Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh
SVTH: Võ Thò Phương Thảo Trang 1
Lớp: HC11 - MA01
CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN

1. Các yếu tố cơ bản trong chiến lược truyền thông Marketing
Chiến lược truyền thông bao gồm các yếu tố cơ bản sau:
1.1 Đối tượng mục tiêu
Khi truyền thông vào một thò trường nào đó doanh nghiệp cần xác đònh rõ
trong thò trường khách hàng mục tiêu sẽ nhận thông điệp truyền thông của mình là
ai? Đặc điểm nhân khẩu học như thế nào? Sở thích như thế nào? Các kênh truyền
thông có thể tiếp cận họ là kênh nào và vào thời điểm nào trong ngày tiếp cận họ
hiểu quả nhất … để có được những quyết đònh về thông điệp và kênh truyền tải
thông điệp.
Hình 1.1: Hoạt động của khách hàng mục tiêu trong 24h

4
6
17
15
13
14
10
12
8
7
9
11
24
23
22
21
20
19
18

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh
SVTH: Võ Thò Phương Thảo Trang 2
Lớp: HC11 - MA01
Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần xác đònh rõ khách hàng mục tiêu hiện tại
và khách hàng mục tiêu tiềm năng như thế nào vì đôi khi hai đối tượng khách hàng
này có những đặc điểm khác nhau. Từ đó, thông điệp truyền thông đến hai đối
tượng này cũng sẽ khác nhau.
1.2 Đònh vò thông điệp
Giống như ổ đóa trong máy tính một khi đã đầy muốn đưa thêm dữ liệu vào
thì phải xóa bớt những dữ liệu hiện tại có trong đó. Tâm trí con người ngày nay

- …………
1.3.3 Mục tiêu thuyết phục
- Thuyết phục để thay đổi nhận thức về tính chất sản phẩm
- Điều chỉnh thái độ, hành vi của khách hàng
- Kích thích nhu cầu (thuyết phục khách hàng mua hàng ngay)
- Thuyết phục khách hàng tiềm năng đón nhận thêm thông tin: tạo ra cơ
hội dẫn đến việc mua hàng
- ………
1.3.4 Mục tiêu nhắc nhở
Mục tiêu này có thể là:
- Nhắc khách hàng rằng trong tương lai họ sẽ có thể cần đến sản
phẩm/dòch vụ của công ty
- Nhắc khách hàng nhớ sản phẩm đang được bán ở đâu (Ví dụ: sản
phẩm đang được bán tại hệ thống siêu thò trên toàn quốc … )

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh
SVTH: Võ Thò Phương Thảo Trang 4
Lớp: HC11 - MA01
- Duy trì sự nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm/dòch vụ ở mức
độ cao nhất (Ví dụ: OMO, TIDE quảng cáo liên tục nhằm duy trì sự
nhận biết của khách hàng về hình ảnh của mình)
- Nhắc nhớ người tiêu dùng nhớ lại những thỏa mãn trong quá khứ và
tiếp tục mua sản phẩm (Ví dụ: những sản phẩm có mặt lâu trên thò
trường thường sử dụng các câu “có mặt tại Việt Nam từ … “)
1.3.5 Mục tiêu xây dựng thương hiệu
Với mục tiêu này, trong chiến lược truyền thông thương hiệu hiện diện
một cách rất rõ ràng và thông điệp mà công ty muốn nói lên thông qua thương hiệu
cũng được thể hiện một cách rõ ràng.
1.3.6 Mục tiêu làm thay đổi nhận thức
Với mục tiêu truyền thông này, chiến lược truyền thông có nhiệm vụ làm

1.4.1.2 Quan hệ cộng đồng
Hiện nay, khái niệm PR không còn xa lạ đối với nhiều người và nghề PR
còn được xem như là một nghề thời thượng ở Việt Nam. Theo Fraser P.Seitel - một
chuyên gia về PR người Mỹ, thì “quan hệ cộng là một quy trình nhằm tạo ảnh
hưởng đến suy nghó, nhận thức của cộng đồng, thông qua những phẩm chất tích cực
được trình bày theo một phong cách thích hợp, dựa trên quá trình truyền thông cùng
thỏa mãn hai chiều” (theo www.chienluocmarketing.com)
Mặt khác, một khi đứng trước sự chọn lựa nào đó người tiêu dùng thường
có xu hướng chọn mua sản phẩm mà họ có thiện cảm với thương hiệu đó hơn là sản
phẩm mà họ có ác cảm. Chính vì lý do trên, nhiều doanh nghiệp ngày nay đã không

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh
SVTH: Võ Thò Phương Thảo Trang 6
Lớp: HC11 - MA01
ngại đầu tư những khoản tiền lớn vào các hoạt động quan hệ cộng đồng nhằm tạo
ra thiện cảm và xây dựng hình ảnh và giữ mối quan hệ tốt với cộng đồng nơi mà họ
đang hoạt động.
1.4.1.3 Marketing trực tiếp
Theo hiệp hội Marketing trực tiếp - một tổ chức thương mại lớn trên thế
giới được hầu hết các doanh nhân công nhận đã đưa ra một khái niệm về Marketing
trực tiếp như sau: “Marketing trực tiếp là hệ thống marketing hoạt động thường
xuyên có sự tương tác của một số các phương tiện quảng cáo và truyền thông nhằm
tạo ra các phản ứng và giao dòch (có thể đo lường) của một khu vực thò trường.”
(trích từ www.chienluocmarketing.com)
Như vậy, có thể thấy:
- Marketing trực tiếp là hệ thống hoạt động thường xuyên mà trong đó có sự
tham gia của người làm marketing và khách hàng tiềm năng, giữa họ có sự tương
tác và thông tin được luân chuyển hai chiều. Đây là điểm khác biệt giữa marketing
trực tiếp với các công cụ marketing khác khi thông tin thường là một chiều: khách
hàng tiềm năng chỉ nhận thông tin từ người làm marketing.

hàng, quà tặng kèm theo sản phẩm, tặng thêm khối lượng sản phẩm hoặc bán gộp
nhiều đơn vò sản phẩm); phiếu giảm giá, phiếu quà tặng (coupon); chiết khấu; dùng
thử (sampling); sự kiện đặc biệt (special events); thi đua và xổ số may mắn (contest
and sweeptakes); quà tặng (premium); quà tặng quảng cáo …
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh
SVTH: Võ Thò Phương Thảo Trang 8
Lớp: HC11 - MA01
1.4.1.5 Bán hàng cá nhân
Là một hình thức giao tiếp giữa người với người khi người bán cố gắng
thuyết phục khách hàng tiềm năng lựa chọn và mua sản phẩm/ dòch vụ của công ty.
Bán hàng cá nhân bao gồm các hoạt động tương tác trực tiếp giữa người bán và
người mua thông qua các phương tiện viễn thông hoặc mặt đối mặt. Lúc đó, người
bán có thể thấy hoặc nghe trực tiếp những phản ứng của khách hàng tiềm năng và
thay đổi thông điệp sao cho phù hợp.
1.4.2 Ưu và nhược điểm của các phương tiện truyền thông trong hoạt động
quảng cáo
Phương tiện
truyền thông
Ưu điểm Khuyết điểm
Truyền hình Gây chú ý cao, bắt mắt; hấp
dẫn; làm người tiêu dùng liên
tưởng đến chất lượng; Có thể
kết hợp nghe, nhìn, từ ngữ và
hành động.
Khó nhắm vào một thành phần
nhân khẩu học nhất đònh. Ngay
cả khi công ty có một đoạn phim

- Khó nhắm vào các đối tượng
dựa trên các yếu tố khác ngoài
yếu tố đòa lý.
- Thời gian có hiệu lực ngắn
(khách hàng bỏ đi hoặc xé bỏ
trong ngày)
- Chất lượng hình ảnh thấp.
Tạp chí
- Có thể nhắm vào đối tượng
đọc dựa trên nhân khẩu học
hoặc mối quan tâm đặc biệt.
Như tạp chí: Đẹp, tô xe máy
- Thời gian hiệu lực lâu vì
người đọc có thể giữ lại hoặc
cắt trang họ thích ra dán nơi
khác
- Chất lượng hình ảnh tốt.
- Thời gian chuẩn bò lâu.
Bảng ngoài
trời hoặc
trạm xe buýt
- Có thể nhắm vào một khu
vực đòa lý nhất đònh
- Có thể đặt gần nơi bán hàng
- Nhìn thấy nhiều lần
- Thông điệp phải ngắn gọn vì
khách hàng thường đi lướt qua
- Đối tượng nhìn thấy thường
chỉ giới hạn trong những người
có việc đi ngang qua khu vực ấy.

động truyền thông của mình là:
- Tránh mắc các lỗi trong quá trình chạy kế hoạch gây thiệt hại lớn về chi phí
- Đánh giá hiệu quả các chiến lược được lựa chọn. Nếu chiến lược đã đạt hiệu
quả rồi thì làm gì để đạt được hiệu quả hơn.
Tuy nhiên, thực tế ở Việt Nam rất nhiều công ty không thực hiện đo lường,
đánh giá hoạt động truyền thông của mình vì các lý do sau:
- Tốn chi phí cao
- Mất nhiều thời gian
- Khó nghiên cứu, khó đưa ra các tiêu chuẩn đo lường

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh
SVTH: Võ Thò Phương Thảo Trang 11
Lớp: HC11 - MA01
- Sự bất đồng trong việc quyết đònh đo lường vấn đề gì giữa các phòng ban.
Chẳng hạn như: giám đốc Kinh doanh thì muốn đo lường hiệu quả chương trình
khuyến mãi trong khi giám đốc Marketing thì muốn đo lường hình ảnh của nhãn
hiệu … . Từ đó, gây gia tăng chi phí nếu thực hiện.
Một số phương pháp đo lường hoạt động truyền thông:
- Trước khi chạy kế hoạch media: có thể sử dụng các phương pháp như:
Phương pháp thí nghiệm hoặc phương pháp phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng

Phương pháp thí nghiệm (chẳng hạn như kiểm tra sự chấp nhận của hình
ảnh trong mẫu quảng cáo báo hoặc tivi): đưa ra một số lựa chọn cho mẫu quảng cáo
hoặc cho họ xem hình ảnh mẫu quảng cáo sau đó đo mức độ nhớ sau khi xem mẫu
nào lưu vào trí nhớ họ nhất hay đo lường phản ứng, tình cảm của họ đối với các
mẫu quảng cáo. Hoặc sử dụng trực tiếp bằng điện thoại, email để phỏng vấn trực
tiếp.

Phương pháp phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng: tiến hành chạy thử
mẫu quảng cáo báo hoặc tivi 1 hoặc 2 kỳ sau đó phỏng vấn ý kiến người tiêu dùng

đưa ra các giải pháp làm giảm sự lo âu đó và giải quyết vấn đề bằng cách sử dụng
sản phẩm của công ty họ, qua đó khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm.
Động cơ mua hàng lúc này thiên về cảm xúc hơn là sự cân nhắc lý trí. Chẳng hạn
như: quảng cáo bảo hiểm, quảng cáo mỹ phẩm, các sản phẩm vệ sinh cá nhân …
Phương pháp thu hút hướng vào cảm xúc tích cực thường nhắm vào nhu
cầu muốn tự thể hiện của mỗi người hoặc nhu cầu tình cảm, xã hội, đòa vò, uy tín … .
Chẳng hạn như: các sản phẩm cao cấp hướng vào đòa vò, uy tín, đẳng cấp của người

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh
SVTH: Võ Thò Phương Thảo Trang 13
Lớp: HC11 - MA01
sử dụng như: chơi golf, xe hơi, nước hoa …; những sản phẩm hướng vào tính cá nhân
như: bia, nước giải khát, điện thoại di động … hoặc sản phẩm hướng vào nhu cầu
tình cảm như: các sản phẩm chăm sóc bé, thức ăn, quà tặng …
2.2.1.3 Kết hợp lý trí và cảm xúc
Đôi khi, quyết đònh mua hàng của người tiêu dùng dựa vào cả cảm xúc
và lý trí. Do đó những người làm quảng cáo phải kết hợp cả hai phương pháp thu
hút trên để cùng tạo ra sự thay đổi hành vi của người tiêu dùng.
2.2.2 Quảng cáo thôi thúc
2.2.2.1 Đưa ra bằng chứng khoa học/ kỹ thuật
Trong nhiều trường hợp, người làm quảng sử dụng các trích dẫn thông tin
khoa học, những kết quả nghiên cứu hoặc những xác minh bởi các nhà khoa học
hoặc các cơ quan nghiên cứu khoa học nhằm tăng tính thuyết phục cho thông điệp
quảng cáo của họ. Chẳng hạn: sữa Anlene - một thương hiệu sữa được đònh vò là
sản phẩm cung cấp canxi cho cơ thể - đã sử dụng kết quả nghiên cứu của các nhà
nghiên cứu Hoa Kỳ về tình trạng loãng xương của người Việt Nam trong các mẫu
quảng cáo của họ để khuyến cáo người tiêu dùng Việt Nam nên quan tâm hơn đến
việc cung cấp canxi hàng ngày cho cơ thể.
2.2.2.2 Chứng minh
Là việc đưa ra những minh họa, thông tin chứng minh những công nghệ

nhà làm quảng cáo mong muốn sẽ thôi thúc khách hàng nhanh chóng tiếp cận sản
phẩm. Đối với hình thức này thì tivi và radio là phương tiện phù hợp nhất để thể
hiện ý đồ quảng cáo.

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh
SVTH: Võ Thò Phương Thảo Trang 15
Lớp: HC11 - MA01
2.2.2.7 Kết hợp
Là việc kết hợp các kỹ thuật quảng cáo lôi cuốn hoặc thôi thúc để truyền
tải thông điệp quảng cáo đến người tiêu dùng
3. Quan hệ cộng đồng (PR) trong truyền thông xây dựng thương hiệu
3.1 Quan hệ cộng đồng là gì?
Đã có rất nhiều đònh nghóa, khái niệm khác nhau về PR. Theo Rex Harlow -
học giả hàng đầu về PR, cho rằng: đã có đến hơn 500 khái niệm khác nhau về PR,
tuy nhiên các đònh nghóa, khái niệm đó thường đi đến thống nhất với nhau về một
vấn đề cốt lõi là: “PR là một quá trình quản lý về truyền thông nhằm nhận biết,
thiết lập và duy trì những quan hệ hữu ích giữa một tổ chức, cá nhân với những
cộng đồng liên quan có quyết đònh trực tiếp hay gián tiếp tới sự thành bại của
tổ chức, cá nhân đó” và “PR là một hoạt động nhằm hỗ trợ cho hoạt động
Marketing làm cho khách hàng biết đến công ty ngày một nhiều hơn” (theo
www.marketingchienluoc.com)
3.2 Vai trò của PR trong truyền thông xây dựng thương hiệu
Trong bối cảnh thò trường hiện nay, hàng hóa, dòch vụ đa dạng, phong phú khiến
người tiêu dùng gặp nhiều khó khăn trong việc phân biệt, đánh giá sản phẩm. Mỗi
doanh nghiệp đều cố gắng tạo ra cho mình một phong cách, một hình ảnh, một ấn
tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm (thương hiệu) của mình nhằm đưa hình ảnh
của mình vào tâm trí khách hàng. Các công cụ thường được doanh nghiệp sử dụng
là: quảng cáo, PR, giá cả hoặc chính bản thân sản phẩm với mục tiêu là làm thế
nào để đưa hình ảnh thương hiệu của mình vào tâm trí khách hàng. Trong đó, có thể
nói hoạt động PR có tác động tích cực trong việc quảng bá hình ảnh thương hiệu

SVTH: Võ Thò Phương Thảo Trang 17
Lớp: HC11 - MA01
3.4 Đối tượng của PR
Chính bản thân cụm từ “cộng đồng” đã nói lên sự tập hợp của nhiều đối tượng
cộng đồng khác nhau. Những đối tượng cộng đồng khác nhau có những nhu cầu
khác nhau và đòi hỏi những phương thức truyền thông khác nhau. Dưới đây là một
số phương thức phân loại cộng đồng phổ biến:
¾ Cộng đồng bên trong và bên ngoài
- Cộng đồng bên trong là những đối tượng bên trong doanh nghiệp. Họ có
thể là: giám sát viên, nhân viên, trưởng bộ phận, cổ đông và hội đồng quản trò.
- Cộng đồng bên ngoài bao gồm những đối tượng không có mối quan hệ
trực tiếp đến doanh nghiệp, tổ chức như: báo chí, chính quyền, giới giáo dục, khách
hàng, nhà cung cấp và cộng đồng dân cư nơi tổ chức, doanh nghiệp hoạt động.
¾ Cộng đồng truyền thống và tương lai
- Cộng đồng truyền thống là nhân viên và khách hàng hiện hữu.
- Cộng đồng tương lai là: học sinh, sinh viên và khách hàng tiềm năng.
¾ Cộng đồng ủng hộ, chống đối và không rõ thái độ
Đối với cộng đồng người ủng hộ doanh nghiệp có thể truyền thông để củng
cố mối quan hệ. Nhưng đối với ý kiến thuộc loại ngờ vực doanh nghiệp cần truyền
thông với những chứng cớ đầy thuyết phục và kiên đònh. Thông thường cộng đồng
những người chưa có thái độ rõ ràng là cực kỳ quan trọng (đặc biệt là lónh vực chính
trò) bởi doanh nghiệp vẫn còn có cơ hội thuyết phục họ ủng hộ mình.
Từng cộng đồng có thể đóng một vai trò quan trọng đối với sự thành công của
một doanh nghiệp. Do đó, không một doanh nghiệp nào có thể xem thường các mối
quan hệ với các cộng đồng đang thay đổi của mình. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh
SVTH: Võ Thò Phương Thảo Trang 18
Lớp: HC11 - MA01

thương hiệu và chăm sóc khách hàng cho tất cả các dòng sản phẩm Plusssz truyền
thống (Plusssz Multivitamin Orange, Plusssz Vitamin C Lemon, Plusssz Vitamin C
Orange) cũng như hai dòng Plusssz mới là: Plusssz IQ và Plusssz Sport Tennis
Active tại thò trường VN.
Một số đòa chỉ liên lạc với TWA tại VN:
VP tại TP. HCM:
R1-49 Hưng Gia 1, P. Tân Phong, Q7
Điện thoại: 08. 410 1601
VP CN tại Hà Nội:
23-B4, Phố Cự Lộc, P. Thượng Đình, Thanh Xuân, Hà Nội
Điện thoại: 04. 557 2036

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh
SVTH: Võ Thò Phương Thảo Trang 20
Lớp: HC11 - MA01
1.2 Cơ cấu tổ chức
1.2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức
¾ Nhiệm vụ của từng vò trí:
•
Trưởng văn phòng đại diện:
- Quản lý chung các hoạt động marketing và kinh doanh tại Việt Nam

1.2.2 Lực lượng nhân sự
Hiện tại, với đội ngũ nhân viên Marketing trẻ, có trình độ, năng động, chuyên
nghiệp cùng kinh nghiệm về tiếp thò và xây dựng thương hiệu, TWA đã sẵn sàng để
đón đầu các cơ hội phát triển tại thò trường Việt Nam.
Bên cạnh đó, sự phối hợp tốt với lực lượng nhân viên kinh doanh hùng hậu và
có kinh nghiệm thò trường của công ty phân phối AD là thế mạnh của TWA khi thực
hiện các chiến dòch tung sản phẩm ra thò trường một cách nhanh chóng với độ phủ
thò trường cao. Mặt khác, thông qua lực lượng sale này những thông tin phản hồi từ
thò trường cũng sẽ nhanh chóng được tiếp nhận và điều chỉnh cho phù hợp. Bảng
thống kê lực lượng nhân sự sau đây của công ty AD sẽ nói lên điều đó:

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh
SVTH: Võ Thò Phương Thảo Trang 22
Lớp: HC11 - MA01
Bảng 2.1 - Lực lượng nhân viên kinh doanh hàng thực phẩm
Stt Vò trí HCM Mêkông
Miền
Trung
Hà
Nội
Các tỉnh
phía Bắc Tổng
1 Giám đốc KD toàn quốc
1--- -
1
2 Giám đốc KD khu vực
1111 -
4
3 Giám sát Kinh doanh
6 2 3

6
4 Nhân viên Kinh doanh
10 4 7 6 9
36
5 Cộng tác viên
-32- 2
7

Tổng 12 8 10 9 13 52
(Nguồn: Báo cáo nhân sự 2007 của công ty AD)

1.3 Chiến lược của công ty với các dòng sản phẩm Plusssz
Qua thời gian hơn 10 năm phát triển, TWA đã thành công khi xây dựng
Plusssz trở thành một thương hiệu mạnh gắn liền với dòng sản phẩm viên bổ sủi bọt
trên thò trường Việt Nam. Hình ảnh và tên gọi Plusssz đã im đậm trong tâm trí người
tiêu dùng, nhắc đến Plusssz là họ nghó ngay đến viên bổ sủi bọt và ngược lại. Tuy
nhiên, theo thời gian Việt Nam đã dần lột xác, mở cửa để đón nhận, để hòa nhập
nhòp sống sôi động của thế giới và cuộc sống, nhận thức của người Việt Nam dần
thay đổi theo. Họ năng động hơn, có kiến thức hơn về tiêu dùng, thích khám phá

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh
SVTH: Võ Thò Phương Thảo Trang 23
Lớp: HC11 - MA01
những thương hiệu mới với những thiết kế thương hiệu, sản phẩm đẹp mắt, thích
tiêu dùng những thương hiệu ngoại nhập … Cũng từ đó, hình ảnh thương hiệu
Plusssz trở thành hình ảnh cũ và đứng trước nguy cơ bò lỗi thời, già nua. Hơn nữa,
thò trường viên sủi bọt đã xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh cùng tranh giành
miếng bánh thò phần gây áp lực lớn cho sự phát triển của thương hiệu Plusssz.
Nhằm mục tiêu làm mới hình ảnh, phân tán lực lượng cạnh tranh với Plusssz và với
tầm nhìn chiến lược của nhà quản trò công ty đã thực hiện chiến lược đa dạng hóa

được vitamin và khoáng chất cần thiết.
¾ Phân khúc sản phẩm (Segmentation)
Plusssz là sản phẩm viên bổ sủi bọt bổ sung vitamin và khoáng chất thiết
yếu hàng ngày cho cơ thể và là dòng sản phẩm chức năng chuyên biệt.
¾ Lý do tin tưởng sản phẩm (Reason to believe)
Châu u là nơi đầu tiên phát minh và sản xuất viên nén sủi bọt, là cái
nôi của công nghệ sản xuất viên nén sủi bọt tiên tiến tạo ra những sản phẩm chất
lượng cao. Plusssz là một sản phẩm được nhập khẩu từ Châu u.
¾ Giá trò sản phẩm (Product value)
- Giá trò lý tính: cung cấp vitamin và khoáng chất giúp gia tăng sức đề
kháng cho cơ thể mỗi ngày.
- Giá trò cảm tính: khỏe mỗi ngày.
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh
SVTH: Võ Thò Phương Thảo Trang 25
Lớp: HC11 - MA01
¾ Khách hàng mục tiêu (Target customer)
Tất cả mọi thành viên trong gia đình, những người có nhận thức và quan
tâm đến sức khoẻ hàng ngày.
¾ Tính cách thương hiệu (Personality)
Thể hiện sự khoẻ khoắn, vui tươi
Dưới đây là sơ đồ tóm tắt đònh vò của PCL, PCO và PMO