Trường đại học công nghiệp hà nội
Khoa quản lý kinh doanh
MỤC LỤC
MỤC LỤC...................................................................................................................................1
LỜI MỞ ĐẦU
Những năm gần đây nền kinh tế nước ta có nhiều biến đổi, hoạt động kinh tế với
thói quen chỉ đạo từ trên xuống và không quan tâm đến kết quả hoạt động đã dần được
thay thế. Và do đó Marketing đã ngày càng trở nên quan trọng, nó trở thành chìa khóa
vàng giúp công ty đứng vững và phát triển trong một nền kinh tế cạnh tranh khốc liệt
trên thị trường.
Ngày nay các công ty phải hoạt động trong một nền kinh tế đầy biến động với
các đối thủ cạnh tranh và sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật, cùng với đó là sự giảm sút
làng trung thành của khách hàng. Do vạy, các công ty phải thay đổi một cách cơ bản
những suy nghĩ của mình về công việc kinh doanh và chiến lược Marketing. Việc thiết
lập được một chiến lược Marketing đúng đắn và hiệu quả là một điều hết sức khó khăn
bởi môi trường kinh doanh hiện tại đang đầy biến động mà việc thực hiện và đánh giá
hiệu quả của một chiến lược thì cần rất nhiều thời gian và công sức.
Là một công ty hoạt động trong lĩnh vực thương mại điện tử điện lạnh, mặt hàng
kinh kinh doanh chủ yếu là các thiết bị như máy giặt, điều hòa, bình nóng lạnh…
Trong suôt quá trình ra đời và phát triển đã tạo lập được chỗ đứng và uy tín trên thị
trường. Tuy nhiên trong giai đoạn hưng thịnh hiện nay của ngành, dưới sức ép của
cạnh tranh, nguy cơ thị phần bị giảm sút, công ty đang nỗ lực đảy mạnh công tác thị
trường. Nắm bắt hiểu biết nhu cầu, đưa ra các chiến lược thị trường và tìm ra giải pháp
Marketing phù hợp. Từ đó đẩy lùi nguy cơ, giữ vững thị trường mục tiêu đồng thời mở
rộng hơn nữa thị trường tiêu thụ của mình.
Trong thời gian thực tập tại Công ty Cổ Phần Xây Dựng và Kỹ Thuật Lạnh Việt
Nam em đã có điều kiện để tìm hiểu về Công ty. Em đã mạnh dãn đi sâu hơn vào hoạt
động Marketing, nhằm tìm ra phương hướng giải quyết cho bài toán tiêu thụ của Công
Với mục đích, phương pháp và giới hạn nghiên cứu của một chuyên đề tốt
nghiệp, đề tài được chia lam 3 chương chính như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing, hoạt động Marketing trong Doanh Nghiệp
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty Cổ Phần Xây Dựng và Kỹ
Thuật Lạnh Việt Nam
Chương 3: Phương hướng và giải pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing trong tiêu thụ
sản phẩm tại Công ty Cổ Phần Xây Dựng và Kỹ Thuật Lạnh Việt Nam.
Em xin chân thành cám ơn Công ty Cổ Phần Xây Dựng và Kỹ Thuật Lạnh Việt Nam,
em xin chân thành cám ơn Cô giáo Trần Thị Lan Anh đã giúp đỡ em hoàn thành
chuyên đề tốt nghiệp này.
Sv: Bùi Văn Biển - QTKD5_K12
2
Chuyên đề tốt nghiệp
Trường đại học công nghiệp hà nội
Khoa quản lý kinh doanh
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing, hoạt động Marketing
trong Doanh Nghiệp
1.1 Khái niệm cơ bản
- Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau. Marketing là quá trình tổ chức
lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra. Marketing
là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu
cầu của thị trường. Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa
mãn nó. Chúng ta cũng có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà
các điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội… Như trường học, nhà thờ, chùa chiền, gia
đình, tập thể và các doanh nghiệp kinh doanh. Mong muốn đa dạng hơn nhu cầu rất
nhiều. Một nhu cầu có thể có nhiều mong muốn. Các doanh nghiệp thông qua hoạt
động Marketing có thể đáp ứng các mong muốn của khách hàng để thực hiện mục tiêu
của mình
- Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp
với khả năng mua sắm.
- Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả
năng của nó trong việc thỏa mãn nhu cầu đối với họ.
- Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ
Sv: Bùi Văn Biển - QTKD5_K12
3
Chuyên đề tốt nghiệp
Trường đại học công nghiệp hà nội
Khoa quản lý kinh doanh
việc so sánh kết wuar thu được do tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ.
- Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn một người nào đó
bằng cách đưa cho họ một thứ khác. Trao đổi là quá trình, chỉ xảy ra khi có các điều
kiện:
+ Ít nhất phải có hai bên, mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị với bên
kia
+ Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và dịch chuyển giao hàng hóa, dịch vụ
hoặc một thứ gì đó của mình.
+ Mỗi bên đều mong muốn trao đổi và có quyền tự do chấp nhận hay khước từ
bán hàng hóa, thông tin về hàng hóa, thẩm ,ỹ, tạo nên sự hấp dẫn cảu sản phẩm với
khách hàng và chức năng thương mại.
Những yếu tố của một nhãn hàng tốt:
+ Gợi mở một cái gì đó về đặc tính của sản phẩm chẳng hạn như lợi ích, giá trị
sử dụng của sản phẩm.
+ Dễ phát âm, đánh vần và dễ nhớ.
+ Dễ phân biệt với các nhãn hàng khác.
+ Thích nghi với sản phẩm mới để có thể thêm vào dòng sản phẩm sẵn có của
Sv: Bùi Văn Biển - QTKD5_K12
4
Chuyên đề tốt nghiệp
Trường đại học công nghiệp hà nội
Khoa quản lý kinh doanh
doanh nghiệp.
+ Đúng luật lệ để có thể đăng ký nhãn hàng với cơ quan có thẩm quyền.
Những nhà tiếp thị cần chú ý đến những yếu tố gì khi xem xét các quyết định về
đóng gói và bao bì sản phẩm?
Đóng gói cần đảm nhiệm các chức năng bảo vệ, kinh tế, thuận lợi và hỗ trợ bán
hàng. Lựa chọn bao bì sản phẩm là cần thiết đối với việc xác định, miêu tả và xúc tiến
sản phẩm. Do đó, những khía cạnh này cần được đề cập khi phát triển chính sách sản
phẩm để có thể đáp ứng được đúng những nhu cầu của khách hàng mục tiêu.
1.2.2 Chính sách giá
Giá cả mang nhiều tên gọi khác nhau. Giá cả - tên gọi giá của hầu hết sản phẩm
vật chất; học phí – giá của các khóa học; cước – giá của dịch vụ vận chuyển, giá của
đến các khách hàng một cách thành công. Nhờ có mạng lưới kênh phân phối và khắc
phục được những khác biệt về thời gian địa điểm và quyền sở hữu giũa người sản xuất
với những người tiêu dùng các hàng hóa và dịch vụ.
Kênh phấn phối phải thực hiện các chức năng chủ yếu sau:
- Nghiên cứu thị trường: Nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược
phân phối
Sv: Bùi Văn Biển - QTKD5_K12
5
Chuyên đề tốt nghiệp
Trường đại học công nghiệp hà nội
Khoa quản lý kinh doanh
- Xúc tiến khuếch trương cho nhứng sản phẩm họ bán: Soạn thảo và truyền bá
những thông tin về hàng hóa
- Thương lượng: Để thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh.
Thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiên phân phối khác
- Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa
- Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người
mua tiêm năng
- Hoàn thiện hàng hóa: làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của người
mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất
- Tài trợ: Cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán
- San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối
Thế nào là một đại lý của nhà sản xuất?
Đó là một hãng bán buôn trung gian bán một phần hoặc tất cả dòng sản phẩm của
tiêu dùng.
+ Thay vì gọi điện hay gặp gỡ từng khách hàng, doanh nghiệp có thể giới thiệu
sản phẩm mới tại hội chợ thu hút được các khách hàng có quan tâm
1.2.4 Chính sách khuyến mại, hậu mãi
Sv: Bùi Văn Biển - QTKD5_K12
6
Chuyên đề tốt nghiệp
Trường đại học công nghiệp hà nội
Khoa quản lý kinh doanh
Chính sách khuyến mãi
Các doanh nghiệp khác nhau sử dụng những hỗn hợp xúc tiến rất khác nhau. Các
doanh nghiệp luôn luôn tìm những phương pháp mới để phối hợp giữa quảng cáo,
tuyên truyền, xúc tiến bán và bán hàng cá nhân sao cho có hiệu quả
Quảng cáo là một kiểu truyềnthông có tình đại chúng, mang tính xã hội cao. Nó
yêu cầu hàng hóa phải hợp pháp và được mọi người chấp nhận. Quảng cáo là một
phương tiện có khả năng thuyết phục, tạo cơ hội cho người nhận tin so sánh thông tin
với đối thủ cạnh tranh làm tăng thêm sức thuyết phục đối với khách hàng mục tiêu.
Quảng cáo có thể tạo ra hình ảnh cho hàng hóa, định vị nó trong người tiêu dùng. Song
cũng có thể sử dụng quảng cáo để kích thích tiêu thụ nhanh đồng thời thu hút khách
hàng phân tán về không gian với chi phí hiệu quả cho mỗi lần tiếp xúc quảng cáo.
Bán hàng cá nhân: Là một công cụ hiệu quả nhất trong những giai đoạn hình
thành sự ưa chuộng và niềm tin của người mua và giai đoạn ra quyết định mua trong
quá trình mua hàng. Bán hàng cá nhân đòi hỏi sự giao tiếp qua lại giữa hai hay nhiểu
người. Hai bên giao tiếp có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu và đặc điểm của
tạo ra lòng tin, hài lòng trong dài hạn. Dịch vụ mẫu mãi chất lượng với nhân viên nhiệt
tình sẽ giúp duy trì lòng tin và sự hài lòng của khách hàng, củng cố thêm quan hệ với
Sv: Bùi Văn Biển - QTKD5_K12
7
Chuyên đề tốt nghiệp
Trường đại học công nghiệp hà nội
Khoa quản lý kinh doanh
họ. Từ đó, bên bán hàng biến “rủi ro” thành “cơ hội”. Chính vì thế, marketing hiện đại
nhấn mạnh tầm quan trọng của hậu mãi với quan niệm rằng giữ khách hàng cũ cũng
quan trọng không kém việc có khách hàng mới.
Một lợi ích khác là dịch vụ hậu mãi giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường thông
qua tạo lập khách hàng mới. Thông thường, người tiêu dùng có xu hướng hành động
theo “tâm lý bầy đàn”. Vì vậy. một doanh nghiệp đem đến dịch vụ tốt cho nhóm khách
hàng hiện tại, họ chắc chắn sẽ giới thiệu doanh nghiệp đó với những người quen biết
của họ. Một cách vô tình, những khách hàng trung thành đã trở thành những nhân viên
bán hàng cho sản phẩm của doanh nghiệp họ tin tưởng. Điều này sẽ mang ý nghĩa
sống còn với doanh nghiệp kinh doanh tại Việt Nam, nơi phương thức quảng bá truyền
miệng tương đối phổ biến. Với sự phát triển của internet, sức mạnh của hình thức
truyền miệng này càng được tăng cường bởi trước khi mua sản phẩm, cũng với việc
hỏi ý kiến bạn bè, người tiêu dùng có xu hướng tra cứu những nhận xét của người đã
sử sản phẩm đó trên các diễn đàn mạng. Chỉ cần chăm sóc tốt khách hàng hiện tại, bạn
sẽ có thêm khách hàng mới.
Một lợi ích khác là hậu mãi còn giúp doanh nghiệp phát hiện được hàng giả,
hàng nhái. Trong hệ thống thương mại hiện đại, hàng hóa thường được phân phối qua
Sv: Bùi Văn Biển - QTKD5_K12
8
Chuyên đề tốt nghiệp
Trường đại học công nghiệp hà nội
Khoa quản lý kinh doanh
sự phát triển của các nghành và cả nền kinh tế quốc dân một cách có hiệu quả.
- Marketing giúp các Doanh nghiệp nhận được đầy đủ thông tin phản hồi từ phía
khách hàng để kịp thời bổ sung, cải tiến, nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm. Là
một công cụ giúp các Doanh nghiệp hoạch định chiến lược sản xuất kinh doanh.
Nghiên cứu thị trường, tìm mọi biện pháp để thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng,
tăng khả năng cạnh tranh.
Như vậy, chỉ có Marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu
cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định
kinh doanh của Doanh nghiệp.
1.4 Hoạt động Marketing trong công ty
Hoạt động nghiên cứu Marketing
Xác định
vấn đề và
các mục tiêu
nghiên cứu
Nghiên cứu Marketing ở các công ty kinh doanh là một quá trình hoạch định thu
thập phân tích và thông đạt một cách hệ thống chính xác các dữ liệu và những phát
hiện nhăm tạo cơ sở cho công ty thích ứng đối với các tình thế Marketing xác định.
Nghiên cứu Marketing tại công ty bao gồm:
- Nghiên cứu đặc trưng đo lường thị trường: Đây là hoạt động nghiên cứu thăm
dò xâm nhập thị trường của công ty nhằm mục tiêu nhận biết đánh giá khái quát khả
năng xâm nhập tiêm năng thị trường để định hướng quyết định lựa chọn thị trường
tiềm năng và chiến lược kinh doanh của công ty.
- Nghiên cứu khách hàng và người tiêu dùng: Kinh tế suy thoái, sức tiêu thụ hàng
hóa và dịch vụ giảm sút, khách hàng ngày càng kỹ tính hơn trong các chọn lựa của
mình. Muốn chăm sóc khách hàng tốt, doanh nghiệp cần hiểu khách hàng muốn gì, từ
đó mới xây dựng được những chính sách phù hợp với nhu cầu của họ. Một sản phẩm
hoặc dịch vụ không thể làm vừa lòng tất cả mọi khách hàng, nên việc hiểu khách hàng,
hiểu sự khác nhau trong nhu cầu của khách hàng đối với đối với sản phẩm là nền tảng
cơ bản để doanh nghiệp có thể nghiên cứu, thiết kế và sáng tạo sản phẩm phù hợp. Đây
cũng là xuất phát điểm để doanh nghiệp thực hiện các tiến trình phân khúc khách
hàng, định vị, định giá sản phẩm, truyền thông, phân phối, bán hàng và hậu mãi.
Sv: Bùi Văn Biển - QTKD5_K12
9
Chuyên đề tốt nghiệp
Trường đại học công nghiệp hà nội
Khoa quản lý kinh doanh
- Nghiên cứu phân đoạn thị trường mục tiêu: Tuy có thể cùng hoạt động trong
một thị trường, mỗi doanh nghiệp đều có những đặc thù riêng về những điểm thuận lợi
+ Bao bì
+ Độ phủ của kênh phân phối
+ Thương hiệu
+ Hoạt động khuyến mãi
+ Hỗ trợ kỹ thuật
+ Hình thức và điều kiện thanh toán
+ Đội ngũ bán hàng
Như vậy, để đánh giá lợi thế cạnh tranh trong một phân khúc (thị trường), doanh
nghiệp cần phải nắm được nhu cầu của khách hàng, nghiên cứu kể cả năng lực của
doanh nghiệp mình lẫn các đối thủ có tham gia trong cùng một thị trường, để qua đó
có thể đưa ra đánh giá chính xác về vị trí cạnh tranh của các đối thủ.
- Nghiên cứu cạnh tranh: Nghiên cứu cạnh tranh là một hoạt động khá thường
xuyên và phổ biến của doanh nghiệp nhằm xác định hiện trạng của ngành và tình hình
cạnh tranh trong hiện tại và tương lai. Báo cáo này nhằm hỗ trợ doanh nghiệp trong
việc dự đoán và định hướng chiến lược, kế hoạch hoạt động kinh doanh trong thời gian
Sv: Bùi Văn Biển - QTKD5_K12
10
Chuyên đề tốt nghiệp
Trường đại học công nghiệp hà nội
Khoa quản lý kinh doanh
tiếp theo để theo kịp thị trường và phát huy tối đa năng lực của doanh nghiệp trong các
giai đoạn phát triển.
- Nghiên cứu và dự báo xu thế phát triển kinh doanh của công ty:
+ Nghiên cứu dự báo hướng thay đổi và phát triển kinh doanh nhằm đánh giá
Phát triển Marketing – mix cho mỗi đoạn thị trường
Marketing mục tiêu đòi hỏi phải tiến hành 3 biện pháp cơ bản:
- Thứ nhất phân khúc thị trường thành những nhóm người mua rõ ràng những
nhóm này có thể đòi hỏi những mặt hàng hay hệ thống Marketing – mix riêng. Công ty
xác định các phương thức phân khúc thị trường, xác định các đặc điểm của những
khúc thị trường thu được và đánh giá mức độ hấp dẫn của từng khúc thị trường.
- Thứ hai là lựa chọn các khúc thị trường mục tiêu, đánh giá và lựa chọn một hay
nhiêu khúc thị trường để hàng hóa của mình xâm nhập vào.
- Thứ ba là xác định vị trí hàng hóa trên thị trường hay định vị thế sản phẩm:
đảm bảo hàng hóa có vị thế trên thị trường và soạn thảo chi tiết hệ thông Marketing –
mix
Việc lựa chọn thị trường cụ thể sẽ quyết định diện đối thủ cạnh tranh của công ty
và khả năng xác lập vị trí của nó. Sau khi nghiên cứu vị trí của các đối thủ cạnh tranh,
hay lấp đầy “lỗ hổng” đã phát hiện được trên thị trường. Nếu công ty chiếm vị trí bên
cạnh một trong các đối thủ cạnh tranh thì nó phải chào bán những mặt hàng với giá cả
và chất lượng khác biệt hẳn. Quyết định xác lập vị trí chính xác cho phép công ty bắt
Sv: Bùi Văn Biển - QTKD5_K12
11
Chuyên đề tốt nghiệp
Trường đại học công nghiệp hà nội
Khoa quản lý kinh doanh
tay vào các bước tiếp theo tức là soạn thẻo chi tiết hệ thống Marketing – mix
Triển khai chương trình Marketing – mix
Marketing – mix. Xây dựng chương trinh Marketing đòi hỏi doanh nghiệp phải căn cứ
vào mục tiêu chung của doanh nghiệp để đề ra mục tiêu Marketing.
1.5 Các nhân tó ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của Công ty.
Sv: Bùi Văn Biển - QTKD5_K12
12
Chuyên đề tốt nghiệp
Trường đại học công nghiệp hà nội
Khoa quản lý kinh doanh
1.5.1 Các nhân tố thuộc môi trường vi mô
Công ty (Doanh nghiệp)
Khi soạn thảo các kế hoạch marketing, những người lãnh đạo bộ phận marketing
của công ty phải chú ý đến lợi ích của các nhóm trong nội bộ bản thân công ty như ban
lãnh đạo tối cao, Phòng tài chính, Phòng nghiên cứu thiết kế thử nghiệm, Phòng cung
ứng vật tư, bộ phận sản xuất và kế toán. Đối với những người soạn thảo các kế hoạch
marketing chính tất cả những nhóm này tạo nên môi trường vi mô của công ty.
Những người quản trị marketing phải hợp tác chặt chẽ với các đơn vị khác của
công ty. Phòng tài chính luôn quan tâm đến những vấn đề nguồn vốn và việc sử dụng
vốn cần thiết để thực hiện các kế hoạch marketing. Phòng nghiên cứu thiết kế thử
nghiệm giải quyết những vấn đề kỹ thuật thiết kế những chiếc xe đạp an toàn và đẹp
và nghiên cứu các phương pháp sản xuất có hiệu quả cao. Phòng cung ứng vật tư quan
tâm đến việc đảm bảo đủ số lượng phụ thuộc và chi tiết để sản xuất. Bộ phận sản xuất
chịu trách nhiệm sản xuất một số lượng cần thiết. Phòng kế toán theo dõi thu chi, giúp
cho bộ phận marketing nắm được tình hình thực hiện những mục tiêu đã đề ra. Hoạt
tác với một hệ thống những người môi giới thương mại độc lập.
Các tổ chức dich vụ Marketing
Sv: Bùi Văn Biển - QTKD5_K12
13
Chuyên đề tốt nghiệp
Trường đại học công nghiệp hà nội
Khoa quản lý kinh doanh
Các tổ chức dịch vụ marketing là những công ty nghiên cứu marketing, những
công ty quảng cáo, những tổ chức của các phương tiện quảng cáo và các công ty tư
vấn marketing giúp cho công ty sản xuất định hướng chính xác hơn và đưa hàng của
mình đến những thị trường thích hợp đối với họ.Công ty sản xuất phải quyết định
xem mình có cần sử dụng dịch vụ của các tổ chức đó không hay tự đảm nhiệm lấy tất
cả các công việc cần thiết. Sau khi quyết định sử dụng các dịch vụ mất tiền, công ty
phải lựa chọn kỹ lưỡng những người cung ứng dịch vụ, bởi vì các công ty chuyên
doanh khác nhau về khả năng sáng tạo của mình, chất lượng hoàn thành công việc,
khối lượng dịch vụ cung ứng và giá cả.
Các tổ chức tài chính – tín dụng
Các tổ chức tài chính tín dụng bao gồm các ngân hàng, các công ty tín dụng, các
công ty bảo hiểm và các tổ chức khác hỗ trợ công ty đầu tư cho các thương vụ hay bảo
hiểm chống rủi ro liên quan đến việc mua hay bán hàng. Phần lớn các công ty và
khách hàng không thể bỏ qua sự giúp đỡ của các tổ chức tài chính - tín dụng khi đầu tư
cho các thương vụ của mình. Việc tăng giá tín dụng và/hay thu hẹp khả năng tín dụng
có thể làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến hiệu quả của hoạt động marketing của công
ty. Vì thế công ty cần thiết lập mối liên hệ bền vững với những tổ chức tài chính tín
Sv: Bùi Văn Biển - QTKD5_K12
14
Chuyên đề tốt nghiệp
Trường đại học công nghiệp hà nội
Khoa quản lý kinh doanh
năng thoả mãn một mong muốn cụ thể của người mua. Trong trường hợp này, các
dạng khác nhau của mặt hàng sẽ là xe đạp ba, năm và mười tốc độ, có thể là anh ta
chọn chiếc xe đạp mười tốc độ, sau đó chắc chắn anh ta sẽ muốn tìm hiểu một vài
nhãn hiệu cạnh tranh. Đó là những nhãn hiệu thoả mãn mong muốn của anh ta.
Công chúng trực tiếp
Trong thành phần môi trường marketing có nhiều công chúng trực tiếp khác
nhau của công ty. Chúng tôi định nghĩa công chúng trực tiếp như sau:
Công chúng trực tiếp là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan
tâm đến những tổ chức có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của
nó.
Công chúng trực tiếp có thể hoặc là hỗ trợ hoặc là chống lại nỗ lực của công ty
nhằm phục vụ thị trường. Công chúng tích cực là nhóm quan tâm đến công ty với thái
độ thiện chí (ví dụ những nhà hảo tâm). Công chúng tìm kiếm là nhóm mà công ty
đang tìm kiếm sự quan tâm của họ, nhưng không phải bao giờ cũng tìm được (ví dụ
các phương tiện thông tin đại chúng). Công chúng không mong muốn là nhóm mà
công ty cố gắng thu hút sự chú ý của họ, nhưng buộc phải để ý đến họ nếu họ xuất
hiện (Ví dụ nhóm người tiêu dùng tẩy chay). Công ty có thể xây dựng kế hoạch
marketing cho tất cả các công chúng trực tiếp, cơ bản của mình, cũng cho tất cả thị
trường khách hàng. Giả sử rằng công ty muốn giành được từ một nhóm công chúng
15
Chuyên đề tốt nghiệp
Trường đại học công nghiệp hà nội
Khoa quản lý kinh doanh
nội bộ các công ty lớn phát hành các tờ tin tức và sử dụng những hình thức thông tin
khác. Khi công nhân viên chức có thái độ tốt đối với công ty thì thái độ tốt đó của họ
sẽ truyền lan ra các nhóm công chúng trực tiếp khác.
1.5.2 Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô
Dân số học (môi trường nhân khẩu)
Lực lượng đầu tiên của môi trường cần theo dõi là dân số, bởi vì con người tạo
nên thị trường. Những người làm Marketing quan tâm sâu sắc đến quy mô và tỷ lệ
tăng dân số ở các thành phố, khu vực và quốc gia khác nhau, sự phân bố tuổi tác và cơ
cấu dân tộc, trình độ học vấn, mẫu hình hộ gia đình, cũng như các đặc điểm và phong
trào của khu vực. Chúng ta sẽ nghiên cứu những đặc điểm và xu hướng chủ yếu về
nhân khẩu và minh họa những hàm ý của chúng đối với việc lập kế hoạch Marketing.
Những người làm Marketing ngày càng hay cố gắng phân nhỏ các nhóm tuổi hơn nữa
đối với các thị trường mục tiêu. Những nhóm đó mang ký hiệu viết tắt như sau:
+ Học sinh có thu nhập và sức mua
+ Bà già, trẻ sơ sinh
+ Thu nhập gấp đôi, không có con
+ Hai người kiếm tiền và có con
+ Những người cao niên sung túc
Mỗi nhóm có một số nhu cầu sản phẩm và dịch vụ nhất định, những sở thích về
phương tiện truyền thông và hình thức bán lẻ, sẽ giúp các người làm Marketing xác
định chi tiết hơn những hàng hóa tùng ra thị trường của mình.
Chuyên đề tốt nghiệp
Trường đại học công nghiệp hà nội
Khoa quản lý kinh doanh
cấp bách, mặc dù có một số nhóm đã thấy có mối nguy hiểm lâu dài. Các nhóm bảo
vệ môi trường đã vận động cấm sử dụng một số chất đẩy nhất định trong các bình xịt,
vì chúng có khả năng phá huỷ tầng ozone của khí quyển. ở một số khu vực trên thế
giới, nước đã là một vấn đề lớn. Những nguồn tài nguyên hữu hạn, tái tạo được, như
rừng và thực phẩm, cần được sử dụng một cách khôn ngoan. Những nguồn tài nguyên
hữu hạn không tái tạo được, như dầu mỏ, than đá, kẽm, bạc, sẽ đặt ra một vấn đề
nghiêm trọng khi gần đến lúc bị cạn kiệt.
- Chi phí năng lượng tăng
Một nguồn tài nguyên hữu hạn không thể tái tạo - dầu mỏ - đã đẻ ra những vấn
đề nghiệm trong cho nền kinh tế thế giới. Giá dầu mỏ tăng vọt đã thúc đẩy việc tìm
kiếm ráo riết những dạng năng lượng khác. Than đá lại trở nên phổ biến và các công ty
đã tìm kiếm những phương tiện có ý nghĩa thực tiễn để khai thác năng lượng mặt trời,
hạt nhân, gió và các dạng năng lượng khác. Chỉ riêng trong lĩnh vực năng lượng mặt
trời đã có hàng trăm công ty tung ra những sản phẩm thế hệ đầu tiên để khai thác năng
lượng mặt trời phục vụ sưởi ấm nhà ở và các mục đích khác. Một số công ty đã tìm
cách chế tạo ô tô điện có giá trị thực tiễn và treo giải thưởng hàng tỷ bạc cho người
đoạt giải.
- Mức độ ô nhiễm tăng
Một số hoạt động công nghiệp chắc chắn sẽ huỷ hoại chất lượng của môi trường
tự nhiên. Hãy xét việc loại bỏ các chất thải hóa học và hạt nhân, mức độ nhiễm thuỷ
ngân gây nguy hiểm của nước biển, các hóa chất gây ô nhiễm khác trong đất và thực
phẩm và việc vứt bừa bãi trong môi trường những chai lọ, các vật liệu bao bì bằng
nhựa và chất khác không bị phân huỷ sinh học.
Trường đại học công nghiệp hà nội
Khoa quản lý kinh doanh
- Những cơ hội đổi mới vô hạn: Ngày nay các nhà khoa học đang nghiên cứu
một loạt những công nghệ mới rất kỳ lạ sẽ tạo nên một cuộc cách mạng đối với các sản
phẩm và các quá trình sản xuất của ta. Những công trình nghiên cứu lý thú nhất đang
được tiến hành trong các lĩnh
vực công nghệ sinh học, điện tử chất rắn, robot học và các khoa học vật liệu. Ngày nay
các nhà khoa học đang nghiên cứu cách chữa bệnh AIDS hữu hiệu hơn, thuốc trường
sinh, thuốc giảm đau, robot làm việc nhà, thuốc tránh thai tuyệt đối an toàn, và thực
phẩm ngon, bổ dưỡng không gây béo. Ngoài ra các nhà khoa học cũng nghiên cứu
những sản phẩm viễn tưởng, như ôtô bay, truyền hình ba chiều và những khu nhà
trong vũ trụ. Trong mọi trường hợp, thách thức không chỉ là về mặt kỹ thuật, mà là cả
về mặt thương mại, tức là phải phát triển được những phương án vừa túi tiền cho các
sản phẩm đó.
Những người làm Marketing cần hiểu rõ là môi trường công nghệ luôn thay đổi
và nắm được những công nghệ mới đó có thể phục vụ nhu cầu của con người như thế
nào. Họ cần hợp tác chặt chẽ với những người làm công tác nghiên cứu và phát triển
để khuyến khích họ nghiên cứu hướng theo thị trường nhiều hơn. Họ phải cảnh giác
với những hậu quả không mon muốn của mọi đổi mới có thể gây thiệt hại cho người
sử dụng và tạo ra sự mất tín nhiệm cùng thái độ chống đối của người tiêu dùng.
Môi trường chính trị
Những quyết định Marketing chịu tác động mạnh mẽ của những diễn biến trong
môi trường chính trị. Môi trường này gồm có luật pháp, các cơ quan nhà nước và
những nhóm gây sức ép có ảnh hưởng và hạn chế các tổ chức và cá nhân khác nhau
trong xã hội.
Hiện nay có khá nhiều đạo luật điều chỉnh hoạt động kinh doanh, gây cản trở đến
hoạt động kinh doanh. Luật kinh doanh có một số mục đích.
Khoa quản lý kinh doanh
để hướng dẫn những nhà quản trị Marketing của mình. Song có một số những người
làm Marketing vẫn phàn nàn rằng có quá nhiều quyết định Marketing là do bộ phận
pháp lý đưa ra và họ muốn có được quyền tự do hơn một chút trong việc thông qua
quyết định gây trở ngại cho các hoạt động của marketing.
Môi trường Văn Hóa
Xã hội mà con người lớn lên trong đó đã định hình niềm tin cơ bản, giá trị và các
chuẩn mực của họ. Con người hấp thụ, hầu như một cách không có ý thức, một thế
giới quan xác định mối quan hệ của họ với chính bản thân mình, với người khác, với
tự nhiên và với vũ trụ. Sau đây là một số đặc điểm và xu hướng văn hóa chủ yếu mà
người làm Marketing cần quan tâm.
- Những giá trị văn hóa cốt lõi bền vững: Những người sống trong một xã hội cụ
thể có rất nhiều niềm tin và giá trị cốt lõi có khuynh hướng tồn tại lâu bền. Chẳng hạn
như hầu hết người Mỹ đều tin chắc là phải làm việc, lập gia đình, làm công việc từ
thiện và sống lương thiện. Những niềm tin và giá trị cốt lõi được truyền từ bố mẹ sang
con cái và được các định chế xã hội, như nhà trường, nhà thờ, doanh nghiệp, nhà nước,
củng cố thêm.
- Những niềm tin và giá trị thứ yếu của con người dễ thay đổi hơn. Việc tin
tưởng vào thể chế hôn nhân là một niềm tin cốt lõi, còn việc tin vào điều là người ta
phải lập gia đình sớm là một niềm tin thứ yếu. Những người làm Marketing kế hoạch
hóa gia đình có thể đạt được kết quả nhiều hơn trong việc thuyết phục mọi người nên
thành lập gia đình muộn, chứ không thể thuyết phục họ hoàn toàn không nên lập gia
đình. Những người làm Marketing có một số cơ may để thay đổi những giá trị thứ yếu
chứ rất ít khả năng thay đổi những giá trị cốt lõi.
1.5.3 Các nhân tố thuộc về sản phẩm và chu kỳ sống của sản phẩm
Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo ra sự chú ý, mua sắm,
sử dụng hay tiêu dùng, nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn. Nó có thể là những
vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức, ý tưởng.
Cấu trúc của sản phẩm gồm năm mức độ: Lợi ích cốt lõi, sản phẩm chung, sản
- Mật độ: mật đọ danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiêt đến mức độ
nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng.
Chu kỳ sống của sản phẩm còn gọi là “vòng đời sản phẩm”. Nó mô tả sự biến
đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó
phải rút khỏi thị trường.
Chu kỳ sống của sản phẩm bao gồm bốn giai đoạn: giai đoạn tung ra thị trường,
giai đoạn phát triển, giai đoạn chín muồi và giai đoạn suy thoái.
- Giai đoạn tung ra thị trường: đây là giai đoạn mở đầu cho việc đưa sản phẩm ra
bán chính thức trên thị trường. Bởi vậy nó đòi hỏi phải có thời gian và sự chuẩn bị kỹ
lưỡng về mọi mặt. Vì vậy mức tiêu thụ trong giai đoạn này thường tăng trưởng chậm
và công ty thường bị chịu lỗ hoặc lãi rất ít, mặc dù giá bán thường được quy định cao.
- Giai đoạn phát triển: giai đoạn này mức tiêu thụ bắt đầu tăng mạnh, trên thị
trường xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh mới, lợi nhuận trong giai đoạn này tăng.
- Giai đoạn chín muồi: khi nhịp độ tăng mức tiêu thụ bắt đầu chững lại, việc tiêu
thụ sản phẩm bước vào giai đoạn chín muồi. Về thời gian, giai đoạn này thường dài
hơn các giai đoạn trước. Sản phẩm tràn đầy trên các kênh lưu thông, điều đó hàm chứa
một cuộc cạnh tranh gay gắt. Để cạnh tranh các đối thủ dùng nhiều thủ thuật khác
nhau như: bán hạ giá, tăng quảng cáo, kích thích các trung gian thương mại, tăng
cường chi phí đầu tư, thiết kế, thử nghiệm nhằm tạo ra các mẫu mã mới...
- Giai đoạn suy thoái: Giai đoạn suy thoái xuất hiện khi mức tiêu thụ các loại sản
phẩm hoặc nhãn hiệu sản phẩm giảm sút, một số công ty có thể rút khỏi thị trường, số
còn lại có thể thu hẹp chửng loại sản phẩm chào bán, từ bỏ phần thị trường nhỏ, những
kênh thương mại ít hiệu quả nhất, cắt giảm chí phí khuyến khích và hạ giá nhiều hơn.
Nhưng việc giữ lại những sản phẩm đã suy thoái có thể gây nhiều khó khăn cho công
ty, thậm chí còn giảm uy tín cho toàn công ty vì những sản phẩm đó
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing trong tiêu thụ sản
phẩm tại Công ty Cổ Phần Xây Dựng và Kỹ Thuật Lạnh Việt
Nam
2.1 Tổng quan vê Công ty Cổ Phần Xây Dựng và Kỹ Thuật Lạnh Việt Nam
- Phân phố cấp 1 của nhiều thương hiệu điều hòa lớn tại Việt Nam như General,
Panasonic, Daikin, Mitsubishi, Toshiba, Midea,....
- Thiết kế, xây dựng, tư vấn hệ thồng điều hòa không khí chất lượng hàng đầu
Việt Nam.
- Kinh doanh bất động sản, xây dựng.
- Kinh doanh vật liệu xây dựng cung cấp cho các công trình xây dựng.
2.2 Cơ cấu tổ chức quản lý của Công ty
2.2.1 Sơ đồ bộ máy quản trị doanh nghiệp
Sv: Bùi Văn Biển - QTKD5_K12
21
Chuyên đề tốt nghiệp
Trường đại học công nghiệp hà nội
Khoa quản lý kinh doanh
HỘI ĐỒNG
QUẢN TRỊ
TỔNG GIÁM
ĐỐC
PHÓ GIÁM ĐỐC
PHÒNG
- Quyết định mua lại không quá 10% tổng số cổ phần của từng loại đã được chào
bán trong mỗi mười hai tháng; trình Đại hội đồng cổ đông quyết định mua lại trên 10%
tổng số cổ phần đã bán của mỗi loại và các trường hợp mua lại cổ phần khác.
- Quyết định giá mua lại cổ phần: Đối với cổ phần phổ thông, giá mua lại không
được cao hơn giá thị trường tại thời điểm mua lại, trừ trường hợp Công ty định giá
chào bán khi mua lại cổ phần của từng cổ đông tương ứng với tỷ lệ cổ phần của họ
trong Công ty. Đối với cổ phần loại khác, nếu Công ty và cổ đông có liên quan không
có thoả thuận khác thì giá mua lại không được thấp hơn giá thị trường;
- Quyết định phương án đầu tư và dự án đầu tư trong thẩm quyền và giới hạn
theo quy định của Điều lệ này sau khi có sự chấp thuận bằng văn bàn của Tổng công
ty; trình phương án đầu tư và dự án đầu tư lên Đại hội đồng cổ đông quyết định.
- Quyết định giải pháp phát triển thị trường, tiếp thị và công nghệ; thông qua hợp
đồng mua bán, cho vay và hợp đồng khác có giá trị bằng hoặc lớn hơn 20% tổng giá trị
tài sản được ghi trong báo cáo tài chính gần nhất của Công ty, thông qua quyết định
Sv: Bùi Văn Biển - QTKD5_K12
22
Chuyên đề tốt nghiệp
Trường đại học công nghiệp hà nội
Khoa quản lý kinh doanh
vay có giá trị bằng hoặc lớn hơn 50% tổng giá trị tài sản được ghi trong báo tài chính
gần nhất của Công ty.
- Bổ nhiệm, miễn nhiệm, cách chức, ký hợp đồng, chấm dứt hợp đồng đối với
Giám đốc, Phó giám đốc, Kế toán trưởng của Công ty sau khi có sự chấp thuận bằng
văn bản của Tổng công ty; bổ nhiệm, miễn nhiệm, cách chức các cán bộ quản lý quan
cáo Tổng công ty trong thời hạn 5 ngày kể từ ngày đình chỉ.
- Hàng tháng, hàng quý, năm Giám đốc phải gửi báo cáo về tình hình hoạt động
sản xuất kinh doanh và phương hướng tới của Công ty cho Hội đồng quản trị.
- Các cuộc họp chuẩn bị đề án do Giám đốc chủ trì đều phải có thành viên Hội
đồng quản trị liên quan tham dự để phối hợp chuẩn bị nội dung.
- Đại diện của Hội đồng quản trị tham gia các buổi giao ban của Công ty.
- Các cuộc họp do các cơ quan liên quan mời (trừ mời đích danh) thì tùy tính
chất cuộc họp để phân công cụ thể.
- Những cuộc họp quan trọng có liên quan đến đổi mới tổ chức, cơ chế, chính
sách, hướng phát triển hoặc xử lý các vấn đề đang vướng mắc của Công ty thì Giám
đốc và Chủ tịch Hội đồng quản trị cùng dự hoặc một trong hai chức danh tham dự sau
đó thông báo lại cho nhau.
Sv: Bùi Văn Biển - QTKD5_K12
23
Chuyên đề tốt nghiệp
Trường đại học công nghiệp hà nội
Khoa quản lý kinh doanh
Tổng giám đốc (Chủ Tịch Hội Đồng Quản Trị): Là chức vụ điều hành cao
nhất của công ty, phụ trách tổng điều hành và là người đại diện hợp pháp của công ty.
Giám đốc
Quyết định về tất cả các vấn đề liên quan đến hoạt động hàng ngày của công ty.
Tổ chức thực hiện các quyết định của Hội đồng quản trị
Tổ chức thực hiện kế hoạch kinh doanh và phương án đầu tư của công ty.
Kiến nghị phương án bố trí cơ cấu tổ chức, quy chế quản lý nội bộ công ty.
thuận phương án kiến trúc qui hoạch, thoả thuận PCCC, môi sinh môi trường, trình
duyệt thiết kế cơ sở, dự án đầu tư, xin giấy phép xây dựng….
Phòng kinh doanh: Lập các kế hoạch Kinh doanh và triển khai thực hiện. Thiết
lập, giao dich trực tiếp với hệ thống Khách hàng, hệ thống nhà phân phối. Thực hiện
hoạt động bán hàng tới các Khách hàng nhằm mang lại Doanh thu cho Doanh nghiệp.
Phối hợp với các bộ phận liên quan như kế toán, sản xuất, phân phối,…nhằm mang
đến các dịch vụ đầy đủ nhất cho Khách hàng.
- Phòng kỹ thuật: Tham mưu cho Tổng giám đốc và tổ chức thực hiện các lĩnh
vực: Quản lý kỹ thuật công nghệ và môi trường, chất lượng sản phẩm, kế hoạch bảo
dưỡng, kỹ thuật an toàn - bảo hộ lao động, xây dựng chiến lược phát triển sản xuất bột
Sv: Bùi Văn Biển - QTKD5_K12
24
Chuyên đề tốt nghiệp
Trường đại học công nghiệp hà nội
Khoa quản lý kinh doanh
và giấy trong Tổng công ty; nghiên cứu ứng dụng, phát triển công nghệ sản xuất và
bảo vệ môi trường. Lập kế hoạch áp dụng tiến bộ kỹ thuật, phát triển sản xuất và bảo
vệ môi trường hàng năm phù hợp với kế hoạch sản xuất kinh doanh của Tổng công ty.
Xây dựng các phương án phát triển Tổng công ty, tư vấn cho Tổng giám đốc chọn
phương án đầu tư chiều sâu, đầu tư mở rộng sản xuất theo mục tiêu kế hoạch năm và
kế hoạch dài hạn của Tổng công ty. Tham gia việc xét duyệt các dự án đầu tư mở rộng
sản xuất của Tổng công ty và các dự án liên doanh với nước ngoài do các đơn vị tư
vấn hoặc hồ sơ chào thầu của các nhà cung cấp thiết bị thực hiện. Tham gia đánh giá
kết quả chạy nghiệm thu các dự án phát triển sản xuất của Tổng công ty.
phải thực hiện một cách tuần tự nhau theo chu trình của nó. Doanh nghiệp không thể
tổ chức sản xuất trước rồi mới đi nghiên cứu nhu cầu thị trường, điều đó sẽ làm cho
hàng hóa không đáp ứng được nhu cầu tiêu dung, cũng có nghĩa không thể tiêu thụ
được sản phẩm hàng hóa và dẫn đến doanh nghiệp phá sản.
Tiêu thụ sản phẩm hàng hóa được hiểu như là hoạt động bán hàng là việc chuyển
quyền sở hữu hàng hóa của doanh nghiệp cho khách hàng đồng thời thu tiền về. Đó
chính là quá trình thực hiện một giá trị hàng hóa, qua tiêu thụ hàng hóa chuyển từ hình
thái hiện vật sang hình thái giá trị.
Tiêu thụ sản phẩm thực hiện mối quan hệ:
Sv: Bùi Văn Biển - QTKD5_K12
25
Chuyên đề tốt nghiệp
Copyright: Tài liệu đại học ©