BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
VŨ QUANG TÙNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
------------------------------

VŨ QUANG TÙNG

PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN
KÊNH PHÂN PHỐI ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CHĂN GA GỐI
QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRONG NƯỚC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
MAY SÔNG HỒNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

2014
Hà Nội – Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
------------------------------

VŨ QUANG TÙNG

PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH
PHÂN PHỐI ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CHĂN GA GỐI
TRONG NƯỚC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN

Trước hết, tôi xin được gửi lời cảm ơn đến tất cả quý thầy cô của Viện Kinh tế
và Quản lý - Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội đã cùng với tri thức và tâm huyết
của mình để truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho tôi trong quá trình tham gia
chương trình cao học Quản trị kinh doanh K2011, giúp tôi có cơ sở để thực hiện
luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn cô giáo TS. Nguyễn Thị Mai Anh đã tận tình hướng
dẫn tôi trong quá trình thực hiện luận văn, giúp tôi bổ sung, hệ thống hóa kiến thức,
tích lũy kinh nghiệm trong nghiên cứu, học tập và ứng dụng không chỉ để thực hiện
luận văn mà còn phục vụ công việc thực tế của mình.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới Ban lãnh đạo, anh chị em đồng nghiệp tại Công
ty Cổ phần may Sông Hồng đã cung cấp dữ liệu, trao đổi thông tin, động viên tôi
hoàn thành luận văn này.
Hà Nội, tháng 1 năm 2014
Học viên

Vũ Quang Tùng

ii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................i 
LỜI CẢM ƠN........................................................................................................... ii 
MỤC LỤC................................................................................................................ iii 
DANH MỤC VIẾT TẮT ..........................................................................................v 
DANH MỤC BẢNG.................................................................................................vi 
DANH MỤC HÌNH................................................................................................ vii 
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1 
1. 


Vai trò, chức năng của kênh phân phối........................................................ 4 

1.1.4 

Các dòng chảy trong kênh phân phối........................................................... 6 

1.2. 

Cấu trúc kênh phân phối...................................................................................... 7 

1.2.1 

Các đặc trưng của cấu trúc kênh phân phối ................................................. 7 

1.2.2 

Các kiểu cấu trúc kênh phân phối ................................................................ 8 

1.2.3 

Các loại kênh phân phối............................................................................. 10 

1.3. 

Các thành viên trong kênh phân phối ................................................................ 13 

1.3.1 

Nhà sản xuất............................................................................................... 13 


Các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối................................... 16 

1.5.2 

Thiết kế kênh phân phối............................................................................. 17 

1.5.3 

Tổ chức hoạt động kênh............................................................................. 22 
iii


1.5.4 

Kiểm soát hoạt động của kênh ................................................................... 29 

1.5.5 

Chỉ tiêu đánh giá hoạt động của kênh phân phối ....................................... 30 

1.5.6 

Phương hướng hoàn thiện kênh phân phối ................................................ 31 

TÓM TẮT CHƯƠNG 1..........................................................................................32 
CHƯƠNG 2..............................................................................................................33 
THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CHĂN GA GỐI ................33 
TRONG NƯỚC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY SÔNG HỒNG ..................33 
2.1 



Đánh giá chung .......................................................................................... 61 

TÓM TẮT CHƯƠNG 2..........................................................................................63 
CHƯƠNG 3..............................................................................................................64 
CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CHĂN
GA GỐI TRONG NƯỚC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY SÔNG HỒNG ..64 
3.1 

Chiến lược sản xuất kinh doanh tổng quát của công ty đến năm 2020 ............. 64 

3.1.1 

Định hướng phát triển chung ..................................................................... 64 

3.1.2 
Mục tiêu marketing và các phương hướng hoàn thiện kênh phân phối đối
với sản phẩm chăn ga gối trong nước của công ty....................................................... 65 
3.2 
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối đối với sản phẩm chăn ga
gối trong nước của công ty .............................................................................................. 66 
3.2.1 

Mở rộng kênh phân phối thông qua đa dạng hóa các hình thức phân phối 66 

3.2.2 

Kéo dài kênh phân phối thông qua việc bổ sung đại lý cấp 2.................... 74 

3.2.3 

VMS

: Hệ thống kênh phân phối theo chiều dọc

Sb

: Mức tiêu thụ tại đó hai kênh tiêu thụ (lực lượng bán của công ty và đại lý)
có chi phí bán hàng bằng nhau

WRAP : Trách nhiệm toàn cầu về sản xuất may mặc
WTO

: Tổ chức thương mại thế giới

v


DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Những thành tích công ty đạt được ..........................................................34
Bảng 2.2: Tình hình doanh thu chăn ga gối của công ty...........................................39
Bảng 2.3: Mức độ đóng góp của hoạt động kinh doanh chăn ga gối........................39
Bảng 2.4: Thống kê số lượng các trung gian phân phối của công ty........................46
Bảng 2.5: So sánh danh mục chăn ga gối Sông Hồng với đối thủ cạnh tranh ..........50
Bảng 2.6: Quy định thưởng cho đại lý theo doanh số...............................................58
Bảng 2.7: Tỷ lệ chiết khấu cho đại lý kinh doanh chăn ga gối Sông Hồng..............59
Bảng 2.8: Tổng kết hoạt động kinh doanh của kênh phân phối chăn ga gối ............61
Bảng 2.9: Biến động các chỉ tiêu biểu hiện hoạt động của kênh phân phối chăn ga
gối..............................................................................................................................62
Bảng 3.1: Quy định tỷ lệ chiết khấu hiện hành.........................................................77


Lý do chọn đề tài
Phân phối là một hoạt động quan trọng trong lĩnh vực marketing. Trong bối

cảnh nhu cầu, sự đòi hỏi ngày càng cao của người tiêu dùng về sản phẩm và dịch
vụ, xây dựng được kênh phân phối hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp tăng sức cạnh
tranh trên thị trường.
Một mảng sản xuất kinh doanh chính của Công ty cổ phần may Sông Hồng là
sản phẩm chăn ga gối cung cấp cho thị trường trong nước. Sản phẩm này có sự cạnh
tranh rất gay gắt và chịu sự ảnh hưởng nhiều chiều của các yếu tố môi trường. Công
ty cổ phần may Sông Hồng đã xây dựng được hệ thống kênh phân phối sản phẩm
đến với khách hàng và bước đầu có những thành công nhất định. Tuy nhiên, để có
thể đạt được mục tiêu đứng vững và phát triển thị trường chăng ga gối, công ty cần
có những thay đổi đối với mô hình kênh phân phối của nhóm sản phẩm này.
Nhận thức được tầm quan trọng của kênh phân phối trong việc nâng cao khả
năng cạnh tranh, cùng với những hiểu biết nhất định về kênh phân phối sản phẩm
chăn ga gối của Công ty cổ phần may Sông Hồng, tôi đã chọn và nghiên cứu đề tài
của luận văn cao học là “Phân tích và đề xuất các giải pháp hoàn thiện kênh phân
phối đối với sản phẩm chăn ga gối trong nước của công ty cổ phần may Sông
Hồng”.
2.

Mục đích nghiên cứu
Dựa vào thực trạng kênh phân phối chăn ga gối của Công ty Cổ phần may

Sông Hồng, đề tài nghiên cứu và đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân
phối chăn ga gối của Công ty. Nội dung đề tài tập trung vào các vấn đề sau:
-

Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản liên quan đến kênh phân phối và quản trị

quá trình công ty thực hiện việc quản trị kênh.

-

Phương pháp nghiên cứu: Đề tài sử dụng các phương pháp tổng hợp, so sánh,
phân tích, đối chiếu kết hợp với việc sử dụng các bảng biểu số liệu minh họa để
làm sáng tỏ quan điểm về vấn đề nghiên cứu đã đưa ra.

4.

Tên đề tài, kết cấu luận văn
Tên đề tài: Phân tích và đề xuất các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối

đối với sản phẩm chăn ga gối trong nước của công ty cổ phần may Sông Hồng.
Ngoài phần mục lục, mở đầu, kết luận, danh mục bảng biểu, phụ lục, danh
mục tài liệu tham khảo, nội dung chính luận văn gồm 3 chương:
-

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về quản trị kênh phân phối. Trong chương 1 tác giả
đã tổng hợp những lý thuyết về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối. Đây
sẽ là nền tảng để tác giả dùng phân tích hiện trạng kênh phân phối cho sản phẩm
chăn ga gối trong nước của công ty Cổ phần may Sông Hồng ở chương 2.

2


-

Chương 2: Phân tích thực trạng kênh phân phối đối với sản phẩm chăn ga gối
trong nước của công ty Cổ phần may Sông Hồng. Sau khi giới thiệu về công ty

vực kinh tế riêng biệt có chức năng trung gian giữa người sản xuất và người tiêu
dùng.
Các trung gian phân phối đứng giữa các nhà sản xuất và nhà tiêu dùng thực
hiện chức năng phân phối hàng hoá để tìm kiếm lợi nhuận. Họ có thể là những
người trực tiếp thực hiện việc mua bán hàng hóa hoặc là các tổ chức bổ trợ cho việc
mua bán như vận chuyển, bảo quản, thanh toán, bảo hiểm…
1.1.2 Kênh phân phối
Có nhiều định nghĩa về kênh phân phối tuỳ theo quan điểm sử dụng nhưng
quan điểm phổ biến hiện nay theo Marketing là:
Kênh phân phối là một hệ thống gồm những cá nhân, tổ chức có liên hệ qua lại
với nhau, tham gia vào hoạt động mua bán và vào quá trình chuyển sở hữu đối với
sản phẩm hữu hình hay quyền sử dụng đối với dịch vụ từ nhà sản xuất tới người sử
dụng cuối cùng
1.1.3 Vai trò, chức năng của kênh phân phối
Trong nền kinh tế thị trường, kênh phân phối là cầu nối sống còn giữa nhà sản
xuất và người tiêu dùng. Kênh phân phối có vai trò quan trọng trong việc nâng cao
4


hiệu quả và tính cạnh tranh cho doanh nghiệp, thể hiện:
-

Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng trong việc đưa sản phẩm từ nơi sản
xuất đến người tiêu dùng cuối cùng sao cho thoả mãn được nhu cầu và mong
muốn của khách hàng.

-

Kênh phân phối đã trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng trong dài hạn của
công ty. Nó giúp giảm bớt những khó khăn khi đưa sản phẩm vào thị trường

mức phân phối ổn định cho khách hàng trong điều kiện thị trường nhiều biến động.
Chức năng thông tin
Kênh phân phối đồng thời là kênh cung cấp thông tin về thị trường, về đối thủ
cạnh tranh, về các lực lượng khác trong môi trường marketing là điều kiện quan
trọng để thiết lập chiến lược phân phối.
Chức năng thông tin còn thể hiện ở việc các thành viên tham gia kênh phân
phối nhiều khi đảm nhiệm cả việc truyền thông, xúc tiến khuếch trương, truyền bá
thông tin về sản phẩm, dịch vụ, về nhà sản xuất tới khách hàng.
Chức năng tài chính
Trong kênh phân phối, các thành viên ở các cấp khác nhau luôn phải tìm kiếm
và phân bổ vốn cần thiết cho dự trữ hàng hóa. Tạo cơ chế tài chính giúp cho các
thành viên kênh trong thanh toán.
Chức năng chia sẻ rủi ro
Giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình phân phối sản phẩm trên thị
trường; liên quan đến quá trình phân phối giữa các thành viên trong kênh
Vấn đề đặt ra là phân chia các chức năng của hệ thống phân phối cho các thành
viên như thế nào cho hợp lý. Nguyên tắc để phân chia là chuyên môn hoá và phân
công lao động. Nếu nhà sản xuất tự thực hiện tất cả các chức năng này thì chi phí
phân phối rất lớn và nó đẩy giá cả hàng hóa cao lên. Khi chuyển bớt một số chức
năng cho các trung gian marketing, cả nhà sản xuất lẫn trung gian tập trung được
mọi nỗ lực vào những hoạt động mà mình có lợi thế, vì vậy đảm bảo được năng suất
cao hơn với chi phí thấp hơn tạo điều kiện giảm giá và nhờ vậy mà nâng cao được
sức cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ.
1.1.4 Các dòng chảy trong kênh phân phối
Một khi có một kênh marketing xuất hiện sẽ có rất nhiều dòng chảy xuất hiện
trong nó. Những dòng chảy này cung cấp sự kết nối các thành viên trong kênh và
các tổ chức khác trong phân phối hàng hoá và dịch vụ.
Các dòng chảy cơ bản gồm:
Dòng sản phẩm
6

thống. Mỗi cấu trúc hệ thống phân phối khác nhau có cách phân chia các công việc
phân phối cho các thành viên của hệ thống khác nhau.
Cấu trúc kênh phân phối phụ thuộc vào loại trung gian được sử dụng; nhiệm
7


vụ và các hoạt động trung gian phải thực hiện; số lượng của mỗi loại trung gian.
Cấu trúc kênh phân phối được đặc trưng bởi ba yếu tố: chiều dài, chiều rộng
của kênh và các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh
-

Chiều dài của kênh: được xác định bởi số cấp trung gian có mặt trong kênh. Khi
số cấp độ trung gian trong hệ thống phân phối tăng lên, hệ thống được xem như
tăng về chiều dài.

-

Bề rộng của kênh: Biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh.

-

Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh: Số lượng trung gian thương mại ở
mỗi cấp độ phân phối trong hệ thống phân phối có thể rất khác nhau từ một cho
đến vô số.

1.2.2 Các kiểu cấu trúc kênh phân phối
Các kênh phân phối không đứng yên một chỗ, khi những định chế bán sỉ và
bán lẻ xuất hiện thì các hệ thống kênh mới cũng phát triển. Đó là kênh phân phối có
cấu trúc theo chiều dọc, chiều ngang và hệ thống kênh phân phối đa kênh.
a. Cấu trúc kênh phân phối theo chiều dọc

có thể liên kết một số giai đoạn kế tiếp trong quá trình sản xuất – phân phối.
Việc cấp đặc quyền là một bước phát triển bán lẻ nhanh nhất và được quan tâm
nhất hiện nay. Có ba hình thức cấp đặc quyền: Thứ nhất, hệ thống đặc quyền
bán lẻ được người sản xuất bảo trợ. Thứ hai, hệ thống đặc quyền bán sỉ được
người sản xuất bảo trợ. Thứ ba, hệ thống đặc quyền bán lẻ được công ty dịch vụ
bảo trợ. Ở đây, một công ty dịch vụ đứng ra tổ chức toàn bộ hệ thống để đưa ra
dịch vụ của mình đến người tiêu dùng một cách có hiệu quả.
b. Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang
Một bước phát triển nữa của kênh là trường hợp tổ chức kênh mà trong đó có
hai hay nhiều công ty không liên quan với nhau sẵn sàng phối hợp chặt chẽ với nhau
khai thác năng lực, thế mạnh của từng thành viên, tranh thủ các cơ hội marketing
đang mở ra, đồng thời cho phép san sẻ bớt những rủi ro trong quả trình kinh doanh.
Sự liên kết là do từng công ty thì không đủ vốn, bí quyết sản xuất, năng lực sản xuất
hay nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập, hay do họ sợ rủi ro, hoặc vì thấy tác
dụng to lớn của việc liên kết với các công ty khác. Các công ty có thể hợp tác với
nhau một cách tạm thời, vĩnh viễn hay lập ra một công ty riêng.
9


c. Cấu trúc kênh phân phối đa kênh
Là cách thức phân phối theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh
phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau, bằng cách sử dụng cùng lúc
nhiều kênh phân phối, doanh nghiệp có thể tăng khả năng bao quát thị trường và gia
tăng khả năng thoả mãn theo ý muốn của khách hàng.
Các doanh nghiệp thường bổ sung thêm một kênh phân phối nhằm tiếp cận
được một nhóm khách hàng để giảm chi phí bán hàng cho một nhóm khách hàng
hiện có
Các lợi ích sẽ đạt được khi sử dụng hệ thống phân phối đa kênh:
- Phát triển phạm vi bao phủ thị trường
- Giảm chi phí của kênh

Kênh hai cấp: có hai cấp trung gian. Trong thị trường hàng tiêu dùng, thường
là nhà bán sỉ và bán lẻ. Trong thị trường công nghiệp thì đó là bộ phận phân
phối của công ty và các nhà bán buôn.

-

Kênh ba cấp: có ba nhà trung gian như là nhà đại lý- môi giới, nhà bán sỉ, bán
lẻ. Ở đây đại lý được sử dụng để giúp tập hợp hàng hoá và phối hợp cung cấp
sản phẩm với khối lượng lớn. Một số doanh nghiệp kinh doanh trên phạm vi
thị trường lớn cũng có thể đảm nhiệm cung cấp hàng hoá cho các khu vực thị
trường đó.
Hình 1.1. Các kênh phân phối hàng hoá dịch vụ và tiêu dùng cá nhân

Kênh không cấp
Kênh một cấp

Người bán

Nhà sản
Kênh hai cấp

Kênh ba cấp

xuất

Người bán

Người bán

Đại lý 1

công nghiệp
Hệ thống D: là hệ thống gián tiếp gồm cả đại lý và người phân phối công
nghiệp. Nhà sản xuất sử dụng các đại lý để tiếp xúc với những người phân phối
công nghiệp, qua đó bán sản phẩm cho người tiêu dùng công nghiệp
Hình 1.2. Các kênh phân phối hàng công nghiệp
Hệ thống phân phối trực tiếp (hệ thống A)
Hệ thống B
Người phân phối tư

Hệ
Nhà
sản
xuất

liệu sản xuất

thống

Hệ thống C

phân

Đại diện của người sản

phối
gián
tiếp

Khách
hàng

phong phú và đa dạng.
Thông thường, những người sản xuất không có kinh nghiệm trong việc phân
phối, nếu có làm thì hiệu quả không cao. Chính vì thế cần xuất hiện trung gian. Vì
vậy, các công ty sản xuất thường có chi phí trung bình cao cho các công việc phân
phối khi mà họ tự thực hiện chúng.
1.3.2 Các trung gian thương mại
Trung gian thương mại có vai trò quan trọng trong việc nâng cao khả năng
cạnh tranh của nhà sản xuất, thể hiện:
-

Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian trong kênh phân phối bởi họ nhận thấy
các trung gian bán hàng hoá và dịch vụ hiệu quả hơn nhờ tối thiểu hoá số lần tiếp
xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trường mục tiêu.

-

Trong trường hợp mua đứt sản phẩm từ nhà sản xuất, các trung gian thương mại
đã chia sẻ rủi ro cho nhà sản xuất, nhà sản xuất có thể nhanh chóng thu hồi vốn
đầu tư để tái sản xuất.

-

Nhờ quan hệ tiếp xúc kinh nghiệm việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt động,
những người trung gian sẽ đem lại cho công ty lợi ích nhiều hơn so với công ty
tự làm lấy.
13


-


14


người tiêu dùng cá nhân hay hộ gia đình. Họ có chức năng phát hiện nhu cầu khách
hàng và truyền thông tin trở lại người sản xuất, thực hiện bán hàng, quảng cáo và
trưng bày sản phẩm, phân chia và sắp xếp hàng hoá thành những khối lượng phù
hợp với ngưòi mua, dự trữ hàng hoá sẵn sàng cung cấp cho người tiêu dùng và đặc
biệt là cung cấp những dịch vụ khách hàng. Trung gian bán lẻ có nhiều dạng khác
nhau tuỳ theo tiêu thức lựa chọn để phân loại. Các tiêu thức thường dùng bao
gồm: quyền sở hữu; phương thức kinh doanh; quy mô của doanh nghiệp; phương
thức tiếp xúc với khách hàng; địa bàn hoạt động và mức độ cung cấp dịch vụ...
1.3.3 Các trung gian bổ trợ
Các tổ chức trung gian bổ trợ bao gồm các ngân hàng, các công ty bảo hiểm,
các tổ chức vận chuyển, bảo quản, kho tàng..
Số lượng, chất lượng, thời gian cung ứng, giá cả dịch vụ (mức phí dich vụ
thanh toán của ngân hàng, mức phí bảo hiểm) đều là những yếu tố ảnh hưởng lớn tới
hoạt động phân phối. Nhà sản xuất phải cân nhắc việc tự tổ chức hay là mua ngoài
các dich vụ trên. Trong trường hợp phải mua ngoài thì cần xem xét năng lực đối tác,
thiết lập các mối quan hệ đối tác thuận lợi nhất cho hoạt động phân phối, tránh các
rủi ro và nguy cơ bất lợi.
1.4.

Các phương thức phân phối

1.4.1 Phân phối rộng
Phân phối rộng đòi hỏi sử dụng số lượng trung gian nhiều, áp dụng với những
hàng hoá tiêu dùng thông dụng, giá trị nhỏ đang ở trong giai đoạn tăng trưởng hoặc
bão hoà. Trong điều kiện người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn tới sự thuận tiện, địa
điểm và bản thân công ty muốn bao phủ thị trường rộng lớn, công ty có khả năng
quản lý được hệ thống các trung gian.

b. Các yếu tố thuộc về bản thân doanh nghiệp
Các mục tiêu trọng điểm của doanh nghiệp về mức độ thoả mãn các nhu cầu
khách hàng, lợi nhuận phát triển thị trường.
Đặc điểm sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp: Chủng loại sản phẩm, loại
hình sản xuất, quy mô sản xuất, năng lực sản xuất, trình độ công nghệ, thực trạng và
tiềm năng phát triển của lực lượng bán hàng của doanh nghiệp… sẽ ảnh hưởng trực
tiếp đến công tác quản trị kênh phân phối.
16