Các chiến lược cho việc xây dựng thương hiệu mạnh – Thậm
chí cả trong tình trạng suy thoái kinh tế Với việc lập kế hoạch và đưa ra quyết định mục tiêu thận trọng, việc phát triển
thương hiệu đứng vững được trong lĩnh vực của nó là điều hoàn toàn có thể - cho dù,
những đám mây của tình trạng suy thoái kinh tế đang bao trùm khắp nơi. Việc chọn
những kiểu tên gọi cũng như đưa ra quá trình ứng dụng thương hiệu đó hợp lý ngay từ
đầu chính là hai yếu tố quan trọng đối với một chiến lược thành công. Vì vậy, chẳng
có bí quyết gì để “liệu pháp bán lẻ” – dù ở hình thức mua hàng ở cửa hàng quần áo
của nhà thiết kế, lướt vào trang web của nhà bán lẻ trực tuyến hoặc thậm chí mua sắm
ngay một sản phẩm dầu gội đầu của một nhãn hiệu được ưa thích trong một cửa hàng
tạp hóa – có thể gợi lên những cảm giác về sự vui sướng và an tâm. Một nghiên cứu
mới đây về sự quyến rũ do Martin Lindstrom, chuyên viên có tiếng về tiếp thị, thực
hiện chỉ cho thấy rằng não bộ thực sự tiếp nhận được cảm xúc dâng lên từ kinh
nghiệm cũng như cảm xúc đó sẽ trở nên mãnh liệt hơn khi những người tiêu dùng tiếp
xúc với cái được gọi là những thương hiệu “mạnh”.
Trong cuốn sách mới của mình, Buy-ology – Truth and Lies About Why We
Buy
, Lindstrom đã trình bày cụ thể kết quả kích thích sự tò mò trong ba năm, một kết
quả nghiên cứu trị giá 7 triệu đô-la mà nhóm nghiên cứu của ông đã tiến hành thực
hiện trên hình ảnh chụp được của 2000 người qua phương pháp Chụp Cộng hưởng Từ
Chức năng (functional Magnetic Resonance Imaging
– fMRI) nhằm xác định xem các
não bộ của người tiêu dùng phản ứng với những tác nhân kích thích bao gồm từ lô-gô
tới hình ảnh mang tính tôn giáo ra sao. Kết quả nghiên cứu này cho thấy rằng khi mọi
người xem xét các thương hiệu mạnh – chẳng hạn như những cái được kết hợp cùng
với iPod, Harley Davidson, Ferrari hay những cái khác nữa – thì não bộ của họ đều ghi
nhớ lại các trạng thái gắn kết cảm xúc ở những khu vực tương tự như khi ngắm nhìn
những hình ảnh mang tính tôn giáo. Tuy nhiên, khi nhìn vào những thương hiệu yếu
hơn, những khu vực hoàn toàn khác nhau của não bộ bị kích hoạt song tín hiệu yếu

quyền bảo vệ có giá trị trên phạm vi rộng nhất.
Nhãn hiệu độc quyền bao gồm những từ ngữ hoặc cụm từ theo cách sử dụng
ngôn ngữ thông thường mà không miêu tả hay đề xuất bất kỳ đặc tính nào của sản
phẩm hoặc dịch vụ mà được người tiêu dùng sử dụng. Đây là những thương hiệu được
bảo vệ và đăng ký ngay lập tức cũng như được hưởng quyền bảo vệ trên một phạm vi
rộng.
Nhãn hiệu gợi ý đòi hỏi người tiêu dùng phải quen với ý tưởng hoặc hình tượng
để xác định được bản chất của dịch vụ hoặc sản phẩm có sử dụng nhãn hiệu đó. Những
nhãn hiệu này không miêu tả ngay bất kỳ đặc tính, thành phần, chức năng hoặc đặc
điểm nào khác của sản phẩm hoặc dịch vụ, mà chủ yếu là chỉ gợi ý hay ám chỉ tới một
hoặc nhiều đặc điểm của sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Mặc dù không mạnh như các nhãn
hiệu tài chính hay độc quyền, các nhãn hiệu gợi ý cũng được bảo vệ và đăng ký ngay
lập tức.
Nhãn hiệu mô tả miêu tả
ngay lập tức đặc tính, thành phần, chức năng, kết quả
mong muốn hoặc đặc điểm khác của sản phẩm hay dịch vụ mà nhãn hiệu đó được
dùng tới. Bộ luật cho rằng những từ ngữ miêu tả đó phải có giá trị đối với tất cả người
tiêu dùng nhằm miêu tả các sản phẩm và dịch vụ một cách rõ ràng và phù hợp đối với
cộng đồng. Do đó, các nhãn hiệu mô tả
không được bảo vệ ngay lập tức. Chúng có thể
được bảo vệ chỉ khi người sở hữu thương hiệu có thể chứng mình rằng nhãn hiệu đó
vừa đạt được sự khác biệt trên thị trường.
Các từ ngữ chung – những tên gọi phổ biến của sản phẩm (ví dụ như “máy vi
tính”, “bánh mỳ”, “xe ô tô”, “xà phòng”) – không đủ khả năng về mặt chức năng được
xem như các thương hiệu trong bất kỳ trường hợp nào.
Các công ty nên chọn những tên gọi nhãn hiệu mới là tài chính, độc quyền hoặc
gợi ý. Tuy nhiên, vẫn có thể lựa chọn những nhãn hiệu mô tả nếu các công ty muốn
miêu tả ngay lập tức bản chất của sản phẩm hoặc dịch vụ, và những thương hiệu như
vậy có thể đòi hỏi nỗ lực cùng chi phí nhiều hơn để tạo ra sự khác biệt so với các đối
thủ cạnh tranh cũng như ít có khả năng trở thành những thương hiệu mạnh.

thương hiệu đó thậm chí có thể tạo ra sức mạnh của thương hiệu cũng như lòng trung
thành với sản phẩm lớn hơn so với các lô-gô hay tên thương hiệu truyền thống. Những
thương hiệu phi truyền thống như vậy có thể cũng có giá trị đối với việc đăng ký
thương hiệu, điều cải thiện được khả năng của người chủ thương hiệu nhằm ngăn chặn
những người khác khỏi việc sử dụng các thiết kế tương tự dễ gây nhầm lẫn.
Đầu tư vào sự bảo vệ có mục tiêu

Cho dù ngân sách có thể hạn hẹp nhưng giờ không phải lúc để tiết kiệm đối với
việc đăng ký thương hiệu. Nếu bạn lên kế hoạch để tung ra một sản phẩm hoặc dịch
vụ mang tính quốc tế thì hãy đảm bảo được việc thực thi các áp dụng thương hiệu ở
những quốc gia mà bạn đã có kế hoạch tiến hành kinh doanh ở đó. Không như ở nước