I. Lời mở đầu
Trong bất cứ nền kinh tế thị trường nào, mục đích lớn nhất mà các doanh nghiệp
đều hướng đến đó là sự tối đa hóa lợi nhuận. Vì thế các công ty đều có xu hướng vận
chuyển hàng hóa, sản phẩm của mình qua các trung gian nhằm tiết kiệm chi phí và tạo
hiệu quả cao nhất trong việc đảm bảo phân phối hàng hóa ra khắp thị trường và đưa
hàng hóa đến với thị trường mục tiêu nhanh chóng, đáp ứng mọi nhu cầu của khách
hàng. Việc tập trung phát triển mạng lưới kênh tiêu thụ phân phối sản phẩm giúp
doanh nghiệp xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn. Một hệ thống phân
phối hoàn chỉnh cộng với một chính sách trung gian phân phối hợp lý sẽ giúp doanh
nghiệp thành công trong kinh doanh.
Nhận thấy tầm quan trọng của hệ thống phân phối của doanh nghiệp, qua tìm hiểu
và thu thập thông tin, chúng tôi thấy rằng một trong những vũ khí cạnh tranh mà các
doanh nghiệp lựa chọn chính là xây dựng một hệ thống quản trị kênh phân phối kênh
phân phối tốt, thực hiện một chính sách trung gian phân phối hoàn chỉnh.
Để tìm hiểu rõ hơn về chính sách trung gian phân phối chúng tôi đã chọn đề tài:
“Phân tích thực trạng và đánh giá mức độ đáp ứng về chính sách trung gian phân phối
của Công ty cổ phần Thiên Long và đưa ra một số giải pháp đề xuất.”
Kết cấu đề tài gồm 5 phần:
Phần I: Lời mở đầu
Phần II: Giới thiệu về Công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long và sản phẩm bút bi Thiên
Long
Phần III: Phân tích về chính sách trung gian phân phối của Công ty cổ phần tập đoàn
Thiên Long.
Phần IV: Đánh giá mức độ đáp ứng, đề xuất giải pháp.
Phần V: Tổng kết

II. Giới thiệu về tập đoàn Thiên Long và sản phẩm bút bi Thiên Long.
2.1 Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long ( tên viết tắt là Tập đoàn Thiên Long)
Tập đoàn Thiên Long – 1 tập đoàn nổi tiếng , là doanh nghiệp số 1 của Việt Nam
trong lĩnh vực sản xuất bút bi và các loại văn phòng phẩm khác được đánh giá theo
doanh thu và sản lượng. Tiền thân của Thiên Long là một cơ sở bút bi được thành lập

chủng loại sản phẩm khác như bút Gel, dụng cụ văn phòng, học cụ và dụng cụ mỹ
thuật nhằm phục vụ định hướng chiến lược trở thành tập đoàn văn phòng phẩm số 1
Việt Nam và hàng đầu khu vực. Công ty cổ phẩn Tập đoàn Thiên Long có 5 công ty
con: Công ty TNHH SX-TM Thiên Long Long Thành, Công ty TNHH Một thành viên
Dịch vụ và Thương Mại Thiên Long Hoàn Cầu, Công ty TNHH Một thành viên
Thương Mại và Dịch vụ Tân Lực Miền Bắc, Công ty TNHH Một thành viên Thương
Mại và Dịch vụ Tân Lực Miền Nam. Với 4 chi nhánh tại Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang,
Cần Thơ và văn phòng đại diện Nam Định để quản lý hệ thống phân phối chặt chẽ, có
hiệu quả hơn.
Với chiến lược trở thành tập đoàn văn phòng phẩm số 1, tập đoàn Thiên Long đã
thực hiện việc mở rộng hệ thống phân phối và điểm bán khắp cả nước. Hiện nay, Thiên
Long đã có hệ thống trên 135 nhà phân phối và hơn 45000 điểm bán hàng, 2 tổng kho
tại miền Nam và miền Bắc. Về thị trường xuất khẩu, sản phẩm Thiên Long đã có mặt
tại 5 châu lục trên thế giới . Tập đoàn tiếp tục đẩy mạnh việc thiết lập 1 số văn phòng
đại diện tại các nước nhằm mở rộng thị trường xuất khẩu. Ngoài kênh phân phối
truyền thống Thiên Long cũng đã thiết lập và quản lí rất tốt kênh phân phối thương
mại hiện đại là hệ thống siêu thị, nhà sách cùng với những sản phẩm bút bi truyền
thống đã làm nên tên tuổi Thiên Long từ những ngày đầu. Để đạt được nhưng mục
2


tiêu mà tập đoàn muốn tiến đến, Thiên Long luôn chú trọng việc đầu tư trang thiết bị,
nhà xưởng, không ngừng đổi mới máy móc, công nghệ cao để tạo ra những sản phẩm
có chất lượng tốt nhất. Tập đoàn Thiên Long đã và đang đầu tư rất mạnh vào hoạt
động nghiên cứu và phát triển ( R&D ) của mình nhằm tạo ra những sản phẩm luôn có
mẫu mã mới với nhiều tiện ích đặc biệt. Hệ thống sản xuất kinh doanh của tập đoàn
được vận hành theo hệ thống quản lí tích hợp với 5 tiêu chí quốc tế và song song với
việc này tập đoàn còn áp dụng kỹ thuật để tạo ra môi trường làm việc an toàn và thoải
mái, không gây ô nhiễm môi trường…
2.2. Sản phẩm bút bi Thiên Long

3


thể có những gợn hợp với ngón tay cầm bút. Kiểu dáng màu sắc: ưu tiên sự tiện lợi
trong kiểu dáng thiết kế không có nhiều thay đổi về hình dáng nhưng phải thuận lợi
cho việc mang bút theo người của người sử dụng bộ phận gài bút phải đủ chặt, không
cần có sự thay đổi trong cơ cấu vận hành bộ phận bấm của bút , màu sắc đa dạng , thân
bút. Ngoài ra, công ty cổ phần Tập Đoàn Thiên Long đang chú trọng mở rộng loại bút
bi cao cấp và bút bi dành cho doanh nhân. Sản phẩm phải làm từ những chất liệu tốt
nhất, vỏ bút làm bằng kim loại không rỉ, bóng đa dạng về màu sắc , thiết kế hoa văn
tinh xảo , kết hợp màu sắc hoa văn và thân bút hợp lý tạo ra nhiều phong cách phù hợp
các cá tính hoàn cảnh, sử dụng khác nhau. Bút viết thoải mái , êm , chất lượng chữ viết
tốt. Nói chung sản phẩm cao cấp phải toát lên sự sang trọng , trang nhã. Mỗi chiếc bút
nên được bao gói riêng , thiết kế hộp đựng phù hợp với phong cách của bút.

Phần III: Phân tích về chính sách trung gian phân phối của công ty
cổ phần tập đoàn Thiên Long
3.1 Mục tiêu marketing (MKT) của công ty Thiên Long
Để một công ty phát triển tốt và ổn định thì một trong những vấn đề quan trọng và
tiên quyết đó là công ty đặt ra một mục tiêu MKT thật cụ thể để có thể xây dựng được
chiến lược phù hợp và thực hiện được mục tiêu của công ty. Trong MKT của công ty
thì việc đưa ra một mục tiêu cụ thể là rất cần thiết, nó giúp cho người làm MKT có thể
đo lường được hiệu quả của việc thực hiện chiến lược MKT của mình. Ngay từ những
ngày đầu mới thành lập công ty trải qua 33 năm phát triển thì công ty Thiên Long luôn
có một mục tiêu MKT sáng suốt.Luôn đưa ra hàng loạt những sản phẩm mới, với dịch
vụ chăm sóc khách hàng tận nơi, với những giải pháp tối ưu. Đặt ra dự kiến về doanh
thu và lợi nhuận trong năm để thực hiện, tăng thì trường thị phần, duy trì phát triển
kinh doanh, tối ưu hóa lợi nhuận, duy trì cải thiện quan hệ với khách hàng. Trong
chiến lược 5 năm (2010 – 2014), Tập đoàn Thiên Long có các mục tiêu: Trở thành tập
đoàn văn phòng phẩm số 1 tại Việt Nam và hàng đầu tại Đông Nam Á; chuyên môn

+ Công ty cổ phần Thiên Long chiếm 55% thị phần bút bi
+ Công ty Bến Nghé : chiếm 14% thị phần bút bi.
+ Công ty cổ phần Hồng Hà: chiếm 2% thị phần bút bi.
Điều đó cho thấy Công ty Thiên Long luôn dẫn đầu về thị trường bút bi.
*Sự lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu.
Một phân khúc thị trường hiệu quả còn được đánh giá qua mức độ phù hợp của phân
khúc. Trong thời gian vừa qua, sản phẩm của công ty Thiên Long chủ yếu đáp ứng thị
trường phổ thông với sản phẩm được chuẩn hóa, chất lượng ổn định vượt trên cả đối
thủ cạnh tranh trong nước và giá tương đương hoặc thấp hơn.
Mục tiêu của công ty trên phân khúc thị trường bút bi truyền thống, phổ thông là tiếp
tục duy trì và củng cố vị trí đứng đầu của mình. Trong thị trường này,ngoài thị trường
giá rẻ với khách hàng chủ yếu là người tiêu dùng cá nhân sử dụng bút bi trong công
việc và học tập, công ty muốn phát triển thêm những sản phẩm có chất lượng và mẫu
mã tốt hơn và bán giá cao hơn để phù hợp với sự đa dạng trong cơ cấu người tiêu dùng
ở phân khúc thị trường này ví dụ các văn phòng, các công ty hay các cơ quan nhà
nước.
Một mục tiêu khác của công ty là thâm nhập và tạo chỗ đứng vững mạnh trên thị
trường bút viết cao cấp với khách hàng tiềm năng là giới doanh nhân. Bằng việc cải
thiện chiến lược giá, giá sản phẩm có thể thấp hơn giá sản phẩm nước ngoài nhưng
không thể chỉ đơn giản định giá theo chi phí cộng thêm lợi nhuận bởi nếu giá quá thấp
5


có thể gây nên hiệu ứng khách hàng cho rằng sản phẩm không tốt, đặc biệt đối với
khách hàng thuộc phân khúc này tâm lý có sự tương quan giữa chất lượng và giá là
khá phổ biến.
3.3 Thực trạng chính sách trung gian phân phối
Từ những mục tiêu marketing đã đề ra, công ty đang từng bước hoàn thiện hế thống
phân phối cũng như chính sách trung gian phối.
Hệ thống phân phối là một yếu tố quan trọng làm nên sức mạnh thương hiệu của

nước. Tính đến nay Thiên Long có 135 nhà phân phối, đảm nhận việc tiếp nhận và
phân phối sản phẩm tới các nhà bán lẻ, và có hơn 45.000 điểm bán văn phòng mang
thương hiệu Thiên Long trên toàn quốc trên 2 tổng kho Nam Bắc.
Ngoài kênh bán lẻ truyền thống tại các nhà sách,cửa hàng văn phòng phẩm và cửa
hàng tạp phẩm, Thiên Long cũng thiết lập kênh phân phối trực tiếp từ công ty đến các
siêu thị lớn như Metro, Big C, Maximark…
Hệ thống điểm bán hàng của Thiên Long tới hàng chục ngàn, đó là một con số biết
nói rằng thị phần của bút viết Thiên Long rất rộng lớn
Sản phẩm của công ty được tiêu thụ rộng rãi trong địa bàn cả nước:
+ Các trường học
+ Các công ty doanh nghiệp lớn, nhỏ
+ Các khu vực chợ lớn, nhỏ trên cả nước
+ Các bệnh viện, trạm y tế
Thiên Long đang thiết lập và trực tiếp quản lý 4 kênh phân phối:
(1). Cửa hàng giới thiệu sản phẩm
•

(2). Bán trực tiếp ở cơ quan, trường học
(3). Bán lẻ trực tiếp đến người tiêu dùng
(4). Bán hàng qua mạng
NHÀ SẢN XUẤT

NGƯỜI TIÊU DÙNG

Kênh phân phối trực tiếp(không cấp)
(1) Cửa hàng trưng bày, giới thiệu sản phẩm:

Công ty trực tiếp bán sản phẩm cho người tiêu dùng tại các cửa hàng trưng bày
giới thiệu sản phẩm, văn phòng trung tâm thương mại. Đặc biệt Thiên Long còn có
chuỗi cửa hàng mang thương hiệu FlexOffice chuyên bán lẻ văn phòng phẩm trong đó


Ở kênh phân phối trực tiếp này chỉ có nhà sản xuất và người tiêu dùng. Nhà sản xuất
bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng không thông qua trung gian nên có thể:
+ Đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hóa
+ Thu được lợi nhuận cao hơn để giảm bớt chi phí trung gian, không tốn thời gian
vận chuyển lưu kho, không phải chiết khấu cho nhà phân phối.
+ Thu nhận đươc các ý kiến, nhu cầu mới và đóng góp trực tiếp của người tiêu dùng
8


+

Xây dựng mối quan hệ với người mua tiềm năng.

+ Việc giải quyết các tranh chấp sẽ được nhanh chóng giải quyết do không phải thông
qua bên thứ ba.
•

Ngoài ra Thiên Long cũng thiết lập kênh phân phối truyền thống đó là kênh phân
phối gián tiếp.
 Kênh phân phối trực tuyến (1cấp)
Nhà sản xuất
Người bán lẻ
Người tiêu dùng

Ở đây ngưới bán lẻ có quy mô lớn và số lượng mua nhiều như các siêu thị lớn Metro,
Big C, Maximark, Lotte Mark…
 Kênh phân phối dài (2 cấp)
Nhà sản xuất
Đại lý


Hiện nay, sản phẩm bút bi đã có mặt ở thị trường nước ngoài, đặc biệt bút Thiên
Long chiếm 50% thị phần Campuchia và tràn sang cả Thái Lan. Tập Đoàn Thiên Long
đã có văn phòng đại diện tại Đông Dương, Thái Lan và Trung Quốc. Thị trường xuất
khẩu của Tập Đoàn ngày càng được mở rộng. Hiện tại, ngoài thị trường xuất khẩu
truyền thống là các nước ASEAN, Tập Đoàn cũng đã xuất khẩu sang các nước phát
triển khác như thị trường xuất khẩu như:
+Châu Âu: Pháp, Đức, Tây Ban Nha, Italia, Đan Mạch, Thổ Nhĩ Kì, Ba Lan, Thụy Sĩ.
+Châu Mỹ: Mỹ, Mêxicô, Canada.
+Châu Á: Nhật, Trung Quốc, Singapore, Philippin, Brunei, Indonesia, Lào,
Campuchia, Thái Lan.
+Châu Úc: Australia.
+Châu Phi: Angiêria, Ai Cập.

3.3.2 Phương pháp phân phối chọn lọc
Công ty Thiên Long chỉ chọn lựa trung gian ở một số nhất định để tiêu thụ sản
phẩm mà không cần phân tán lực lượng ra nhiều điểm bán, nhằm giành được thị phần
cần thiết với sự kiểm soát và tiết kiệm chi phí. Hình thức này chỉ áp dụng đối với sản
phẩm có giá trị cao như bút bi cao cấp và bút bi dành cho doanh nhân. Sản phẩm này
không được bày bán rộng rãi như sản phẩm bút bi thông thường mà chỉ áp dụng ở các
cửa hàng trưng bày và giới thiệu sản phẩm. Việc sử dụng hình thức này làm hạn chế
địa điểm tiêu thụ trong khu vựa đã định trước vì thế Thiên Long có thể kiểm soát được
chặt chẽ hơn các trung gian của mình, đỡ được chi phí hơn và triển khai quan hệ tốt
đẹp với các thành viên được chọn lọc trong kênh. Sản phẩm bút bi cao cấp dành cho
doanh nhân đang dần khẳng định được vị trí của mình trên thị trường này.

IV. Đánh giá mức độ đáp ứng và đề xuất một số giải pháp.
4.1 Đánh giá mức độ đáp ứng.
Trải qua 30 năm hình thành và phát triển không ngừng với phương châm “thương
hiệu vì chất lượng và cộng đồng” Tập đoàn Thiên Long đã đáp ứng được nhu cầu đa

tạo dựng hình ảnh tốt với người tiêu dùng. Sản phẩm đều phủ dày thị trường nên thị
phần ngày một tăng nhanh, với việc sử dụng kênh phân phối trực tiếp Công ty cung
cấp kịp thời sản phẩm cho khách hàng theo đúng tiến độ. Chính nhờ phương pháp
phân phối này, sản phẩm mới dễ dàng đến tay người tiêu dùng hoặc người tiêu dùng
biết đến sản phẩm một cách nhanh chóng nhất. Vì vậy, mục tiêu marketing đặt ra là đạt
được lợi nhuận cao nhất chủ yếu là sự thành công của phương pháp phân phối rộng rãi
đối với sản phẩm bút bi thông thường. Nhưng với phương pháp này, chi phí dành cho
việc quảng bá sản phẩm đến gần với người tiêu dùng là rất lớn và thường xuyên mất
kiểm soát khi trưng bày sản phẩm rộng rãi.
*

Phương pháp phân phối chọn lọc:
Công ty cổ phần Tập đoàn Thiên Long chủ yếu phân phối thông qua các đại lý và
tổng đại lý nên không phải phân lực cho nhiều điểm bán, kiểm soát được nhiều hơn và
đỡ chi phi chí hơn phân phối rộng rãi nên phương pháp này sử dụng đối với sản phẩm
bút bi cao cấp và bút bi dành cho doanh nhân. Vì đối tượng sử dụng sản phẩm này ít
hơn và chất lượng sản phẩm yêu cầu cao hơn nên số lượng trung gian ít hơn số người
sẵn sàng bán. Song Tập đoàn Thiên Long không đẩy mạnh phát triển các cửa hàng giới
thiệu sản phẩm, các sản phẩm bút bi chủ yếu được bày bán ở các cửa hàng văn phòng
phẩm cũng như các siêu thị lớn nhỏ. Do đó công ty cần đẩy mạnh phát triển kênh phân
phối ở sản phẩm này. Mặc dù số lượng sản phẩm ở đoạn thị trường này còn ít, nhưng
chất lượng cũng như giá thành sản phẩm đang dần được khẳng định ở thị trường văn
phòng phẩm Việt Nam, góp một phần không nhỏ vào doanh thu của công ty.
*

Trong thời gian vừa qua sản phẩm bút bi của công ty chủ yếu đáp ứng thị trường
phổ thông với sản phẩm được tiêu chuẩn hóa , chất lượng ổn định vượt trên các đối thủ
11



một số tỉnh thành mới…Hệ thống các nhà phân phối phải là những người có kinh
nghiệm và uy tín trên thị trường. Khi đưa các sản phẩm vào thị trường cần có những
chính sách giá mềm dẻo, thích hợp với từng khu vực, có ưu đãi, chiết khấu bán hàng
và trợ giá vận chuyển dành cho các cửa hàng tạo ra lợi nhuận cao nhất khi bán sản
phẩm cho công ty.
Phát triển chất lượng hoạt động ở các đại lý
12


Các đại lý cùng nhau xây dựng chính sách bán hàng.Mỗi nhà phân phối được hỗ trợ
nhân viên bán hàng, vật phẩm bán hàng như catalogue, cẩm nang…,đồng thời được
huấn luyện chi tiết về các thông tin chi tiết về sản phẩm cũng như các hoạt động quảng
cáo tiếp thị.Tập đoàn Thiên Long cần quan tâm tới việc chăm sóc khách hàng tại các
điểm bán hàng : Để các nhà phân phối thực hiện được nhiệm vụ đưa sản phẩm đến tay
người tiêu dùng thì ngoài mục đích lợi nhuận mà họ nhận được thì công ty cần xây
dựng lòng tin cho họ về hình ảnh của công ty. Các nhà phân phối là người trực tiếp bán
hàng, vậy nên công ty phải đảm bảo được chất lượng sản phẩm thì các nhà phân phối
mới có được sự tin cậy của khách hàng. Các nhà phân phối của công ty cũng đã phục
vụ tốt cho việc quảng bá hình ảnh của công ty. Do vậy, Tập đoàn Thiên Long đã và
đang thực hiện mạnh mẽ việc chống lại hàng nhái, hàng giả. Ở các điểm bán hàng, đại
diện của Thiên Long cần làm việc trực tiếp phân tích những tác hại của sản phẩm giả
để người bán nhận thức đúng, không kinh doanh các sản phẩm giả.Đội ngũ giám sát,
nhân viên bán hàng của Thiên Long cũng phải thường xuyên theo dõi, kịp thời phát
hiện và nhắc nhở điểm bán hàng giả. Đối với người tiêu dùng, ngoài quảng bá sản
phẩm rộng rãi trên các phương tiện truyền thông và điểm bán, Thiên Long cần đăng ký
bảo hộ kiểu dáng công nghiệp và nhãn hiệu tại cơ quan chức năng, công bố cách phân
biệt hàng thật, hàng giả trên website của Công ty, trên phương tiện thông tin đại chúng,
để người tiêu dùng dễ dàng phân biệt và chọn mua những sản phẩm đúng chất lượng.
Ngoài ra công ty cần tổ chức các hội nghị khách hàng thường xuyên để thu thập thông
tin phản hồi một cách nhanh và chính xác nhất. Bên cạnh đó, cần khuyến khích động

hoạt động kinh doanh của mình.
Trải qua hơn 30 năm phát triển, sản phẩm bút bi luôn đứng đầu trong thị phần của
Tập đoàn Thiên Long, doanh thu của Công ty ngày một tăng nhanh. Để có được điều
này một phần là nhờ vào việc không ngừng nâng cao hoàn thiện hệ thống phân phối,
tuy còn một số vướng mắc cần giải quyết nhưng Công ty đang dần khắc phục những
sai sót ở chính sách trung gian phân phối để có được hiệu quả cao nhất, đứng vững và
vươn xa ra thị trường.

Danh mục tài liệu tham khảo:
1. Giáo trình marketing căn bản – Gs.Ts Trần Minh Đạo
2. Báo cáo tài chính của Tập đoàn Thiên Long.
3. Trang website của công ty: http://thienlonggroup.com,

http://www.butbithienlong.com, http://flexoffice.com.vn,
4. Tạp chí cafebiz thế giới doanh nhân.

14


Mục lục.
I.
II.

Trang

Lời mở đầu……………….……………………………………………....1
Giới thiệu sản phẩm về Công ty cổ phần Tập đoàn Thiên Long
và sản phẩm bút bi Thiên Long….…………………....………...............1
1.Tập đoàn Thiên Long……………….…………………………………..1
2. Sản phẩm bút bi Thiên Long…………………………………………...3