BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------------------------------

VŨ TRƯỜNG GIANG

XÂY DỰNG CÁC BIỆN PHÁP MARKETING
NHẰM PHÁT TRIỂN ĐÀO TẠO CỦA
TRƯỜNG CAO ĐẲNG CÔNG NGHỆ HÀ NỘI
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC
CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC :
TS. NGÔ TRẦNÁNH

Hà Nội – Năm 2012


Luận văn thạc sỹ

Trường ĐH Bách Khoa Hà Nội

LỜI CẢM ƠN
Học viên xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu, Viện đào tạo sau đại học,
các thầy cô giảng viên khoa Kinh tế và Quản lý trường Đại học Bách Khoa
Hà Nội đã cung cấp những kiến thức bổ ích và tạo điều kiện giúp đỡ học viên
trong suốt quá trình học tập và quá trình hoàn thành luận văn.
Đặc biệt học viên xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến T.S Ngô Trần Ánh,
Thầy đã tận tình giúp đỡ và hướng dẫn học viên hoàn thành bài luận văn của

văn trên được viết dựa trên số liệu chính xác và tài liệu mà tôi đã thu thập.
Tôi không sao chép lại từ một luận văn khác.
Hà nội, ngày …tháng… năm 2012
Học viên

Vũ Trường Giang

Học viên: Vũ Trường Giang Niên khóa 2009 - 2011


Luận văn thạc sỹ

Trường ĐH Bách Khoa Hà Nội
CHỮ VIẾT TẮT

GD&ĐT

Giáo dục và đào tạo

THPT

Trung học phổ thông

CĐ

Cao đẳng

ĐH

Đại học


3

6. Phương pháp nghiên cứu………………………..……………….

4

7. Cấu trúc của luận văn……………………………………………. 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING DỊCH VỤ
TRONG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO…………………………………………

5

1.1 Các vấn đề về marketing dịch vụ…………………………………..

5

1.1.1 Dịch vụ………………………………………………………… 5
1.1.2 Bản chất và đặc điểm của dịch vụ……………………………..

6

1.1.3 Chất lượng của dịch vụ…………………………………..……

8

1.1.4 Những yếu tố cơ bản quyết định dịch vụ và các giải pháp nâng
cao chất lượng dịch vụ………………………………………… 9
1.1.5 Marketing dịch vụ……………………………………………..




Luận văn thạc sỹ

Trường ĐH Bách Khoa Hà Nội

1.3 Dịch vụ giáo dục và đào tạo……………………………………….... 18
1.3.1 Giáo dục và đào tạo……………………………………………. 18
1.3.2 Dịch vụ giáo dục và đào tạo…………………………………… 19
1.3.3 Các loại dịch vụ giáo dục và đào tạo…………………………..

21

1.3.4 Nhu cầu về dịch vụ giáo dục và đào tạo……………………….

22

1.3.5 Trường Cao đẳng và Đại học………………………………….. 24
1.3.5.1

Định nghĩa……………………………………………... 24

1.3.5.2

Chức năng nhiệm vụ của trường Cao đẳng……………. 25

1.3.5.3

Nhu cầu đào tạo Cao đẳng, Đại học…………………… 29



42

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
TRƯỜNG CAO ĐẲNG CÔNG NGHỆ HÀ NỘI…………………

45

2.1 Tổng quan về trường Cao đẳng, Đại học ………………….

45

2.2 Tổng quan về thực trạng hoạt động của trường Cao đẳng
công nghệ Hà nội……………………………………………..

47

2.2.1 Giới thiệu trường cao đẳng công nghệ Hà nội…………..

47

2.2.2 Cơ cấu tổ chức trường cao đẳng công nghệ Hà nội……..

48

2.2.3 Ngành nghề đào tạo……………………………………… 49
2.2.4 Đội ngũ giáo viên và cơ sở vật chất……………………... 49
2.2.5 Tuyển sinh……………………………………………….
Học viên: Vũ Trường Giang Niên khóa 2009 - 2011


55

2.3.4 Quyết định về phân phối dịch vụ……………………….

56

2.3.5 Quyết định về yếu tố con người trong hoạt động dịch vụ.

56

2.3.6 Quyết định về quá trình dịch vụ và vai trò nhân viên….

58

2.3.7 Quyết định về cơ sở vật chất, dịch vụ khách hàng và uy
tín trong kinh doanh dịch vụ……………………………

59

2.3.8 Các căn cứ thiết kế và công cụ điều tra………………….

60

2.3.9 Kết quả điều tra bằng phiếu câu hỏi……………………..

62

2.3.9.1

Thực trạng điều tra đánh giá nhu cầu đào tạo……


Mục tiêu của biện pháp………………………………… 77

3.2.1.2

Các căn cứ xây dựng biện pháp………………………..

Học viên: Vũ Trường Giang Niên khóa 2009 - 2011

78


Luận văn thạc sỹ

Trường ĐH Bách Khoa Hà Nội

3.2.1.3

Nội dung của biện pháp………………………………

78

3.2.1.4

Kế hoạch triển khai……………………………………

88

3.2.1.5



3.2.2.5

Dự toán kinh phí và điều kiện đảm bảo………………..

97

3.2.2.6

Những lợi ích đem lại và khuyến nghị triển khai……… 97

3.2.3 Các giải pháp đẩy mạnh truyền thông của nhà trường……….. 100
3.2.3.1

Mục tiêu của biện pháp………………………………… 100

3.2.3.2

Các căn cứ xây dựng biện pháp………………………... 100

3.2.3.3

Nội dung của biện pháp………………………………..

101

3.2.3.4

Kế hoạch triển khai……………………………………


3.2.4.4

Kế hoạch triển khai…………………………………….

108

3.2.4.5

Dự toán kinh phí và điều kiện đảm bảo………………..

108

3.2.4.6

Những lợi ích đem lại và khuyến nghị triển khai……… 109

3.2.5 Các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng nhân lực trong nhà
Học viên: Vũ Trường Giang Niên khóa 2009 - 2011


Luận văn thạc sỹ

Trường ĐH Bách Khoa Hà Nội

trường…………………………………………………………………

109

3.2.5.1



116

2. Một số khuyến nghị………………………………………………..

117

TÀI LIỆU THAM KHẢO
Phụ lục 1: Phiếu điều tra giáo viên
Phụ lục 2: Phiếu điều tra sinh viên
Phụ lục 3: Kết quả phiếu điều tra giáo viên
Phụ lục 4: Kết quả phiếu điều tra sinh viên

Học viên: Vũ Trường Giang Niên khóa 2009 - 2011


Luận văn thạc sỹ

Trường ĐH Bách Khoa Hà Nội

DANH MỤC HÌNH VẼ, BẢNG BIỂU & CHỮ VIẾT TẮT
HÌNH VẼ

Trang

Hình 1.1 Bản chất của dịch vụ

7

Hình 1.2 Các mức độ của dịch vụ

48

Hình 2.3 Các chuyên ngành của sinh viên tham gia khảo sát

63

Hình 2.4 Số năm giảng dạy của giảng viên tham gia khảo sát

63

Hình 2.5 Các hình thức đánh giá nhu cầu

65

Hình 2.6. Mức độ hiệu quả của công tác đánh giá nhu cầu

65

Hình 2.7 Lý do đăng ký thi tuyển vào trường đang học

67

Hình 2.8 Các nguồn thông tin sinh viên tham khảo khi quyết định
trọn trường

68

Hình 2.9 Mức độ đầy đủ của các thông tin

69

Trường ĐH Bách Khoa Hà Nội

Hình 3.4 Thao tác hóa khái niệm nhu cầu đào tạo của cá nhân

83

Hình 3.5 Triển khai đánh giá nhu cầu đào tạo

88

Hình 3.6 Mối liên kết giữa trường, học sinh và doanh nghiệp

94

Hình 3.7 Mô hình đào tạo xen kẽ

95

BẢNG BIỂU

Trang

Bảng 1.1 Chất lượng dịch vụ

9

Bảng 1.2 Khách hàng của dịch vụ giáo dục

23



106

Bảng 3.3 Tổng hợp các vấn đề thực trạng và giải pháp đã giải quyết

113

Học viên: Vũ Trường Giang Niên khóa 2009 - 2011


Luận văn thạc sỹ

Trường ĐH Bách Khoa Hà Nội

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do nghiên cứu
Với việc gia nhập tổ chức thương mại thế giới (WTO) (ngày 11/01/2007),
Việt Nam ta đang từng bước hội nhập sâu vào nền kinh tế quốc tế.Việc hội
nhập đòi hỏi chúng ta phải chấp nhận và tuân thủ một số quy định quốc tế về
luật pháp, chính sách và cơ chế quản lý kinh tế.Hội nhập ảnh hưởng đến hầu
hết các mặt kinh tế, văn hóa, xã hội.Đáp ứng những thay đổi này, nước ta phải
từng bước cải cách đổi mới trong nhiều lĩnh vực kinh tế, xã hội và đặc biệt là
giáo dục và đào tạo. Trong lĩnh vực giáo dục thì đào tạo cao đẳng là một
trong những lĩnh vực quan trọng hàng đầu, có vai trò dẫn đầu trong tiến trình
đổi mới và hội nhập quốc tế, vì nó đào tạo ra nhân lực tri thức mới và bồi
dưỡng tài năng trình độ cao.Chất lượng nghiên cứu khoa học và triển khai,
ứng dụng các nghiên cứu ở các trường cao đẳng và đại học có tác động ngày
càng lớn đến sự phát triển của đất nước đang đổi mới và hội nhập quốc tế.
Kinh tế thị trường và hội nhập quốc tế đặt ra một vấn đề mà hầu hết các
đơn vị kinh tế phải chú trọng, đó là năng lực cạnh tranh. Nó là một yếu tố

trường Cao đẳng Công nghệ Hà Nội”
2. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn
- Về mặt lý luận: Nghiên cứu cơ sở lý luận và thực trạng các hoạt động
marketing dịch vụ trong các trường cao đẳng và đại học ngoài công lập nhằm
xác định quy trình thực hiện các hoạt động marketing dịch vụ trong các
trường cao đẳng, đại học ngoài công lập, góp phần nâng cao chất lượng đào
tạo, định hướng đào tạo theo nhu cầu của xã hội và nâng cao thương hiệu, vị
thế của các trường cao đẳng, đại học nói chung và trường Cao đẳng Công
nghệ Hà Nội nói riêng.
- Về mặt thực tiễn:Nghiên cứu thực trạng các hoạt động marketing dịch
vụ ở các trường cao đẳng, đại học ngoài công lập trên cơ sở nguyên tắc xã hội
hóa giáo dục, cơ sở tiến trình thực hiện cam kết của GATS ( Hiệp định về
chung về thương mại, dịch vụ) (General Agreement on Trade and Service –
viết tắt là GATS). Trên cơ sở đó, xây dựng các biện pháp marketing nhằm
phát triển đào tạo, nâng cao chất lượng đào tạo, gia tăng thương hiệu và năng
lực cạnh tranh của các trường cao đẳng, đại học nói chung, trường Cao đẳng
Công nghệ Hà Nội nói riêng đáp ứng nhu cầu xã hội hóa giáo dục, quốc tế
hóa giáo dục.
3. Mục tiêu nghiên cứu
Học viên: Vũ Trường Giang

2

Niên khóa 2009 - 2011


Luận văn thạc sỹ

Trường ĐH Bách Khoa Hà Nội


3

Niên khóa 2009 - 2011


Luận văn thạc sỹ

Trường ĐH Bách Khoa Hà Nội

- Do tính chất phức tạp của vấn đề nghiên cứu, đồng thời do sự hạn chế
về thời gian nên phạm vi nghiên cứu được giới hạn trong khuôn khổ một số
hoạt động liên quan đến marketing của trường Cao đẳng Công nghệ Hà Nội.
6. Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình tìm hiểu và nghiên cứu có sử dụng các phương pháp
chính là:
- Hồi cứu, tổng hợp, phân tích tài liệu ( bao gồm cả tài liệu trên internet)
- Điều tra khảo sát bằng phiếu hỏi, sử lý số liệu bằng phần mền SPSS…
- Trao đổi, tham khảo ý kiến các chuyên gia trong lĩnh vực giáo dục đào
tạo công tác tại phòng nghiên cứu khoa học trường Cao đẳng Công nghệ Hà
Nội.
7. Cấu trúc luận văn
Luận văn được trình bày trong 3 chương:
Phần mở đầu
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về marketing dịch vụ trong dịch vụ đào
tạo.
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing ở trường Cao đẳng Công
nghệ Hà Nội.
Chương 3: Xây dựng một số biện pháp marketing nhằm phát triển
đào tạo ở trường Cao đẳng Công nghệ Hà Nội.
Phần kết luận và khuyến nghị

cao, nhờ đó mà kinh doanh có hiệu quả hơn.(Nguồn:[12])
- Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện
hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài
sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của
dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật
chất.(Nguồn:[13,tr6])
- Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho
bên kia, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì
đó.(Nguồn:[7])
Học viên: Vũ Trường Giang

5

Niên khóa 2009 - 2011


Luận văn thạc sỹ

Trường ĐH Bách Khoa Hà Nội

1.1.2 bản chất và đặc điểm của dịch vụ
Bản chất của dịch vụ:
- Dịch vụ chính là quá trình vận hành các hoạt động, hành vi dựa vào các
yếu tố vô hình nhằm giải quyết các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách
hàng.
- Dịch vụ là một quá trình, nó diễn ra theo một trình tự nhất định bao
gồm nhiều giai đoạn, nhiều bước khác nhau.
- Trong mỗi giai đoạn đôi khi sẽ có thêm nhiều dịch vụ phụ, dịch vụ gia
tăng.
- Dịch vụ gắn liền với hiệu suất/thành tích bởi mỗi dịch vụ đều có mục

- Tính không chuyển giao sở hữu: Người tiêu dùng không thể nhận
quyền sở hữu dịch vụ từ nhà cung cấp.Cả hai cùng thực hiện trong quá trình
dịch vụ.

Vô hình

Không
đồng nhất

Không chuyển
giao sở hữu

Dịch vụ

Không
lưu trữu

Mau hỏng

Hình 1.1 Bản chất của dịch vụ (Nguồn:[9])
Các mức độ của dịch vụ:(Nguồn:[9])
- Dịch vụ cơ bản: Tạo ra giá trị thỏa mãn lợi ích cốt lõi của người tiêu
dùng.
- Dịch vụ bao quanh: mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng.
- Dịch vụ sơ đẳng: gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh đạt tới mức
nào đó, và người tiêu dùng nhận được chuỗi giá trị tương ứng chi phí bỏ ra.
Học viên: Vũ Trường Giang

7



8

Niên khóa 2009 - 2011


Luận văn thạc sỹ

Trường ĐH Bách Khoa Hà Nội

Bảng 1.1 Chất lượng dịch vụ(Nguồn:[9])
Dịch vụ nhận được

Sự mong đợi

Chất lượng dịch vụ

Giá trị mong đợi

Rất cao

Giá trị dịch vụ nhận được

>

Giá trị dịch vụ nhận được

>= Giá trị mong đợi

Cao

Trường ĐH Bách Khoa Hà Nội

- Tính hữu hình hóa: Gồm những dấu hiệu vật chất của dịch vụ.
- Sự hiểu biết khách hàng: Hiểu nhu cầu của khách hàng.
Các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ
Bằng cách đáp ứng những nhu cầu trừu tượng của khách hàng như lắng
nghe khách hàng với sự thông cảm, chia sẻ khi họ gặp phải một vấn đề khó
khăn hay đem đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn khác nhau khi không thể
đáp ứng chính xác cái mà họ cần, doanh nghiệp có thể bỏ xa các đối tượng
cạnh tranh trong cuộc đua về chất lượng phục vụ.
Mỗi khách hàng đặt quan hệ mua bán, làm ăn với doanh nghiệp, họ
thường đánh giá cao chất lượng phục vụ của doanh nghiệp (một cách gần như
vô thức) chứ không phải việc doanh nghiệp đang đem đến cái mà họ cần.
Thông thường, khách hàng có sáu nhu cầu cơ bản sau đây khi sử dụng một
dịch vụ:
Sự thân thiện: Đây là yếu tố cơ bản nhất.Khách hàng nào cũng thích được
đón tiếp, thân thiện, lịch sự và niềm nở.
Sự thấu hiểu và cảm thông: Khác hàng luôn muốn được lắng nghe, được
giãi bày những khó khăn, rắc rối của họ và thường tìm đến doanh nghiệp để
được cảm thông, chia sẻ.
Sự công bằng: Được đối xử công bằng cũng là một trong những yêu cầu
hàng đầu của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
Sự kiểm soát: Khách hàng muốn có cảm giác rằng mình giữ được thế chủ
động trong quan hệ với doanh nghiệp, có khả năng chi phối quá trình cung
cấp dịch vụ của doanh nghiệp để đạt được kết quả mà họ mong đợi.
Sự lựa chọn: Khách hàng luôn mong muốn doanh nghiệp đem đến cho họ
nhiều sự lựa chọn khác nhau để có được cái mà họ cần.

Học viên: Vũ Trường Giang


là những người có quan hệ mua bán, giao dịch với doanh nghiệp.Còn những
khách hàng nội bộ chính là những người làm việc trong doanh nghiệp.Mỗi
nhân viên đều cần đến sự trợ giúp, hợp tác của người khác để hoàn thành
công việc của mình và vì vậy, mọi người trở thành khách hàng của nhau.
Khi hiểu khái niệm về khách hàng theo phạm vi rộng nói trên, doanh
nghiệp mới có thể đem đến cho khách hàng bên ngoài những dịch vụ ưu
Học viên: Vũ Trường Giang

11

Niên khóa 2009 - 2011


Luận văn thạc sỹ

Trường ĐH Bách Khoa Hà Nội

việt.Mỗi khách hàng nội bộ là một nhân tố đáp ứng nhu cầu cơ bản của các
khách hàng bên ngoài một cách tốt nhất.Nếu khách hàng nội bộ không được
đối xử tốt thì doanh nghiệp khó có thể đòi hỏi đem đến dịch vụ tốt cho khách
hàng bên ngoài.Vì vậy, điều quan trọng là doanh nghiệp phải tạo điều kiện
thuận lợi để các nhân viên có thể làm tốt công việc của mình và nên đối xử
với họ như những khách hàng tốt nhất.
1.1.5 Marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ:
Marketing dịch vụ: Là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch
vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của
thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào
toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua
phân phối các nguồn lực của tổ chức.Marketing được duy trì trong sự năng

các đặc thù của dịch vụ.Ngoài ra, còn phải bổ sung thêm 3 thành tố, 3P nữa
để tạo thành Marketing Mix 7P cho Marketing dịch vụ.Đó là:
Con người: Đối với hầu hết các ngành dịch vụ thì con người (people) là
yếu tố quyết định, đặc biệt là những nhân viên tuyến đầu hàng ngày hàng giờ
tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.Họ vừa là người tham gia vào quá trình tạo
ra dịch vụ, vừa là người bán hàng.Hành vi, cử chỉ, lời nói, trang phục của họ
…đều ảnh hưởng lớn đến tâm lý khách hàng.Kiến thức, kỹ năng, thái độ của
họ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.Do vậy, yếu tố con người, quản lý con
người phải chú trọng đặc biệt.Con người ở đây còn là phía khách hàng tiếp
nhận dịch vụ.Sự tham gia của khách hàng vào quá trình cung cấp dịch vụ, mối
quan hệ giữa khách hàng với nhau cũng được quan tâm trong Marketing dịch
vụ.
Sử dụng các yếu tố hữu hình: Do dịch vụ có nhược điểm lớn là vô hình,
cho nên cần phải chú trọng tới các yếu tố hữu hình (physical Evidence) thay
thế nhằm tác động tích cực tới tâm lý khách hàng, giúp họ hiểu biết và tin
tưởng vào dịch vụ.Đó là các yếu tố hữu hình tại nơi giao dịch, các sản phẩm
kèm theo, con người, thiết bị, phương tiện, quảng cáo bằng hình ảnh,…
Quá trình: Đối với các ngành dịch vụ, quá trình (process) cung cấp và tiêu
thụ dịch vụ xảy ra đồng thời, và trong nhiều loại dịch vụ, khách hàng tham gia
vào quá trình tạo ra dịch vụ.Khách hàng không chỉ quan tâm đến kết quả dịch
vụ, mà còn quan tâm đến quá trình cung cấp dịch vụ, vì quá trình đó diễn ra
trước mắt khách hàng.Quá trình này tác động mạnh tới tâm lý, cảm nhận của
Học viên: Vũ Trường Giang

13

Niên khóa 2009 - 2011


Luận văn thạc sỹ

Học viên: Vũ Trường Giang

14

Niên khóa 2009 - 2011