BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

VŨ LỆ HOA

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU CHO CÔNG TY CHÈ MỘC CHÂU
GIAI ĐOẠN 2015 - 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN:
TS. PHẠM THỊ THANH HỒNG

`
Hà Nội - Năm 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan với đề tài nghiên cứu “Xây dựng chiến lược phát
triển thương hiệu cho công ty chè Mộc châu giai đoạn 2015 - 2020” là đề
tài chưa hề có sử dụng để bảo vệ một học vị nào và là công trình nghiên
cứu khoa học độc lập của tôi, mọi thông tin, số liệu trong luận văn, tài liệu
tham khảo có nguồn gốc trích dẫn rõ ràng, chính xác.

Tác giả luận văn

Vũ Lệ Hoa



1.1.3.1 Đối với người tiêu dùng ................................................................ 12
1.1.3.2 Đối với doanh nghiệp .................................................................... 13
1.1.3.3 Đối Với cộng đồng ........................................................................ 14
1.1.4.Các chức năng cơ bản của thƣơng hiệu............................................ 14
1.1.4.1.Chức năng nhận biết và phân biệt: ............................................... 15
1.1.4.2.Chức năng thông tin và chỉ dẫn: ................................................... 15


Luận văn thạc sĩ

Trƣờng ĐHBK Hà Nội

1.1.4.3.Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy ......................................... 16
1.1.4.4.Chức năng kinh tế ......................................................................... 16
1.2.LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU ............................. 17
1.2.1.Khái niệm chiến lƣợc và chiến lƣợc thƣơng hiệu ............................. 17
1.2.2.Các loại chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu. ..................................... 19
1.2.2.1.Chiến lược củng cố thương hiệu ................................................... 19
1.2.2.2. Chiến lược tạo sức mạnh thương hiệu. ........................................ 19
1.2.2.3. Chiến lược quảng bá thương hiệu ............................................... 20
1.3. CÁC BƢỚC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU ............ 21
1.3.1. Phân tích chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu ................................... 21
1.3.1.1. Phân tích thị trường và khách hàng............................................ 21
1.3.1.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh ....................................................... 23
1.3.1.3. Phân tích nội bộ doanh nghiệp ................................................... 24
a) Năng lực quản trị .............................................................................. 24
b) Công nghệ sản xuất ........................................................................... 24
c) Đội ngũ nhân viên ............................................................................. 25
d) Khả năng tài chính ............................................................................ 25
e) ị thế thương hiệu của công ty.......................................................... 25

2.1.4.1. Đặc điểm sản phẩm ..................................................................... 41
2.1.4.2. Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2012 – 2014 ................ 42
2.2. CÁC THÀNH PHẦN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CHÈ MỘC
CHÂU .............................................................................................................. 43
2.2.1. Yếu tố hữu hình ................................................................................. 43
2.2.1.1.Tên thương mại ............................................................................. 43
2.2.1.2. Biểu trưng logo của Công ty Chè Mộc Châu. .............................. 44
2.2.1.3. Khẩu hiệu ..................................................................................... 45
2.2.2. Yếu tố vô hình ................................................................................... 45
2.3. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG
HIỆU TẠI CÔNG TY CHÈ MỘC CHÂU. ..................................................... 46
2.3.1. Vị thế của của Công ty Chè Mộc Châu so với các doanh nghiệp
khác trong cùng ngành................................................................................ 46
2.3.2. Đánh giá công tác xây dựng phát triển thƣơng hiệu của Công ty
Chè Mộc Châu ............................................................................................. 49
a) Thương hiệu sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp ......................... 49
b) Lợi thế về vùng nguyên liệu chất lượng tốt .......................................... 49
c) Nguồn nhân lực dồi dào, sẵn có tại địa phƣơng.................................... 49
d) Các hộ gia đình sản xuất chè đƣợc đào tạo và tập huấn bài bản .......... 49
2.4. CÁC NHÂN TỐ VĨ MÔ ẢNH HƯỞNG TỚI CÔNG TÁC XÂY
DỰNG THƯƠNG HIỆU ................................................................................ 50


Luận văn thạc sĩ

Trƣờng ĐHBK Hà Nội

2.4.1 Yếu tố thể chế - pháp luật .................................................................... 50
2.4.2 Yếu tố kinh tế ....................................................................................... 51
2.4.3 Yếu tố văn hóa - xã hội ........................................................................ 54


Chính sách xúc tiến bán ........................................................... 69

2.6.2.Năng lực quản trị ................................................................................ 70
2.6.3.Nghiên cứu và phát triển .................................................................... 70
2.6.4.Nguồn nhân lực .................................................................................. 70
2.6.5.Năng lực công nghệ ............................................................................ 72
2.6.6.Nguồn lực tài chính ............................................................................ 72
2.6.7.Thƣơng hiệu, uy tín và văn hóa doanh nghiệp ................................. 76


Luận văn thạc sĩ

Trƣờng ĐHBK Hà Nội

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY CHÈ MỘC CHÂU GIAI ĐOẠN 2015 –
2020 ...................................................................................................................... 78
3.1. MỤC TIÊU VÀ KẾ HOẠCH PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY CHÈ
MỘC CHÂU GIAI ĐOẠN 2015 - 2020. ....................................................... 78
3.2. LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO
CÔNG TY CHÈ MỘC CHÂU GIAI ĐOẠN 2015 - 2020 ........................... 79
3.2.1. Lựa chọn phƣơng án chiến lƣợc ...................................................... 81
3.2.1.1Chiến lược củng cố thương hiệu cho Công ty Chè Mộc Châu ...... 81
3.2.1.2. Chiến lược quảng bá và phát triển thương hiệu Công ty Chè Mộc
Châu .......................................................................................................... 82
3.2.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu của Công ty
Chè Mộc Châu ............................................................................................. 84
3.2.2.1. Truyền thông thương hiệu qua các phương tiện thông tin đại
chúng ......................................................................................................... 84

11
12
13
14

15

16
17
18

BVTV - Bảo vệ thực vật
CBCNV - Cán bộ công nhân viên
GATS (General Agreement on Trade in Services) - Hiệp định
chung về thƣơng mại dịch vụ
FAO (Food anh Agriculture Organization of the United Nations) :
Tổ chức lƣơng thực và nông nghiệp thế giới
GDP - Tổng sản phẩm nội địa
HACCP (Hazard Analysis and Critical Control Points ) - hệ thống
an toàn thực phẩm
KCS - kiểm tra chất lƣợng sản phẩm
NM - Nhà máy
MFN (Most favoured nation) - Nguyên tắc tối huệ quốc
PR (Public Relations) - Quan hệ công chúng
QUACERT - tổ chức chứng nhận sản phẩm, hàng hóa đạt tiêu
chuẩn
SX - sản xuất
SXKD - sản xuất kinh doanh
SWOT - Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức
Viet GAP (Vietnamese Good Agricultural Practices): - thực hành

Hình 1.2: Quá trình phân tích đối thủ cạnh tranh ......................................... 24
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Công ty ...................... 39
Hình 2.2: Mẫu mã các sản phẩm chè do Công ty sản xuất .......................... 41
Hình 2.3: Biểu trƣng logo của công ty Chè Mộc Châu ................................ 44
Hình 2.4: Giá trị xuất khẩu của ngành chè Việt Nam giai đoạn 2012 – 2014 ... 55


Luận văn thạc sĩ

Trƣờng ĐHBK Hà Nội

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài và lý do lựa chọn
Ngày nay, hội nhập kinh tế quốc tế là một xu thế mang tính tất yếu
khách quan. Xu thế này buộc các quốc gia phải mở cửa giao lƣu kinh tế với
các quốc gia khác, nếu không muốn bị gạt ra ngoài sự phát triển chung. Có
thể thấy, không một quốc gia nào có thể đóng cửa để tự mình phát triển mà
phải vƣơn ra thị trƣờng thế giới.
Để hội nhập thành công, để tận dụng đƣợc các cơ hội mà xu thế này
đem lại, có nhiều vấn đề đặt ra, trong đó có một vấn đề hết sức quan trọng
là chúng ta cần phải xây dựng một chiến lƣợc chủ động hội nhập, một
chiến lƣợc có thể phát huy một cách có hiệu quả các nguồn lực và nâng cao
năng lực cạnh tranh của nền kinh tế, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp
và năng lực cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ. Một trong những yếu tố
quyết định vị thế của doanh nghiệp và góp phần đáng kể vào hiệu quả nâng
cao năng lực cạnh tranh chính là vấn đề “thƣơng hiệu”.
Tuy nhiên, ở Việt Nam có không ít doanh nghiệp còn chƣa hiểu đúng
về vai trò của thƣơng hiệu, còn lúng túng trong việc xây dựng và phát triển
thƣơng hiệu. Do vậy, việc hiểu đƣợc tầm quan trọng của thƣơng hiệu và đặt
nó vào đúng vị trí trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh là một

Ngoài ra, luận văn còn có nhiệm vụ phân tích, đánh giá thực trạng
công tác xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của Công ty, chỉ ra những việc
làm đƣợc và chƣa đƣợc, đồng thời phân tích cơ hội và thách thức đối với
công ty trong vấn đề xây dựng và phát triển thƣơng hiệu. Trên cơ sở những
phân tích, đánh giá này, luận văn đề ra chiến lƣợc, lộ trình phát triển
thƣơng hiệu, đề xuất một số giải pháp cụ thể trong việc định vị, triển khai
thực hiện chiến lƣợc thƣơng hiệu chuẩn cho Công ty Chè Mộc Châu giai
đoạn 2015 - 2020.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: Những vấn đề liên quan đến chiến lƣợc phát
triển thƣơng hiệu cụ thể cho Công ty Chè Mộc Châu đến năm 2020.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài: Luận văn tập trung nghiên cứu quá
trình hoạt động, thực trạng môi trƣờng sản xuất kinh doanh cũng nhƣ các
2


Luận văn thạc sĩ

Trƣờng ĐHBK Hà Nội

kết quả đạt đƣợc tại Công ty Chè Mộc Châu dựa trên số liệu thu thập cho 3
năm gần đây.
4. Phƣơng pháp và số liệu nghiên cứu
Luận văn sử dụng các phƣơng pháp nhƣ: Phƣơng pháp phân tích
tổng hợp, thống kê, mô hình hóa, phân tích SWOT… để phân tích và lựa
chọn chiến lƣợc, phƣơng pháp dự báo để phân tích các yếu tố môi trƣờng
tác động tới việc xây dựng chiến lƣợc kinh doanh, trên cơ sở đó đề ra chiến
lƣợc kinh doanh cho phù hợp.
5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham

một lịch sử rất lâu đời trƣớc sự xuất hiện của thƣơng hiệu đến hàng thế kỷ.
Để làm sáng tỏ vấn đề trên, trƣớc hết ta cần làm rõ mối liên hệ giữa
sản phẩm với nhãn hiệu. Theo Philip Kotler, “ Sản phẩm là mọi thứ có thể
chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa
mãn được một mong muốn hay nhu cầu” (Philip Kotler, 2012).
Nhƣ vậy, sản phẩm có thể là một hàng hóa vật chất ( xe hơi, bánh
kẹo, vợt tennis..) dịch vụ ( ngân hàng, hàng không, bảo hiểm hàng hóa),
kho hàng bán lẻ (cửa hàng tổng hợp, kho hàng, siêu thị) con ngƣời (nghệ
sỹ, ca sỹ), địa danh (một thành phố, một vùng đất hoặc một đất nƣớc) hoặc
thậm chí một ý tƣởng. Mỗi sản phẩm là một tập hợp các yếu tố và thuộc
tính gắn liền với mức độ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng,
vì những yếu tố này mà họ đã chọn mua sản phẩm này hay sản phẩm khác.
Nhƣng trên thị trƣờng, cùng một loại sản phẩm lại thƣờng có vô số nhà sản
xuất khác nhau, họ đều muốn sản phẩm của mình đƣợc khách hàng nhận
biết và phân biệt đƣợc nó với sản phẩm cạnh tranh. Họ làm điều này bằng
cách gắn tên, biểu tƣợng hoặc dấu hiệu, hay nói chung là gắn nhãn hiệu
cho nó.

4


Luận văn thạc sĩ

Trƣờng ĐHBK Hà Nội

Vậy có thể hiểu nhãn hiệu là tất cả những thứ mà doanh nghiệp
muốn có để thực hiện sự phân biệt kinh doanh trên thị trƣờng, nhƣng chúng
chƣa có điều kiện pháp lý để đảm bảo. Chính vì vậy, để duy trì lợi thế cạnh
tranh có đƣợc từ việc sở hữu nhãn hiệu nổi tiếng, doanh nghiệp phải đăng
ký bản quyền. Do vậy, trên góc độ pháp lý chỉ có định nghĩa về nhãn hiệu

5


Luận văn thạc sĩ

Trƣờng ĐHBK Hà Nội

trí của khách hàng. Trong khi đó cách tiếp cận pháp lý - tài chính lại liên
quan trực tiếp đến vấn đề thiết kế, đăng ký, cho thuê, mua bán, bảo vệ, kiện
tụng khi bị vi phạm. Để tổng kết sự khác biệt của 2 khái niệm này, chúng ta
xem bảng 1.1 sau:
Bảng 1.1 Phân biệt thƣơng hiệu và nhãn hiệu
Thƣơng hiệu

Nhãn hiệu
Hiện diện trên văn bản pháp lý

Hiện diện trong tâm trí của khách hàng

Nhãn hiệu là “phần xác”

Thƣơng hiệu là “phần hồn” gắn liền với uy
tín hình ảnh của công ty

Doanh nghiệp tự hoặc thuê thiết kế và Doanh nghiệp xây dựng và khách hàng
đăng ký với cơ quan sở hữu trí tuệ công công nhận.
nhận.
Do luật sƣ đảm nhận: đăng ký và bảo vệ
Do các nhà quản trị thƣơng hiệu và
marketing đảm nhận: tạo ra tiếng tăm, sự

tiêu dùng.
Một hệ thống nhận diện thƣơng hiệu tốt phải thể hiện sự khác biệt
một cách rõ ràng với những thƣơng hiệu khác. Sự khác biệt càng rõ ràng thì
nhận thức càng cao và thông qua nó ngƣời tiêu dùng có sự liên tƣởng tức
thì đến thƣơng hiệu. Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu đƣợc xây dựng dựa
trên những yếu tố thiết kế đồ họa, từ thiết kế logo, Card, Phong bì, giấy tiêu
đề và xây dựng website những thiết kế đều làm nên sự khác biệt rõ ràng
nhất.
Với nội hàm rộng của thƣơng hiệu, thƣơng hiệu đƣợc tạo nên bởi hai
nhóm yếu tố cơ sở là: các yếu tố hữ hình và các yếu tố vô hình. Yếu tố hữu
hình là toàn bộ những gì mà khách hàng có thể nhận biết đƣợc bằng giác
quan, bao gồm tên gọi, logo, biểu tƣợng màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì
và các yếu tố có thể nhận biết đƣợc khác. Các yếu tố vô hình gồm có những
đặc tính của thƣơng hiệu nhƣ định vị thƣơng hiệu, cá tính thƣơng hiệu, giá
trị cốt lõi của thƣơng hiệu.
1.1.2.1 Các yếu tố hữu hình
a. Tên thƣơng hiệu (brand name)
Tên thƣơng hiệu đƣợc tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các
chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này với
sản phẩm của doanh nghiệp khác đã đƣợc bảo hộ và không thuộc các dấu
hiệu loại trừ. Đáp ứng yêu cầu này, tên thƣơng hiệu sẽ đƣợc bảo hộ với tƣ
cách là thƣơng hiệu đăng ký.
Tên thƣơng hiệu là một thành tố cơ bản vì nó thƣờng là yếu tố chính
hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế. Tên
thƣơng hiệu là ấn tƣợng đầu tiên và cơ bả nhất về một loại sản phẩm, dịch vụ
trong nhận thức của ngƣời tiêu dùng và do đó, ảnh hƣởng quyết định tới việc
mua hàng.
b. Biểu tƣợng (logo)
Biểu tƣợng là yếu tố đồ họa của một thƣơng hiệu, góp phần quan
trọng trong việc thu hút sự chú ý của khách hàng về thƣơng hiệu. Thông

công ty.
Một slogan khi đƣợc tung ra phải mang một mục tiêu nhất định và
hƣớng đến mục tiêu đó. Ví dụ: Tôi yêu Việt Nam của Công ty Honda Việt
Nam.
d. Đoạn nhạc đặc trƣng (sound)
Đoạn nhạc đƣợc viết riêng cho thƣơng hiệu nếu thú vị sẽ gắn chặt
vào đầu óc ngƣời tiêu dùng, giúp họ phân biệt đƣợc các sản phẩm mang
thƣơng hiệu khác nhau ngay cả khi chƣa nhìn thấy chúng. Cũng giống nhƣ
khẩu hiệu, đoạn nhạc thƣờng mang ý nghĩa trừu tƣợng và có tác dụng đặc
biệt trong nhận thức thƣơng hiệu. Ví dụ hang bán lẻ kem Wall’s đã đăng ký
giai điệu âm nhạc đặc trƣng trên các xe bán kem lƣu động của mình, tạo
thêm sự độc đáo cho thƣơng hiệu.

8


Luận văn thạc sĩ

Trƣờng ĐHBK Hà Nội

e. Bao bì (package)
Mở rộng từ chức năng cơ bản là chứa đựng và bảo vệ sản phẩm, bao
bì ngày nay đã trở thành một công cụ tiếp thị cực kỳ quan trọng, góp phần
định vị thƣơng hiệu và ảnh hƣởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của
ngƣời tiêu dùng. Bao bì phù hợp, bắt mắt, sáng tạo và tiện ích sẽ thu sự chú
ý của khách hàng và gia tăng sức mạnh cho thƣơng hiệu. Một phần lớn
hành vi mua hàng đƣợc thực hiện một cách bốc đồng tại các cửa hàng phân
phối. Do đó, bao bì có thể là cơ hội tốt nhất để ngƣời bán ảnh hƣởng đến
ngƣời mua. Một bao bì đƣợc thiết kế đẹp, tiện dụng sẽ làm cho ngƣời tiêu
dùng gắn bó với thƣơng hiệu, mang lại cho công ty một lợi thế so với các

Luận văn thạc sĩ

Trƣờng ĐHBK Hà Nội

nghĩa mà thƣơng hiệu đại diện, những giá trị cơ bản, lời hứa và tính cách
của nó tùy thuộc vào cách thức mà công ty đƣa ra những thông điệp hứa
hẹn về đặc tính thƣơng hiệu. Các yếu tố quan trọng của đặc tính thƣơng
hiệu gồm có.
Giá trị cốt lõi thương hiệu (Brand essence)
Giá trị cốt lõi thƣơng hiệu thƣờng đƣợc thể hiện trong hai hoặc ba từ
cơ bản nhất. Giá trị cốt lõi nói lên tinh thần của thƣơng hiệu, thƣơng hiệu
đó đại diện cho điều gì, và cái gì làm cho nó đặc biệt và duy nhất. Đây là
một công cụ nội bộ và thƣờng ít đƣợc tuyên truyền trong các hoạt động xây
dựng thƣơng hiệu bên ngoài công ty
Cá tính thương hiệu (Brand personality)
Cá tính thƣơng hiệu là những tính cách của con ngƣời đƣợc gắn với
thƣơng hiệu. Thông qua những đặc điểm của thƣơng hiệu, hoạt động truyền
thông marketing, những liên hệ về mặt tinh thần, sự kết hợp với một số đối
tác, một thƣơng hiệu có thể có những tính cách nhất định. Chính những
tính cách này giúp cho thƣơng hiệu trở nên gần gữi hơn với ngƣời tiêu
dùng. Một thƣơng hiệu có cá tính mạnh, đặc sắc sẽ giúp cho ngƣời sử dụng
thƣơng hiệu đó thể hiện thái độ và niềm tin của bản thân họ. Cá tính thƣơng
hiệu đƣợc thể hiện thông qua các yếu tố hữu hình của thƣơng hiệu và qua
cả định vị thƣơng hiệu.
Định vị thương hiệu ( Brand positioning )
Định vị thƣơng hiệu là việc chiếm lấy một vị trí trong tâm trí của
khách hàng. Thƣơng hiệu đại diện cho điều gì? Vị trí của thƣơng hiệu trên
thị trƣờng nhƣ thế nào? Việc định vị này xoay quanh nhận định của ngƣời
tiêu dùng về thƣơng hiệu. Các công ty nên quyết định việc định vị thƣơng
hiệu dựa trên phân khúc thị trừng mục tiêu, tác động của ngƣời tiêu dùng

phẩm mà thƣơng hiệu có thể tham gia.
Sử dụng 5 yếu tố trên, quản lý doanh nghiệp có thể tạo dựng một hế
thống đặc tính thƣơng hiệu có thể định hƣớng các hoạt động của công ty
theo mục tiêu tạo ấn tƣợng đặc biệt trong tâm trí khách hàng và tăng cƣờng
lợi thế cạnh tranh.
b. Hình ảnh thƣơng hiệu (Brand image)
Tuy nhiên, nhƣ đã nói ở trên, đặc tính thƣơng hiệu (brand equity) là
những đặc điểm, giá trị, ý nghĩa của thƣơng hiệu và vị trí hƣớng đến của
thƣơng hiệu trên thị trƣờng, thể hiện ý định chiến lƣợc của công ty đối với
thƣơng hiệu của mình những điều mà công ty muốn khách hàng mục tiêu
và những đối tƣợng liên quan về thƣơng hiệu. Còn thực tế, những gì mà
khách hàng và các đối tƣợng liên quan nhận định về thƣơng hiệu chính là
hình ảnh thương hiệu (Brand image). Hình ảnh thƣơng hiệu là ấn tƣợng
của thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng và các đối tƣợng liên quan. Nó
gắn với cách mà khách hàng và các đối tƣợng liên quan hiểu những thông
điệp của một sản phẩm, một thƣơng hiệu, một công ty hoặc một đất nƣớc
cụ thể. Hình ảnh thƣơng hiệu là kết quả của nhiều yếu tố bên ngoài mà
truyền thông marketing chỉ là một trong số đó. Những ấn tƣợng này có
đƣợc từ những tƣơng tác với thƣơng hiệu qua các yếu tố hữu hình, các hoạt
động truyền thông, quảng bá, bán hàng … của thƣơng hiệu hay là quá trình
mang các giá trị thƣơng hiệu đến cho ngƣời tiêu dùng.
Giá trị của thƣơng hiệu (Brand equity)
Sức mạnh của hình ảnh thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến hành vi của
ngƣời tiêu dùng đƣợc xem xét theo một khía cạnh khác của thƣơng hiệu là
giá trị thương hiệu (Brand equity). Giáo sƣ David A. Aaker, một chuyên
gia hàng đầu về quản trị thƣơng hiệu, định nghĩa giá trị thƣơng hiệu (brand
equity) là “ một tập hợp tài sản gắn liền với tên và biểu tượng của một
c.

11

tiêu dùng. Do đó, thƣơng hiệu giúp giảm rủi ro mua phải hàng không rõ
nguồn gốc, không đảm bảo chất lƣợng cho ngƣời tiêu dùng.
Bên cạnh đó, thƣơng hiệu của một sản phẩm có thể giúp những
ngƣời sử dụng sản phẩm đó khẳng định giá trị bản than. Một số thƣơng
hiệu đƣợc gắn liền với một mẫu ngƣời hoặc một tính cách đặc trƣng. Điều
này khiến việc sử dụng sản phẩm đƣợc gắn với những thƣơng hiệu này là
một các để khách hàng đƣa ra tuyên ngôn về bản than mình hay về mẫu
ngƣời mà họ muốn trở thành.
Một chiếc đồng hồ thƣơng hiệu Rolex có giá lên tới hàng chục nghìn
đô la. Với rất nhiều ngƣời thì đây là một con số không tƣởng, một khoản
tiền khổng lồ chỉ để đeo trên tay và thỉnh thoảng liếc nhìn xem mình đã bị
kẹt trong giao thông bao lâu rồi hay còn mất phút nữa là đến giờ họp.
Nhƣng đối với nhiều ngƣời khác, Rolex là biểu tƣợng của sự thành đạt và
đẳng cấp. Một số ngƣời sẵn sàng bỏ ra hàng chục nghìn đô la để sở hữu
12


Luận văn thạc sĩ

Trƣờng ĐHBK Hà Nội

một chiếc đồng hồ Rolex không chỉ vì họ có thể mua đƣợc nó mà vì đeo
chiếc đồng hồ đó trên tay là thể hiện sự thành đạt và đẳng cấp của họ. Đặc
biệt trong quan hệ làm ăn, điều này sẽ giúp họ có đƣợc sự tôn trọng và tin
tƣởng của các đối tác có thể mang đến cho họ những hợp đồng lớn.
Chính vì những lý do này mà ngƣời tiêu dùng thƣờng đến với các
thƣơng hiệu mạnh đƣợc xây dựng bài bản để tìm cho mình những sản phẩm
phù hợp không chỉ dễ dàng tìm kiếm, chất lƣợng đảm bảo mà còn đáp ứng
đƣợc những nhu cầu tinh thần đa dạng của họ.
1.1.3.2 Đối với doanh nghiệp



Luận văn thạc sĩ

Trƣờng ĐHBK Hà Nội

chấp thƣơng mại do các đối thủ cạnh tranh làm hàng “nhái”, hàng giả.
Thứ tƣ, trƣớc nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận
thức về thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng Việt Nam đã cao hơn nhiều so với
trƣớc đây. Thƣơng hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn
mua sắm, bởi thƣơng hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin
tƣởng vào chất lƣợng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin,
giảm rủi ro. Vì vậy, nếu muốn chiếm lĩnh thị trƣờng và phát triển sản xuấtkinh doanh, doanh nghiệp cần đầu tƣ bài bản cho việc xây dựng và phát
triển thƣơng hiệu.
Thứ năm, một thƣơng hiệu mạnh còn đem lại những lợi ích tài chính
cho doanh nghiệp vì có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần. Xem xét bất
kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thƣơng hiệu hàng đầu thế giới nhƣ
Coca-Cola, BMW, American Express, Adidas, chúng ta có thể thấy họ đều
rất coi trọng thƣơng hiệu. Tất cả những công ty lớn này đều coi thƣơng
hiệu của họ có ý nghĩa nhiều hơn là một công cụ bán hàng. Họ coi đó là
một công cụ quản lý có thể tạo ra giá trị trong kinh doanh.
1.1.3.3 Đối Với cộng đồng
Thƣơng hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản
quốc gia, khi thâm nhập thị trƣờng quốc tế thƣơng hiệu hàng hóa thƣờng
gắn với hình ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của
sản phẩm. Một quốc gia càng có nhiều thƣơng hiệu nổi tiếng thì khả năng
cạnh tranh của nền kinh tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng đƣợc củng cố
trên trƣờng quốc tế tạo điều kiện cho việc phát triển văn hoá - xã hội, hợp
tác giao lƣu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới. Chẳng hạn, khi nói đến
Sony, Toyota, Toshiba,…, không ai không biết đây là những sản phẩm nổi

hàng hóa mang thƣơng hiệu nhất định nhằm đáp ứng những kỳ vọng và thu
hút sự chú ý của những tập khách hàng khác nhau.
1.1.4.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn:
Chức năng này của thƣơng hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những
hình ảnh ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng nhƣ khẩu hiệu của thƣơng
hiệu, ngƣời tiêu dùng có thể nhận biết đƣợc phần nào về giá trị sử dụng của
hàng hóa, những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho ngƣời
tiêu dùng trong hiện tại và trong tƣơng lai. Những thông tin về nơi sản
xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng nhƣ điều kiện tiêu dùng cũng có thể phần
nào đƣợc thể hiện thông qua thƣơng hiệu. Chẳng hạn, qua truyền thông
cùng với khẩu hiệu của dầu gội đầu Clear, ngƣời ta có thể nhận đƣợc thông
tin về một loại dầu gội đầu trị gàu, ngƣợc lại dầu gội đầu Sunsilk sẽ đƣa
đến thông điệp về một loại dầu gội đầu làm mƣợt tóc.
Không phải tất cả mọi thƣơng hiệu đang tồn tại trên thị trƣờng đều
có chức năng này. Tuy nhiên, khi thƣơng hiệu thể hiện rõ đƣợc chức năng
thông tin và chỉ dẫn sẽ là những cơ hội thuận lợi để ngƣời tiêu dùng tìm
hiểu và đi đến chấp nhận thƣơng hiệu. Chức năng thông tin, chỉ dẫn dù rõ
ràng và phong phú đến đâu nhƣng không thỏa mãn về khả năng phân biệt
và nhận biết thì cũng sẽ đƣợc coi là một thƣơng hiệu không thành công bởi
nó dễ dàng tạo ra một sự nhầm lẫn cho ngƣời tiêu dùng. Vì thế, với các
thƣơng hiệu xuất hiện sau, mọi thông điệp đƣa ra cần phải rõ ràng, đƣợc
định vị cụ thể và có sự khác biệt cao so với thông điệp của các thƣơng hiệu
đi trƣớc.

15


Luận văn thạc sĩ

Trƣờng ĐHBK Hà Nội

đó đƣợc thể hiện rõ nhất khi sang nhƣợng thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu đƣợc
coi là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị của
thƣơng hiệu rất khó xác định nhƣng nhờ những lợi thế mà thƣơng hiệu nổi
tiếng mang lại, hàng hóa của doanh nghiệp sẽ bán đƣợc nhiều hơn, thậm
chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trƣờng hơn.
16