Luận văn tốt
nghiệp v
GVHD: TS Vũ Thế
Dũng
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC
SĨ
Trong những năm gần đây các lý thuyết tiếp thị đã phát triển vượt bậc.
Ngoài
các lý thuyết về hình thức bán hàng tiếp thị thông thường theo trường phái
Phillip
Koller, còn xuất hiện hình thức tiếp thị đa cấp hay bán hàng đa cấp. Vào những
thập
niên 90 trên thế giới và đặc biệt là Mỹ đã phát triển hình thức bán hàng đa cấp
này.
Nhưng vào những năm gần đầy, từ năm 2000 thì hình thức này mới du nhập
vào
Việt Nam và phát triển đáng kể. Tuy nhiên đã có sự biến tướng đi rất nhiều và
gây
không ít tiếng xấu cho người dân khi nghe bất kỳ sản phẩm nào dùng hình thức
bán
hàng đa
cấp.
Trong số các công ty du nhập vào Việt Nam nổi bật lên công ty TNHH
Lô
Hội với hình thức bán hàng đa cấp các sản phẩm chăm sóc sức khỏe và sắc
đẹp
chiết suất từ tự nhiên và các thành phần của cây lô hội (nha
đam).
Trong thời gian hơn 6 năm công ty đã tổ chức mạng lưới bán hàng rộng
khắp
ở cả hai thành phố lớn và doanh thu năm 2007 đạt 230 tỷ tăng 71% so với năm
GVHD: TS Vũ Thế
Dũng
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy có sáu nhân tố được khám phá bao
gồm:
Chất
lượng sản phẩm và giá cả, Sự hữu hình và thuận tiện, Độ tin cậy, Sự
cảm
thông,
Năng lực của nhà phân phối và sự tin cậy của công ty, Tính sẳn sàng dịch
vụ
và phản
hồi của nhà phân
phối.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy nhân tố có tác động mạnh đến sự thỏa
mãn
là Sự hữu hình và thuận tiện kế đến Chất lượng sản phẩm và giá cả hợp lý, sau
cùng
là nhân tố Tính sẳn sàng và phản hồi của nhà phân
phối.
Dựa vào phân tích hồi quy các kiến nghị được đưa ra là
:
-
Nếu là nhà sản xuất hay điều hành công ty thì nên chú trọng đến xây
dựng
một cơ sở vật chất hoành tráng và hấp dẫn, đồng thời linh động về thời gian tư
vấn
để làm hài lòng khách hàng, và cũng không quên để ý tính tiện lợi của sản
phẩm.
-
Nếu là nhà quản lý hệ thống bán hàng đa cấp thì nên bắt buộc nhân viên
Luận văn tốt
nghiệp vii
GVHD: TS Vũ Thế
Dũng
MỤC LỤC
Các từ viết tắt
........................................................................................................xvi
Chương 1 GIỚI THIỆU
.......................................................................................1
1.1 Giới thiệu đề tài
......................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
...............................................................................4
1.3 Phạm vi nghiên cứu
................................................................................4
1.4 Ý nghĩa đề
tài
..........................................................................................5
1.5 Bố cục luận
văn.......................................................................................6
Chương 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH LÝ THUYẾT
..............................8
2.1 Lý thuyết và một số mô hình về sự thỏa mãn
...................................8
2.1.1 Định nghĩa
.........................................................................................8
2.1.2 Một số mô hình về sự thoả mãn của khách hàng
..............................9
2.1.2.1 Mô hình Kano
.........................................................................................20
3.5 Mô tả bảng câu hỏi, thang
đo................................................................21
3.6 Kế hoạch thu thập dữ liệu
.....................................................................23
3.7 Kết quả nghiên cứu định tính phỏng vấn sâu.
......................................24
3.8 Mẫu
.......................................................................................................30
3.9 Tóm
tắt
..................................................................................................32
Chương 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ KIỂM ĐỊNH THANG
ĐO......................33
4.1 Thông tin
mẫu.........................................................................................33
4.2 Thống kê mô tả
.......................................................................................34
4.3 Phân tích nhân tố
....................................................................................37
4.4 Kiểm định độ tin cậy của thang
đo
.........................................................45
4.5 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.
...............................46
4.6 Phân tích hồi quy đa biến
.......................................................................47
4.7 Kiểm định các giả thuyết
đo................................................................84
7.6 Phụ lục phân tích hồi quy đa
biến...........................................................88
7.7 Phục lục kiểm tra sự khác biệt của các
nhóm.
........................................91
7.8 Các định nghĩa trong mô hình bán hàng đa cấp của công ty TNHH
Lô
Hội
................................................................................................................94
7.8.1 Chỉ tiêu
cc
....................................................................................94
7.8.2 Khách hàng mua lẻ:
.....................................................................94
7.8.3 Nhà phân phối (NPP) mới
...........................................................95
7.8.4 Nhà phân
phối..............................................................................95
7.8.5 Cách tính hoa
hồng
......................................................................95
Luận văn tốt
nghiệp x
GVHD: TS Vũ Thế
Dũng
7.8.6 Hoa hồng cá nhân (HHCN)
Dũng
BẢNG
BIỂU
Bảng 2.1 Các yếu tố đo lường chỉ số hài lòng khách hàng ở Việt Nam
...................14
Bảng 3.1 Thang đo SERVPERF
...............................................................................22
Bảng 3.2 Danh sách phỏng vấn định
tính..................................................................24
Bảng 3.3 Bảng câu hỏi được điều chỉnh lại
..............................................................29
Bảng 4.1 Thông tin thống kê mẫu
.............................................................................33
Bảng 4.2 Thống kê mô tả các thành tố đo lường sự thỏa
mãn
..................................34
Bảng 4.3 Ma trận hệ số tải đã được xoay – lần
1
......................................................38
Bảng 4.4 Hệ số KMO-lần
7.......................................................................................41
Bảng 4.5 Ma trận thành phần đã được xoay-lần 7
....................................................41
Bảng 4.6 Phân tích nhân tố- phương sai trích -lần
7
.................................................42
Bảng 4.7 Nhân tố sự tin cậy
vấn..............................................................63
Bảng 7.6 Mối quan hệ mô tả với nhà phân phối/ sponsor
.......................................63
Bảng 7.7 Thống kê mô tả sự thỏa mãn dịch vụ
chung.............................................64
Bảng 7.8 Ma trận hệ số tải đã được xoay – lần
1.....................................................65
Bảng 7.9 Hệ số communality-lần
2..........................................................................67
Bảng 7.10 Ma trận hệ số tải đã được xoay – lần
2
...................................................69
Bảng 7.11 Hệ số communality-lần
3........................................................................71
Bảng 7.12 Ma trận hệ số tải đã được xoay -lần 3
....................................................72
Bảng 7.13 Hệ số communality- lần
4.......................................................................74
Bảng 7.14 Hệ số Communality lần 5
.......................................................................76
Bảng 7.15 Ma trận thành phần đã xoay -lần 6
.........................................................77
Bảng 7.16 Hệ số KMO - lần 7
.................................................................................78
Bảng 7.17 Hệ số communality – lần
7
.....................................................................79
Bảng 7.18 Phương sai trích – lần 7
và
thuận tiện
................................................................................................................86
Bảng 7.29 Phân tích cronbach’s alpha của nhân tố Tính sẵn sàng và sự phản
hồi
của nhà phân
phối......................................................................................................86
Bảng 7.30 Thống kê hệ số cronbach’s alpha các biến trong nhân tố Tính sẵn
sàng
và sự phản hồi của nhà phân phối
.............................................................................87
Bảng 7.31 Phân tích cronbach’s alpha của nhân tố Năng lực của nhà phân phối
và
sự tin cậy của công
ty
................................................................................................87
Bảng 7.32 Thống kê hệ số cronbach’s alpha các biến trong nhân tố Năng lực
của nhà
phân phối và sự tin cậy của công ty
...................................................................87
Bảng 7.33 Hệ số tương quan của các biến độc lập với biến phụ thuộc
...................88
Bảng 7.34 Hệ số R hiệu
chỉnh..................................................................................90
Luận văn tốt
nghiệp xv
GVHD: TS Vũ Thế
Dũng
nghiệp 1
GVHD: TS Vũ Thế
Dũng
Chương 1 GIỚI THIỆU
1.1 Giới thiệu đề tài
Theo nhận định chung của các nhà dinh dưỡng, vào những năm 80 và đầu
90
của thế kỷ trước, nền kinh tế nước ta còn khó khăn, lương thực dựa chủ yếu vào
ngũ
cốc... các bệnh về dinh dưỡng diễn ra khá phổ biến như: bệnh thiếu năng
lượng
trường diễn, thiếu vitamin A ở trẻ, thiếu máu thiếu sắt ở phụ nữ mang thai...
Hậu
quả của tình trạng này để lại là những gánh nặng về suy dinh dưỡng, đặc biệt là tỷ
lệ
suy dinh dưỡng trẻ em chiếm ở mức rất cao, khoảng 30 – 40%, thậm chí có
nhiều
nơi còn lên đến 50-60%. Do vậy, thời đó hầu hết mọi hoạt động về dinh dưỡng
ở
nước ta đều tập trung cho công tác phòng chống suy dinh dưỡng trẻ em. (Theo
Suckhoe.com.vn) Bước sang giai đoạn những năm giữa thập kỷ 90 của thế kỷ trước,
nền
kinh tế nước ta có những bước chuyển tiếp, chuyển đổi theo cơ chế thị trường có
sự
điều tiết của Nhà nước, về mặt kinh tế đã có những bước phát triển vượt bậc,
cuộc
sống của người dân ngày càng được cải thiện. Trong giai đoạn này, đi cùng
với
những thành tựu về mặt kinh tế, hình thái ăn uống của người dân cũng có sự
thay
Dũng
là những vấn đề đang được đặt ra đối với các nhà dinh dưỡng học Việt Nam
hiện
nay.
Theo dự báo của các nhà dinh dưỡng học thế giới, thức ăn cho con người
của
thế kỷ 21 sẽ là thực phẩm chức năng. Còn tại Việt Nam, hiện nay việc nghiên
cứu,
sản xuất và tiêu dùng thực phẩm chức năng là vấn đề đang thu hút được sự
quan
tâm của các nhà dinh dưỡng trong nước. (Theo Suckhoe
.
com.vn)
Trước thực trạng trên, PGS.TS. Nguyễn Công Khẩn, Viện trưởng Viện
dinh
dưỡng Việt Nam đã nhấn mạnh đến vai trò của thực phẩm chức năng trong
dự
phòng và điều trị các bệnh có liên quan đến dinh dưỡng. Khi nói về sự kết hợp
giữa
hai chuyên ngành khoa học dinh dưỡng với công nghệ thực phẩm. GS.TS. Lê
Ngọc
Trọng, Phó Chủ tịch Tổng hội y học Việt Nam cũng cho rằng: “Đây là sự kết
hợp
mang tính độc đáo, độc đáo ở chỗ có sự kết hợp giữa dinh dưỡng học (hàn lâm)
với
thực tế. Điều này sẽ đem lại hiệu quả to lớn trong việc giải quyết các vấn nạn
về
dinh dưỡng ở nước ta hiện nay”.(Theo Suckhoe
.
com.vn)
nghiệp 3
GVHD: TS Vũ Thế
Dũng
động trên lãnh thổ Việt Nam với các mặt hàng kinh doanh chủ yếu liên quan
đến
sức khỏe con người như thực phẩm, đồ uống dinh dưỡng, mỹ phẩm, máy ozone,
và
các đồ dùng trong gia đình như máy massage, nồi cơm điện … Sự xuất hiện và
hoạt
động kinh doanh của các doanh nghiệp bán hàng đa cấp đã trở thành một hiện
tượng
ở
nhiều thành phố lớn ở Việt Nam trong thời gian gần đây và đã thu hút được
sự
chú
ý của dư luận trong nước. Tuy nhiên, trên thế giới thì bán hàng đa cấp
không
phải
là điều gì mới lạ vì ngay đầu thế kỷ 20, ở Mỹ đã hình thành Hiệp hội các
Công
ty bán
hàng trực tiếp-một tên gọi khác của bán hàng đa cấp (Direct
Sales
Association-
DSA). Tới đầu thập niên 90 của thế kỷ 20, hình thức bán hàng
này
được phát
triển mạnh ở khu vực Châu Á, đặc biệt là ở một số nước như Trung
Quốc,
Thái lan,
o Nhu cầu cho thực phẩm chức năng ở Việt Nam đã, đang và sẽ phát
triển
nhanh chóng vì những ưu điểm của
nó.
o Bán hàng đa cấp hay tiếp thị đa cấp là hình thức phân phối được sử dụng
khá
rộng rãi trong phân phối thực phẩm chức năng cả Việt Nam và trên thế
giới.
Luận văn tốt
nghiệp 4
GVHD: TS Vũ Thế
Dũng
Bên cạnh những điểm tích cực của mô hình phân phối này, vẫn còn nhiều
dư
luận, quan điểm, cách nhìn nhận tiêu cực về vấn đề này. Thế nên có một vài vấn
đề
cần suy nghĩ
là:
o Độ thỏa mãn của khách hàng như thế nào khi được mua sản phẩm với
dịch
vụ bán hàng đa
cấp?
o Dưới góc độ quản lý liệu bán hàng đa cấp có thật sự mang đến giá trị lợi
ích
cho khách
hàng?.
o Khách hàng có nghi ngờ mô hình này mang đến giá trị lợi ích thật sự cho
họ
không?.
o Khách hàng có cảm nhận được sự cần thiết của thực phẩm chức năng
xúc khách hàng và phân phối sản phẩm cho khách hàng, giải đáp thắc mắc
trực
Luận văn tốt
nghiệp 5
GVHD: TS Vũ Thế
Dũng
tiếp với khách hàng, và kiêm luôn việc chăm sóc khách hàng. Khách hàng
sẽ
nhận được dịch vụ bán hàng đa cấp khi tiêu dùng sản phẩm và có các mức
độ
cảm nhận sự thỏa mãn khác nhau về dịch vụ
này.
o Luận văn chỉ nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng, người trực tiếp tiêu
thụ
sản phẩm, với sản phẩm thực phẩm chức
năng
o Hiên tại có nhiều ngành sản phẩm đã ứng dụng bán hàng đa cấp và du nhập
vào
Việt Nam như: Avon: hàng mỹ phẩm, Sinh Lợi: hàng kim khí điện máy,
Lô
hội: thực phẩm chức năng và mỹ phẩm…Luận văn này chỉ tập trung
nghiên
cứu sự ảnh hưởng của mô hình trên sự phân phối sản phẩm của công ty Lô
Hội.
o Khách hàng của bán hàng đa cấp là rất nhiều và trải dài từ Bắc tới Nam.
Luận
văn chỉ giới hạn và tập trung vào các khách hàng sử dụng sản phẩm cuối
cùng
ở TP HCM, vì nơi đây là nơi tập trung dân cư lớn với mật độ dày, thành
phần
hơn
trong tình trạng thực tế cụ thể cho doanh
nghiệp.
Luận văn tốt
nghiệp 6
GVHD: TS Vũ Thế
Dũng
- Giúp khách hàng bớt e dè và bớt tâm lý khép kín với các sản phẩm dùng
mô
hình dịch vụ bán hàng đa cấp để tiếp thị và phân
phối.
- Các đại lý phân phối: Có thể nghiên cứu và tham gia vào mô hình này để
tăng
cường thu nhập, mở rộng mối quan hệ, và làm điều có ích cho xã
hội.
- Giúp nhà nước đưa ra các chính sách vĩ mô đúng đắn cho mô hình này,
nhằm
hạn chế lừa đảo, hỗ trợ các doanh nghiệp làm ăn chân chính và tăng
cường
quyền lợi cho khách hàng, tránh thất thoát ngân
sách.
1.5 Bố cục luận văn
- Cấu trúc luận văn bao gồm 7 chương, chương 1 giới thiệu tổng quan
khái quát
tình hình thực tế về dinh dưỡng ở Việt Nam, khái quát sự hình thành đề tài,
từ
đó
đưa ra mục tiêu của đề tài, phạm vi nghiên cứu của đề tài và ý nghĩa của đề
tài.
- Chương 2 của luận văn trình bày các cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch
hài lòng
cho khách hàng. Kết thúc chương là các điểm hạn chế của đề tài và
các
hướng
nghiên cứu tiếp
theo.
- Chương 6 gồm các phụ lục về sách tham khảo, nguồn trích dẫn dữ
liệu.
Luận văn tốt
nghiệp 7
GVHD: TS Vũ Thế
Dũng
- Chương 7 là phần tóm tắt các phụ lục về mô hình bán hàng đa cấp, các
bảng
câu hỏi phỏng vấn định tính và bảng câu hỏi định lượng, các bảng biểu hình
ảnh.
Luận văn tốt
nghiệp 8
GVHD: TS Vũ Thế
Dũng
Chương 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH LÝ THUYẾT
2.1 Lý thuyết và một số mô hình về sự thỏa mãn
2.1.1 Định nghĩa
Sự thoả mãn: Có nhiều quan điểm khác nhau về sự thỏa mãn. Hài
lòng
khách hàng được xem là sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một
sản
phẩm hay dịch vụ. Bachelet (1995) định nghĩa sự thoả mãn của khách hàng là
một
phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng sau khi sử dụng một sản phẩm
Đặc tính hấp
dẫn
Mức đáp ứng sự
kỳ
vọng
Đặc tính
một
chiều
Đặc tính cơ
bản
Hình 2.1 Mô hình Kano
(1984)
Trong mô hình này tiến sĩ Kano phân biệt 3 loại đặc tính sản phẩm/ dịch vụ có
ảnh
hưởng đến sự thỏa mãn của khách
hàng.
•
Những đặc tính phải có (must be): là đặc tính mà khách hàng
mong
đợi phải có. Nếu không có những đặc tính này khách hàng sẽ cảm thấy
thất
vọng. Nhưng nếu có thì khách hàng không tăng mức độ thoả mãn của
mình
lên mà xem đó là lẽ đương
nhiên
•
Những đặc tính một chiều (one – dimentional): đặc tính này
thuờng
được khách hàng đề cập đến như một chức năng mà họ mong muốn. Mức
độ
Dịch vụ quan hệ
Mối quan hệ
Chất lượng quan hệ
(Nguồn: Parasuraman et al (1994))
Hình 2.2 Mô hình thoả mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ
của
Parasuraman,
1994.
Theo mô hình trên, sự thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc các đặc tính
sản
phẩm (dịch vụ) và các mối quan
hệ.
Sự thỏa mãn của khách hàng được cấu thành từ 2 thành
phần:
Thỏa mãn chức năng: sự thỏa mãn đạt được do mua được hàng hóa
hay
dịch vụ đạt chất lượng với giá cả phù
hợp.
Mối quan hệ: mối quan hệ có được từ quá trình giao dịch kinh doanh
tích
lũy theo thời gian như sự tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ, khả
năng
chuyên môn của nhân viên, thái độ phục vụ khách
hàng…
Sự thỏa mãn chức năng và mối liên hệ lại chịu ảnh hưởng của các yếu tố
sau:
Giá cả: là giá trị sản phẩm hay giá trị dịch vụ được quy đổi ra tiền. Giá
cả
phụ thuộc vào nhiều yếu tố như chất lượng, thương hiệu, dịch vụ
đi
được sử dụng trong một khoảng thời gian xác định và nó
không
phù
hợp trong những trường hợp mà sản phẩm và dịch vụ được
sử
dụng
hoặc tiêu dùng
ngay.
Độ phù hợp (Conformance): mức độ mà thiết kế và các đặc tính
vận
hành của sản phẩm tuân theo được những tiêu chuẩn đề
ra.
Độ bền (Durability): tuổi thọ sản phẩm. Độ bền có thể định nghĩa
là
thời gian sử dụng sản phẩm trước khi nó bị giảm giá trị đến mức
mà
phải thay thế mà không sửa
chữa.
Độ tiện lợi (Serviceability): khả năng, thái độ lịch sự và mức độ
nhanh
chóng trong việc sửa chữa. Chi phí sửa chữa không chỉ là tiền phải
trả
khi sửa chữa. Nó bao gồm tất cả những khía cạnh về những mất mát
và
phiền phức do thời gian chết của thiết bị, thái độ của đội ngũ dịch
vụ,
và số lần sửa chữa không thành công cho một sự
cố.
Tính thẩm mỹ (Aesthetics): Sản phẩm trông như thế nào, cảm giác,
âm
…
Sự cảm thông (Empathy): Nhân viên phục vụ có phong cách dễ
gần:
quan tâm chú ý đến khách hàng, tạo cảm giác yên
tâm,…
Sự hữu hình (Tangibility): vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị,
nhân
viên, những vật dụng, tài liệu dùng cho thông tin liên
lạc.
Dịch vụ liên hệ và chất lượng quan hệ: những yếu tố liên quan đến trình
độ
nghiệp vụ, thái độ của nhân viên…thực hiện đúng những gì đã cam kết,
uy
tín với khách hàng … sẽ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách
hàng.
2.1.2.3 Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng của khách
hàng (Customer Satisfaction Index – CSI)
Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam (Lê
Văn
Huy - Nguyễn Thị Hà
My)
CSI là một mô hình gồm các biến số nguyên nhân - kết quả: hình
ảnh
thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, sự thoả mãn
của
khách hàng và lòng trung thành. Sự thoả mãn của khách hàng được đặt
trong
mối tương quan giữa biến nguyên nhân và kết quả của mô hình.
Thông
thường CSI có 4 biến số khởi đầu là: hình ảnh thương hiệu, chất lượng
đợi
Copyright: Tài liệu đại học ©