LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan bản luận văn “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định sử dụng dịch vụ học tiếng Anh trực tuyến tại Việt Nam” do tôi tự thực hiện
dựa trên quá trình tìm hiểu, nghiên cứu của bản thân dƣới sự hƣớng dẫn của TS.
Nguyễn Đại Thắng. Mọi thông tin và số liệu trong luận văn đều do tôi trực tiếp thu
thập, tổng hợp và nội dung kế thừa có trích dẫn rõ ràng. Kết quả của luận văn chƣa
từng đƣợc công bố tại bất kỳ một tài liệu nào.
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi.
Hà Nội, ngày 10 tháng 03 năm 2016
Tác giả

Nguyễn Tất Hữu

1


LỜI CẢM ƠN
Sau thời gian thu thập, tổng hợp số liệu, nghiên cứu và thực hiện, đến nay luận văn
thạc sỹ với tiêu đề “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng
dịch vụ học tiếng Anh trực tuyến tại Việt Nam” đã hoàn thành. Xin chân thành
cảm ơn TS. Nguyễn Đại Thắng, ngƣời đã tận tình hƣớng dẫn, cung cấp tài liệu để
tác giả hoàn thành luận văn. Tôi cũng xin đƣợc cảm ơn các thầy cô trong Viện Kinh
tế và Quản lý – Đại học Bách Khoa Hà Nội, các đồng nghiệp tại các đơn vị trong
Bộ Khoa học & Công nghệ, các bạn học của tôi tại lớp cao học 13BQTKD3 đã tạo
điều kiện giúp đỡ, động viên, khích lệ tác giả trong quá trình thực hiện luận văn.
Trân trọng cảm ơn!
Học viên: Nguyễn Tất Hữu
Lớp: 13B. QTKD3
Đại học Bách Khoa Hà Nội

2

Chƣơng 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG ..... 13
1.1

Tổng quan lý luận và thực tiễn về giáo dục trực tuyến .......................... 13

1.2 Các mô hình nghiên cứu những nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời
tiêu dùng ........................................................................................................... 16
1.3

Các mô hình nghiên cứu thực hiện trƣớc đây ......................................... 21

1.4

Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................... 28

Tóm tắt chƣơng 1 ............................................................................................. 34
Chƣơng 2 THIẾT KẾ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH
HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ HỌC TIẾNG ANH
TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM ............................................................................. 36
3.1. Xây dựng thang đo sơ bộ ........................................................................ 36
3.2. Nghiên cứu định tính .............................................................................. 40
3.3. Nghiên cứu định lƣợng ........................................................................... 47
Tóm tắt chƣơng 2 ............................................................................................. 52
Chƣơng 3 PHÂN TÍCH MỨC ĐỘ ẢNH HƢỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ HỌC TIẾNG ANH TRỰC TUYẾN TẠI
VIỆT NAM ................................................................................................................ 54
3.1. Phân tích mẫu khảo sát ........................................................................... 54
3.2. Kiểm định thang đo................................................................................. 55
3.3. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ................................................ 57


EFA

: Exploratory Factor Analysis

IDT

: Information Diffusion Theory

MHQM

: Mua hàng qua mạng

HTATTQM : Học trực tuyến qua mạng
MPCU

: Model of Personal Computer Utilization

p

: Mức ý nghĩa

PRT

: Theory of Perceived Risk

TAM

: Technology Acceptance Model


Hình 1.6: Mô hình chấp nhận thƣơng mại điện tử E-CAM (Joongho Ahn, Jinsoo
Park, Dongwon Lee, 2001) ............................................................................................ 18
Hình 1.7: Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT) ....................................... 19
Hình 1.8: Mô hình xu hƣớng sử dụng thanh toán điện tử (Lê Ngọc Đức, 2008) .......... 22
Hình 1.9: Mô hình các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ 3G .................. 22
Hình 1.10: Mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn khách hàng trong mua sắm qua mạng.... 23
Hình 1.11: Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng trong mua hàng qua mạng ...................... 24
Hình 1.12: Mô hình mở rộng TAM cho World-Wide-Web........................................... 24
Hình 1.13: Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................ 29
Hình 2.1: Sơ đồ quá trình nghiên cứu ............................................................................ 37

6


DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: So sánh các nghiên cứu trƣớc đây ................................................................. 27
Bảng 1.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất đƣợc sơ đồ hóa ................................................ 31
Bảng 2.1: Bảng phát biểu thang đo mong đợi về giá ..................................................... 42
Bảng 2.2: Bảng thang đo nhận thức sự thuận tiện ......................................................... 43
Bảng 2.3: Bảng phát biểu thang đo nhận thức tính dễ sử dụng ..................................... 44
Bảng 2.4: Bảng phát biểu thang đo ảnh hƣởng xã hội ................................................... 44
Bảng 2.5: Bảng phát biểu thang đo cảm nhận sự thích thú ............................................ 45
Bảng 2.6: Bảng phát biểu thang đo nhận thức sự rủi ro ................................................. 46
Bảng 2.7: Bảng phát biểu thang đo quyết định sử dụng ................................................ 46
Bảng 3.1: Thống kê đặc điểm thông tin khảo sát ........................................................... 55
Bảng 3.2: Thống kê đánh giá về các nhân tố ................................................................. 57
Bảng 3.3: Kết quả kiểm định tin cậy thang đo cho nhân tố giá ..................................... 82
Bảng 3.4: Kết quả kiểm định tin cậy thang đo cho nhân tố sự thuận tiện ..................... 82
Bảng 3.5: Kết quả kiểm định tin cậy thang đo cho nhân tố dễ sử dụng......................... 83

hạn chế dù đƣợc học bài bản ngoại ngữ từ trên ghế nhà trƣờng. (Theo khảo sát của
Vụ Giáo dục Đại học về việc sinh viên sau khi ra trƣờng đáp ứng yêu cầu kỹ năng
tiếng Anh, có khoảng 49,3% sinh viên đáp ứng đƣợc yêu cầu của ngƣời sử dụng,
18,9% sinh viên không đáp ứng đƣợc và 31,8% sinh viên cần đào tạo thêm).
Trong khi đó, công nghệ thông tin và internet tại Việt Nam lại đang bùng nổ
với hơn 39.8 triệu ngƣời sử dụng internet, 128.3 triệu thuê bao di động [1]. Thị
trƣờng ngoại ngữ cũng bùng nổ với khoảng 800-1000 trung tâm ngoại ngữ (VUS,
British Council, EQuest, Apollo, Language Link, ACET,..), nhiều website học
ngoại ngữ qua mạng với nhiều lợi ích vƣợt trội, nổi tiếng thế giới (Open English,
Englishtown, Livemocha, doulingo) hay nổi tiếng trong nƣớc (Tiếng Anh 123,
hellochao, Ucan, Tomito, Zuni,….) vẫn không thực cải thiện đƣợc nhiều kỹ năng
ngoại ngữ cho ngƣời Việt.
Đề tài: “NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
SỬ DỤNG DỊCH VỤ HỌC TIẾNG ANH TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM” với mục
đích trả lời cho câu hỏi “Liệu có thể đánh giá các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định
sử dụng dịch vụ học tiếng Anh trực tuyến tại Việt Nam?” để từ đó đƣa ra những
kiến nghị, đề xuất cho các đơn vị cung cấp dịch vụ học tiếng anh trực tuyến trong
việc thiết kế tính năng, dịch vụ cung cấp nhằm đáp ứng các yêu cầu và thúc đẩy
ngƣời tiêu dùng. Đây cũng chính là cách đóng góp một phần công sức cho các

9


doanh nghiệp tham gia phát triển các dịch vụ có ý nghĩa xã hội cao cả và gián tiếp
phát triển nguồn nhân lực chất lƣợng cao cho Việt Nam trong tƣơng lai.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Nghiên cứu này nhằm hƣớng tới xây dựng một mô hình tiên lƣợng các nhân
tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng dịch vụ học tiếng Anh trực tuyến tại Việt
Nam. Các mục tiêu cụ thể đƣợc xác định nhƣ sau:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng

4. Phương pháp nghiên cứu
Trong lĩnh vực hành vi ngƣời tiêu dùng có rất nhiều lý thuyết và mô hình
khác nhau, hành vi của ngƣời tiêu dùng phụ thuộc vào sản phẩm hay dịch vụ mà họ
mua, nên các yếu tố khác nhau sẽ có mức ảnh hƣởng khác nhau lên ngƣời tiêu dùng
tuỳ thuộc vào sản phẩm hay dịch vụ. Nghiên cứu sử dụng mô hình chấp nhận công
nghệ (TAM) của Davis (1989, 1993) mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng
(TAM2) của Venkatesh (2000). Nghiên cứu cũng tham khảo một số nhà nghiên cứu
tại Việt Nam sử dụng các mô hình này để đánh giá việc chấp nhận sử dụng các dịch
vụ điện tử nhƣ nghiên cứu của Lê Văn Huy (2008) đối với dịch vụ ngân hàng điện
tử tại Đà Nẵng. Hồ Thị Trúc Hà nghiên cứu xu hƣớng chấp nhận sử dụng dịch vụ
internet cáp quang tại TPHCM sử dụng tích hợp lý thuyết hành vi dự định TPB
(Ajzen 1991) cùng với thái độ, chuẩn chủ quan là nhân tố quan trọng dẫn đến động
cơ tiêu dùng với tƣ cách ý định hành vi (Ajzen & Fishbein, 1975).Trong phạm vi
của nghiên cứu này chỉ phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng
dịch vụ học tiếng Anh trực tuyến tại Việt Nam- loại ngoại ngữ đƣợc ƣa chuộng nhất
Việt Nam.
5. Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và kiến nghi, luận văn bao gồm 3 chƣơng:
Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MÔ HÌNH NGHIÊN
CỨU NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG
Giới thiệu cơ sở lý luận, mô hình tham khảo và các nghiên cứu đã thực hiện
trƣớc đây. Từ đó, đƣa ra mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định
sử dụng dịch vụ học tiếng anh trực tuyến (HTATT) tại Việt Nam.

11


Chƣơng 2: THIẾT KẾ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH
HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ HỌC TIẾNG ANH TRỰC
TUYẾN TẠI VIỆT NAM

1.1.2 Định nghĩa giáo dục trực tuyến và học tập trực tuyến
Giáo dục trực tuyến (hay còn gọi là e-learning) là phƣơng thức học ảo thông
qua một máy vi tính nối mạng đối với một máy chủ ở nơi khác có lƣu giữ sẵn bài
giảng điện tử và phần mềm cần thiết để có thể hỏi/yêu cầu/ra đề cho học viên học
trực tuyến từ xa. Giáo viên có thể truyền tải hình ảnh và âm thanh qua đƣờng truyền
băng thông rộng hoặc kết nối không dây (Wi-Fi, WiMAX), mạng nội bộ (LAN).
Mở rộng ra, các cá nhân hay các tổ chức đều có thể tự lập ra một trƣờng học trực
tuyến (e-school) mà nơi đó vẫn nhận đào tạo học viên, đóng học phí và có các bài
kiểm tra nhƣ các trƣờng học khác(theo Wikipedia).
E-learning đƣợc định nghĩa nhƣ là một cách sáng tạo để tiến hành các hoạt
động học tập với thời gian và địa điểm linh hoạt thông qua Internet (Sparacia,

13


Cannizzaro, D. D'Alessandro, M.D'Alessandro, Caruso, & Lagalla, 2007). Chính
xác hơn, e-learning bao gồm cả việc học tập dựa trên máy tính và dựa trên Internet,
trong đó bao gồm các thành phần của việc học trực tuyến (Online learning) (xem
Hình 1) [2].

Hình 1.1: E-leaning và Online Learning
Học tập trực tuyến đƣợc mô tả bởi hầu hết các học giả là việc truy cập để trải
nghiệm học tập thông qua việc sử dụng một số công nghệ (Benson, 2002; Carliner,
2004; Conrad, 2002). Các học giả khác mô tả học tập trực tuyến không chỉ nói về
khả năng truy cập trực tuyến mà còn đề cập đến khả năng, tính linh hoạt và khả
năng tƣơng tác đa dạng (Ally, 2004; Hiltz & Turoff, 2005; Oblinger & Oblinger,
2005) [3].
1.1.3 Bức tranh giáo dục trực tuyến tại Việt Nam
Theo kết quả từ Google trends, từ 2012 đến 2015, tốc độ tăng trƣởng ngƣời
dùng tìm kiếm và quan tâm đến học tiếng Anh trực tuyến liên tục tăng ấn tƣợng

 Studynet.vn Mảng tiếng Anh. Hỗ trợ học tiếng anh đặt lịch qua Skype.
 Tieng Anh 123. Tên tuổi gạo cội trong mảng tiếng Anh. Hiện đang tiếp tục
những bƣớc đi vững chắc, song miếng bánh đã bị chia nhỏ đi nhiều.
 Hocmai.vn Năm 2014 tiếp tục khẳng định là một trong những đơn vị lớn
trong giáo dục trực tuyến khối PTTH.

15


 Moon.vn mảng đề thi vẫn mang lại nhiều lợi thế.
 Hoc360.vn Một năm tƣơng đối im ắng, những dự định của Hoc360 vẫn là
một kế hoạch tƣơng đối xa.
 Chamhoc.vn Đang đẩy mạnh thị trƣờng, bên cạnh đó từng bƣớc xây dựng
sản phẩm mới để khẳng định đơn vị dẫn đầu với phân khúc Giáo dục trực
tuyến cho tiểu học.
 Onthi.net.vn Hoạt động gần 2 năm, nhiều đề thi bổ ích.
1.2

Các mô hình nghiên cứu những nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời
tiêu dùng
Từ thập niên 60 của thế kỷ 20 đã có nhiều công trình nghiên cứu quyết định

hành vi của nguời tiêu dùng, các lý thuyết này đã đƣợc chứng minh thực nghiệm ở
nhiều nơi trên thế giới. Dƣới đây là các lý thuyết tiêu biểu.
1.2.2 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Hình 1.3: Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975)
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) đƣợc Ajzen và
Fishbein xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và đƣợc hiệu chỉnh mở rộng
trong thập niên 70. Theo TRA, ý định hành vi (Behavior Intention) là yếu tố quan

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model)
(Davis, 1986) giải thích các yếu tố tổng quát về sự chấp nhận máy tính (Computer)
và hành vi ngƣời sử dụng máy tính. Trên cơ sở của thuyết TRA, mô hình TAM
khảo sát mối liên hệ và tác động của các yếu tố liên quan: tin tuởng, thái độ, ý định
và hành vi trong việc chấp nhận công nghệ thông tin của nguời sử dụng.
1.2.5 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM)

Hình 1.6: Mô hình chấp nhận thƣơng mại điện tử E-CAM (Joongho Ahn,
Jinsoo Park, Dongwon Lee, 2001)
Tác giả Joongho Ahn và cộng sự (2001) đã xây dựng mô hình chấp nhận sử
dụng thƣong mại điện tử E-CAM (E-commerce Adoption Model) bằng cách tích
hợp mô hình TAM của Davis (1986) với thuyết nhận thức rủi ro. Mô hình E-CAM

18


đƣợc nghiên cứu thực nghiệm ở hai thị trƣờng Hàn Quốc và Mỹ giải thích sự chấp
nhận sử dụng thƣơng mại điện tử.
1.2.6 Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT)
Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT - Unified Technology
Acceptance and Use Technology) đƣợc Venkatesh và cộng sự đƣa ra năm 2003.
Đây thực chất là mô hình hợp nhất từ các mô hình chấp nhận công nghệ trƣớc đó.
Các khái niệm trong mô hình UTAUT:
-

Mong đợi về thành tích (Performance Expectancy).

-

Sự mong đợi về sự nỗ lực (Effort Expectancy).

huởng tích cực đến hành vi sử dụng.
b) Khái niệm mong đợi về thành tích
Đề cập đến mức độ của một cá nhân tin rằng nếu sử dụng hệ thống công
nghệ thông tin sẽ giúp họ đạt đƣợc lợi ích trong hiệu quả công việc.
Trong mô hình UTAUT (Venkatesh và cộng sự, 2003) sự mong đợi về thành tích
đối với ý định sử dụng chịu sự tác động của giới tính và tuổi. Cụ thể, đối với nam,
sự ảnh huởng đó sẽ mạnh hơn nữ, đặc biệt là đối với nam ít tuổi.
c) Khái niệm mong đợi về sự nỗ lực
Là mức độ dễ dàng liên quan đến việc sử dụng hệ thống, sản phẩm công
nghệ thông tin mà ngƣời sử dụng cảm nhận. Nó đề cập đến mức độ ngƣời sử dụng
tin rằng họ sẽ không cần sự nỗ lực nhiều và dễ dàng khi sử dụng hệ thống hay sản
phẩm công nghệ thông tin. Ba khái niệm trong mô hình trƣớc đây đƣợc bao hàm
trong khái niệm này gồm: nhận thức dễ sử dụng (TAM/TAM2), sự phức tạp
(MPCU), và dễ sử dụng (IDT). Sự ảnh hƣởng của sự mong đợi về sự nỗ lực sẽ
mạnh hơn đối với nữ và đặc biệt đối với nữ ít tuổi và càng mạnh hơn đối với ngƣời
ít kinh nghiệm sử dụng.
d) Khái niệm ảnh hưởng xã hội
Là mức độ mà ngƣời sử dụng nhận thức rằng những ngƣời quan trọng khác
tin rằng họ nên sử dụng hệ thống mới. Ảnh hƣởng xã hội đƣợc xem là nhân tố quan
trọng trực tiếp ảnh hƣởng đến Ý định sử dụng đƣợc thể hiện qua chuẩn chủ quan
(subjective norm) trong các mô hình nhƣ TRA, TAM2, yếu tố xã hội trong MPCU,
và yếu tố hình tƣợng trong mô hình IDT.
Theo mô hình UTAUT (Venkatesh và cộng sự, 2003) ảnh hƣởng xã hội có
ảnh hƣởng tích cực đến ý định sử dụng, và nó bị tác động bởi các biến nhân khẩu là
giới tính, tuổi, sự tình nguyện sử dụng và kinh nghiệm. Cụ thể, sự ảnh hƣởng sẽ lớn

20


hơn đối với nữ, đặc biệt là ngƣời lớn tuổi, với điều kiện bắt buột sử dụng và những

Tác giả Lê Thanh Tuyển (2011) đã xác định những nhân tố tác động đến xu
hƣớng sử dụng dịch vụ 3G đối với nhóm ngƣời đã từng sử dụng 3G dựa theo mô
hình kết hợp TAM và TPP (C-TAM-TPP) bao gồm: nhận thức sự hữu ích, nhận
thức tính dễ sử dụng, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.

Hình 1.9: Mô hình các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ 3G
(Lê Thanh Tuyển, 2011)

22


1.3.2 Các nghiên cứu ngoài nước
a) Khung nghiên cứu sự thỏa mãn khách hàng trong mua sắm qua mạng
của Matthew K O Lee và Christy M K Cheung (2005)
Matthew K O Lee và Christy M K Cheung (2005) dựa trên mô hình TRA và
TPB, sự thỏa mãn khách hàng trong mua sắm qua mạng đƣợc tác động bởi 3 yếu tố
chính là chất lƣợng thông tin, chất lƣợng hệ thống và chất lƣợng dịch vụ.
Trong đó độ chính xác và nội dung thông tin, hình thức thể hiện và việc cập nhật
thƣờng xuyên là các yếu tố chính ảnh hƣởng đến chất lƣợng thông tin.
Chất lƣợng hệ thống đƣợc tác động bởi các khái niệm thành phần: tính định
hƣớng,dễ sử dụng, thời gian hồi đáp và mức độ an toàn.
Chất lƣợng dịch vụ đƣợc thể hiện qua các khái niệm thành phần: tính hổ trợ khách
hàng, tính trách nhiệm, độ đảm bảo chất lƣợng và mức độ chăm sóc khách hàng.

Hình 1.10: Mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn khách hàng trong mua sắm qua
mạng
(Matthew K O Lee và Christy M K Cheung, 2005)
b) Hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng của tác giả
Hasslinger và các cộng sự (2007)
Hasslinger và cộng sự (2007) đã khảo sát hành vi ngƣời tiêu dùng thông qua

yếu tố nhân khẩu nhƣ tuổi, giới tính, trình độ học vấn và kinh nghiệm sử dụng
internet cũng ảnh hƣởng tích cực đến sự chấp nhận dịch vụ.
1.3.3 Nhận xét chung về các nghiên cứu trước đây
Do sự khác biệt giữa phạm vi và nội dung đề tài, cũng nhƣ những đặc thù về
kinh tế, xã hội ở thời điểm nghiên cứu mà các nghiên cứu trƣớc đây, bên cạnh các
đóng góp mang tính tham khảo cho đề tài, thì chúng vẫn có những khoảng cách nhất
định với đề tài nghiên cứu. Bảng tổng kết 2.1 sẽ chỉ ra các khoảng cách đó.

25