BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG
----------

TRẦN THANH NHÂN

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THUỘC NHÓM HÀNG
HÓA MỸ PHẨM TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART
VĨNH LONG

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỜNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS. HOÀNG THỊ CHỈNH

Vĩnh Long, 2016


Xác nhận học viên đã chỉnh sửa theo góp ý của
Hội đồng bảo vệ luận văn thạc sĩ ngành Quản trị kinh doanh
khoá 1 (lớp 0131245A)

Học viên
(Ký và ghi rõ họ tên)

Giảng viên hƣớng dẫn
(Ký và ghi rõ họ tên)


và sự cho phép của trƣờng Đại học Cửu Long, cũng nhƣ sự giúp đỡ của bạn bè trong
lớp học. Hôm nay, với thành ý cao nhất em xin chân thành;
Bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô GS. TS. Hoàng Thị Chỉnh đã hƣớng dẫn em
thực hiện nghiên cứu đề tài;
Chân thành cảm ơn trƣờng Đại học Cửu Long đã tạo điều kiện để em học tập
và hoàn thành luận văn;
Đồng thời gửi lời cảm ơn thân mến đến tất cả bạn bè đã chia sẽ kiến thức trong
thời gian học tập cũng nhƣ thực hiện đề tài.
Cuối lời xin kính chúc Quý thầy/cô, bạn bè thêm nhiều sức khỏe và hƣởng trọn
niềm vui trong cuộc sống hạnh phúc!

Vĩnh Long, ngày 10 tháng 12 năm 2015

Học viên Trần Thanh Nhân

iii


TÓM TẮT
Đề tài sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để xác định các nhân tố ảnh
hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng về CLDV thuộc nhóm hàng hóa mỹ phẩm siêu
thị Co.opmart Vĩnh Long. Sử dụng dữ liệu thu đƣợc từ khảo sát 222 khách hàng đi đến
siêu thị Co.opmart Vĩnh Long mua sắm hàng hóa mỹ phẩm. Sử dụng phƣơng pháp
chọn mẫu phi xác suất, cụ thể là phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện bằng cách phỏng
vấn trực tiếp. Phƣơng pháp thống kê mô tả đƣợc sử dụng để đánh giá thực trạng về chất
lƣợng dịch vụ thuộc nhóm hàng hóa mỹ phẩm tại siêu thị.
Từ các lý thuyết về sự hài lòng và kết quả phân tích định tính thang đo các nhân
tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV thuộc nhóm hàng hóa mỹ
phẩm tại siêu thị Vĩnh Long, mô hình nghiên cứu, bảng câu hỏi điều tra, thang đo đƣợc
hình thành. Số liệu đƣợc xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 20, và xử lý kỹ thuật

...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
Vĩnh Long, ngày …… tháng …… năm 20…
Giáo viên hƣớng dẫn

GS.TS. Hoàng Thị Chỉnh

iii


NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG XÉT DUYỆT

...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................


chất lƣợng dịch vụ .......................................................................6

2.1.1.1 Khái niệm dịch vụ: .............................................................................................. 6
v


2.1.1.2 Đặc tính dịch vụ .................................................................................................. 7
2.1.2

Khái niệm chất lƣợng dịch vụ ...........................................................................................7

2.1.3

Tại sao phải cần nâng cao chất lƣợng dịch vụ ..............................................................8

2.1.4

Các nhân tố quyết định đến CLDV – Các mô h nh đánh giá CLDV .....................9

2.1.4.1 Mô h nh đánh giá chất lƣợng kỹ thuật chức năng của Gronroos (1984) .......... 10
2.1.4.2 Mô hình 5 khoảng cách CLDV của Parasuraman và cộng sự (1985)............... 11
2.1.4.3 Mô hình tổng hợp chất lƣợng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990)........ 12
2.2 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng ................................................................ 14
2.2.1

Khái niệm sự hài lòng của khách hàng ........................................................................ 14

2.2.2


2.5.2.2 Nhiệm vụ: .......................................................................................................... 26
2.5.3

Lĩnh vực kinh doanh ......................................................................................................... 26

2.5.4

Cơ cấu tổ chức và chức năng hoạt động...................................................................... 27

2.5.5

Cơ cấu tr nh độ nhân sự của siêu thị ............................................................................ 29

2.5.6

Tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long .................. 33

2.5.7

Hàng hóa mỹ phẩm trong siêu thị Co.opmart Vĩnh Long ...................................... 40

2.5.7.1 Tổng quan hàng hóa mỹ phẩm .......................................................................... 40
2.5.7.2 Thông tin hàng hóa mỹ phẩm trong siêu thị Co.opmart Vĩnh Long ................. 41
2.6 Tóm tắt chƣơng: ...................................................................................................... 42
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................................... 43
3.1 Thiết kế nghiên cứu ................................................................................................. 43
3.1.1

Quy trình nghiên cứu ........................................................................................................ 43



4.2.4

Về nhóm hôn nhân: ........................................................................................................... 51

4.2.5

Về nhóm tuổi: ..................................................................................................................... 52

4.2.6

Về nhóm tr nh độ học vấn: ............................................................................................. 52

4.2.7

Về nhóm nghề nghiệp ...................................................................................................... 53

4.2.8

Về nhóm mức thu nhập: .................................................................................................. 53

4.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo ................................................................................ 55
4.3.3

Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố ......................................................... 55

4.4 Phân tích khám phá EFA ......................................................................................... 62
4.5 Phân tích hồi quy ..................................................................................................... 69
4.6 So sánh đặc điểm cá nhân ảnh hƣởng đến sự hài lòng ............................................ 71
4.6.1

5.2 Gợi ý một số khuyến nghị ....................................................................................... 80
5.2.1

Nhóm khuyến nghị chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất

lƣợng dịch vụ hàng hóa mỹ phẩm ................................................................................................ 80
5.2.1.1 Ảnh hƣởng xã hội: ............................................................................................ 80
5.2.1.2 An toàn siêu thị: ................................................................................................ 81
5.2.1.3 Chất lƣợng hàng hóa ......................................................................................... 82
5.2.1.4 Trƣng bày hàng hóa: ......................................................................................... 83
5.2.1.5 Sự đa dạng hàng hóa: ........................................................................................ 84
5.2.1.6 Nhân viên phục vụ: ........................................................................................... 84
5.3 Giới hạn đề tài và gợi ý nghiên cứu tiếp theo.......................................................... 90
5.4 Tóm tắt chƣơng: ...................................................................................................... 91
KẾT LUẬN .................................................................................................................... 92
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................. 93
Phụ lục ............................................................................................................................ 95
Phụ lục 1: Bảng câu hỏi ................................................................................................. 95
Phụ lục 2: Cronbach’s Alpha ....................................................................................... 101
Phụ lục 3: Kiểm định nhân tố EFA .............................................................................. 108
Phân tích EFA lần 1: .................................................................................................... 108
Phân tích EFA lần 2: .................................................................................................... 111
Phụ lục 4: Hồi quy tuyến tính Regression .................................................................... 113
Phụ lục 5: Kiểm định tham số ...................................................................................... 114
Phụ lục số 6: Thành tích siêu thị đạt đƣợc ................................................................... 119

ix


Phụ lục số 7: Các chƣơng tr nh khuyến mãi siêu thị.................................................... 122


Cung cấp dịch vụ

CLDV

Chất lƣợng dịch vụ

CSI

Chỉ số hài lòng của khách hàng

CSVC – TB

Cơ sở vật chất & thiết bị

DDHH

Đa dạng hàng hóa

ĐHQGHN

Đại học quốc gia Hà Nội

ECSI

Chỉ số hài lòng của Châu âu

GS

Giáo sƣ



LHHTX

Liên hiệp hợp tác xã

NCC

Nhà cung cấp

NVPV

Nhân viên phục vụ

PGS

Phó giáo sƣ

SHL

Sự hài lòng

SPC

Sản phẩm cứng

SPM

Sản phẩm mềm


Thực phẩm tƣơi sống

TS

Tiến sĩ

TTHĐ

Thực trạng hoạt động

TTPP

Trung tâm phân phối

xii


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2-1: Tỷ lệ vốn góp giữa các thành viên – Nguồn do bộ phận kế toán siêu thị
Co.opmart Vĩnh Long cung cấp ..................................................................................... 25
Bảng 2-2: Cơ cấu tr nh độ nhân sự của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long, nguồn Phòng
HCTC siêu thị Co.opmart Vĩnh Long ............................................................................ 29
Bảng 2-3: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh ......................................................... 33
Bảng 2-4: Kết quả hoạt động kinh doanh, nguồn bộ phận kế toán siêu thị Co.opmart
Vĩnh Long ...................................................................................................................... 33
Bảng 2-5: Tỷ trọng doanh thu ngành hóa mỹ phẩm đứng thứ 2 chỉ sau nhóm hàng
TPCN, nguồn bộ phận kế toán siêu thị Co.opmart Vĩnh Long ...................................... 41
Bảng 4-1: Thống kê mô tả giới tính ............................................................................... 51
Bảng 4-2: Mô tả tình trạng hôn nhân ............................................................................. 51
Bảng 4-3: Mô tả thống kê nhóm tuổi ............................................................................. 52

Bảng 5-7: Mô tả giá trị trung bình nhóm biến khả năng phục vụ nhân viên ................. 85

xiv


DANH MỤC CÁC HÌNH – SƠ ĐỒ

Sơ đồ 2-1: Mô hình chất lƣợng kỹ thuật/chức năng, nguồn Gronroos - 1984 .............. 10
Sơ đồ 2-2: Mô hình khoảng cách CLDV, nguồn Parasuraman & ctg (1985) ............... 12
Sơ đồ 2-3: Mô hình tổng hợp chất lƣợng dịch vụ, nguồn Brogowicz & ctg (1990) ..... 13
Sơ đồ 2-4: Mô hình ACSI ............................................................................................. 16
Sơ đồ 2-5: Mô hình ECSI .............................................................................................. 17
Sơ đồ 2-6: Mô h nh đo lƣờng các yếu tố giá trị cảm nhận của KH, nguồn tạp chí Phát
Triển Kinh Tế số 253 tháng 11 năm 2 11 - TS Hà Nam Khánh Giao

Ths Nguyễn

Tấn Vũ* .......................................................................................................................... 18
Sơ đồ 2-7: Mô hình giá trị cảm nhận, nguồn Tạp chí Phát triển Kinh Tế số 26 tháng 6
năm 2 12 – Phạm uân Lan* và Hu nh Minh Tâm ..................................................... 18
Sơ đồ 2-8: Nguồn: Zelthaml và Bitner 2000, Service Marketing, McGraw- Hill ........ 19
Sơ đồ 2-9: Mô hình nghiên cứu đề tài ........................................................................... 21
Sơ đồ 2-10: Logo siêu thị Co.opmart (nguồn siêu thị Co.opmart Vĩnh Long) ............. 24
Sơ đồ 2-11: Bộ máy tổ chức siêu thị Co.opmart Vĩnh Long, nguồn phòng HCTC siêu
thị Co.opmart Vĩnh Long ............................................................................................... 28
Sơ đồ 2-12: Biểu đồ tr nh độ nhân viên, nguồn phòng HCTC siêu thị Co.opmart Vĩnh
Long ............................................................................................................................... 30
Sơ đồ 2-13: Cơ cấu lao động theo tổ, nguồn phòng HCTC siêu thị Co.opmart Vĩnh
Long ............................................................................................................................... 31
Sơ đồ 3-1: Sơ đồ tổng thể các bƣớc nghiên cứu ........................................................... 44

CLDV.
Từ nhu cầu cần thiết của ngành siêu thị nói chung và siêu thị Co.opmart Vĩnh
Long nói riêng, thì vấn đề đặt ra là làm sao để chinh phục đƣợc sự hài lòng của khách
hàng về CLDV và đây cũng là lĩnh vực nghiên cứu hết sức hấp dẫn và tƣơng đối mang
tính thời đại. Tuy nhiên, thay v để nghiên cứu một cách tổng thể về chất lƣợng dịch vụ
của tất cả các mặt hàng trong siêu thị, thì việc chọn ra một nhóm hàng mà khách hàng
thƣờng xuyên mua sắm và mua nhiều hơn các nhóm hàng khác trong siêu thị (nhóm
hàng hóa mỹ phẩm, nhóm hàng này đƣợc xác định là khách hàng có nhu cầu mua sắm
1


nhiều hơn các nhóm hàng khác là vì, trên thực tế điều kiện phát triển kinh tế của Việt
Nam nói chung và nhu cầu rất cao của mỗi cá nhân hàng ngày về nhóm hàng hóa mỹ
phẩm nói riêng). Để từ đó, đề tài có đƣợc phạm vi nghiên cứu tập trung và sâu sắc hơn
trên một nhóm hàng hóa phổ dụng. Từ hai quan điểm này, tôi đã xác định và mạnh dạn
chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ thuộc
nhóm hàng hóa mỹ phẩm tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long”.
1.2

Tính cấp thiết của đề tài
Lĩnh vực kinh doanh siêu thị bán lẻ ở Việt Nam bên cạnh những tiềm năng và

thu hút sự chú ý của nhà đầu tƣ trong và ngoài nƣớc. Do đó dù hiện tại hay tƣơng lai
sắp tới mức độ cạnh tranh trong lĩnh vực này sẽ khốc liệt hơn. Hơn thế nữa, trong lộ
trình gia nhập nền kinh tế thị trƣờng, th trƣớc sau gì thị trƣờng siêu thị bán lẻ ở Việt
Nam không những cạnh tranh với nhau trong nƣớc, mà còn phải cạnh tranh với các tập
đoàn siêu thị bán lẻ nƣớc ngoài.
Vấn đề đƣợc nêu ra là yếu tố nào quan trọng nhất trong việc cạnh tranh giữa
các siêu thị với nhau. Giá cả, chất lƣợng hàng hóa, nhân viên phục vụ hay các yếu tố
nào khác trong siêu thị? Để trả lời rõ ràng và xác định chính xác câu trả lời cho câu hỏi

CLDV trên nhóm hàng hóa mỹ phẩm trong siêu thị Co.opmart Vĩnh Long. Để tiến
hành nghiên cứu đề tài này ta cần đƣa ra và kiểm định các giả thuyết sau:
Các giả thuyết nghiên cứu:
(1) Sự hài lòng của khách hàng đối với nhóm hàng hóa mỹ phẩm của siêu thị
Co.opmart Vĩnh Long là bị ảnh hƣởng bởi các nhân tố phục vụ nhân viên, tính đa dạng
hàng hóa mỹ phẩm, cách thức trƣng bày, An toàn trong siêu thị, thói quen & sở thích
tiêu dùng, khuyến mãi, giá cả hàng hóa mỹ phẩm, ảnh hƣởng xã hội, chất lƣợng hàng
hóa mỹ phẩm.
(2) Chất lƣợng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng.
Những câu hỏi đặt ra cần phải trả lời khi nghiên cứu:
(1) Thực trạng sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ của siêu thị
Co.opmart về nhóm hàng hóa mỹ phẩm nhƣ thế nào?
(2) Các nhân tố nào tác động chủ yếu đến sự hài lòng của khách hàng về chất
lƣợng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart trên nhóm hàng hóa mỹ phẩm?

3


(3) Các khuyến nghị nào khả thi có thể đề xuất để tăng sự hài lòng của khách
hàng về CLDV của nhóm hàng hóa mỹ phẩm siêu thị Co.opmart Vĩnh Long, trong thời
gian tới?
1.3

Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV của

siêu thị Co.opmart Vĩnh Long trên nhóm hàng hóa mỹ phẩm. Từ đó, đề xuất các
khuyến nghị để siêu thị Co.opmart Vĩnh Long nâng cao CLDV, đáp ứng sự hài lòng
của khách hàng.
Mục tiêu cụ thể: tập trung vào các mục tiêu sau:

đƣợc số liệu trên Bảng câu hỏi. Với nghiên cứu định lƣợng khách quan tác giả sẽ đánh
giá đƣợc thang đo lƣờng, kiểm định mô hình lý thuyết. Từ đó, xác định và đánh giá
đƣợc nhân tố nào ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng về CLDV đối với nhóm
hàng hóa mỹ phẩm siêu thị Co.opmart. Trong bƣớc này, đề tài sẽ sử dụng công cụ phần
mềm SPSS (version 2 . ) để làm sạch dữ liệu, kiểm định biến rác (Cronbach’s Alpha),
phân tích nhân tố (EFA), phân tích và hồi quy tuyến tính (Regression) để kiểm định mô
hình và các giả thuyết nghiên cứu.
Đánh giá kết quả và khuyến nghị gợi ý: sau khi thực hiện nghiên cứu kết quả
nghiên cứu sẽ làm cơ sở để tác giả sẽ đánh giá và kết luận kết quả nghiên cứu. Từ các
cơ sở này, tác giả sẽ có các khuyến nghị gợi ý cho đề tài.
1.6

Kết cấu đề tài:
Bố cục đề tài gồm 5 chƣơng:
Chƣơng 1: Giới thiệu tổng quan đề tài;
Chƣơng 2: Tổng quan lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề tài;
Chƣơng 3: Thiết kế và thực hiện nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với

chất lƣợng dịch vụ thuộc nhóm hàng hóa mỹ phẩm siêu thị Co.opmart Vĩnh Long;
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu;
Chƣơng 5: Kết luận và gợi ý khuyến nghị.
5


1.7

Tóm tắt chƣơng:
Với nội dung của Chƣơng 1, tác giả đã tr nh bày tính cấp thiết, mục tiêu, đối

tƣợng và phƣơng pháp cần nghiên cứu trong đề tài, hơn nữa trong Chƣơng 1 tác giả


“Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là
vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn
liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”.

6


Nhƣ vậy, đã có nhiều quan điểm về dịch vụ đƣợc đƣa ra theo dòng thời gian.
Nhƣng nh n chung th dịch vụ có thể tóm lại theo những tính chất nhƣ sau:
Hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con ngƣời;
Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại dạng sản phẩm cụ thể nhƣ hàng hóa
b nh thƣờng, nhƣng nó phục vụ trực tiếp cho các nhu cầu của con ngƣời trong xã hội”.
2.1.1.2

Đặc t nh dịch vụ
Tính vô h nh – dịch vụ là một loại sản phẩm không thể nh n thấy hay cầm nắm,

nó chỉ cho khách hàng cảm nhận;
Tính không đồng nhất – Giữa các dịch vụ không nhất thiết phải nhƣ nhau mà
nó sẽ có sự khác biệt khi ứng dụng tùy vào mỗi trƣờng hợp;
Tính không thể tách rời – Dịch vụ là một sản phẩm không cần gắn kết, nên nó
không thể tách rời;
Tính không thể cất trữ – v dịch vụ là vô h nh nên các doanh nghiệp không
cần phải cất trữ;
Tính không thể chuyển quyền sở hữu – dịch vụ khó có thể xác định cụ thể nên
không thể xác định chuyển quyền sở hữu;
2.1.2
Trong nhiều thập kỷ qua, đã có rất nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa
và đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ. ch ng hạn nhƣ: