KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN
PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong một nền kinh tế năng động như hiện nay, mức độ cạnh tranh giữa các
doanh nghiệp sản xuất, cung ứng cùng một loại hình hàng hóa, dịch vụ đang ngày càng
gay gắt. Chỉ có doanh nghiệp nào thực sự hiểu được khách hàng của mình, nắm bắt
được những nhu cầu, những biến động trong tâm lý khách hàng, đồng thời có những
chính sách đáp ứng được những đòi hỏi đang ngày càng khắt khe của họ, mới có thể
đảm bảo được thị phần, duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh của mình.
Riêng đối với các nhà phân phối, các nhà bán buôn, thì khách hàng của họ trước
hết chính là các nhà bán lẻ, những người tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng cuối
cùng các sản phẩm họ cung ứng. Do đó, để sản phẩm mình cung ứng đến được với
người tiêu dùng một cách thuận lợi nhất thì nhất thiết các nhà phân phối phải có các
chính sách làm thỏa mãn, hài lòng những nhà bán lẻ tham gia vào kênh phân phối. Nói
cách khác, doanh nghiệp thương mại cần phải xây dựng được các chính sách khuyến
khích các thành viên kênh hiệu quả. Làm được điều này tức là doanh nghiệp đã thực
hiện được mục tiêu tăng năng lực cạnh tranh trên thị trường.
Vấn đề này diễn ra hoàn toàn tương tự trên thị trường các sản phẩm ngành hóa
mỹ phẩm. Hiện nay, thị trường hóa mỹ phẩm Việt Nam đang bị chi phối bởi các sản
phẩm của hai tập đoàn lớn là Unilever và Procter & Gamble (P&G). Đề tài được thực
hiện trong bối cảnh mức độ cạnh tranh giữa hai tập đoàn tên tuổi này nói chung và
giữa các dòng sản phẩm cùng chức năng của hai hãng nói riêng đang ngày càng trở
nên gay gắt. Riêng về Unilever, các sản phẩm của hãng hiện đang được phân phối trên
địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế với siêu thị Thuận Thành là một trong những nhà phân
phối chủ đạo. Việc khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối các sản phẩm
Unilever của mình một cách hiệu quả không chỉ là điều kiện nâng cao năng lực cạnh
tranh của Unilever nói chung, mà còn là điều kiện đảm bảo cho hoạt động kinh doanh
của công ty được ổn định và phát triển bền vững trong tương lai. Như vậy, công việc

các sản phẩm Unilever của siêu thị Thuận Thành trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
- Phạm vi về thời gian:
Các thông tin thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2009 - 2011.
Các thông tin sơ cấp liên quan đến việc điều tra phỏng vấn trực tiếp khách hàng
của Nhà phân phối là các cửa hiệu bán lẻ được thu thập trong khoảng thời gian từ
tháng 2 đến tháng 4 năm 2012.
Các giải pháp được xây dựng dự kiến áp dụng cho giai đoạn kinh doanh trong 5
năm tới của công ty.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Thu thập số liệu
4.1.1 Số liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp được lấy từ nhiều nguồn khác nhau. Bắt đầu là các giáo trình
Marketing căn bản của Philip Koler của Nhà xuất bản Thống kê và Nghiên cứu
Marketing để lấy cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu. Tôi đã tập trung đi sâu tìm hiểu
về các mô hình liên quan như: “Mô hình SERVQUAL” của Parasuraman, “Mô hình
SERVPERF” của Cronin và Taylor (1992), “Mô hình của Dabholka” đưa ra năm thành
phần cơ bản của chất lượng dịch vụ bán lẻ ( 1996)... Ngoài ra đề tài còn tìm kiếm thêm
một vài bảng báo cáo nghiên cứu khoa học và các bài báo trên các tạp chí chuyên ngành,
chẳng hạn như: “Chất lượng dịch vụ, sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng
siêu thị tại TP. Hồ Chí Minh” của Nguyễn Thị Mai Trang (Tạp chí Phát triển Khoa học
và công nghệ, Số 10_2006), đề tài nghiên cứu “Đánh giá lòng trung thành của khách
SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại

3


KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN


SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại

4


KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN

Do giới hạn về nhân lực, thời gian và nguồn kinh phí, tôi tiến hành khảo sát trên
mẫu đại diện và suy rộng kết quả cho tổng thể. Tôi quyết định sử dụng phương pháp
chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống để phù hợp với đặc điểm của khách hàng.
Dựa trên các nghiên cứu trước đây thì mẫu nghiên cứu tốt nhất là ít nhất 5 mẫu
trên mỗi biến quan sát thì mới có thể phân tích nhân tố khám phá EFA tốt.
Sau khi nghiên cứu định tính, nghiên cứu gồm 21 biến quan sát được đưa vào
nghiên cứu định lượng chính thức. Như vậy, để tính kích cỡ mẫu, tôi đã sử dụng công
thức sau:
N = số biến quan sát * 5 = 21*5 = 105 bảng câu hỏi sử dụng để điều tra.
Để đảm bảo độ chính xác cũng như loại trừ các bảng hỏi sau khi điều tra không đủ
chất lượng, tôi tiến hành nghiên cứu thêm 20% tổng thể mẫu nghiên cứu; đồng thời có thể
giảm thiểu được những rủi ro trong quá trình nghiên cứu.
Cuối cùng tổng thể mẫu được dự kiến là 126 bảng.
- Phương pháp chọn mẫu: Đề tải sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ
thống. Từ danh sách các quan sát được sắp xếp theo trật tự có hệ thống. Chọn ngẫu
nhiên đơn giản một quan sát trong danh sách, rồi cách đều k quan sát lại chọn một
quan sát vào mẫu. (k là tỉ lệ giữa số quan sát của tổng thể với quy mô mẫu.)
Với số lượng nhà phân phối của Siêu thị Thuận Thành là 2161 khách hàng.
Để đáp ứng được cơ cấu mẫu điều tra cần thiết là 126, ta tính ra được bước
nhảy k= 2161/126= 17.
4.2.

Làm sạch dữ liệu
Cronbach’s alpha
Phân tích EFA
Phân tích hồi quy bội
Kiểm định ANOVA

Kết quả nghiên cứu
Sơ đồ I – Quy trình nghiên cứu
4.2.1 Xây dựng các thang đo
Thang đo trong nghiên cứu được dựa vào lý thuyết để xây dựng. Các nhóm yếu
tố được nghiên cứu là nhóm các chính sách khuyến khích thuộc về chương trình giảm
giá; nhóm các chính sách khuyến khích về các hỗ trợ xúc tiến quảng cáo; nhóm các
chính sách khuyến khích thuộc về các hỗ trợ quản lý; nhóm các chính sách buôn bán &
quan hệ hữu nghị mà Nhà phân phối dành cho các thành viên kênh. Ngoài ra, đề tài
nghiên cứu mức độ hợp tác của các thành viên kênh bằng việc xây dựng thang đo
Đánh giá của thành viên kênh về sự hợp tác đối với Nhà phân phối. Cụ thể nội dung
các thang đo được trình bày trong bảng dưới đây:

SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại

6


KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN

Bảng I – Các thang đo trong nghiên cứu
STT
1

có giá trị hấp dẫn
Giá trị chiết khấu khách hàng cho các cửa hiệu cao
Khuyến mãi bằng hàng hóa dành cho cửa hiệu có giá trị cao
Hỗ trợ xúc tiến quảng cáo
NPP cung ứng đầy đủ các thiết bị cho trưng bày hàng hóa
NPP tích cực tư vấn về hoạt động bán hàng cho cửa hiệu
NPP hỗ trợ bày biện hàng hoá trong cửa hiệu tốt
Các khuyến mãi cho người tiêu dùng tạo điều kiện thuận lợi cho
hoạt động kinh doanh
Chương trình trưng bày có giá trị cao
Hỗ trợ về quản lý
Hình thức thanh toán linh hoạt
Thời gian thanh toán tiền hàng phù hợp
Thời gian thanh toán có thể được xem xét để gia hạn
Hoạt động kiểm tra hàng tồn của nhân viên bán hàng được thực
hiện hiệu quả
Việc đặt hàng được thực hiện đều đặn nhằm quản lý hoạt động
bán hàng hiệu quả
Các chính sách buôn bán & quan hệ hữu nghị
Quý khách được thông báo rõ ràng về giá bán cho người tiêu dùng
Các thay đổi giá được thông báo kịp thời
NPP có trợ cấp thu hồi lượng hàng khó bán
Hàng hóa được vận chuyển đúng theo đơn hàng đặt trước
Hoạt động trả hàng nếu đơn hàng không đúng được thực hiện tốt
khi cần thiết
Vận chuyển hàng hóa nhanh đảm bảo cho kinh doanh
Các thắc mắc về sản phẩm được đáp ứng kịp thời
Sự hợp tác của thành viên kênh
Cửa hiệu sẵn sàng nhập nhiều hàng hơn khi có giảm giá cao
Cửa hiệu sẵn sàng nhập nhiều hàng hơn khi các trợ giúp xúc tiến

D6
D7
H1
H2
H3
H4
H5

7


KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN

4.2.2 Mẫu điều tra và cách thức điều tra, xử lý số liệu
Mẫu điều tra được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống như đã
trình bày ở phần trước.
Số bảng hỏi được phát ra là 140. Việc phỏng vấn khách hàng được tiến hành
bằng cách tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Sau khi loại đi những phiếu khảo sát
không đạt yêu cầu, số bảng hỏi được chọn để tiến hành nhập số liệu là 126 bảng.
Phần mềm SPSS được sử dụng để xử lý và phân tích số liệu. Để thực hiện phân
tích đánh giá của khách hàng đối với các chính sách khuyến khích thành viên kênh mà
Nhà phân phối Siêu thị Thuận Thành ngành hàng Unilever dành cho khách hàng của
mình, các thang đo được kiểm định thông qua hệ số tin cậy Cronbach’ alpha, phân tích
nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), phân tích hồi quy tuyến tính
bội, kiểm định One Way ANOVA và các công cụ thống kê mô tả.
- Công cụ Cronbach’s alpha: dùng để kiểm định mối tương quan giữa các
biến (Reliability Analysis). Thang đo có độ tin cậy đáng kể khi hệ số Cronbach’s alpha
lớn hơn 0,6. Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm

Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích được bằng hoặc lớn hơn 50%.
Khi phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một
số tiêu chuẩn như sau:
 Hệ số KMO (Kaiser – Meyer - Olkin)  0,5, mức ý nghĩa của kiểm định
Bartlett  0,5.
 Hệ số tải nhân tố (factor loading)  0,4.
 Tổng phương sai trích  50%.
 Hệ số Eigenvalue có giá trị lớn hơn 1.
 Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố  0,3 để đảm
bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố[1].
- Phân tích hồi quy tuyến tính bội: được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ
nhân quả giữa các biến, trong đó một biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải
thích) và các biến kia là các biến độc lập (hay biến giải thích). Mô hình này sẽ mô tả
hình thức của mối liên hệ và mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc.
Tương ứng với nội dung nghiên cứu của đề tài này, biến phụ thuộc là Sự hợp tác của các
thành viên kênh, còn các biến độc lập là các đánh giá của khách hàng đối với chính sách
khuyến khích thành viên kênh mà Nhà phân phối Siêu thị Thuận Thành đang áp dụng.
Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp hồi quy từng bước (Enter)
với phần mềm SPSS.
Mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ số R2 điều chỉnh. Giá trị R2
điều chỉnh không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2 do đó được sử dụng phù hợp
với hồi quy tuyến tính đa biến.
Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình tương
quan, tức là có hay không có mối quan hệ giữa các biến độc lập hay biến phụ thuộc.

SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại

9




SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại

10


KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1 – CÁC VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIẾN VỀ
CHÍNH SÁCH KHUYẾN KHÍCH THÀNH VIÊN KÊNH PHÂN PHỐI
1.1 Tổng quan về kênh phân phối
1.1.1 Định nghĩa kênh phân phối và kênh phân phối của công ty thương mại
Đối với các công ty thương mại, vấn đề tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan
trọng trong hoạt động kinh doanh. Công ty không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị
trường sản phẩm gì, với giá bao nhiêu, mà còn là đưa sản phẩm ra thị trường như thế
nào. Đây chính là chức năng phân phối tiêu thụ sản phẩm, một trong những biến số
quan trọng của marketing hỗn hợp. Các quyết định phân phối có ảnh hưởng trực tiếp
đến tất cả các lĩnh vực khác trong marketing. Chính vì thế, hiện nay ngày càng nhiều
công ty xem phân phối như là một biến số marketing tạo lợi thế cạnh tranh lâu dài trên
thị trường. Chức năng phân phối được thực hiện thông qua mạng lưới kênh phân phối
sản phẩm trên thị trường do công ty tổ chức và quản lý.
Theo quan điểm marketing, kênh phân phối là một tập hợp các công ty và cá
nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản
xuất đến người tiêu dùng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa từ người
sản xuất, qua hoặc không qua các trung gian thương mại, đến người mua cuối cùng.
Tất cả những tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên
của kênh[2].

ứng được những yêu cầu của khách hàng;
Bảy là, tài trợ: cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán;
Cuối cùng, các thành viên kênh còn có chức năng san sẻ rủi ro liên quan đến quá
trình phân phối.
1.1.3 Cấu trúc của kênh phân phối
Kênh phân phối có cấu trúc như các hệ thống mạng lưới do chúng bao gồm các
doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau. Do đó, có thể định nghĩa cấu
trúc kênh phân phối như là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công
việc phân phối được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia
các công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau.
Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối:
Thứ nhất, chiều dài của kênh: được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong
kênh. Một kênh phân phối được gọi là dài nếu có nhiều cấp độ trung gian trong kênh.
Thứ hai, chiều rộng của kênh: biểu hiện ở số lượng các trung gian thương mại ở
mỗi cấp độ của kênh. Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có
thể biến thiên từ một đến vô số. Theo chiều rộng của kênh, có 3 phương thức phân
phối chủ yếu: phân phối rộng rãi; phân phối chọn lọc và phân phối độc quyền.
Thứ ba, các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh: Ở mỗi cấp độ trung gian trong
kênh có thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia phân phối sản phẩm.
SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại

12


KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN

Đối với hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân thì các kiểu cấu trúc kênh điển hình
được mô tả trong sơ đồ sau:

Người TD

Người TD

Người TD

Sơ đồ 1.1 – Các kênh cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân
Ở sơ đồ trên, kênh A là kênh trực tiếp, vì người sản xuất bán trực tiếp tới người tiêu
dùng cuối cùng. Ba hình thức kênh còn lại là những kênh gián tiếp bởi có các trung gian
nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng, thực hiện nhiều chức năng của kênh.
1.1.4 Các trung gian thương mại trong kênh phân phối
Trong một kênh phân phối có ba loại thành viên cơ bản đó là:
(1) Người sản xuất
(2) Người trung gian
(3) Người tiêu thụ cuối cùng
Trong đó, người trung gian thương mại là các doanh nghiệp độc lập trợ giúp
người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng trong thực hiện các chức năng đàm phán
và các công việc phân phối khác. Người trung gian tham gia vào các dòng chảy đàm
phán và quyền sở hữu trong kênh. Họ hoạt động ở hai cấp độ là bán buôn và bán lẻ.
a) Người trung gian bán buôn
Người trung gian bán buôn bao gồm các doanh nghiệp có liên quan đến mua
hàng hóa để bán cho những người bán lẻ hoặc người kinh doanh (như những người
bán lẻ, doanh nghiệp sản xuất công nghiệp, tổ chức ngành nghề hoặc cơ quan nhà
SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại

13


KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP


- Phát hiện nhu cầu tiêu dùng và truyền những thông tin này trở lại qua kênh;

SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại

14


KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN

- Phân chia số lượng lớn hàng hóa thành nhiều lượng nhỏ phù hợp với nhu cầu
tiêu dùng, qua đó tiết kiệm cho người cung cấp và tạo thuận lợi cho người tiêu dùng;
- Thực hiện dự trữ tồn kho để người cung cấp có thể có dự trữ tồn kho rộng lớn
sản phẩm của họ ở chi phí thấp và có thể cho phép người tiêu dùng tiếp xúc tiện lợi
nhất với sản phẩm của người sản xuất và người bán buôn.
- San sẻ rủi ro cho người sản xuất hay người bán buôn bằng việc đề nghị và chấp
nhận phân phối trước mùa tiêu thụ.
Mức độ người bán lẻ thực hiện các công việc phân phối ở trên là rất khác nhau.
Có những người bán lẻ cố gắng tối đa làm tất cả các công việc phân phối thích hợp với
họ, song cũng có người bán lẻ lại làm ít nhất các công việc này.
1.2 Quản lý kênh phân phối và khuyến khích các thành viên kênh hoạt động
1.2.1 Bản chất của quản lý kênh
Quản lý kênh được hiểu là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động
của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa
chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.
Nội dung của quản lý kênh bao gồm:
Thứ nhất, phạm vi quản lý kênh phân phối là bao trùm hoạt động của kênh, liên
quan đến tất cả mọi thành viên tham gia vào kênh phân phối từ nhà sản xuất đến người
tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối phải được quan niệm là một hệ thống hoàn chỉnh

Để các thành viên kênh hợp tác chặt chẽ lâu dài trong hoạt động tiêu thụ sản
phẩm nhằm hướng đến các mục tiêu phân phối, người quản lý kênh của các doanh
nghiệp cần phải giải quyết được các vấn đề chiến lược cơ bản:
- Nên phát triển quan hệ chặt chẽ như thế nào với các thành viên kênh?
- Nên khuyến khích các thành viên kênh như thế nào?
- Marketing mix nên được sử dụng như thế nào?
- Đánh giá hiệu 3quả hoạt động của hệ thống kênh và đưa ra những điều chỉnh
thích hợp[4].
Trong đó, hoạt động khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối đóng vai
trò quan trọng. Trung gian thương mại không phải là người được thuê để làm vai trò
liên kết trong kênh, mà về cơ bản, họ hoạt động như một đại lý mua cho khách hàng và
sau đó mới như một đại lý cho người cung ứng. Người trung gian thương mại quan
tâm tới việc bán bất cứ sản phẩm nào mà khách hàng mong muốn. Nếu không có động
cơ thúc đẩy, các thành viên trung gian trong kênh phân phối sẽ không duy trì các báo
cáo về doanh số bán theo từng mặt hàng. Do đó, người điều khiển kênh phải giải quyết
được các vấn đề cơ bản sau nhằm thực hiện khuyến khích các thành viên kênh hoạt
động hiệu quả: tìm ra những nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh, trên cơ sở
những nhu cầu và vướng mắc đó, đưa ra sự trợ giúp các thành viên kênh.
Người quản lý kênh ở các doanh nghiệp có thể sử dụng một số hoạt động cụ thể
để khuyến khích các thành viên kênh tiềm năng. Tất cả các biện pháp này đều nhằm
SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại

16


KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN

chuyển tới thành viên kênh triển vọng sự đảm bảo trợ giúp của doanh nghiệp để họ

SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại

17


KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN

Các trung gian khác trong kênh do nhà phân phối điều hành đóng vai trò quan
trọng trong việc đảm bảo được mục tiêu hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Chỉ
có thông qua các trung gian đó, sản phẩm, dịch vụ mới có thể đến được với người tiêu
dùng cuối cùng. Sự hợp tác của họ cũng ảnh hưởng đến khả năng sản phẩm dịch vụ
được cung ứng ra thị trường một cách thuận lợi nhất. Các trung gian thương mại đóng
vai trò như khách hàng và cũng hiểu được sự phụ thuộc của nhà phân phối vào họ, do
đó luôn có những yêu cầu, đòi hỏi nhất định cần được đáp ứng nhằm đảm bảo lợi
nhuận cao nhất. Động cơ thúc đẩy sự hợp tác của các trung gian với nhà phân phối đó
chính là các lợi ích họ có được từ nhà phân phối.
Các chính sách khuyến khích thành viên kênh mà nhà phân phối đưa ra chính là
để mang đến cho các trung gian trong kênh các lợi ích mà họ muốn, bên cạnh việc tiêu
thụ sản phẩm dịch vụ để thu lợi nhuận thông qua chênh lệch giá. Khi các chính sách
khuyến khích có hiệu quả, tức là được các thành viên kênh đánh giá cao, thì việc tiêu
thụ hàng hóa sẽ thuận lợi hơn do sự sẵn sàng hợp tác của các trung gian cao hơn. Họ
có thể chấp nhận tồn kho hàng hóa cao hơn, giới thiệu sản phẩm cho người tiêu dùng
cuối cùng, tạo điều kiện cho các hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp. Nói cách khác,
doanh thu tiêu thụ của nhà phân phối sẽ tăng lên.
Trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, sự hợp tác của các thành viên
trong kênh ngày càng đóng vai trò quan trọng. Đó chính là một trong những yếu tố tạo
nên lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Như vậy có thể thấy, các
chính sách khuyến khích thành viên kênh có thể được xem như là một biến số chính

người trung gian hưởng được mức thu nhập tương đối tốt và có mối quan hệ tốt với
nhà sản xuất thì họ sẽ tiếp tục bán và quảng bá các sản phẩm của họ[3]. Điều này
cũng được áp dụng trong hoạt động phát triển kênh của một NPP.
1.3 Các yếu tố thuộc về chính sách khuyến khích các thành viên kênh phân phối
của doanh nghiệp
Các chính sách khuyến khích thành viên kênh mà các nhà phân phối thương mại
có thể áp dụng là rất đa dạng, tùy thuộc vào loại ngành kinh doanh, bản chất và hoạt
động của thành viên kênh. Tuy nhiên, tất cả các quan điểm, các chính sách có thể được
chia làm 4 nhóm chính:
- Các chương trình giá trong nỗ lực tăng lợi nhuận cửa hiệu thông qua giảm giá
cho thành viên kênh
- Các hỗ trợ về xúc tiến quảng cáo
- Các trợ giúp về vấn đề quản lý bán hàng
- Các chính sách buôn bán & quan hệ hữu nghị[4]
1.3.1 Các chương trình giá
Các thành viên kênh hoạt động một cách độc lập tham gia vào kênh phân phối là
nhằm hưởng phần chênh lệch giữa giá mua vào từ nhà phân phối và giá bán cho khách
hàng của mình. Các chương trình giảm giá mua vào mà nhà phân phối áp dụng vì thế
có ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả hoạt động kinh doanh của họ. Đó là phần lợi

SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại

19


KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN

nhuận mà họ thu được khi hợp tác với nhà phân phối, do đó, nếu phần lợi nhuận này

SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại

20


KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN

phối, hoạt động kinh doanh của họ được linh hoạt và chủ động hơn. Mặc dù điều này
có thể làm tăng thêm một số chi phí do việc tăng các khoản phải thu từ khách hàng,
nhưng đổi lại doanh nghiệp có thể tăng thêm lợi nhuận nhờ mở rộng khối lượng sản
phẩm tiêu thụ.
Các loại hình hỗ trợ về tài chính mà nhà phân phối có thể sử dụng để khuyến
khích hoạt động đối với thành viên kênh:
- Cho hưởng một hạn mức tín dụng nhất định
- Gia hạn thời gian thanh toán nợ
- Cho vay, tạm ứng bằng hàng hóa
- Tài trợ hàng tháng về thiết bị và các tài sản cố định.
1.3.4 Các chính sách buôn bán & quan hệ hữu nghị
Để có thể khuyến khích thành viên trong kênh hoạt động hiệu quả, nhà phân phối
còn cần phải có các chính sách buôn bán & quan hệ hữu nghị nhằm đảm bảo cho hoạt
động kinh doanh của các nhà bán lẻ. Các nhà bán lẻ thường kinh doanh với phạm vi
nhỏ hẹp và vốn ít, hoạt động thường thiếu tổ chức và kế hoạch. Chính vì thế, sự hỗ trợ
của nhà phân phối có thể đóng góp một phần quan trọng cho việc làm cho hoạt động
kinh doanh của nhà bán lẻ được thuận lợi và ổn định hơn.
Nội dung của các chính sách buôn bán & quan hệ hữu nghị đảm bảo kinh doanh
cho thành viên kênh mà nhà phân phối có thể áp dụng bao gồm:
- Bảo đảm giá cả:
 Thảo luận thống nhất giá với các đại lý

Bên cạnh đó, nghiên cứu của Skinner, Gassenheimer and Kelley (1992) cũng đề
cập đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ có thể bị ảnh hưởng bởi sự sẵn sàng hợp tác
giữa nhà phân phối và các nhà bán lẻ. Kết quả cho thấy mối phụ thuộc lẫn nhau này
giữa các nhà bán lẻ và các nhà sản xuất làm tăng sự hợp tác đồng thời làm giảm mâu
thuẫn giữa họ. Sự cộng tác và những mâu thuẫn nhẹ đi làm cho sự hợp tác ngày càng
cao hơn. Tuy nhiên nghiên cứu này chưa chỉ ra được những yếu tố cụ thể nào làm cho
nhà quản trị có thế tiếp cận để cải thiện tình hình kênh phân phối của doanh nghiệp
một cách tốt nhất.
Bên cạnh đó, đề tài còn tham khảo mô hình của tác giả Trương Đình Chiến
được đề xuất trong giáo trình “Quản trị kênh phân phối”.
Từ mục đích nghiên cứu của đề tài là phân tích những đánh giá của khách hàng
đối với chính sách khuyến khích thành viên kênh phân phối các sản phẩm thuộc ngành
hàng hóa mỹ phẩm và sản phẩm gia dụng của tập đoàn Unilever tại Thừa Thiên Huế
dưới sự điều hành của siêu thị Thuận Thành, cuối cùng mô hình nghiên cứu được tổng
kết đề xuất như sau:
- Biến phụ thuộc: Đánh giá của khách hàng về sự hợp tác của họ với nhà phân phối.

SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại

22


KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN

- Biến độc lập: Nhóm các nhân tố “chương trình giảm giá”, nhóm các nhân tố
“hỗ trợ về xúc tiến quảng cáo”, nhóm các nhân tố “trợ giúp về quản lý bán hàng”, và
nhóm các nhân tố “chính sách buôn bán & quan hệ hữu nghị”.


đánh giá càng cao thì sự hợp tác của họ càng cao và ngược lại.
 H4: Nhóm các nhân tố chính sách buôn bán & quan hệ hữu nghị được các
thành viên kênh đánh giá càng cao thì sự hợp tác của họ càng cao và ngược lại.

SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại

23


KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN

CHƯƠNG 2 – PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC
CHÍNH SÁCH KHUYẾN KHÍCH THÀNH VIÊN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM UNILEVER CỦA NHÀ PHÂN PHỐI HTX TM&DV THUẬN THÀNH
2.1 Giới thiệu về công ty Unilever Việt Nam
2.1.1 Khái quát chung về công ty Unilever
Unilever là một công ty đa quốc gia, được Anh và Hà Lan thành lập. Unilever là
tập đoàn của Anh và Hà Lan chuyên sản xuất các mặt hàng tiêu dùng như mỹ phẩm,
hóa chất giặt tẩy, kem đánh răng, dầu gội, thực phẩm. Đối thủ cạnh tranh chủ yếu của
Unilever là hãng Procter & Gamble, Nestlé, Kraft Foods, Mars Incorporated, Reckitt
Benckiser và Henkel.
Tập đoàn Unilever thành lập năm 1930, là kết quả cuộc sát nhập của công ty Lever
Brothers (Anh) và Margarine Unie (Đan Mạch). Unilever là tập đoàn sản xuất hàng tiêu
dùng đang sở hữu những thương hiệu lớn như

Lipton, Hellman’s, Ragu, Rama,

Magnum, Bertolli, Knorr, Bird’Eyes, Slim-Fast, Dove, Pond’s, Signal, Surf, Close-up và

vào sản phẩm cốt lõi và thương hiệu.
Năm 1990: Công ty mở rộng vào Trung và Đông Âu.
Những năm đầu thế kỷ 21: Thập kỷ bắt đầu với sự ra mắt của Đường dẫn tới tăng
trưởng, một kế hoạch chiến lược năm năm, và trong năm 2004 tiếp tục là tập trung vào
các nhu cầu của người tiêu dùng thế kỷ 21 với sứ mệnh Sức sống của nó.
Phát triển, cải tổ, những nghịch lý và niềm khao khát, đó là những từ bạn có thể
nghe thấy được trong suốt câu chuyện thành công của Unilever tại Mĩ, châu Âuvà
châu Á. Và bằng tầm nhìn, khả năng chèo lái con tàu công ty trước song to gió cả trên
thương trường, bằng việc tổ chức các khóa đào tạo, các chương trình hỗ trợ nhân viên,
các nhà quản lý của Unilever đã mang lại sự thành công vượt ngoài sự mong đợi cho
tập đoàn này[7].
2.1.2 Tập đoàn Unilever tại Việt Nam
Là một công ty đa quốc gia việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánh trên
thế giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trong những mục tiêu của Unilever.
Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995 thực chất là tập hợp của ba công ty riêng
biệt: Liên doanh Lever Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội, công ty Elida P/S và công ty
Best Food đặt tại thành phố Hồ Chí Minh.
Unilever Việt Nam hiện nay có 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ Chi, Thủ Đức và khu
công nghiệp Biên Hòa. Công ty hiện tại có hệ thống phân phối bán hàng trên toàn quốc
thông qua hơn 350 nhà phân phối lớn và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ. Hiện nay công
ty đạt mức tăng trưởng khoảng 35-40% và tuyển dụng hơn 2000 nhân viên mỗi năm.
Ngoài ra công ty còn hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa trong các hoạt động
sản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất và bao bì thành phẩm. Các hoạt
động hợp tác kinh doanh đã giúp Unilever Việt Nam tiết kiệm chi phí nhập khẩu, hạ
giá thành sản phẩm, nhằm tăng cường sức cạnh tranh của các sản phẩm công ty tại thị

SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại

25