Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

TÓM LƯỢC
Trong bối cảnh nền kinh tế đang từng bước chuyển mình, cạnh tranh ngày một gay
gắt, để có thể đứng vững trên thị trường trong nước cũng như vươn tới thị trường quốc
tế, các doanh nghiệp Việt Nam cần chú trọng đến việc áp dụng các giải pháp
Marketing và đặc biệt là phát triển hệ thống kênh phân phối để nâng cao sức cạnh
tranh của mình trên thị trường. Như vậy, xây dựng một hệ thống kênh phân phối hợp
lý quyết định chiến lược của công ty, nó ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động phân phối –
là biến số quan trọng cấu thành nên Marketing – Mix.
Việc tạo ra một kênh phân phối hợp lý góp phần quan trọng trong việc tạo hiệu quả
kinh tế, tăng khả năng cạnh tranh, tạo dựng vị thế và uy tín vững chắc trên thị trường.
Đây là vấn đề khó khăn và phức tạp đòi hỏi phải có chiến lược, sách lược cụ thể trong
từng giai đoạn, từng thời kỳ và có sự thay đổi hợp lý để đạt hiệu quả cao nhất.
Phát triển kênh ngày càng trở nên cấp thiết và là nhu cầu không thể thiếu của mỗi
doanh nghiệp, bởi kênh phân phối sẽ quyết định mỗi doanh nghiệp có thể đưa sản
phẩm của mình đến tay người tiêu dùng bằng phương thức và những hình thức triển
khai nào. Nhận thức được tầm quan trọng của việc phát triển kênh phân phối nên tôi
quyết định chọn đề tài khóa luận tốt nghiệp là : “Phát triển chính sách kênh phân
phối hàng thực phẩm của công ty cổ phần kinh doanh và chế biến thực phẩm Hà
Nội trên thị trường Hà Nội”.
Trong quá trình thực tập tại công ty, tôi đã đi sâu vào tìm hiểu hoạt động phân
phối và nhận thấy rằng bên cạnh những thành công của công ty thì vẫn còn tồn tại
những điểm hạn chế cần phải khắc phục để cho quá trình tiêu thụ hàng hóa đạt hiệu
quả cao hơn trên thị trường hiện tại và thị trường tương lai mà công ty đang hướng tới.
Trên cơ sở nghiên cứu thực trạng phát triển chính sách kênh phân phối hàng
thực phẩm của công ty, cùng với việc xem xét định hướng phát triển của công ty trong
thời gian tới, khóa luận tốt nghiệp đã đưa ra một số giải pháp phát triển kênh phân
phối hàng thực phẩm của công ty cổ phần kinh doanh và chế biến thực phẩm Hà Nội

đỡ, chỉ bảo và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này.
Đây là đề tài mới với thời gian nghiên cứu hạn hẹp , trình độ và khả năng của bản
thân còn hạn chế do đó khóa luận chắc chắn sẽ còn nhiều thiếu sót. Kính mong các
thầy cô giáo , các anh chị trong công ty góp ý, chỉ bảo để khóa luận của em được hoàn
thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!

2
2

GVHD: TS.Phùng Thị Thủy

SV: Trần Thị Hồng Dung


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

MỤC LỤC

3
3

GVHD: TS.Phùng Thị Thủy

SV: Trần Thị Hồng Dung


Khóa luận tốt nghiệp

TS

Ý nghĩa
Số thứ tự
Phân phối công nghiệp
Sử dụng công ngiệp
Người tiêu dùng
Nhà sản xuất
Khách hàng
Nhà phân phối
Nhà xuất bản
Trách nhiệm hữu hạn
Giáo viên hướng dẫn
Phó Giáo sư
Tiến sĩ

5
5

GVHD: TS.Phùng Thị Thủy

SV: Trần Thị Hồng Dung


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

PHẦN MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài


GVHD: TS.Phùng Thị Thủy

SV: Trần Thị Hồng Dung


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của đề tài
Hiện nay có rất nhiều công trình nghiên cứu về phân phối trong marketing. Cũng đã
có rất nhiều công trình, đề tài nghiên cứu của sinh viên Đại học Thương mại về “chính
sách phân phối”, “phát triển kênh phân phối” như:
-

Đề tài : “Phát triển kênh phân phối đồ điện gia dụng của công ty cổ phần phát triển
thương mại và dịch vụ Nhật Trung” - Sinh viên Nguyễn Tiến Cảnh – GVHD PGS.TS
Phan Thị Thu Hoài – năm 2014. Khóa luận phản ánh và phân tích thực trạng kênh
phân phối sản phẩm đồ điện gia dụng của công ty trong thời gian qua, tình hình thị
trường điện gia dụng lúc bấy giờ. Đồng thời chỉ ra những điểm mạnh và điểm yếu
trong hệ thống kênh phân phối của công ty. Qua đó đề xuất các giải pháp, các kiến
nghị để phát triển kênh phân phối đồ điện gia dụng trên thị trường Hà Nội của công ty
cổ phần phát triển thương mại và dịch vụ Nhật Trung.

-

Đề tài : “Phát triển chính sách kênh phân phối sản phẩm đèn trang trí tại thị
trường Hà Nội của công ty TNHH phát triển thương mại và dịch vụ Phương Anh”
– của sinh viên Lê Văn Mừng - GVHD : TS.Phùng Thị Thuỷ - Năm 2013. Đề tài

kinh doanh và chế biến thực phẩm Hà Nội trên thị trường Hà Nội một công trình
nghiên cứu mới, độc lập, không có sự trùng lặp.
3. Xác lập và tuyên bố vấn đề:
Đề tài tập trung nghiên cứu phát triển chính sách kênh phân phối hàng thực
phẩm của Công ty cổ phần kinh doanh và chế biến thực phẩm Hà Nội trên thị trường
Hà Nội
•

Các vấn đề nghiên cứu chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm
- Thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty: Hiện nay, thị trường tiêu thụ chủ
yếu của công ty là các tỉnh thành phía Bắc và thành phố Hà Nội.
- Sản phẩm chủ đạo là hàng thực phẩm , trong đó bao gồm: thực phẩm tươi
sống , thực phẩm đông lạnh chính công ty sản xuất và còn một số mặt hàng thực phẩm
như đồ hộp, dầu ăn công ty phân phối.
- Khách hàng chủ đạo: Các cửa hàng thực phẩm, các đại lý hàng thực phẩm ,
các siêu thị trên thị trường Hà Nội.
- Thị trường chủ đạo: Thị trường Hà Nội.
4. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
● Mục tiêu chung
Nghiên cứu chính sách kênh phân phối của công ty qua đó đánh giá hiệu quả hoạt
động kinh doanh của công ty, dựa trên một số lý thuyết chính sách kênh phân phối
giúp đề xuất về phát triển kênh phân phối sản phẩm thực phẩm của công để công ty có
thể ứng dụng thành công trong năm 2016-2017.
● Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về phát triển chính sách kênh phân phối tại công ty
thương mại từ đó và áp dụng vàothực tiễn một cách hiệu quả.
Các lý thuyết về kênh phân phối, phát triển kênh phân phối. Làm rõ khái niệm
kênh phân phối là gì, đưa ra vai trò chức năng của kênh. Phát triển chính sách kênh
phân phối là gì? Để từ đó có cơ sở lý thuyết để phân tích thực trạng và đưa ra giải pháp


Đối tượng nghiên cứu: phát triển chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm
Nội dung nghiên cứu: nghiên cứu phát triển chính sách kênh phân phối hàng thực
phẩm của Công ty cổ phân kinh doanh và chế biến Thực phẩm Hà Nội trên thị trường

-

Hà Nội.
Không gian nghiên cứu: nghiên cứu thị trường chính của công ty là thị trường Hà

-

Nội
Phạm vi về thời gian nghiên cứu: Sử dụng dữ liệu thứ cấp ba năm trở lại đây từ
2013 đến tháng 4 năm 2016. Đề xuất các giải pháp cho năm 2016-2017.
6. Phương pháp nghiên cứu
6.1 Phương pháp luận
Phương pháp luận gồm phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử. Từ
việc nghiên cứu các hệ thống lý thuyết, luận văn, các báo cáo trong thời gian gần đây
để phân tích so sánh, chắt lọc những thông tin cần thiết từ các tài liệu trên.
Và dựa trên cơ sở lý luận về chính sách phân phối trong công ty sản xuất kinh
doanh của Philip Kotler, sử dụng phương pháp phân tích hệ thống tổng hợp, so sánh,
đánh giá về thực trạng chính sách phân phối mặt hàng thực phẩm của công ty cổ phần
kinh doanh và chế biến thực phẩm Hà Nội.
6.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể

•

Phương pháp thu thập, xử lý dữ liệu thứ cấp.
Phương pháp thu thập: Dữ liệu thứ cấp được lấy từ bên trong công ty thông qua
các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty.

Phương pháp 1: Phỏng vấn chuyên sâu

-

Mục đích: thu thập thông tin từ ban lãnh đạo của công ty (giám đốc, phòng kinh
doanh) về các vấn đề phát triển chính sách kênh phân phối của công ty: thực trạng
thực hiện chính sách, những điều chưa đạt được, định hướng phát triển về chính sách

-

kênh phân phối của công ty trong thời gian tới.
Cách tiến hành: xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn cá nhân.
Đối tượng phỏng vấn:



Giám đốc công ty



Trưởng phòng kinh doanh



Phụ trách Marketing phòng Kinh doanh

-

Thời gian thực hiện phỏng vấn: từ ngày 05/3/2016 đến ngày 07/04/2016
Phương pháp xử lý: tổng hợp các ý kiến qua đó tổng hợp tình hình thực hiện chính


•

Điều tra trên mẫu ngẫu nhiên

-

Quy mô mẫu là các cửa hàng thực phẩm và trung tâm thương mại bán hàng của công

-

ty cổ phần kinh doanh và chế biến Thực phẩm Hà Nội trên thị trường Hà Nội.
Phương pháp xử lý: dùng phần mềm excel.
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngoài phần tóm lược, lời cảm ơn, phụ lục, danh mục từ viết tắt, bảng biểu,
hình, bảng câu hỏi , lời mở đầu
Đề tài kết cấu gồm 3 chương
10

GVHD: TS.Phùng Thị Thủy

SV: Trần Thị Hồng Dung


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách kênh phân phối của
công ty kinh doanh

Marketing- Philip Kotler, NXB Thống kê, 1996)
-

-

● Vai trò và chức năng của kênh phân phối.
Vai trò của kênh phân phối
+ Điều hòa sản xuất và tiêu dùng về mặt không gian, thời gian và số lượng.
+ Nâng cao khả năng lựa chọn hàng hóa cho người tiêu dùng.
+ Giúp cho quá trình kinh doanh của doanh nghiệp được an toàn, tăng cường khả
năng liên kết giữa các chủ thể tham gia, giảm sự cạnh tranh trên thị trường.
Chức năng của kênh phân phối.
+ Nghiên cứu thị trường: nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân
phối.
+ Xúc tiến khuếch trương: soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa.
+ Thương lượng: Để thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh.
Thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác.
+ Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa.
+ Thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua
tiềm năng.
+ Hoàn thiện hàng hóa: làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của người
mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của người sản xuất.
+ Tài trợ: cơ chế tài chính giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán.
+ San sẻ rủi ro: tham gia gánh vác rủi ro liên quan đến vấn đề phân phối.
1.1.1.2
Khái niệm chính sách kênh phân phối và phát triển kênh phân phối
● Khái niệm chính sách kênh phân phối: “Chính sách kênh phân phối là toàn bộ
những nguyên tắc, phương pháp, thủ tục, quy trình về việc phát triển kênh phân phối
12


+ Quyết định về quản lý kênh

+ Động thái kênh

+ Sự hợp tác, mâu thuẫn và cạnh tranh của các kênh phân phối
-

Ngoài ra Philip Kotler cho rằng, việc phát triển kênh phân phối (thiết kế hệ thống
kênh) đòi hỏi phải phân tích nhu cầu của khách hàng, xác định những mục tiêu của
kênh, xây dựng những phương án chính của kênh rồi đánh giá chúng.
+ Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn.
+ Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh.
Mục tiêu của kênh phải được xác định bằng chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ.
Những mục tiêu của kênh thay đổi tùy theo đặc điểm của sản phẩm
Phát triển kênh phải tính đến những điểm mạnh và những điểm yếu của các loại
hình nhà trung gian khác nhau. Phát triển kênh cũng chịu ảnh hưởng từ các kênh của
của các đối thủ cạnh tranh và phải thích ứng với môi trường.
+ Xác định những phương án chính của kênh

13

GVHD: TS.Phùng Thị Thủy

SV: Trần Thị Hồng Dung


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing



14

GVHD: TS.Phùng Thị Thủy

SV: Trần Thị Hồng Dung


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

* Từ các quan điểm của các nhà nghiên cứu nhận thấy được hoạt động của kênh
phân phối bao gồm các các quyết định thiết kế, lựa chọn, quản lý, sự hợp tác cũng như
cạnh tranh giữa các kênh.
1.2 Phân định nội dung phát triển chính sách kênh phân phối
1.2.1 Nhận diện yêu cầu của khách hàng và mức độ đảm bảo dịch vụ

Việc đầu tiên thiết kế kênh phân phối là tìm hiểu xem khách hàng , tìm hiểu xem
khách hàng mục tiêu mua những sản phẩm nào, mua nào, mua ở đâu, tại sao họ mua,
và mua như thế nào? Các chỉ tiêu chủ yếu dùng để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ
là:
- Thời gian chờ đợi: Thời gian chờ đợi là khoảng thời gian trung bình mà khách
hàng của kênh phải chờ để nhận hàng. Khách hàng thường thích những kênh giao hàng
nhanh. Thời gian giao hàng càng nhanh thì mức độ đảm bảo dịch vụ càng cao.
- Địa điểm thuận tiện: Nó thể hiện mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễ dàng
cho người mua sản phẩm. Vì vậy cách thức bố trì các điểm bán hàng rộng khắp trên
các khu vực thị trường sẽ tạo điều kiện cho người mua hơn vì họ tiết kiệm được thời
gian, nhưng đồng thời cũng làm tăng chi phí của người bán nếu khả năng bán hàng của
mỗi điểm bán là khá nhỏ.

+ Mục tiêu xây dựng hình ảnh của công ty trên thị trường
+ Tăng cường khả năng cạnh tranh
+ Tạo rào cản xâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh
+ Lợi nhuận và thị phần phân đoạn thị trường mục tiêu
•

Các chính sách ràng buộc kênh phân phối
Lựa chọn các hệ thống kênh phân phối khác nhau ở các thị trường đòi hỏi phải
có sự am hiểu về đặc trưng của thị trường và tập khách hàng mục tiêu :
- Đặc điểm của khách hàng mục tiêu: Đây là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới việc
lựa chọn kênh. Những yếu tố quan trọng cần xem xét về đặc điểm của khách hàng bao
gồm số lượng khách hàng tiềm năng, sự phân bổ của nó, sức mua, các nhu cầu đặc biệt
thói quen mua sắm, sự ưa chuộng điểm bán và phản ứng của họ.

-

Đặc điểm của sản phẩm: Đây là một yếu tố ảnh hưởng lớn đến việc thiết kế kênh. Một
số đặc điểm của sản phẩm có vai trò then chốt trong việc thiết kế hệ thống và đề ra các
chính sách phân phối của doanh nghiệp.

-

Đặc điểm của các trung gian thương mại: Các trung gian thương mại có vai trò quan
trọng trong lựa chọn kênh phân phối. Người quản lý kênh phân phối phải xem xét có
những loại trung gian nào trên thị trường, xem xét khả năng mạnh yếu của các trung
gian trong việc thực hiện nhiệm vụ của họ, từ đó phân tích lựa chọn trung gian thích
hợp cho kênh phân phối.
- Đặc điểm về cạnh tranh. Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng bởi các đường dây
cuả công ty cạnh tranh. Nhà sản xuất có thể muốn cạnh tranh trong cùng hay kế cận
với các điểm bán lẻ của công ty.

Nhà sản xuất
Nhà bán buôn
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
NTD
Đại lý
Nhà bán lẻ
NTD
NTD
NTD
Nhà bán buôn
Nhà bán lẻ
Nhà bán lẻ

A
B
C
D
(Nguồn: Giáo trình Quản trị Marketing- Philip Kotler, NXB Thống kê, năm2006)
Hình 1.1:Các kênh phân phối hàng hóa tiêu dùng cá nhân

Kênh A là kênh trực tiếp bởi vì người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng
cuối cùng. Nhiều sản phẩm và dịch vụ được phân phối theo cách này. Kênh này dùng
cho các công ty sử dụng lực lượng bán hàng tận nhà.
Kênh B thường được gọi là kênh 1 cấp có thêm người bán lẻ thường được sử
dụng khi người bán lẻ có quy mô lớn có thể mua khối lượng lớn từ người sản xuất
hoặc khi chi phí lưu kho là quá đắt nếu phải sử dụng nhà bán buôn.

17

Người SDCN
Người SDCN
Người SDCN
Đại lý
Nhà PPCN

A

B

C

D

Hình 1.2 : Các kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa công nghiệp

(Nguồn: Giáo trình Quản trị Marketing- Philip Kotler, NXB Thống kê, năm 2006)
Khi doanh nghiệp đã định được thị trường mục tiêu và định vị trí cho sản phẩm của
mình, thì công việc tiếp theo là phải xác định những phương án chính của kênh phân
18

GVHD: TS.Phùng Thị Thủy

SV: Trần Thị Hồng Dung


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing


Chuỗi tình nguyện được bán buôn đảm bảo
Tổ chức hợp tác bán lẻ
VMS tập đoàn
VMS được quản lý

19

GVHD: TS.Phùng Thị Thủy

SV: Trần Thị Hồng Dung


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

(Nguồn: Giáo trình Quản trị Marketing- Philip Kotler, NXB Thống kê, năm 2006)
Hình 1.3: Các loại hình hệ thống kênh liên kết dọc

Chính sách liên kết ngang (HMS)
Là sự sẵn sàng của 2 hay nhiều doanh nghiệp ở cùng 1 cấp hợp lại với nhau để
cùng khai thác một cơ hội Marketing mới xuất hiện. Hay theo Adler gọi đó là
Marketing cộng sinh.
Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số
lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. Doanh nghiệp phải lựa chọn giữa nhiều
phương thức phân phối khác nhau mà mỗi phương thức có số lượng trung gian thương
mại tham gia vào kênh khác nhau như:
Phân phối rộng rãi có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung
gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối. Các doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm và
dịch vụ của nó tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt. Kênh này phù hợp với các sản

gia tăng khả năng thoả mãn theo ý muốn của khách hàng. Các doanh nghiệp thường bổ
xung thêm kênh phân phối nhằm tiếp cận được một nhóm khách hàng.
- Chính sách trung gian phân phối
Có các loại trung gian phân phối sau đây:
Nhà bán buôn là các trung gian phân phối mua sản phẩm của nhà sản xuất rồi
bán cho các trung gian khác hoặc khách hàng công nghiệp.
Nhà bán lẻ là các trung gian phân phối mua sản phẩm từ nhà sản xuất hoặc nhà
bán buôn và bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng.
Đại lý và môi giới là các trung gian phân phối có quyền hoặc thay mặt cho nhà
sản xuất để bán sản phẩm. các đại lý và môi giới không có quyền sở hữu sản phẩm. Họ
chỉ hưởng hoa hồng môi giới bán hàng.
Nhà phân phối là các trung gian phân phối trên thị trường công nghiệp hoặc các
nhà bán buôn .
Đánh giá lựa chọn kênh phân phối

1.2.4

Giả sử một người sản xuất đã xây dựng được một số phương án kênh và muốn
xác định phương án tốt nhất để lựa chọn. Mỗi phương án cần được đánh giá về các
tiêu chuẩn kinh tế, kiểm soát và thích nghi.
Các tiêu chí để đánh giá là:
a. Tiêu chuẩn kinh tế:

Mỗi phương án kênh phân phối đều tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau.
Do đó doanh nghiệp cần so sánh mức tiêu thụ và chi phí của việc phân phối theo từng
loại kênh. Nhiều nhà quản trị Marketing cho rằng sử dụng lực lượng bán hàng của
công ty sẽ hiệu quả hơn là qua trung gian thương mại, các đại diện thương mại của

21


chất lượng trong kênh dự tính.
Dù dễ dàng hay khó khăn trong tuyển chọn thành viên các công ty thương mại
cũng phải xác định được các thành viên tốt phải có những đặc điểm gì.Công ty phải
đánh giá các thành viên về thâm niên nghề, những mặt hàng họ mua-bán, mức lợi
nhuận và pháp luật, khả năng thánh toán , yisnh hợp tác và uy tín.Nếu thành viên là đại
lý bán hàng, công ty có thể đánh giá số lượng và đặc điểm của những mặt hàng họ bán,
quy mô và chất lượng sức bán hàng.Công ty phải xem xét lại quy hoạch tổ chức và
công nghệ mạng lưới của mình để xác định và định vị về địa điểm cửa hàng, khả năng
phá triển tương lai và loại khách hàng thương lui tới
● Kích thích các thành viên của kênh phân phối
Các công ty thương mại xử lý các quan hệ kích thích nguồn hàng bằng ba kiểu
tiếp cận khác nhau: hợp tác, hùn hạp và lập chương trình phân phối chung.Qua đó
công ty tạo ra các quan hệ chặt chẽ và tín nhiệm trong việc đảm nhận các chức năng
marketing tiêu thụ hữu hiệu cho nguồn hàng và ngược lại nhận được các kích thích từ
phía nguồn hàng và ngược lại nhận được các kích thích từ phía nguồn hàng về giá,
22

GVHD: TS.Phùng Thị Thủy

SV: Trần Thị Hồng Dung


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

điều kiện giao hàng và thanh toán, quảng cáo chung.Về giá mạng lưới công ty thương
mại tạo ra các kích thích trong chương trình phân phối tổng thể và phối hợp đồng bộ
qua các cơ sở trực thuộc.Về các bạn hàng các kích thích được thực hiện và quản trị
theo nguyên lý hệ marketing dọc (VMS)

kênh phân phối những nhà quản trị kênh phải nắm rõ sự tác động của luật pháp đến hệ
thống kênh phân phối của mình đến mặt hàng mà mình kinh doanh.Pháp luật có phản
ứng ra sao đối với cách thức phân phối sản phẩm của doanh nghiệp mình.Những quy
định của pháp luật có phù hợp với việc phát triển mặt hàng mình đang phân phối ha
23

GVHD: TS.Phùng Thị Thủy

SV: Trần Thị Hồng Dung


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

không , mặt hàng doanh nghiệp phân phối , cách thức phân phối có bị pháp luật cấm
hay không.Mặt khác môi trường chính trị có ổn định không, doanh nghiệp có thể mở
những kênh phân phối sản phẩm ở khu vực địa lý đó và tiến hàng lâu dài được
không…
● Yếu tố kinh tế và công nghệ
Thực trạng nền kinh tế và xu hướng trong tương lai có ánh hưởng không nhỏ đến
hệ thống phân phối Các chỉ tiêu chủ yếu của nền kinh tế như: tốc độ tăng trưởng kinh
tế , lãi suất , tỷ giá hối đoái và tỷ lệ lạm phát . Thực vậy , tốc độ tăng trưởng khác nhau
của nền kinh tế trong các giai đoạn thịnh vượng , suy thoái , phục hồi sẽ ảnh hưởng
đến chi tiêu tiêu dùng . Mà chi tiêu tiêu dùng ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả của hệ
thống phân phối . Tuỳ thuộc vào từng thời kỳ của tốc độ tăng trưởng hệ thống phân
phối sẽ có những điếu chỉnh cho phù hợp. Khi mức tiêu dùng của người dân giảm
xuống phân phối ra thị trường phải giảm đi, điều chỉnh cung cho vưà cầu để không gây
ra tình trạng thừa thãi , lãng phí .Còn khi tốc độ tăng trưởng kinh tế tăng và cao phải
tăng dự trữ để cung cấp đầy đủ cho thị trường . Hệ thống phân phối là công cụ để cạnh

lược phát triển của công ty,… như vậy sẽ ảnh hưởng tới công tác quản lý kênh
● Đặc điểm sản phẩm của công ty
Đặc điểm sản phẩm của công ty ảnh hưởng rất nhiều đến quản lý kênh phân phối, ảnh
hưởng tới cấu trúc kênh.Các thuộc tính sản phẩm, các cấp độ nhu cầu mà mặt hàng
thỏa mãn , tính kịp thời của nó có ảnh hưởng đến quyết định về chiều dài, chọn bạn
hàng và khách mua của kênh.
Phổ mặt hàng của công ty ảnh hưởng tới kiểu kênh của nó , phổ mặt hàng càng rộng
thì công ty càng có khả năng giao tiếp trực tiếp với khách hàng; phổ mặt hàng càng
sâu thì công ty càng ưu đãi những mạng phân phối lựa chọn, phổ mặt hàng càng đồng
nhất thì kênh marketing càng thuần nhất
● Tình hình tài chính của công ty
Tình hình tài chính của công ty ảnh hưởng tới việc lựa chọn trung gian , cách
thức quản lý kênh , thiết kế kênh , thời gian giao dịch.Ngoài ra nguồn tài chính của
công ty còn quyết định việc nó có thể làm chức năng marketing nào và chức năng nào
sẽ phải nhường lại cho các bạn hàng trung gian.
● Đặc điểm nguồn nhân lực
Nguồn nhân lực là yếu tố cốt lõi trong mọi hoạt động phân phối của doanh
nghiệp. Đặc điểm nguồn nhân lực ảnh hưởng tới số lượng kênh , phương pháp quản lý
kênh,… nhân lực nhiều có trình độ cao sẽ có các số lượng kênh lớn, rộng hoặc dài
● Đặc điểm khách hàng
Khách hàng là đối tượng mà kênh phục vụ , mọi quyết định trong kênh đều xuất
phát trừ khách hàng vì vậy mỗi sự thay đổi về cơ cấu , số lượng khách hàng, hàng vi
của khách hàng sẽ ảnh hưởng đến lênh phân phối, hoạt động quản lý kênh

25

GVHD: TS.Phùng Thị Thủy

SV: Trần Thị Hồng Dung