ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------

tế
H

uế

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ại
h

ọc

K

in

h

ĐÁNH GIÁ ẢNH HƯỞNG CỦA TÀI SẢN
THƯƠNG HIỆU ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH
KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU THỰC
NGHIỆM TẠI NGÂN HÀNG BIDV CHI
NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ
Giáo viên hướng dẫn:

Thái Thị Thanh Hòa

h

BIDV, chi nhánh Thừa Thiên Huế và các anh,chị trong phòng Kế hoạch – Tổng hợp đã nhiệt

in

tình giúp đỡ tôi trong thời gian thực tập tại đây. Đặc biệt, tôi xin được gởi lời cảm ơn chân
thành đến các khách hàng, nhữn người đã nhiệt tình hợp tác trong quá trình tôi thực hiện

K

phỏng vấn bằng bảng hỏi để thu thập thông tin cho đề tài nghiên cứu của mình.

ọc

Do thời gian nghiên cứu, kiến thức và kinh nghiệm thực tế có hạn. Mặc dù đã có nhiều

ại
h

cố gắng nhưng đề tài này không thể tránh khỏi những sai sót nhất định. Kính mong quý Ngân
hàng BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế, quý thầy cô giáo và tất cả các bạn đóng góp những ý

Đ

kiến bổ sung để đề tài được hoàn thiện hơn.
Xin trân trọng cảm ơn!

Huế, tháng 5 năm 2014
Sinh viên


h

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀIError! Bookmark not defined.

K

1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN .................................................... Error! Bookmark not defined.
Thương hiệu ................................................... Error! Bookmark not defined.

1.1.2.

Tài sản thương hiệu ........................................ Error! Bookmark not defined.

ại
h

ọc

1.1.1.

Đ

1.2. CƠ SỞ THỰC TIỄN VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨUError! Bookmark not defined.
1.2.1. Mô hình về tài sản thương hiệu của David A. Aaker (1991)Error! Bookmark not defined.
1.2.2. Mô hình về tài sản thương hiệu của Millward Brown (1996)Error! Bookmark not defined.
1.2.4. Mô hình về tài sản thương hiệu của Young & Rubicam (Y&R) (2000)Error! Bookmark not
1.2.5. Sơ lược thực tiễn về quản trị tài sản thương hiệu của các ngân hàng tại Việt
Nam .............................................................................. Error! Bookmark not defined.


in

h

1.6. XÁC ĐỊNH KÍCH THƯỚC MẪU NGHIÊN CỨU Error! Bookmark not defined.

K

CHƯƠNG 2. TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG BIDV VÀ ẢNH HƯỞNG

ọc

CỦA NÓ ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNGError! Bookmark not defined.

ại
h

2.1. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN BIDVError! Bookmark not def
2.1.1. Giới thiệu về Ngân hàng BIDV Việt Nam ........ Error! Bookmark not defined.

Đ

2.1.2. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của Ngân hàng BIDV chi nhánh Thừa Thiên
Huế ............................................................................... Error! Bookmark not defined.
2.1.3. Kết quả hoạt động của Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển
BIDV Chi nhánh Thừa Thiên Huế qua 3 năm 2011-2013Error! Bookmark not defined.
2.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................... Error! Bookmark not defined.
2.2.1. Thông tin về mẫu nghiên cứu ............................ Error! Bookmark not defined.
Sinh viên thực hiện: Thái Thị Thanh Hòa
Lớp: K44 B Quản trị kinh doanh thương mại


h

3.4. Nhóm giải pháp Nhận biết thương hiệu ngân hàng BIDV từ khách hàngError! Bookmark not de

K

3.5. Duy trì dài hạn lòng trung thành thương hiệu ngân hàng BIDV từ khách hàngError! Bookmark

ọc

PHẦN 3. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................ Error! Bookmark not defined.

ại
h

1. KẾT LUẬN .................................................................... Error! Bookmark not defined.

Đ

2. KIẾN NGHỊ .................................................................... Error! Bookmark not defined.

3. NHỮNG HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU MỚI CÓ THỂError! Bookmark n
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................. Error! Bookmark not defined.
PHỤ LỤC ĐỀ TÀI ............................................................. Error! Bookmark not defined.
Phụ lục 1. Mẫu phiếu điều tra phỏng vấn khách hàng .... Error! Bookmark not defined.
Phụ lục 2. Cơ sở dữ liệu trên SPSS 19 ............................ Error! Bookmark not defined.
Sinh viên thực hiện: Thái Thị Thanh Hòa
Lớp: K44 B Quản trị kinh doanh thương mại



Hình 2.8. Thống kê theo sơ đồ quạt về đặc điểm Giới tính của mẫuError! Bookmark not defined.

ọc

Hình 2.9. Thống kê theo sơ đồ quạt về đặc điểm Nghề nghiệp của mẫuError! Bookmark not defined.

ại
h

Hình 2.10. Thống kê theo sơ đồ quạt về đặc điểm Tuổi của mẫuError! Bookmark not defined.

Hình 2.11. Thống kê theo sơ đồ quạt về đặc điểm Trình độ học vấn của mẫuError! Bookmark not defi

Đ

Hình 2.12. Thống kê theo sơ đồ quạt về đặc điểm Thu nhập hàng tháng của mẫuError! Bookmark not
Hình 2.13. Mô hình 4 nhân tố tác động đến Tài sản thương hiệuError! Bookmark not defined.
của Ngân hàng BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế ............. Error! Bookmark not defined.

Sinh viên thực hiện: Thái Thị Thanh Hòa
Lớp: K44 B Quản trị kinh doanh thương mại

v


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn


ại
h

Bảng 2.7. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định đối với các thuộc tính ảnh hưởng đến Tài

Đ

sản thương hiệu của Ngân hàng BIDV chi nhánh Thừa Thiên HuếError! Bookmark not defined.
Bảng 2.8. Kết quả mô hình hồi quy theo bước (Step-wise regression) đo lường ảnh
hưởng của từng nhân tố tới Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với Ngân
hàng TMCP BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế.................. Error! Bookmark not defined.

Sinh viên thực hiện: Thái Thị Thanh Hòa
Lớp: K44 B Quản trị kinh doanh thương mại

vi


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư phát triển

CN

Chi nhánh

CLCN

h

in

K

ọc

ại
h
Thương hiệu

Đ

TH

uế

BIDV

Sinh viên thực hiện: Thái Thị Thanh Hòa
Lớp: K44 B Quản trị kinh doanh thương mại

vii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn
PHẦN 1. MỞ ĐẦU

làm tăng hiệu quả của kế hoạch tiếp thị và giúp gia tăng lòng trung thành của khách
hàng đối với thương hiệu, làm giảm chi phí quảng cáo và chi phí hoạt động, tăng

Đ

cường ưu thế đối với các nhà cung cấp, nhà phân phối…, tạo ra một nền tảng cho sự
phát triển thông qua việc phát triển thương hiệu. Do đó, Tài sản thương hiệu tạo ra lợi
nhuận và thúc đẩy dòng tiền trong tổ chức kinh doanh[25]. Một thương hiệu mạnh có
thể được xem là tài sản có giá trị nhất của một tổ chức kinh doanh bởi rất nhiều lợi thế
mà nó mang lại [20].
Theo đánh giá mới nhất của Moody’s năm 2013, Ngân hàng thương mại cổ
phần đầu tư và phát triển (BIDV) là Ngân hàng thương mại có quy mô tổng tài sản lớn
thứ hai, có mạng lưới hoạt động rộng khắp và có hệ thống thanh toán hàng đầu Việt
Nam

[19]

. Do đó, với tầm quan trọng và ảnh hưởng lớn trong toàn ngành Ngân hàng,

thương hiệu BIDV là một Tài sản thương hiệu có giá trị, cần có chiến lược phát triển
tổng thể và dài hạn.

Sinh viên thực hiện: Thái Thị Thanh Hòa
Lớp: K44B Quản trị kinh doanh thương mại

1


Khóa luận tốt nghiệp



- Xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của Ngân hàng BIDV
chi nhánh Thừa Thiên Huế.

- Chỉ ra những hạn chế của Ngân hàng dẫn đến những đánh giá chưa tích cực của
khách hàng.

- Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị cơ bản để nâng cao tài sản thương hiệu của

Đ

Ngân hàng BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu:

+ Khách thể nghiên cứu: Khách hàng cá nhân của ngân hàng BIDV chi nhánh Thừa
Thiên Huế.
+ Đối tượng nghiên cứu: Tài sản thương hiệu của Ngân hàng BIDV chi nhánh Thừa
Thiên Huế.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi thời gian:
Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ tháng 1 năm 2013;
Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 3 đến 4/2014.

Sinh viên thực hiện: Thái Thị Thanh Hòa
Lớp: K44B Quản trị kinh doanh thương mại

2




nghiên cứu nói trên thông qua bảng hỏi sẽ được mã hóa trong phần mềm phân tích số
liệu thống kê SPSS 19.0 thông qua các kỹ thuật phân tích nhân tố, phân tích quan hệ
nhân quả thông qua mô hình định lượng hồi quy tuyến tính theo bước, để từ đó tìm ra
những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu của Ngân hàng BIDV chi nhánh
Thừa Thiên Huế. Trên cơ sở kết quả phân tích số liệu, các hàm ý chính sách sẽ được
rút ra từ nghiên cứu định lượng này.

Đ

5. Ý nghĩa của đề tài khóa luận

Đề tài nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích nhận diện các nhân tố ảnh
hưởng đến Tài sản thương hiệu của Ngân hàng BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế, để
từ đó đưa ra các hàm ý chính sách nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá
nhân và hỗ trợ ngân hàng trong nỗ lực không ngừng nhằm nâng cao Tài sản thương
hiệu. Với mục đích đó, chủ đề nghiên cứu của đề tài này hướng đến những mục tiêu
sau:
- Xác định và nhận diện các nhân tố cấu thành nên Tài sản thương hiệu của
Ngân hàng BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế và xây dựng thang đo lượng hóa các
nhân tố cấu thành nên Lòng trung thành tổng thể của khách hàng cá nhân nói chung.

Sinh viên thực hiện: Thái Thị Thanh Hòa
Lớp: K44B Quản trị kinh doanh thương mại

3


Khóa luận tốt nghiệp


đến lòng trung thành khách hàng

CHƯƠNG 3. Một số giải pháp nâng cao lòng trung thành khách hàng đối với
tài sản thương hiệu của Ngân hàng BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế

Đ

PHẦN 3. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Sinh viên thực hiện: Thái Thị Thanh Hòa
Lớp: K44B Quản trị kinh doanh thương mại

4


GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn

Đ

ại
họ
cK
in
h

tế
H
uế

Khóa luận tốt nghiệp


ại
họ
cK
in
h

Trademark Association) thì: Thương hiệu bao gồm từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bấy
kỳ sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và
phân biệt hàng hóa của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau để xác định nguồn
gốc của hàng hóa đó.

Theo quan điểm của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO (World Intellectual
Property Organization) thì: Thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản
phẩm, một hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, cung cấp bởi một tổ chức

Đ

hoặc một cá nhân.

Theo Philip Kotler: Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ,
biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của
người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Theo quan điểm truyền thống này thì thương hiệu được hiểu là một thành phần
của sản phẩm và có chức năng chính là để phân biệt sản phẩm của nhà sản xuất này
với sản phẩm cùng loại của nhà sản xuất khác.
Tuy nhiên, đến cuối thế kỷ XX, cùng với sự ra đời và phát triển của ngành tiếp
thị, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều sự thay đổi. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng,
nếu hiểu thương hiệu theo quan điểm truyền thống thì không thể giải thích được vai trò


họ
cK
in
h

tích cực (đáng mong muốn). Quan điểm này nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của
thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức.
David A. Aaker viết trong cuốn “Xây dựng một thương hiệu mạnh” năm 1996
rằng: Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan và độc
quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty.
Thương hiệu theo quan điểm mới ngày càng được các nhà nghiên cứu và doanh
nghiệp chấp nhận. Theo Hankinson và Cowkin thì người tiêu dùng có hai nhu cầu:

Đ

Một là nhu cầu về chức năng (functional needs), hai là nhu cầu về tình cảm (emotional
needs) mà sản phẩm chỉ đáp ứng được nhu cầu về chức năng của người tiêu dùng, còn
thương hiệu đáp ứng cả hai nhu cầu trên.

Sinh viên thực hiện: Thái Thị Thanh Hòa
Lớp: K44B Quản trị kinh doanh thương mại

6


GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn

tế
H
uế

tính và đặc điểm sao cho phù hợp, đáp ứng tối đã nhu cầu của một nhóm khách hàng

Sinh viên thực hiện: Thái Thị Thanh Hòa
Lớp: K44B Quản trị kinh doanh thương mại

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn

cụ thể. Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc làm nổi bật và khác biệt hóa
các đặc tính của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu chính là sự đánh giá
và cảm nhận của khách hàng về các thuộc tính của sản phẩm và biểu hiện các thuộc
tính đó được đại diện bởi một thương hiệu và doanh nghiệp gắn với thương hiệu đó.
1.1.2. Tài sản thương hiệu
a. Khái niệm về tài sản thương hiệu
So với thuật ngữ “thương hiệu” đã xuất hiện từ khá lâu trên thế giới thì thuật ngữ
“Tài sản thương hiệu” (Brand equity) chỉ mới xuất hiện vào đầu những năm 80 nhưng
nhanh chóng nhận đực sự quan tâm của các nhà nghiên cứu cũng như các doanh

tế
H
uế

nghiệp trên thế giới, trở nên phổ biến trong lĩnh vực Quản trị Marketing.
Tài sản thương hiệu là khái niệm đa chiều và rất phức tạp, ý nghĩa của Tài sản
thương hiệu được hiểu dưới nhiều góc độ khác nhau, cho những mục đich khác nhau.
Do đó, có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá về Tài sản thương hiệu. Hiện nay, Tài


8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn

trường từ những nhóm khách hàng sử dụng thường xuyên đến nhóm không sử dụng
thường xuyên.
- Theo David A. Aaker từ trường Đại học California tại Berkeley: Tài sản
thương hiệu làmột tập hợp nhãn hiện, những tài sản có liên quan đến nhãn hiệu, đó là
tên và biểu tượng (hay ký hiệu), góp phần làm tăng thêm hoặc giả, đi giá trị của sản
phẩm hay dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty.
- Theo K.L Keller tại trường Darthmouth College: Tài sản thương hiệu là kiến thức
của khách hàng về thương hiệu (brand knowledge).
b. Lợi ích của tài sản thương hiệu

tế
H
uế

Tài sản thương hiệu nhìn chung là sự cộng thêm hoặc trừ đi vào giá trị cho
khách hàng. Thương hiệu có thể ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng trong quyết
định mua, nhờ vào những kinh nghiệm sử dụng trong quá khứ hay quen thuộc với sản
phẩm. Điều quan trọng hơn là chất lượng cảm nhận và sự liên tưởng thương hiệu có

ại
họ
cK


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn

trọng, giúp cho công ty giảm thiểu các chi phí trong việc duy trì khách hàng và cả
những chi phí trong cạnh tranh giành khách trên thị trường.
Tài sản thương hiệu cũng được xem là đòn bẩy trong kênh phân phối. Cũng
tương tự như khách hàng, trung gian phân phối sẽ có sự tin tưởng vào những thương
hiệu đã có sự nhận biết và liên tưởng nhất định. Một thương hiệu mạnh sẽ có lợi thế
giành được chỗ trưng bày trên quầy hàng và sự hợp tác của các nhà trung gian trong
thực hiện các chương trình Marketing. Tài sản thương hiệu không chỉ làm tăng khả
năng cạnh tranh của công ty mà còn tạo rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường
của các công ty mới. Đối với những công ty, doanh nghiệp có ý định tham gia vào

tế
H
uế

ngành thì rào cản về thương hiệu là một thách thức mới.
1.2. CƠ SỞ THỰC TIỄN VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.2.1. Mô hình về tài sản thương hiệu của David A. Aaker (1991)
Năm 1991, David A. Aaker, Giáo sư tại trường Đại học California, Berkeley đã

ại
họ
cK
in
h


như một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định.
Chất lượng cảm nhận: là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản
phẩm. Một thương hiệu sẽ có được nhận thức về chất lượng toàn diện đối với khách
hàng mà không cần phải dựa vào kiến thức với những giải thích chi tiết về chất lượng.
Liên tưởng thương hiệu: là bất cứ điều gì liên kết trong bộ nhớ của khách hàng
về một thương hiệu.
Lòng trung thành thương hiệu: là cốt lõi của Tài sản thương hiệu; là thước đo
đó qua thời gian.

tế
H
uế

sự gắn bó của khách hàng đối với một thương hiệu trong một chủng loại sản phẩm nào
1.2.2. Mô hình về tài sản thương hiệu của Millward Brown (1996)
Một mô hình khác không phải xuất phát từ lĩnh vực học thuật là mô hình

ại
họ
cK
in
h

“Những động năng thương hiệu, Brand Dynamics” của Millward Brown, một công ty
nghiên cứu thị trường lớn thuộc WPP. Đây là mô hình gồm có năm thứ bậc mà mức độ
quan trọng tăng dần, đó là: sự hiện diện, sự phù hợp, khả năng thực hiện, lợi thế, và
tính gắn kết. Mô hình này gợi ra cách thức xây dựng một thương hiệu bao gồm: làm
cho người ta biết, người ta cảm thấy quen thuộc, người ta tin rằng nó có thể thực hiện
được những gì đã hứa, có tính ưu việt hơn thương hiệu khác và cuối cùng là thương
hiệu đó có một mối quan hệ đặc biệt với khách hàng.

kim tự tháp, tức là càng nhiều khách hàng có lòng trung thành với thương hiệu càng
tốt. Nhưng trên hết, những khách hàng có lòng trung thành với thương hiệu càng cao,
họ sẵn sàng chi trả càng nhiều cho thương hiệu. Vì vậy, có một số cấp độ cần được
xem xét, đó là:
Sự hiện diện: Ở cấp độ này, khách hàng nhận thức được thương hiệu, họ có thể
đã sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của công ty từ trước, nhưng họ có ít hoặc không có
sự gắn bó về mặt tình cảm với thương hiệu đó.
Sự phù hợp: Ở cấp độ này, khách hàng bắt đầu suy nghĩ về việc liệu thương

tế
H
uế

hiệu có đáp ứng những mong muốn và nhu cầu của họ hay không. Điều này có nghĩa
là họ bắt đầu so sánh chi phí của sản phẩm với các giá trị mà sản phẩm cung cấp.
Khách hàng bắt đầu đặt câu hỏi như:

“Thương hiệu này có phù hợp với nhu cầu của tôi không?”

ại
họ
cK
in
h

“Mức giá này là phù hợp với tôi?”

“Thương hiệu này có đáng giá không?”

Khả năng thể hiện: Ở cấp độ này, khách hàng bắt đầu so sánh thương hiệu với

giới hiện nay đã đưa ra mô hình về các thành phần của Tài sản thương hiệu gọi là
Customer Based Brand Equity.
Đi từ đáy của kim tự tháp cho đến đỉnh là quá trình tạo ra độ nhận biết thương
hiệu cho đến tạo ra sự trung thành. Theo Keller, trung thành không chỉ là việc mua
hàng liên tục mà người tiêu dùng còn phải cảm thấy gắn kết, gắn bó hay luôn mong

Đ

ại
họ
cK
in
h

tế
H
uế

muốn thuộc về thế giới mà thương hiệu đó tạo ra.

Hình 2.4. Mô hình Tài sản thương hiệu của Keller (1998)
Mô hình trên vạch ra bốn bước xây dựng một thương hiệu mạnh, trong đó mỗi
bước chỉ có thể thực hiện được sau khi đã đạt được những mục tiêu ở bước trước đó.
Triển khai bốn bước trên tạo ra sáu khối thành tố tạo dựng thương hiệu, gồm có sự nổi
trội của thương hiệu (brand salience), hiệu năng của thương hiệu (brand performance),
hình tượng của thương hiệu (brand imagery), các đánh giá về thương hiệu (brand
feelings) và sự cộng hưởng về thương hiệu (brand resonance).

Sinh viên thực hiện: Thái Thị Thanh Hòa
Lớp: K44B Quản trị kinh doanh thương mại

in
h

thương hiệu có sự nổi trội cao là thương hiệu có nhận thức thương hiệu sâu (tức là
khách hàng có thể dễ dàng nhận ra và nhớ đến thương hiệu) và rộng (tức thương hiệu
được nhận ra, nhớ đến ở rất nhiều hoàn cảnh khác nhau).
Tài sản thương hiệu thường không xuất hiện khi chỉ mới có mức độ nhận thức
cao, mà ý nghĩa hoặc hình ảnh thương hiệu thường có vai trò lớn hơn. Tạo ra ý nghĩa
cho thương hiệu ở bước (2) chính là thiết lập hình ảnh thương hiệu – những liên tưởng
về thương hiệu nằm trong tâm trí khách hàng. Những liên tưởng này được phân làm

Đ

hai nhóm: nhóm liên tưởng liên quan đến hiệu năng của thương hiệu và nhóm liên
tưởng liên quan đến hình tượng của thương hiệu. Keller chia ra phần cảm tính và lý
tính, ý nghĩa thương hiệu bao gồm cả khả năng của sản phẩm và hình ảnh của thương
hiệu. Và ý nghĩa thương hiệu hay hình ảnh thương hiệu được đánh giá bằng ba tiêu
chí: sức mạnh, tầm quan trọng và độc đáo của những liên tưởng thương hiệu. Khi
thương hiệu đã có nhận diện thương hiệu đúng đắn và ý nghĩa thương hiệu phù hợp,
bước tiếp theo, bước (3) sẽ là gợi ra những phản ứng tích cực đối với thương hiệu, các
hoạt động marketing và các nguồn thông tin khác. Phản ứng với thương hiệu chia làm
hai loại là những đánh giá về thương hiệu và cảm xúc mà khách hàng có với thương
hiệu. Theo Keller, người ta nghĩ về thương hiệu không chỉ bằng cái đầu mà còn bằng

Sinh viên thực hiện: Thái Thị Thanh Hòa
Lớp: K44B Quản trị kinh doanh thương mại

14



cơ bản Y&R đánh giá thương hiệu dựa trên hai phương diện: Sức sống thương hiệu
(Brand Vitality) và Tầm cỡ thương hiệu (Brand Stature). Sức sống thương hiệu được
xác định dựa trên sự khác biệt và sự liên quan. Tầm cỡ thương hiệu được xác định dựa
trên sự quý trọng và sự hiểu biết của khách hàng.

Đây là một mô hình để dự đoán hay đánh giá sức mạnh, vị thế của thương hiệu
trên thị trường. Tưởng tượng một mặt phẳng tọa độ không phải với hai trục X-Y mà
với hai trục Sức sống – Tầm cỡ thương hiệu. Khách hàng sẽ phải xác định “tọa độ”

Đ

của một thương hiệu nào đó ở mỗi trục dựa vào 4 yếu tố nói trên.

Hình 2.5. Mô hình Tài sản thương hiệu của Young và Rubicam (2000)
Sinh viên thực hiện: Thái Thị Thanh Hòa
Lớp: K44B Quản trị kinh doanh thương mại

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn

Một thương hiệu có sức sống khi nó (1) được phân biệt với các thương hiệu
khác trong tâm trí khách hàng và (2) khi sự phân biệt đó có liên quan đến nhu cầu của
khách hàng. Một thương hiệu có tầm cỡ khi nó đòi hỏi (1) có mức độ quý trọng cao và
(2) có mức độ hiểu biết khách hàng cao trong thị trường mục tiêu của nó.
Sự khác biệt
Điều đầu tiên cần tạo ra của thương hiệu là sự khác biệt, chính sự khác biệt này


và mức độ hiện diện của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Trong quá trình xây
dựng thương hiệu, sự quý trọng theo sau sự khác biệt và sự liên quan, nó thể hiện mức
độ đáp ứng khách hàng. Sự quý trọng bao gồm hai yếu tố là chất lượng cảm nhận và
sự ưa thích. Do đó, muốn tăng sự quý trọng của khách hàng đối với một thương hiệu,
công ty xác định cách làm tăng chất lượng cảm nhận và sự ưa thích thương hiệu của
khách hàng.
Sự hiểu biết
Nếu một thương hiệu được xây dựng với sự khác biệt, sự liên quan và khách
hàng quý trọng nó, thì sự hiểu biết về thương hiệu là kết quả và là đặc trưng cho sự
thành công đỉnh cao trong việc xây dựng thương hiệu. Sự hiểu biết ở đây chính là sự

Sinh viên thực hiện: Thái Thị Thanh Hòa
Lớp: K44B Quản trị kinh doanh thương mại

16