BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG
------------------------

TRẦN THANH NHÂN

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THUỘC NHÓM HÀNG
••••

HÓA MỸ PHẨM TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART
VĨNH LONG

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỜNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS. HOÀNG THỊ CHỈNH

Vĩnh Long, 2016


Xác nhận học viên đã chỉnh sửa theo góp ý của
Hội đồng bảo vệ luận văn thạc sĩ ngành Quản trị kinh doanh
khoá 1 (lớp 0131245A)

Học viên
(Ký và ghi rõ họ tên)

Giảng viên hướng dẫn

thực hiện nghiên cứu đề tài;
Chân thành cảm ơn trường Đại học Cửu Long đã tạo điều kiện để em học tập
và hoàn thành luận văn;
Đồng thời gửi lời cảm ơn thân mến đến tất cả bạn bè đã chia sẽ kiến thức trong
thời gian học tập cũng như thực hiện đề tài.
Cuối lời xin kính chúc Quý thầy/cô, bạn bè thêm nhiều sức khỏe và hưởng trọn
niềm vui trong cuộc sống hạnh phúc!

Vĩnh Long, ngày 10 tháng 12 năm 2015

Học viên Trần Thanh Nhân


TÓM TẮT
Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để xác định các nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về CLDV thuộc nhóm hàng hóa mỹ phẩm siêu
thị Co.opmart Vĩnh Long. Sử dụng dữ liệu thu được từ khảo sát 222 khách hàng đi đến
siêu thị Co.opmart Vĩnh Long mua sắm hàng hóa mỹ phẩm. Sử dụng phương pháp
chọn mẫu phi xác suất, cụ thể là phương pháp chọn mẫu thuận tiện bằng cách phỏng
vấn trực tiếp. Phương pháp thống kê mô tả được sử dụng để đánh giá thực trạng về chất
lượng dịch vụ thuộc nhóm hàng hóa mỹ phẩm tại siêu thị.
Từ các lý thuyết về sự hài lòng và kết quả phân tích định tính thang đo các nhân
tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV thuộc nhóm hàng hóa mỹ
phẩm tại siêu thị Vĩnh Long, mô hình nghiên cứu, bảng câu hỏi điều tra, thang đo được
hình thành. Số liệu được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 20, và xử lý kỹ thuật
theo kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, mô hình phân tích nhân tố khám
phá (EFA) và đánh giá mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách
hàng đối với CLDV thuộc nhóm hàng hóa mỹ phẩm tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long
được đo lường bằng mô hình hồi quy tuyến tính đa biến.
Kết quả phân tích cho thấy có 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

& ctg

Cùng tác giả

ACSI

Chỉ số hài lòng của Mỹ

AHXH

Ảnh hưởng xã hội

ATST

An toàn siêu thị

BCHLĐLĐ

Ban chấp hành liên đoàn lao
động

CC - DV

Cung cấp dịch vụ

CLDV

Chất lượng dịch vụ

CSI


HMP

Hóa mỹ phẩm

KC

Khoảng cách

KH & CN

Khoa học & Công nghệ

KM

Khuyến mãi

KNNV

Khả năng phục vụ nhân viên


LHHTX

Liên hiệp hợp tác xã

NCC

Nhà cung cấp


Trung học phổ thông

ThS

Thạc sĩ

TP

Thành phố

TPCN
TPHCM

Thực phẩm công
nghiệp
Thành phố Hồ Chí
Minh

TPTS

Thực phẩm tươi sống

TS

Tiến sĩ

TTHĐ

Thực trạng hoạt động


hàng về CLDV và đây cũng là lĩnh vực nghiên cứu hết sức hấp dẫn và tương đối mang
tính thời đại. Tuy nhiên, thay vì để nghiên cứu một cách tổng thể về chất lượng dịch vụ
của tất cả các mặt hàng trong siêu thị, thì việc chọn ra một nhóm hàng mà khách hàng
thường xuyên mua sắm và mua nhiều hơn các nhóm hàng khác trong siêu thị (nhóm hàng
hóa mỹ phẩm, nhóm hàng này được xác định là khách hàng có nhu cầu mua sắm nhiều
hơn các nhóm hàng khác là vì, trên thực tế điều kiện phát triển kinh tế của Việt Nam nói
chung và nhu cầu rất cao của mỗi cá nhân hàng ngày về nhóm hàng hóa mỹ phẩm nói
riêng). Để từ đó, đề tài có được phạm vi nghiên cứu tập trung và sâu sắc hơn trên một

1
3


nhóm hàng hóa phổ dụng. Từ hai quan điểm này, tôi đã xác định và mạnh dạn chọn đề tài
“Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thuộc nhóm hàng hóa
mỹ phẩm tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long”.
1.2 Tính cấp thiết của đề tài
Lĩnh vực kinh doanh siêu thị bán lẻ ở Việt Nam bên cạnh những tiềm năng và thu
hút sự chú ý của nhà đầu tư trong và ngoài nước. Do đó dù hiện tại hay tương lai sắp tới
mức độ cạnh tranh trong lĩnh vực này sẽ khốc liệt hơn. Hơn thế nữa, trong lộ trình gia
nhập nền kinh tế thị trường, th trước sau gì thị trường siêu thị bán lẻ ở Việt Nam không
những cạnh tranh với nhau trong nước, mà còn phải cạnh tranh với các tập đoàn siêu thị
bán lẻ nước ngoài.
Vấn đề được nêu ra là yếu tố nào quan trọng nhất trong việc cạnh tranh giữa các
siêu thị với nhau. Giá cả, chất lượng hàng hóa, nhân viên phục vụ hay các yếu tố nào khác
trong siêu thị? Để trả lời rõ ràng và xác định chính xác câu trả lời cho câu hỏi này, thì trên
thực tế đã và đang rất nhiều nhà kinh tế phân tích và nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, sự
hài lòng của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị hay mối quan hệ giữa sự hài lòng và
chất lượng dịch vụ, .. .Với các nghiên cứu thực tiễn các nhà nghiên cứu đã đưa ra được
mô h nh tác động đến sự hài lòng và các nhóm nhân tố nào tham gia tác động sự hài lòng

Những câu hỏi đặt ra cần phải trả lời khi nghiên cứu:
(1) Thực trạng sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của siêu thị
Co.opmart về nhóm hàng hóa mỹ phẩm như thế nào?
(2) Các nhân tố nào tác động chủ yếu đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng
dịch vụ tại siêu thị Co.opmart trên nhóm hàng hóa mỹ phẩm?
(3) Các khuyến nghị nào khả thi có thể đề xuất để tăng sự hài lòng của khách hàng về
CLDV của nhóm hàng hóa mỹ phẩm siêu thị Co.opmart Vĩnh Long, trong thời
gian tới?
1.3Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV của siêu

1
5


thị Co.opmart Vĩnh Long trên nhóm hàng hóa mỹ phẩm. Từ đó, đề xuất các khuyến nghị
để siêu thị Co.opmart Vĩnh Long nâng cao CLDV, đáp ứng sự hài lòng của khách hàng.
Mục tiêu cụ thể: tập trung vào các mục tiêu sau:
(1) Nhận dạng, đo lường và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng đối với CLDV về mặt hàng hóa mỹ phẩm của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long.
(2) Đề xuất các khuyến nghị cho siêu thị Co.opmart Vĩnh Long nhằm nâng cao sự hài
lòng của khách hàng đối với CLDV của mặt hàng hóa mỹ phẩm.
1.4Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: CLDV và sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại
siêu thị Co.opmart Vĩnh Long đối với nhóm hàng hóa mỹ phẩm.
Phạm vi nghiên cứu:
o Phạm vi thời gian: đề tài nghiên cứu 03 năm (từ năm 2012 - 2014);
o Phạm vi nội dung: CLDV và sự hài lòng của khách hàng đối hàng hóa mỹ

phẩm;

Chương 3: Thiết kế và thực hiện nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ thuộc nhóm hàng hóa mỹ phẩm siêu thị Co.opmart Vĩnh Long;
Chương 4: Kết quả nghiên cứu;
Chương 5: Kết luận và gợi ý khuyến nghị.
1.7 Tóm tắt chương:
Với nội dung của Chương 1, tác giả đã trình bày tính cấp thiết, mục tiêu, đối
tượng và phương pháp cần nghiên cứu trong đề tài, hơn nữa trong Chương 1 tác giả cũng
trình bày và giới thiệu bố cục rõ ràng về các nội dung cần thực hiện của đề tài.
CHƯƠNG 2:

TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Lý thuyết về chất 1 ượng dịch vụ
2.1.1

Kh ái niệm dịch vụ & ch ất lượng dịch vụ

2.1.1.1

Khái niệ m dịch vụ:

1
7


Trong cuộc sống chúng ta đến thời điểm này, ít nhất trong mỗi người đều đã từng
nghe và nhìn thấy 02 từ “Dịch vụ”, và không ít thì nhiều chính bản thân chúng ta cũng đã
từng thụ hưởng những dịch vụ, thậm chí chúng ta còn bàn luận dịch vụ này tốt, dịch vụ
này chưa tốt,.... Vậy dịch vụ là gì?
Theo Zeithaml và Bitner (2000), thì:

không thể tách rời;
Tính không thể cất trữ - vì dịch vụ là vô hình nên các doanh nghiệp không cần
phải cất trữ;
Tính không thể chuyển quyền sở hữu - dịch vụ khó có thể xác định cụ thể nên
không thể xác định chuyển quyền sở hữu;
2.1.2
Trong nhiều thập kỷ qua, đã có rất nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa
và đo lường chất lượng dịch vụ. chang hạn như:
Theo Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lãnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là:
o Một là: chất lượng kỹ thuật - chất lượng kỹ thuật là liên quan đến những g

được phục vụ;
o Hai là: chất lượng chức năng - chất lượng chức năng nói lên chúng được phục

vụ như thế nào; hay
Theo Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách
giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ; hay
Theo Crolin và Tailor (1992) cho rằng sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá
trong một thời gian ngắn, còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ của khách
hàng về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài; hay
Theo quan điểm của Philip Kotler và cộng sự (2005), chất lượng dịch vụ được
định nghĩa là khả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính
xác, sự dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thuộc tính có giá trị khác để thực hiện các chức
năng của nó.
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được sau khi

1
9



2
0


doanh nghiệp sẽ tự phải rút lui khỏi “sân chơi”. Tóm lại, cạnh tranh nhau hay không là
yếu tố chất lượng dịch vụ giữ vai trò rất quan trọng. Và đây là yếu tố mà doanh nghiệp
phải luôn quan tâm và không ngừng nâng cao yếu tố chất lượng dịch vụ.
2.1.3

Các nhân tố quyết định đến CLDV — Các mô hình đánh giá CLDV

2
1


Trên thực tế, việc nghiên cứu về các mô hình chất lượng dịch vụ đã liên tục phát
triển hơn 2 thập kỷ qua, ch ẳng hạn như (1) “Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức
năng của Gronroos (1984)”, (2) “Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của
Parasuraman và cộng sự (1985)”, (3) “Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của
Brogowicz và cộng sự (1990)”, (4) “Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của
Cronin và Taylor (1992)”,..., và theo kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả Phan Chí Anh,
Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Huệ Minh được đăng trên tạp chí Khoa học ĐHQG Hà Nội,
kinh tế và kinh doanh, Tập 29, số 1 (2 013) 11-12, thì bao gồm có 7 mô hình tiêubiểu
đánh giá chất lượng dịch vụ. Để làm cơ sở và nền tảng cho nghiên cứu tác giả tìm hiểu
chi tiết 03 hình mô hình sau:
2.1.4.1

Mô hì nh đánh giá chất 1 ượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos

(1984)

hàng nhận được từ dịch vụ.

2
3


Tiêu chí 2: chất lượng chức năng mô tả dịch vụ được cung cấp thế nào hay làm
thế nào khách hàng nhận được kết quả chất lượng kỹ thuật.
Tiêu chí 3: hình ảnh là yếu tố rất quan trọng, được xây dựng chủ yếu dựa trên
chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ, ngoài ra còn một số yếu tố khác
như truyền thống, truyền miệng, chính sách giá, PR,...
2.1.4.2

Mô hình 5 khoảng cách CLDV của Parasuraman và cộng sự (1985)

Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách
giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử
dụng qua dịch vụ”. Vấn đề nghiên cứu: Làm thế nào đo lường khoảng cách các cấp độ
khác nhau bằng việc sử dụng một công cụ đo lường tiêu chuẩn? Các yếu tố nào tác động
tới các khoảng cách đó? Có sự khác nhau về khoảng cách giữa các ngành công nghiệp
không? Mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách
chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách 1 (KC1): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về k vọng của
khách hàng với k vọng của khách hàng;
Khoảng cách 2 (KC2): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của
khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ;
Khoảng cách 3 (KC3): Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế
cung cấp cho khách hàng;
Khoảng cách 4 (KC4): Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp và
chất lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng;


Mô hình tổng hợp chất 1 ượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990)

Khoảng cách chất lượng dịch vụ có thể tồn tại ngay cả khi khách hàng chưa hề sử
dụng dịch vụ, nhưng được nghe người khác nói về dịch vụ đó, hoặc nghe qua quảng cáo
hay các phương tiện truyền thông khác. Điều cần thiết là phải gắn kết được nhận thức của
khách hàng tiềm năng về chất lượng dịch vụ cung cấp với nhận thức thực tế của khách
hàng về chất lượng dịch vụ sau khi họ đã sử dụng dịch vụ. Mô hình này tích hợp khung
quản lý truyền thống, sự thiết kế - vận hành dịch vụ và các hoạt động marketing. Mục
đích của mô hình là xác định các khía cạnh liên quan đến chất lượng dịch vụ trong khung
quản lý truyền thống về việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát.
Vấn đề nghiên cứu: Những yếu tố g đóng góp vào các khoảng cách của thông tin
và phản hồi, thiết kế, thực hiện và truyền thông? Các nhà quản lý dịch vụ làm thế

2
5