LỜI MỞ ĐẦU

Bảng câu hỏi là công cụ điều tra phổ biến nhất, được sử dụng để thu
thập thông tin từ nhiều người, và bảng câu hỏi có thể kết hợp với nhiều kĩ
thuật khác nhau. Số lượng câu hỏi bao nhiêu tùy thuộc vào nội dung nghiên
cứu. Đó là vì bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên nguyên tắc tâm lý và
những nguyên lý này là nền tảng cho hành vi của con người. Mục đích
không phải chỉ để hiểu hành vi này từ đó tiến đến bước giải thích, mà còn để
vượt qua những rào cản do chính những hành vi này tạo ra. Và để thiết kế
một bảng câu hỏi hoàn chỉnh, đáp ứng cao nhất cho một dự án nghiên cứu
không phải là một chuyện một sớm một chiều mà nó còn gặp rất nhiều
những khó khăn khác nhau. Để giải đáp được những khó khăn thường gặp
trong việc thiết kê bảng câu hỏi và cách thức để thiết kế một bảng câu hỏi
hoàn chỉnh cho một dự án,nhóm chúng tôi đã quyết định đi nghiên cứu với
đề tài: Phân tích những khó khăn thường gặp trong việc thiết kế bảng câu
hỏi nghiên cứu marketing? Thiết kế bảng câu hỏi điều tra khảo sát cho dự án
nghiên cứu: "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua máy tính
xách tay (lap top) của sinh viên trường Đại học Thương Mại".


CHƯƠNG I: NHỮNG KHÓ KHĂN THƯỜNG GẶP TRONG
VIỆC THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU.
Bảng câu hỏi là công cụ điều tra phổ biến nhất, được sử dụng để thu
thập thông tin từ nhiều người, và bảng câu hỏi có thể kết hợp với nhiều kỹ
thuật khác nhau. Số lượng câu hỏi bao nhiêu phụ thuộc vào nội dung nghiên
cứu. Bảng câu hỏi rất quan trọng, đó là điều hiển nhiên nhưng để thiết kế
được 1 bảng câu hỏi hoàn chỉnh lại là 1 việc hết sức khó khăn. Bảng câu hỏi
trong nghiên cứu marketing phải là kết quả của hàng loạt các công việc được
thực hiện hết sức tỉ mỉ, cẩn thận, tiêu tốn thời gian và chi phí.
Khi viết các câu hỏi, ngữ pháp là hết sức quan trọng nhưng nghệ thuật để
thiết kế câu hỏi đòi hỏi nhiều hơn thế nữa. Ví dụ, một người được hỏi sẽ

những câu hỏi trực tiếp.
- Đối với bảng câu hỏi dành cho phỏng vấn qua thư tín:
Trường hợp này yêu cầu của việc thiết kế bảng câu hỏi là cao nhất vì người
phỏng vấn không giúp đỡ được gì cho người trả lời. Bảng câu hỏi phải được
trình bày một cách thuyết phục, cung cấp một phương tiện dễ dàng để gửi trả
các biểu mẫu đã điền xong, phải giải thích một cách cặn kẽ về những điều
chúng ta muốn và các hình thức trả lời.


CHƯƠNG II: THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI
2.1. Vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi
nghiên cứu.
2.1.1. Vấn đề nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua máy tính xách tay (lap top) của
sinh viên Đại học Thương Mại.
2.2.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung:
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua máy tính xách tay (lap
top) của sinh viên Đại học Thương Mại.
- Đối với những sinh viên hiện nay chưa sử dụng Laptop :
+ Xác định nhu cầu mua Laptop của họ trong thời gian học.
- Đối với những sinh viên đã sử dụng Laptop :
+ Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua
Laptop của họ.
- Các chương trình khuyến mãi , quảng cáo , dịch vụ chăm sóc khách
hàng có tác động như thế nào đến nhu cầu mua Laptop của sinh viên.
Mục tiêu cụ thể :
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn Laptop của sinh
viên.


tính riêng và sẽ xây dựng mối quan hệ xã hội dưới sự dẫn dắt của yếu tố văn
hóa.
Nền văn hóa
Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định đến ý muốn và hành vi của một
người. Những ứng xử của con người đều mang tính hiểu biết. Đứa trẻ lớn
lên trong xã hội thì học những giá trị, nhận thức, sở thích và cách ứng xử cơ
bản thông qua gia đình và những định chế quan trọng khác. Người Việt Nam
khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang bản sắc
dân tộc tác động đến các giá trị lựa chon mua. Người Nhật mà mua máy tính
sẽ yêu cầu khác với người Trung Quốc, Người Nhật thích những chiếc máy
tính nhỏ gọn, có thể di chuyển dễ dàng.
Chẳng hạn, các nền văn hóa khác nhau gắn các ý nghĩa khác nhau cho
màu sắc: với Dell - tập đoàn máy tính nổi tiếng một thời đã bị người Nhật
tẩy chay sản phẩm laptop chỉ vì thiết kế giao diện ở Nhật là màu đen (người
Nhật kị màu đen). Người Trung quốc thì kị màu trắng vì họ nghĩ màu trắng
đặc trưng cho sự tang thương, kị số 4 vì nó phát âm tương tự chữ tử…
Những người quan tâm đến máy tính thường là những người tiếp thu giáo
dục về công nghệ, thấy được những lợi ích từ việc sử dụng máy tính và sự
coi trọng trong xã hội đối với những người sử dụng thành thạo máy tính.
Nói tóm lại nền văn hóa là cái rất khó thay đổi trong người tiêu dùng vì
vậy các cách lựa chọn máy tính của người tiêu dùng ở mỗi nền văn hóa sẽ
khác nhau từ màu sắc đến những yêu cầu về mặt kĩ thuật.
Đối với sinh viên thì yếu tố văn hóa không ảnh hưởng quá nhiều đến việc
lựa chọn mua máy tính.


Nhánh văn hóa
Mối nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay các nhánh văn hóa,
là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và mức độ
hòa nhập với xã hội cho các nhóm thành viên của nó. Các nhóm văn hóa đặc

ta vẫn có thể vươn đến một tầng lớp xã hội cao hơn hoặc tụt xuống thấp hơn.
Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có xu hướng thể hiện cách cư
xử tương đối giống giống nhau, kể cả hành vi mua sắm.
Đối với sinh viên cũng chia ra nhiều tầng lớp khác nhau, có bạn sinh viên
được sinh ra trong gia đình giàu có, có bạn thuộc tầng lớp thấp hơn.
Tầng lớp sinh viên giàu có hơn thì khi mua máy tính không chỉ xem xét chất
lượng của sản phẩm mà còn đánh giá xem nó có phù họp với hình ảnh của
bản thân, địa vị trong xã hội của mình. Đảm bảo các máy tính vừa có chất
lượng vừa phải có tính phong cách thể hiện được đẳng cấp của họ như
Apple, Sony...
Còn đối với các bạn sinh viên ít tiền hơn hay quan tâm đến những dòng máy
tính bền, chất lượng vừa phải, giá cả phù hợp với túi tiền, như Dell, Acer...

2.2.2. Xã hội
Nhóm tham khảo
Hành vi của con người thường chịu ảnh hưởng của rất nhiều nhóm người.
Các nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến
suy nghĩ và cân nhắc của người tiêu dùng khi mua sắm sản phẩm.


Sinh viên có thể chịu ảnh hưởng của nhóm thành viên, là nhóm mà cá nhân
người tiêu dùng tham gia và có tác động qua lại như gia đình, bạn bè hàng
xóm. Đặc biệt là sinh viên việc nghe theo sự hướng dẫn và gợi ý của bố mẹ
khi lựa chọn máy tính là việc thường xuyên xảy ra. Các nhóm tham khảo
này trực tiếp tác động đến suy nghĩ của sinh viên. Họ khuyến khích hay cản
trở sinh viên mua máy tính của một hãng nào đó dựa vào kinh nghiệm và
hiểu biết của bản thân. Bản thân các bạn sinh viên có quan hệ càng sâu sắc
với nhóm này mức độ tác động càng mạnh. Chỉ một tin đồn xấu từ nhóm
tham khảo này cũng khiến người tiêu dùng loại bỏ sản phẩm ra khỏi suy
nghĩ của người tiêu dùng.

việc học tập, làm việc. Những người này cần máy tính có tốc dộ cao và một
số tính năng chuyên dụng phục vụ cho công việc của họ.
Hay những người học mỹ thuật, xây dụng hay thiết kế thì yêu cầu về máy
tính của họ lại là đồ họa để họ có thể thiết kế, xây dựng mô hình ngay trên
máy tính của mình.

Hoàn cảnh kinh tế
Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm
của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dành
cho tiêu dùng, số tiền gửi tiết kiệm và tài sản, khả năng vay mượn và thái độ
đối với việc chi tiêu, tiết kiệm.


Đối với sinh viên, máy tính là một thứ có giá trị lớn nên khi mua, họ phải
quan tâm đến hoàn cảnh kinh tế của gia đình để chọn máy tính. Ở đây, hoàn
cảnh kinh tế ảnh hưởng đến hành vi mua máy tính của họ thông qua giá của
chiếc máy tính mà họ muốn mua và giá cũng trở thành một yếu tố quan
trọng để có thể lựa chọn một chiếc máy tính thích hợp.
Lối sống
Những người tiêu dùng cùng nhánh văn hóa hoặc cùng tầng lớp xã hội
như nhau và thậm chí cùng hoàn cảnh kinh tế có thể có lối sống khác nhau.
Lối sống là sự biểu hiện của người đó được thể hiện ra thành những hoạt
động, mối quan tâm, quan điểm của người đó trong cuộc sống. Phong cách
sống mô tả sinh động toàn diện một người trong tác động với môi trường
sống. Phong cách sống hàm chứa nhiều nội dung hơn là tầng lớp xã hội và
cá tính của người đó. Nếu ta biết được cá tính của một người, ta có thể biết
được một số đặc điểm tâm lý riêng biệt của người đó. Lối sống là những giá
trị hay sở thích được chia sẻ đặc biệt.
Lối sống được chia thành nhiều loại:
Lối sống của người kinh nghiệm: những người có tính bốc đồng, trẻ, thích

Động cơ mua máy tính của sinh viên chủ yếu là để phục vụ cho công việc
học tập của bản thân họ. Ngoài ra, động cơ của họ còn có thể là để học ngoài
ngữ, chơi game, giải trí... Tùy vào những động cơ khác nhau mà yêu cầu của
máy tính cũng có đôi chút khác nhau. Khi mua máy tính cho công việc học


tập thì còn phụ thuộc vào chuyên ngành mà sinh viên đó đang theo học để
lựa chọn nữa. Khi động cơ của họ là mua để chơi game thì họ đòi hỏi máy
tính phải có dung lượng bộ nhớ lớn, chíp xử lý cũng phải nhanh để chơi
game không bị giật…
Nhận thức
Nhận thức là khả năng tư duy của con người, nó có thể được định nghĩa là
một quá trình thông qua đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích các
thông tin để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh.
Động cơ thúc đẩy con người hành động. Song hành động của con người
diễn ra như thế nào lại phụ thuộc rất lớn vào nhận thức của họ về môi trường
xung quanh. Hai khách hàng có động cơ như nhau cùng đi vào siêu thị
nhưng sự lựa chọn nhãn hiệu, số lượng hàng hóa lại hoàn toàn khác nhau.
Thái độ của họ về mẫu mã, giá cả, chất lượng, mặt hàng, hệ thống dịch vụ…
Mọi thứ đều không giống nhau. Đó là kết quả của nhận thức về những kích
thích marketing, nhận thức không chỉ phụ thuộc vào các tác nhân kích thích
mà còn phụ thuộc vào mối quan hệ tương quan giữa các tác nhân kích thích
với môi trường xung quanh và bản thân cá thể.
Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một đối tượng do 3 tiến
trình cảm nhận: sự chú ý chọn lọc, sự bóp méo và sự khắc họa.
Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của con người phát sinh từ
kinh nghiệm. Kinh nghiệm trong ý thức con người là trình độ của họ về cuộc
sống, về hàng hóa, về cách đối nhân xử thế. Đó là kết quả của những tương
tác của động cơ (mục đích mua), các vật kích thích (hàng hóa cụ thể) những
gợi ý (bạn bè, gia đình, thông tin quảng cáo). Có thể thấy rằng kinh nghiệm

chính trị, quần áo, thức ăn,v.v..
Khách hàng sẽ hình thành thái độ đối với các nhãn hiệu khác nhau thông
qua thủ tục đánh giá các đặc tính của các nhãn hiệu khác nhau theo tầm quan
trọng tương đối của từng đặc tính để đánh giá tổng quát đối với từng nhãn
hiệu và quyết định mua dựa trên đánh giá đó.
2.2.5. Các yếu tố Marketing
Thương hiệu
Thương hiệu là khái niệm của người tiêu dùng về sản phẩm với những
dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì nhằm khẳng định chất
lượng của sản phẩm. Thương hiệu là yếu tố rất quan trọng ảnh hường quyết
định của sinh viên, hầu hết các thương hiệu này đều rất phổ biến thông qua
các kênh truyền thông và trong sinh viên thì nguồn thông tin có lẽ bổ ích
nhất kinh nghiệm đã sử dụng của các bạn. Trên thị trường hiện này có rất
nhiều thương hiệu laptop được mua bán, việc lựa chọn một thương hiệu
laptop phù hợp với sinh viên là hết sức đơn giản.
Để tìm hiểu sinh viên thường hay quan tâm đến thương hiệu máy tính nào ta
có thể sử dụng một số câu hỏi dưới đây:
Bạn đã và đang sử dụng máy tính của hãng nào ? ( Dell, Sony. Acer…)
Tại sao bạn lại chọn hãng máy tính đó ?
Giá cả


Giá cả là yếu tố không thể thiếu trong việc lựa chọn máy tính của sinh
viên. Mức giá phù hợp nhất với sinh viên là từ 8 đến 12 triệu, vừa hợp với
khả năng chi tiêu cũng như là về cấu hình.
Việc tìm hiểu thông tin về giá cả mong muốn khi mua một chiếc laptop đối
với các nhà sản xuất máy tính là hết sức quan trọng, sinh viên là một tập
khách hàng có nhu cầu rất lớn. Ngoài ra nhiều bạn sinh viên cũng mong
muốn có thể được tham gia các chương trình trả góp khi mua laptop, đó
cũng là một chương trình mà các nhà kinh doanh cẩn phải chú ý.

dụng cụ hổ trợ có ích mà không kém phần quan trọng. Kế đến là hình thức
giảm giá giá là hình thức khuyến mãi cũng rất hấp dẫn. Trả góp xem ra
không thu hút được sự quan tâm cho lắm. Qua đó cho thấy rằng để thu hút
được sự quan tâm nhiệt tình của các bạn sinh viên thì các nhà cung cấp nên
tăng cường các hình thức khuyến mãi có ích phục vụ thêm cho hoạt động
học tập của sinh viên.

CHƯƠNG 3: BẢNG CÂU HỎI HOÀN CHỈNH

BẢNG CÂU HỎI

Kính chào anh/chị!


Chúng tôi là sinh viên khoa Marketing trường Đại học Thương Mại – Hà Nội.
Chúng tôi đang thực hiện chương trình khảo sát phục vụ cho đề tài: “Nghiên cứu
các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua máy tính xách tay (lap top) của sinh
viên Đại học Thương Mại.” Đây là bảng câu hỏi phỏng vấn nhằm thu thập dự liệu
từ sinh viên Đại học Thương Mại. Cuộc phỏng vấn này có ý nghĩa rất quan trọng
đến nghiên cứu, do vậy sự hồi đáp của anh/chị là rất quý giá đối với việc nghiên cứu
của chúng tôi. Tất cả các thông tin từ anh/chị là những thông tin hữu ích. Tất cả các
câu trả lời của anh/chị đều được ghi nhận nên không có câu trả lời nào là đúng hay
sai vì đó chính là thái độ của riêng anh/chị về vấn đề mà chúng tôi nghiên cứu.
Với những ý nghĩa trên, chúng tôi rất mong được sự cộng tác chân thành của
anh/chị. Xin chân thành cảm ơn!
A: Anh/chị đã hoặc đang sử dụng máy tính không?
1. Có

2. Không



Hoàn
toàn Không đồng Không có ý Đồng ý
không đồng ý ý
kiến

5
Hoàn toàn
đồng ý


C: Xin anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của anh chị với các phát biểu
dưới đây:
I.

Nhóm thang đo về nhận biết thương hiệu của 1
thương hiệu máy tính X
1. Tôi biết máy tính X qua chương trình quảng cáo
(trên truyền hình, báo, tạp chí, tờ rơi…)
2. Tôi biết máy tính X qua chương trình khuyến mãi.
3. Tôi biết máy tính X vì người thân tôi giới thiệu
(cha, mẹ, bạn bè, đồng nghiệp…)
4. Tôi có thể nhận biết máy tính X qua biểu tượng của
thương hiệu (logo) một cách dễ dàng.
5. Tôi biết máy tính X vì uy tín của thương hiệu trên
thị trường nhiều năm qua.
6. Khi nói đến máy tính X tôi có thể biết ngay máy
tính đó của công ty nào sản xuất
II.
Nhóm thang đo về đặc tính sản phẩm của

18.Giá cả
19.Kiểu dáng
20.Bảo hành
21.Chất lượng
22.Thương hiệu
23.Khuyến mãi
V.

Nhóm thang đo về chuẩn chủ quan (ảnh
hưởng xã hội).
24.Tôi tin rằng cha/mẹ của tôi sẽ ủng hộ tôi mua máy
tính X
25.Tôi tin rằng anh/chị tôi sẽ ủng hộ tôi mua máy tính
X
26.Tôi tin rằng bạn bè tôi sẽ ủng hộ tôi mua máy tính
X
27.Tôi tin rẳng đồng nghiệp tôi sẽ ủng hộ tôi mua máy
tính X
VI. Nhóm thang đo về dịch vụ hậu mãi nổi bật
của thương hiệu máy tính X
28.Thủ tục đơn giản, nhanh chóng, không phân biệt
mua máy tính ở đâu.
29.Có nhiều trạm bảo hành.
30.Chất lượng sản phẩm sau bản hành tốt.
31.Nhân viên bảo hành chuyên nghiệp.
VII. Nhóm thang đo về Lòng trung thành đối với
thương hiệu.
32.Hiện tại tôi chưa mua máy tính, nếu mua tôi sẽ mua
máy tính thương hiệu X.
33.Tôi đang có ý định chọn mua máy tính thương hiệu

đến hành vi mua lap top của sinh viên Đại học Thương mại. Và cũng qua đề
tài này nhóm chúng tôi cũng mong muốn bài thảo luận của nhóm sẽ là kim
chỉ nam, là khung sườn cho các sinh viên, cho những người mới đi làm và
cho những ai đam mê với việc nghiên cứu marketing có thể tạo ra được một
bảng câu hỏi hoàn chỉnh, đáp ứng đầy đủ các yêu cầu của đề tài mà các bạn
nghiên cứu.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

- Slide bài giảng học phần Nghiên cứu Marketing 1.3;
- PGS.TS. Nguyễn Viết Lâm (2004); Giáo trình Nghiên cứu marketing;
NXB Thống kê;
- Th.s. Nguyễn Anh Sơn (2010), Giáo trình ngiên cứu marketing;