BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN THỊ NGỌC NƯƠNG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾT KIỆM
ĐIỆN CỦA NGƯỜI DÂN Ở HUYỆN ĐẢO PHÚ QUỐC

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Khánh Hoà, 07/2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN THỊ NGỌC NƯƠNG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾT KIỆM
ĐIỆN CỦA NGƯỜI DÂN Ở HUYỆN ĐẢO PHÚ QUỐC
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

60340102

Quyết định giao đề tài:
Quyết định thành lập HĐ:

dẫn tôi thực hiện đề tài. Cô đã giúp tôi định hướng nghiên cứu và dành cho tôi những
lời khuyên quý báu, lời góp ý và phê bình sâu sắc giúp tôi hoàn thành nghiên cứu này.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn Ban giám đốc công ty Cổ phần Điện lực Kiên
Giang chi nhánh Phú Quốc, đặc biệt là Anh Trần Ngọc Lân – Phó Giám đốc Chi nhánh
Phú Quốc chỉ dẫn cho tôi trong quá trình thực hiện luận văn.
Và sau cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến bạn bè, người thân, gia đình đã là chỗ
dựa vững chắc giúp tôi vượt qua mọi trở ngại, khó khăn để hoàn thành tốt luận văn
này.
Trân trọng!
Nguyễn Thị Ngọc Nương.

ii


TÓM TẮT
Đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiết kiệm điện của người dân ở
Huyện đảo Phú Quốc” được thực hiện với mục tiêu xây dựng mô hình các yếu tố ảnh
hưởng và mức độ tác động của các yếu tố đến ý định tiết kiệm điện của người dân
Huyện đảo Phú Quốc; Từ đó đề xuất một số giải pháp giúp địa phương cũng như Chi
nhánh Công ty Điện lực Phú Quốc trong việc thực hiện và khuyến khích người dân sử
dụng điện tiết kiệm, hiệu quả và đúng mục đích.
Nghiên cứu được thực hiện quan hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức. Trong đó, nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng cách phỏng vấn sâu một
nhóm gồm 5 khách hàng là người dân sử dụng điện tại Huyện đảo Phú Quốc và 3 cán
bộ chi nhánh Công ty Điện lực Kiên Giang với mục đích là khám phá ra những thông
tin mà tác giả chưa suy nghĩ tới, để hỗ trợ việc hoàn chỉnh bảng câu hỏi định lượng.
Kết quả nghiên cứu này dùng để hoàn chỉnh mô hình nghiên cứu và hiệu chỉnh các
thang đo. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp 200
đối tượng khảo sát thông qua bảng câu hỏi. Việc lấy mẫu dựa trên phương pháp thuận
tiện và xử lý số liệu, phân tích kết quả thông qua sử dụng phần mềm SPSS version

6. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...............................................................................4
7. CẤU TRÚC ĐỀ TÀI ...................................................................................................4
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT ...............................................................................6
2.1 LÝ THUYẾT HÀNH VI TIÊU DÙNG ....................................................................6
2.1.1 Định nghĩa ...........................................................................................................6
2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ......................................................7
2.1.3 Nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong kinh tế xã hội và tâm lý học ....................12
2.2 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG ....................................15
iv


2.2.1 Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong Marketing ..................................15
2.2.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior) ....................................19
2.2.3 Mô hình hoạt động tiêu chuẩn (The norm activation model) ............................ 22
2.3 CÁC NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI TIÊU THỤ NĂNG LƯỢNG .......................23
2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài ...............................................................................23
2.3.2 Các nghiên cứu tại Việt Nam ............................................................................31
2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ...................................................................31
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..........................................................34
3.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...........................................................................34
3.2 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ - NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH .........................................35
3.2.1 Thảo luận nhóm .................................................................................................35
3.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi ........................................................................................38
3.3 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC - NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG........................38
3.3.1 Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu .......................................................38
3.3.2 Mẫu nghiên cứu .................................................................................................39
3.3.3 Kế hoạch phân tích dữ liệu ................................................................................39
3.3.4 Kiểm định độ tin cậy bằng cronbach alpha .......................................................41
3.3.5 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor
Analysis) .....................................................................................................................41

5.6.1 Kiểm định ma trận tương quan giữa các biến ...................................................68
5.6.2 Phân tích hồi quy ............................................................................................... 70
5.6.3 Xem xét giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính .........................................73
5.7 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ CÁC ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU VỚI Ý
ĐỊNH TIẾT KIỆM ĐIỆN .............................................................................................. 77
5.7.1 Sự khác biệt với thu nhập người trả lời ............................................................. 77
5.7.2 Sự khác biệt với mức chi trả tiền điện trung bình hằng tháng ..........................78
5.7.3 Sự khác biệt với số thành viên trong gia đình ...................................................79
vi


5.7.4 Sự khác biệt với loại hình nhà ở ........................................................................80
CHƯƠNG 6 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................ 81
6.1 KẾT LUẬN .............................................................................................................81
6.2 KIẾN NGHỊ .............................................................................................................81
6.2.1 Thành phần chuẩn mực đạo đức cá nhân ..........................................................82
6.2.2 Thành phần Nhận thức kiểm soát hành vi .........................................................82
6.2.3 Thành phần Nhận thức hậu quả .........................................................................83
6.2.4 Thành phần Giá điện .........................................................................................84
6.2.5 Thành phần Nhận thức trách nhiệm ..................................................................84
6.2.6 Thành phần Chuẩn chủ quan .............................................................................85
6.3 GIỚI HẠN CỦA ĐỀ TÀI........................................................................................86
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. 87
PHỤ LỤC 1 .....................................................................................................................1
Bảng câu hỏi ....................................................................................................................1
PHỤ LỤC 2 .....................................................................................................................5
Độ tin cậy cronbach alpha ............................................................................................... 5
Phân tích nhân tố khám phá EFA ..................................................................................13
Độ tin cậy cronbach alpha lần 2 ....................................................................................23
Phân tích hồi quy tuyến tính ..........................................................................................27

EVN SPC

Tổng công ty Điện lực miền Nam

KH

Kế hoạch

KMO

Kaiser-Meyer-Olkin

KT

Kỹ thuật

NAM

The norm activation model

PGĐ

Phó giám đốc

PPI

Công ty sản xuất điện độc lập

QLXH


TTĐN

Truyền tải điện năng

UBND

Uỷ ban nhân dân

viii


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Mô hình thái độ - hành vi đối với một thương hiệu X ....................................7
Hình 1.2: Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua. ...................................7
H ình 1.3: Mô hình hành vi tiêu dùng ...........................................................................16
H ình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất .........................................................................32
H ình 1.5: Quy trình thực hiện nghiên cứu (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ, 2007) ............35
H ình 4.1: Sơ đồ tổ chức Điện lực Kiên Giang .............................................................46
H ình 5.1: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiết kiệm điện. ........67
H ình 5.2: Biểu đồ Scatterplot .......................................................................................75
H ình 5.3: Đồ thị P-P Plot ..............................................................................................76

ix


DANH MỤC BẢNG
B ảng 1.1 : Mô hình tứ diện về hành vi ........................................................................13
B ảng 1..2. Các học thuyết tâm lý về hành vi người tiêu dùng .....................................14
Bảng 3.1: Mã hoá thang đo............................................................................................39
B ảng 5..1: Mô tả mẫu nghiên cứu ................................................................................54

1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Trong những năm gần đây, cả thế giới đang đứng trước mối nguy cơ đe dọa về
biến đổi khí hậu toàn cầu, thiên tai, lũ lụt xảy ra thường xuyên; nhiệt độ trái đất đang
dần ngày càng nóng lên, ô nhiễm môi trường trầm trọng do hiệu ứng từ khí thải càng
nhiều; nguồn năng lượng đang bị khai thác và sử dụng một cách lãng phí, gây hậu quả
nghiêm trọng. Một trong những nguyên nhân trên là do việc sử dụng điện của chúng ta
nhiều và quá lãng phí.
Hiện nay Việt Nam đứng tỉ lệ cao trong việc dùng cho ánh sáng sinh hoạt so với
các nước khác. Chính vì ý thức của người dân chưa cao; mặt khác đa số còn có suy
nghĩ việc tiêu hao năng lượng điện do chủ yếu ở các thiết bị điện tử: máy lạnh, máy
giặt, tivi, tủ lạnh… Còn ở đèn chiếu sáng trong sinh hoạt rất thấp và không đáng kể.
Đây chính là những quan niệm rất sai lầm nhưng lại ảnh hưởng đến hành vi chiếm
phần đông người dân Việt Nam.
Vì vậy, để giáo dục tư tưởng, ý thức người dân Đảng và Nhà nước ta đã có rất
nhiều chủ trương, chính sách kêu gọi, vận động sử dụng tiết kiệm điện trong sinh hoạt;
nhiều mô hình “tiết kiệm”trong khu dân cư ; hay việc thực hiện “Giờ trái đất” cũng là
một trong những hành động mà cả thế giới cùng nhau chung tay kêu gọi “tiết kiệm và
sử dụng điện đúng mục đích”. Bên cạnh đó, ở nước ta và trên thế giới có rất nhiều
cuộc hội thảo khoa học, rất nhiều công trình nghiên cứu các thiết bị phục vụ cuộc sống
hàng ngày sao cho thật sự tiết kiệm mà vẫn mang lại hiệu quả cho môi trường.
Như vậy, “Tiết kiệm điện” tuy là một vấn đề không xa lạ, mới mẻ; nhưng hiện
nay, nó vẫn mang tính nóng bỏng và thật sự cấp thiết. Vì các chủ trương, chính sách có
hay đến đâu, những thiết bị được nghiên cứu có hiệu quả thế nào đi chăng nữa, nhưng
nếu như hành vi sử dụng điện của người dân không có ý thức tiết kiệm, thì những việc
làm đó cũng chẳng mang được kết quả gì.
1


Qua nghiên cứu tầm quan trọng và cấp thiết của vấn đề trên, tôi chọn đề tài
“Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiết kiệm điện của người dân ở Huyện đảo Phú

như sau:
Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định tiết kiệm điện?
Mức độ tác động của những yếu tố đó đến ý định tiết kiệm điện như thế nào?
Và những giải pháp để người dân ơ huyện đảo Phú Quốc sử dụng điện tiết kiệm
và hiệu quả hơn?
1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu: Sự ảnh hưởng của các nhân tố liên quan đến thái độ,
mức độ kiểm soát và cảm nhận đối với ý định tiết kiệm điện.
Phạm vi nghiên cứu: Đề tại thực hiện điều tra, khảo sát đối với các khách hàng
sử dụng điện tại huyện Phú Quốc, nhưng tập trung tại TT. Dương Đông và TT. An
Thới.
1.5. Ý NGHĨA ĐỀ TÀI
1.5.1. Ý nghĩa khoa học
Đề tài này giúp đóng góp cho việc nghiên cứu hành vi sử dụng và tiết kiệm điện
trong khoa học như sau:
Từ kết quả nghiên cứu đề tài làm góp phần cơ sở thực tiễn và lý luận để ây
dựng mô hình nghiên cứu hành vi sử dụng và tiết kiệm điện.
Là cơ sở khoa học cho việc định hướng, xây dựng các chương trình tiết kiệm
điện tại Việt Nam.

1.5.2. Ý nghĩa thực tiễn
Giải đáp những nguyên nhân nào ảnh hưởng đến hành vi sử dụng và tiết kiệm
điện của người dân; để từ đó giúp địa phương, Chi nhánh Công ty điện lực Phú Quốc
thực hiện có hiệu quả, thực thi các biện pháp nâng cao ý thức sử dụng và tiết kiệm điện
3


của người dân. Từ đó hạn chế việc lãng phí nguồn năng lượng, giảm thải ô nhiễm môi
trường, giúp kinh tế Phú Quốc ngày càng phát triển theo hướng bền vững.
6. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

quả phân tích và kiếm định các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 5. Kết luận và kiến nghị: Hạn chế nghiên cứu được xác định và
khuyến nghị của nghiên cứu cũng được thảo luận trong chương này.

5


CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chương 1 đã trình bày tổng quan về cơ sở hình thành, mục tiêu, phạm vi,
phương pháp và ý nghĩa của việc nghiên cứu. Chương 2 sẽ hệ thống cơ sở lý thuyết về
hành vi tiêu dùng, các nghiên cứu liên quan. Từ những cơ sở lý thuyết này, tác giả đưa
ra mô hình nghiên cứu đề xuất để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiết kiệm
điện của người dân ở Huyện đảo Phú Quốc.
2.1 LÝ THUYẾT HÀNH VI TIÊU DÙNG
2.1.1 Định nghĩa
Do đã có rất nhiều nghiên cứu về hành vi khách hàng tiêu dùng nên việc có
nhiều định nghĩa về hành vi tiêu dùng là điều khó tránh khỏi, mỗi định nghĩa của các
nhà nghiên cứu đều có một ngôn từ riêng. Tuy nhiên, nhìn chung thì chúng vẫn có một
ý nghĩa nhất định trong việc giải thích cho người đọc hiểu rõ nhất về hành vi tiêu dùng
của khách hàng. Để khách quan hơn, tác giả xin đưa ra một số định nghĩa tiêu biểu
sau:
“Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của
môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người
thay đổi cuộc sống của họ” (Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, 2000).
“Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các
quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ” (Kotler, 2008).
“Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người
lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có,
kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ” (Solomon
Micheal, 1992).

Thái độ
độ đối
đối
với
với X
X

Tiêu
Tiêu dùng
dùng X
X

Hình 1.1: Mô hình thái độ - hành vi đối với một thương hiệu X
(Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975)
2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Các yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi
mua hàng của mà người tiêu dùng. Phần lớn các yếu tố này không chịu sự kiểm soát
của các nhà hoạt động thị trường.
Văn hoá
Nền văn hoá
Xã hội
Tiểu văn hoá
Nhóm tham khảo Cá nhân
Tầng lớp xã hội Gia đình
Tuổi
Vai trò, địa vị
Nghề nghiệp
Hoàn cảnh kinh tế
Cá tính, quan niệm


và nhãn hiệu quần áo, đồ gia dụng, cách tiêu khiển giải trí, xe hơi.
2.1.2.2 Xã hội
Nhóm tham khảo
Là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi
mua của con người.
Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến con người được gọi là những nhóm
tập thể thành viên, đó là những nhóm mà cá nhân nằm trong đó và tác động qua lại lẫn
nhau. Đó chính là gia đình, bàn bè, láng giềng và đồng nghiệp.

8


Gia đình
Các thành viên trong gia đình có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người
mua. Gia đình nhỏ của cá nhân gồm vợ chồng và con cái có ảnh hưởng trực tiếp đến
hành vi người mua thường ngày.
Vai trò, địa vị
Con người thường lựa chọn những hàng hóa nói lên địa vị của mình trong xã
hội. Các nhà hoạt động thị trường ý thức được những khả năng tiềm tàng biến hàng
hóa thành những biểu trưng của địa vị. Nhưng những biểu tượng này lại rất khác nhau
không chỉ đối với các tầng lớp xã hội khác nhau mà còn đối với những vùng địa lý
khác nhau nữa
2.1.2.3 Những yếu tố mang tính chất cá nhân.
Tuổi tác và giai đoạn cuộc đời.
Cùng với sự thay đổi của tuổi tác đã diễn ra những thay đổi trong chủng loại và
danh mục những mặt hàng và dịch vụ được mua sắm. Trong những năm đầu tiên con
người cần thực phẩm cho trẻ em, trong những năm trưởng thành thì sử dụng các loại
thực phẩm rất khác nhau, khi lớn tuổi lại sử dụng những thực phẩm kiêng cữ đặc biệt.
Ngoài ra, cùng với năm tháng, thị hiếu về quần áo, đồ đạc, nghỉ ngơi và giải trí của
con người cũng thay đổi.

Hiểu biết
Hiểu biết là kết quả sự tác động qua lại của sự thôi thúc, các tác nhân kích thích
mạnh và yếu, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.
Niềm tin và thái độ
Niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về cái gì đó.
Niềm tin được xây dựng trên cơ sở những tri thức thực tế, những ý kiến và lòng
tin. Niềm tin có thể kèm theo hay không kèm theo những phần tình cảm.
10


Thái độ.
Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên những cơ sở
tri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó, những cảm giác do
chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có.
Thái độ của một người đối với một nhãn hiệu hàng hóa đã được người đó hình
thành trên cơ sở nhận thức và những nhà hoạt động thị trường sẽ có lợi hơn nếu làm
cho hàng hóa của mình phù hợp với thái độ sẵn có đó hơn là thay đổi thái độ của
những cá thể đó sao cho phù hợp với hàng hóa của công ty mình.
2.1.2.5 Người mua
Cấu trúc tuổi
Cùng với những phát triển về tuổi tác và đường đời là sự thay đổi trong chủng
loại và danh mục những mặt hàng và dịch vụ được mua sắm.
Cấu trúc giới tính
Giới tính là yếu tố quan trọng trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Sản
phẩm dịch vụ ngày nay có giới tính rất cao. Đó chính là các điểm mà nhà sản xuất cần
khai thác để cung ứng các sản phẩm dịch vụ đặc thù theo giới tính.
Cấu trúc nghề nghiệp
Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hoá và dịch vụ mà
cá nhân chọn mua.
Cấu trúc thu nhập

nhất, nhưng nó là tốt nhất trong tình huống này. Do đó mọi người chỉ quyết định hợp
lý trong một số trường hợp giới hạn và quyết định của họ phụ thuộc hoàn toàn vào tình
huống gặp phải.
Brohmann (2009) đề xuất một cách giải thích kinh tế cho lý thuyết “bị chặn hợp
lý” cho rằng “thời gian và nguồn thông tin có thể được hiểu là chi phí cho việc ra
quyết định” (Brohmann, 2009, tr. 5). Nguồn thông tin nhận được sẽ giúp khách hàng
12


trong việc ra quyết định (đó là một chi phí tích cực), có thể kết luận rằng mô hình giới
hạn hợp lý giải thích cho quyền lợi của người tiêu dùng (trong thị trường cạnh tranh
người tiêu dùng có quyền tự xác định loại hàng hóa được sản xuất).
Như vậy, mỗi cá nhân có thể tự quyết định tiêu dùng như thế nào để tối đa hóa
chi phí thông tin. Tuy nhiên, thông tin từ một quan điểm cá nhân đôi khi cũng hướng
con người đến những hành vi không tối ưu. Ví dụ, thức ăn nhanh là giá rẻ nhưng có thể
gây ra bệnh béo phì ảnh hưởng đến sức khỏe. Hoặc hành vi tiêu thụ điện bị ảnh hưởng
bởi giá điện ngày càng tăng, điều này có thể khuyến khích hành vi tiết kiệm điện.
Quan điểm phát triển bền vững của thế giới tiếp cận con người thông qua việc
thay đổi hành vi và quyền quyết định của mỗi cá nhân. Cụ thể “tiêu thụ cho bản thân
không phải là một hành vi mà là hệ quả của các hành vi bật, tắt đèn và giảm mức tiêu
thụ điện” (Martiskainen, 2007, tr. 12).
Hành vi tiêu thụ năng lượng là một dạng hành vi đặc biệt dựa phần lớn trên thói
quen hay tập quán của người tiêu dùng. Trong cuốn phân tích hành vi của Jager
(2000), ông phân biệt giữa “lý luận hành vi” (phân tích bằng mô hình kinh tế) và
“phản ứng tự động” (theo thói quen hay tập quán). Hơn nữa, ông cũng nhận thấy rằng
hành vi và quyết định của mỗi cá nhân ít bị chi phối bởi các hành vi khác, mà phụ
thuộc vào nhận thức của những người xung quanh (về mặt xã hội). Xem mô hình tứ
diện về hành vi tại Bảng 1.
B ảng 1.1 : Mô hình tứ diện về hành vi
(Nguồn: MARTISKAINEN, 2007, tr. 19)