Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
H
TẾ
H
U
Ế
----- -----
K
IN
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
TR
Ư
Ờ
i
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
Lời cảm ơn
Để hoàn thành khóa luận này, ngoài những nỗ lực của bản thân, em đã nhận
Ế
được sự hướng dẫn, giúp đỡ nhiệt tình từ phía thầy cô, nhà trường và các anh chị tại
U
công ty TNHH Tôn Bảo Khánh. Trước hết, em xin bày tỏ sự kính trọng và lòng biết ơn
H
sâu sắc đến PGS.TS Nguyễn Văn Phát đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo em trong suốt
quá trình nghiên cứu, thực hiện đề tài này. Em cũng xin được gửi lời cám ơn chân
TẾ
thành đến:
Ban giám hiệu trường Đại học Kinh Tế Huế, Phòng đào tạo, cùng toàn thể thầy
H
G
Đ
Ạ
IH
Huế, ngày 18 tháng 05 năm 2015
SVTH: Nguyễn Thị Quý
i
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN...................................................................................................................i
MỤC LỤC ...................................................................................................................... ii
Ế
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ..........................................................................................v
U
DANH MỤC SƠ ĐỒ......................................................................................................vi
IH
KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA CỦA CÔNG TY THƯƠNG MẠI. ....................6
1.1 Cơ sở lí luận .............................................................................................................6
Ạ
1.1.1 Những vấn đề cơ bản về kênh phân phối ...............................................................6
Đ
1.1.2. Hành vi trong kênh và môi trường hoạt động của các kênh phân phối...............12
1.1.3. Thiết kế hệ thống kênh phân phối .......................................................................16
G
1.1.4. Công tác tổ chức hệ thống kênh phân phối: ........................................................17
N
1.1.5. Quản lý hệ thống kênh phân phối........................................................................19
Ờ
1.1.6. Hệ thống các chỉ tiêu đánh giá kết quả phân phối và tiêu thụ sản phẩm.............21
Ư
1.1.7. Bình luận nghiên cứu liên quan...........................................................................21
2.2.1. Tình hình lao động của công ty ...........................................................................31
H
2.2.2 Tình hình tài sản, nguồn vốn ................................................................................33
TẾ
2.2.3 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh ............................................................34
2.3. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến kênh phân phối của công ty TNHH Tôn
H
Bảo Khánh .....................................................................................................................37
IN
2.3.1. Môi trường vĩ mô.................................................................................................37
2.3.2. Môi trường vi mô.................................................................................................43
K
2.4. Phân tích và đánh giá hoạt động kênh phân phối thép của công ty TNHH Tôn
C
Bảo Khánh........................................................................................................ 45
Ọ
2.5. Đánh giá của nhà bán lẻ về kênh phân phối ...........................................................63
TR
2.5.1. Thông tin về nhà bán lẻ .......................................................................................63
2.5.2. Đánh giá của nhà bán lẻ.......................................................................................65
2.5.3 Đánh giá của người tiêu dùng...............................................................................74
CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH
PHÂN PHỐI THÉP CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN TÔN
BẢO KHÁNH .............................................................................................................76
SVTH: Nguyễn Thị Quý
iii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
3.1. Định hướng phát triển của công ty trách nhiệm hữu hạn Tôn Bảo Khánh trong thời
gian tới ...........................................................................................................................76
3.2. Đề xuất các giải pháp .............................................................................................76
3.2.1. Giải pháp hoàn thiện cấu trúc kênh phân phối ....................................................76
Ế
3.2.2. Hoàn thiện việc quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối............................76
U
IH
Ọ
C
K
IN
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................90
SVTH: Nguyễn Thị Quý
iv
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
: Cao đẳng
DN
: Doanh nghiệp
DNTN
Ờ
N
G
Đ
Ạ
IH
Ọ
C
K
IN
H
TẾ
H
U
Ế
Đ
Ạ
IH
Ọ
C
K
IN
H
TẾ
H
Sơ đồ 2.2: Kênh phân phối của công ty TNHH Tôn Bảo Khánh..................................45
SVTH: Nguyễn Thị Quý
vi
Khóa luận tốt nghiệp
Bảng 2.8: Đánh giá của nhà bán lẻ đối với chính sách bán hàng ..................................66
K
Bảng 2.9: Đánh giá của nhà bán lẻ đối với chính sách thanh toán................................67
C
Bảng 2.10: Đánh giá của nhà bán lẻ đối với chính sách ưu đãi ....................................68
Ọ
Bảng 2.11: Đánh giá của nhà bán lẻ đối với nhân viên thị trường của .........................69
IH
Bảng 2.12: Kiểm định One- way Anova( biến phụ thuộc: các nhà bán lẻ có doanh thu
hàng tháng khác nhau về sản phẩm thép)......................................................................70
Ạ
Bảng 2.13: Phân tích sâu ANOVA để xác định sự khác biệt trong việc đánh giá về sự
Đ
hài lòng về chính sách bán hàng của các nhà bán lẻ có doanh thu hàng tháng khác nhau
về sản phẩm thép ...........................................................................................................71
G
biến động, cạnh tranh khốc liệt và yêu cầu của khách hàng ngày càng cao... đã tạo ra
Ế
nhiều thách thức cho bản thân mỗi doanh nghiệp. Trước tình hình đó, các doanh
U
nghiệp cần phải phân tích, theo dõi, kiểm tra và đánh giá một cách đầy đủ, chính xác
H
mọi diễn biến xảy ra trong hoạt động sản xuất kinh doanh, đồng thời phải thực hiện tốt
TẾ
các chiến lược marketing-mix, lấy thị trường làm trung tâm và hướng theo khách hàng
thì mới có thể tồn tại và phát triển được.
H
Do nhiều yếu tố khác nhau nên việc tạo dựng được lợi thế cạnh tranh ngày càng
IN
khó và duy trì lợi thế đó lại càng khó hơn. Thực tế cho thấy, các chiến lược cắt giảm giá
không chỉ nhanh chóng bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước mà còn dẫn đến giảm sút lợi
K
Ờ
dẫn các nỗ lực marketing tổng thể của doanh nghiệp đến thị trường mục tiêu. Kênh
Ư
phân phối tốt sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh dài hạn, mang lại nhiều lợi ích cho doanh
TR
nghiệp lẫn khách hàng. Nếu sản phẩm có chất lượng, giá cả hợp lí nhưng nó lại không
đến được với khách hàng thì doanh nghiệp sẽ dần dần mất khách hàng, thị trường và
mọi nỗ lực ban đầu xem như lãng phí. Do đó, việc tổ chức và quản lí hệ thống kênh
phân phối hiệu quả luôn là vấn đề thiết yếu, quan trọng đặt ra cho mỗi doanh nghiệp.
Nhưng muốn quản lí, phát triển tốt kênh phân phối thì doanh nghiệp cần nhận định,
đánh giá đúng thực trạng của kênh phân phối từ đó đưa ra các biện pháp phù hợp thì
SVTH: Nguyễn Thị Quý
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
mới mang lại hiệu quả tốt nhất. Từ những lí do trên, cùng với quá trình được thực tập,
tiếp xúc, tìm hiểu tại công ty TNHH Tôn Bảo Khánh tôi quyết định nghiên cứu:
“ Đánh giá hệ thống kênh phân phối thép của công ty TNHH Tôn Bảo Khánh trên
- Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động của kênh phân phối sản phẩm thép
C
của TNHH Tôn Bảo Khánh trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế
Ọ
- Đánh giá của các nhà bán lẻ và khách hàng cá nhân về chính sách phân phối
IH
của công ty.
- Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh
Ạ
phân phối sản phẩm thép của công ty TNHH Tôn Bảo Khánh trên địa bàn tỉnh Thừa
Đ
Thiên Huế.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
G
3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Các thông tin sơ cấp liên quan đến việc điều tra phỏng vấn trực tiếp các nhà
bán lẻ và khách hàng cá nhân được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 3 đến
tháng 5 năm 2015.
Phạm vị nội dung: Nghiên cứu, phân tích các vấn đề trong phạm vi kênh phân
Ế
phối của Công ty.
U
4. Phương pháp nghiên cứu
H
4.1. Phương pháp thu thập thông tin
TẾ
4.1.1. Dữ liệu thứ cấp
Các dữ liệu thứ cấp sử dụng trong đề tài bao gồm các dữ liệu từ các phòng kế toán
H
của công ty TNHH Tôn Bảo Khánh cung cấp, các tài liệu tham khảo liên quan từ tạp chí,
IN
sách báo, khóa luận, các trang thông tin điện tử, website của công ty />Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ
N
phỏng vấn, thu thập thông tin.
Ờ
Giai đoạn 2: Điều tra, thu thập số liệu
TR
Ư
- Phương pháp điều tra: Phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi chính thức.
- Đối tượng điều tra: Các nhà bán lẻ và khách hàng cá nhân mua sản phẩm thép
của công ty TNHH Tôn Bảo Khánh trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
Đối với nhà bán lẻ: Điều tra toàn bộ 25 nhà bán lẻ, dựa vào danh sách các
nhà bán lẻ được công ty cung cấp. Tiến hành bằng cách đến các cửa hàng của nhà bán
lẻ để phỏng vấn trực tiếp.
SVTH: Nguyễn Thị Quý
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
TẾ
tỷ lệ người tiêu dùng không mua sản phẩm thép trong 1 năm gần đây.
Ta có kích cỡ mẫu nghiên cứu là :
= 96
C
=
Ọ
n=
K
Với độ tin cậy 95%, Z=1.96, sai số cho phép 5%, e=0,05
Số lượng bảng hỏi cần thu thập trên thực tế với hy vọng tỷ lệ trả lời là r = 94%
n x 100
r%
Ạ
nthực tế =
IH
- Phương pháp tổng hợp và phân tích: dựa vào các thông tin, dữ liệu thu thập
được, người nghiên cứu tiến hành tổng hợp, phân tích nhằm đưa các nhận xét, đánh giá
SVTH: Nguyễn Thị Quý
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
về vấn đề nghiên cứu.
- Phương pháp thống kê mô tả: Bảng phân bố tần suất (Frequency) sử dụng
các thông số thống kê mô tả cho nhiều loại biến. Chúng ta có thể khảo sát dữ liệu
thông qua các công cụ như: tần số xuất hiện, tần suất. Ngoài ra nó còn cung cấp cho ta
các phép đo lường thống kê như: độ tập trung, độ phân tán, phân phối dữ liệu...
thực tế theo từng giai đoạn thời gian.
H
- Các phương pháp kiểm định thống kê, phân tích phương sai
U
Ế
- Phương pháp thống kê so sánh: nhằm đánh giá tốc độ phát triển các số liệu
TẾ
Nguyên tắc chấp nhận kết quả:
Đ
- Nếu Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thiết H0, chấp nhận giả thiết H1
- Nếu Sig. > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0.
G
5. Kết cấu đề tài
N
Đề tài được thực hiện theo kết cấu 3 phần:
Ờ
Phần I – Đặt vấn đề
Ư
Phần II – Nội dung và kết quả nghiên cứu
TR
Chương 1 – Một số vấn đề về lí luận và thực tiễn về hệ thống kênh phân phối
hàng hóa của công ty thương mại.
Chương 2 – Đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối thép của Công ty
Hiện nay, có rất nhiều quan điểm về kênh phân phối bởi luôn có sự khác nhau
TẾ
trong quan điểm, cách nhìn của từng người nghiên cứu. Có thể kể đến một số quan
điểm sau:
H
- Theo quan điểm marketing: Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức mà qua đó
IN
người bán thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng.
K
Nói cách khác, kênh phân phối là một nhóm các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ
thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu
Ọ
C
dùng cuối cùng [3].
IH
- Theo quan điểm của nhà sản xuất: Kênh phân phối là một tập hợp các DN và cá
cung cấp đủ số lượng sản phẩm, tính sẵn có của sản phẩm. Các khái niệm trên cho thấy
kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng đối với các đơn vị sản xuất kinh doanh. Các
DN phải mất nhiều thời gian, sức lực để thiết lập một hệ thống phân phối, thiết lập mối
quan hệ giữa các thành viên trong kênh phân phối với môi trường bên ngoài nhằm đưa sản
phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh chóng nhất và hiệu quả nhất [1].
SVTH: Nguyễn Thị Quý
6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
1.1.1.2. Vai trò của kênh phân phối
Trong các nền kinh tế đều có nhiều vấn đề mâu thuẫn cơ bản cần phải được giải
quyết bằng quá trình phân phối của các DN và của tổng thể nền kinh tế. Xét một cách khái
quát, vai trò của hệ thống kênh phân phối được thể hiện trên các phương diện:
Ế
- Giải quyết mâu thuẫn giữa việc sản xuất chuyên môn hóa theo khối lượng lớn
U
với nhu cầu tiêu dùng cụ thể rất đa dạng.
H
gian nhằm thoả mãn khách hàng [1].
Bên cạnh đó, kênh phân phân phối còn có vai trò quan trọng trong việc vận
Ạ
chuyển, dự trữ, bốc xếp giao nhận hàng hóa nhằm hạn chế đến mức thấp nhất rủi ro có
Đ
thể xảy ra trong quá trình vận chuyển hàng hóa. Hơn nữa, kênh phân phối còn là một
hệ thống năng động đóng vai trò trong việc hòa nhập, ứng xử linh hoạt với những diễn
G
biến của thị trường, kích thích sự nghiên cứu, hợp lí hóa, đổi mới để tăng trưởng và
N
phát triển công ty.
Ờ
Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian thương mại trong kênh phân phối, bởi
Ư
vì họ nhận thấy các trung gian bán hàng hoá và dịch vụ hiệu quả hơn nhờ tối thiểu hoá
IN
H
1.1.1.3 Chức năng của kênh phân phối
Chức năng cơ bản của kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm đến người tiêu
K
dùng cuối cùng nhằm đem lại sự thõa mãn tốt nhất cho họ, với đúng mức giá mà họ có
C
thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu.
Ọ
Các thành viên trong kênh phân phối sẽ phải thực hiện các chức năng chủ yếu sau:
IH
- Chức năng nghiên cứu thị trường: Đó là các công việc liên quan đến việc thu thập,
phân tích và xử lý các thông tin cần thiết cho việc tổ chức và quản lý kênh phân phối.
Ạ
- Xúc tiến khuếch trương cho những sản phẩm được bán: truyền bá những thông
SVTH: Nguyễn Thị Quý
8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
1.1.1.4 Cấu trúc của kênh phân phối
Cấu trúc kênh phân phối thường được xác định qua 2 biến số là chiều dài và
chiều rộng.
- Chiều dài của kênh được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh.
Ế
Một kênh phân phối được coi là kênh dài nếu có nhiều cấp độ trung gian trong kênh.
U
- Chiều rộng của kênh được xác định chính là số lượng các trung gian ở mỗi
H
cấp độ phân phối. DN sẽ phải lựa chọn giữa nhiều phương thức phân phối khác nhau
TẾ
mà mỗi phương thức sẽ có số lượng trung gian thương mại khác nhau. Có 3 phương
hoạt động khác nhau. Mỗi loại trung gian có sức mạnh, điểm yếu, quy mô, phương
Đ
thức kinh doanh khác nhau, vì vậy, họ thường thích hợp với việc kinh doanh một số
sản phẩm và thực hiện một số công việc phân phối nhất định. Ngược lại, mỗi loại sản
G
phẩm cũng chỉ thích hợp với một số loại trung gian thương mại nhất định.
N
1.1.1.5. Hoạt động của kênh phân phối
Ờ
Các kênh phân phối hoạt động được thông qua các dòng chảy, kết nối các
Ư
thành viên trong kênh với nhau. Mỗi dòng chảy mô tả những công việc mà các thành
TR
viên trong kênh phải thực hiện trong quá trình phân phối hàng hóa. Một hệ thống
kênh hoạt động tốt khi tất cả các dòng chảy trong kênh vận động thông suốt. Các
dòng chảy chủ yếu :
- Dòng chuyển quyền sở hữu: Mô tả việc quyền sở hữu sản phẩm được chuyển
phẩm thật sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng
qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận tải. Tham gia vào dòng vận động vật chất có
H
các công ty vận tải, các công ty kho.
IN
- Dòng thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán
ngược từ người tiêu dùng cuối cùng qua các trung gian thương mại trở lại người sản
K
xuất. Mỗi hệ thống phân phối có một cơ chế và phương thức thanh toán nhất định.
C
- Dòng thông tin: Giữa các thành viên trong kênh phải trao đổi thông tin với
Ọ
nhau, có thể là trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận. Các thông tin
IH
trao đổi là khối lượng, chất lượng, giá sản phẩm; thời gian và địa điểm giao nhận,
thanh toán…Dòng chảy thông tin từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng đều
Ạ
hàng nhận được.
- Dòng chia sẻ rủi ro: Trong quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm chứa đựng
nhiều rủi ro bao gồm các rủi ro về thiệt hại vật chất trong vận chuyển và bảo quản dự trữ
SVTH: Nguyễn Thị Quý
10
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
sản phẩm, các rủi ro về tiêu thụ sản phẩm do nhu cầu thị trường thay đổi…Vì vậy trong
kênh phân phối phải xác định rõ trách nhiệm của từng thành viên kênh trước những rủi
ro có thể để tránh những tranh chấp. Dòng chia sẻ rủi ro chính là cơ chế phân chia trách
nhiệm gánh vác những thiệt hại do rủi ro của từng thành viên kênh.
Ế
- Dòng tài chính: Đây chính là cơ chế tạo vốn và hỗ trợ vốn trong các kênh phân
U
phối. Trong quá trình lưu thông sản phẩm ở những cấp độ phân phối nhất định, vào
H
những thời điểm nhất định, một thành viên kênh có thể có nhu cầu vốn để thanh toán
Ạ
(1)Các kênh đơn
Đ
(2)Các kênh tự nhiên hay truyền thống
(3)Hệ thống phân phối liên kết theo chiều dọc (VMS)
G
- Kênh VMS tập đoàn
N
- Kênh VMS hợp đồng
Ờ
- Kênh VMS được quản lý [2].
TR
Ư
1.1.1.7. Các thành viên trong kênh phân phối
Những người tham gia đàm phán phân chia công việc phân phối của kênh, được
nối với nhau bởi các dòng chảy đàm phán và sở hữu được coi là thành viên chính thức
kênh phân phối. Có ba loại thành viên cơ bản của kênh phân phối là:
H
Bởi vì các tổ chức bổ trợ không thực hiện chức năng đàm phán nên họ không phải
thực hiện các chức năng khác giúp cho quá trình phân phối dễ dàng và hiệu quả
H
hơn [1].
1.1.2. Hành vi trong kênh và môi trường hoạt động của các kênh phân phối
IN
1.1.2.1. Các quan hệ và hành vi trong kênh phân phối
K
Kênh phân phối là một tập hợp các mối quan hệ giữa các DN và cá nhân độc lập
C
trong kinh doanh. Các mối quan hệ và các hành vi của các thành viên trong nội bộ
Ọ
phân phối ảnh hưởng trực tiếp đến các dòng chảy trong kênh. Đây là những yếu tố tác
IH
lợi của mình gắn bó mật thiết với sự thành công của hệ thống, sự hợp tác đó bao gồm
cả chiều ngang và chiều dọc.
- Cạnh tranh: là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyền lợi và
trách nhiệm của tất cả các thành viên trong kênh. Có 4 loại cạnh tranh:
+ Cạnh tranh chiều ngang cùng loại: là cạnh tranh giữa các thành viên cùng loại
ở cùng một cấp độ kênh phân phối.
SVTH: Nguyễn Thị Quý
12
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
+ Cạnh tranh chiều ngang giữa các loại: là cạnh tranh giữa các DN ở cùng một
cấp độ kênh phân phối nhưng khác loại.
+ Cạnh tranh chiều dọc: là cạnh tranh giữa các thành viên ở các cấp độ khác
nhau trong cùng một hệ thống phân phối.
Ế
+ Cạnh tranh giữa các hệ thống kênh: là cạnh tranh giữa các hệ thống phân phối
U
độc lập với nhau.
IH
+ Sự khan hiếm nguồn lực: Việc phân chia các nguồn lực để đạt mục tiêu
mong muốn của các thành viên trong kênh không được thực hiện thống nhất sẽ dẫn
Ạ
đến xung đột.
Đ
+ Sự khác nhau về nhận thức: Những nhận thức khác nhau về việc sử dụng kênh
phân phối, về hoạt động quảng cáo, khuyến mại…đã làm cho sự phối hợp giữa các
G
thành viên trong kênh thiếu chặt chẽ và có những phản ứng trái ngược nhau trước việc
N
thực hiện mục tiêu chung của cả hệ thống.
Ờ
+ Sự khác nhau về mong muốn: Những thành viên khác nhau có những mong
Ư
đợi về hành vi của các thành viên khác và hành động dựa vào các yếu tố của hành vi
+ Khó khăn về thông tin: Một sự sai lệch thông tin, mất thông tin có thể chuyển
H
quan hệ hợp tác thành xung đột.
TẾ
Xung đột trong kênh và hiệu quả kênh:
Xung đột trong kênh có thể không ảnh hưởng hoặc ảnh hưởng tiêu cực đến hoạt
IN
số trường hợp nó mang lại tác động tích cực.
H
động của kênh, thậm chí có thể đe dọa đến sự tồn tại của kênh. Tuy nhiên, trong một
K
- Xung đột không ảnh hưởng đến hiệu quả kênh: Đây là trường hợp các thành
C
viên xung đột trong kênh, dù ở mức độ nghiêm trọng hay không, đều nhận thức được
Ọ
TR
đột không thõa hiệp được nữa, do đó làm hoạt động của kênh sẽ bị trì trệ và tắc nghẽn
các dòng chảy.
Do đó người quản lý kênh cần phát hiện xung đột trong kênh, đánh giá ảnh
hưởng có thể của xung đột, có giải pháp phù hợp để giải quyết xung đột trong kênh,
đảm bảo cho kênh hoạt động hiệu quả [2].
SVTH: Nguyễn Thị Quý
14
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
1.1.2.2. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến kênh phân phối
Các yếu tố môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô đó là những tác nhân, định thế chung, ảnh hưởng đến nhiều
lĩnh vực, nhiều ngành, nhiều DN và đó là những tác động gián tiếp. Những yếu tố của
Ế
môi trường vĩ mô gồm:
U
• Các yếu tố chính trị và pháp luật
IH
Các yếu tố môi trường vi mô
Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố, lực lượng nằm bên ngoài tổ chức mà nhà
Ạ
quản trị kiểm soát được, chúng có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động và kết quả của tổ
Đ
chức. Những yếu tố thuộc môi trường vi mô ảnh hưởng đến hoạt động kênh bao gồm:
• Khách hàng: Thị hiếu và tập quán ảnh hưởng rất lớn đến sự mua sắm của
G
khách hàng. DN trước khi muốn tung sản phẩm ra thị trường phải trả lời được các câu
N
hỏi: Khách hàng là ai? Họ muốn mua cái gì? Mua như thế nào? Mua bao nhiêu? Mua
Ờ
lúc nào? Tại sao họ mua?
U
1.1.3.2. Nhận dạng khi nào doanh nhiệp phải thiết kế kênh
H
Trước hết, DN cần phải xác định khi nào cần làm quyết định xây dựng kênh
TẾ
phân phối của họ. Điều này rất quan trọng, đặc biệt khi DN cần cải tiến các kênh hiện
có chứ không phải tổ chức các kênh hoàn toàn mới. Một số trường hợp cần thiết phải
H
đưa ra quyết định thiết kế kênh là:
IN
(1) Phát triển sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới. Nếu các kênh hiện có cho
các sản phẩm khác là không thích hợp với sản phẩm hoặc dòng sản phẩm mới, kênh
K
mới có thể cần được xây dựng hoặc các kênh hiện tại phải được sửa đổi cho phù hợp;
C
(2) Đưa các sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới;
TR
Ư
(9) Xảy ra xung đột hoặc các quá trình hành vi khác;
(10) Việc xem xét và đánh giá thường xuyên hoạt động của kênh trong thời kỳ
trước có thể dẫn đến cần thay đổi các kênh hiện có hoặc cần thiết lập kênh mới [2].
1.1.3.3. Thiết lập các mục tiêu phân phối
DN phải xác định các mục tiêu phân phối mà hệ thống kênh cần đạt được. Các
mục tiêu này phải được xác lập trong quan hệ với các mục tiêu và chiến lược của các
SVTH: Nguyễn Thị Quý
16
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
biến số marketing hỗn hợp khác và với các mục tiêu và chiến lược kinh doanh của DN.
Các mục tiêu phải được xác định rõ ràng, định lượng [2].
1.1.3.4. Xác định phương án kênh phân phối
DN cần xác định được những cấu trúc kênh có thể thay thế. Để xác định cấu trúc
Ế
kênh phải xác định ba biến số chủ yếu: chiều dài, chiều rộng và loại trung gian của
Ọ
- Đặc điểm của sản phẩm;
IH
- Đặc điểm của trung gian thương mại;
- Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh;
Ạ
- Khả năng nguồn lực và đặc điểm hoạt động của chính doanh nghiệp;
Đ
- Các yếu tố môi trường marketing.
Ngoài các tiêu chuẩn chung để lựa chọn nêu trên, DN còn phải dựa vào các tiêu
G
chuẩn đánh giá:
N
- Yêu cầu của việc bao phủ thị trường của phân phối;
Ờ
- Yêu cầu về mức độ điều khiển của kênh;
Copyright: Tài liệu đại học ©