. Heineken được quan tâm không chỉ bởi chất lượng, sự bắt mắt của nhãn
hàng mà còn ở hình ảnh đẹp mà nó đã nổ lực tạo ra trong suốt thời gian vừa qua. Khi bước vào Việt
Nam, Heineken đã nhanh chóng nắm bắt cơ hội, trân trọng sự ủng hộ của những khách hàng thân thiết
luôn muốn khám phá và thưởng thức những điều tốt đẹp, thông qua niềm đam mê chất lượng đỉnh cao,
việc đầu tưbài bản cho hệ thống phân phối và các chương trình truyền thông hấp dẫn, nó đã khẳng định
vị thế của nhãn hiệu bia cao cấp số một thế giới,mở đầu cho một hành trình mới ở Việt Nam.
Với mục đích muốn tìm hiểu sự lớn mạnh của doanh nghiệp nước ngoài tại Việt Nam và cũng như cách
định vị thương hiệu của nó trong lòng người dân Việt. Em đã nổ lực tìm tòi và thu thập thông tin để đưa
ra cái nhìn tổng quát nhất về công ty Heineken qua chiến lược Maketing của Heineken.


NHỮNG CHÍNH SÁCH MAKETING CỦA HEINEKEN

I-Sản phẩm (Product )
Khi nhắc đến thương hiệu bia Heineken là người tiêu dùng cũng đã phần nào cảm nhận được giá trị mà
loại bia này mang lại, mà đặc biệt ở đây là chất lượng tuyệt hảo của Heineken, chính điều này đã giúp
cho thương hiệu Heineken tồn tại và phát triển ngày càng mạnh mẽ trên 60 quốc gia với hơn 110 nhà
máy sản xuất trên khắp thế giới


3. Mẫu mã,bao bì,hình dáng
Việc thiết kế bao bì và mẫu mã khác biệt cũng nằm trong chiến lược mà công ty ưu tiên thực hiện hàng
đầu. Mặc dù luôn trung thành với màu xanh truyền thống, Heineken cũng luôn cải tiến và đổi mới bao bì
nhằm gắn kết với khách hàng. Gần đây nhất, Heineken vừa chính thức giới thiệu ra thị trường Việt Nam
diện mạo mới của sản phẩm bia chai với những nét cải tiến độc đáo mang tính đột phá như: toàn bộ
nhãn chai được in trên giấy kim loại đặc biệt với những đường nét ánh kim sang trọng, nắp chai có viền


kim loại bao quanh dòng chữ “Heineken Quality”, nhãn phía sau chai thể hiện “Ngôi sao đỏ” đầy kiêu
hãnh…Nhờ cách thiết kế như vậy,không chỉ những người mê loại bia hạng sang này trên thế giới mà đến
những người nông dân Việt Nam hễ nghe đến cái tên Heineken đều biết ngay đó là loại bia nổi tiếng
được đóng trong chai hay lon có màu xanh lá cây, và không thể lẫn vào đâu được.
Việc trung thành với màu xanh và kiểu dáng chai hiện tại của Heineken là một phần trong chiến lược
gìn giữ chất lượng truyền thống thượng hạng cũng như hình ảnh cao cấp của thương hiệu này.
Trên thị trường Việt Nam hiện nay không có nhiều thương hiệu sang trọng tạo ấn tượng mạnh như
Heineken, kể cả những đối thủ cạnh tranh quốc tế.
Giờ đây những khách hàng đam mê Heineken sẽ tiếp tục được thưởng thức hương vị thượng hạng
của sản phẩm bia chai đã được gìn giữ trong suốt hơn 135 năm qua.

•

Danh mục sản phẩm của Heineken

Tại thị trường Việt Nam hiện nay, Heineken có 3 mẫu mã: dạng lon, chai cổ ngắn và chai cổ dài.
Riêng chai cổ dài chỉ mới xuất hiện từ năm 2003 và không được bán đại trà như dạng lon và dạng chai
cổ ngắn mà chỉ được bán ở những nơi sang trọng, cao cấp như: bar, vũ trường, … và được sử dụng
trong các sự kiện quan trọng do Heineken tổ chức.
3. Thương hiệu
Trên bất cứ thị trường nào thì thương hiệu luôn là yếu tố cốt lõi quyết định đến sự thành công của các
doanh nghiệp. Nếu có một thương hiệu mạnh thì đương nhiên công tác quảng cáo sẽ không còn cần

chiến lược phát triển kinh doanh khi đó giá bán sẽ được tính toán sao cho có thể tang doanh thu và lợi
nhuận tối đa.

2. Phương pháp định giá
Phương pháp mà Heineken hướng tới là phương pháp định giá cạnh tranh. Ngay từ khi đặt chân vào
thị trường Việt Nam Heineken đã lựa chọn chiến lược định giá cao, tập trung vào thị phần trung và cao
cấp. Với mục tiêu tập trung vào nhóm khách hàng là doanh nhân, công chức văn phòng, những người
có thu nhập khá, theo đó, Heineken tập trung vào những điều kiện mà nhóm khách hàng này hướng tới.
Đó là: mẫu mã phong cách, thể hiện đẳng cấp, sang trọng, đảm bảo an toàn vệ sinh, bia đạt chất lượng
cao thỏa mãn mong muốn trải nghiệm, hưởng thụ những điều mới. Chính vì vậy, Heineken đã hướng tới
mức giá thuyết phục, đắt tền hơn để có chất lượng tốt hơn, trải ghiệm sâu hơn so với các nhiều hãng bia
khác.
Để thấy rõ được điều này, một khảo sát nhỏ về giá bia lon đã được thực hiện:

•

Giá bia so với các đối thủ cạnh tranh.

Nhãn hiệu bia
Budweiser

Thể tích (ml)

Heineken

330

Sài Gòn sabeco

330

được dự báo sẽ đạt mục tiêu 1000$ vào năm 2010, thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm bia, đặc biệt
là bia cao cấp và trung cấp, đảm bảo cho tăng trưởng theo chiều sâu của thị trường bia Việt Nam trong
tương lai, thì chiến lược giá như vậy là hoàn toàn hợp lí. Với sự phát triển của thị trường, thu nhập, đời
sống, rõ ràng uống bia không còn chỉ xuất hiện trong những buổi tiệc, liên hoan mà dần trở thành một
nhu cầu khá thường xuyên. Việc uống loại bia nào cũng trở thành biểu hiện cho gu thưởng thức, địa vị xã
hội , phong cách của người uống.
III- CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI


Bia là loại đồ uống phổ biến chính vì vậy việc phân phối bia cũng phải đảm bảo được rằng khi khách
hàng cần mua sẽ có thể tìm thấy Heineken. Việc xây dựng một chiến lược phân phối phù hợp sẽ tác
động rất lớn đến sự thành công của doanh nghiệp đặc biệt là những doanh nghiệp có tổ chức hệ thống
bán lẻ, bán sỉ như Heineken.Tại Việt Nam, Heineken đã thiết lập được hệ thống phân phối rộng khắp,
chúng ta có thể tìm thấy Heineken trong các nhà hàng, quán bar, siêu thị, cửa hàng tạp hóa. Vì bia là mặt
hàng tiêu dùng nên kênh phân phối khá dài. Bắt đầu là các tổng đại lí , rồi các đại lí nhỏ hơn, cấp phân
phối nhỏ nhất chính là các nhà hàng, cửa hàng tạp hóa. Tại các quán rượu và bar, Heineken có doanh
thu cao thứ nhì trong số các bia lager chỉ sau 9 tháng xuất hiện trên thị trường
Trên thị trường Việt Nam hiện nay có rất nhiều loại bia, nhiều nhà sản xuất nước ngoài cũng đang có
ý định xâm nhập phân khúc thị trường bia cao và trung cấp vì vậy Heineken phải tăng cường củng cố và
giữ vững hệ thống kênh phân phối của mình, đặc biệt là các đại lí cấp . Heineken cũng như nhiều hãng
bia lớn trên thị trường sẵn sàng chi trả những khoản hoa hồng cho đại lí để giữ kênh phân phối đồng thời
ngăn chặn sự xâp nhập của những hãng bia khác vào khu vực mà mình chiếm ưu thế .
IV- CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN
Khi uống bia, người ta chọn không chỉ dựa vào chất lượng mà còn dựa vào hình ảnh của loại bia đó
trên thị trường. Uống bia chai, dân sành điệu chọn Heineken vì đơn giản “Chỉ có thể là Heineken”. Chưa
cần nói về chất lượng, chỉ đề cập đến cách giao tiếp, Heineken vẫn là loại bia duy nhất đến với người
tiêu dùng qua việc tạo ấn tượng. Và khi nhắc tới Heineken ta biết rằng:“Heineken không chỉ là bia,
Heineken còn là niềm đam mê, sự sảng khoái và những khoảnh khắc đáng nhớ.”
Đối với chiến lược xúc tiến, nhằm mục đích nhanh chóng để lại ấn tượng đẹp và khó phai trong tâm
trí khách hàng Việt, Heineken không ngừng nổ lực trong việc quảng bá, xây dựng hình ảnh từ việc kỳ

2. Maketng trực tiếp
Đối với hãng bia Heineken bán hàng trực tiếp có vai trò quan trọng. Lực lượng bán hàng trình độ cao
của Heineken là lực lượng kgoonf thể thiếu trong việc tạo ra khách hàng cho công ty. Do tầm quan
trọng của đội ngũ này nên nhà máy rât chú trọng từ khâu tuyển dụng đến khâu đào tạo, bồi dưỡng
chuyên môn và chế độ đãi ngộ cũng được đảm bảo. Ngoài phần lương cố định, các nhân viên bán
hàng sẽ nhận được 3,5 đến 10% doanh thu bán hàng của mình tùy khu vực.
Việc bố trí lực lượng này như sau: mỗi quận ở Hà Nội có từ 2-4 nhân viên phụ trách khu vực bán
hàng của mình, hàng ngày báo cáo kết quả lại với ban giám đốc. Đối với những tỉnh lẻ, mỗi tỉnh cũng
bố trí từ 2-6 nhân viên phụ trách mảng thị trường. Do vị trí ở xa nên những nhân viên này báo cáo
một lần một tuần với ban giám đốc.

3. Khuyến mãi, kích thích tiêu thụ
Để duy trì và khuyến khích nhân viên Heineken còn dùng hình thức trích tỉ lệ hoa hồng và khuyến
mãi cho các đại lý, các trung gian phân phối để đẩy nhanh tiến độ bán hàng. Nhờ vậy mà tirleej tiêu
thụ tăng nhanh đáng kể
Tóm lại, công cụ Marketing-Mix(4Ps) của Heineken đã và đang áp dụng tại Việt Nam đã đáp ứng một
cách khá hiệu quả nhu cầu của khách hàng bằng sản phẩm và giá cả hợp lý, tạo tiện lợi cho khách
hàng và có cách thông đạt khách hàng thích hợp.


KẾT LUẬN
Qua việc nghiên cứu các khảo sát, tìm hiểu về các chiến lược của Heineken, đề tài đã mang
đến được phần nào diện mạo Heineken Việt Nam, thấy được sự thành công trong những chiếnlược
ấy. Việc giải quyết hiệu quả 4P đã giúp Heineken tạo được chỗ đứng trên thị trường.
Trên cơ sở nghiên cứu chiến lược marketing cơ bản của Heineken có thể thấy chiến lượcsản
phẩm và chiến lược giá có tính ổn định và nhất quán ngay từ ban đầu. Tuy nhiên, Vì bia Heineken là
bia cao cấp nên Heineken khá phổ biến ở các thành phố lớn như Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng,
… nhưng chưa thật sự tạo được chỗ đứng ở thị trường các tỉnh khác. Lý do chủ yếu là thu nhập bình
quân của người dân ở các khu vực này còn chưa cao và họ vốn quen thuộc với các loại bia Việt
Nam, các nhãn hiệu bia địa phương . Nhưng với các chỉ số kinh tế ngày càng tăng, thu nhập tăng và

+ Chiến lược xâm nhập thị trường Việt Nam của Heineken
+ Luận văn phân tích chiến lược maketing của Heineken