Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Hồng Quang Thành
Lời Cảm Ơn
Để hoàn thành khóa luận “Đánh giá hành vi của khách hàng
sau khi mua sản phẩm nhãn hàng riêng WOW tại siêu thò Big C Huế”.
uế
Ngoài sự nổ lực của riêng bản thân, tôi còn nhận được sự giúp đỡ
tế
H
của mọi người.
Trước tiên, tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu
sắc đến thầy giáo Hoàng Quang Thành – người đã tận tình hướng dẫn,
chỉ bảo tôi trong quá trình thực hiện đề tài.
h
Tôi xin chân thành cảm ơn đến các anh chò phòng Dòch vụ khách
in
hàng của siêu thò Big C Huế đã tạo điều kiện thuận lợi để cho tôi tiếp
cận, theo sát thực tế, tiếp cận khách hàng trong quá trình thu thập thông
cK
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN................................................................................................................ii
MỤC LỤC ...............................................................................................................................iii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ.................................................................................... v
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU............................................................................................ vi
uế
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ............................................................................................................ii
tế
H
1. Lý do chọn đề tài....................................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................................1
3. Phạm vi nghiên cứu...............................................................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu......................................................................................................2
h
4.1. Phương pháp thu thập số liệu............................................................................................2
in
1.2. Cơ sở thực tiễn..................................................................................................................21
Tr
1.2.1. Vài nét về thị trường bán lẻ tại Việt Nam và thành phố Huế ......................................21
1.2.2. Tình hình chung về phát triển nhãn hàng riêng tại Việt Nam....................................23
1.2.3. Một số các nghiên cứu về hành vi của khách hàng sau khi mua ...............................24
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG SAU KHI MUA NHÃN HÀNG
RIÊNG WOW TẠI SIÊU THỊ BIG C HUẾ ...........................................................................28
2.1. Tổng quan về siêu thị Big C Huế.....................................................................................28
SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích
iii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
2.1.1. Đặc điểm, chức năng, nhiệm vụ của siêu thị Big C.....................................................28
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của siêu thị Big C Huế ........................................................................33
2.1.3. Tình hình lao động của siêu thị Big C Huế năm 2010 - 2012.....................................35
2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị Big C Huế năm 2010 - 2012 ......................36
2.1.5. Sơ lược về nhãn hàng riêng Wow của siêu thị Big C Huế ..........................................37
uế
2.2. Đánh giá hành vi sau khi mua của khách hàng đối với nhãn hàng riêng Wow tại siêu
Đ
ại
3.2.2. Giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhãn hàng riêng
Wow .........................................................................................................................................62
3.2.3. Nhóm giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng ....................................67
ng
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...............................................................................69
1. Kết luận ................................................................................................................................69
ườ
2. Kiến nghị..............................................................................................................................70
Tr
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................................72
SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích
iv
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ
Đ
ại
họ
cK
Sơ đồ 2: Sơ đồ bộ máy tổ chức của siêu thị Big C Huế ...........................................................33
SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích
v
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Một số thông tin chung giới thiệu về Siêu thị Big C Huế...........................................28
Bảng 2: Tình hình lao động của siêu thị Big C Huế năm 2010 - 2012 ....................................35
Bảng 3: Tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị Big C Huế năm 2010-2012..................36
uế
Bảng 4: Đặc điểm đối tượng nghiên cứu..................................................................................39
Bảng 5: Tình trạng sử dụng sản phẩm ......................................................................................43
tế
H
Wow với sản phẩm cùng chủng loại.........................................................................................49
Bảng 14: Mối liên hệ giữa mức độ hài lòng và yếu tố chi phí bỏ ra ban đầu so với giá trị nhận
được sau khi sử dụng sản phẩm................................................................................................50
ng
Bảng 15: Mối liên hệ giữa mức độ hài lòng và thu nhập .........................................................51
Bảng 16: Kiểm định Mann - Whitney và Kruskal - Wallis sự khác biệt trong đánh giá của các
ườ
đối tượng khách hàng khác nhau về cách trưng bày sản phẩm ................................................52
Bảng 17: Kiểm định Mann - Whitney và Kruskal - Wallis sự khác biệt trong đánh giá của các
Tr
đối tượng khách hàng khác nhau về nhân viên.........................................................................53
Bảng 18: Kiểm định Mann - Whitney và Kruskal - Wallis sự khác biệt trong đánh giá của các
đối tượng khách hàng khác nhau về địa điểm mua sắm ...........................................................53
Bảng 19: Kiểm định Mann - Whitney và Kruskal - Wallis sự khác biệt trong đánh giá của các
đối tượng khách hàng khác nhau về các chương trình khuyến mãi..........................................54
SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích
vi
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
in
h
Bảng 27: Lý do khách hàng tiếp tục mua sản phẩm của nhãn hàng riêng Wow.....................58
SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích
vii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Quá trình toàn cầu hóa nền kinh tế diễn ra ngày càng mạnh mẽ và sôi động.
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh đầy khốc liệt, để đạt được thành công và tạo
uế
được vị thế cho riêng mình, các doanh nghiệp luôn không ngừng nghiên cứu để tìm ra
những hình thức mới nhằm phát triển thị phần và gia tăng lợi nhuận. Thời gian vừa
tế
H
Huế, nơi mức sống của người dân nhìn chung vẫn còn thấp so với người dân ở hai đầu đất
ng
nước. Vì vậy việc lựa chọn hàng nhãn hàng riêng Wow là một xu thế tất yếu. Tuy nhiên
chỉ tìm hiểu lý do mà khách hàng mua sản phẩm không thôi là chưa đủ để khẳng định sức
ườ
mạnh của sản phẩm trên thị trường mà quan trọng hơn là hành vi sau khi mua, xem họ có
Tr
tiếp tục mua sản phẩm đó không, có trung thành với thương hiệu không ?
Nhận thấy tính cấp thiết của vấn đề, tôi quyết định chọn đề tài “Đánh giá hành
vi của khách hàng sau khi mua sản phẩm nhãn hàng riêng Wow tại siêu thị Big C
Huế” làm khóa luận tốt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về hành vi khách hàng sau
khi mua.
SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
4. Phương pháp nghiên cứu
họ
4.1. Phương pháp thu thập số liệu
4.1.1. Đối với số liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp là nguồn số liệu đã được tính toán, công bố từ các cơ quan
Đ
ại
thống kê, doanh nghiệp, các tạp chí.
Dữ liệu thứ cấp sử dụng trong đề tài được tổng hợp từ phòng nhân sự, kế toán
của siêu thị Big C Huế trong thời gian thực tập ở đây. Ngoài ra tác giả còn tham khảo
ng
các nguồn tài liệu khác như: báo chí, Internet, các khóa luận tốt nghiệp đại học và cao
học, tài liệu trong và ngoài nước… liên quan đến vấn đề nghiên cứu.
ườ
4.1.2. Đối với số liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp trong nghiên cứu này được thu thập bằng cách điều tra ý kiến
Tr
của khách hàng đã từng sử dụng nhãn hàng riêng Wow tại siêu thị Big C Huế.
4.1.2.1. Phương pháp chọn mẫu
Quá trình điều tra nghiên cứu theo phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp có
sử dụng bảng hỏi.
Nghiên cứu được tiến hành thông qua 3 bước như sau:
in
h
Bước 1: Tiến hành thực hiện nghiên cứu định tính với việc phỏng vấn trực tiếp
bằng bảng hỏi 20 đối tượng. Nội dung của cuộc phỏng vấn dựa trên bảng hỏi nghiên
cK
cứu định tính mà nghiên cứu đã đưa ra, nhằm tìm kiếm những thông tin cần thiết tạo
tiền đề cho việc thiết kế bảng hỏi định lượng trong điều tra thử nghiệm.
Bước 2: Sau khi hoàn thành bảng hỏi nghiên cứu định lượng sơ bộ, tiến hành
họ
nghiên cứu thử nghiệm. Áp dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn 20
người thuộc đối tượng nghiên cứu của đề tài. Sau đó, tiến hành chỉnh sửa, khắc phục
chính thức.
Đ
ại
những hạn chế của bảng hỏi nhằm hoàn thiện bảng hỏi định lượng cho lần điều tra
4.2.1. Thống kê tần số, tính toán giá trị trung bình
X
Trong đó
X i . f i
f i
X: Giá trị trung bình;
uế
Xi: lượng biến thứ i;
fi: Tổng số phiếu phỏng vấn hợp lệ.
tế
H
fi: tần số của giá trị i;
4.2.2. Kiểm định Kruskal-Wallis về sự bằng nhau giữa các trung bình tổng thể
Giả thuyết H0: các giá trị trung bình tổng thể là bằng nhau
h
Giả thuyết H1: tồn tại ít nhất sự khác nhau của một cặp giá trị trung bình tổng
in
thể trong đó
Sig. > 0,05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0.
SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
uế
1.1.1. Khái niệm về người tiêu dùng
Theo từ điển Tiếng Việt: Người tiêu dùng là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các
tế
H
cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế.
Theo các nhà nghiên cứu và quản trị Marketing: Người tiêu dùng là một cá
nhân, một tổ chức hay một nhóm tham dự trực tiếp hay có ảnh hưởng đến việc hình
thành nhu cầu - mong ước, đưa ra quyết định mua, sử dụng và loại bỏ một sản phẩm
h
ườ
Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học -
kỹ thuật, ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu dùng, cơ
Tr
cấu chi tiêu cũng không ngừng biến đổi. Chính những sự thay đổi này vừa là những cơ
hội, vừa là thách thức đối với các nỗ lực marketing của doanh nghiệp.
1.1.3. Hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kì, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác
động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của
SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích
5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách
khác, hành vi người tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có
được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Theo Kotler & Levy, hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của
uế
ng
Nguồn: Theo Lê Thế Giới - Nguyễn Xuân Lãn, Quản trị Marketing năm 2008
Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có
ườ
thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.
Các tác nhân kích thích marketing bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến
Tr
nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.
Các tác nhân môi trường là các nhân tố nằm ngoài tầm kiểm soát của doanh
nghiệp bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính sách pháp luật.
Hộp đen ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ
chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải
pháp đáp ứng trở lại các kích thích được tiếp nhận. Hộp đen gồm hai phần. Phần thứ
SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích
6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
nhất là những đặc tính của người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến việc con người tiếp
nhận các tác nhân kích thích và phản ứng với nó như thế nào. Phần thứ hai là quá trình
họ
nhóm người trong xã hội. Văn hóa bao gồm nghệ thuật và văn chương, những lối sống,
những quyền cơ bản của con người, hệ thống các giá trị, những tập tục và tín ngưỡng.
Đ
ại
Văn hóa đem lại cho con người khả năng suy xét về bản thân. Chính nhờ văn hóa mà
con người tự thể hiện, tự ý thức được bản thân.
Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của
ng
một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số giá trị, sở thích và hành vi
thông qua gia đình của nó và những then chốt khác. Một đứa trẻ lớn lên ở Hoa Kì đã
ườ
được tiếp xúc với những giá trị sau: thành tựu và thành công, hoạt động, hiệu suất và
tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài,
Tr
chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung.
- Nhánh văn hóa
Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên nền văn hóa
đặc thù. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những
in
h
những đặc trưng khác của những người thuộc giai tầng đó.
+ Các cá thể có thể chuyển sang giai tầng cao hơn hay bị tụt xuống một trong
cK
những giai tầng thấp hơn.
Các giai tầng xã hội đều có những đặc trưng về sở thích rõ rệt đối với hàng hóa
và nhãn hiệu quần áo, đồ gia dụng, cách tiêu khiển giải trí, xe hơi… Cho nên một số
họ
nhà hoạt động thị trường đã tập trung nỗ lực vào một giai tầng xã hội nào đó.
1.1.4.2. Những yếu tố mang tính chất xã hội
Đ
ại
Hành vi người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các
nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội.
- Nhóm tham khảo
ng
Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Nhóm tham khảo của
tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của người đó.
- Gia đình
tế
H
Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của
người mua. Người dạy bảo trong gia đình là bố mẹ. Con người được cha mẹ dạy bảo
về tôn giáo, chính trị, kinh tế, danh dự, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người
mua không còn tác động qua lại chặt chẽ với cha mẹ thì ảnh hưởng của họ đối với
in
h
hành vi không ý thức được của anh ta có thể vẫn rất đáng kể.
- Vai trò và địa vị
cK
Cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm của xã hội. Vị trí của nó
trong mỗi nhóm đó có thể xác định theo vai trò và địa vị. Vai trò là một tập hợp những
hành động mà những người xung quanh chờ đợi ở người đó. Mỗi vai trò có một địa vị
họ
nhất định phản ánh mức độ đánh giá tốt về nó của xã hội.
1.1.4.3. Các yếu tố mang tính chất cá nhân
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
Tình trạng kinh tế của cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn hàng hóa
của họ. Nó được xác định căn cứ vào phần chi trong thu nhập, phần tiết kiệm và phần
có, khả năng vay và những quan điểm chi đối lập với tích lũy.
- Lối sống
uế
Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong thế giới,
được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và niềm tin của nó. Những người thuộc
tế
H
cùng một nhánh văn hóa, cùng một giai tầng xã hội và thậm chí cùng một nghề nghiệp
có thể có lối sống hoàn toàn khác nhau.
- Các ý niệm về bản thân
Kiểu nhân cách là một tập hợp những đặc điểm tâm lý của con người đảm bảo
in
h
sự phản ứng đáp lại môi trường xung quanh của họ có trình tự tương đối và ổn định.
Tr
Là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của cá thể dưới ảnh hưởng
của kinh nghiệm mà họ tích lũy được. Hành vi của con người chủ yếu là do tự mình
tiếp nhận được, tức là lĩnh hội. Các nhà lý luận cho rằng lĩnh hội là kết quả của sự tác
động qua lại của sự thôi thúc, các tác nhân kích thích mạnh và yếu, những phản ứng
đáp lại và sự củng cố.
SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích
10
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
- Niềm tin và thái độ
Niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó. Thông qua hành
động và sự lĩnh hội, con người có được niềm tin và thái độ, đến lượt chúng, lại có ảnh
hưởng đến hành vi mua hàng của con người.
uế
Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở những tri
thức hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó, những cảm giác do chúng
tế
thức tiêu dùng sản phẩm; tần suất tiêu dùng và mức độ tiêu dùng sản phẩm; cách thức
loại bỏ sản phẩm sau khi tiêu dùng; mức độ thỏa mãn sau khi tiêu dùng; hành vi mua
lặp lại và sự truyền miệng của khách hàng.
Tr
ườ
ng
Hình 2: Mô hình đánh giá hành vi sau khi mua
Nguồn: Theo Đào Hoài Nam, Bài giảng hành vi khách hàng, năm 2007
SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích
11
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
Theo mô hình này, đánh giá hành vi sau khi mua của khách hàng được thực
hiện thông qua 4 bước:
Bước 1, đánh giá hành vi sử dụng và tiêu dùng sản phẩm của khách hàng.
Bước 2, đánh giá hành vi của khách hàng đối với sản phẩm sau khi sử dụng xong.
uế
phẩm (tần suất tiêu dùng và cường độ tiêu dùng), tình huống khách hàng thường sử
Đ
ại
dụng sản phẩm và cách thức sử dụng sản phẩm của khách hàng.
- Tình huống tiêu dùng: là những hoàn cảnh, tình huống mà người tiêu dùng
thường sử dụng sản phẩm.
ng
-Tần suất tiêu dùng: thể hiện mức độ phổ biến trong tiêu dùng sản phẩm của
người tiêu dùng. Họ có thường xuyên sử dụng sản phẩm hay không.
ườ
- Cường độ tiêu dùng: thể hiện liều lượng tiêu dùng hoặc mức độ thường xuyên
tiêu dùng sản phẩm.
Tr
- Cách thức tiêu dùng: là cách thức sử dụng các chức năng của sản phẩm khi
người tiêu dùng sử dụng sản phẩm. Nghiên cứu về cách thức tiêu dùng nhằm phát hiện
những chức năng bị thừa trong sản phẩm hoặc những chức năng bị thiếu cần bổ sung
thêm. Việc phát hiện ra các chức năng bị thừa mà người tiêu dùng không sử dụng có
thể giúp doanh nghiệp giảm được chi phí sản xuất và giá thành trong khi khách hàng
vẫn đạt được mức thỏa mãn như sản phẩm cũ.
SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích
phản ánh khả năng khách hàng tiếp cận các lợi ích mà sản phẩm cung cấp, mang lại
cho khách hàng. Sản phẩm dễ vận hành, giúp khách hàng dễ tiếp cận lợi ích sản phẩm
cK
cung cấp thì khách hàng sẽ có khả năng phản ánh đúng chất lượng sản phẩm.
- Cảm nhận về sự an toàn trong sử dụng: Khi khách hàng mua một sản phẩm,
họ thường sợ gặp phải các rủi ro về tâm lý, xã hội, thể chất… Sự rủi ro mà khách hàng
họ
nhận được càng nhiều trong quá trình sử dụng thì sự hài lòng của họ càng giảm sút,
đánh giá của họ về chất lượng sản phẩm càng có xu hướng tiêu cực và có khả năng họ
Đ
ại
sẽ có những phản ứng xấu như truyền miệng không tốt hoặc tẩy chay, không tiếp tục
dùng sản phẩm nữa.
- Cảm nhận về lợi ích chức năng của sản phẩm (Functional benefits): Đó là
ng
những kết quả lý tính có được thông qua việc tiêu dùng trực tiếp thương hiệu.
Những lợi ích này phục vụ mục đích cụ thể nào đó, cho phép cá nhân, gia đình,
ườ
tế
H
Người tiêu dùng có xu hướng liên tưởng, cảm nhận về một thương hiệu, sản
phẩm dựa trên những kết quả có được khi tiêu dùng thương hiệu, sản phẩm đó hơn là
dựa trên những thuộc tính mà nó sở hữu. Tuy nhiên, do lợi ích chức năng luôn tồn tại
trước lợi ích xúc cảm nên doanh nghiệp cần đảm bảo được chức năng của sản phẩm,
in
h
thương hiệu trước rồi mới xây dựng cảm xúc sau. Doanh nghiệp cần biết hướng khách
hàng chuyển dịch sự cảm nhận, để họ “cảm” được những lợi ích cảm tính mà mình
cK
định ra.
Thứ ba, mức độ tham dự vào việc tiêu dùng (Consumption of performance):
Mức độ tham dự vào việc tiêu dùng thể hiện sự nổ lực tự thân của người tiêu dùng
họ
trong quá trình sử dụng sản phẩm để có được kết quả tiêu dùng mong đợi.
Thứ tư, những trạng thái tâm lý trong quá trình sử dụng (Moods state): Khả
Đ
ại
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
Sự truyền miệng tốt về sản phẩm, dịch vụ gây ảnh hưởng tích cực tới người tiêu
dùng bởi đây là “thế lực thứ ba” nói về một sản phẩm dựa trên cơ sở những tiêu dùng, trải
nghiệm hoặc kiến thức về sản phẩm đó. Tác động truyền miệng có hiệu quả rất lớn bởi
những người chưa từng sử dụng hoặc có ý định sử dụng rất tin tưởng nguồn thông tin này.
uế
- Các tác nhân tiêu cực có thể là:
Sự than phiền về chất lượng dịch vụ của các khách hàng khác đến được với
tế
H
mình. Đây là tác động truyền miệng nhưng theo chiều hướng tiêu cực. Cũng giống như
sự truyền miệng tích cực, sự than phiền này dựa trên sự trải nghiệm của người khác
nên nó là nguồn thông tin có độ tin cậy cao, gây ảnh hưởng lớn đến những người khác.
Sự bất đồng về văn hóa, lối sống giữa nhà cung cấp và khách hàng. Điều này
cung cấp đúng sản phẩm mình cần.
in
h
tạo nên sự khó chịu cho khách hàng khi nhà cung cấp không hiểu được ý mình, không
chọn của khách hàng khi họ mua sản phẩm cùng loại. Những sản phẩm có bao bì không
Tr
gây ô nhiễm môi trường sẽ tạo được thiện cảm của khách hàng đối với nhà sản xuất.
Có thể chọn một trong ba giải pháp khác nhau tùy thuộc vào loại sản phẩm cho
việc xử lý, thải bỏ một sản phẩm đó là giữ lại sản phẩm hoặc vứt bỏ tạm thời hoặc vứt
bỏ vĩnh viễn sản phẩm.
SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích
15
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
1.1.5.3.Mức độ thỏa mãn của khách hàng sau khi sử dụng (Satisfaction/
Dissatisfaction)
Khách hàng sẽ có sự thỏa mãn về sản phẩm trong khi đang sử dụng hoặc sau khi
đã sử dụng.
uế
Giá trị cảm nhận và giá trị mong đợi là hai khái niệm hay hai trạng thái tâm lý của
người tiêu dùng khác nhau về mặt thời gian. Giá trị mong đợi xuất hiện trước khi người tiêu
tế
lòng. Người tiêu dùng hài lòng vì quả thật, chất lượng sản phẩm đúng như họ mong
đợi. Họ cảm thấy cái mà họ nhận được tương xứng với chi phí họ bỏ ra. Điều này dẫn
đến khách hàng sẽ lập lại hành vi mua sắm trong tương lai (đây chính là việc ra quyết
ng
định theo thói quen). Khách hàng hài lòng cũng có thể truyền miệng những thông tin
tốt về nhãn hiệu. Các công ty có thể sử dụng những đánh giá sự hài lòng của khách
ườ
hàng trong các hoạt động chiêu thị để phát hiện những vấn đề mà khách hàng chưa hài
lòng cũng như xây dựng các biện pháp để giữ chân khách hàng.
Tr
- Giá trị cảm nhận cao hơn giá trị mong đợi
Đây là điều mà cả người tiêu dùng và người cung cấp đều mong muốn đạt tới.
Doanh nghiệp không chỉ biết làm hài lòng khách hàng mà phải biết làm cho khách
hàng hết sức hài lòng. Trước khi bán sản phẩm cho khách hàng, doanh nghiệp nào
cũng có các hình thức giới thiệu, quảng bá sản phẩm định bán cho khách hàng. Khi
quyết định mua sản phẩm, khách hàng đã gửi gắm vào doanh nghiệp một giá trị mong
SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích
16
Khóa luận tốt nghiệp
với các giải pháp, nhãn hiệu không được chọn, giảm tầm quan trọng của quyết định mua
sắm, quyết định trả lại sản phẩm trước khi sử dụng hoặc hủy bỏ dịch vụ.
họ
Ngoài ra, khách hàng có thể tự đánh giá, tìm kiếm thông tin bên ngoài nhằm
xác định đã có một sự lựa chọn khôn ngoan. Như vậy, sự tìm kiếm thông tin sau mua
Đ
ại
sắm của khách hàng vẫn hay xảy ra và vì thế các nỗ lực quảng cáo, bán hàng từ phía
nhà tiếp thị đóng một vai trò quan trọng. Để xây dựng sự tự tin của khách hàng trong
việc lựa chọn nhãn hiệu của họ, nhiều nhà sản xuất đã thiết kế các quảng cáo của họ
ng
nhằm giúp giảm đi mâu thuẫn sau khi mua hàng. Cũng như vậy, các nghiên cứu sau
khi mua sắm không chỉ cung cấp thông tin cho nhà sản xuất hàng hóa hoặc người cung
ườ
cấp dịch vụ mà còn bảo đảm cho khách hàng rằng họ đã có một quyết định mua sắm
đúng đắn.
Tr
Những phản ứng thông thường khi khách hàng có những đánh giá tiêu cực đó là
không hành động, chuyển đổi sang mua nhãn hiệu, sản phẩm khác hay mua tại cửa
+ Khi khách hàng không hài lòng với việc mua sắm, quyết định đầu tiên của họ
in
h
là có nên thể hiện bằng hành động hay không. Cho dù khách hàng không phản ánh trực
tiếp với nhà sản xuất thì uy tín của công ty cũng bị thiệt hại nếu khách hàng nói với
cK
bạn bè và người thân về việc họ không hài lòng.
+ Khi khách hàng không hài lòng, họ có thể cảnh báo với bạn bè, thay đổi nhãn
hiệu hay sản phẩm. Họ có thể phàn nàn, khiếu nại, hoặc yêu cầu hoàn trả hay đổi sản
họ
phẩm. Khách hàng có thể có những hành động mạnh mẽ hơn, chẳng hạn như khiếu nại
với Hiệp hội bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.
Đ
ại
Như vậy, có bốn loại phản ứng đi cùng nếu khách hàng không hài lòng: thụ
động, nêu ý kiến phàn nàn, nổi giận hoặc hành động phản đối công khai. Những đặc
điểm của cá nhân khách hàng, yếu tố văn hóa, đặc điểm sản phẩm và từng tình huống
ng
thức về mặt tiếp thị riêng, cách quản trị và khai thác riêng. Trên thực tế không có ranh
họ
cK
in
h
tế
H
Hình 3: Tháp trung thành của khách hàng
uế
giới rõ ràng giữa năm cấp bậc của tháp trung thành này.
Nguồn: Theo Đào Công Bình, năm 2007, Quản trị tài sản thương hiệu
+ Ở cấp độ thấp nhất - Khách qua đường (Switcher): họ là những khách hàng
Đ
ại
thờ ơ với nhãn hiệu, cái nào có sẵn đó thì mua.
+ Ở cấp độ thứ hai - Khách quen (Habitual buyer): là những người hài lòng
hoặc ít ra thì cũng không ghét nhãn hiệu sản phẩm đến mức độ phải chủ động quay
ng
Copyright: Tài liệu đại học ©