MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU………………………………………………………………….1
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ HÀNG
HÓA NHẬP KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP. ................................................. 6
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ HÀNG
HÓA NHẬP KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP.................................................9
I. KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ HÀNG HÓA....................9
1. Khái niệm về thị trường ..............................................................................9
2. Tầm quan trọng của mở rộng thị trường tiêu thụ.......................................9
Mở rộng thị trường điều kiện để doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận. ...........10
Mở rộng thị trường giúp doanh nghiệp phát triển ổn định, tăng thị phần,
nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường trong nước và thế giới.
Thị trường phản ánh thế và lực của doanh nghiệp trong cạnh tranh. Thị
trường của doanh nghiệp càng lớn thì chứng tỏ doanh nghiệp đang ngày
càng mạnh, ngày càng phát triển, có sức cạnh tranh cao trên thị trường. .10
II. CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG
TIÊU THỤ MẶT HÀNG NHẬP KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP ..........10
1.Khái niệm chiến lược và chiến lược marketing .........................................10
1.1. Chiến lược .............................................................................................10
Chiến lược kinh doanh là việc xác định những mục tiêu cơ bản, dài hạn của
doanh nghiệp, lựa chọn phương thức hoặc tiến trình hành động và phân bổ
các nguồn lực cần thiết để đạt được các mục tiêu đó (Alfred Chandler, Giáo
sư ĐH Harvard)............................................................................................10
Chiến lược kinh doanh để đương đầu với cạnh tranh là sự kết hợp giữa
mục tiêu cần đạt đến và các phương tiện mà DN cần tìm để thực hiện được
các mục tiêu đó (Michael Porter, Giáo sư Đại Học Harvard). [5]...............11
1.2. Chiến lược marketing ...........................................................................11
Là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm
hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm dịch vụ, ý tưởng để

TRƯỞNG BỨT PHÁ NHƯ NĂM 2007 [SO VỚI 2006] NHƯNG HIỆU
QUẢ KINH DOANH TỐT, SỬ DỤNG CHI PHÍ HỢP LÝ NÊN LỢI
NHUẬN VÀ MỨC LƯƠNG BÌNH QUÂN/ NGƯỜI/ THÁNG CỦA CÔNG
TY ĐỀU TĂNG QUA CÁC NĂM.................................................................21
2
1. Thực trạng nghiên cứu, phân tích marketing của công ty.......................21
2. Lựa chọn thị trường mục tiêu của công ty..........................................................................................22
3. Xác lập và triển khai các giải pháp marketing-mix............................................................................23
3.1. Quyết định sản phẩm nhập khẩu.....................................................................................................23
3.2. Quyết định giá bán sản phẩm............................................................................................................25
TUY NHIÊN, CHÍNH SÁCH GIÁ CÓ THỂ LINH HOẠT VỚI TỪNG
LOẠI SẢN PHẨM RIÊNG BIỆT, ĐƯỢC ĐIỀU CHỈNH CHO PHÙ HỢP
TRƯỚC NHỮNG BIẾN ĐỘNG CỦA THỊ TRƯỜNG MÀ VẪN ĐẢM BẢO
MỤC TIÊU LỢI NHUẬN VÀ THỊ PHẦN. DO ĐÓ, CĂN CỨ ĐỊNH
HƯỚNG GIÁ CỦA CÔNG TY DỰA TRÊN:...............................................25
3.3. Quyết định phân phối........................................................................................................................26
HÌNH 3: KÊNH PHÂN PHỐI TRỰC TIẾP CỦA CÔNG TY.....................27
3.4. Quyết định xúc tiến thương mại........................................................................................................27
III. ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM MỞ
RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ THIẾT BỊ MỎ NHẬP KHẨU TẠI
CTY CP TƯ VẤN ĐẦU TƯ MỎ VÀ CÔNG NGHIỆP.............................29
1. Phân tích các chỉ tiêu kết quả, hiệu quả kinh doanh của công ty..............29
2. Đánh giá chung về chiến lược marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu
thụ thiết bị mỏ nhập khẩu của công ty................................................................29
2.1. Những thành công.............................................................................................................................29
2.2. Những tồn tại và hạn chế:.................................................................................................................30
2.3. Nguyên nhân....................................................................................................................................31
2.3.1. Nguyên nhân khách quan.............................................................................................................31
2.3.2. Nguyên nhân chủ quan.................................................................................................................33
CHƯƠNG III: ĐỀ XUÁT CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM MỞ

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ HÀNG
HÓA NHẬP KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP.................................................9
CHƯƠNG II: CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM MỞ RỘNG THỊ
TRƯỜNG TIÊU THỤ MẶT HÀNG NHẬP KHẨU CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN TƯ VẤN ĐẦU TƯ MỎ VÀ CÔNG NGHIỆP..................................18
HÌNH 2: SƠ ĐỒ CƠ CẤU TỔ CHỨC......................20
TUY DOANH THU NĂM 2008 [ SO VỚI 2007] KHÔNG CÓ SỰ TĂNG
TRƯỞNG BỨT PHÁ NHƯ NĂM 2007 [SO VỚI 2006] NHƯNG HIỆU
QUẢ KINH DOANH TỐT, SỬ DỤNG CHI PHÍ HỢP LÝ NÊN LỢI
NHUẬN VÀ MỨC LƯƠNG BÌNH QUÂN/ NGƯỜI/ THÁNG CỦA CÔNG
TY ĐỀU TĂNG QUA CÁC NĂM.................................................................21
TUY NHIÊN, CHÍNH SÁCH GIÁ CÓ THỂ LINH HOẠT VỚI TỪNG
LOẠI SẢN PHẨM RIÊNG BIỆT, ĐƯỢC ĐIỀU CHỈNH CHO PHÙ HỢP
TRƯỚC NHỮNG BIẾN ĐỘNG CỦA THỊ TRƯỜNG MÀ VẪN ĐẢM BẢO
MỤC TIÊU LỢI NHUẬN VÀ THỊ PHẦN. DO ĐÓ, CĂN CỨ ĐỊNH
HƯỚNG GIÁ CỦA CÔNG TY DỰA TRÊN:...............................................25
HÌNH 3: KÊNH PHÂN PHỐI TRỰC TIẾP CỦA CÔNG TY.....................27
CHƯƠNG III: ĐỀ XUÁT CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM MỞ
RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ THIẾT BỊ MỎ NHẬP KHẨU CỦA
CTY CP TƯ VẤN ĐẦU TƯ MỎ VÀ CÔNG NGHIỆP................................34
1. ĐỀ XUẤT MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ THIẾT BỊ MỎ NHẬP
KHẨU.............................................................................................................34
HÌNH 4: NĂM BƯỚC QUYẾT ĐỊNH GIÁ BÁN TỐI ƯU......37
Danh mục bảng:
BẢNG 1: MỘT SỐ KẾT QUẢ HỌAT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG
TY ............................................. ERROR: REFERENCE SOURCE NOT FOUND
BẢNG 2: TỶ LỆ PHÂN BỔ THỊ TRƯỜNG NHẬP KHẨU MÁY MÓC
CỦA CÔNG TY ...................... ERROR: REFERENCE SOURCE NOT FOUND
BẢNG 3: BẢNG GIÁ MỘT SỐ MẶT HÀNG THIẾT BỊ NĂM 2008

Chương I: Cơ sở lý luận về thị trường và các chiến lược marketing
nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ hàng hóa nhập khẩu của doanh nghiệp
Chương II: Chiến lược marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu
thụ thiết bị mỏ nhập khẩu tại CTy CP tư vấn đầu tư Mỏ và Công nghiệp.
Chương III: Đề xuất chiến lược marketing rộng thị trường tiêu thụ
thiết bị mỏ nhập khẩu tại CTy CP tư vấn đầu tư Mỏ và Công nghiệp.
Với nỗ lực của bản thân, sự giúp đỡ tận tình của các cán bộ CTy CP tư
vấn đầu tư mỏ và công nghiệp trong suốt thời gian thực tập tại công ty và đặc
biệt là sự hướng dẫn tận tình của Ths. Đặng thị Lan – Giảng viên Chính, Chủ
nhiệm Bộ Môn Quản Trị Nguồn Nhân Lực, Khoa QTKD đã giúp em hoàn
thành báo cáo này.
Hà nội, ngày 23.04.2009
Trần Phan Thu Trang
Lớp Anh2 – K44 – KDQT, Đại học Ngoại Thương
8
Chương I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ HÀNG
HÓA NHẬP KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP.
I. KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ HÀNG HÓA
1. Khái niệm về thị trường
Theo quan điểm Marketing thì thị trường là tổng thể tất cả những khách
hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả
năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó. [4,tr.3]
Như vậy, theo quan điểm Marketing, khái niệm thị trường chỉ hướng vào
người mua, nhấn mạnh khâu tiêu thụ, chứ không phải người bán, cũng không
phải là địa điểm hay lĩnh vực như các quan điểm khác. Thị trường ám chỉ một
tổng thể những người mua và tiêu dùng sản phẩm, họ có nhu cầu về sản phẩm
và cần phải được thỏa mãn.
2. Tầm quan trọng của mở rộng thị trường tiêu thụ
Mở rộng thị trường là điều kiện tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.

TIÊU THỤ MẶT HÀNG NHẬP KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP
1.Khái niệm chiến lược và chiến lược marketing
1.1. Chiến lược
Chiến lược kinh doanh là việc xác định những mục tiêu cơ bản, dài hạn của
doanh nghiệp, lựa chọn phương thức hoặc tiến trình hành động và phân bổ các
nguồn lực cần thiết để đạt được các mục tiêu đó (Alfred Chandler, Giáo sư
ĐH Harvard).
10
Chiến lược kinh doanh để đương đầu với cạnh tranh là sự kết hợp giữa mục
tiêu cần đạt đến và các phương tiện mà DN cần tìm để thực hiện được các
mục tiêu đó (Michael Porter, Giáo sư Đại Học Harvard). [5]
1.2. Chiến lược marketing
Là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm
hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm dịch vụ, ý tưởng để
đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức
( Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA).
2. Quy trình chiến lược marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ mặt
hàng nhập khẩu của doanh nghiệp
2.1.Thực trạng nghiên cứu, phân tích marketing của doanh nghiệp
Nghiên cứu thị trường là một quá trình thu thập, ghi chép và phân tích
một cách có hệ thống các dữ liệu để cung cấp thông tin có ích cho các quyết
định marketing. Nghiên cứu thị trường được tiến hành trình tự theo các bước
sau:
Xác định vấn đề nghiên cứu. Là xác định rõ ràng đối tượng nghiên cứu
giúp cho việc thu thập và phân tích những thông tin cụ thể, cần thiết cho việc
đưa ra những quyết định.
Thu thập thông tin thứ cấp. Những thông tin thứ cấp thường là những
thông tin đã được xuất bản dưới dạng các ấn phẩm khác nhau và được doanh
nghiệp thu thập sớm hơn, nhằm những mục đích có thể khác với những mục
đích liên quan đến các vấn đề nghiên cứu.

được mục tiêu kinh doanh của mình.
Để có các quyết định xác đáng về các đoạn thị trường được lựa chọn,
người làm marketing cần thực hiện hai nhóm công việc chủ yếu sau: thứ nhất,
đánh giá sức hấp dẫn của đoạn thị trường; thứ hai, lựa chọn những đoạn thị
trường doanh nghiệp sẽ phục vụ hay những thị trường mục tiêu.
12
 Bước 4: Định vị thị trường
Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp
nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng
mục tiêu.
Để xác định các lợi thế cạnh tranh, doanh nghiệp cần thực hiện các biện
pháp để đảm bảo rằng sản phẩm của doanh nghiệp chiếm một vị trí đặc biệt
về một hoặc một số thuộc tính nào đó trong tâm trí của khách hàng ở phân
đoạn thị trường mà doanh nghiệp hướng đến. [2, tr.76]
2.3. Xác lập, triển khai marketing – mix
Marketing hỗn hợp là sự kết hợp cụ thể các thành phần cơ bản của
marketing nhằm đạt được những mục tiêu đã đặt ra và đáp ứng được đòi hỏi
của thị trường lựa chọn. Các doanh nghiệp thực hiện marketing – mix bằng
cách phối hợp 4 yếu tố chủ yếu đó để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường
về sản phẩm của mình theo hướng có lợi cho kinh doanh. [Xem hình 1]
Hình 1: Mô hình marketing – mix của công ty kinh doanh
2.3.1. Quyết định sản phẩm
Trong các biến số của marketing - mix thì sản phẩm được coi là biến
số then chốt, là chìa khóa của sự thành công trong hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp
Theo Giáo Sư Philip Kotler, sản phẩm là những cái gì có thể cung cấp
cho thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của thị trường.

Marketing - mix
Sản phẩm Giá Phân phối Xúc tiến

Giá cả là yếu tố thể hiện sự tranh giành quyền lợi kinh tế và vị trí đặc
quyền, nó là nguyên nhân, là cơ sở hình thành lên lợi nhuận, giá bán của
doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu.
Các quyết định về giá nhập khẩu, bao gồm:
- Xác định giá khi mua ở nước ngoài
- Giá khi nhập về trong nước
- Việc thay đổi giá đã xác định cho sản phẩm ở các thời điểm khác nhau.
Định hướng hình thành giá
Các công ty kinh doanh xuất nhập khẩu chủ yếu tuân theo 2 loại định
hướng hình thành giá cả sau:
 Phương pháp tiếp cận chi phí:
Giá dự kiến = chi phí cho 1 đơn vị sản phẩm+ Lãi dự kiến
Phương pháp này rất phổ biến, đơn giản, ổn định. Tuy nhiên, nó cũng
có một số hạn chế:
- Một số yếu tố khó xác định và tính toán
- Giá cả không linh hoạt
 Phương pháp tiếp cận thị trường:
Dự tính giá cả có thể chấp nhận được ở các thị trường tiềm năng.
2.3.3. Quyết định phân phối
Theo quan điểm Marketing, phân phối là một hệ thống các quyết
định để đưa hàng hóa vào kênh phân phối, xác lập hệ thống tổ chức để điều
hòa cân đối dòng hàng hóa và dịch vụ từ sản xuất đến thị trường nhằm thỏa
mãn tốt nhất nhu cầu thị trường và đạt được mục tiêu của doanh nghiệp.
 Kênh theo quan điểm danh nghĩa sở hữu (kênh phân phối tổ chức)
Hàng hóa vận động qua các khâu, tổ chức khác nhau và danh nghĩa
sản xuất cũng luân chuyển liên tục cho đến khi thực hiện lần cuối: chuyển
15
quyền sở hữu vào người tiêu dùng cuối cùng. Trong hoạt động nhập khẩu thì
các doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu sẽ là các trung gian giữa người
sản xuất hàng hóa và người tiêu dùng ở thị trường trong nước.