i
MỤC LỤC

Chương Nội dung Trang

Danh sách bảng iii

Danh sách biểu đồ iv

Danh sách hình vDanh sách từ viết tắt vi

Lời mở đầu 1

1. CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1

2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

2.1 Mục tiêu chung 2

2.2 Mục tiêu cụ thể 2

3.
PHẠM VI NGHIÊN CỨU

2

3.1
Về không gian


3

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 4

1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CÁC VẤN ĐỀ LIÊN QUAN

4

1.1.1 Đại cương về thương hiệu 4

1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu 4

1.1.1.2 Thành phần của thương hiệu 5

1.1.1.3 Giá trị thương hiệu 5

1.1.1.4 Vai trò của thương hiệu

6

1.1.2 Mối quan hệ giữa Marketing và thương hiệu 6

1.1.3 Mô hình phát triển thương hiệu bền vững 8

1.1.4 Phân tích môi trường – các yếu tố xây dựng hình ảnh thương hiệu 9

1.1.4.1 Lý thuyết động cơ của Maslow

9

22

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty 22

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ 25

2.1.2.1 Chức năng 25

2.1.2.2 Nhiệm vụ 25

2.1.3 Sơ đồ tổ chức và nhiệm vụ chức năng của bộ máy quản lý của Công
ty

27

2.1.3.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy 27

2.1.3.2 Chức năng nhiệm vụ 28

2.1.4 Giới thiệu chung về Nhà máy nước giải khát cao cấp Yến sào 28

2.1.4.1 Giới thiệu chung 28

2.1.4.2 Cơ cấu tổ chức Nhà máy nước giải khát cao cấp Yến sào 31

2.1.4.3 Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban 32

2.2 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ SẢN PHẨM NƯỚC YẾN SÀO CAO
CẤP
34

3.1.3 Yếu tố Văn hóa 55

3.1.4 Tình hình biến đổi khí hậu và môi trường.

56

3.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG TÁC NGHIỆP
57

3.2.1 Phân tích hành vi khách hàng 57

3.2.1.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng nước uống bổ
dưỡng
57

3.2.1.1 Lý do không sử dụng nước uống bổ dưỡng 63

3.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thương hiệu nước yến sào
cao cấp Sanest.
64

iii

3.2.2.1 Độ tuổi ảnh hưởng đến việc lựa chọn thương hiệu 64

3.2.2.2 Giới tính ảnh hưởng đến việc lựa chọn thương hiệu 66

3.2.2.2 Thu nhập ảnh hưởng đến việc lựa chọn thương hiệu 67

3.2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn sản phẩm Sanest


3.3.3 Đánh giá của khách hàng về sản phẩm Sanest so với các sản phẩm
cạnh tranh.

82

3.4 Phân tích môi trường bên trong
86

3.4.1 Các sản phẩm nước Yến sào cao cấp của Sanest. 86

3.4.2 Hệ thống phân phối 87

3.4.3 Công tác chiêu thị chủa Công ty 89

3.4.4 Đánh giá của khách hàng về sản phẩm, chương trình xúc tiến và uy
tín của Công ty Yến sào Khánh Hòa
90

3.4.5 Đánh giá chung về sản phẩm nước Yến cao cấp Sanest và Công ty
Yến sào Khánh Hòa

93

3.4.5.1 Những kết quả đạt được 93

3.4.5.2 Những mặt tồn tại 94

3.4.6 Ma trận SWOT của sản phẩm Sanest 96


iv
4.2 Xây dựng hình ảnh cho Công ty Yến sào Khánh Hòa và sản phẩm
nước yến cao cấp của công ty

108

4.2.1 Ý nghĩa và một số lưu ý khi xây dựng hình ảnh cho Công ty Yến sào
Khánh Hòa và sản phẩm nước Yến cao cấp Sanest

109

4.2.2 Các yếu tố quyết định đến hình ảnh sản phẩm nước yến cao cấp
Sanest

110

4.2.3 Các liên tưởng của khách hàng đối với hình ảnh sản phẩm nước yến
cao cấp của công ty

111

4.3 Các chiến lược nhằm phát triển thương hiệu nước yến cao cấp của
công ty

113

4.3.1 Chiến lược thâm nhập thị trường 113

4.3.2 Chiến lược phát triển thị trường 114

1
PHẦN MỞ ĐẦU

1. CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Ngày nay, các sản phẩm cạnh tranh với nhau không chỉ ở giá cả, chất lượng hay
dịch vụ mà nó đã trở thành “cuộc chiến giữa các thương hiêu”. Đặc biệt là trong giai
đoạn hiện nay khi Việt Nam đã là thành viên của tổ chức thương mại Thế giới
(WTO) và hàng loạt ngành hàng cũng như sản phẩm của nhiều thương hiệu lớn của
nước ngoài đã và sẽ vào thị trường Việt Nam trong thời gian tới thì hai từ “thương
hiệu” ngày càng trở nên phổ biến và có ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với mọi
doanh nghiệp cũng như khách hàng. Vì vậy, để tránh bị thua ngay trên sân nhà và
tận dụng được cơ hội vươn ra thị trường thế giới các doanh nghiệp Việt Nam đều
phải nỗ lực xây dựng và phát triển cho sản phẩm của mình một thương hiệu vững
chắc.
Là một sản phẩm chủ lực, luôn đem lại lợi nhuận lớn cho Công ty Yến sào
Khánh Hòa cũng như đem lại giá trị lớn nhất cho thương hiệu Sanest. Niềm tự hào
của vùng đất “vua Yến”, sản phẩm nước Yến cao cấp Sanest luôn được sự quan tâm
đặc biệt của Công ty Yến sào Khánh Hòa cũng như của chính quyền Tỉnh Khánh
Hòa. Nhận thấy tầm quan trọng cũng như sự cần thiết của việc phát triển thương
hiệu cho dòng sản phẩm nước Yến sào cao cấp Sanest đối với không chỉ Công ty
Yến sào Khánh Hòa mà còn đối với người dân Khánh Hòa – quê hương Yến sào,
qua thời gian thực tập tại Nhà máy nước giải khát cao cấp Yến sào của Công ty Yến
sào Khánh Hòa em đã chọn đề tài: “ Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho
sản phẩm nước yến sào cao cấp Sanest của Công ty Yến sào Khánh Hòa”. Với hy
vọng củng cố thêm kiến thức cho bản thân và đóng góp một phần nhỏ bé của bản
thân cho việc phát triển thương hiệu của dòng sản phẩm này cùng thương hiệu
Sanest nói riêng và vào hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Yến sào Khánh
Hòa nói chung.

3
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu của đề tài, đề tài sử
dụng phương pháp nghiên cứu sau:
4.1 Số liệu dùng để nghiên cứu
- Số liệu sơ cấp từ điều tra ý kiến khách hàng bằng bảng câu hỏi.
- Số liệu sơ cấp từ về sản phẩm từ Công ty.
4.2 Phương pháp phân tích số liệu
- Phương pháp sử lý số liệu bằng phần mềm SPSS nhằm xử lý số liệu điều tra
khách hàng nhằm giải quyết các mục tiêu: xác định và phân tích khách hàng mục
tiêu; đánh giá vị trí của thương hiệu Sanest trong tâm trí khách hàng.
- Phương pháp so sánh và phân tích số liệu thống kê theo chuỗi thời gian và qua
các chỉ số từ các số liệu thứ cấp nhằm đánh giá thực trạng của Công ty Yến sào
Khánh Hòa, Nhà Máy nước giải khát cao cấp Yến sào.
Từ đó so sánh với đối thủ cạnh tranh và xây dựng chiến lược định vị cho thương
hiệu Sanest nhằm giải quyết mục tiêu cuối cùng của đề tài là “Xây dựng chiến lược
phát triển thương hiệu Sanest-Yến sào cao cấp Khánh Hòa cho Công ty Yến sào
Khánh Hòa”.
5. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài gồm phần mở đầu và 5 chương. Phần mở đầunói lên cơ sở hình thành đề
tài, mục tiêu, đối tượng và phương pháp nghiên cứu; Chương 1 gồm phần cơ sở lý
luận; Chương 2 giới thiệu tổng quan về Công ty Yến sào và thương hiệu Sanest;
Chương 3 phân tích môi trường; Chương 4 nêu lên giải pháp cho đề tài; Chương 5
gồm phần kết luận, kiến nghị và một số hạn chế của đề tài.
4
Chương 1: PHẦN CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CÁC VẤN ĐỀ LIÊN QUAN

1.1.1 Đại cương về thương hiệu

- Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấ lợi ích chức năng
và tâm lý cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc
tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc
trưng bổ sung (features), chất lượng.
- Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính
biểu tượng (symbolic values) nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm
lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu (brand personality), biểu tượng
(symbols), luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP
(unique selling proposition), vị trí thương hiệu, đồng hành với công ty
(organisational associations) như quốc gia xuất xứ (country of origin), công ty nội
địa hay quốc tế,
1.1.1.3 Giá trị thương hiệu
Keller (1993 – 1998) cho rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách
hàng về thương hiệu đó. Giá trị của thương hiệu gồm hai thành phần chính:
- Nhận biết thương hiệu (Brand awareness).
- Ấn tượng về thương hiệu (Brand image).
Aeker (1991) đưa ra bồn thành phần của giá trị thương hiệu là:
- Nhận biết (brand image).
- Chất lượng cảm nhận (Perceived quality).
- Trung thành ( brand loyalty).
- Các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (Brand association).
Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn thị Mai Trang & Barret (2003) đưa ra ba thành phần
gồm:
6
- Nhận biết thương hiệu (brand image).
- Chất lượng cảm nhận (Perceived quality).
- Đam mê thương hiệu.
1.1.1.4 Vai trò của thương hiệu
* Đối với Công ty
- Thu hút thêm những khách hàng mới.

Hình 1.1: Mô hình xây dựng và phát triển thương hiệu bền vững
(Dương Hữu Hạnh, 2005)

Nghiên cứu thị trường:
phân khúc thị trường
và khách hàng mục
tiêu.
Định vị thương hiệu
trong phân khúc đã
chọn trên cơ sở một
chiến lược Marketing
tổng thể nhắm vào
khách hàng m
ục ti
êu.

Đăng ký bảo hộ cho
thương hiệu
Nhà nước hỗ trợ
các thương hiệu:
- Cơ chế chính
sách.
- Tăng cường
năng lực kinh
doanh và quản lý
thương hiệu .
- Tuyên truyền
nâng cao nhận
thức về thương
hiệu cho DN.

cách không ngừng
nâng cao chất lượng
s
ản phẩm
-
d
ịch vụ.

Khách hàng chấp nhận,
gắn bó và trung thành
v
ới th
ương hi
ệu.

Xây dựng tính cách và
bản sắc riêng cho
thương hi
ệu

Nâng cao chât lượng
Dịch vụ hậu mãi
9
1.1.4 Phân tích môi trường-các yếu tố xây dựng thương hiệu
Mục đích của Marketing là đáp ứng hay thoả mãn những nhu cầu và mong muốn
của những khách hàng mục tiêu. Nhưng “hiểu được” khách hàng là một vấn đề phức
tạp vì họ có thể nói ra những nhu cầu và mong muốn của mình nhưng lại làm khác,
họ có thể không hiểu được động cơ sâu xa của mình. Vì thế người làm Marketing
phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn và
mua sắm của những khách hàng mục tiêu.
Nhu cầu cầu được tôn trọng
Nhu cầu xã hội (giao lưu, kết bạn, )
Nhu cầu an toàn (an toàn, được bảo vệ, )
Nhu cầu sinh lý (ăn, mặc, ở, đi lại )
Nhu cầu
tự khẳng định mình
11
1.1.4.2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng đối với thương hiệu
Hình 1.3: Mô hình về động thái của người mua sắm
(Dương Hữu Hạnh, 2005)

Các giai đoạn trong quá trình quyết định mua sắm:

Hình 1.4: Mô hình năm giai đoạn của tiến trình mua sắm
(
Dương Hữu Hạnh, 2005
)

Qua mô hình năm giai đoạn của tiến trình mua sắm ở trên cho ta thấy người tiêu
dùng sẽ trải qua năm giai đoạn trong quá trình mua sắm của mình.
a. Xác nhận nhu cầu:
Quá trình mua sắm bắt đầu khi người tiêu thụ xác nhận được vấn đề hay nhu cầu

Xã hội

Cá tính tâm
lý.
Đánh giá quyết
định và động
thái sau khi
mua.
Các quyết
định của
người mua:
Chọn sản
phẩm
Chọn thương
hiệu
Chọn đại lý
Định thời gian
mua.
Số lượng mua
Tìm
kiếm
thông tin

Hành vi
hậu mãi
Đánh
giá lựa
chọn
Quyết
định

tùy theo sản phẩm.
d. Quyết định mua sắm:
13
Trong giai đoạn đánh giá, người mua đã hình thành được các sự ưa thích trong số
các thương hiệu trong cụm chọn lựa của mình, cũng đã hình thành ý định mua đối
với thương hiệu mình ưa thích. Tuy nhiên, có hai yếu tố có thể can thiệp vào giữa ý
định mua và quyết định mua. Đó là thái độ của người khác ảnh hưởng đến quyết
định mua, như người thân, bạn bè đối với sản phẩm được ưa chuộng.
Thái độ của người khác sẽ làm giảm chọn lựa ưu tiên của người tiêu thụ. Ngoài
ra, đó là yếu tố hoàn cảnh không lường trước được. Người tiêu dùng hình thành ý
định mua dựa trên các yếu tố như: lợi tức kỳ vọng của gia đình, mức giá kỳ vọng,
và các lợi ích kỳ vọng do sản phẩm mang lại khi người tiêu thụ sắp hành động, các
yếu tố hoàn cảnh bất ngờ nói trên có thể xuất hiện và đã làm thay đổi ý định mua.
e. Hành vi hậu mãi:
Sau khi mua sản phẩm xong, người tiêu thụ sẽ cảm thấy hài lòng với một mức độ
nào đó và có các hành động sau khi mua và các cách sử dụng sản phẩm để liên hệ
với tiếp thị viên. Công việc của tiếp thị viên không kết thúc khi sản phẩm đã được
mua mà kéo dài cả đến giai đoạn sau khi mua.
- Sự thỏa mãn sau khi mua:
Sau khi mua người tiêu thụ thường xem lại hành vi của mình. Xem với mức giá
đó mình có bị “hớ” hay không? Chọn lựa của mình có đúng không?, Sau đó họ sẽ
thấy hài lòng nếu như mọi thứ đều phù hợp, thỏa mãn với những gì mình mong đợi,
ngược lại họ sẽ không hài lòng.
- Các hành động sau khi mua hàng:
Sự hài lòng hay không của người tiêu thụ đối với sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến
hành vi tiếp theo, như rất có thể sẽ mua sản phẩm đó trong lần tới và có khuynh
hướng chia sẻ các nhận xét tốt về sản phẩm đó, thương hiệu đó với người khác. Như
vậy, “khách hàng hài lòng với những gì mình mong, ngược lại họ sẽ không hài lòng
và rất có thể đó sẽ là lần mua cuối cùng của họ đối với sản phẩm của thương hiệu
đó.

Tuổi và giai
đoạn chu
kỳ sống
Tâm lý

Động cơ
Nhận thức
Hiểu biết
Niềm tin và
thái đ
ộ

Con người15

Hình 1.6: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu nước Yến sào cao cấp Sanest
Sản phẩm:
- Công dụng của
nước Yến của
Công ty.
- Sự tiện dụng
của sản phẩm khi
sử dụng.
- Sự đa dạng của
dòng sản phẩm.
- Phong cách, sự
sang trọng, hương
vị.

- Quảng cáo.
- PR.
- Khuyến mại.
- Trưng bày giới
thiệu sản phẩm. Khách hàng
thỏa mãn
Thương hiệu Sản
phẩm nước yến cao
cấp Sanest
Các yếu tố vĩ mô:
- Chính sách và
pháp luật của nhà
nước.
- Sự phát triển của
nền kinh tế.
- Sự ổn định về
chính trị.
- Yếu tố văn hóa –
xã hội.
Phân phối:
- Mức độ rộng
khắp của hệ
thống.
- Điểm bán của
sản phẩm.
- Năng lực của
nhà phân phối.

- Đặt câu hỏi thảo luận nhóm.
- Phát triển đề cương của người điều khiển.
- Tiến hành phỏng vấn nhóm.
- Phân tích dữ liệu.
- Kết luận và đề xuất.
* Những dạng khác của thảo luận nhóm.
- Nhóm thảo luận hai chiều: điều này cho phép một nhóm lắng nghe hoặc học
hỏi một nhóm khác có liên hệ.
- Nhóm thảo luận song đôi: là nhóm phỏng vấn được tiến hành bởi hai người điều
khiển. Một người chịu trách nhiệm về tiến trình của buổi thảo luận còn người kia có
trách nhiệm đảm bảo chắc chắn rằng những vấn đề cụ thể đang được thảo luận.

17
- Nhóm thảo luận tay đôi: đây cũng là nhóm phỏng vấn có hai người điều khiển
với vị trí ngược nhau về các vấn đề được thảo luận. Điều này cho phép người nghiên
cứu khai thác cả hai mặt của các vấn đề thảo luận.
- Nhóm kết hợp người điều khiển và người trả lời: nhóm thảo luận cho phép
người điều khiển nhờ người tham gia nhóm đóng vai trò người điều khiển tạm thời
để nâng cao sự linh hoạt của nhóm.
- Nhóm khách hàng tham gia: khách hàng được mời thành lập nhóm thảo luận,
vai trò chủ yếu của họ là làm rỏ các vấn đề thảo luận để tăng hiệu quả của phương
pháp.
- Nhóm thảo luận nhỏ: bao gồm người điều khiển cùng với từ 4 đến 5 người
tham gia phỏng vấn.
- Nhóm thảo luận bằng điện thoại: dùng điện thoại để thảo luận các vấn đề quan
tâm giữa người nghiên cứu và nhóm.
* Thuận lợi và bất lợi của thảo luận nhóm.
- Nhóm thảo luận có nhiều thuận lợi hơn các phương pháp thu thập dữ liệu khác
vì có thể thu thập dữ liệu đa dạng, có thể tập trung điều khiển để kích thích trả lời,
tạo tâm lý an toàn và tự nhiên cho những người tham gia thảo luận, các dữ liệu nhờ

* Các loại quan sát:
- Quan sát, nghiên cứu những tài liệu có sẵn: ví dụ phân tích những ghi chép có
được trong thời gian trước đó hay trong hiện tại từ những bản quyết toán tài chính,
những dữ liệu kinh doanh…
- Quan sát, nhận thức và ghi lại thái độ của đối tượng: hình thức quan sát này có
thể phân làm 4 loại:
+ Thái độ không lời: gồm những động tác, sự vận động, cái nhìn, ánh mắt…
+ Thái độ ngôn ngữ: gồm việc nghiên cứu nội dung trình bày phát biểu hoặc nội
dung, cách thức và số lượng thông tin được truyền tải trong một tình huống nào đó.

19
+ Thái độ ngoài ngôn ngữ: bao gồm âm thanh, nhịp độ, sự tham gia (khuynh
hướng, ngắt lời, áp đảo hay e dè) và phong thái (từ ngữ, cách phát âm, thổ ngữ).
+ Mức độ tương quan: biểu lộ qua sự tương quan với người khác. Mức độ thành
công của phương pháp này tuỳ thuộc vào sự nhạy bén của giác quan của người quan
sát và sự chính xác và đầy đủ qua các ghi nhận của họ.
- Quan sát bằng con người: người nghiên cứu sử dụng các giác quan của mình để
tiến hành quan sát các đối tượng nghiên cứu.
- Quan sát bằng thiết bị điện tử: như máy đếm (đếm số người ra vào các cửa hiệu,
tính thời gian sử dụng sản phẩm như số giờ xem tivi, nghe đài,…) hay dùng camera
để ghi lại tác phong của người tiêu dùng tại các cửa hàng bán lẻ,…
1.3.2.2 Phỏng vấn
* Phỏng vấn cá nhân trực tiếp
Đây là phương pháp thu thập dữ liệu mà người phỏng vấn và người được
phỏng vấn gặp nhau trực tiếp để hỏi và trả lời. Địa điểm phỏng vấn thường là ở các
trung tâm thương mại, trên đường phố, trên phương tiện giao thông công cộng hay
tại nhà ở. Mức độ chính xác của số liệu thu thập phụ thuộc vào kỹ năng đặt câu hỏi
một cách khéo léo, sự tinh tế trong việc nêu câu hỏi nhằm theo dõi và kiểm tra đối
tượng phỏng vấn.
* Ưu điểm của phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp:

- Cấu tạo mẫu nghiên cứu: việc chọn mẫu dù thận trọng đến đâu cũng không chắc
chắn mọi đối tượng tham gia cuộc phỏng vấn đều trả lời, vì thế tỷ lệ trả lời thấp.
- Biến động cơ cấu nhóm: hàng năm cơ cấu nhóm cố định có thể thay đổi về số
người tiêu dùng hay doanh nghiệp tham gia trong nhóm do một số người hết hứng
thú tham dự phỏng vấn, số khác chuyển chổ ở, …
- Sự lặp lại một bảng câu hỏi định kỳ thường gây nên sự nhàm chán cho người trả
lời, có thể trả lời chiếu lệ, thiếu suy nghĩ kỹ làm sai lệch kết quả.
* Phỏng vấn bằng thư tín :

21
- Với phương pháp này người phỏng vấn gửi cho người dự phỏng vấn một bảng.
- Câu hỏi qua đường bưu điện và chờ trả lời.
- Phương pháp này không phải bao giờ cũng tốt, nhưng nó có những ưu điểm mà
các phương pháp khác lại không có.
- Phương pháp phỏng vấn bằng thư tín có thể đề cập đến nhiều vấn đề khác nhau,
kể cả vấn đề riêng tư, và do không gặp mặt người hỏi nên người trả lời tự chủ khi trả
lời câu hỏi, không bị chi phối bởi người hỏi.
- Không bị giới hạn chặt chẽ về thời gian nên người được hỏi có thể suy nghĩ chín
chắn trước khi trả lời, và vào thời gian thuận tiện nhất.
- Có thể hỏi được nhiều người do phí tổn thấp, đối tượng được hỏi ở quá xa, tản
mát vẫn có thể phỏng vấn được bằng phương pháp này.
- Có thể sử dụng tài liệu để minh hoạ kèm với bảng câu hỏi.
* Tuy nhiên phương pháp này có hạn chế là:
- Khuôn khổ chọn mẫu mang tính xác định, đòi hỏi danh sách các dự vấn phải đầy
đủ thông tin về địa chỉ, nghề nghiệp, giới tính, …
- Tỷ lệ trả lời thấp.
- Không kiểm soát được người trả lời, do vậy có thể họ hiểu sai câu trả lời.
- Người trả lời thường đọc toàn bộ câu hỏi rồi mới trả lời, nên một số câu hỏi cuối
bảng có thể ảnh hưởng đến câu trả lời ở đầu bảng.
- Ngoài những cách phỏng vấn trên còn có phỏng vấn bằng điện thoại nhưng tỷ lệ