khoa qtkd cn & xdcb trờng đhktqd
Lời mở đầu
Trong những năm gần đây, nền kinh tế nớc ta đã có những thay đổi to lớn
về nhiều mặt. Sự chuyển hớng phát triển nền kinh tế đất nớc từ cơ chế kế hoạch
hoá tập trung bao cấp sang cơ chế thị trờng là nền tảng cho những thay đổi tích
cực đó.
Kinh tế thị trờng đã đặt ra trớc mắt các doanh nghiệp nhiều thử thách nhng
cũng mang tới những cơ hội để doanh nghiệp có thể tự khẳng định mình. Sự phát
triển của nền kinh tế đòi hỏi các doanh nghiệp cũng phải biết áp dụng những kiến
thức mới về quản trị doanh nghiệp vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh
của mình.
Đa dạng hoá sản phẩm là một khuynh hớng phát triển ngày càng phổ biến
của doanh nghiệp công nghiệp và là điều kiện để doanh nghiệp thích ứng và phát
triển trong môi trờng kinh doanh đầy biến động.
Trong những khó khăn chung của nền kinh tế mới phát triển, nhiều doanh
nghiệp đã vơn lên từ sức mạnh nội lực, luôn duy trì đợc sản xuất và đảm bảo thu
nhập ổn định cho ngời lao động. Công ty cổ phần Dợc và thiết bị vật t y tế
TRAPHACO là một doanh nghiệp nh vậy. Có đợc thành công này là do doanh
nghiệp đã chọn cho mình một hớng đi đúng đắn "Đa dạng hoá sản phẩm mang
tính chiến lợc tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trên thơng trờng "
Trong quá trình thực tập tại công ty, cùng với những lý luận đợc trang bị
trong quá trình học tập nghiên cứu tại trờng Đại học Kinh tế quốc dân và xuất
phát từ thực tế tại công ty, em đã chọn đề tài: "Giải pháp phát triển đa dạng hoá
sản phẩm ở Công ty CP Dợc và TBVTYT Bộ GTVT TRAPHACO " để thực hiện
chuyên đề thực tập tốt nghiệp của mình.
Nội dung chuyên đề gồm các phần chính sau :
Phần I : Những vần đề cơ bản về đa dạng hoá sản phẩm trong doanh
nghiệp công nghiệp.
Phần II : Thực trạng đa dạng hoá sản phẩm tại công ty TRAPHACO
Phần III : Một số giải pháp về đa dạng hoá sản phẩm ở công ty
TRAPHACO

mình có.
Nghiên cứu sản phẩm về thực chất là tìm hiểu thái độ chấp nhận của khách
hàng đối với sản phẩm của mình.
1.2. Phân loại sản phẩm :
Các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm hàng hoá là để bán và do sản phẩm hàng
hoá của doanh nghiệp mang tính chất đa dạng nên phải phân loại để tạo điều kiện
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp - 6 - trần ngọc vân
khoa qtkd cn & xdcb trờng đhktqd
thuận lợi cho công tác kinh doanh. Trong thực tiễn ngời ta phân loại sản phẩm
theo rất nhiều cách khác nhau nhng để phục vụ cho việc tìm hiểu về đa dạng hoá
có thể xem xét một số cách phân loại chủ yếu sau.
1.2.1. Phân loại theo tính chất sử dụng :
Theo cách phân loại này, sản phẩm công nghiệp bao gồm: sản phẩm công
cộng và sản phẩm cá nhân.
- Sản phẩm công cộng là sản phẩm mà việc tiêu dùng của ngời này không
làm ảnh hởng đến việc tiêu dùng của ngời khác nh đờng xá, cầu cống, các công
trình văn hoá, các di tích lịch sử...
- Sản phẩm cá nhân là sản phẩm mà khi một ngời đã tiêu dùng thì ngời khác
không thể tiêu dùng sản phẩm đó .Ví dụ nh quần áo, thực phẩm...
Sản phẩm cá nhân có tính cạnh tranh mạnh mẽ còn sản phẩm công cộng
không có tính cạnh tranh.
1.2.2. Phân loại sản phẩm theo mối quan hệ với thu nhập :
Theo cách phân loại này, sản phẩm công nghiệp bao gồm hàng hóa thông th-
ờng và hàng xa xỉ.
- Hàng thông thờng là những sản phẩm mà mọi tầng lớp trong xã hội có thể
tiêu dùng một cách bình thờng nh giày dép, chất đốt...
- Hàng xa xỉ là những sản phẩm dành cho các đối tợng có thu nhập cao trong
xã hội nh kim cơng, áo lông thú...
1.2.3. Phân loại sản phẩm theo khả năng thay thế lẫn nhau:
Theo cách phân loại này, sản phẩm công nghiệp bao gồm: hàng hoá bổ sung

ở mức độ thứ hai, ngời kinh doanh phải biến lợi ích cốt lõi thành sản phẩm
chung chính là dạng cơ bản của sản phẩm đó vì thế khách sạn phải là một toà nhà
có các phòng để cho thuê.
ở mức độ thứ ba, ngòi kinh doanh chuẩn bị một sản phẩm mong đợi, tức là
tập hợp các thuộc tính và điều kiện ngời mua thờng mong đợi và chấp nhận khi
họ mua sản phẩm đó. Ví dụ nh khách đến khách sạn mong đợi một cái giờng
sạch sẽ, xà bông, khăn tắm và một mức độ yên tĩnh tơng đối. Vì hầu hết các
khách sạn có thể đáp ứng đợc mong muốn tối thiểu này nên khách du lịch thờng
không có thiên vị đối với khách sạn nào mà họ sẽ vào bất kì khách sạn nào thuận
tiện nhất .
ở mức độ thứ t, ngời kinh doanh chuẩn bị một sản phẩm hoàn thiện thêm
tức là sản phẩm bao gồm những dịch vụ và ích lợi phụ thêm làm cho sản phẩm
của công ty khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Ví dụ khách sạn có thể
hoàn thiện thêm sản phẩm của mình bằng cách đăng kí khách nhanh chóng, bổ
sung sữa tắm, bữa ăn ngon và phục vụ tốt v.v..Cuộc cạnh tranh của các doanh
nghiệp ngày nay chủ yếu ở mức độ hoàn thiện sản phẩm.
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp - 8 - trần ngọc vân
khoa qtkd cn & xdcb trờng đhktqd
ở mức độ thứ năm là sản phẩm tiềm ẩn, tức là những sự hoàn thiện và biến
đổi mà sản phẩm đó cuối cùng có thể nhận đợc trong tơng lai. Trong khi sản
phẩm hoàn thiện thể hiện những gì đã đợc đa vào sản phẩm ngày hôm nay thì sản
phẩm tiềm ẩn lại chỉ nêu ra hớng phát triển khả dĩ của nó. Đây chính là nơi các
công ty tìm kiếm tích cực những cách thức mới để thoả mãn khách hàng và tạo sự
khác biệt cho sản phẩm của mình. Sự xuất hiện của một số khách sạn thợng hạng
mà ở đó khách có thể ở nhiều phòng là một sự đổi mới khách sạn truyền thống.
Một số công ty đã bổ sung cho sản phẩm của mình những ích lợi không
những thoả mãn mà còn làm cho khách hàng vui lòng bằng cách mang đến những
sự ngạc nhiên bất ngờ cho họ khi tiêu dùng sản phẩm của công ty mình
1.4. Danh mục sản phẩm :
Một danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng

đợc lợi nhuận tối đa sau mỗi chu kỳ kinh doanh trên cơ sở nâng cao hiệu quả của
các hoạt động sản xuất kinh doanh. Để thực hiện có hiệu quả hệ thống mục tiêu
kinh tế-xã hội nói chung và hai mục tiêu nói riêng mỗi doanh nghiệp phải xác
định đợc cơ cấu sản phẩm hợp lý của mình. Tính hợp lý của mỗi cơ cấu sản phẩm
chỉ thích ứng với những điều kiện nhất định trong mỗi kỳ kinh doanh do đó khi
những điều kiện ấy có sự thay đổi thì cơ cấu sản phẩm cũng phải thay đổi để đạt
tính hợp lý mới điều đó có nghĩa là cơ cấu sản phẩm của công ty phải mang tính "
động " để thích ứng với nền kinh tế thị trờng cạnh tranh sôi động.
Sự hoàn thiện và đổi mới cơ cấu sản phẩm của doanh nghiệp đợc thực hiện
theo nhiều cách khác nhau nh :
- Thu hẹp danh mục sản phẩm bằng cách loại bỏ những sản phẩm lỗi thời,
những sản phẩm kém sức cạnh tranh và những sản phẩm không có khả năng tạo
ra lợi nhuận cho doanh nghiệp.
- Giữ nguyên chủng loại sản phẩm đang sản xuất nhng cải tiến, hoàn thiện
những sản phẩm ấy về hình thức, về nội dung, tạo thêm nhiều kiểu dáng và thế hệ
sản phẩm mới .
- Bổ sung thêm vào danh mục sản phẩm những sản phẩm mới phù hợp với
nhu cầu thị trờng và xu hớng phát triển của khoa học, công nghệ.
- Chuyển hoá vị trí các sản phẩm trong cơ cấu sản phẩm của doanh nghiệp,
đa những sản phẩm ở vị trí hàng thứ lên vị trí hàng đầu hoặc ngợc lại bằng cách
thay đổi định lợng sản xuất mỗi loại.
Trong thực tế, các hớng trên đây đợc thực hiện xen kẽ lẫn nhau. Nếu cơ cấu
sản phẩm của doanh nghiệp thay đổi theo hớng thu hẹp lại, đảm bảo sự tập trung
cao hơn về sản xuất thì doanh nghiệp phát triển theo hớng chuyên môn hoá. Ngợc
lại cơ cấu sản phẩm đợc mở rộng ra, doanh nghiệp phát triển theo hớng đa dạng
hoá...Trong những thời kì nhất định và trên một thị trờng nhất định doanh nghiệp
có thể thực hiện đa dạng hoá thông qua hình thức cải tiến , hoàn thiện sản phẩm
đã có hoặc là đa ra những sản phẩm mới hoàn toàn có thể cùng loại hoặc khác
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp - 10 - trần ngọc vân
khoa qtkd cn & xdcb trờng đhktqd

mãn tốt nhất nhu cầu của ngời tiêu dùng.
2.2. Sự cần thiết phải đa dạng hoá :
2.2.1. Nhu cầu thị tr ờng ngày càng phong phú, đa dạng và th ờng xuyên biến đổi :
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp - 11 - trần ngọc vân
khoa qtkd cn & xdcb trờng đhktqd
Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thị trờng, đời sống xã hội
cũng ngày càng đợc nâng cao về nhiều mặt. Trong cuộc sống ngày nay, nhu cầu
của con ngời không chỉ bó gọn ở mức độ thấp nh có ăn, có mặc mà phải là ăn
ngon mặc đẹp ngoài ra còn có nhu cầu vui chơi, giải trí, nhu cầu thẩm mĩ rất cao.
Nh vậy so với trớc kia trong thời kì kế hoạch hoá tập trung tự cung tự cấp, nhu
cầu thị trờng mang tính cứng nhắc và bị áp đặt bởi chính các yếu tố cung, giờ đây
nhu cầu mới là nhân tố thực sự quyết định sự vận động của thị trờng. Các sản
phẩm không thể đáp ứng đợc nhu cầu của thị trờng khi chúng chỉ mang " ích lợi
cốt lõi " đơn thuần mà còn phải mang tính thẩm mĩ, sự tiện nghi và phong phú về
chủng loại. Việc một loại sản phẩm có cùng giá trị sử dụng nhng có thêm một số
đặc tính khác để thoả mãn từng đoạn thị trờng nhất định chính là một biểu hiện
của hoạt động đa dạng hoá sản phẩm. Đa dạng hoá sản phẩm tạo ra nhiều mặt
hàng mới phong phú với chất lợng cao tăng phơng án sản phẩm để ngời tiêu dùng
có nhiều cơ hội lựa chọn. Theo quy luật tất yếu, thị trờng luôn vận động và biến
đổi không ngừng làm nảy sinh những nhu cầu mới cao hơn, phong phú hơn tạo ra
những thách thức và cũng đồng thời mang đến những cơ hội kinh doanh cho
doanh nghiệp. Trong môi trờng kinh doanh sôi động mà ngời thành công là ngời
biết " nắm lấy các cơ hội ", doanh nghiệp phải luôn bám sát các diễn biến của
quan hệ cung cầu trên thị trờng, xây dựng cơ cấu sản phẩm tối u thich ứng với sự
linh hoạt của thị trờng. Thực tế cho thấy hiện nay các doanh nghiệp luôn cố gắng
làm mới và mở rộng danh mục sản phẩm của mình dựa trên sự hoàn thiện không
ngừng các sản phẩm hiện có song song với việc đa vào sản xuất những mặt hàng
mới đón đầu nhu cầu thị trờng, tạo thế chủ động của doanh nghiệp trên thơng tr-
ờng. Sự phong phú và biến đổi không ngừng của thị trờng đã đòi hỏi các doanh
nghiệp phải năng động sáng tạo trong việc tạo ra một cơ cấu sản phẩm " động "

phải là hai quá trình độc lập mà có mối quan hệ ràng buộc lẫn nhau.
Thứ nhất, bản thân sản phẩm chuyên môn hoá của doanh nghiệp cũng phải
đợc hoàn thiện, cải tiến về hình thức và nội dung, tăng thêm kiểu cách, mẫu mã
để đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trờng. Theo nội dung này, sản phẩm chuyên
môn hoá của doanh nghiệp đợc đa dạng theo hình thức biến đổi chủng loại.
Thứ hai, với nhiều doanh nghiệp việc thực hiện các nhiệm vụ chuyên môn
hoá thờng không sử dụng hết các nguồn lực sẵn có. Bởi vậy trong khi coi nâng
cao một cách hợp lý trình độ chuyên môn hoá là phơng hớng chủ đạo của phát
triển doanh nghiệp, doanh nghiệp vẫn cần mở rộng danh mục sản phẩm để tận
dụng các nguồn lực sản xuất. Với nội dung này, đa dạng hoá sản phẩm tạo thành
" tuyến sản phẩm " hỗ trợ quan trọng cho phát triển chuyên môn hoá.
Thứ ba, có rất nhiều phơng thức thực hiện đa dạng hoá sản phẩm nhng đa
dạng hóa sản phẩm dựa trên cơ sở nền tảng các điều kiện vật chất kĩ thuật của
chuyên môn hoá ban đầu mang lại, sẽ giảm bớt đợc nhu cầu đầu t. Đây chính là
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp - 13 - trần ngọc vân
khoa qtkd cn & xdcb trờng đhktqd
ràng buộc của chuyên môn hoá đến việc thực hiện đa dạng hoá sản phẩm của
doanh nghiệp.
Nh vậy, để xây dựng cơ cấu sản phẩm động mang tính linh hoạt thì bản thân
sản phẩm chuyên môn hoá của doanh nghiệp cũng phải đợc đa dạng hoá và đây
đợc coi là xu hớng tất yếu đảm bảo cho doanh nghiệp đứng vững trong môi trờng
kinh doanh thiên biến vạn hoá.
2.2.4. Phân tán rủi ro, đảm bảo an toàn trong kinh doanh :
Mục tiêu chính của các doanh nghiệp khi tiến hành sản xuất kinh doanh là
lợi nhuận nhng trong nền kinh tế thị trờng cạnh tranh khốc liệt, sự thành công
của doanh nghiệp bị đe dọa bởi rất nhiều yếu tố chủ quan và khách quan. Một cơ
hội kinh doanh có khả năng thu lợi càng lớn thì mức độ rủi ro kinh doanh xảy ra
đối với doanh nghiệp càng cao. Các nguyên nhân gây ra rủi ro có thể đến từ các
yếu tố nội tại của doanh nghiệp nh máy móc thiết bị không đồng bộ, công nghệ
lạc hậu, thiếu vốn...hay từ môi trờng kinh doanh nh sự thay đổi đột ngột nhu cầu,

loại đa dạng hoá sản phẩm.
1.1. Xét theo sự biến đổi danh mục sản phẩm : có các hình thức đa dạng hoá sau
đây:
1.1.1. Biến đổi chủng loại :
Đó là quá trình hoàn thiện và cải tiến các loại sản phẩm đang sản xuất đang
sản xuất để giữ vững thị trờng hiện tại và thâm nhập vào thị trờng mới, nhờ sự đa
dạng về kiểu cách, cấp độ hoàn thiện của sản phẩm thoả mãn thị hiếu, điều kiện
sử dụng và khả năng thanh toán của những khách hàng khác nhau. Sự hoàn thiện
ấy có thể thuần tuý về hình thức sản phẩm ( kiểu dáng, mẫu mã ) hoặc về nội
dung sản phẩm ( chất lợng, cấp độ hoàn thiện về kỹ thuật ) hoặc cả về hình thức
và nội dung sản phẩm.
1.1.2. Đổi mới chủng loại:
Loại bỏ những sản phẩm lỗi thời, những sản phẩm khó tiêu thụ và bổ sung
những sản phẩm mới vào danh mục sản phẩm của doanh nghiệp. Những sản
phẩm đợc bổ sung này có thể là sản phẩm mới tuyệt đối ( đối với doanh nghiệp
và với thị trờng ) hoặc sản phẩm mới tơng đối ( mới với doanh nghiệp nhng
không mới với thị trờng ).
Việc thực hiện hình thức đa dạng hoá sản phẩm này gắn liền với việc doanh
nghiệp rời bỏ một số thị trờng cũ và gia nhập những thị trờng mới.
1.1.3. Hình thức hỗn hợp:
Kết hợp một số nội dung của hình thức thứ nhất và thứ hai vừa nêu. Nghĩa là
doanh nghiệp vừa cải tiến, hoàn thiện một số sản phẩm đang sản xuất, vừa loại bỏ
những sản phẩm không sinh lợi, vừa bổ sung những sản phẩm mới vào danh mục
sản phẩm của mình.
1.2. Xét theo tính chất của nhu cầu sản phẩm:
1.2.1. Đa dạng hoá theo chiều sâu nhu cầu mỗi loại sản phẩm:
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp - 15 - trần ngọc vân
khoa qtkd cn & xdcb trờng đhktqd
Đó là việc tăng thêm kiểu cách, mẫu mã của cùng một loại sản phẩm để đáp
ứng toàn diện nhu cầu của các đối tợng khác nhau về cùng một loại sản phẩm. Ví

khả năng sản xuất hiện có. Tuy nhiên sự tận dụng này lại hạn chế khả năng mở
rộng danh mục sản phẩm của doanh nghiệp.
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp - 16 - trần ngọc vân
khoa qtkd cn & xdcb trờng đhktqd
1.4.2. Đa dạng hoá sản phẩm trên cơ sở nguồn lực hiện có kết hợp với đầu t bổ sung :
Nghĩa là việc mở rộng danh mục sản phẩm đòi hỏi phải có đầu t, nhng đầu t
này chỉ giữ vị trí bổ sung nhằm khắc phục khâu yếu hoặc khâu sản xuất mà
doanh nghiệp còn thiếu. So với hình thức trên, khả năng mở rộng danh mục sản
phẩm của doanh nghiệp đợc nâng cao hơn
1.4.3. Đa dạng hoá sản phẩm bằng đầu t mới :
Hình thức này thờng đợc áp dụng khi doanh nghiệp đang triển khai sản xuất
những sản phẩm mới, mà khả năng sản xuất hiện tại không thể đáp ứng đợc.
Trong trờng hợp này nhu cầu đầu t thờng lớn và xác suất rủi ro sẽ cao hơn, nhng
khả năng sản xuất đợc mở rộng hơn.
Tóm lại, từ các hình thức đa dạng hoá sản phẩm nêu trên ta thấy, trong phạm
vi hoạt động sản xuất-kinh doanh của mỗi doanh nghiệp có thể có nhiều hình
thức đa dạng hoá sản phẩm, các hình thức này đan xen cùng tồn tại và bổ sung
cho nhau, u điểm của mỗi hình thức đa dạng hoá sản phẩm chỉ đợc thể hiện khi
doanh nghiệp bảo đảm cho nó những điều kiện thích hợp mà hình thức này đòi
hỏi. Dù áp dụng một hay nhiều hình thức đa dạng hoá sản phẩm thì cũng làm cho
danh mục sản phẩm của mỗi doanh nghiệp đợc mở rộng, cơ cấu sản phẩm trở nên
phức tạp hơn và mỗi doanh nghiệp sẽ có thêm nhiều thang, dòng và mặt hàng sản
phẩm.
2. Các nhân tố ảnh hởng đến đa dạng hoá sản phẩm:
2.1. Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp:
2.1.1. Nhu cầu thị tr ờng :
Trong điều kiện cơ chế thị trờng, mỗi doanh nghiệp phải bám sát nhu cầu
của thị trờng và đa ra thị trờng những sản phẩm và dịch vụ mà thị trờng cần. Việc
điều tra phân tích nhu cầu thị trờng phải đợc coi là một trong những công tác
quan trọng hàng đầu trong quản lý doanh nghiệp và quản lý ngành công nghiệp.

Một thực tế hiện nay là các doanh nghiệp đầu t rất lớn cho hoạt động nghiên
cứu phát triển sản phẩm mới nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ nh-
ng sản phẩm của họ nhiều khi không mang lại lợi nhuận nh mong muốn. Nguyên
nhân chủ yếu là các đối thủ cạnh tranh thông qua các kênh thông tin khác nhau
có thể sao chép và nhái lại sản phẩm của doanh nghiệp một cách nhanh chóng khi
doanh nghiệp còn cha thu hồi vốn đầu t.
Vấn đề bản quyền công nghiệp có ảnh hởng rất lớn đến hoạt động đa dạng
hoá của công ty vì hầu hết các công ty đều thực hiện đa dạng hoá sản phẩm mới
với công ty nhng không mới với thị trờng. Bản quyền công nghiệp xác nhận
quyền sở hữu của một doanh nghiệp đối với nhãn hiệu, bí quyết công nghệ..của
một sản phẩm. Vì vậy khi xây dựng chiến lợc đa dạng hoá công ty phải hết sức
quan tâm đến vấn đề này nhằm bảo vệ chính sản phẩm và uy tín của mình và
tránh vi phạm bản quyền công nghiệp.
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp - 18 - trần ngọc vân
khoa qtkd cn & xdcb trờng đhktqd
2.1.3. Tình hình cạnh tranh:
Hoạt động trong kinh tế thị trờng, doanh nghiệp bị chi phối bởi quy luật
cạnh tranh. Quy luật cạnh tranh đòi hỏi doanh nghiệp phải có một cơ cấu sản
phẩm hợp lý để có thể tạo ra vũ khí cạnh tranh hiệu quả xác định vị trí của mình
trên thơng trờng. Hiện nay trong bất kì ngành kinh doanh nào sự cạnh tranh về
nhiều phơng diện giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nớc đều đang diễn ra rất
mạnh mẽ. Sản phẩm của doanh nghiệp có thể bị các đối thủ cạnh tranh sao chép
một cách nhanh chóng thông qua hệ thống thông tin rất phát triển.Thực tế đã cho
thấy nếu nh trớc kia các doanh nghiệp chủ yếu thực hiện đa dạng hoá đồng tâm
tức là thêm vào cơ cấu sản phẩm những sản phẩm mới có liên hệ với nhau và phù
hợp với công nghệ hiện tại của công ty thì ngày nay các doanh nghiệp đã chuyển
sang hình thức đa dạng hoá kết khối là hình thức đa dạng hoá mà một doanh
nghiệp sản xuất các loại mặt hàng rất khác biệt nhau thuộc nhiều nhóm đòi hỏi
đầu t nhiều nguồn lực. Đây chính là kết quả của sự cạnh tranh khốc liệt trên thị
trờng, nó đã thúc đẩy đa dạng hoá lên một mức cao hơn. Ví dụ nh tập đoàn LG

động đa dạng hoá khi doanh nghiệp sản xuất loại sản phẩm đợc nhà nớc khuyến
khích và ngợc lại có thể mang đến sự thất bại cho doanh nghiệp khi sản phẩm đó
bị hạn chế hoặc nghiêm cấm sản xuất.
Ngoài ra, trong quá trình thực hiện vai trò chủ thể kinh doanh của mình,
mục tiêu kinh tế của doanh nghiệp có thể mâu thuẫn với các mục tiêu xã hội, điều
quan trọng là doanh nghiệp phải biết dung hoà các lợi ích để vừa đạt đợc các mục
tiêu của mình vừa góp phần phát triển xã hội.
2.2. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp:
2.2.1. Tính chất nguyên vật liệu và sản phẩm của doanh nghiệp:
Đặc điểm sản phẩm có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với đa dạng hoá sản
phẩm, ảnh hởng trực tiếp đến thị trờng tiêu thụ sản phẩm, doanh thu, lợi nhuận,
vòng quay vốn...
Nguyên nhiên vật liệu mà mỗi doanh nghiệp sử dụng rất phong phú và đa
dạng, chúng đựoc gọi là đối tợng lao động - một trong ba yếu tố của quá trình sản
xuất, thiếu nguyên vật liệu thì quá trình sản xuất bị gián đoạn không thực hiện đ-
ợc. Trong quá trình sản xuất con ngời sử dụng t liệu lao động làm thay đổi hình
dáng, kích thớc, tính chất lý hóa của đối tợng lao động để tạo ra những sản phẩm
công nghiệp với chất lợng ngày càng cao, thoả mãn đầy đủ nhu cầu của thị trờng.
Chủng loại nguyên vật liệu đơn giản hay phức tạp đều có ảnh hởng trực tiếp
đến chất lợng sản phẩm, đến hiệu quả việc phát triển đa dạng hoá sản phẩm và do
đó ảnh hởng đến kết quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Ngợc lại mức độ
đa dạng hoá trong doanh nghiệp cao hay thấp theo hình thức nào đi nữa thì cũng
đòi hỏi việc cung ứng phải đáp ứng đợc yêu cầu về chất lợng, số lợng, thời gian
giao hàng mà điều này lại phụ thuộc rất lớn vào tính chất nguyên vật liệu. Nhìn
chung mối quan hệ giữa đa dạng hoá sản phẩm và tính chất nguyên liệu đa vào
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp - 20 - trần ngọc vân
khoa qtkd cn & xdcb trờng đhktqd
sản xuất thay đổi tùy thuộc vào đặc điểm sản xuất từng ngành và phơng hớng sản
xuất kinh doanh. Vì vậy để có đợc phơng án đa dạng hoá sản phẩm hợp lý và có
hiệu quả mỗi doanh nghiệp phải xác định đợc mức độ ảnh hởng của nguyên vật

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp - 21 - trần ngọc vân
khoa qtkd cn & xdcb trờng đhktqd
và khả năng sản xuất kinh doanh. Khả năng khai thác tối đa công suất thiết bị
máy móc là điều kiện cần để thực hiện đa dạng hoá hiệu quả.
Các đặc điểm công nghệ của doanh nghiệp nh : đơn giản hay phức tạp,
chuyển giao dọc hay ngang trình độ cao hay thấp ...cũng là một nhân tố quyết
định mức độ đa dạng hoá. Kỹ thuật công nghệ kém sẽ khó nâng cao năng lực sản
xuất, khó sản xuất những mặt hàng có cùng công nghệ sản xuất với sản phẩm
đang đợc sản xuất, kết quả là đa dạng hoá sản phẩm sẽ không thực hiện đợc. Mặt
khác nó cũng ảnh hởng đến công tác định mức, tiết kiệm nguyên vật liệu, hạ giá
thành, đẩy mạnh tiêu thụ, mở rộng thị trờng, khó cạnh tranh với các đối thủ của
mình.
Tóm lại, trong môi trờng cạnh tranh sôi động, các doanh nghiệp phải luôn
năng động và nhạy bén nắm bắt các cơ hội kinh doanh phản ánh trong cơ cấu sản
phẩm mỗi thời kỳ. Trong quá trình ấy phải đánh giá đúng khả năng hiện có và có
thể có của doanh nghiệp .Việc phân tích khả năng của doanh nghiệp đợc thực
hiện trên nhiều góc độ khác nhau: khả năng các yếu tố của quá trình sản xuất
( nhân tài , vật lực ...), khả năng của các tài sản hữu hình và vô hình...Nh vậy việc
đánh giá khả năng của doanh nghiệp đã vợt ra khỏi phạm vi từng doanh nghiệp cá
biệt, mà đợc xem xét trong mối quan hệ với các doanh nghiệp có liên quan. Để
thực hiện việc này,việc thu thập thông tin và việc đa doanh nghiệp tham gia các
tổ chức liên kết thích ứng có tầm quan trọng đặc biệt.
III. Một số chỉ tiêu đánh giá mức độ và hiệu quả đa dạng hoá :
1. Hệ số đa dạng hoá sản phẩm : H
D

D
0
H
D

S
C
H
B
= ---------
S
G
Trong đó:
S
G
: Chủng loại sản phẩm gốc
S
C
: Chủng loại sản phẩm cải tiền từ sản phẩm gốc
H
B
1
Nếu H
B
=1 thì doanh nghiệp không thực hiện đa dạng hoá theo hớng cải
tiến, hoàn thiện sản phẩm
H
B
càng lớn mức độ đa dạng hoá càng lớn
Ví dụ một doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo cải tiến bao gói và hình thức của
bánh kem xốp thành 3 loại sản phẩm khác nhau.
3
H
B
= ----------- = 3

H
M
= ------------- = 0,46
26
Nh vậy mức độ đa dạng hoá sản phẩm cha hoàn toàn thể hiện sự năng động
của doanh nghiệp trong kinh doanh. Mức độ hợp lý của đa dạng hoá sản phẩm
còn phụ thuộc vào quy mô, khả năng quản lý, quan hệ liên kết của doanh nghiệp
và đặc biệt là hiệu quả kinh tế mà đa dạng hoá mang lại.
4. Mức tăng doanh lợi : K
P
P
D
P
0
K
P
= ------ - ------
Z
D
Z
0

Trong đó:
P
0
và P
D
: Lợi nhuận trớc và sau khi đa dạng hoá sản phẩm
Z
0

( I
0
+ I
D
) Z
0
+ E
đm
. I
0

Trong đó:
I
0
và I
D
: Vốn đầu t trớc và sau khi đa dạng hoá sản phẩm

Z
0
và Z
D
: Giá thành sản phẩm trớc và sau khi đa dạng hoá
E
đm
: Hệ số hiệu quả định mức của vốn đầu t ( cho biết từ một đơn vị chi phí đầu
t bỏ thêm thì thu đợc bao nhiêu đơn vị lợi nhuận ).
K
P
, K

- Định vị lại : Những sản phẩm hiện có đợc nhằm vào những thị trờng hoặc
khúc thị tròng mới.
- Giảm chi phí: Những sản phẩm mới có tính năng tơng tự với chi phí thấp
hơn. Công ty thờng theo đuổi cả một danh mục những sản phẩm mới này. Một
phát hiện quan trọng là chỉ có 10 % số sản phẩm mới là thức sự đổi mới hay mới
đối với thế giới. Những sản phẩm này có chi phí và rủi ro cực lớn bởi vì chúng
mới cả đối với công ty và thị trờng. Phần lớn hoạt động về sản xuất mới của công
ty đợc dành cho việc cải tiến những sản phẩm hiện có chứ không phải sáng tạo
những sản phẩm mới
Vì vậy hoạt động nghiên cứu phát triển ngày càng đợc đầu t nhiều hơn về
nhân lực và vật lực, là hoạt động không thể thiếu trong quá trình thực hiện đa
dạng hoá.
Về cơ bản, quá trình nghiên cứu và phát triển gồm các bớc sau:
1. Hình thành ý tởng về sản phẩm :
Quá trình phát triển một sản phẩm mới nhằm thực hiện đa dạng hoá bắt đầu
từ việc tìm kiếm những ý tởng. Việc tìm kiếm không thể là vu vơ. Ban lãnh đạo
tối cao phải xác định những sản phẩm và thị trờng cần chú trọng. Họ cần xác
định mục tiêu của sản phẩm mới nh tạo lu kim mới, khống chế thị trờng hay
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp - 25 - trần ngọc vân
khoa qtkd cn & xdcb trờng đhktqd
những mục tiêu khác. Họ cũng cần phải xác định cần dành bao nhiêu nỗ lực cho
việc phát triển những sản phẩm đột phá cải biến những sản phẩm hiện có và làm
nhái các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
1.1. Những nguồn ý tởng sản phẩm mới :
Những ý tởng sản phẩm mới có thể nảy sinh từ nhiều nguồn: khách hàng,
các nhà khoa học, đối thủ cạnh tranh, công nhân viên, thành viên của kênh, ban
lãnh đạo tối cao.
Quan điểm Marketing khẳng định rằng những nhu cầu và mong muốn của
khách hàng là nơi hợp lôgic để tìm kiếm những ý tởng sản phẩm mới. Các công
ty có thể phát hiện những nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua các

nhau tức là hớng các ý tởng vào sản phẩm bổ sung.
- Phân tích hình thái học:
Phơng pháp này đòi hỏi phải phát hiện những cấu trúc rồi khảo sát mối quan
hệ giữa chúng, tìm ra sản phẩm với cách kết hợp mới.
- Phát hiện nhu cầu - vấn đề:
Những phơng pháp sáng tạo trên không đòi hỏi thông tin từ ngời tiêu dùng
để hình thành ý tởng. Phơng pháp này tìm kiếm thông tin từ ngời tiêu dùng nh đặt
ra các câu hỏi về những vấn đề khi sử dụng một sản phẩm hay một loại sản phẩm
cụ thể .
2. Sàng lọc và lựa chọn ý tởng:
Sau khi có đợc nhiều ý tởng về sản phẩm sản xuất, doanh nghiệp cần xây
dựng một số chỉ tiêu phù hợp nhất để đánh giá tính khả thi đi tới việc lựa chọn
những ý tởng phù hợp với khả năng của công ty và nhu cầu của thị trờng. Hầu hết
các công ty đều yêu cầu trình bầy những ý tởng sản phẩm mới theo một mẫu
thống nhất để ban phụ trách sản phẩm mới có thể xem xét. Nội dung trình bầy
phải nói lên đợc ý tởng của sản phẩm, thị trờng mục tiêu và tình hình cạnh tranh,
ớc tính sơ bộ quy mô thị trờng giá bán sản phẩm, thời gian và chi phí phát triển,
chi phí sản xuất và tỷ suất lợi nhuận. Sau đó ban phụ trách sẽ xem từng ý tởng
sản phẩm mới đối chiếu với các tiêu chuẩn bằng những câu hỏi, những ý tởng nào
không thoả mãn đợc một hay nhiều câu hỏi này sẽ bị loại bỏ.
- Khả năng thích ứng của sản phẩm: Câu hỏi cần trả lời trớc khi quyết định
sản phẩm là sản phẩm liệu có thể đáp ứng đợc nhu cầu của khách hàng không và
đáp ứng đến đâu. Nếu sản phẩm không tạo ra đợc sự thu hút đối với khách hàng
và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của ngời tiêu dùng trong tơng lai thì ý tởng về sản
phẩm có hay đến đâu cũng bị loại bỏ.
- Dự tính chi phí sản phẩm:
Một vấn đề rất quan trọng khi thực thi bất kì hoạt động gì là chi phí phải bỏ
ra là bao nhiêu. Một sản phẩm có thể đáp ứng đợc nhu cầu thị trờng về giá trị sử
dụng nhng lại có giá bán cao hơn các sản phẩm cùng loại trên thị trờng thì sản
phẩm đó gặp rủi ro cao. Mục tiêu chủ yếu của chiến lợc đa dạng hoá là lợi nhuận

kiện dã ngoại để biết chắc rằng các doanh nghiệp đó hoạt động an toàn và có hiệu
suất.
Sau khi hài lòng với những kết quả về chức năng và tâm lý của sản phẩm thì
doanh nghiệp có thể xác định cho sản phẩm đó tên nhãn hiệu, bao bì và một ch-
ơng trình marketing sơ bộ để thử nghiệm nó trong điều kiện xác thực hơn đối với
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp - 28 - trần ngọc vân
khoa qtkd cn & xdcb trờng đhktqd
ngời tiêu dùng. Giai đoạn thử nghiệm trên thị trờng đã cung cấp đủ thông tin về
sản phẩm doanh nghiệp quyết định phát triển sản phẩm trên thị trờng.
Cuối cùng doanh nghiệp phải xác định những kết quả mà sản phẩm mới
mang lại hay cũng chính là hiệu quả của hoạt động đa dạng hoá.
Phần II: Thực trạng đa dạng hoá sản phẩm tại
công ty TRAPHACO.
I. Những nét khái quát về công ty :
1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty:
1.1. Giới thiệu chung:
Công ty cổ phần Dợc và thiết bị vật t y tế giao thông vận tải là doanh nghịệp
đợc thành lập dới hình thức chuyển từ doanh nghiệp nhà nớc thành công ty cổ
phần đợc tổ chức và hoạt động theo Luật công ty và Luật doanh nghiệp. Công ty
đợc thành lập để huy động và sử dụng vốn có hiệu quả trong việc phát triển sản
xuất và kinh doanh dợc phẩm và trang thiết bị y tế và các lĩnh vực khác nhằm
mục tiêu thu lợi nhuận tối đa, tạo công ăn việc làm ổn định cho ngời lao động,
tăng lợi tức cho các cổ đông, đóng góp cho ngân sách nhà nớc và phát triển công
ty ngày càng phát triển vững mạnh.
- Tên giao dịch quốc tế: TRAPHACO pharmaceutical & medical stock
company.
- Tên viết tắt: TRAPHACO
- Công ty có trụ sở tại : 75 Yên Ninh , Ba Đình, Hà Nội.
- Điện thoại: 8454813-7333647
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp - 29 - trần ngọc vân