BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
--------------------------------------TRẦN CAO CƯỜNG

TRẦN CAO CƯỜNG

QUẢN TRỊ KINH DOANH

PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI TẠI
CÔNG TY CPTM SABECO MIỀN BẮC

LUẬN VĂN THẠC SĨ KĨ THUẬT
QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA 2010B

Hà Nội, 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
--------------------------------------TRẦN CAO CƯỜNG

PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN
THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY
CPTM SABECO MIỀN BẮC

LUẬN VĂN THẠC SĨ KĨ THUẬT
QUẢN TRỊ KINH DOANH


Để hoàn thành khóa luận này, tôi xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS. Cao Tô
Linh đã tận tình hướng dẫn trong suốt quá trình viết khóa luận tốt nghiệp.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô Viện Kinh tế & Quản lý, Trường
Đại học Bách Khoa Hà Nội. Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học tập
và nghiên cứu không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu khóa luận mà còn là
hành trang quí báu để tôi bước vào đời một cách vững chắc và tự tin.
Tôi cũng thầm biết ơn sự ủng hộ của Công ty CPTM SABECO Miền Bắc, đồng
nghiệp, gia đình và bạn bè – những người thân yêu luôn là chỗ dựa vững chắc cho
tôi.
Cuối cùng, tôi xin kính chúc Quý Thầy cô, Đồng nghiệp, Gia đình dồi dào sức
khỏe và thành công trong sự nghiệp cao quý.

Xin trân trọng cảm ơn!
Học viên

Trần Cao Cường


Quản trị kinh doanh

Trần Cao Cường

MỤC LỤC
Trang
Trang phụ bìa
Mục lục
Phần mở đầu.
Chương 1: Cơ sở lý luận về hệ thống phân phối.
1.1 Khái niệm, vai trò của hệ thống phân phối.
1.1.1 Định nghĩa, vai trò, chức năng về phân phối.

2.2.3 Đối thủ cạnh tranh của công ty.
2.3 Thực trạng phân phối sản phẩm tại Công ty.
2.3.1 Mục tiêu phân phối.
2.3.2 Sơ đồ kênh phân phối.
2.3.4 Kết quả phân phối sản phẩm.
2.4 Phân tích và đánh giá hiện trạng quản trị kênh phân phối.
2.4.1 Yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng và quản trị phân phối sản phẩm.
2.4.2 Chính sách tuyển chọn trung gian.
2.4.3 Khuyến khích các thành viên kênh.
2.4.4 Cung cấp dịch vụ.
2.4.5 Các xung đột trong kênh.
2.4.6 Đánh giá hoạt động các thành viên.
2.5 Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức.
2.5.1 Điểm mạnh.
2.5.2 Điểm yếu.
2.5.3 Cơ hội.
2.5.4 Thách thức.


Quản trị kinh doanh

Trần Cao Cường

Chương 3: Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối
sản phẩm cho công ty SABECO Miền Bắc.
3.1 Phương hướng và mục tiêu phấn đấu.
3.2 Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm tại
Công ty SABECO Miền Bắc.
3.2.1 Cơ chế bán hàng cho nhân viên trong hệ thống phân phối.
3.2.2 Giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối qua các trung gian.

Hình 2.10: Tỷ lệ sản từng dòng sản phẩm tiêu thụ năm 2012
Bảng 2.11: Lượng bia tiêu thụ, doanh thu qua các trung gian theo thị
trường.
Hình 2.12: Tỷ lệ tham gia các nhà phân phối theo thị trường
Hình 2.13: Tỷ lệ lượng bia tiêu thụ qua các nhà phân phối theo thị trường
Bảng 2.14: Mức thưởng cho nhà phân phối


Quản trị kinh doanh

Trần Cao Cường

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Phân phối sản phẩm là khâu cuối cùng và có ý nghĩa quyết định đến lợi nhuận
của doanh nghiệp sản xuất, là quá trình đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến với
người tiêu dùng giúp doanh nghiệp tạo lập và duy trì được lợi thế canh tranh trên thị
trường. Vì vậy việc tổ chức và quản trị kênh phân phối sản phẩm hiệu quả là vấn đề
cấp bách đặt ra cho các doanh nghiệp Việt Nam đặc biệt trong xu thế hội nhập khi
mà phải đối đầu với các đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước.
Công ty CPTM SABECO Miền Bắc sản xuất sản phẩm chính là bia. Cùng với
sự đổi mới nền kinh tế, Công ty đã nhanh chóng thích nghi tăng quy mô sản xuất và
không ngừng mở rộng thị trường tiêu thụ. Sau thời gian tìm hiểu tại Công ty CPTM
SABECO Miền Bắc, nhận thấy vấn đề hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công
ty còn nhiều bất cập, do vậy em đã chọn đề tài “ Phân tích và đề suất giải pháp
hoàn thiện hệ thống phân phối Công ty CPTM SABECO Miền Bắc” làm đề tài
cho luận văn tốt nghiệp của mình.
2. Vấn đề nghiên cứu
Kết quả hoạt động của hệ thống kênh phân phối tại Công ty CPTM SABECO
Miền Bắc.


Quản trị kinh doanh

Trần Cao Cường

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THÔNG PHỐI
TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP

1.1 KHÁI NIỆM, VAI TRÒ CỦA HỆ THỐNG PHÂN PHỐI
1.1.1 Định nghĩa, vai trò, chức năng về phân phối
1.1.1.1 Định nghĩa
Phân phối trong hoạt động kinh doanh là một khái niệm nhằm định hướng và
thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua, đồng thời
thực hiện việc tổ chức, điều hòa, phối hợp các tổ chức trung gian khác nhau bảo
đảm cho hàng hóa tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu của thị trường.
Phân phối cũng được hiểu là toàn bộ các công việc để đưa một sản phẩm, dịch
vụ từ nơi sản xuất đến tận tay người tiêu dùng có nhu cầu, đảm bảo về chất lượng,
thời gian, số lượng, chủng loại, kiểu dáng, màu sắc… mà người tiêu dùng mong
muốn.
1.1.1.2 Vai trò:
Họat động phân phối là công cụ quan trọng nối liền giữa sản xuất và tiêu dùng
tạo sự ăn khớp giữa cung và cầu. Theo đó phân phối chính là hoạt động sáng tạo ra
dịch vụ xã hội.
- Phân phối một cách có hiệu quả làm giảm bớt mối giao dịch và thực hiện
những tiết kiệm nhiều tầng cho xã hội.
- Thực hiện đồng bộ mẫu mã hàng hóa, khắc phục sự hạn chế, kỹ thuật và tài
chính của nhà sản xuất riêng lẻ.
- Làm thỏa mãn tốt hơn những yêu cầu của người tiêu dùng do những đòi hỏi
ngày càng cao, tỉ mỉ và chính xác những yêu cầu dịch vụ tiêu dùng hàng hóa theo
xu hướng cá nhân hóa thị trường.

1.1.2.1 Định nghĩa:
Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức, cá nhân có liên hệ qua lại với nhau,
tham gia vào quá trình mua bán và quá trình chuyển quyền sở hữu đối với sản phẩm
hữu hình hay chuyển quyền sử dụng đối với dịch vụ từ nhà sản xuất tới người sử
dụng cuối cùng.
1.1.2.2 Các dạng kênh phân phối
Kênh phân phối chính là cách thức hay con đường vận chuyển hàng hóa dịch
vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Theo đó, kênh phân phối có 2
lọai là: Kênh trực tiếp và kênh gián tiếp.


Quản trị kinh doanh

Trần Cao Cường

- Kênh trực tiếp: Hàng hóa được đưa trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu
dùng cuối cùng, không qua các trung gian phân phối.
Nhà sản xuất

Khách hàng

- Kênh gián tiếp: Hàng hóa đưa đến tay người tiêu dùng cuối cùng qua các
trung gian phân phối sỉ và lẻ.
Nhà sản xuất

Trung gian

Khách hàng

Khâu trung gian có thể là: bán lẻ; bán sỉ bán lẻ; bán sỉbán buônbán lẻ.

1.1.3 Định nghĩa, vai trò và các dạng cấu trúc kênh phân phối
1.1.3.1 Định nghĩa.
Cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các
công việc phân phối được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có cách
phân chia công việc phân phối cho các thành viên khác nhau
Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc kênh:
- Chiều dài của kênh: Được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong
kênh. Các kênh theo chiều dài bao gồm từ kênh phân phối trực tiếp đến các kênh
phân phối có nhiều cấp độ trung gian.
- Bề rộng của kênh: Biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh.
Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể biến thiên từ
một đến vô số. Theo chiều rộng của kênh có 3 phương thức phân phối chủ yếu:
o Phân phối rộng rãi: doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số các trung gian
thương mại trên thị trường
o Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một số trung gian
theo những tiêu chuẩn đã được lựa chọn nhất định
o Phân phối độc quyền: trên mỗi khu vực thị trường doanh nghiệp chỉ bán sản
phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất
- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh: ở một cấp độ trung gian trong
kênh có thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia phân phối sản phẩm.
1.1.3.2 Vai trò
- Giúp doanh nghiệp đạt lợi thế cạnh tranh.
- Hạn chế sự bắt chước của đối thủ cạnh tranh


Quản trị kinh doanh

Trần Cao Cường

1.1.3.3 Các dạng cấu trúc kênh phân phối

CÔNG
NGHIỆP

Hình 1.1: Sơ đồ kênh phân phối hàng tiêu dùng

NHÀ
SẢN
XUẤT
DỊCH
VỤ

Đại lý

Hình 1.2: Sơ đồ kênh phân phối hàng công nghiệp

KHÁCH
HÀNG
CÁ
NHÂN
VÀ
CÔNG
NGHIỆP


Quản trị kinh doanh

Trần Cao Cường

Nhà bán lẻ



Nhà bán lẻ

Nhóm khách
Nhóm người tiêu
hàng công
dùng 1
nghiệp 2
Hình 1.4 Sơ đồ phân phối đa kênh

Nhóm người tiêu
dùng 2

1.1.4 Các hính thức tổ chức kênh phân phối.
1.1.4.1 Kênh phân phối truyền thống
Kênh phân phối truyền thống thường là tập hợp ngẫu nhiên của các tổ chức, cá
nhân độc lập với nhau. Các thành viên trong kênh hoạt động vì mục tiêu quyền lợi
trước mắt của mình.
Kênh phân phối truyền thống có 4 đặc điểm quan trọng:
- Sự thiếu liên kết hoặc liên kết lỏng lẻo, rời rạc giữa các thành viên trong cấu
trúc kênh


Quản trị kinh doanh

Trần Cao Cường

- Các thành viên không trở thành các thành viên đầy đủ của hệ thống kênh
phân phối liên kết dọc.
- Thành viên tham gia vào kênh truyền thống cũng không bao gồm các tổ chức

Trần Cao Cường

việc điều hoà cung cầu trên thị trường. Hoạt động vận chuyển và lưu kho được tổ
chức tập trung, nên có thể điều hành chủ động và hiệu quả trong quá trình phân
phối.
- Kênh VMS hợp đồng: là kênh phân phối trong đó sự phụ thuộc lẫn nhau giữa
các thành viên được xác định trong một hợp đồng thông thường. Trong kênh hợp
đồng không có quyền sở hữu chung hai hoặc nhiều cấp độ phân phối kế tiếp. Trong
nhiều trường hợp, các kênh hợp đồng có hiệu quả phân phối và triển vọng phát triển
hơn các kênh tập đoàn do vẫn duy trì được khả năng độc lập kinh doanh của các
thành viên.
Có 3 dạng hệ thống kênh VMS hợp đồng:
+ Chuỗi cửa hàng bán lẻ tự nguyện được người bán buôn đảm bảo: đây là
những kênh phân phối trong đó có một nhà bán buôn phát triển quan hệ hợp đồng
với những nhà bán lẻ độc lập nhằm tiêu chuẩn hoá và phối hợp hoạt động mua, các
chương trình trưng bày hàng hoá và nỗ lực quản lý tồn kho. Với hình thức tổ chức
gồm một số lượng lớn các nhà bán lẻ độc lập, kênh này có thể đạt được hiệu quả
kinh tế theo quy mô và giảm giá theo khối lượng mua để cạnh tranh với các cửa
hàng bán lẻ có quy mô lớn.
+ Các tổ chức hợp tác bán lẻ: trong kênh này, thành viên bán lẻ đứng ra ký
hợp đồng phân phối không phải là từng nhà bán lẻ nhỏ mà là một tập hợp các nhà
bán lẻ nằm trong một tổ chức hợp tác. Các thành viên bán lẻ tập trung sức mua của
họ thông qua tổ chức hợp tác và lập kế hoạch phối hợp các hoạt động định giá và
quảng cáo. Lợi nhuận được chia cho các thành viên tương xứng với lượng mua của
họ.
+

Kênh nhượng quyền kinh doanh: trong kênh này chứa đựng quan hệ kinh

doanh giữa người chủ quyền và người nhận quyền. Người chủ quyền sở hữu hàng

theo chiều dọc do không có đủ năng lực(vốn, kĩ thuật, năng lực sản xuất…), hoặc sợ
rủi ro thì có thể liên kết, hợp tác với nhau để tổ chức kênh phân phối. Đó là hệ
thống marketing theo chiều ngang. Có thể gọi đây là hình thức marketing cộng sinh,
khi đó hai hoặc nhiều Công ty ở cùng một tầng trong hệ thống phân phối liên kết lại
với nhau để thực hiện công việc phân phối. Với việc liên kết này, các Công ty có
thể kết hợp nguồn lực về tài chính, sản xuất và tiếp thị để bán hàng tốt hơn so với
việc Công ty đó một mình tiến hành hoạt động bán hàng.


Quản trị kinh doanh

Trần Cao Cường

1.1.4.4 Hệ thống phân phối đa kênh.
Đây là hệ thống phân phối trong đó một Công ty tạo ra cho mình hai hay nhiều
kênh phân phối để với tới một hay nhiều phân đoạn thị trường khác nhau. Sử dụng
hệ thống phân phối nhiều kênh có cái lợi là có thể tiếp cận được nhiều loại đối
tượng khách hàng song hệ thống phân phối kiểu này thường rất phức tạp và khó
kiểm soát đồng thời có thể gây ra xung đột giữa các kênh trong cùng một hệ thống
vì đều cạnh tranh để bán hàng.
1.1.5 Các thành viên tham gia kênh.
1.1.5.1 Những người tham gia kênh

Những người tham gia
vào kênh

Các tổ chức bổ trợ

Thành viên kênh


Công
ty
bảo
hiểm

Công ty
nghiên
cứu
marketing

Hình 1.5: Phân loại những người tham gia vào kênh
1.1.5.2 Sơ lược về các thành viên của kênh
* Người sản xuất:
Mục tiêu của nhà sản xuất là tìm cách thoả mãn nhu cầu khách hàng và qua đó
mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Để nhu cầu thị trường được thoả mãn thì một
trong những cam kết mà doanh nghiệp rất chú trọng là tăng tính sẵn sàng các sản
phẩm của mình trên thị trường mục tiêu. Đòi hỏi này đặt ra cho doanh nghiệp phải
sử dụng các nguồn lực của mình vào hoạt động phân phối và tiêu thụ hàng hoá. Do
thiếu nguồn lực để phát triển hệ thống kho gần thị trường mục tiêu, vì vậy nhà sản


Quản trị kinh doanh

Trần Cao Cường

xuất phải sử dụng các trung gian phân phối để thực hiện. Bằng việc chuyển các
công việc phân phối cho các thành viên kênh như người bán buôn và bán lẻ,người
sản xuất có thể đạt được sự tiết kiệm tương đối nhờ việc tập trung các nguồn lực
của mình chỉ vào lĩnh vực sản xuất.
* Người trung gian

điện thoại

Cửa hàng
kho

Máy bán tự
động

Phòng trưng
bày theo
catalog

Dịch vụ
mua sắm

Phục vụ
có giới
hạn
Phục vụ
Siêu thị
hoàn toàn

Cửa hàng
tiện dụng

Bán lẻ tận
nhà

Hình thức
sở hữu

mọi hoạt động marketing khác có tác dụng củng cố sự định vị của nhà bán lẻ trên
thị trường.


Quản trị kinh doanh

Trần Cao Cường

- Quyết định về danh mục sản phẩm: nhà bán lẻ phải quyết định danh mục sản
phẩm mà họ bán, chất lượng sản phẩm, các dịch vụ khách hàng kèm theo mỗi loại
sản phẩm, và môi trường ở cửa hàng nơi bán, cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
- Quyết đinh về giá bán: giá bán lẻ thường gắn liền với giá mua vào, và các
dịch vụ bổ xung kèm theo. Giá bán lẻ thường được tính theo giá mua vào cộng %
lợi nhuận. Đối với các nhóm khách hàng khác nhau, nhà bán lẻ cần định giá khác
nhau. Cũng cần phải điều chỉnh giá khi có các biến động trên thị trường.
- Quyết đinh về xúc tiến hốn hợp: nhà bán lẻ cung phải quyết đinh về các
thành tố của xúc tiến hồn hợp để truyền thông cho khách hàng biết. Nhân viên bán
hàng, nơi bán hàng cũng là một kênh xúc tiến tốt.
- Quyết định về địa điểm cửa hàng: địa điểm bán hàng có vai trò quan trọng
trong việc thu hút khách hàng của nhà bán lẻ. Do vậy nhà bán lẻ cần phải xác định
được các tiêu chuẩn đúng đắn để chọn địa điểm bán hàng.
+ Người bán buôn
Khái niệm: bán buôn là tất cả các hoạt động liên quan đến bán hàng hoá, dịch
vụ cho những khách hàng là doanh nghiệp, tổ chức để kinh doanh, hoặc phục vụ
cho hoạt động của họ.
Các nhà bán buôn có những đặc điểm khác biệt so với các nhà bán lẻ.
- Giao dịch trực tiếp với các khách hàng buôn bán, ít quan tâm đến quảng cáo,
địa điểm bán hàng.
- Phạm vi hoạt động rộng, khối lượng hàng hoá giao dịch lớn.
- Chịu các quy định về pháp luật, thuế chặt chẽ hơn các nhà bán lẻ.

* Các tổ chức bổ trợ
- Các tổ chức vận tải: bao gồm tất cả các Công ty thực hiện các dịch vụ vận tải
nói chung. Các loại hình vận tải chủ yếu là đường sắt, ô tô, đường biển, hàng
không, đường sông, mỗi loại có những ưu thế và bất lợi cụ thể.
- Các Công ty kho hàng: bao gồm tất cả các Công ty kho công cộng, chuyên
môn hóa. Một số trong các Công ty này cung cấp nhiều dịch vụ hơn ngoài việc lưu
kho.
- Các đại lý quản cáo cung cấp cho các thành viên kênh dịch vụ phát triển các
chiến lược xúc tiến.
- Các tổ chức tài chính: trợ giúp cho các thành viên của kênh về vốn để hoạt
động hoặc các kinh nghiệm quản lý tài chính cũng như giúp thực hiện các quá trình
thanh toán trong kênh được dễ dàng, thông suốt.


Quản trị kinh doanh

Trần Cao Cường

- Các tổ chức bảo hiểm cung cấp cho người quản lý kênh và các thành viên
dịch vụ giảm bớt rủi ro.
- Các Công ty nghiên cứu thị trường: trợ giúp người quản lý kênh và các thành
viên về thông tin thị trường cũng như phát triển các chiến lược phân phối hiệu quả.
1.1.6 Chiến lược phân phối.
1.1.6.1 Khái niệm và vai trò của chiến lược phân phối
Chiến lược kênh phân phối là một tập hợp các nguyên tắc và định hướng nhờ
đó doanh nghiệp kinh doanh hi vọng có thể đạt được các mục tiêu tiêu thụ sản phẩm
của họ trên thị trường mục tiêu.
Hệ thống chiến lược kênh phân phối cung cấp các nguyên tắc hướng dẫn giải
quyết các vấn đề phân phối một cách chủ động. Cách tiếp cận chiến lược này bắt
buộc các quyết định phân phối nằm ở vị trí hàng đầu của chiến lược marketing và

cơ sở tốt hơn để phát triển khả năng cạnh tranh bởi vì các lợi thế về phân phối, nếu
tồn tại trong các kênh phân phối tối ưu được dựa trên một tập hợp các khả năng
nhân sư, tổ chức, chiến lược. Đây là một tập hợp biện pháp không dễ dàng và nhanh
chóng bị bắt chước bởi những người cạnh tranh.
- Chiến lược kênh phân phối trong mức độ quan tâm so với các đối thủ cạnh
tranh: khi các đối thủ cạnh tranh coi nhẹ phân phối, đó là cơ hội tốt cho những
người sản xuất khác, những người đang cố gắng sử dụng phân phối như một biến số
chiến lược chính của marketing mix.
1.1.6.4 Các loại chiến lược kênh phân phối
- Chiến lược kênh phân phối về các loại trung gian
- Chiến lược kênh phân phối với số người trung gian ở mỗi cấp
- Chiến lược kênh phân phối với điều kiện và trách nhiệm của các thành viên
trong kênh
1.2 TIẾN TRÌNH HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI TRONG
DOANH NGHIỆP.
1.2.1 Thiết kế kênh phân phối.
1.2.1.1 Khái niệm
Xây dựng hay thiết kế kênh phân phối là tất cả những hoạt động liên quan đến
việc phát triển những kênh phân phối mới ở những nơi trước đó chưa tồn tại hoặc
để cải tiến các kênh hiện tại. Thiết kế kênh phân phối chính là đưa ra những quyết