ĐẠI HỌC QUỐC GIA

HÀ NỘI TRƢỜNG

ĐẠI HỌC KINH TẾ

ĐÀO VĂN NAM

HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN
VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG
TY CỔ PHẦN VITAL
LUẬN VĂN THẠC SĨ
DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
HÀ NỘI – 2015

QUẢN TRỊ KINH


ĐẠI HỌC

QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƢỜNG

ĐẠI HỌC KINH TẾ

ĐÀO VĂN

NAM


NHẬ
CÁN
HƢỚ
DẪN
XÁC NHẬN

HÀ NỘI – 2015

ÁC
N CỦA
BỘ
NG
HĐ CHẤM LUẬN VĂN

CỦA CHỦ TỊCH


LỜI CẢM ƠN
Trƣớc tiên, tác giả xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô trong khoa
Quản Trị Kinh Doanh của trƣờng
Đại học kinh tế - Đại học quốc gia
Hà Nội đã
trang bị cho tác giả nhiều kiến thức trong thời gian qua.
Tá
c

giả xin chân thành gửi lời cảm
ơn

TS. Phạm Thị Liên, ngƣời hƣớng dẫn khoa học của luận văn, đã giúp tác giả tiếp cận

N

G

....

....

....

....

....

....

....

....

....

....

....

....

....


N

H

M

Ụ

C

HÌNH .................................................................................................. iii DANH MỤC SƠ


ĐỒ ................................................................................................ iv LỜI NÓI ĐẦU
............................................................................................................1 1. Tính cấp thiết
của đề tài .......................................................................................1 2. Mục đích và nhiệm
vụ nghiên cứu. ......................................................................3 3. Đối tƣợng và phạm vi
nghiên cứu. .......................................................................3 4. Đóng góp của luận
văn............................................................................................4 5. Kết cấu luận
văn......................................................................................................4 CHƢƠNG 1:
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT
ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ..........................................................................................................5 1.1 TỔNG
QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ....................................................5 1.2 CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN...........6 1.2.1 Khái niệm về
Marketing trực tuyến........................................................................ 6 1.2.2 Vai trò của
Marketing trực tuyến............................................................................ 7 1.2.3 Môi trƣờng
Marketing trực tuyến........................................................................... 9 1.2.4 Những hoạt
động chủ yếu của marketing trực tuyến..........................................15 1.2.5 Chính sách
Marketing Mix trực tuyến .................................................................17

án
. ..
....
....
....
....
....
....
....
...
47

2.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................................49
2.3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .............................................................................49 2.3.1
Nghiên cứu định tính..............................................................................................49 2.3.2


Nghiên cứu định lƣợng ..........................................................................................51 2.3.3
Công cụ nghiên cứu. ..............................................................................................52 2.3.4
Xử lý dữ liệu ...........................................................................................................52 2.3.5
Các chỉ tiêu nghiên cứu .........................................................................................54 2.4
TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ..................................................................................55
CHƢƠNG 3: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VITAL VÀ PHÂN TÍCH KẾT
QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................................................................56 3.1 GIỚI
THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VITAL ...........................................56 3.1.1 Quá trình
hình thành và phát triển ........................................................................56 3.1.2 Đặc điểm
ngành nghề kinh doanh ........................................................................57 3.1.3 Cơ cấu tổ
chức ........................................................................................................58
3.2 PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ .................................................................59 3.2.1
Đặc điểm mẫu khảo sát..........................................................................................59 3.2.2

....
....
....
....
....
....
....
....
....
....
....
.7
5
C
H
Ƣ
Ơ
N
G
4: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG VỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN ..........76 TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN VITAL ..........................................................................76 4.1 ĐỀ
XUẤT, KIẾN NGHỊ TRONG CÁC QUYẾT ĐỊNH MARKETING.......76 4.2 CÁC
CÔNG CỤ MARKETING HỖN HỢP ..................................................77 4.3 ĐÓNG GÓP
CỦA LUẬN VĂN......................................................................80 4.4 TÓM TẮT
CHƢƠNG 4 ..................................................................................80 KẾT
LUẬN ...............................................................................................................81 DANH
MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................82
PHỤ LỤC


Expectation
Assuaranc
on
o
Expe
rceiv
Use

g

đợi về

c

tation of

ed
f

M
về
íc

M
F

of
e
tính đảm


PPC PR
ng
F
Pe

Tính tiền theo Click chuột quan hệ công chúng
SPU
Hài lòng bộ phận với tính hữu ích

sàng
Trải


SRES
Pay Per Click Public Relations
Satisfaction of Perceived Usefulness
Satisfaction of Responsivness
Hài lòng bộ phận với tính sẵn sàng
SASS
Satisfaction of Assuarance
SGEN
Satisfaction in General
Hài lòng tổng thể
SEO
Search Engine Optimisation
Tối ƣu hóa công cụ tìm kiếm
SEM
Search Engine Marketing
Marketing trên công cụ tìm kiếm



5

Áp lực cạnh tranh trong môi trƣờng marketing trực tuyến ...................13 Bảng 1.3: Thị
phần các công cụ tìm kiếm trên toàn cầu năm 2007. .........................25 Bảng 2.1: Các
thang đo đề xuất ................................................................................46 Bảng 2.2: Thang đo
đƣợc mã hóa để nhập dữ liệu.....................................................52 Bảng 3.1: Đặc điểm
mẫu khảo sát.............................................................................59 Bảng 3.2: Loại hình
doanh nghiệp, cách thức sử dụng internet để tìm kiếm ...........60 Bảng 3.3: Tổng hợp kết
quả kiểm định Cronbach’s Alpha.......................................65 Bảng 3.4: Kết quả phân tích
EFA nhóm các nhân tố kỳ vọng và trải nghiệm..........65 Bảng 3.5: Phân nhóm và đặt tên
nhóm các nhân tố .................................................66 Bảng 3.6: Kết quả phân tích EFA
nhóm nhân tố hài lòng ........................................67 Bảng 3.7: Kết quả phân tích tƣơng
quan nhóm biến EPU, FPU, SPU .....................68 Bảng 3.8: Kết quả phân tích tƣơng quan
nhóm biến EASS, FASS, SASS...............69 Bảng 3.9: Kết quả phân tích tƣơng quan
nhóm biến ERES, FRES, SRES...............69 Bảng 3.10: Kết quả phân tích tƣơng quan


nhóm biến SGEN, SRES,SPU,SASS.....70 Bảng 3.11: Kết quả tổng hợp phân tích hồi
quy .......................................................71 Bảng 3.12: Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp
của mô hình .................................73


iii
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Các loại hình
xã hội ..........................28
Hì
3.
T


hì

nh

ch

ỉ

số
hà

i

lòng khách hàng của Mỹ...........................................33 Sơ đồ 1.4: Mô hình chỉ số hài lòng
khách hàng các quốc gia EU ............................34 Sơ đồ 1.5: Mô hình chuỗi liên kết giá
trị

khách

hàng

và

sự

hài

lòng


hà

i

lò

ng

củ

a

kh

ác

h
hà

ng

,
tr

on

g
m

ôi

do

an

h
ng

hi

ệp

muốn tồn tại và phát triển thì phải không ngừng nâng cao mức độ hài lòng mà khách
hàng cảm nhận đƣợc. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng là một vấn đề không


còn mới, ngày nay với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin, hành vi nói
chung và sự hài lòng nói riêng của khách hàng cũng có những sự thay đổi.
Việt Nam đi sau các nƣớc phƣơng tây về công nghệ thông tin nhƣng lại đƣợc thừa
hƣởng nhiều cơ sở, kiến thức mà các nƣớc phát triển đã nghiên cứu và ứng dụng. Đã
có nhiều lý thuyết, cũng nhƣ nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đƣợc các nƣớc
phát triển đƣa ra và áp dụng vào hoạt động marketing trực tuyến nhƣ nghiên cứu của
Devaraj và cộng sự (2002) về các yếu tố tạo ra sự hài lòng và ƣa thích mua hàng qua
kênh B2C đăng trên tạp chí nghiên cứu hệ thống thông tin [15], nghiên cứu về sự hài
lòng của khách hàng mua bán trực tuyến ở Trung Quốc của Xialy và cộng sự (2008)
đăng trên Tạp chí quốc tế về quản lý phân phối và bán lẻ [30], nghiên cứu của Ali
Khatibi và cộng sự (2003) thuộc khoa quản lý đại học Multimedia - Malaysia về sự
ảnh hƣởng của thƣơng mại điện tử tới sự hài lòng của khách hàng tại Malaysia [18]. Tuy
nhiên với sự khác biệt về môi trƣờng kinh doanh giữa Việt Nam và các nƣớc trên thế
giới dẫn tới tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng không giống nhau.
Tại Việt Nam có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng nhƣng chủ yếu là

Mặt khác cũng có ít các khóa học chuyên nghiệp về đào tạo Marketing trực
tuyến, Marketing trực tuyến nhiều khi cũng chỉ đƣợc coi nhƣ một công cụ của quảng cáo,
tuy nhiên để thành công thì không thể chỉ dừng lại ở đó, cần xây dựng một quy trình hợp
lý, khoa học để có thể phát huy hết sức mạnh của Marketing trực tuyến.
Mục đích của Marketing trực tuyến không đơn thuần dừng lại ở việc khiến
khách hàng nhấc điện thoại lên và gọi theo số hotline mà rộng hơn nó là một cách đƣa
tin mới tới khách hàng, tất cả các thông tin mà doanh nghiệp muốn gửi tới khách
hàng sẽ đƣợc truyển tải nhanh chóng, tức thời. Mỗi doanh nghiệp có một giải pháp
Marketing trực tuyến khác nhau và mức độ hài lòng của khách hàng với giải pháp
Marketing trực tuyến mà mỗi doanh nghiệp sử dụng cũng khác nhau.
Công ty cổ phần Vital là một trong những công ty đầu tiên trong ngành nƣớc uống
đóng chai ở Việt Nam, với sản phẩm ban đầu là nƣớc khoáng thiên nhiên


3
Vital. Vài năm trở lại đây thị trƣờng nƣớc giải khát (NGK) ở Việt Nam mới đang
tro
ng

giai đoạn phát triển, mức tiêu thụ NGK không cồn bình quân theo đầu ngƣời
còn thấp 23lít/ngƣời/năm trong khi mức trung bình trên toàn thế giới là 40
lít/ngƣời/
m,
hứ

nă
a

hẹn một thị trƣờng vô cùng
hấ

Marketing trực tuyến phù hợp, hiệu quả, mang lại sự hài lòng cho khách hàng.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.


4
3.1 Đối tượng nghiên cứu:
Chủ thể nghiên cứu: Là sự hài lòng của các nhà phân
ph
ối với hoạt động
marke
tin
g trực
tuyến
của công ty cổ phần Vital.
Khách thể
ng
hiên cứu: Là
cá
c nhà phân phối hiện tại và tiềm năng.
3.2
Phạm
vi
nghiên
cứu:
Phạm
vi
về không
gian: Nghiên cứu thực tiễn công tác
marketing trực tuyến
và

5. Kết cấu luận văn


5
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬ
HOẠ
ĐỘNG MARKETING TRỰC
CỦA KHÁCH HÀNG

N VỀ
T

TUYẾN VÀ SỰ HÀI LÕNG
1.1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH

NGHIÊN CỨU
Giáo trình marketing lý thuyết của

trƣờng đại học ngoại thƣơng cung cấp