Đề tài: Khủng hoảng truyền thông của Hãng xe Toyota Nhật Bản
năm 2010. (thu hồi xe do lỗi chân ga)
1. Khái niệm về khủng hoảng truyền thông
Giống như rất nhiều thuật ngữ của ngành truyền thông tiếp thị,
“khủng hoảng truyền thông” là một thuật ngữ mà Việt Nam vay mượn từ
tiếng Anh (dịch nguyên vẹn từ từ “crisis” ra). Theo định nghĩa giáo
khoa, khủng hoảng truyền thông “là bất kỳ một sự kiện ngoài ý muốn
nào mang mối đe dọa nghiêm trọng đến uy tín của công ty và /hoặc niềm
tin của các bên liên quan. Sự kiện có thể là một hành động vi phạm lòng
tin, một sự thay đổi trong môi trường cạnh tranh, cáo buộc bởi các nhân
viên hoặc những người khác, một nghị định đột ngột của chính phủ, lỗ
hổng trong sản phẩm, hoặc bất kỳ tác động tiêu cực nào khác” hay nói
một cách đơn giản, “khủng hoảng là bất kỳ một sự kiện nào có khả năng
ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh của công ty đối với công chúng của nó”

2. Tổng quan về công ty Toyota

1


Tên công ty: Toyota Motor Coporation (tên viết tắt: TMC; Tên
trong tiếng Nhật: Toyota Jidosha Kabushiki-gaisha).
- Loại hình: Công ty cổ phần
- Lĩnh vực: Ô tô, Rô-bốt, Dịch vụ tài chính và Công nghệ sinh học.
- Ngày thành lập: 28/08/1937
- Người sáng lập: Kiichiro Toyoda
2.1.Thời kỳ đầu
Công ty Toyota Motor được thành lập vào tháng 9 năm 1933, dưới
hình thức là một bộ phận của Toyoda Automatic Loom, chuyên sản xuất
ô tô, dưới sự điều hành của con trai Kiichiro, người sáng lập Toyoda.
Không lâu sau đó, vào năm 1934, bộ phận này đã sản xuất ra động cơ


2.3. Toyota hiện nay
Hiện nay Toyota là nhà sản xuất ô tô lớn nhất thế giới về doanh thu
cũng như thị phần.Trụ sở chính của Toyota đặt ở thành phố Toyota, tỉnh
Aichi, Nhật Bản. Công ty dịch vụ tài chính Toyota, công ty con của tập
đoàn Toyota còn tham gia vào những lĩnh vực kinh doanh khác. Thương
hiệu của Toyota bao gồm Toyota, Scion và Lexus là một phần của tập
đoàn Toyota. Toyota là cổ đông lớn của Daihatsu và Hino, Toyota còn
sở hữu 8.7% của Fuji Heavy Industriex, 5,9% của Isuzu Motors Ltd.
Năm 2005, Toyota liên kết với Daihatsu sản xuất 8.54 triệu xe, ít
hơn khoảng 500,000 xe được sản xuất bởi GM. Năm 2006, Toyota vượt
mặt Ford, chiếm thị phần lớn ở Mỹ, Châu Âu, Châu Phi và dẫn đầu thị

3


trường Úc. Thị phần quan trọng của Toyota ở những nước Nam Á cũng
tăng lên nhanh chóng.
Theo Bảng xếp hạng 500 công ty lớn nhất thế giới của tạp chí
Fortune thì hiện tại Toyota đang xếp hạng 5 (năm 2008 xếp thứ 5, 2009
xếp thứ 10).Năm 2008, Toyota vượt qua GM để trở thành nhà sản xuất ô
tô lớn nhất thế giới với doanh thu đạt 230.200,8 triệu USD, lợi nhuận đạt
15.042,5 triệu USD. Sau cuộc khủng hoảng kinh tế và đợt thu hồi xe
năm 2009, Toyota đang dần hồi phục và tiếp tục giữ vị trí dẫn đầu về
doanh số và sản lượng trong ngành công nghiệp xe hơi
3. Nguyên nhân khủng hoảng
Trong khi Toyota đã phát triển để trở thành nhà sản xuất ô tô lớn
nhất thế giới, tập đoàn này lại thất bại trong việc điều chỉnh cơ cấu của
mình để thích nghi mới quy mô hoạt động mới. Và trong nỗ lực nhằm
mang lại lợi nhuận và doanh số, Toyota có thể đã bỏ qua các nguyên lý

kiện từ CTS mà không phải các linh kiện từ Denso cũng chỉ ra rằng
chúng có những sự khác biệt. Bạn phải làm gì khi xe ô tô của bạn nằm
trong danh sách triệu hồi Sự lộn xộn này thực ra không phải là điều đáng
ngạc nhiên bởi vì Toyota vẫn sử dụng hệ thống báo cáo được thiết lập
từ những ngày đầu tiên hoạt động tại Bắc Mỹ, nghĩa là đã nửa
thế kỷ trước. Hệ thống báo cáo này rất hiếm thấy trong các doanh nghiệp
Mỹ tại thời điểm hiện nay. Phương pháp quản lý được sử dụng ở đây
là phương phá mà mọi thứ phải được giải quyết ở cấp cao nhất, một tiếp
cận “ống khói” trong một thế giới được kết nối. Kết quả là các vấn đề
bị lãng quên và các giải pháp bị ngưng trệ trong hệ thống này. Đây là
một ví dụ về việc hệ thống sẽ hoạt động như thế nào trong trường hợp
này: khi bộ phận kinh doanh tại California bắt đầu nhận được các phản
5


hồi từ khách hàng về hiện tượng dính chân phanh, thông tin này đầu tiên
được chuyển đến trụ sở của bộ phận kinh doanh tại Nhật Bản, các nhà
quản lý ở đây sẽ gửi thông tin về sự cố đến bộ phận kỹ thuật sản phẩm
để điều chỉnh thiết kế, sau đó mới gửi đến bộ phận sản xuất để triển khai.
Sau tất cả các quá trình này, thông tin và phản hồi mới tìm cách quay trở
lại Mỹ.
Lại nói về việc kết nối, nếu Toyota có trụ sở tích hợp tại Bắc
Mỹ với một người phụ trách kinh doanh, kỹ thuật và sản xuất thì các
phàn nàn đã có thể trao đổi tức thời và sự cố được giải quyết nhanh
chóng.
Bên cạnh đó, có một chủ đề gây tranh cãi trong việc cắt giảm chi
phí. Mới tháng 12 năm 2009, Toyota đã yêu cầu các nhà cung cấp của
mình phải giảm 30% chi phí cho các linh kiện trong vòng ba năm tới.
Chương trình này được triển khai tiếp theo chương trình bắt đầu từ năm
2005 nhằm phân chia linh kiện thành các nhóm và cố gắng hạ thấp chi

trần. Các cơ quan chức năng Mỹ,bao gồm Cơ quan An toàn giao thông
đường bộ quốc gia (NHTSA), các công tố viênliên bang, Ủy ban Chứng
khoán và Giao dịch Mỹ (SEC) cũng đang tiến hành các cuộcđiều tra
nhằm vào Toyota. Hãng tin Reuters đã điểm lại những dấu mốc chính
trong thập kỷ qua dẫn tới cuộc khủng hoảng hiện nay của “đại gia” công
nghiệp ôtô số 1 thế giới.
- Năm 2000: Toyota khởi động chương trình mang tên “Xây dựng
sức cạnh tranh về chi phí cho thế kỷ 21” nhằm mục tiêu cắt giảm chi phí
tới 30% đối với 180 linh kiện chủ chốt của xem, tiết kiệm gần 10 tỷ
USD trong thời gian tới năm 2005.

7


- tháng 2/2004: NHTSA tiến hành rà soát lại những phàn nàn của
người sử dụng xe Lexus ES300 đời 2002 và 2003 về lỗi ở bộ điều khiển
điện van tiết lưu của những mẫu xe này, nhưng không phát hiện được sai
sót gì.
- tháng 2-3/2004: Hãng bảo hiểm State Farm cảnh báo NHTSA về
một xu hướng đánglo ngại khi người sử dụng xe Lexus ES300 các đời
2002 và 2003 và xe Camry liên tục phàn nàn rằng, xe của họ nhiều lúc
bất ngờ tăng tốc ngoài tầm kiểm soát.
- Ngày 31/12/2004: Xe của Toyota chiếm khoảng 20% trong số
những đơn phản ánh của người tiêu dùng gửi lên NHTSA về tình trạng
tăng tốc bất thần trong năm2004, tăng 4% so với năm 2000.
- Tháng 8/2005: NHTSA rà soát lại những mối lo về van tiết lưu
điện và sự tăngtốc đột ngột của các mẫu xe Camry, Solara và Lexus ES
đời từ 2002-2005. Cuộcđiều tra kết thúc vào tháng 1/2006 nhưng các
nhà chức trách không tìm ra đượclỗi gì ở những xe này.
- Tháng 9/2006: NHTSA mở một cuộc điều tra nhằm vào các mẫu

thống chân ga, thảm lót chân và chân phanh. “Cơn ác mộng” của tập
đoàn này lên đến đỉnh điểm khi tổng số xe bị thu hồi từ tháng 10/2009
đến nay đã lên tới 8,6 triệu chiếc trên toàn thế giới. Đây là cuộc khủng
hoảng chất lượng và uy tín lớn nhất của Toyota kể từ khi ra đời cách đây
7 thập kỷ.
5.1. Ảnh hưởng của nhóm công chúng
9


- Nhóm công chúng trực tiếp:
+ là những khách hàng trực tiếp sử dụng xe của tập đoàn Toyota:
thiệt hại về vật chất và tinh thần, Toyota làm mất lòng tin về chất lượng
sản phẩm
+ Tập đoàn Toyota: Làm mất giá trị thương hiệu, khủng hoảng về
tài chính
- Nhóm công chúng liên quan:
+ Những cổ đông của tập đoàn Toyota; thiệt hại về tài sản
+ Những nhà phân phối, đại lý sản phẩm của tập đoàn; doanh số
bán hàng giảm, mất uy tín
+ Những khách hàng đang có nhu cầu sử dụng xe; hoang mang
trong việc chọn xe
+ Thân nhân người bị nạn: Bức xúc trước chất lượng của hãng xe
Toyota
+ Các nhà sản xuất phụ tùng xe hơi cho tập đoàn Toyota, mất uy
tín, số lượng đặt hàng của các hãng xe khác giảm
6. Định hạng nguy cơ:
Theo em cuộc khủng hoảng thu hồi xe của Toyota được xếp vào
hạng “cam đỏ” = Nguy kịch
7. Cách xử lý khủng hoảng của Toyota
7.1 Thành lập đội truyền thông khủng hoảng; tháng 5 năm 2011