PHẦN I
GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY
1.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY
1.1.1 Giới thiệu chung về công ty cổ phần tập đoàn Kido
Tên pháp định: Công ty Cổ phần tập đoàn Kido.
Tên quốc tế: Kido Group Corporation.
Trụ sở chính: 141 Nguyễn Du, Bến Thành, Quận 1, Tp. Hồ Chí
Minh, Việt Nam.
Tel: (84) (8) 38270838.
Fax: (84) (8) 38270839.
Website: www.kdc.vn
Chiến lược đầu tư và phát triển của công ty:
- Đa dạng hóa sản phẩm, tạo nhiều sản phẩm chủ lực có giá trị
dinh dưỡng cao, khẩu vị mới lạ.
- Đảm bảo tốc độ tăng trưởng doanh thu hàng năm từ 20% đến
30%, đến năm 2010 doanh thu đạt 3.000 tỷ (xuất khẩu đạt 30 triệu
USD).
- Bên cạnh việc phát triển ngành hàng chủ lực là chế biến thực
phẩm, công ty sẽ phát triển sang các lĩnh vực khác như xây dựng, đầu tư
tài chính.
- Hiện đại hóa quản lý, tăng cường ứng dụng công nghệ thông tin
và thu hút nhân tài, nâng cao hiệu quả áp dụng quản lý chất lượng theo
tiêu chuẩn ISO, HACCP Phát triển thương hiệu Kinh đô thành thương
hiệu mạnh không chỉ ở trong nước mà còn trên thị trường quốc tế.
Tầm nhìn: “Cho cuộc sống đẹp hơn mỗi ngày”.
KIDO mang hương vị đến cho cuộc sống mọi nhà bằng những
thực phẩm an toàn, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo.
Sứ mệnh của công ty: Sứ mệnh của KIDO đối với người tiêu
dùng là tạo ra những sản phẩm phù hợp, tiện dụng bao gồm các loại
thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung và đồ uống.
Chúng tôi cung cấp các thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện

thể cán bộ nhân viên Tập đoàn. 22 năm với những thành công vượt bậc
đã tạo nên nền tảng nội lực vững chắc trong ngành hàng tiêu dùng
nhanh, Tập đoàn KIDO đang sẵn sàng cho chặng đường phát triển mới,
hướng đến vị thế Tập đoàn thực phẩm hàng đầu Việt Nam và khu vực.

2


Nguồn: Kiến Khang, 2015

Hình 1.1 Những thành viên trong hệ thống Kido Group
Với kế hoạch bán mảng bánh kẹo, Kinh Đô đã đổi tên thành CTCP
Tập đoàn Kido – Kido Group nhằm tách biệt với thương hiệu “Kinh
Đô” vốn gắn liền với hoạt động kinh doanh bánh kẹo. Tên gọi Kido dần
được sử dụng phổ biến để chỉ một “Kinh Đô không bánh kẹo”. Hiện tại
Kido phát triển các nhóm sản phẩm chủ yếu là: Mì ăn liền, dầu ăn và
các sản phẩm từ sữa. Trong đó ngành mì ăn liền – gia vị là sản phẩm
chủ yếu.
1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty
- CTCP Kinh Đô tiền thân là Công ty TNHH Xây dựng và Chế
biến thực phẩm Kinh Đô, được thành lập năm 1993 với 70 thành viên.
- 1995 - 1996: Xây dựng nhà máy 6 ha tại Quận Thủ Đức với qui
mô hiện đại.
- Năm 2000: Xâydựng nhà máy Kinh Đô Miền Bắc tại Hưng Yên,
diện tích: 28.000m2, tổng vốn đầu tư: 30 tỉ đồng.
- Năm 2001: Chính thức hoạt động nhà máy Kinh Đô Miền Bắc,
đáp ứng cho nhu cầu thị trường phía Bắc.

3


kinh doanh thay đổi lần thứ 22 về việc đổi tên công ty thành CTCP Tập
Đoàn Kido với tên viết tắt là Kido Group (Mã CK: KDC).
Với việc định hướng phát triển để trở thành một tập đoàn đa
ngành, Kinh Đô cũng mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác như đầu tư
kinh doanh bất động sản, tài chính và phát triển hệ thống bán lẻ. Theo

4


đó, các lĩnh vực có mối tương quan hỗ trợ cho nhau, Công ty mẹ giữ vai
trò chuyên về đầu tư tài chính, các công ty con hoạt động theo từng lĩnh
vực với các ngành nghề cụ thể theo hướng phát triển chung của Tập
Đoàn.
1.2 CƠ CẤU TỔ CHỨC
Công ty Cổ phần Kinh Đô (nay là CTCP Tập đoàn Kido) được tổ
chức và hoạt động tuân thủ theo Luật doanh nghiệp đã được Quốc hội
nước Cộng hoà Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam khoá X kỳ họp thứ V thông
qua ngày 12/06/1999. Các hoạt động của Công ty tuân thủ Luật doanh
nghiệp, các Luật khác có liên quan và Điều lệ Công ty. Điều lệ Công ty
bản sửa đổi đã được Đại hội đồng cổ đông thông qua ngày 20/10/2009
là cơ sở chi phối mọi hoạt động của Công ty.

Nguồn: KDC

Hình 1.2 Cơ cấu tổ chức của CTCP tập đoàn KIDO
1.3 QUÁ TRÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA
CÔNG TY
Trong quý 2/2014, lãi ròng của CTCP Kinh Đô đạt 60 tỷ đồng,
tăng 31% so với cùng kỳ năm trước. Đáng chú ý trong quý 2 KDC phát
sinh khoản chi hơn 1.200 tỷ đồng đầu tư góp vốn vào đơn vị khác.


KDC đã công bố đầu tư vào ba ngành hàng mới là mì gói, dầu ăn và cà
phê.
Hàng tồn kho của công ty tăng 14% lên 363 tỷ đồng, tổng tài sản
tăng 24% lên 7.917 tỷ đồng. Đầu tư dài hạn khác tăng mạnh từ 15 tỷ lên
709 tỷ đồng trong đó phát sinh 700 tỷ đồng tiền gửi có kỳ hạn trên 1
năm.
Tính đến hết tháng 11/2014, KDC đã hoàn tất quá trình sắp xếp
lại các mảng hoạt động kinh doanh của Công ty. Theo đó, cơ cấu của
công ty sau khi sắp xếp lại toàn bộ mảng kinh doanh bánh kẹo chỉ tập
trung vào CTCP Kinh Đô Bình Dương (BKD). Giá trị sổ sách của hai
công ty BKD và NKD sau khi tái cơ cấu khoảng 1.500 tỷ đồng.
Tiến độ triển khai các mặt hàng mì gói:
Ngày 22/11/2014 vừa qua, KDC đã triển khai bán sản phẩm mì
gói với thương hiệu “Đại Gia Đình” đến 86.000 cửa hàng bán lẻ tại
53/64 tỉnh thành.
Với mức độ tiếp nhận sản phẩm của thị trường trong thời gian
ngắn lúc bấy giờ, KDC tự tin có thể nhanh chóng lấy được 10% thị
phần ngành hàng mì gói có dung lượng 23.476 tỷ đồng với tốc độ tăng
7%/năm vào năm 2017 và có thể sớm hơn một năm nếu tốc độ ra sản
phẩm khả quan như hiện nay.
KDC triển khai trên cả 3 phân khúc sản phẩm thấp cấp, trung
bình và cao cấp. Trong đợt đầu tiên, KDC đã đưa ra 5 sản phẩm ở
nhóm thấp cấp. Lợi thế của KDC khi tham gia vào ngành hàng mì gói
chính là kinh nghiệm phân phối trong ngành hàng thực phẩm và việc
đầu tư vào các ngành hàng liên quan như dầu ăn (hiện tại) và bột mì
tạo cho KDC một chuỗi sản xuất hoàn chỉnh.
Thông qua nội dung tăng tỷ lệ sở hữu tại Vocarimex:
Năm 2014, Kinh Đô sở hữu 24% cổ phần Vocarimex với tổng
giá trị đầu tư là 421 tỷ đồng. Ngày 29/11/2014, tại Đại hội Cổ đông lần

6.500 tỷ đồng trong khi mục tiêu doanh thu chỉ 3.000 tỷ đồng. Tuy
nhiên chỉ mới kết thúc 6 tháng đầu năm, KDC đã vượt kế hoạch 6.500
tỷ đồng lợi nhuận trước thuế đã đề ra trước đó.
Nguyên nhân giúp cho kết quả kinh doanh 6 tháng đầu năm 2015
của KDC tăng vọt là do trong kỳ công ty đã ghi nhận khoản tiền chuyển
nhượng 80% cổ phần mảng bánh kẹo của Công ty cổ phần Bình Dương
cho đối tác Mondelẽz. Giá trị của thương vụ chuyển nhượng này
là khoảng 370 triệu đô la Mỹ, tương đương khoản tiền lên tới 7.846 tỷ
đồng. Kinh Đô vẫn nắm giữ 20% còn lại của Kinh Đô Bình Dương
trong 6 tháng cuối năm 2015, kết quả của KDC có ghi nhận theo 20%
doanh thu và lợi nhuận mảng này.
Theo báo cáo tài chính hợp nhất quý IV với doanh thu và lợi
nhuận giảm so với cùng kỳ.

8


Bảng 1.2 Báo cáo tài chính hợp nhất quý IV
ĐVT: Tỷ Đồng

Nguồn: Báo cáo tài chính

Quy mô doanh thu quý này giảm 66,4% so với quý IV/2014, đạt
442 tỷ đồng. Biên lãi gộp cũng giảm khiến lãi gộp quý IV giảm 73,9%,
thu về xấp xỉ 138 tỷ đồng. Kể từ quý III/2015, KDC đã không còn ghi
nhận ghi nhận doanh thu mảng bánh kẹo. Đây là nguyên nhân chính
khiến doanh thu và biên lãi gộp không cao như trước.
Trong khi đó, doanh thu tài chính tăng gần gấp đôi lên 88,66 tỷ
đồng nhờ các khoản lãi tiền gửi và bán các khoản đầu tư. Chi phí tài
chính cũng tăng mạnh lên xấp xỉ 20,34 tỷ đồng. Kết quả là, riêng quý

ngày đáo hạn) của Tập đoàn tăng mạnh từ 700 tỷ lên 1.905 tỷ đồng. Đầu
tư vào công ty liên kết, liên doanh của KDC cũng tăng 15% lên 1.690 tỷ
đồng, bao gồm 1.041 tỷ vào CTCP Đầu tư Lavenue, 433 tỷ vào Tổng
công ty công nghiệp Dầu thực vật Việt Nam ( Vocarimex ) và 214 tỷ
đồng vào CTCP Kinh Đô Bình Dương (BKD).
Kinh Đô đã chi ra hơn 4.700 tỷ đồng để tiến hành chia cổ tức đặc
biệt bằng tiền mặt tỷ lệ 200% năm 2015 cho cổ đông, tức là với mỗi cổ
phiếu nắm giữ cổ đông của Kinh Đô được nhận tới 20.000 đồng tiền
mặt. Tính đến cuối tháng 06/2015, tổng tài sản của KDC tăng mạnh
76% lên 13.894 tỷ đồng. Tài sản của KDC chủ yếu tăng từ các khoản
phải thu. Trong khi đó, tiền và tương đương tiền giảm còn 1.764 tỷ
đồng, hàng tồn kho cũng giảm từ 345 tỷ đồng xuống 94 tỷ đồng.

10


PHẦN II
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA
CÔNG TY
2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH BÊN NGOÀI
CÔNG TY
2.1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
2.1.1 Môi trường chính trị, pháp luật
Môi trường chính trị - luật pháp bao gồm thể chế chính trị, sự ổn
định của chính phủ, hệ thống các văn bản pháp quy, chính sách, các đạo
luật, bộ luật và các quy định, hướng dẫn thi hành của từng quốc gia. Các
doanh nghiệp khi tham gia kinh doanh vào một khu vực thị trường mới,
Kido cũng vậy, sau khi chia tay với mảng bánh kẹo, Kido đã chuyển
sang một thị trường mới, vì vậy họ phải tập trung nghiên cứu kĩ lưỡng
hệ thống luật pháp và các chính sách của quốc gia đó để xây dựng kế

Theo số liệu của tổng cục thống kê (2015) nhóm đã khái quát được
sơ lược về tình hình kinh tế như sau:
Tốc độ tăng tổng sản phẩm trong nước:
Tổng sản phẩm trong nước (GDP) năm 2015 ước tính tăng 6,68%
so với năm 2014, cao hơn mục tiêu 6,2% đề ra và cao hơn mức tăng của
các năm từ 2011-2014, cho thấy nền kinh tế phục hồi rõ nét. Trong mức
tăng trưởng chung:
- Khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản tăng 2,41%, thấp hơn
mức 3,44% của năm 2014; đóng góp 0,4 điểm phần trăm vào mức tăng
chung.
- Khu vực công nghiệp và xây dựng tăng 9,64%, cao hơn nhiều
mức tăng 6,42% của năm trước, đóng góp 3,20 điểm phần trăm, trong
đó ngành công nghiệp tăng 9,39% so với năm trước (công nghiệp chế
biến, chế tạo tăng 10,60%); ngành xây dựng tăng 10,82%, đây là mức
tăng cao nhất kể từ năm 2010.
- Khu vực dịch vụ tăng 6,33%, đóng góp 2,43 điểm phần trăm.
Quy mô nền kinh tế năm nay theo giá hiện hành đạt 4192,9 nghìn
tỷ đồng; GDP bình quân đầu người năm 2015 ước tính đạt 45,7 triệu
đồng, tương đương 2.109 USD, tăng 57 USD so với năm 2014.
Xét về góc độ sử dụng GDP, tiêu dùng cuối cùng tăng 9,12% so
với năm 2014; tích lũy tài sản tăng 9,04%; chênh lệch xuất, nhập khẩu
hàng hóa và dịch vụ làm giảm 8,62 điểm phần trăm của mức tăng
trưởng chung.
Tình hình đăng ký doanh nghiệp:
Trong năm 2015, cả nước có 94.754 doanh nghiệp đăng ký thành
lập mới với tổng vốn đăng ký là 601,5 nghìn tỷ đồng, tăng 26,6% về số
doanh nghiệp và tăng 39,1% về số vốn đăng ký so với năm 2014 (Năm
2014, số doanh nghiệp giảm 2,7%; số vốn tăng 8,4% so với năm 2013).

12

lớn nhất với kim ngạch ước tính chiếm tỷ trọng 20,6% tổng kim ngạch
xuất khẩu; tiếp đến là EU chiếm 19%...
Nhập khẩu hàng hóa:
Kim ngạch hàng hóa nhập khẩu năm 2015 ước tính đạt 165,6 tỷ
USD, tăng 12% so với năm trước, trong đó khu vực có vốn đầu tư nước
ngoài đạt 98 tỷ USD, tăng 16,4%; khu vực kinh tế trong nước đạt 67,6
tỷ USD, tăng 6,3%. Nếu loại trừ yếu tố giá (giá nhập khẩu giảm 5,8%),

13


kim ngạch nhập khẩu hàng hóa năm tăng 18,9%, cao hơn mức tăng
13,2% của năm 2014.
Kim ngạch nhập khẩu của một số mặt hàng phục vụ sản xuất tăng
cao so với năm trước: Máy móc, thiết bị, dụng cụ phụ tùng khác tăng
23,1%; vải đạt tăng 8,2%; nguyên phụ liệu dệt, may, giày dép tăng
7,5%. Một số mặt hàng có kim ngạch nhập khẩu lớn tăng so với năm
trước: Điện tử, máy tính và linh kiện tăng 24,2%; điện thoại các loại và
linh kiện tăng 25,4%; ô tô tăng 59%, trong đó ô tô nguyên chiếc tăng
87,7%.
Về cơ cấu hàng hóa nhập khẩu, nhóm hàng tư liệu sản xuất chiếm
tới 91,3% tổng kim ngạch, tăng 0,2 điểm phần trăm so với năm 2014;
hàng tiêu dùng chiếm 8,7%, giảm 0,2 điểm phần trăm.
Về thị trường nhập khẩu, Trung Quốc vẫn là thị trường nhập khẩu
lớn nhất với kim ngạch chiếm 28,8% tổng kim ngạch nhập khẩu; tiếp
đến là Hàn Quốc chiếm 16,7%; ASEAN chiếm 14,4%...
Cán cân thương mại năm 2015 nhập siêu 3,2 tỷ USD (sau 3 năm
liên tiếp xuất siêu), trong đó khu vực kinh tế trong nước nhập siêu 20,3
tỷ USD; khu vực FDI xuất siêu 17,1 tỷ USD. Đáng chú ý là thị trường
Trung Quốc ước tính nhập siêu tới 32,3 tỷ USD, tăng 12,5% so với năm

ngành hàng lớn nhất hiện nay. Ngoài ra, ngành hàng dầu ăn và gia vị
cũng đang sôi sục với quy mô thị trường lên tới 30.000 tỷ đồng, ngành
dầu ăn hấp dẫn hàng loạt công ty bánh kẹo, bất động sản, siêu thị... nhảy
vào giành thị phần trong đó có Kido. Việc Kido lấn sang các ngành
hàng này vừa là một cơ hội vừa là một thách thức. Cơ hội vì đây là một
thị trường lớn rất tiềm năng để phát triển, thách thức vì một thị trường
càng hấp dẫn thì số lượng đối thủ cạnh tranh sẽ rất lớn, sự cạnh tranh sẽ
rất khốc liệt.
2.1.3 Môi trường văn hóa, xã hội ảnh hưởng xu hướng tiêu
dùng
Mì ăn liền là thực phẩm đóng gói quen thuộc tại nhiều quốc gia
trong đó có Việt Nam. Theo công bố mới nhất năm 2015, nước ta đang
đứng thứ hai thế giới về lượng tiêu thụ mì gói trung bình/năm.
Xã hội ngày càng phát triển, con người ngày càng bận rộn, việc sử
dụng mì ăn liền ngày càng phổ biến vì tính tiện lợi, dễ chế biến và tiết
kiệm thời gian, tiền bạc cho người tiêu dùng.
Với những người nghèo, với giá từ 2000 – 3000 VNĐ, việc ăn một
bữa cơm là một thứ xa xỉ thì mì ăn liền có thể giúp họ vượt qua khoảng
thời gian khó khăn. Mặt khác, những người làm việc bận rộn không có
thời gian nấu nướng vẫn có thể đảm bảo no bụng khi không mất thời
gian ra ngoài dùng bữa, cách nấu mì ăn liền cũng vô cùng đơn giản rất
tiện lợi cho người tiêu dùng.
Việt Nam là một quốc gia nông nghiệp, sau nền nông nghiệp lúa
nước, cây lúa mì chiếm một tỷ lệ rất lớn ở nhu cầu tiêu dùng. Trong đó,
lúa mì là loại lương thực quan trọng thứ hai tại các thành phố lớn của
Việt Nam (sau gạo). Tại Việt Nam, lúa mì được tiêu thụ dưới nhiều hình

15



thuật trong nước để phát triển sản phẩm mới, công nghệ mới.
- Đa dạng hóa các hình thức đầu tư hợp pháp, phối hợp với các
DN nước ngoài xây dựng nhà máy mới
Đe dọa:

16


- Trình độ công nghệ ngày càng cao, tuổi thọ công nghệ ngày càng
ngắn nên tuổi thọ sản phẩm ngắn.
- Tâm lý thích dùng hàng ngoại của người Việt.
- Công nghệ là một thúc ép không thể tránh khỏi và cũng mở ra
không gian rộng lớn để các DN cải thiện vị thế cạnh tranh của mình.
2.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VI MÔ
2.2.1 Khái quát môi trường chung
2.2.1.1 Thị trường trong nước
CTCP Tập đoàn Kido đang thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản
phẩm, công ty đã bán 80% cổ phần cho Mondelēz International ở mảng
bánh kẹo, đã và đang xâm nhập vào thị trường ngành công nghiệp mì ăn
liền - gia vị, dầu ăn và các sản phẩm từ sữa.
- Thị trường bánh kẹo:
Những năm qua, ngành bánh kẹo Việt Nam có tốc độ tăng trưởng
cao và ổn định, với sản lượng hàng năm trên 150 ngàn tấn, doanh thu
năm 2014 đạt 27 ngàn tỉ đồng. Mức tăng trưởng doanh thu hàng năm
toàn ngành bình quân trong giai đoạn 2010 – 2014 đạt 10%, trong khi
con số này trong giai đoạn 2006 – 2010 là 35%, dự báo từ 2015 – 2019
mức tăng trưởng khoảng 8-9%.
Các doanh nghiệp nội địa đang chiếm lĩnh thị trường, trong đó, thị
phần doanh nghiệp chiếm tỷ trọng lớn (Tập đoàn Kinh Đô, Cty CP
Bánh kẹo Hải Hà, Cty CP Bibica) là 42%, doanh nghiệp khác 38%.

nhập cao nhất cả nước nên nhu cầu về bánh kẹo khá cao, đặc biệt vào
các dịp lễ tết.
- Thị trường mì ăn liền, dầu ăn và các sản phẩm từ sữa của
công ty
Từ năm 2014, nhằm phát triển các ngành hàng mới sau khi đi bán
đi mảng bánh kẹo, CTCP Kinh Đô – nay là Kido Group ( KDC) đã bắt
tay vào nghiên cứu thâm nhập thị trường dầu ăn và mì ăn liền.
Với mức tăng trưởng bình quân 8%/năm, tổng lượng dầu thực vật
tiêu thụ ước khoảng 850.000 tấn (khoảng 9,2kg/người) trong năm 2015
và dự kiến tăng lên 1,57 triệu tấn (16,2kg/người) vào năm 2020, thị
trường Việt Nam được đánh giá còn nhiều tiềm năng (Hồng Nga, 2015).
Tại mảng dầu ăn, Kido đã tung ra thương hiệu dầu ăn riêng và có
dự định nắm quyền kiểm soát Vocarimex, công ty mẹ của Dầu ăn
Tường An. Một khi thương vụ này hoàn tất, Kido sẽ ngay lập tức trở
thành doanh nghiệp dầu ăn có thị phần đứng thứ 2.
Trong khi đó, chặng đường chinh phục mì ăn liền gian nan hơn rất
nhiều. Đối tác của công ty trong lĩnh vực này - Saigon We Vong vốn dĩ
cũng không phải là thế lực đáng kể trong ngành. Kết quả báo cáo phân
tích do công ty chứng khoán HSC đưa ra hồi tháng 02/2016 trích dẫn số
liệu từ Kido cũng cho thấy tình hình kinh doanh của mảng kem và dầu

18


ăn khả quan hơn kỳ vọng (dù doanh thu dầu ăn còn rất khiêm tốn) trong
khi doanh thu mảng mì ăn liền hơi yếu do thị trường hiện có nhiều đối
thủ cạnh tranh (Bảo Ngọc, 2016).
Có lẽ, việc Kido tìm kiếm chỗ đứng trên thị trường mì ăn liền ở
thời điểm hiện nay dường như không mấy khả thi khi tất cả những yếu
tố thiên thời, địa lợi lẫn nhân hòa đều không thuận lợi.

Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới
toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành và từng doanh nghiệp.
Khách hàng được phân làm 02 nhóm: Người tiêu dùng cuối cùng và các
nhà phân phối (bán buôn, bán lẻ).
- Với tập khách hàng tiêu dùng cuối cùng, công ty chia thành 3
khu vực thị trường chính:
+ Khu vực thị trường thành thị nơi có thu nhập cao tiêu dùng các
loại sản phẩm đa dạng với các yêu cầu về chất lượng cao, mẫu mã, kiểu
dáng đẹp.
+ Khu vực thị trường nông thôn nơi có nhu cầu thu nhập vừa và
thấp, đòi hỏi của khách hàng là chất lượng tốt, kiểu dáng không cần
đẹp, giá cả phải chăng.
+ Khu vực thị trường miền núi nơi có thu nhập rất thấp, yêu cầu
về chất lượng vừa phải, mẫu mã không cần đẹp, nặng về khối lượng, giá
phải thấp.
- Với tập khách hàng là các công ty trung gian, các đại lý bán buôn
bán lẻ là tập khách hàng quan trọng của công ty, tiêu thụ phần lớn số
lượng sản phẩm của công ty. Kido sở hữu hệ thống phân phối rộng lớn
chỉ sau Masan và Vinamilk, đang được tận dụng triệt để cho chiến lược
phát triển dài hạn của Kido. Kido có một trong những hệ thống phân
phối lớn nhất trong ngành thực phẩm với 300 nhà phân phối và 200.000
điểm bán lẻ. Ngoài ra, hệ thống phân phối này còn bao gồm các kênh
siêu thị như Co-op Mart, Big C, Metro… cùng với chuỗi cửa hàng Kinh
Đô Bakery. Mạng lưới phân phối là một trong những yếu tố quan trọng
nhất trong ngành thực phẩm. Nhờ mạng lưới sâu rộng, khách hàng có

20


thể tiếp cận với các sản phẩm của Kido một cách tiện lợi nhất, đây cũng

Khi có nhu cầu về nguyên vật liệu, Công ty sẽ đề xuất nguyên vật liệu
cần dùng thông qua đơn đặt hàng, Công ty Cổ phần Kinh Đô sẽ chọn
nhà cung cấp và hợp đồng được ký với Công ty Cổ phần Ki Do.

21


Các nhà cung cấp nguyên vật liệu trong nước cho Công ty đều có
nhà máy đóng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh và các vùng lân
cận, vì vậy nguồn nguyên liệu luôn có sẵn, chi phí vận chuyển không
đáng kể. Sữa bò là sản phẩm được sản xuất với quy mô lớn và tiêu thụ
rộng rãi tại thị trường Việt Nam. Nguồn cung cấp sữa là tương đối ổn
định. Nguyên liệu đường được cung cấp bởi các công ty sản xuất kinh
doanh đường có uy tín trong nước nên khá ổn định. Tuy nhiên giá mua
nguyên liệu đường hiện đang bị ảnh hưởng bởi những biến động về giá
đường trên thị trường thế giới và trong nước.
Bảng 2.1 Danh sách các nhà cung cấp nguyên vật liệu chính cho KIDO

Nguồn: KIDO

- Công ty Kinh Đô: Sản xuất 7 nhóm sản phẩm chính là bánh
cookies, bánh crackers, bánh quế, bánh snack, bánh trung thu, bánh mì
công nghiệp, kẹo cứng mềm và chocolate.
Nguyên liệu chính được Công ty sử dụng trong sản xuất bánh khô
bao gồm bột mì, đường, trứng, sữa, dầu ăn, bơ shortening, hương liệu
khác. Nguyên liệu chính được sử dụng sản xuất bánh trung thu bao
gồm: bột mì Trung Quốc SPIII, bột nếp, đường kính trắng đặc biệt,
trứng vịt muối, nước cốt dừa, hạt sen, trà xanh, khoai môn, đậu xanh,

22


đúng đắn vì thế doanh số vẫn còn rất thấp. Tập đoàn Kido với thương
hiệu mì ăn liền Đại Gia Đình hợp tác cùng Saigon Vewong, sản phẩm
chỉ chiếm được 4,2% trong tổng thị phần mì ăn liền năm 2014.

Nguồn: Euromonitor (Trích dẫn lại từ Kiến Khang, 2015)

Hình 2.2 Thị phần mì ăn liền 2014
Trong đó ở thị trường dầu ăn, công ty có vẻ khả quan hơn. Trong
số những doanh nghiệp dẫn đầu, Cái Lân và Tường An (công ty con của
Kido) là 2 đơn vị có quy mô lớn hơn cả. Tổng doanh thu của hai công ty
này trong năm 2015 lên đến gần 15.000 tỷ đồng – tức chiếm 2/3 toàn thị
trường.
Bảng 2.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh
Tường An
Yếu tố chủ yếu ảnh hưởng
đến khả năng cạnh tranh
Chất lượng sản phẩm
Sản phẩm đa dạng, phong
phú
Mẫu mã đẹp
Giá cả
Khuyến mãi
Quảng cáo
Quản lý điều hành
Dây chuyền sản xuất hiện
đại

Tầm
quan

0,14

2

0,14

0,065

3

0,195

3

0,195

2

0,13

0,05

3

0,15

4

0,20


0,09

0,065

2

0,13

4

0,26

3

0,195

0,05

3

0,15

4

0,2

3

0,15



0,15

Diện tích kinh doanh

0,04

3

0,12

3

0,12

2

0,08

0,035

4

0,14

4

0,14

3

0,18

3

0,135

Nguồn thông tin

0,04

3

0,12

4

0,16

3

0,12

Đội ngũ sản xuất

0,04

3

0,12


3

0,135

2

0,09

2

0,09

Uy tín, kinh nghiệm

0,05

3

0,15

2

0,10

2

0,10

Mạng lưới tiêu thụ



Tổng số điểm

1,00

Khả năng tài chính

3,065

3,175

2,545

Qua ma trận hình ảnh cạnh tranh ta có thể xấp hạng đối thủ cạnh
tranh như sau: Cái Lân đứng đầu, Tường An đứng thứ hai và cuối cùng
là Golden Hope. Tổng số điểm của Cái Lân là 3,175 và Tường An là
3,065. Kết quả của ma trận trên cho ta thấy Cái Lân có số điểm cao hơn
Tường An là vì hoạt động marketing của Cái Lân rất mạnh, vì thế
Tường An cần có chiến lược marketing tốt hơn cũng như tiếp tục phát
huy những mặt mạnh sẵn có chẳng hạn là giá cả.
2.2.5 Sản phẩm thay thế
Áp lực cạnh tranh của các sản phẩm thay thế phụ thuộc vào nhiều
yếu tố, trong đó bao gồm chi phí chuyển đổi trong sử dụng sản phẩm,
xu hướng sử dụng sản phẩm thay thế của khách hàng, tương quan về
giá.
Sản phẩm thay thế của mì ăn liền là gạo ăn liền. Những năm gần
đây, hàng loạt loại thực phẩm ăn liền từ bột gạo đã được các nhà sản
xuất Vina Acecook, Vinaly, Bích Chi, Asia Food, Bình Tây, ColusaMiliket, Masan, Vifon... tung ra thị trường với gần 70 loại khác nhau,
như hủ tíu, phở, bún, bánh đa, cháo...
Xét về hiệu quả kinh doanh, nhiều doanh nghiệp (DN) cho biết,