BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC
MARKETING TẠI CÔNG TY SVC VIỆT NAM

SINH VIÊN THỰC HIỆN : LÊ DIỄM LINH
MÃ SINH VIÊN

: A19741

CHUYÊN NGÀNH

: QUẢN TRỊ MARKETING

HÀ NỘI – 2015


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC
MARKETING TẠI CÔNG TY SVC VIỆT NAM

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành khóa luận này, em xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo đã tận
tình hướng dẫn, giảng dạy trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu tại trường Đại học
Thăng Long.
Em xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy giáo Trương Đức Thao - người
đã trực tiếp hướng dẫn cho em, cùng các cán bộ, công nhân viên và ban lãnh đạo trong
Công ty SVC Việt Nam đã tận tình giúp đỡ. Mặc dù đã có nhiều cố gắng để thực hiện
đề tài, nhưng vẫn có hạn chế về kiến thức và kinh nghiệm nên không thể tránh khỏi
những thiết sót. Em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp đề bài viết được hoàn
thiện hơn.
Hà Nội, ngày 27 tháng 03 năm 2015
Sinh viên
Lê Diễm Linh


 

Thang Long University Library


LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện, có sự hỗ
trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người
khác. Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được
trích dẫn rõ ràng.
Em xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này.
Hà Nội, ngày 27 tháng 03 năm 2015
Sinh viên
Lê Diễm Linh


1.2.1.
  Phân tích môi trường marketing ........................................................................ 5
 
1.2.1.1.
  Môi trường Marketing vĩ mô ............................................................................. 5
 
1.2.1.2.
  Môi trường Marketing vi mô ............................................................................. 6
 
1.2.2.
  Phân tích và lựa chọn thị trường mục tiêu ........................................................ 8
 
1.2.2.1.
  Cơ sở để phân đoạn thị trường ......................................................................... 8
 
1.2.2.2.
  Lựa chọn thị trường mục tiêu ............................................................................ 8
 
1.2.3.
  Nghiên cứu và lựa chọn chiến lược marketing ................................................. 9
 
1.3.
  Nội dung chiến lược marketing-mix.................................................................. 11
 
1.3.1.
  Chiến lược sản phẩm ........................................................................................ 11
 
1.3.1.1.
  Khái niệm ........................................................................................................ 11
 

 
2.1.
  Tổng quan về công ty TNHH SVC Việt Nam ................................................... 24
 
2.1.1.
  Giới thiệu công ty .............................................................................................. 24
 

 

Thang Long University Library


2.1.2.
  Cơ cấu tổ chức công ty ...................................................................................... 25
 
2.1.3.
  Các loại hình dịch vụ do công ty cung cấp ...................................................... 26
 
2.1.4.
  Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty ..................................................... 28
 
2.2.
  Những yếu tố môi trường tác động đến chính sách Marketing của
công ty .......................................................................................................................... 29
 
2.2.1.
  Môi trường Marketing vĩ mô ............................................................................ 29
 
2.2.1.1.

  Định hướng chiến lược marketing tại Công ty TNHH SVC
Việt Nam ....................................................................................................................... 33
 
2.3.2.1.
  Mục tiêu chiến lược ......................................................................................... 33
 
2.3.2.2.
  Thị trường mục tiêu ......................................................................................... 34
 
2.3.3.
  Thực trạng chiến lược marketing trong quá trình hoạt động kinh doanh của
Công ty TNHH SVC Việt Nam .................................................................................... 35
 
2.3.3.1.
  Chiến lược sản phẩm ....................................................................................... 35
 
2.3.3.2.
  Chiến lược giá ................................................................................................. 39
 
2.3.3.3.
  Chiến lược phân phối ...................................................................................... 44
 
2.3.3.4.
  Chiến lược xúc tiến.......................................................................................... 45
 
2.3.3.5.
  Chiến lược con người ...................................................................................... 47
 
2.3.3.6.
  Quy trình ......................................................................................................... 49

3.2.
  Mục tiêu và phương hướng kế hoạch phát triển của công ty giai đoạn 20152020 54 ..........................................................................................................................54
 
3.2.1.
  Mục tiêu ............................................................................................................. 54
 
3.2.2.
  Kế hoạch phát triển ........................................................................................... 55
 
3.3.
  Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing tại công ty ...................... 55
 
3.3.1.
  Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường .................................................... 55
 
3.3.2.
  Xây dựng hệ thống thông tin Marketing .......................................................... 56
 
3.3.3.
  Hoàn thiện chiện lược Marketing-mix ............................................................ 58
 
3.3.3.1.
  Chiến lược sản phẩm ....................................................................................... 58
 
3.3.3.2.
  Chiến lược giá ................................................................................................. 59
 
3.3.3.3.
  Chiến lược phân phối ...................................................................................... 61
 

Bảng 2.3. Bảng giá dịch vụ hoàn thiện sổ sách và báo cáo tài chính theo năm ............ 39
 
Bảng 2.4. Bảng giá dịch vụ kế toán trọn gói ................................................................. 40
 
Bảng 2.5. Bảng giá dịch vụ đào tạo kế toán .................................................................. 40
 
Bảng 2.6. Bảng giá dịch vụ kế toán thuế trọn gói ......................................................... 41
 
Bảng 2.7. Bảng giá dịch vụ thành lập doanh nghiệp ..................................................... 41
 
Bảng 2.8. Bảng giá dịch vụ kế toán .............................................................................. 42
 
Bảng 2.9. Bảng giá dịch vụ đào tạo nghiệp vụ kế toán ................................................. 43
Biểu đồ 1.1. Chu kỳ sống của sản phẩm ....................................................................... 13
Hình 1.1. Các thành phần của sản phẩm ....................................................................... 12
 
Hình 2.1. Đội ngũ nhân viên của SVC (ảnh 1) và học viên SVC nhận chứng chỉ sau
khi hoàn thành khoá học (ảnh 2) ................................................................................... 49
 
Hình 2.2. Một lớp học kế toán thực hành tại SVC ........................................................ 51
Sơ đồ 1.1. Các nhân tố ảnh hưởng tới giá cả ................................................................ 14
 
Sơ đồ 1.2. Các loại hình kênh phân phối trong kinh doanh thương mại ....................... 18
 
Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức công ty ................................................................................ 25
 
Sơ đồ 2.2. Sơ đồ quy trình dịch vụ của SVC Việt Nam ................................................ 50
 



đối tượng khách hang mục tiêu. Chính vì những lý do trên, Marketing đã trở thành một
chức năng quan trọng trong các doanh nghiệp.
Cùng với sự phát triển của sản xuất kinh doanh và các hoạt động thương mại dịch
vụ, nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh ngày càng được phát triển và ứng dụng rộng
rãi. Marketing chính là nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh thương mại.
- Theo Viện nghiên cứu marketing Anh: “Marketing là chức năng quản lý công
ty về mặt tổ chức quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện
ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt
hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa đó tới người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm
bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”.
1


- Quan điểm của Hiệp hội Marketing Mỹ: "Marketing là kế hoạch hoá và thực
hiên quan điểm, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hoá và
dịch vụ để tạo ra sự trao đổi mà thoả mãn những mục tiêu của cá nhân, tổ
chức".
- Theo E.J . McCarthy: “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm
đạt được các mục tiêu của một tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu
của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ
thỏa mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ”.
- Theo Phillip Kotler: “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào
viêc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá
trình trao đổi”.
- Theo Adcock “Đúng sản phẩm, ở đúng nơi, đúng thời điểm và đúng giá”.
Theo quan điểm của một số tác giả Việt Nam:
- "Marketing là chức năng quản lý công ty về việc tổ chức và quản lý toàn bộ
các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức mua của
người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa
hàng hoá đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu
- Mặc dù có khá nhiều định nghĩa khác nhau về marketing, có định nghĩa nhấn
mạnh về mặt này, có định nghĩa lại nhấn mạnh về mặt kia nhưng ta có thể
thống nhất các điểm chính sau:
- Marketing là hoạt động quản lý doanh nghiệp hướng ra thị trường. Thị trường


sao với mối đe doạ, những cơ hội và các vấn đề chủ yếu đã được nêu qua các giai đoạn
trước đây của kế hoạch.
Nhà quản trị cũng cần nêu rõ ngân sách marketing sẽ cần để thực thi nhiều chiến
lược khác nhau. Ngân sách càng cao sinh ra nhiều doanh số hơn, nhưng vấn đề đặt ra
là nhà quản trị phải biết tìm kiếm ngân sách marketing để sản sinh ra bức tranh lợi
nhuận tốt nhất.
1.1.2. Vai trò của Chiến lược marketing đối với doanh nghiệp
Các hoạt động marketing không những giúp cho sản phẩm của doanh nghiệp
luôn thích ứng với nhu cầu thị trường mà còn giúp cho doanh nghiệp kiểm soát được
giá cả, thiết kế được các biện pháp nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng...
Thông qua việc thực hiện các chiến lược marketing, doanh nghiệp có thể đưa
hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng theo đúng kênh, đúng luồng,
đúng thời điểm, đảm bảo cho hàng hoá được phân phối hiệu quả, tiết kiệm, chính xác,
góp phần mang lại lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp.
Chiến lược marketing còn giúp cho doanh nghiệp kiểm soát được các nỗ lực thúc
đẩy doanh số bán hàng của mình thông qua các hoạt động mang tính bề nổi như quảng
cáo, xúc tiến bán hàng, dịch vụ hậu mãi, hội chợ...
Một chiến lược marketing tốt sẽ giúp ích rất nhiều cho doanh nghiệp trong việc
chiếm lĩnh thị trường và tăng tính cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ đối với các đối thủ
cạnh tranh khác. Thông qua marketing, doanh nghiệp tiếp cận với thị trường, thu thập
dược những thông tin cần thiết, cung cấp được những thông tin cho khách hàng, chinh
phục khách hàng hiện tại và lôi kéo được những khách hàng tiềm năng, những khách
hàng của đối thủ cạnh tranh. Thực hiện tốt chiến lược marketing cũng tạo cho doanh
nghiệp một hình cảnh đẹp trước khách hàng, nhờ vậy mà uy tín của doanh nghiệp
tăng lên.
Thiết kế và tổ chức thực hiện tốt chiến lược marketing sẽ giúp doanh nghiệp tạo
dựng được cầu nối vững chắc với khách hàng. Thông qua ýkiến khách hàng, doanh
nghiệp sẽ có điều kiện nhìn nhận về ưu, nhược điểm của hàng hoá dịch vụ mình một
cách khách quan. Từ đó doanh nghiệp có những chiến lược hợp lý, kịp thời. Nhu vậy,

và các kiểu chi tiêu của người của người tiêu dùng.
- Môi trường công nghệ, kỹ thuật
Bao gồm các nhân tố gây tác động ảnh hưởng đến sáng tạo sản phẩm mới và cơ
hội thị trường mới. Chi phí đầu tư cho nghiên cứu phát triển công nghệ thường chiếm
tỉ lệ không nhỏ trong ngân sách của các doanh nghiệp. Vấn đề đầu tư cho một công
nghệ mới tuy có thể tạo cho doanh nghiệp một lợi thế cạnh tranh rất lớn song thường
đòi hỏi phải có thời gian và chi phí khá cao. Do vậy doanh nghiệp cần phải nắm bắt và
hiểu rõ được bản chất của những thay đổi công nghệ, so sánh những lợi ích và thiệt hại
khi một công nghệ mới được áp dụng.
- Môi trường chính trị
Môi trường chính trị thường nằm ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Tuy
nhiên, những quyết định về marketing đôi khi chịu tác động mạnh mẽ của những diễn
biến trong chính trị. Những biến số cơ bản trong môi trường này gồm có luật pháp, các
5


cơ quan nhà nước và những nhóm có ảnh hưởng gây sức ép và hạn chế đối với những
tổ chức, cá nhân trong xã hội.
- Môi trường văn hoá
Mỗi một xã hội đều có ảnh hưởng nhất định đến những con người sinh ra và lớn
lên trong nó như định hình niềm tin, giá trị và các chuẩn mực của họ. Con người tiếp
nhận hầu như vô thức một thế giới quan xác định mối quan hệ của họ với bản thân, với
người khác, với tự nhiên và vũ trụ. Một quyết định marketing khôn ngoan không thể
không kể đến yếu tố văn hoá. Mỗi nơi có một nền văn hoá khác nhau do đó có những
chuẩn mực, niềm tin và giá trị cũng khác nhau. Muốn thành công trong kinh doanh,
doanh nghiệp cần phải tìm tòi để có thể hiểu được những sự khác nhau cơ bản tiềm ẩn
trong nhận thức của con người thuộc những nền văn hoá khác nhau.
1.2.1.2. Môi trường Marketing vi mô
Ngoài những yếu tố môi trường marketing vĩ mô cơ bản, doanh nghiệp còn phải
chú ý đến những yếu tố trong ngành như đối thủ cạnh tranh, người tiêu dùng, các nhà

của doanh nghiệp. Bất kì sự thay đổi nào từ phía nhà cung ứng, sớm hay muộn, trực
tiếp hay gián tiếp cũng sẽ gây ảnh hưởng tới các hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp. Vì vậy, các nhà quản lý phải luôn có đầy đủ các thông tin chính xác và
nhanh nhạy về tình trạng, số lượng, chất lượng, giá cả...trong hiện tại và tương lai của
các yếu tố nguồn lực cho sản xuất hàng hoá, dịch vụ. Thậm chí họ còn phải quan tâm
tới thái độ của nhà cung cấp đối với doanh nghiệp mình và đối với các đối thủ cạnh
tranh.
- Các trung gian marketing
Để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm của mình thì doanh nghiệp không thể
không quan tâm tới các trung gian marketing. Các trung gian marketing là những công
ty, doanh nghiệp hỗ trợ cho doanh nghiệp phát triển, tiêu thụ và phổ biến hàng hoá của
doanh nghiệp cho người tiêu dùng. Họ bao gồm những người môi giới thương mại, các
công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hoá, các tổ chức dịch vụ marketing và các tổ
chức tài chính tín dụng.
- Nội bộ doanh nghiệp
Hoàn cảnh nội bộ bao gồm các yếu tố, hệ thống bên trong doanh nghiệp. Doanh
nghiệp cần quản lý tốt các yếu tố nội bộ đó nhằm khống chế được các ưu, nhược điểm
của mình. Việc phân tích các yếu tố của môi trường vĩ mô và các cơ hội của thị trường
luôn đóng vai trò quan trọng, song các yếu tố này thường có tác động gần như nhau
trên các doanh nghiệp nên yếu tố mang tính quyết định đến sự thành công của một
doanh nghiệp chính là nội lực của doanh nghiệp. Quá trình phân tích tình hình nội bộ
của doanh nghiệp sẽ giúp cho các nhà quản lý xác định rõ và đánh giá đúng về tiềm
lực của doanh nghiệp. Những yếu tố cần xem xét là nguồn nhân lực, các hoạt động
marketing, các hoạt động nghiên cứu và phát triển, tài chính...
Việc phân tích các hoạt động marketing cho biết khả năng nghiên cứu thị trường
của công ty thông qua chủng loại sản phẩm, chất lượng, giá cả của sản phẩm, mức độ
trung thành của khách hàng, mạng lưới phân phối, các chiến dịch quảng cáo và khuếch
trương.
Cơ cấu tổ chức của một doanh nghiệp phản ánh được quy mô cũng như ngành
nghề kinh doanh. Các nhà làm marketing cần xác định rõ thực trạng hiện tại của doanh

khúc thị trường là: địa lý, tâm lý, hành vi và nhân khẩu học. Bất kỳ những đặc trưng
nào của người tiêu dùng cũng có thể sử dụng làm tiêu chuẩn. Điều này khẳng định
phương châm lấy khách hàng làm trung tâm của Marketing hiện đại.
1.2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Trước khi lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu doanh nghiệp phải đánh giá xem
đoạn thị trường có phù hợp và hấp dẫn với mình hay không. Doanh nghiệp thường dựa
vào 3 tiêu chí sau để đánh giá đoạn thị trường: quy mô, sự tăng trưởng và sức mua của
thị trường. Đoạn thị trường được lựa chọn phải là đoạn thị trường có hiệu quả nhất, có
sức hấp dẫn nhất, thể hiện ở mức tiêu thụ cao, mức lợi nhuận cao, ít cạnh tranh, rào
cản gia nhập ngành khó khăn, sản phẩm ít có khả năng thay thế, yêu cầu đối với kênh
marketing không phức tạp, quyền lực khách hàng và nhà phân phối không lớn. Tuy
nhiên, không phải đoạn thị trường nào cũng đáp ứng được toàn bộ những yêu cầu trên.
8

Thang Long University Library


Trên thực tế mỗi doanh nghiệp chỉ có một hoặc một vài thế mạnh trên phương diện
nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu của thị trường. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải xem
xét kỹ lưỡng liệu đoạn thị trường có phù hợp với khả năng, mục tiêu của doanh nghiệp
hay không và mạnh dạn bỏ những thị trường khó phát triển với tình trạng chưa thể
khắc phục.
Sau khi đánh giá và xem xét kỹ lưỡng, doanh nghiệp phải quyết định đoạn thị
trường để tiến hành kinh doanh. Đây chính là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm những khách hàng có nhu cầu, mong muốn
mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối
thủ cạnh tranh. Có 5 cách lựa chọn thị trường mục tiêu:
- Tập trung vào một thị trường duy nhất.
- Hướng vào nhu cầu của khách hàng, chọn một loại sản phẩm đáp ứng một loại
nhu cầu cho tất cả các nhóm khách hàng.

doanh nghiệp phải chọn chiến lược tấn công thích hợp: tấn công chính diện, tấn công
bên sườn, tấn công bao vây, tấn công trọng điểm và tấn công du kích.
Chiến lược theo sau thị trường dành cho những doanh nghiệp chưa đủ sức mạnh
để cạnh tranh và thách thức những doanh nghiệp lớn hơn, phải chịu sự chi phối và dẫn
dắt của các doanh nghiệp lớn.
Đối với những doanh nghiệp nhỏ thường phải chọn chiến lược tìm chỗ đứng trên
thị trường để tồn tại. Những doanh nghiệp này thường phục vụ ở những mảng thị
trường nhỏ mà những doanh nghiệp lớn không đủ điều kiện hoặc không muốn phục vụ.
Một chiến lược marketing hoàn chỉnh bao gồm rất nhiều chiến lược bộ phận đi
kèm.Việc vận dụng kết hợp tốt những chiến lược bộ phận này sẽ mang lại cho doanh
nghiệp một chiến lược marketing hoàn hảo. Chiến lược marketing bao gồm các chiến
lược bộ phận sau:
- Chiến lược chiếm lĩnh thị trường
- Chiến lược định vị hàng hoá
- Chiến lược cạnh tranh
- Chiến lược marketing từ sự phân tích ma trận sản phẩm - thị trường:
+ Chiến lược thâm nhập sâu hơn vào thị trường hiện có
+ Chiến lược phát triển thị trường mới
+ Chiến lược đa dạng hoá sản phẩm
- Chiến lược marketing từ sự phân tích ma trận thị phần - tỉ lệ tăng trưởng:
+ Chiến lược phát triển thị phần
+ Chiến lược duy trì và phát triển
+ Chiến lược duy trì và thu hoạch nhanh
+ Chiến lược loại bỏ
- Chiến lược cho chu kỳ sống của sản phẩm:
+ Chiến lược cho giai đoạn phát triển của sản phẩm
+ Chiến lược cho giai đoạn tăng trưởng của sản phẩm
+ Chiến lược cho giai đoạn bão hòa
+ Chiến lược cho giai đoạn suy thoái
10

Theo quan điểm Marketing: đứng trên quan điểm này thì khái niệm về sản phẩm
cũng có nhiều quan niệm khác nhau, nhưng nhìn chung đều đi đến một quan điểm: sản
phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường để đạt được sự chú ý, sự chấp nhận, sử
dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một ước muốn hay một nhu cầu. Sản
phẩm có thể là một vật phẩm, dịch vụ, con người, ý tưởng, tổ chức, địa điểm hay một
sự hứa hẹn. Qua đó, cách hiểu về sản phẩm rộng rãi hơn, giúp các doanh nghiệp
nghiên cứu về sản phẩm để từ đó vạch ra một chiến lược hoàn thiện hơn, hiệu quả hơn.
1.3.1.2. Các bộ phận cấu thành sản phẩm
Bất cứ sản phẩm hay dịch vụ nào đều bao gồm 3 phần đó là:
11


- Phần lõi: là lợi ích hay dịch vụ mà khách hàng mong đợi khi mua sản phẩm để
thỏa mãn nhu cầu của mình
- Phần cụ thể: là các bộ phận cấu thành SP phối hợp lại nhằm chuyển tải lợi ích
cơ bản của SP cho KH
- Phần tăng thêm: là tất cả các lợi ích và dịch vụ tăng thêm cho phép phân biệt
sản phẩm của công ty này với các công ty khác.
Hình 1.1. Các thành phần của sản phẩm

(Nguồn: />Trước đây người tiêu dùng chỉ quan tâm đến những giá trị “ lõi” của sản phẩm,
thì ngày nay phần phụ gia của sản phẩm ngày càng được đề cao, chính những giá trị bổ
sung này sẽ góp phần làm thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Đây là cơ
sở để các nhà kinh doanh sử dụng nhằm gia tăng tính cạnh tranh của sản phẩm.

12

Thang Long University Library



Cải tiến chất lượng sản
Doanh thu tăng nhanh, lợi nhuận phẩm, tăng cường thêm
tăng khá.
những đặc tính mới và mẫu
mã mới cho sản phẩm.

Doanh thu tăng chậm, lợi nhuận giảm Cải tiến, biến đổi sản phẩm,
dần. Hàng hóa bị ứ đọng ở một số kênh chủng loại bao bì, tăng uy
phân phối. Cạnh tranh gay gắt.
tín, chất lượng sản phẩm.

13


Giai đoạn

Suy thoái

Đặc điểm

Chiến lược sản phẩm

Doanh thu và lợi nhuận giảm mạnh.
Chuẩn bị tung sản phẩm mới
Nếu không có biện pháp tích cực cải
thay thế, có thể cải tiến sản
thiện dễ dẫn đến phá sản. Hàng hóa bị
phẩm mô phỏng.
tẩy chay không bán được. Đối thủ rút
khỏi thị trường.

Các yếu tố bên
ngoài:
Các yếu tố
quyết
định về
giá

 Cầu thị trường
mục tiêu
 Cạnh tranh
 Các yếu tố khác
của môi trường
Mar - mix

(Nguồn: Philip Kotler, Quản trị Marketing, NXB Thống Kê, 2003)

14

Thang Long University Library


Với các yếu tố bên trong, các mục tiêu marketing cần đề cập đến là: tồn tại, tối đa
hóa doanh thu, dẫn đầu về chất lượng SP, giữ thế ổn định tránh phản ứng bất lợi từ
phía đối thủ canh tranh, ngăn ngừa đối thủ cạnh tranh tham gia thị trường.
Với các yếu tố bên ngoài, khách hàng và cầu hàng hoá cũng là yếu tố đầu tiên và
rất quan trọng, bên cạnh đó cạnh tranh và thị trường cũng là nhân tố ảnh hưởng không
nhỏ tới giá cả của công ty. Ngoài ra còn rất nhiều yếu tố khác thuộc môi trường bên
ngoài như: môi trường kinh tế, thái độ của chính phủ, chính sách cũng như luật về
xuất nhập khẩu của chính phủ...vv.
Các chính sách giá đúng cho phép doanh nghiệp thực hiện có thể định giá và