TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
--------o0o--------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại

NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG THỂ THAO CỦA NGƯỜI
HÂM MỘ BÓNG ĐÁ TẠI HÀ NỘI

Họ và tên sinh viên

: Nguyễn Minh Đức

Mã sinh viên

: 1111110638

Lớp

: Anh 6 - Khối 2 - KT

Khóa

: 50

Người hướng dẫn khoa học

: PGS,TS Đỗ Thị Loan

Hà Nội, tháng 5 năm 2015

cứu về hành vi người tiêu dùng thường là các nghiên cứu về sự tác động của các
ngoại tác nhân (yếu tố môi trường) và các nội tác nhân (yếu tố cá nhân, tâm lý) lên
quá trình ra quyết định tiêu dùng, sử dụng các sản phẩm và dịch vụ thể thao. Nói
cách khác, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong thể thao là việc xác định
những yếu tố cốt lõi ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.
Kết quả của những nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trong thể thao sẽ
giúp cho những người làm marketing thể thao hoạch định được những chiến lược
marketing phù hợp nhằm phát triển khách hàng mới và duy trì nhu cầu của khách
hàng hiện tại đối với các sản phẩm và dịch vụ thể thao.
Trong nhiều năm trở lại đây, Việt Nam đã và đang được nhiều thương hiệu
sản phẩm thể thao hàng đầu thế giới, đặc biệt là sản phẩm liên quan đến môn thể
thao bóng đá, hướng đến như một thị trường mới đầy tiềm năng bởi những lý do
kinh tế. Bóng đá được coi là môn thể thao thống trị tại Việt Nam với số lượng người
hâm mộ lên tới hàng triệu người, đủ mọi tầng lớp, độ tuổi, giới tính… Thủ đô Hà
Nội có hai sân vận động lớn, đặc biệt là sân vận động quốc gia Mỹ Đình, nơi không
chỉ tổ chức các trận đấu bóng đá chuyên nghiệp trong nước mà còn là nơi diễn ra


5

nhiều trận đấu bóng đá mang tầm khu vực và quốc tế. Bên cạnh đó, Hà Nội còn tập
trung rất nhiều đội bóng đá, cả chuyên nghiệp lẫn nghiệp dư, với các giải bóng đá từ
chuyên nghiệp đến phong trào được tổ chức hàng năm. Bởi vậy, nhu cầu tiêu dùng
các sản phẩm và dịch vụ liên quan đến bóng đá của những hâm mộ tại Hà Nội có
thể nói là rất lớn.
Với những lí do trên, tác giả đã chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng
thể thao của người hâm mộ bóng đá tại Hà Nội” làm đề tài cho khóa luận của
mình.
2.


6
5.

Kết cấu của khóa luận
Ngoài lời mở đầu, mục lục, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục thì khóa

luận có kết cấu chính với 3 chương sau đây:
Chương 1: Tổng quan về hành vi tiêu dùng thể thao
Chương 2: Thực trạng hành vi tiêu dùng thể thao của người hâm mộ bóng đá tại
Hà Nội
Chương 3: Giải pháp thúc đẩy hành vi tiêu dùng thể thao đối với người hâm mô
bóng đá tại Hà Nội
Do kiến thức còn hạn hẹp, tài liệu thu thập còn chưa thật đầy đủ, nên khóa
luận không tránh khỏi còn những thiếu sót. Vì vậy, em rất mong nhận được sự góp
ý của thầy cô giáo cũng như của những người quan tâm để khóa luận này được hoàn
thiện hơn.
Cuối cùng, em xin được gửi lời cảm ơn tới cô giáo, Phó giáo sư, Tiến sĩ Đỗ
Thị Loan đã tận tình hướng dẫn để em có thể hoàn thành khóa luận này.


7

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG THỂ THAO
1.1.
Khái niệm về hành vi tiêu dùng thể thao
1.1.1.
Hành vi tiêu dùng
1.1.1.1. Khái niệm về hành vi tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng bao gồm các hoạt động về mặt thể chất, tình cảm và tinh


8

Ví dụ, hiểu được tâm lý khách hàng dễ tiếp thu các quảng cáo về đồ ăn hơn
khi họ đói, người làm marketing có thể sẽ tập trung quảng cáo đồ ăn vào những lúc
gần bữa ăn. Hoặc nhờ việc hiểu được rằng một sản phẩm mới sản xuất ban đầu
được rất ít người tiêu dùng tiếp nhận, sau đó mới lan dần ra rộng rãi, người làm
marketing có thể biết được (a) công ty khi giới thiệu một sản phẩm mới ra thị
trường thông thường cần phải có tiềm lực tài chính mạnh để có thể duy trì cho đến
khi sản phẩm của họ đạt được thành công về mặt thương mại và (b) làm hài lòng
những khách hàng đầu tiên là điều rất quan trọng, bởi vì họ có thể sẽ có ảnh hưởng
tới việc lựa chọn tiêu dùng của những khách hàng khác. Bên cạnh đó, nghiên cứu về
hành vi tiêu dùng có thể sẽ làm chúng ta, những người tiêu dùng, tiêu dùng một
cách thông minh hơn. Ví dụ, thông thường khi người tiêu dùng mua hai sản phẩm
cùng loại một lần sẽ phải trả ít tiền hơn so với khi mua một sản phẩm đó hai lần.
Khi biết điều này, người tiêu dùng sẽ có xu hướng kiểm tra giá của một đơn vị sản
phẩm và tổng số tiền phải trả (trong trường hợp mua sản phẩm với số lượng nhiều)
để biết rằng mình có thực sự mua được sản phẩm với giá rẻ hay không.
1.1.2.

Hành vi tiêu dùng thể thao
Hành vi tiêu dùng thể thao bản chất là sự trải nghiệm, dù là thông qua hình

thức tham gia thể thao trực tiếp hay gián tiếp. Nó phản ánh sự khao khát thỏa mãn
các nhu cầu bên trong của mỗi cá nhân; và thông qua trải nghiệm, cá nhân đó được
thỏa mãn nhu cầu và còn nhận được các ích lợi mà hành vi tiêu dùng mang lại. Bất
kì hoạt động bán lẻ hay dịch vụ nào đều tập trung nhấn mạnh vào sự trải nghiệm
này nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng. Người tiêu dùng hi vọng việc trải nghiệm sẽ
mang lại cho họ những kết quả mà họ mong muốn nhằm thỏa mãn nhu cầu. Bởi vậy
họ sẵn sàng bỏ chi phí, tức là thời gian và tiền bạc, để có được sự trải nghiệm.

Nguồn lực tiền bạc là khả năng tài chính mà người tiêu dùng có thể chi trả
cho các hoạt động tiêu dùng thể thao. Các hoạt động này có thể bao gồm mua vé
xem các sự kiện thể thao, mua thẻ hội viên, mua các đồ dùng thể thao hay trang
thiết bị thể thao, thậm chí còn bao gồm hoạt động đặt báo hoặc đăng kí kênh truyền
hình để theo dõi thể thao cũng như các thông tin liên quan. Khả năng tài chính của
một cá nhân có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng thể thao, bởi vậy mỗi một quyết định
tài chính đưa ra cần phải được cân nhắc và xem xét kĩ lưỡng.
1.1.2.2. Những đặc điểm riêng biệt của hàng hóa thể thao

Thể thao cũng là một loại hàng hóa đặc biệt. Mullin, Hardy,và Sutton
(2007) đã chỉ ra 10 đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ thể thao khác với các sản
phẩm, dịch vụ truyền thống khác, điều làm nên sự đặc biệt của thể thao, bao gồm:


10
-

Các tổ chức thể thao cạnh tranh và hợp tác với nhau
Câu lạc bộ bóng đá Barcelona và Real Madrid phải hợp tác với nhau vì sự

thành công của La Liga, đồng thời hai câu lạc bộ này cũng là đối thủ “truyền kiếp”
không những trên sân cỏ mà còn cạnh tranh về các nguồn lực như cầu thủ, thị phần
thông qua việc mở rộng thị trường… Các sản phẩm tiêu dùng khác không có đặc
trưng này, ví dụ như sự cạnh tranh giữa Coca Cola và Pepsi.
-

Người tiêu dùng trong thể thao là những chuyên gia
Các quyết định quản trị của một câu lạc bộ bóng đá như mua cầu thủ, chiến

thuật thi đấu… không thể không công bố và những người tiêu dùng trong thể thao

Đa số các sản phẩm thể thao được sản xuất và tiêu dùng cùng một lúc. Ví
dụ, khán giả đến sân xem bóng đá tức là họ đang “tiêu dùng” trận đấu đang được
hai đội bóng “sản xuất” ra.
-

Tính cộng đồng của sản phẩm, dịch vụ thể thao
Việc tiêu thụ sản phẩm thể thao luôn có sự hiện diện của người khác. Theo

nghiên cứu, chỉ có dưới 2% khán giả đi xem hay tham gia các sự kiện thể thao một
mình, số còn lại thường đi với gia đình, bạn bè hay đồng nghiệp của mình. Tức là,
thể thao đã tạo cơ hội cho việc xã hội hóa, trong khi nhiều sản phẩm dịch vụ khác
thường không quá quan tâm đến điều này.
-

Tính thiếu nhất quán của sản phẩm, dịch vụ
Điểm hấp dẫn lớn nhất của thể thao là sự thiếu nhất quán và kết quả không

thể dự báo trước. Thông thường, cơ hội để một đội bóng hay một vận động viên
thắng được đối thủ của mình là khác nhau. Ví dụ, một đội bóng có thể có sự khởi
đầu hoàn hảo, nhưng lại có những giai đoạn đội bóng đó xuống phong độ. Trong
khi đó, người sở hữu một chiếc xe Toyata không thích chiếc xe của mình có thể hư
bất cứ lúc nào hoặc chất lượng thiếu ổn định.
-

Thiếu kiểm soát sản phẩm cốt lõi
Người làm marketing thể thao gần như rất khó kiểm soát được sản phẩm cốt

lõi của mình. Các huấn luyện viên phụ trách việc chuyển nhượng cầu thủ, ban tổ
chức giải qui định điều lệ giải, vận động viên có thể bị chấn thương…, tất cả đều
không nằm trong sự kiểm soát của bất kì một cá nhân nào. Ngược lại, người làm

Nghiên cứu động lực tiêu dùng thể thao sẽ cung cấp một cái nhìn tổng quát

về cách mà một người tiêu dùng có động lực để đưa ra quyết định tiêu dùng một sản
phẩm, dịch vụ thể thao.
1.2.1.

Quy trình động lực tiêu dùng thể thao
Quy trình động lực tiêu dùng thể thao là một quy trình khiến một cá nhân

có những hành vi như một người tiêu dùng. Cá nhân được tạo động lực để xem hay
tham gia một sự kiện thể thao một cách trực tiếp hay gián tiếp bởi vì những hành vi
trên có thể mang lại cho họ những kết quả mà họ mong muốn, sau đây ta sẽ gọi
những hành vi này là hành vi vị mục tiêu. Theo quan điểm của MacInnis, Moorman
và Jaworski (1991), động lực chính là nội tác nhân khơi dậy và thúc đẩy các hành vi
vị mục tiêu. Ở mức độ cơ bản, động lực tiêu dùng thể thao phản ánh khao khát được
thỏa mãn nhu cầu và đạt được lợi ích của một cá nhân thông qua việc tiêu dùng.
Quy trình động lực tiêu dùng thể thao bao gồm năm giai đoạn sau: giai đoạn nhận
thức nhu cầu, giai đoạn thiếu cân bằng, giai đoạn khao khát, giai đoạn tìm kiếm
cách thức thỏa mãn nhu cầu và cuối cùng là giai đoạn kết quả.


13

Nhận thức nhu
cầu

Tìm kiếm cách
Thiếu cân bằng

Khao khát

thể
hiện
Nhu cầu được quý trọng

Nhu cầu tình cảm

Nhu cầu an toàn

Nhu cầu thể lý

Hình 1.2 Tháp nhu cầu của Maslow
Nguồn: [Truy cập ngày
24/04/2015]
Cấu trúc của tháp nhu cầu của Maslow gồm có năm tầng, trong đó các nhu
cầu của con người được liệt kê theo một trật tự kiểu kim tự tháp. Những nhu cầu cơ
bản của cá nhân ở phía đáy tháp phải được thỏa mãn trước khi họ nghĩ đến các nhu
cầu cao hơn. Các nhu cầu bậc cao sẽ nảy sinh và mong muốn được thỏa mãn ngày
càng mãnh liệt khi tất cả các nhu cầu cơ bản ở dưới đã được đáp ứng đầy đủ. Năm
tầng trong tháp nhu cầu của Maslow bao gồm các nhu cầu về căn bản nhất thuộc thể
lý (thức ăn, nước uống, không khí…), nhu cầu an toàn (an ninh, nơi trú ngụ, sự bảo
vệ…), nhu cầu tình cảm (tình bạn, gia đình, nhóm xã hội…), nhu cầu được quý
trọng (lòng tự trọng, được người khác tôn trọng…), nhu cầu được thể hiện (muốn
sáng tạo, được thể hiện khả năng, được công nhận là thành đạt…). Ngoài ra còn có
rất nhiều nhu cầu khác nữa; nhưng nhìn chung, tháp nhu cầu của Maslow đã cung
cấp nền tảng cơ bản để hiểu được những hành vi của con người nhằm thỏa mãn nhu
cầu. Bất kì sự cảm thấy thiếu về nhu cầu nào cũng tạo nên sự khác biệt giữa trạng
thái hiện tại và lí tưởng, và qua đó dẫn đến giai đoạn thiếu cân bằng.
1.2.1.2. Giai đoạn thiếu cân bằng



phạm vi đề tài này, ta chỉ xét đến những cách thức tiêu dùng. Một cá nhân có thể
lựa chọn một hay một vài cách thức tiêu dùng khác nhau nhằm thỏa mãn nhu cầu và
thoát khỏi trạng thái thiếu cân bằng. Việc lựa chọn cách thức tiêu dùng nào của một
cá nhân phụ thuộc vào nhiều yếu tố, ví dụ như kinh nghiệm, giáo dục, ảnh hưởng


16

văn hóa – xã hội hay tính cách của cá nhân đó. Giai đoạn này tạo ra một “lực kéo”
đưa cá nhân đến với các sản phẩm hay dịch vụ mà có thể mang lại cho họ những kết
quả mong muốn và khôi phục trạng thái cân bằng khi cá nhân đó tiêu dùng nó. Nói
một cách đơn giản, khao khát thoát khỏi trạng thái thiếu cân bằng “đẩy” một cá
nhân đến với các cách thức tiêu dùng, còn cách thức tiêu dùng “kéo” cá nhân đấy
đến với một hay một vài hành vi tiêu dùng cụ thể nhằm khôi phục lại trạng thái cân
bằng.
1.2.1.5. Giai đoạn kết quả

Giai đoạn này thể hiện đích đến cuối cùng của quy trình động lực, chính là
sự tiêu dùng. Kết quả đạt được thông qua hành vi tiêu dùng của một cá nhân sẽ thỏa
mãn nhu cầu cũng như khôi phục lại trạng thái cân bằng cho cá nhân đó.
1.2.2.

Thỏa mãn nhu cầu bằng hành vi tiêu dùng thể thao

Hình 1.3 Thỏa mãn nhu cầu bằng hành vi tiêu dùng thể thao
Nguồn: Funk, Alexandris,và McDonald (2008). Consumer Behaviour in
Sport and Events: Marketing Action


17

nhận thức để cuối cùng dẫn đến một hành vi nào đấy, trong trường hợp trên là hành
vi tiêu dùng thể thao.


18

Các nghiên cứu đã chỉ ra có rất nhiều cách thức tiêu dùng thể thao. Những
cách thức này có thể chia ra làm hai loại là cách thức tiêu dùng dựa trên động cơ
hưởng thụ và cách thức tiêu dùng dựa trên động cơ thực dụng. Cách thức tiêu dùng
dựa trên động cơ hưởng thụ thường hướng đến sự thỏa mãn về mặt cảm xúc. Ví dụ,
một cá nhân muốn chơi một trận đấu bóng đá với bạn bè để cảm nhận không khí
trên sân bóng hoặc đơn giản vì đá bóng mang lại cho anh ấy cảm giác tự tin, giải tỏa
căng thẳng. Cách thức tiêu dùng dựa trên động cơ thực dụng hướng đến những giá
trị hữu hình mà sản phẩm hay dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng. Ví dụ, khi
tham gia xem một trận bóng đá chuyên nghiệp, một cá nhân có thể quan tâm đến giá
vé vào sân, chất lượng sân vận động, các sản phẩm, dịch vụ phụ thêm… Một cá
nhân muốn được tận hưởng không khí cuồng nhiệt ở sân vận động nên anh ta mua
vé trực tiếp đến sân xem trận đấu bóng đá, trong khi cá nhân khác lại cảm thấy giá
vé vào sân quá đắt so với khả năng chi trả của anh ta nên quyết định xem qua vô
tuyến truyền hình. Động cơ hưởng thụ đã được thỏa mãn ở trường hợp thứ nhất,
trong khi trường hợp thứ hai thỏa mãn động cơ thực dụng của cá nhân ấy. Tuy
nhiên, sản phẩm hay dịch vụ thể thao cũng có thể mang đến cho một cá nhân cơ hội
để thỏa mãn đồng thời cả động cơ hưởng thụ lẫn động cơ thực dụng. Ví dụ, một cá
nhân chọn cách tập trung xem bóng đá cùng bạn bè tại một quán coffee, vừa đảm
bảo được chi phí lại vừa được tận hưởng không khí vui vẻ.
1.3.

Quá trình ra quyết định tiêu dùng thể thao
Quá trình ra quyết định tiêu dùng thể thao giải thích cho sự lựa chọn tiêu


+ Nhận thức
+ Kiến thức
+ Niềm tin và quan điểm

Hình 1.4 Quy trình ra quyết định tiêu dùng thể thao
Nguồn: tác giả tổng hợp
Hình 1.4 mô tả một cách đơn giản cách quá trình ra quyết định tiêu dùng
thể thao diễn ra trong ba giai đoạn chính: giai đoạn nhận thức nhu cầu, giai đoạn tìm
kiếm thông tin và đánh giá giải pháp tiêu dùng, giai đoạn mua sắm, hậu mua sắm và
sử dụng. Giai đoạn đầu tiên thể hiện sự tác động của các ngoại tác nhân lên việc
nhận thức nhu cầu. Ngoại tác nhân có thể là những ảnh hưởng của xã hội hay các
hoạt động marketing. Giai đoạn thứ hai mô tả quy trình xử lý các đầu vào thông qua
các nội tác nhân. Những nội tác nhân này là các bộ máy xử lý vô hình như động lực,
nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm. Các bộ máy xử lý này hình thành nên
việc đánh giá đối tượng thể thao (tìm kiếm thông tin, đánh giá giải pháp tiêu dùng)
và ảnh hưởng đến giai đoạn cuối. Giai đoạn cuối dùng bao gồm các phản ứng về
mặt tâm lý và phản ứng về mặt hành vi, những thứ tác động lên hành vi mua sắm,
hành vi hậu mua sắm và sử dụng của người tiêu dùng. Phản ứng tâm lý có thể hiểu


20

đơn giản là thái độ của cá nhân đối với đối tượng thể thao, còn phản ứng hành vi thể
hiện tần suất và sự phức tạp của hành vi của cá nhân đấy.
1.3.1.

Nhận thức nhu cầu
Giai đoạn đầu tiên thể hiện cách các ngoại tác nhân tác động lên việc nhận

thức nhu cầu của một cá nhân. Ngoại tác nhân, hay các yếu tố môi trường, được


21

(cảm giác buồn chán, thất vọng…). Tuy nhiên, không phải nhu cầu nào cũng đưa cá
nhân đến một hành vi nhất định nào đó. Các nhu cầu chỉ trở thành động lực khi nó ở
một cấp độ đủ mạnh. Một nhu cầu khi có cường độ đủ lớn để tạo ra sự thiếu cân
bằng giữa trạng thái hiện tại và trạng thái lý tưởng của một cá nhân sẽ gây sức ép
khiến cho cá nhân khao khát khôi phục lại trạng thái cân bằng. Đấy chính là động
lực dẫn đến hành vi tiêu dùng của cá nhân. Các nhà tâm lý học đã phát triển nhiều
lý thuyết về động lực của con người. Bên cạnh lý thuyết của Maslow đề cập ở phần
1.2, lý thuyết của Sigmund Freud và Frederick Herzberg cũng là 2 lý thuyết phổ
biến khác.
a.

Lý thuyết về động lực của Sigmund Freud
Sigmund Freud cho rằng những lực lượng tâm lý thực tế định hình các hành

vi của con người phần lớn là vô thức. Ông nhận ra rằng con người trong quá trình
lớn lên đã cố gắng đè nén những ham muốn của mình và chấp nhận những qui tắc
của xã hội. Tuy nhiên, những ham muốn này chưa bao giờ mất đi hay bị kiểm soát
hoàn toàn; chúng hiện lên trong giấc mơ, trong những hành vi bột phát… Tức là,
con người ta không hề hiểu hết được những động cơ của chính mình.
Người vận dụng thành công lý thuyết động lực của Freud trong lĩnh vực
marketing là Ernest Dichter, người đã giải thích các hoàn cảnh mua và sự lựa chọn
sản phẩm theo khuôn khổ những động lực vô thức. E. Dichter gọi phương pháp của
mình là phép nghiên cứu về động lực thúc đẩy, bao gồm việc thu thập "các cuộc
phỏng vấn chiều sâu" qua vài chục người tiêu dùng để khám phá ra những động cơ
sâu xa mà sản phẩm gợi nên. Ông sử dụng "các kỹ thuật ánh xạ" (projective
techniques) khác nhau, như liên kết từ, bổ túc câu cho trọn vẹn, giải thích hình ảnh
và đóng vai.

toàn khác nhau.
Tại sao người ta lại có những nhận thức khác biệt nhau trước những tình
huống giống nhau? Tất cả chúng ta đều nắm bắt một tác nhân nào đó thông qua
những cảm giác truyền qua năm giác quan của chúng ta : thị giác, thính giác, khứu
giác, xúc giác và vị giác. Tuy nhiên, mỗi chúng ta đều đón nhận, tổ chức, và lý giải
những thông tin cảm nhận này theo một phương cách riêng của mình.
Nhận thức không chỉ tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân của con người, vào sự
tác động của các nhân tố ảnh hưởng, mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa
nhân tố ấy với hoàn cảnh xung quanh và với đặc điểm cá nhân của người đó. Theo
Phillip Kotler và Gary Armstrong (2011), một cá nhân có thể có những nhận thức


23

khác nhau đối với cùng một nhân tố tác động do có ba quá trình nhận thức: sự quan
tâm có chọn lọc (selective attention), sự bóp méo có chọn lọc (selective distortion)
và sự ghi nhớ có chọn lọc (selective retention).
a.

Sự quan tâm có chọn lọc
Do phải tiếp xúc với vô số các tác nhân hàng ngày, trong đó một số có vai

trò ảnh hưởng mạnh đến sự lựa chọn và quyết định mua của người tiêu dùng, số
khác mức độ ảnh hưởng ít hơn, do đó người tiêu dùng phải tìm cách sàng lọc chúng.
Điều quan trọng là phải hiểu những tác nhân nào thực sự gây được sự chú ý của
người tiêu dùng và vì sao chúng gây được sự chú ý đối với họ. Các kết quả nghiên
cứu cho thấy, người tiêu dùng có xu hướng chú ý đến những nhân tố kích thích có
liên quan đến một nhu cầu hiện có, những nhân tố kích thích mà họ đang mong đợi
hay những nhân tố kích thích có những điểm khác biệt hẳn với những nhân tố thông
thường. Ví dụ, một người đang có nhu cầu mua giày thể thao chắc chắn sẽ chỉ chú ý

Cá nhân học hỏi thêm được các kiến thức mới thông qua các hành vi của
mình. Học hỏi thể hiện sự thay đổi trong hành vi của cá nhân xuất phát từ kinh
nghiệm. Các nhà lý luận về kiến thức cho rằng kiến thức của một người có được từ
sự tương tác của những sự thôi thúc, tác nhân kích thích, những tình huống gợi ý,
những phản ứng đáp lại và sự củng cố.
Sự thôi thúc là một nhân tố kích thích nội tại thúc đẩy hành động. Một
người tiêu dùng có thể có một thôi thúc là muốn chơi bóng đá. Sự thôi thúc của anh
ta đã trở thành một động cơ khi nó hướng vào một nhân tố kích thích cụ thể có khả
năng giải tỏa sự thôi thúc, trong trường hợp này là đôi giày thể thao. Phản ứng đáp
lại của anh ta về ý tưởng mua một đôi giày thể thao bắt nguồn từ những tình huống
gợi ý xung quanh như sự ủng hộ của gia đình, những đôi giày thể thao của đồng
nghiệp và bạn bè, những quảng cáo về giày thể thao hay những thông báo về giảm
giá ... tất cả đều là những gợi ý có thể ảnh hưởng đến phản ứng đáp lại của anh ta
đối với sự quan tâm về việc mua một đôi giày thể thao. Ví dụ, một cá nhân quyết
định mua đôi giày thể thao của hãng Adidas. Nếu kinh nghiệm của cá nhân đó là bổ
ích, thì phản ứng đáp lại của anh ta đối với đôi giày này sẽ được củng cố. Giả sử sau
này cá nhân đó lại muốn mua một bộ đồ thể thao, rất có thể anh ta lại chọn mua sản
phẩm mang nhãn hiệu Adidas. Trong trường hợp này, người tiêu dùng đã khái quát
hóa phản ứng đáp lại của mình cho những tác nhân kích thích tương tự. Ngược lại,
khi xem xét các tiêu chuẩn kỹ thuật của các bộ đồ thể thao cùng loại của hãng Nike,
anh ta thấy chúng tốt, bền và đẹp hơn. Trong trường hợp này, người tiêu dùng đã
phân biệt hóa phản ứng đáp lại của mình, tức là cá nhân này đã học được cách nhận
biết những điểm khác nhau trong tập hợp những tác nhân kích thích tương tự và có
thể điều chỉnh phản ứng đáp lại của mình cho phù hợp.
1.3.2.4. Niềm tin và quan điểm


25

Thông qua hành động và quá trình học hỏi, một cá nhân có được những

thể thao cụ thể.