HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

HOÀNG TRUNG HIẾU

GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIỐNG CÂY TRỒNG BẮC NINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP - 2015


HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

HOÀNG TRUNG HIẾU

GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIỐNG CÂY TRỒNG BẮC NINH

CHUYÊN NGÀNH

: QUẢN LÝ KINH TẾ

MÃ SỐ

: 60.34.04.10

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC.
PGS.TS. NGUYỄN THỊ MINH HIỀN

HÀ NỘI - 2015

phòng ban đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi hoàn thành luận văn.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hiền, người đã
giúp đỡ tận tình để tôi hoàn thành luận văn này.
Cho tôi chân thành cảm ơn các thầy cô giáo, bạn bè, đồng nghiệp và gia đình
đã động viên khích lệ, giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày tháng năm 2015
Tác giả luận văn

Hoàng Trung Hiếu

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page iii


MỤC LỤC

Lời cam đoan

ii

Lời cảm ơn

iii

Mục lục

iv


2

1.2.1

Mục tiêu chung

2

1.2.2

Mục tiêu cụ thể

2

1.3

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

2

1.3.1

Đối tượng nghiên cứu

2

1.3.2

Phạm vi nghiên cứu



2.1.4

Nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm

7

2.1.5

Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm

21

2.2

Cơ sở thực tiễn

24

2.2.1

Kinh nghiệm tăng cường tiêu thụ sản phẩm của DN trên thế giới

24

2.2.2

Kinh nghiệm tăng cường tiêu thụ sản phẩm của các DN trong nước

26

38

3.1.4

Tình hình cơ sở vật chất của Công ty

40

3.2

Phương pháp nghiên cứu

41

3.2.1

Khung phân tích

41

3.2.2

Phương pháp thu thập thông tin

41

3.2.3

Phương pháp xử lý thông tin


4.1.2

Tổ chức các kênh phân phối

52

4.1.3

Thực hiện các chính sách bán hàng

57

4.1.4

Chính sách xúc tiến hỗn hợp

66

4.1.5

Kết quả tiêu thụ sản phẩm giống cây trồng của Công ty GCT Bắc Ninh

69

4.2

Yêu tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thu giống cây trồng của công ty
giống cây trồng Bắc Ninh

73

PHẦN V KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1

81

Kết luận

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

83
98
98
Page v


5.2

Kiến nghị

99

5.2.1

Một số kiến nghị với Nhà nước

99

5.2.2

Những kiến nghị với Công ty


Tình hình trang bị cơ sở vật chất kỹ thuật của Công ty

40

3.3

Dung lượng mẫu điều tra

42

4.1

Tình hình tiêu thụ giống cây trồng của Công ty năm 2012 - 2014

47

4.2

Kết quả khảo sát hiện tại gieo trồng và xu hướng gieo trồng các loại giống
cây trồng trong tương lai

48

4.3

Sản lượng tiêu thụ của một số Công ty GCT năm 2014

51


59

4.9

Mức giá chiết khấu theo khối lượng tiêu thụ giống cây trồng

59

4.10

Đánh giá của nhà phân phối, trạm giống cây trồng, HTX và đại lý về chính
sách giá của Công ty

61

4.11

Chủng loại giống cây trồng của Công ty

62

4.12

Công tác kiểm tra chất lượng giống cây trồng của Công ty năm 2014

63

4.13

Đánh giá chất lượng giống cây trồng của Công ty


71

4.19

Diện tích nông nghiệp bị ngập năm2013 - 2014 của một số tỉnh

74

4.20

Cơ sở vật vất của Công ty Giống cây trồng Bắc Ninh năm 2014

77

4.21

Tình hình nhập giống của Công ty năm 2012 – 2014

78

4.22

Kinh phí chi một số hoạt động xúc tiến hỗn hợp năm 2014

80

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page vii

Dự kiến nhân sự cho bộ phận nghiên cứu thị trường cho một tỉnh

96

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page viii


DANH MỤC SƠ ĐỒ
Số sơ đồ

Tên sơ đồ

Trang

2.1

Sơ đồ các kênh phân phối

11

2.2

Tổ chức hoạt động của phòng Marketing

27

2.3


Nội dung chiến lược giao tiếp khuếch trương

92

4.4

Kênh phân phối trực tiếp của Công ty

93

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Số biểu đồ

Tên biểu đồ

Trang

4.1

Kênh phân phối chủ lực của Công ty

54

4.1

Hình ảnh về bao bì đóng gói giống lúa của Công ty

64

4.1

Cơ cấu

ĐBSCL

Đồng bằng song Cửu Long

DN

DN

ĐVT

Đơn vị tính

GCT

Giống cây trồng

HĐSXKD

Hoạt động sản xuất kinh doanh

HTX

Hợp tác xã

KHCN

Khoa học công nghệ


Phát triển nông thôn

SD

Sử dụng

SL

Số lượng

TB

Thái Bình

TBKT

Tiến bộ kỹ thuật

THVN

Truyền hình Việt Nam

TNDN

Thu nhập DN

TTKN

Trung tâm khuyến nông


hầu hết ở các tỉnh, thành trong cả nước đã tạo ra một sự cạnh tranh gay gắt đối với
Công ty. Để có thể tồn tại và phát triển bền vững trong giai đoạn nền kinh tế toàn cầu
khủng hoảng, nhiều biến động như hiện nay thì phần lớn dựa vào khách hàng, tin
tưởng và trung thành với sản phẩm của Công ty hay không. Nhằm giữ vững thị phần,
cũng như mở rộng thị trường đối với sản phẩm mới đòi hỏi ban lãnh đạo của Công ty
phải đề ra những chiến lược tăng cường tiêu thụ sản phẩm phù hợp cho sản phẩm của
mình trong giai đoạn hiện nay và mai sau.
Trong những năm qua cũng có nhiều đề tài nghiên cứu về hoạt động tiêu thụ sản
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 1


phẩm của Công ty Cổ phần Giống cây trồng Bắc Ninh. Nhưng các đề tài mới chỉ dừng
lại ở việc chi các kênh tiêu thụ giống cây trồng, các hình thức tiêu thụ giống, những hạn
chế và giải pháp khắc phục hạn chế trong tiêu thụ giống cây trồng của Công ty. Chưa
có đề tài nào đề ra được những giải pháp tăng cường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ
phần Giống cây trồng Bắc Ninh.
Xuất phát từ những vấn đề trên tôi tiến hành chọn đề tài: “Giải pháp tăng
cường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Giống cây trồng Bắc Ninh” để
nghiên cứu nhằm đưa ra các giải pháp phù hợp nhất giúp cho việc tăng cường tiêu thụ
sản phẩm của Công ty Cổ phần Giống cây trồng Bắc Ninh trong thời gian tới.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng tiêu thụ sản phẩm của Công ty CP GCT
Bắc Ninh, các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty; từ đó
đưa ra các giải pháp nhằm tăng cường tiêu thụ sản phẩm của Công ty CP GCT Bắc
Ninh trong thời gian tới.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động tiêu thụ



PHẦN II. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
2.1 Cơ sở lý luận
2.1.1 Các khái niệm
a. Khái niệm về sản phẩm
Theo C Mac: Sản phẩm là kết quả của quá trình lao động dùng để phục vụ cho
việc làm thỏa mãn nhu cầu của con người.Trong nền kinh tế thị trường, người ta quan
niệm sản phẩm là bất cứ cái gì đó có thể đáp ứng nhu cầu thị trường và đem lại lợi
nhuận (Nguyễn Nguyên Cự, 2008).
b. Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm
Theo nghĩa rộng: Tiêu thụ sản phẩm là một quá trình kinh tế bao gồm nhiều
khâu có mối quan hệ chặt chẽ với nhau như: Nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu
khách hàng, đặt hàng và tổ chức sản xuất thực hiện các nghiệp vụ tiêu thụ, xúc tiến
bán hàng... nhằm mục đích đạt hiệu quả kinh tế cao nhất (Trần Minh Đạo, 2003).
Theo nghĩa hẹp: Tiêu thụ (bán hàng) là việc chuyển dịch quyền sở hữu sản
phẩm, hàng hoá, lao vụ, dịch vụ đã thực hiện cho khách hàng, đồng thời thu được
tiền hàng hoá hoặc được quyền thu tiền (Trần Minh Đạo, 2003).
Theo quan điểm Marketing: Tiêu thụ sản phẩm là quản trị hệ thống kinh tế
và những điều kiện tổ chức có liên quan đến việc điều hành và vận chuyển hàng
hoá, từ người sản xuất đến người tiêu dùng với điều kiện hiệu quả tối đa (Nguyễn
Viết Lâm, 2007).
Theo quan điểm của các nhà kinh tế: Tiêu thụ là giai đoạn cuối của quá trình
sản xuất kinh doanh, thông qua tiêu thụ mà thực hiện được giá trị và giá trị sử dụng
của sản phẩm (Trần Hữu Cường, 2007).
Ngoài ra còn có rất nhiều quan điểm khác nhau về hoạt động tiêu thụ sản phẩm
được tiếp cận dưới rất nhiều khía cạnh khác nhau. Đặc trưng lớn nhất của tiêu thụ hàng
hoá là sản xuất ra để bán. Do đó khâu tiêu thụ sản phẩm là một trong những khâu cực
kỳ quan trọng trong quá trình tái sản xuất xã hội. Đây là cầu nối trung gian giữa khâu
sản xuất và tiêu dùng. Quá trình tiêu thụ chỉ kết thúc khi quá trình thanh toán giữa

chỉ có nghĩa là sản phẩm sản xuất ra được người tiêu dùng chấp nhận mà nó còn có ý
nghĩa là thị trường đã được mở rộng cùng với sự tăng lên của uy tín DN.
Tiêu thụ sản phẩm góp phần nâng cao hoạt động sản xuất kinh doanh của
DN thể hiện công tác nghiên cứu thị trường, qua hoạt động tiêu thụ không những
thu hồi được chi phí mà còn thực hiện được giá trị lao động thặng dư đây là
nguồn quan trọng nhằm mở rộng quy mô sản xuất và nâng cao đời sống của cán
bộ công nhân viên.

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 5


Tiêu thụ sản phẩm giữ một vị trí quan trọng trong việc phản ánh kết quả cuối
cùng của hoạt động sản xuât kinh doanh, đánh giá được DN hoạt động có kết quả
hay không.
Tiêu thụ sản phẩm không những thu hồi được tổng chi phí có liên quan đến
việc sản xuất và tiêu thụ sản phẩm mà còn thực hiện được giá trị lao động thặng dư.
Đây là nguồn quan trọng nhằm tích lũy vào ngân sách, quỹ của DN, nhằm mở rộng
quy mô sản xuất, nâng cao đời sống cán bộ công nhân viên.
Tiêu thụ sản phẩm giữ một vị trí quan trọng trong việc phản ánh kết quả hoạt
động sản xuất kinh doanh. Thông qua tiêu thụ sản phẩm, dựa trên kết quả hạch toán
kinh doanh lỗ lãi đánh giá được hoạt động sản xuất kinh doanh của DN có hiệu quả
hay không.
Vậy theo tác giả tiêu thụ sản phẩm là một vấn đề hết sức quan trọng trong điều
kiện hiện nay. Nói cách khác tiêu thụ hay không tiêu thụ được sản phẩm quyết định sự
tồn tại hay không tồn tại, phát triển hay không phát triển của các DN sản xuất. Để thấy
được điều này cần tìm hiểu rõ hơn tầm quan trọng và ý nghĩa tiêu thụ sản phẩm của
từng đơn vị, từng mặt hàng cụ thể..
Đối với mỗi DN nông nghiệp, để thực hiện tốt công tác tiêu thụ sản phẩm thì

tổng thể ngành nông nghiệp do vậy việc tiêu thụ sản phẩm giống cây trồng đòi hỏi
một lúc phải đa dạng mặt hàng con giống.
Do khách hàng Công ty phục vụ là các đại lý giống, các HTX, trạm khuyến
nống để phục vụ bà con nông nghiệp là chính do vậy rất khó khăn cho việc hướng
dẫn, làm thay đổi thói quen trồng trọt của họ. Vì vậy tiêu thụ sản phẩm giống cây
trồng đòi hỏi phải có những cán bộ hiểu biết rất rõ về nông nghiệp và phải gần ngũi
với bà con sản xuất nông nghiệp.
2.1.4 Nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
2.1.4.1 Nghiên cứu thị trường và dự báo thị trường
a. Khái niệm
Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập xử lý, và phân tích số liệu về thị
trường làm cơ sở cho các quyết định quản lý. Đó chính là quá trình nhận thức một
cách khoa học, có hệ thống mọi yếu tố tác động của thị trường theo các tiêu thức có
thể thương lượng được. Mặt khác, nghiên cứu thị truờng cung cấp cho các DN về cầu
sản phẩm mà DN cung cấp, cũng như những lý do mà người tiêu dùng mua hay
không mua sản phẩm, lý do về tính vượt trội của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh
là gì…Đây là cơ sở để ban hành những quyết định cần thiết cho sản xuất và tiêu thụ

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 7


(Lê Đăng Khoa, 2007).
Nghiên cứu thị trường không giới hạn chỉ nghiên cứu thị trường hiện tại mà
còn nghiên cứu thị trường trong tương lai. Để có thể nghiên cứu thị trường người ta
thường sử dụng tổng hợp nhiều phương pháp như: Nghiên cứu xã hội học, thống kê,
tâm lý học thống kê, toán học…
b. Nội dung nghiên cứu và dự báo thị trường
1. Nghiên cứu cầu về sản phẩm

hợp chúng thành một phương trình đa biến, mỗi biến kèm theo một trọng số thể hiện
mức độ ảnh hưởng của yếu tố đó đối với mức tiêu thụ từng khu vực. Đồng thời những
người có cầu về sản phẩm cũng được phân nhóm theo những tiêu thức cụ thể như:
độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp… Ngoài ra việc nghiên cứu cầu thị trường
còn dựa trên các cơ sở phân chia theo cầu khu vực tiêu thụ, mật độ dân cư, các thói
quen tiêu dùng cũng như tính chất mùa vụ.
2. Nghiên cứu cung cạnh tranh
Nghiên cứu cung cạnh tranh để hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm
ẩn. Sự thay đổi trong tương lại của họ gắn với khả năng mở rộng hay thu hẹp quy
mô của các DN cũng như khả năng thâm nhập hay rút ra khỏi thị trường của DN
hiện có. Nghiên cứu cung phải xác định được số lượng các đối thủ cạnh tranh,
phân tích các yếu tố có ý nghĩa với chính sách tiêu thụ, marketing của đối thủ
cạnh tranh như thị phần, chương trình sản xuất, chính sách giá cả, chính sách
khác biệt hoá sản phẩm, quảng cáo, bán hàng, xúc tiến bán hàng… của DN.
Trong thực tế, trước hết phải quan tâm nghiên cứu đến những đối thủ cạnh tranh
mạnh, chiếm thị phần lớn. Tuy nhiên cũng cần phải chú ý rằng không phải mọi
DN cùng sản xuất cung ứng một loại sản phẩm đều là đối thủ cạnh tranh của DN.
Vì khả năng cạnh tranh còn phụ thuộc vào các yếu tố khu vực, điều kiện giao
thông, cũng như các yếu tố gắn với khả năng giao lưu thương mại khác (Lê Đăng
Khoa, 2007).
Nghiên cứu cung cạnh tranh không chỉ giới hạn các đối thủ cạnh trạnh mà
phải quan tâm đến các DN sản xuất sản phẩm thay thế cũng như các ảnh hưởng này
đến tương lai của DN. Việc nghiên cứu ảnh hưởng của sản phẩm thay thế ảnh hưởng
đến mức độ co giãn của cầu.
3. Nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ
Tốc độ tiêu thụ sản phẩm không chỉ phụ thuộc vào quan hệ cung cầu mà
còn phụ thuộc vào mạng lưới tiêu thụ. Việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ có thể phụ
thuộc vào đặc điểm kinh tế, kỹ thuật, chiến lược kinh doanh, chính sách và kế
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế



Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 10


Kênh 1
Kênh 2

Người
bán lẻ

Người
sản

Kênh 3

xuất
Kênh 4

Đại lý

Người
bán buôn

Người
bán buôn

Người
bán lẻ

Page 11


chính kích thích tiêu thụ như: giảm giá cho khách hàng mua với số lượng lớn, cũng
có thể bán chịu cho những khách hàng tạm thời chưa có khả năng thanh toán ngay...
2.1.4.3 Thực hiện các chính sách bán hàng
a. Chính sách giá
Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, đồng thời biểu hiện tổng
hợp các quan hệ kinh tế như cung- cầu hàng hóa, tích lũy và tiêu dùng trong nước
và nước ngoài…. Giá cả là quan hệ lợi ích kinh tế, là tiêu chuẩn để DN lựa chọn các
mặt hàng kinh doanh (Trần Minh Đạo, 2003).
Giá cả còn là công cụ để phân phối lại lợi nhuận của DN. Việc xác định
hợp lý giá cả tiêu thụ sản phẩm của DN đảm bảo cho DN bảo tồn được vốn và sản
xuất có lãi. Có 8 phương pháp để định giá sản phẩm của DN đó là:
- Định giá bằng phương pháp tính toán: có thể tính toán từ chi phí sản xuất,
dựa vào hệ số (chi phí vật tư của sản phẩm ngoài chuẩn), căn cứ vào hàm cung cầu,
hoặc xác định bằng phương pháp tỷ giá (chỉ sử dụng khi thị trường ổn định và sản
phẩm đồng cấp).
- Định giá bằng phương pháp thỏa thuận cá nhân: phương pháp này không cần
một thị trường chính thức để đưa ra những quyết định về giá mà bằng sự thỏa thuận
giữa người mua và người bán và thường ngả về phía nào có ưu thế trên thị trường và
bằng cách này sẽ có sự khác nhau về giá giữa các cuộc thỏa thuận khác nhau với những
đối tượng thỏa thuận khác nhau và những địa điểm thỏa thuận khác nhau.
- Trao đổi có tổ chức hoặc đấu giá: trao đổi có tổ chức thường phải có một
thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi hay nói cách khác phải có hiện trường để
thực hiện trao đổi. Còn đấu giá có thể đấu giá trực tiếp trên thị trường đòi hỏi phải
có sản phẩm cụ thể để trưng bày.
- Mặc cả tập thể: phải có sự liên kết nhất định theo hội, khi đó người sản
xuất sẽ đỡ thiệt thòi hơn.
- Dựa vào những quyết định hành chính: theo phương pháp này thì giá cả

của nhà sản xuất.
Thứ hai, sản phẩm được gắn nhãn hiệu của người trung gian, người phân
phối hay nhà kinh doanh.
Thứ ba, các sản phẩm được cung cấp trên thị trường vừa mang nhãn hiệu của
nhà phân phối vừa mang nhãn hiệu của nhà trung gian.
Quyết định về đặt tên của nhãn hiệu
Khi quyết định đặt tên cho sản phẩm mà mình cung cấp DN có thể thông qua
một trong các quyết định sau:
Tên nhãn hiệu riêng biệt: theo chiến lược này những tên nhãn hiệu riêng biệt
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 13


có ưu thế là không ràng buộc uy tín của Công ty với một mặt hàng cụ thể, dù mặt
hàng đó có được thị trường chấp nhận hay không chấp nhận thì thất bại của mặt
hàng đó cũng không gây tổn hại đến các mặt hàng khác và không ảnh hưởng đến uy
tín của Công ty trong khi thực hiện chiến lược này thì làm tăng chi phí cho hoạt
động đưa sản phẩm ra thị trường của Công ty. Chiến lược này thường được sử dụng
cho cùng một loại mặt hàng nhưng có đặc tính khác nhau ít nhiều.
Tên nhãn hiệu thống nhất cho tất cả các loại hàng hoá: ưu điểm của chiến
lược này là giảm chi phí cho việc đưa hàng ra thị trường. Lý do là DN không cần
tốn kém chi phí quảng cáo để đảm bảo cho mọi người biết tên nhãn hiệu và tạo ra sự
ưa thích nó. Hơn thế nữa việc tiêu thụ sẽ thành công nếu tên tuổi của nhà sản xuất
đã được thị trường chấp nhận (có thương hiệu). Việc gắn tên nhãn hiệu trong trường
hợp này sẽ không thích hợp nếu Công ty sản xuất ra những sản phẩm hàng hoá hoàn
toàn khác nhau.
Tên nhãn hiệu tập thể cho các họ hàng hoá: việc đặt tên nhãn hiệu cho họ
hàng hoá có thể phát huy được những ưu điểm và giảm bớt được những nhược điểm
của cách thức đặt tên trên.