ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

Ế

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

H

U

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Đ

Ạ

IH

Ọ

C

K

IN

H

TẾ


Lời cảm ơn
Trong thời gian tìm hiểu và nghiên cứu đề tài “Một số giải pháp đẩy mạnh
hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty trách nhiệm hữu hạn thức ăn gia súc Lái
Thiêu tại công ty cổ phần Hùng Liên”, tôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của

U

Ế

mọi người.

H

Trước hết tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành, sâu sắc nhất đến GVHD ThS.
Nguyễn Thị Thúy Đạt – Trường Đại Học Kinh tế Huế đã dành nhiều thời gian

TẾ

tâm huyết truyền đạt, chỉ dạy tận tình những kiến thức bổ ích về những vấn đề
liên quan đến đề tài cũng như những thiếu sót trong suốt quá trình thực hiện đề

H

tài, giúp tôi có được những nền tảng cần thiết nhằm hoàn thiện đề tài nghiên cứu

IN

này.

K


chế nên đề tài sẽ không tránh khỏi một số sai sót. Vì vậy, tôi rất mong nhận được

Ờ

sự đóng góp ý kiến của mọi người để tôi có thể rút kinh nghiệm cho những đề tài

TR

Ư

sau này.

Tôi xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 5 năm 2015
Ngô Thanh Hải

SVTH: Ngô Thanh Hải

2


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thuý Đạt

MỤC LỤC
Mục lục ............................................................................................................................3
Danh mục sơ đồ - biểu đồ - hình .....................................................................................8



C

4.2. Nghiên cứu định lượng ...........................................................................................13

IH

4.2.1 Dữ liệu thứ cấp .....................................................................................................13
4.2.2 Dữ liệu sơ cấp .......................................................................................................14

Đ

Ạ

4.3 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu..................................................................14

G

4.3.1 Mô hình 7P ...........................................................................................................15

N

4.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................................17

Ờ

5. Quy trình các bước nghiên cứu .................................................................................17

Ư



1.2.1 Hoạt động điều tra nghiên cứu thị trường tiêu thụ ...............................................22

TẾ

1.2.2 Xây dựng chiến lược và kế hoạch tiêu thụ ...........................................................23
1.2.3 Xây dựng mạng lưới tiêu thụ................................................................................25

H

1.2.4 Tổ chức xúc tiến yểm trợ hoạt động tiêu thụ........................................................28

IN

1.2.5 Tổ chức tiêu thụ sản phẩm....................................................................................28

K

1.2.6 Đánh giá hoạt động tiêu thụ sản phẩm .................................................................29

C

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới tiêu thụ sản phẩm hàng hóa............................................29

IH

Ọ

1.3.1 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp......................................................................30
1.3.1.1 Nhóm yếu tố thuộc môi trường vĩ mô ...............................................................30


SVTH: Ngô Thanh Hải

4


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thuý Đạt

1.4 Sự cần thiết phải đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ hàng hóa của các doanh nghiệp ....36
1.4.1 Tiêu thụ hàng hóa đảm bảo tăng doanh số và lợi nhuận cho doanh nghiệp.........36
1.4.2 Tiêu thụ hàng hóa đảm bảo phát triển thị phần của doanh nghiệp.......................36
1.4.3 Tiêu thụ hàng hóa đảm bảo tăng tài sản vô hình cho doanh nghiệp ....................36

U

Ế

1.4.4 Tiêu thụ hàng hóa đảm bảo dịch vụ cho khách hàng ...........................................37

H

1.5 Khái quát về thị trường chăn nuôi và thức ăn chăn nuôi.........................................37

TẾ

Chương 2: Thực trạng tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH Thức Ăn Gia Súc Lái
Thiêu tại CTCP Hùng Liên............................................................................................40


G

2.1.2.1 Quá trình hình thành và phát triển.....................................................................46

N

2.1.2.2 Cơ cấu bộ máy...................................................................................................46

Ờ

2.1.2.3 Tình hình nguồn vốn và tài sản của công ty cổ phần Hùng Liên trong 3 năm

Ư

2010-2012 ......................................................................................................................48

TR

2.1.2.4 Thực trạng kinh doanh của công ty cổ phần Hùng Liên trong 3 năm 2010-2012
.......................................................................................................................................49

2.1.2.5 Danh mục sản phẩm CTCP Hùng Liên đang phân phối ...................................51
2.2 Phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố đến cảm nhận hiệu quả hoạt động tiêu thụ
sản phẩm thức ăn chăn nuôi tại công ty cổ phần Hùng Liên.........................................51
2.2.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ..........................................................................51
SVTH: Ngô Thanh Hải

5



thụ sản phẩm thức ăn chăn nuôi của CTCP Hùng Liên ................................................60

K

2.2.4 Kiểm định phân phối chuẩn..................................................................................64

C

2.2.5 Phân tích nhân tố thang đo cảm nhận hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm......65

Ọ

2.2.5.1 Yếu tố thuộc bên ngoài doanh nghiệp ...............................................................65

IH

2.2.5.2 Những yếu tố thuộc môi trường nội bộ .............................................................68

Ạ

2.2.6 Hàm hồi quy đa biến.............................................................................................76

Đ

2.2.6.1 Kiểm định mô hình ............................................................................................78

G

2.2.6.2 Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết...............................................................79


3.2.4 Nhóm giải pháp về nhân viên ...............................................................................85
3.2.5 Nhóm giải pháp về mạng lưới tiêu thụ, phân phối sản phẩm...............................86

Ế

3.2.6 Nhóm giải pháp tăng cường hoạt động xúc tiến hỗ trợ cho công tác tiêu thụ sản

H

U

phẩm ..............................................................................................................................87

TẾ

3.2.7 Đẩy mạnh công tác điều tra nghiên cứu thị trường ..............................................88
3.2.8 Nhóm giải pháp về phương thức thanh toán và giao hàng ...................................88

H

Phần III: Kết luận và kiến nghị......................................................................................89

IN

1. Kết luận......................................................................................................................89

K

2. Kiến nghị ...................................................................................................................89



DANH MỤC SƠ ĐỒ - BIỂU ĐỒ - HÌNH
Hình 1. Mô hình marketing 7P ......................................................................................15
Sơ đồ 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất............................................................................17

Ế

Sơ đồ 1.1 Mạng lưới phân phối, tiêu thụ tổng quát.......................................................27

U

Sơ đồ 2.1 Kênh phân phối trực tiếp ngắn ......................................................................44

H

Sơ đồ 2.2 Kênh phân phối trực tiếp dài .........................................................................44

TẾ

Sơ đồ 2.3 Mô hình tổ chức quản lý của công ty cổ phần Hùng Liên ............................47
Sơ đồ 2.4. Kết quả xây dựng mô hình nghiên cứu ........................................................81

IN

H

Biểu đồ 2.1. Thống kê độ tuổi của khách hàng .............................................................51
Biểu đồ 2.2. Thống kê thu nhập hàng tháng của khách hàng........................................52

K

Biểu đồ 2.10. Đánh giá của khách hàng về mạng kênh phân phối của công ty rộng

Ư

khắp ...............................................................................................................................75

TR

Biểu đồ 2.11. Đánh giá của khách hàng về sự dễ dàng khi tiếp cận với sản phẩm.......76

SVTH: Ngô Thanh Hải

8


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thuý Đạt

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Tình hình vốn của công ty trong 3 năm 2010 – 2012 ...................................49
Bảng 2.2. Báo cáo kết quả kinh doanh của công ty trong 3 năm 2010 - 2012..............50

Ế

Bảng 2.3. Giá trị trung bình các biến nghiên cứu..........................................................57

U

Bảng 2.4. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo các khái niệm nghiên cứu ...........58

Bảng 2.11. Đánh giá của khách hàng về nhân viên của công ty ...................................71
Bảng 2.12. Đánh giá của khách hàng về bao bì sản phẩm ............................................72

Ạ

Bảng 2.13. Tóm tắt mô hình ..........................................................................................78

Đ

Bảng 2.14. Kiểm định độ phù hợp của mô hình............................................................79

N

G

Bảng 2.15. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến VIF ..................................................80

TR

Ư

Ờ

Bảng 2.16. Kết quả phân tích hồi quy đa biến ..............................................................80

SVTH: Ngô Thanh Hải

9




Ạ

IH

Ọ

C

K

IN

H

TẾ

H

U

Ế

TNHH:

SVTH: Ngô Thanh Hải

10



IN

thụ sản phẩm, mở rộng thị trường là giải pháp để tận dụng cơ hội kinh doanh, phát huy
thế mạnh và là chiêu thức để đánh vào các nhà cung cấp khác nhằm khẳng định thế

K

mạnh của mình trên thương trường. Ngoài ra, tiêu thụ sản phẩm tốt sẽ giúp doanh

C

nghiệp thu hồi vốn và tái đầu tư nhanh chóng hơn.

Ọ

Trong giai đoạn hiện nay, khi môi trường ngày càng biến động mạnh mẽ, dưới

IH

áp lực ngày càng tăng của cạnh tranh và của nền kinh tế dư thừa hàng hóa, để tiêu thụ
được sản phẩm trong điều kiện có nhiều doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm tương tự

Ạ

đòi hỏi doanh nghiệp kinh doanh phải cung cấp được những sản phẩm phù hợp với

Đ

nhu cầu của khách hàng, chất lượng tốt và giá cả cạnh tranh, công tác tiêu thụ sản


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thuý Đạt

Do đó, đề tài “Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm của
Công ty trách nhiệm hữu hạn thức ăn gia súc Lái Thiêu tại Công ty cổ phần Hùng
Liên” có ý nghĩa và tính thiết thực. Thông qua đề tài này tôi muốn củng cố và hoàn
thiện kiến thức về hoạt động tiêu thụ sản phẩm nói chung và tìm ra những giải pháp để

Ế

khắc phục và nâng cao hiệu quả trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty.

U

2. Mục tiêu nghiên cứu

H

Hệ thống hóa các lý luận chung cơ bản về hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Phân

TẾ

tích thực trạng và đánh giá hoạt động tiêu thụ sản của công ty TNHH Thức Ăn Gia
Súc Lái Thiêu tại CTCP Hùng Liên. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt
động tiêu thụ sản phẩm thức ăn gia súc của công ty TNHH Lái Thiêu tại công ty cổ

H

phần Hùng Liên thông qua cảm nhận của khách hàng. Từ đó đề xuất giải pháp nhằm


Thời gian: từ ngày 19/1/2015 đến 28/4/2015

N

4. Phương pháp nghiên cứu

Ư

Ờ

4.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu đối tượng để điều chỉnh, đánh giá và bổ sung các biến quan sát

TR

dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Phương pháp này được thực hiện theo
phương pháp phỏng vấn sâu (n=15) theo một nội dung được chuẩn bị trước dựa trên
thang đo có sẵn.
Các thông tin cần thu thập là: xác định những nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận
của khách hàng về hiệu quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm thức ăn chăn nuôi là gì?
Đối tượng được phỏng vấn là 15 khách hàng (do công ty cung cấp thông tin) có sử
SVTH: Ngô Thanh Hải

12


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thuý Đạt


K

Tác giả: Nguyễn Thị Hồng

Tóm tắt đề tài: Đề tài đã đề cập đến các nội dung liên quan đến hoạt động tiêu

C

thụ sản phẩm thức ăn chăn nuôi của công ty, các chiến lược tiêu thụ sản phẩm, kế

Ọ

hoạch tiêu thụ các kênh phân phối cũng như mạng lưới tiêu thụ sản phẩm của công ty,

IH

từ đó đưa ra đánh giá về cơ cấu tiêu thụ sản phẩm của công ty và đề xuất những giải

Ạ

pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty.

Đ

Ưu điểm đề tài: Đề tài đã trình bày cụ thể thực trạng của hoạt động tiêu thụ sản
phẩm thức ăn chăn nuôi tại công ty và những nhân tố ảnh hưởng đến quá trình tiêu thụ

G



4.2.2 Dữ liệu sơ cấp
Sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp bằng cách phát bảng hỏi cho các
khách hàng của công ty.
Thiết kế bảng câu hỏi: Gồm 3 phần: Phần 1 là mã số phiếu và lời giới thiệu,

Ế

phần 2 là những thông tin mà khách hàng đánh giá về hoạt động tiêu thụ sản phẩm của

U

công ty, phần còn lại là một số thông tin cá nhân. Tất cả các biến quan sát trong các

H

yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm đều được sử
trong bảng hỏi còn có sử dụng thang đo định danh, thứ bậc.

H

Xác định kích thước mẫu

TẾ

dụng thang đo Likets 5 mức độ với 1 là rất không đồng ý và 5 là rất đồng ý. Ngoài ra

IN

Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo đại diện cho tổng thể nghiên cứu, ta áp

Ư

Ờ

N

G

kích cỡ:

Z2p(1-p)
e2

=

1,962.0,5(1-0,5)
0,12

=

96,04

Như vậy để đảm bảo tính đại diện của mẫu điều tra, tôi đã chọn điều tra 100

khách hàng với tỷ lệ tương ứng với kết quả quan sát được trước đó.
Phương pháp chọn mẫu
Áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
4.3 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu

SVTH: Ngô Thanh Hải

Mô hình Marketing 7P là một trong những lý thuyết theo xu hướng nâng

IN

H

cao vị thế của marketing trong quản trị doanh nghiệp và quản trị tổ chức.
Marketing hàng hoá cung cấp tính đồng nhất cho tất cả các đối tượng khách

K

hàng. Kế thừa và phát triển dựa trên nền tảng đó, marketing dịch vụ thêm vào yếu tố

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

Ạ

IH

Ọ

H

Procduct – Sản phẩm: là yếu tố đầu tiên trong hệ thống marketing mix của 7P
trong marketing dịch vụ. Chất lượng sản phẩm được đo lường giữa sự kì vọng của

TẾ

khách hàng và chất lượng tiêu dùng họ nhận được. Sẽ thất vọng, khó chịu khi sử dụng
sản phẩm không như mong đợi; ngược lại, khách hàng hài lòng, vui vẻ khi chất lượng

H

sản phẩm không chỉ đáp ứng mà còn có thể vượt quá mong đợi. Cảm nhận và đánh giá

IN

của khách hàng mới là sự công nhận quan trọng cho chất lượng sản phẩm.

K

Price – Giá: mang lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp; đồng thời giá
cũng tạo ra chi phí cho chính khách hàng, là những người trả phí để có được sản phẩm.

C

Việc định ra giá sản phẩm tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố, như: thực tế thị trường tại thời

Ọ

điểm, chất lượng sản phẩm, giá trị thương hiệu sản phẩm, giá trị đối tượng khách


dịch vụ mà doanh nghiệp lựa chọn chiếm phần lớn hiệu suất trong kết quả doanh thu
kinh doanh.
Process – Cung ứng dịch vụ: trước tiên cần phải đảm bảo chất lượng sản
phẩm cung cấp phải đồng nhất và bảo đảm, đồng thời tiêu chuẩn dịch vụ cũng cần
thực hiện theo quy trình đồng bộ ở tất cả các địa điểm, kênh phân phối thuộc thương
hiệu doanh nghiệp. Thực hiện tốt quy trình này sẽ giảm thiểu được các sai sót, phối
SVTH: Ngô Thanh Hải

16


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thuý Đạt

hợp hiệu quả cung ứng sẽ thu về phản ứng tốt từ phía khách hàng. Đây là yếu tố được
phản ánh rõ ràng nhất trong các yếu tố thuộc 7P trong marketing dịch vụ.
Physical evidence – Điều kiện vật chất: là không gian sản xuất sản phẩm, là
môi trường diễn ra cuộc tiếp xúc trao đổi giữa doanh nghiệp và khách hàng. Không
gian xung quanh là ấn tượng đầu tiên ghi nhận từ cuộc gặp gỡ, đem lại đánh giá của

Ế

khách hàng đối với thương hiệu, hỗ trợ rất lớn cho vị thế thương hiệu trong mắt người

H

U



C

K

IN

4.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Sơ đồ 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trên cơ sở các nội dung đã trình bày ở mục trên, tôi xin đề xuất mô hình nghiên

cứu như sau :
5. Quy trình các bước nghiên cứu
B1: Xác định vấn đề nghiên cứu

SVTH: Ngô Thanh Hải

17


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thuý Đạt

B2: Xác định nội dung nghiên cứu và nguồn thông tin liên quan đến đề tài cần
thu thập.
B3: Thu thập thông tin
Đối với dữ liệu thứ cấp: Thu thập thông tin – Xử lý dữ liệu – Phân tích


IH

Ọ

C

K

IN

H

B5: Đánh giá và đề xuất giải pháp

SVTH: Ngô Thanh Hải

18


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thuý Đạt

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Vị trí, vai trò của hoạt động tiêu thụ hàng hóa đối với doanh nghiệp

Ế


hiện các nghiệp vụ bán hàng nhằm đạt được mục đích cao nhất”. Do tiêu thụ hàng hóa

Ọ

là cả một quá trình gồm nhiều hoạt động khác nhau có quan hệ chặt chẽ bổ sung cho

IH

nhau, cho nên để tổ chức tốt việc tiêu thụ hàng hóa doanh nghiệp không ngừng phải
làm tốt mỗi khâu công việc mà còn phải phối hợp nhịp nhàng giữa các khâu kế tiếp,

Ạ

giữa các bộ phận tham gia trực tiếp hay gián tiếp vào quá trình tiêu thụ sản phẩm hàng

Đ

hóa trong doanh nghiệp.

G

Hiểu theo nghĩa hẹp, “Tiêu thụ sản phẩm hàng hóa được hiểu như là hoạt động

N

bán hàng là việc chuyển quyền sở hữu hàng hóa của doanh nghiệp cho khách hàng

Ờ

đồng thời thu tiền về”. Tiêu thụ hàng hóa được thực hiện thông qua hoạt động bán


U

lượng hàng hóa tiêu thụ tăng lên thì chi phí bình quân của một đơn vị sản phẩm giảm

H

từ đó làm tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.

TẾ

Tiêu thụ hàng hóa làm tăng uy tín của doanh nghiệp cũng như làm tăng thị phần
của doanh nghiệp trên thị trường. Bởi vì khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ,
tức là nó đã được người tiêu dùng chấp nhận để thoả mãn một nhu cầu nào đó. Sức

H

tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp thể hiện mức bán ra, sự thích ứng với nhu cầu

IN

người tiêu dùng và khối lượng hàng hóa tiêu thụ càng tăng thì thị phần của doanh

K

nghiệp càng cao.

C

Thông qua tiêu thụ hàng hóa, các doanh nghiệp sẽ xây dựng được các kế hoạch


Ư

1.1.3 Thị trường và chức năng chủ yếu của thị trường

TR

1.1.3.1 Khái niệm về thị trường tiêu thụ hàng hóa
Thị trường qua cách hiểu cổ điển là nơi diễn ra các quá trình trao đổi buôn bán.

Theo Marketing, thị trường bao gồm tất cả các khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu
cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn
nhu cầu và mong muốn đó.

SVTH: Ngô Thanh Hải

20


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thuý Đạt

Theo quan niệm này quy mô thị trường sẽ tuỳ thuộc vào số người có cùng nhu
cầu và mong muốn, vào lượng thu nhập lượng tiền mà họ sẵn sàng bỏ ra để mua sắm
hàng hóa để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó. Quy mô thị trường không phụ thuộc
vào số người có nhu cầu và mong muốn khác nhau.

Ế


đẳng cùng cạnh tranh. Số lượng người mua người bán nhiều hay ít phản ánh quy mô

Ọ

của thị trường lớn hay nhỏ. Việc quyết định có nên mua hay không do cung cầu quyết

IH

định. Từ đó ta thấy rằng thị trường là nơi thực hiện sự kết hợp chặt chẽ giữ hai khâu:
sản xuất và tiêu thụ hàng hóa.

Ạ

1.1.3.2 Các chức năng chủ yếu của thị trường tiêu thụ hàng hóa

Đ

Thị trường được coi là phạm trù trung tâm vì qua đó các doanh nghiệp có thể

G

nhận biết được sự phân phối các nguồn lực thông qua hệ thống giá cả. Thị trường tồn

N

tại khách quan, mỗi doanh nghiệp phải trên cơ sở nhận biết nhu cầu của thi trường và

Ờ

xã hội cũng như thế mạnh của mình trong sản xuất và kinh doanh hàng hóa để có

Chức năng điều tiết và kích thích: Chức năng này được thể hiện ở chỗ nó cho

U

phép người sản xuất bằng nghệ thuật kinh doanh của mình tìm được nơi tiêu thụ hàng

H

hóa với hiệu quả hay lợi nhuận cao và cho phép người tiêu dùng mua được những

TẾ

hàng hóa có lợi cho mình.

Chức năng thông tin: Chức năng này chỉ cho người sản xuất biết nên sản xuất
hàng hóa nào, khối lượng bao nhiêu để đưa vào thị trường ở thời điểm nào là thích hợp

H

nhất, chỉ cho người tiêu dùng biết nên mua những hàng hóa nào ở thời điểm nào có lợi

IN

cho mình. Chức năng này có được do trên thị trường chứa đựng thông tin về: Tổng số

K

cung, tổng số cầu đối với từng loại hàng hóa, chất lượng sản phẩm hàng hóa, các điều

C

phương án kinh doanh phù hợp và hiệu quả nhất. Để hoạt động tiêu thụ sản phẩm đạt

Ư

hiệu quả cao, việc nghiên cứu thị trường có vai trò rất quan trọng. Thông qua việc

TR

nghiên cứu thị trường, sẽ cung cấp cho doanh nghiệp những thông tin cần thiết từ đó là
cơ sở xây dựng những phương án và kế hoạch kinh doanh đáp ứng nhu cầu thị trường
một cách đồng bộ, kịp thời, đầy đủ, chất lượng hiệu quả với chi phí thấp nhất. Hoạt
động nghiên cứu thị trường nhằm giải quyết những vấn đề: Xác định được những thị
trường nào có triển vọng nhất đối với sản phẩm của doanh nghiệp, những loại sản
phẩm nào có khả năng tiêu thụ lớn nhất và trên thị trường có những đối thủ cạnh tranh
SVTH: Ngô Thanh Hải

22


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thuý Đạt

nào đang kinh doanh những sản phẩm cùng loại với doanh nghiệp mình trên thị trường
về khối lượng, chất lượng và giá cả của những sản phẩm đó.
Đối với hoạt động tiêu thụ sản phẩm, nghiên cứu thị trường có vai trò giúp
doanh nghiệp xác định được quan hệ mua bán, vai trò của từng khu vực thị trường, đặc

Ế


nhuận, mở rộng thị trường, nâng cao uy tín của doanh nghiệp.

Ọ

Chiến lược tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu khách

IH

hàng, từ đó chủ động đối phó với mọi biến động của thị trường, giúp doanh nghiệp mở

Ạ

rộng thêm thị trường mới, kế hoạch hóa về khối lượng tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận,

Đ

lựa chọn kênh tiêu thụ và các đối tượng khách hàng.
Những căn cứ để xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm, có 3 căn cứ chủ yếu

G

để xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm mà người ta còn gọi là tam giác chiến lược

N

đó là: căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp, căn cứ vào đối

Ư

Ờ


Ế

phải nghiên cứu tìm ra những điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh để phát

H

Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh, cơ sở của căn cứ này là so sánh khả năng của
doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế. Lợi thế của doanh nghiệp thể

TẾ

hiện ở hai góc độ lợi thế hữu hình có thể định lượng được là tiền vốn, cơ sở vật chất kỹ
thuật, công nghệ,… và lợi thế vô hình là lợi thế không thể định lượng được như uy tín

H

của doanh nghiệp, nhãn hiệu sản phẩm nổi tiếng, tài năng quản trị của ban lãnh đạo,

IN

bầu không khí của nội bộ công ty… thông qua phân tích điểm mạnh và điểm yếu của

K

đối thủ cạnh tranh và của doanh nghiệp, doanh nghiệp có thể xây dựng được chiến

C

lược phù hợp.

Thứ nhất, chiến lược sản phẩm, theo quan điểm Marketing, tiếp cận từ góc độ

TR

Ư

Chiến lược tiêu thụ bộ phận của doanh nghiệp bao gồm:

người tiêu dùng, sản phẩm được hiểu là “một hệ thống nhất các yếu tố có liên quan
chặt chẽ với nhau nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng bao gồm sản phẩm (vật
chất), bao bì, nhãn hiệu sản phẩm, dịch vụ, cách thức bán hàng…” trong trường hợp
này, sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm nhiều hàng tiêu dùng (thỏa mãn từ nhu cầu
cơ bản đến nhu cầu bổ sung ở các thứ bậc khác nhau của nhu cầu khách hàng).
SVTH: Ngô Thanh Hải

24


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thuý Đạt

Chính sách sản phẩm là xương sống của chiến lược tiêu thụ. Chỉ khi hình thành
chính sách sản phẩm, doanh nghiệp mới có phương hướng đảm bảo đáp ứng những
sản phẩm mà thị trường yêu cầu. Nếu chính sách sản phẩm không đảm bảo thì hoạt
động tiêu thụ sản phẩm sẽ rất mạo hiểm và dẫn đến thất bại. Chính sách sản phẩm đảm

Ế

bảo cho doanh nghiệp thực hiện mục tiêu chiến lược kinh doanh.

tiêu chiến lược tiêu thụ. Do đó, các mức giá phải đảm bảo giải quyết các mối quan hệ

Ọ

hữu cơ giữa các yêu cầu: Mở rộng thị trường; khả năng bán hàng; thu nhập. Thông

IH

thường khi định giá, ba mục tiêu cơ bản không phải lúc nào cũng giải quyết đồng bộ
được. Chính vì vậy doanh nghiệp phải lựa chọn mục tiêu theo đuổi qua các mức giá:

Ạ

chính sách giá linh hoạt; chính sách giá theo chi phí vận chuyển; chính sách hạ giá và

Đ

chiếu cố giá.

G

1.2.3 Xây dựng mạng lưới tiêu thụ

N

Theo quan điểm tổng quát, mạng lưới phân phối tiêu thụ sản phẩm là một tập

Ờ

hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình