Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.s Lê Dzu Nhật

ÔØI MÔÛ ÑAÀU

Tính cấp thiết của đề tài:
Trong cơ chế thị trường có sự quản lý vĩ mô của Nhà nước như hiện nay
thì các doanh nghiệp phải chủ động về hoạt động sản xuất kinh doanh. Các doanh
nghiệp phải chủ động tìm đầu ra cho sản phẩm của mình. Mặt khác, ngày nay nước ta đã
gia nhập WTO, hội nhập kinh tế với các nước trên thế giới. Với nguy cơ trước mắt là
sản phẩm của các nước có nền kinh tế tiên tiến trên thế giới đang tràn vào Việt Nam với
mức giá rẻ, chất lượng cao. Đứng trước tình hình này buộc các doanh nghiệp phải nâng
cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp mình thì mới có thể thực hiện tốt công tác
tiêu thụ sản phẩm.
Công tác tiêu thụ sản phẩm là một khâu quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp. Mặc dù sản xuất là chức năng trực tiếp tạo ra sản phẩm song
tiêu thụ lại đóng vai trò là điều kiện, là tiền đề không thể thiếu để sản xuất có hiệu quả.
Doanh nghiệp nào quản trị tốt hoạt động tiêu thụ thì có thể nói doanh nghiệp đó đã
thành công trong việc quản trị hoạt động sản xuất kinh doanh.
Nhận thấy được ý nghĩa to lớn của công tác này, cùng với mong muốn rèn luyện
bản thân qua quá trình nguyên cứu thực tế, được sự cho phép và tạo điều kiện ban lãnh
đạo Công ty CP XNK TIẾN PHƯỚC, cùng với sự hướng dẫn nhiệt tình của giáo viên
hướng dẫn Lê Dzu Nhật, em chọn đề tài: “Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh công tác
tiêu thụ sản phẩm tại Công ty CP XNK TIẾN PHƯỚC ” làm chuyên đề thực tập tốt
nghiệp .
Kết cấu đề tài gồm 3 chương:

+ Chương 1: Cơ sở lý luận về công tác tiêu thụ sản phẩm.
+ Chương 2: Thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Cty CP xuất
nhập khẩu TIẾN PHƯỚC.

-

Số liệu phân tích: từ nguồn của phòng Kế toán – Tài vụ, phòng Kế hoạch -

Kinh doanh và phòng Tổ chức - Hành chính qua 03 năm 2009, 2010, 2011.
Kết quả đạt được:
Qua quá trình tìm hiểu và phân tích em đã hiểu được phần nào tình hình
tiêu thụ thực tế. Thông qua những kết quả phân tích em có thể định hướng cho mình
những giải pháp giải quyết nhất định.
Mặt dù đã có sự cố gắng, song với khoản thời gian thực tập không nhiều,
kiến thức thực tế vẫn còn hạng chế nhất định nên chuyên đề này chắc chắn sẽ không thể
tránh khỏi những thiếu sót. Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ nhiệt tình của các cô
chú, anh chị trong Công ty cổ phần xuất nhập khẩu Tiến Phước, đặc biệt cảm ơn sự
quan tâm, hướng dẫn của giáo viên Nguyễn Thanh Huệ để em hoàn thành chuyên đề
tốt nghiệp này.
Quy Nhơn, tháng 02 năm 2013
SINH VIÊN THỰC HIỆN

Võ Tấn Tín

SVTH:Võ Tấn Tín

Trang 2


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.s Lê Dzu Nhật

CHƯƠNG 1:

động thương mại và dịch vụ cho khách hàng.

SVTH:Võ Tấn Tín

Trang 3


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.s Lê Dzu Nhật

- Tạo mối quan hệ gắn bó giữa doanh nghiệp với khách hàng hay người sản xuất
với người tiêu dùng, giúp cho nhà sản xuất hiểu thêm về kết quả sản xuất của mình và
nhu cầu của khách hàng để có thể hoàn thiện các chính sách trong quá trình sản xuất
kinh doanh.
Về phương diện xã hội thì tiêu thụ có vai trò:
- Góp phần cân đối cung cầu trên phạm vi thị trường và trên toàn bộ nền kinh tế
quốc dân về các sản phẩm sản xuất và lưu thông.
- Định hướng các ngành nghề phát triển và phân bố lại sản xuất ở các vùng, định hướng
các hoạt động thương mại trên từng địa bàn, tạo điều kiện phát triển các hình thức thương
mại phong phú đa dạng đáp ứng tốt nhất cho sự phát triển xã hội.
- Kế hoạch hoá được hoạt động sản xuất của toàn xã hội trên cơ sở tiêu thụ, tức là
dự đoán được nhu cầu tiêu dùng của xã hội nói chung và từng khu vực thị trường nói
riêng về từng loại sản phẩm.
Về phương diện người tiêu dùng:
- Thỏa mãn được nhu cầu tiêu dùng thông qua việc tiếp cận với các hình thức tiêu
thụ sản phẩm của các doanh nghiệp.
- Có được những ưu đãi tốt nhất về hàng hoá và hệ thống các dịch vụ được cung
cấp bởi các doanh nghiệp trong điều kiện cạnh tranh.
- Người tiêu dùng được bảo vệ khi mua các sản phẩm hàng hoá để thỏa mãn nhu

Mỗi doanh nghiệp tham gia vào hoạt động sản xuất kinh doanh trong nền kinh tế
thị trường nếu thực hiện tốt công tác tiêu thụ sản phẩm sẽ mang lại kết quả vô cùng to
lớn, có cạnh tranh gay gắt thì việc tiêu thụ sản phẩm mới có ý nghĩa quan trọng và quyết
định đến sự thành công lâu dài cho doanh nghiệp.
1.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
Sơ đồ 1.1: Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của DN

TỔNG HỢP CÁC YẾU TỐ CỦA MÔI TRƯỜNG
Sự gia nhập tiềm tàng
Nguy cơ sự gia
nhập tiềm tàng

Những
người
cung
ứng

Sự cạnh tranh
của
tiềm tàng
ngành kinh doanh
Các doanh nghiệp trong ngành
Nguy cơ sản
phẩm và dịch
vụ thay thế

Khả năng
đàm phán với
khách hàng
và phân phối

gia và từng doanh nghiệp nhất là trong điều kiện nền kinh tế mở cửa khi đồng nội tệ lên
giá sẽ khuyến khích nhập khẩu và khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp trong nước
sẽ giảm trên thị trường nội địa. Các doanh nghiệp trong nước mất dần cơ hội mở rộng
thị trường, phát triển sản xuất kinh doanh. Ngược lại, khi đồng nội tệ giảm giá dẫn đến
xuất khẩu tăng cơ hội sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp trong nước tăng, khả
năng cạnh tranh cao hơn ở thị trường trong nước và quốc tế bởi khi đó giá bán hàng hóa
trong nước giảm hơn so với đối thủ cạnh tranh nước ngoài.
- Lãi suất cho vay của ngân hàng: Nếu lãi suất cho vay cao dẫn đến chi phí kinh
doanh của doanh nghiệp cao, điều này làm giảm khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp
nhất là khi so với doanh nghiệp có tiềm lực vốn sở hữu mạnh.
- Lạm phát: Lạm phát cao các doanh nghiệp sẽ không đầu tư vào sản xuất kinh
doanh đặc biệt là đầu tư tái sản xuất mở rộng và đầu tư đổi mới công nghệ sản xuất của
doanh nghiệp vì các doanh nghiệp sợ không đảm bảo về mặt hiện vật các tài sản, không
có khả năng thu hồi vốn sản xuất hơn nữa, rủi ro kinh doanh khi xảy ra lạm phát rất lớn.
- Các chính sách kinh tế của nhà nước: Các chính sách phát triển kinh tế của nhà
nước có tác dụng cản trở hoặc ủng hộ lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp. Có khi một chính sách kinh tế của nhà nước tạo cơ hội đối với doanh nghiệp
này nhưng làm mất cơ hội cho doanh nghiệp khác.
• Các nhân tố thuộc về chính trị pháp luật
Một thể chế chính trị, một hệ thống pháp luật chặt chẽ, rõ ràng, mở rộng và ổn
định sẽ làm cơ sở cho sự bảo đảm điều kiện thuận lợi và bình đẳng cho các doanh
nghiệp tham gia cạnh tranh lành mạnh, đạt hiệu quả cao cho doanh nghiệp và xã hội.
Thể hiện rõ nhất là các chính sách bảo hộ mậu dịch tự do, các chính sách tài chính,
những quan điểm trong lĩnh vực nhập khẩu, các chương trình quốc gia, chế độ tiền
lương, trợ cấp, phụ cấp cho người lao động... Các nhân tố này đều ảnh hưởng trực tiếp
hay gián tiếp đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
• Các nhân tố về khoa học công nghệ
SVTH:Võ Tấn Tín

Trang 6

sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng tạo nên thị trường, quy
mô của khách hàng tạo nên quy mô thị trường. Những biến động tâm lý khách hàng thể
hiện qua sự thay đổi sở thích, thị hiếu, thói quen làm cho số lượng sản phẩm được tiêu
thụ tăng lên hay giảm đi. Việc định hướng hoạt động sản xuất kinh doanh hướng vào
nhu cầu của khách hàng sẽ đem lại kết quả khả quan cho doanh nghiệp tạo thói quen và
tổ chức các dịch vụ phục vụ khách hàng, đánh đúng vào tâm lý tiêu dùng là biện pháp
hữu hiệu nâng cao hiệu quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Một nhân tố đặc biệt quan
trọng là mức thu nhập và khả năng thanh toán của khách hàng có tính quyết định đến
lượng hàng hóa tiêu thụ của doanh nghiệp. Khi thu nhập tăng thì nhu cầu tăng và khi thu

SVTH:Võ Tấn Tín

Trang 7


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.s Lê Dzu Nhật

nhập giảm thì nhu cầu giảm, do vậy doanh nghiệp cần có những chính sách giá, chính
sách sản phẩm hợp lý.
• Số lượng các doanh nghiệp trong ngành và cường độ cạnh tranh ngành
Số lượng các doanh nghiệp trong ngành và các đối thủ ngang sức tác động rất lớn
đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp có quy mô lớn, khả năng
cạnh tranh của doanh nghiệp sẽ cao hơn các đối thủ khác trong ngành. Càng nhiều
doanh nghiệp cạnh tranh trong ngành thì cơ hội đến với từng doanh nghiệp càng ít, thị
trường phân chia nhỏ hơn, khắt khe hơn dẫn đến lợi nhuận của từng doanh nghiệp cũng
nhỏ đi. Do vậy, việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh là việc cần thiết để giữ vững thị
trường tiêu thụ sản phẩm của mỗi doanh nghiệp.
• Các đơn vị cung ứng đầu vào cho doanh nghiệp.

GVHD: Th.s Lê Dzu Nhật

chế thị trường hiện nay giá cả được hình thành tự phát trên thị trường theo sự thoả thuận
giữa người mua và người bán. Doanh nghiệp có thể sử dụng giá cả như một công cụ sắc
bén để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm.
+ Nếu doanh nghiệp đưa ra một mức giá phù hợp với chất lượng sản phẩm được
đông đảo người tiêu dùng chấp nhận, doanh nghiệp sẽ dễ dàng tiêu thụ sản phẩm của
mình.
+ Nếu doanh nghiệp định giá quá cao, người tiêu dùng không chấp nhận thì
doanh nghiệp chỉ có thể ngồi nhìn sản phẩm chất đống trong kho mà không tiêu thụ
được.
+ Nếu doanh nghiệp quản lý kinh doanh tốt làm cho giá thành sản phẩm thấp
doanh nghiệp có thể bán hàng với giá thấp hơn mặt bằng giá của các sản phẩm cùng loại
trên thị trường. Đây là một lợi thế trong cạnh tranh giúp cho doanh nghiệp có thể thu hút
được cả khách hàng của các đối thủ cạnh tranh. Từ đó dẫn đến thành công của doanh
nghiệp trên thị trường. Đối với thị trường có sức mua có hạn, trình độ tiêu thụ ở mức độ
thấp thì giá cả có ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong tiêu thụ sản phẩm. Với mức giá chỉ
thấp hơn một chút đã có thể tạo ra một sức tiêu thụ lớn nhưng với mức giá chỉ nhỉnh
hơn đã có thể làm sức tiêu thụ giảm đi rất nhiều. Điều này dễ dàng nhận thấy ở thị
trường nông thôn, miền núi, nơi có mức tiêu thụ thấp hay nói rộng ra là thị trường của
những nước chậm phát triển.
• Chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm là một yếu tố quan trọng thúc đẩy hoặc kìm hãm hoạt động
tiêu thụ sản phẩm. Trong nền kinh tế thị trường chất lượng sản phẩm là một vũ khí cạnh
tranh sắc bén có thể dễ dàng đè bẹp các đối thủ cạnh tranh cùng ngành. Vì vậy, các
chương trình quảng cáo khi nói về sản phẩm của công ty, nhiều sản phẩm đưa tiêu
chuẩn chất lượng lên hàng đầu: “Chất lượng tốt nhất”, “chất lượng vàng”, “chất lượng
không biên giới”...
Chất lượng sản phẩm tốt không chỉ thu hút được khách hàng làm tăng khối lượng
sản phẩm tiêu thụ mà còn tạo điều kiện cho doanh nghiệp nâng cao uy tín cho doanh

doanh thu tiêu thụ sản phẩm.
* Tổ chức thanh toán: Khách hàng sẽ cảm thấy thoải mái hơn khi áp dụng nhiều
phương thức thanh toán khác nhau như: Thanh toán bằng tiền mặt, thanh toán chậm,
thanh toán ngay... và như vậy, khách hàng có thể lựa chọn cho mình phương thức thanh
toán tiện lợi nhất, hiệu quả nhất. Để thu hút đông đảo khách hàng đến với doanh nghiệp
thì doanh nghiệp nên áp dụng nhiều hình thức thanh toán đem lại sự thuận tiện cho
khách hàng, làm đòn bẩy để kích thích tiêu thụ sản phẩm.
* Dịch vụ kèm theo sau khi bán: Để cho khách hàng được thuận lợi và cũng là
tăng thêm sức cạnh tranh trên thị trường, trong công tác tiêu thụ sản phẩm, các doanh
nghiệp còn tổ chức các dịch vụ kèm theo khi bán như: dịch vụ vận chuyển, bảo quản,
lắp ráp, hiệu chỉnh sản phẩm và có bảo hành, sửa chữa.... Nếu doanh nghiệp làm tốt
công tác này sẽ làm cho khách hàng cảm thấy thuận lợi, yên tâm, thoả mái hơn khi sử
dụng sản phẩm có uy tín của doanh nghiệp. Nhờ vậy mà khối lượng sản phẩm tiêu thụ
sẽ tăng lên.
• Quảng cáo giới thiệu sản phẩm
Trong nền kinh tế hiện nay, quảng cáo giới thiệu sản phẩm sẽ cung cấp cho
khách hàng những thông tin cần thiết và cô đọng, đặc trưng nhất về sản phẩm để khách
hàng có thể so sánh với những sản phẩm khác trước khi đi đến quyết định là nên mua
sản phẩm nào. Đối với những sản phẩm mới quảng cáo sẽ giúp cho khách hàng làm
SVTH:Võ Tấn Tín

Trang 10


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.s Lê Dzu Nhật

quen với sản phẩm, hiểu được những tính năng, tác dụng của sản phẩm, từ đó khơi dậy
những nhu cầu mới để khách hàng tìm đến mua sản phẩm của doanh nghiệp nhằm thoả

hiệu quả công tác tiêu thụ. Nghiên cứu thị trường còn giúp doanh nghiệp biết được xu
SVTH:Võ Tấn Tín

Trang 11


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.s Lê Dzu Nhật

hướng, sự biến đổi nhu cầu của khách hàng, sự phản ứng của họ đối với sản phẩm của
doanh nghiệp, thấy được các biến động của thu nhập và giá cả, từ đó có các biện pháp
điều chỉnh cho phù hợp. Đây là công tác đòi hỏi nhiều công sức và chi phí. Khi nghiên
cứu thị trường sản phẩm, doanh nghiệp phải giải đáp được các vấn đề sau:
- Đây là thị trường có triển vọng đối với sản phẩm của doanh nghiệp?
- Khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường đó ra sao?
- Doanh nghiệp cần phải xử lý những biện pháp gì có liên quan và có thể sử dụng
những biện pháp nào để tăng khối lượng sản phẩm tiêu thụ?
- Những mặt hàng nào thị trường nào có khả năng tiêu thụ với khối lượng lớn phù
hợp với năng lực và đặc điểm sản xuất của doanh nghiệp?
- Với mức giá nào thì khả năng chấp nhận của thị trường là lớn nhất trong từng
thời kỳ.
- Yêu cầu chủ yếu của thị trường về mẫu mã, bao gói, phương thức thanh toán,
phương thức phục vụ...
- Tổ chức mạng lưới tiêu thụ và phương thức phân phối sản phẩm.
Trên cở sở điều tra nghiên cứu nhu cầu thị trường, doanh nghiệp tiến hành lựa
chọn sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trường. Đây là nội dung quan trọng quyết định
hiệu quả hoạt động tiêu thụ, vì trong nền kinh tế thị trường các doanh nghiệp muốn tồn
tại và phát triển thì phải sản xuất kinh doanh dựa trên cái mà thị trường cần chứ không
phải dựa trên cái mà doanh nghiệp sẵn có. Sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trường

mức thu nhập là nhân tố có ý nghĩa quan trọng nhất. Việc nghiên cứu cầu còn dựa trên
cơ sở phân chia cầu theo khu vực tiêu thụ, mật độ dân cư, các thói quen tiêu dùng cũng
như tính chất mùa vụ.
Với cầu sản phẩm là tư liệu sản xuất sẽ phải nghiên cứu số lượng và quy
mô của các doanh nghiệp có cầu, tính chất sử dụng sản phẩm hiện tại và khả năng thay
đổi trong tương lai. Trong nghiên cứu thị trường nói chung và nghiên cứu cầu nói riêng
cần chú ý sản phẩm thay thế.
Việc thường xuyên nghiên cứu nhằm xác định thay đổi của cầu do tác động của
các nhân tố như mốt, sự ưa thích, sản phẩm thay thế, thu nhập và mức sống của người tiêu
dùng. Đồng thời, nghiên cứu thị trường cũng phải giải thích phản ứng cụ thể của người
tiêu dùng trước các biện pháp quảng cáo, các phản ứng của đối thủ cạnh tranh trước
những chính sách bán hàng mới của doanh nghiệp. Ngoài ra, nghiên cứu thị trường còn
nhằm giải thích những thay đổi do sự phát triển của toàn ngành kinh tế - kỹ thuật, nguyên
nhân mùa vụ hay suy thoái kinh tế.
Nghiên cứu thị trường không chỉ có nhiệm vụ tạo ra các cơ sở dữ liệu về thị
trường mà hơn thế còn phải tìm ra các khả năng có thể ảnh hưởng đến cầu. Chẳng hạn
như: giá cả sản phẩm, giá cả các sản phẩm thay thế, thu nhập của người tiêu dùng, các
biện pháp quảng cáo cũng như co giãn của cầu đối với từng nhân tố tác động tới nó…
b) Nghiên cứu cung (cạnh tranh)
Nghiên cứu cung để hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tương lai. Sự thay
đổi trong tương lai gắn với khả năng mở rộng (thu hẹp) quy mô các doanh nghiệp cũng
như sự thâm nhập mới (rút khỏi thị trường) của các doanh nghiệp hiện có.
Nghiên cứu cung phải xác định được số lượng đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm
ẩn, phân tích các nhân tố có ý nghĩa đối với chính sách tiêu thụ của đối thủ như: thị
phần, chương trình sản xuất, chất lượng và chính sách khác biệt hoá sản phẩm, chính
sách giá cả, phương pháp quảng cáo và bán hàng, chính sách phục vụ khách hàng cũng
như các điều kiện thanh toán và tín dụng. Mặt khác, phải làm rõ khả năng phản ứng của
đối thủ trước các giải pháp về giá cả, quảng cáo, xúc tiến bán hàng…của doanh nghiệp.

SVTH:Võ Tấn Tín

Kênh I

Doanh
nghiệp

Người bán

Kênh II

Người bán buôn

Kênh III

Người bán

Người
tiêu

sản
Kênh IV

Đại lý

Kênh V

Đại lý

xuất

Người bán

hàng, tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ thường được giải quyết bằng các kỹ thuật yểm trợ
như: giảm giá khuyến mãi hỗ trợ vận chuyển, chiết khấu... công tác chuẩn bị sản phẩm
của doanh nghiệp phải nhanh, chính xác, kịp thời. Điều này sẽ góp phần tạo lập uy tín
của doanh nghiệp đối với bạn hàng trong việc thực hiện hợp đồng được 2 bên ký kết.
d. Kênh IV: Kênh này bao gồm 2 khâu trung gian là đại lý và người bán lẻ,
trong cơ chế thị trường hiện nay thì có 2 loại đại lý là đại lý tư nhân và đại lý quốc
doanh. Các đại lý tư nhân thường có vốn ít nên phải thế chấp tài sản và hay thanh toán
chậm. Kết quả kinh doanh luôn gắn liền với lợi ích của bản thân nên họ luôn nhiệt tình,
năng động nhằm tìm các biện pháp kinh doanh tốt nhất, đạt hiệu quả cao cho doanh
nghiệp. Còn các đại lý quốc doanh mang nặng tính chất của thành phần kinh tế quốc
doanh nên vẫn còn thờ ơ với quá trình kinh doanh, chi phí cho bán hàng còn cao do ý
thức trách nhiệm của nhân viên bán hàng, quản lý còn kém làm số lượng tiêu thụ còn
thấp, hiệu quả chưa cao. Tuy nhiên, các đại lý quốc doanh có hệ thống cửa hàng phong
phú, tiện lợi, có uy tín với thị trường, khách hàng. Đó chính là điều kiện thuận lợi cho
các doanh nghiệp quốc doanh kinh doanh có lợi hơn.
e. Kênh V: Đây là kênh tiêu thụ mà doanh nghiệp khó quản lý và khó theo dõi
nhất. Trong kênh có 3 khâu trung gian là: Đại lý, người bán buôn và người bán lẻ. Do
tính chính xác của những thông tin phản hồi mà doanh nghiệp nhận được bị hạn chế bởi
kênh này, do đó mà doanh nghiệp không thích ứng kịp với sự thay đổi của thị trường dễ
mất thị trường. Tuy nhiên, đây là kênh thị trường sản phẩm có số lượng lớn, ảnh hưởng
của trực tiếp, quan trọng đến hoạt động tiêu thụ và sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp. Để đạt được hiệu quả cao đối với kênh này doanh nghiệp cần áp dụng nhiều
biện pháp đối với công tác tài chính như phải xác định được tư cách pháp nhân của các
SVTH:Võ Tấn Tín

Trang 15


Chuyên đề tốt nghiệp


b) Xác định mục tiêu
- Mục tiêu của phân phối sản phẩm chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố như đặc
điểm kinh doanh, sản phẩm, thị trường, khả năng tổ chức, năng lực tài chính của doanh
nghiệp…
- Mục tiêu của hệ thống kênh phân phối thường là doanh thu, số lượng, khách
hàng, thị phần, lợi nhuận, sức cạnh tranh, mở rộng thị trường…
SVTH:Võ Tấn Tín

Trang 16


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.s Lê Dzu Nhật

c) Xác định các yêu cầu chủ yếu
Nguyên tắc là càng ít người tham gia vào hệ thống kênh phân phối thì doanh
nghiệp càng có điều kiện thắt chặt mối quan hệ bạn hàng và ngược lại. Song càng ít
người tham gia vào hệ thống kênh phân phối thì doanh nghiệp càng dễ bị nguy cơ ép giá
cũng như các điều kiện khác trong quan hệ tiêu thụ sản phẩm.
Hệ thống kênh phân phối không cứng nhắc mà có thể thích ứng với những biến
động của thị trường. Doanh nghiệp chỉ có thể tiêu thụ được nhiều nếu các thành viên
phân phối tiêu thụ được nhiều sản phẩm do doanh nghiệp cung cấp.
d) Xác định và xây dựng các điểm bán hàng
Thực chất, khi xác định hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp đã đồng thời xác
định các điểm bán hàng của mình. Việc bố trí cụ thể các điểm bán hàng phải dựa trên cơ
sở các kết quả nghiên cứu thị trường, các trung tâm dân cư , hệ thông giao thông, sự tiện
lợi cho xe cộ ra vào, hệ thống giao thông “tĩnh”. . .
Hệ thống các điểm bán hàng và lượng bán hàng ở tùng điểm bán hàng thường
không cố định, doanh nghiệp phải thường xuyên kiểm tra, đối chiếu với những thay đổi

Chính sách sản phẩm bao gồm những nội dung sau:
a) Các quyết định về bao gói và nhãn hiệu:
 Các quyết định về nhãn hiệu:
Quyết định về nhãn hiệu cho những hàng hóa cụ thể là một trong những quyết
định quan trọng khi soạn thảo chiến lược Marketing. Quyết định đó liên quan trực tiếp
tới ý đồ định vị sản phẩm của doanh nghiệp.
Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng,
được dùng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ doanh nghiệp và để phân biệt chúng với
hàng hóa và dịch vụ của các doanh nghiệp khác. Có thể hình dung nhãn hiệu có 2 bộ
phận chính là tên nhãn hiệu và dấu hiệu của nhãn.
Nhân tố góp phần nâng cao sức mạnh hình ảnh nhãn hiệu bao gồm:
- Chất lượng sản phẩm
- Quảng cáo phù hợp cũng như các hoạt động truyền thống Marketing khác tốt.
- Tính riêng có của nhãn hiệu.
Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu bao gồm:
- Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm không?
- Tên nhãn hiệu của ai?
+ Nhãn hiệu của nhà sản xuất nếu nhà sản xuất có tiềm lực mạnh.
+ Nhãn hiệu của nhà phân phối nếu nhà sản xuất có tiềm lực yếu.
+ Nhãn hiệu của cả nhà sản xuất và nhà phân phối.
- Đặt tên nhãn hiệu như thế nào? Có 3 hướng đặt tên cho nhãn hiệu:
+ Chỉ có một tên duy nhất cho tất cả sản phẩm của doanh nghiệp.
+ Mỗi sản phẩm có một tên gọi riêng biệt.
+ Một sản phẩm có nhiều nhãn hiệu.
 Quyết định về bao gói:
Bao gói sản phẩm cũng là cách để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản
phẩm của các doanh nghiệp khác và bảo quản sản phẩm khi vận chuyển, lưu giữ mà nó
có chức năng như một phương tiện quản cáo thầm lặng, góp phần làm tăng thêm giá trị
của sản phẩm.
Bao gói thường có ba bộ phận chủ yếu: lớp bảo vệ sản phẩm, bao bì vận chuyển,

độ nào so với đối thủ cạnh tranh.
-

Chi phí dịch vụ, tức là khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay theo

mức giá cả nào?
-

Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ. Được cung cấp bởi các trung gian buôn

bán, dịch vụ do các tổ chức bên ngoài cung cấp.
 Quyết định về chủng loại hàng hóa:
Chủng loại hàng hóa là nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống
nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua
cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá.
Quyết định về chủng loại hàng hóa là những quyết định liên quan dến việc xác
định bề rộng của chủng loại hàng hóa, phát triển chủng loại, bổ sung mặt hàng cho
chủng loại sản phẩm.
b) Chu kỳ sống của sản phẩm:
Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả trạng thái vận động của doanh số
tiêu thụ một sản phẩm từ khi nó xuất hiện trên thị trường cho đến khi nó không bán
được nữa, đây cũng là quá trình biến đổi của chi phí sản xuất, lợi nhuận và những đặc
trưng của thị trường.
Chu kỳ sống của sản phẩm có 4 giai đoạn khác nhau: giai đoạn tung sản phẩm
vào thị trường; giai đoạn phát triển sản phẩm; giai đoạn chín muồi và giai đoạn suy
thoái. Tùy vào các giai đoạn mà doanh nghiệp có chiến lược kinh doanh phù hợp.

SVTH:Võ Tấn Tín

Trang 19

doanh nghiệp? Nếu lợi nhuận sụt giảm, nó gắn với giá như thế nào? Các chi phí bán
hàng, xúc tiến, phân phối có vượt quá, không tương ứng với lượng bán không?
• Chu kỳ sống của sản phẩm: Sản phẩm đã tới thời kỳ bão hòa chưa? Sự
phát triển của công nghệ mới có đe dọa sản phẩm không? Có nhiều sản phẩm thay thế
mạnh trên thị trường không? Sản phẩm có phát triển nhanh hơn ích lợi của nó không?
Các nhân tố trên cung cấp các hướng đẫn chung để quyết định đào thải một loại
sản phẩm. Rất khó ra quyết định đào thải một loại sản phẩm do tác động tiềm năng của
nó tới người tiêu dùng và tới doanh nghiệp.
+ Cải tiến sản phẩm:
Một mục đích của kiểm tra là có chắc chắn nên biến đổi sản phẩm theo những
khía cạnh nào đó hay giữ nguyên những đặc tính của nó. Biến đổi sản phẩm nghĩa là
SVTH:Võ Tấn Tín

Trang 20


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.s Lê Dzu Nhật

thay đổi một hay nhiều thuộc tính của sản phẩm hay các yếu tố Marketing. Các thuộc
tính ở đây chủ yếu là đặc điểm sản phẩm, thiết kế, bao gói . .
d) Tổ chức quản trị sản phẩm:
Mỗi doanh nghiệp có thể tổ chức quản lý sản phẩm của họ theo những cách khác
nhau. Sử dụng biện pháp nào tùy thuộc vào tình trạng của doanh nghiệp như: số lượng
sản phẩm mới được giới thiệu, mức độ đổi mới, các nguồn lực của doanh nghiệp và
trình độ chuyên môm quản lý.
1.2.3.2. Chính sách giá cả
1.2.3.2.1. Khái niệm giá cả
Giá cả có thể định nghĩa theo nhiều khía cạnh khác nhau:

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.s Lê Dzu Nhật

* Định giá theo lợi nhuận mục tiêu và phương pháp hòa vốn
 Công thức xác định giá theo lợi nhuận mục tiêu
Giá (đảm bảo
lợi nhuận

Lợi nhuận mong muốn tính trên vốn đầu tư
= Chi phí đơn vị +

mục tiêu)

Số lượng sản phẩm tiêu thụ

 Phương pháp hòa vốn

∑

Chi phí cố định

Khối lượng hòa vốn =
Giá (P)

Giá – Chi phí biến đổi đơn vị

}
P*




Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.s Lê Dzu Nhật

- Khi đã khẳng định mức giá dự kiến đem lại cho doanh nghiệp lợi nhuận mục
tiêu, người chào hàng sẽ thuyết phục khách hàng chấp nhận mức giá đó bằng cách
chứng minh với khách hàng rằng lợi ích mà khách hàng nhận được từ việc tiêu dùng sản
phẩm là thỏa đáng.
c) Định giá theo mức giá hiện hành hay định giá cạnh tranh
* Đặt giá ngang bằng với sản phẩm cạnh tranh
Thường áp dụng cho các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong ngành thuộc
hình thái thị trường độc quyền nhóm như sắt thép, phân bón,…hoặc những doanh
nghiệp tham gia vào thị trường với năng lực cạnh tranh nhỏ bé và được gọi là doanh
nghiệp theo sau, hoặc sản phẩm của doanh nghiệp về cơ bản là tương tự sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh.
* Đặt giá cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh
Có thể áp dụng khi sản phẩm của doanh nghiệp có những sự khác biệt với sản
phẩm cạnh tranh được khách hàng chấp nhận (ví dụ : chất lượng cao hơn, mẫu mã và
bao bì đẹp hơn,…).
* Đặt giá thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh
Thường áp dụng cho những sản phẩm mà khách hàng vốn nhạy cảm về giá. Tuy
nhiên, chênh lệch giữa hai mức giá không nên quá lớn để tránh khuynh hướng tạo ra sự
cạnh tranh về giá mang tính quyết liệt và tránh sự vi phạm pháp luật quy định cho giá cả
(luật phá giá).
c) Định giá theo mức giá hiện hành hay định giá cạnh tranh
- Định giá đấu thầu xảy ra trong những trường hợp các doanh nghiệp đấu thầu
công trình. Giá đấu thầu thuộc loại giá cạnh tranh.
- Các doanh nghiệp tham gia đấu thầu định giá dựa trên cơ sở dự đoán các đối

- Bán hàng cá nhân: là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hóa và dịch vụ của
người bán hàng qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục
đích bán hàng.

- Tuyên truyền (quan hệ công chúng): là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm
tăng nhu cầu về hàng hóa, dịch vụ hay tăng uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách
đưa ra những tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các ấn phẩm, các phương tiện
thông tin đại chúng và miễn phí.
- Marketing trực tiếp: là việc sử dụng nhiều công cụ truyền thông
marketing để ảnh hưởng đến quyết định mua trực tiếp của khách hàng và tạo nên các
giao dịch kinh doanh ở mọi địa điểm.
1.2.4. Kế hoạch hóa khâu tiêu thụ
1.2.4.1. Kế hoạch hóa bán hàng
- Dựa vào kinh nghiệm của những thời kỳ trước và nghiên cứu, thăm dò thị
trường để xác định chính sách giá cả và kế hoạch tiêu thụ. Những căn cứ cụ thể như
doanh thu bán hàng ở các thời kỳ trước, các kết quả nghiên cứu thị trường cụ thể, năng
lực sản xuất và chi phí kinh doanh tiêu thụ của doanh nghiệp.
- Để xác định các chỉ tiêu tiêu thụ cần tính toán năng lực sản xuất hoặc năng lực
bán hàng hoặc cả năng lực sản xuất và năng lực phục vụ khách hàng.
Vì thế khi kế hoạch hóa tiêu thụ phải tính toán, cân nhắc kỹ lưỡng đến kế hoạch
sản xuất, đưa ra nhiều phương án kết hợp khác nhau và giải quyết với sự trợ giúp của kỹ
thuật vi tính nhằm tìm ra được phương án thỏa mãn nhất các mục tiêu tối đa hóa lợi
nhuận, tăng khả năng cạnh tranh, tận dụng năng lực sản xuất, giảm chi phí kinh doanh
và giá thành sản xuất.
1.2.4.2. Kế hoạch hóa marketing
SVTH:Võ Tấn Tín

Trang 24



bao gói, lưu kho,…
- Kế hoạch hóa tiêu thụ cũng chịu ảnh hưởng của chi phí kinh doanh tiêu thụ và
kế hoạch hóa chi phí kinh doanh tiêu thụ được coi là bộ phận cấu thành của kế hoạch
hóa tiêu thụ.
1.2.5. Tổ chức bán hàng và dịch vụ sau bán hàng
1.2.5.1. Thiết kế và trình bày cửa hàng
- Mục tiêu của thiết kế và trang bị nơi bán hàng không phải chỉ đảm bảo cho quá
trình bán hàng thuận lợi, bảo quản hàng hoá mà còn phải thu hút khách hàng.
SVTH:Võ Tấn Tín

Trang 25