TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH


T
T
Ó
Ó
M
MT
T
Ắ
Ắ
T
TT
T
H
H
Ự
Ự
C
CT

CÁC KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ BIG C HUẾ

Giáo viên hướng dẫn: Nhóm thực hiện: Nhóm 11
Dương Đắc Quang Hảo Trần Thị Nhật Trinh
Nguyễn Bảo Dung
Nguyễn Thị Quỳnh Châu
Trần Văn Tuấn
Nguyễn Hoài Thương
Nguyễn Văn Sơn
Huế, 10/2013
Thực tế giáo trình GVHD: GV. Dương Đắc Quang Hảo

DANH SÁCH THÀNH VIÊN

TRẦN THỊ NHẬT TRINH
NGUYỄN BẢO DUNG
NGUYỄN THỊ QUỲNH CHÂU
NGUYỄN HOÀI THƯƠNG
TRẦN VĂN TUẤN
NGUYỄN VĂN SƠN

Thực tế giáo trình GVHD: GV. Dương Đắc Quang Hảo
Lời Cảm Ơn
S
S
a
a
u
u


h
ọ
ọ
c
ct
t
ậ
ậ
p
pt
t
ạ
ạ
i
in
n
h
h
à
à



d
d
ụ
ụ
n
n
g
gn
n
h
h
ữ
ữ
n
n
g
gk
k
i
i
ế
ế
n

à
o
ot
t
h
h
ự
ự
c
ct
t
i
i
ễ
ễ
n
nv
v
à
à


r
í
íc
c
ủ
ủ
a
ak
k
h
h
o
o
a
aQ
Q
u
u
ả
ả
n

ht
t
r
r
ư
ư
ờ
ờ
n
n
g
gĐ
Đ
ạ
ạ
i
iH
H
ọ
ọ
c

c
h
h
ú
ú
n
n
g
gt
t
ô
ô
i
iđ
đ
ã
ãt
t
i
i
ế

c
ứ
ứ
u
uv
v
à
àh
h
o
o
à
à
n
nt
t
h
h
à
à
n

t
ế
ếg
g
i
i
á
á
o
ot
t
r
r
ì
ì
n
n
h
hn
n
à

n
h
hđ
đ
ề
ềt
t
à
à
i
in
n
à
à
y
y
,
,n

gn
n
ỗ
ỗl
l
ự
ự
c
cc
c
ủ
ủ
a
an
n
h
h
ó

ò
n
nn
n
h
h
ậ
ậ
n
nđ
đ
ư
ư
ợ
ợ
c
cs
s
ự
ự


pđ
đ
ỡ
ỡq
q
u
u
ý
ýb
b
á
á
u
uc
c
ủ
ủ
a

v
à
àc
c
á
án
n
h
h
â
â
n
nk
k
h
h
á
á
c
c


ư
ờ
ờ
i
iđ
đ
ã
ãq
q
u
u
a
a
n
nt
t
â
â
m
m


o
n
n
g
gs
s
u
u
ố
ố
t
tt
t
h
h
ờ
ờ
i
ig
g
i

aq
q
u
u
a
a
.
.C
C
h
h
ú
ú
n
n
g
gt
t
ô
ô
i

ê
n
nc
c
ủ
ủ
a
an
n
h
h
ó
ó
m
m1
1
1
1b

h
ị
ịN
N
h
h
ậ
ậ
t
tT
T
r
r
i
i
n
n
h
h
,
,N

,N
N
g
g
u
u
y
y
ễ
ễ
n
nT
T
h
h
ị
ịQ
Q
u
u
ỳ

V
ă
ă
n
nT
T
u
u
ấ
ấ
n
n
,
,N
N
g
g
u
u
y
y
ễ
ễ
n

N
g
g
u
u
y
y
ễ
ễ
n
nV
V
ă
ă
n
nS
S
ơ
ơ
n
nt

c
ả
ả
m
mơ
ơ
n
nq
q
u
u
ý
ýt
t
h
h
ầ
ầ
y
y


t
h
h
ự
ự
c
ct
t
ế
ếg
g
i
i
á
á
o
ot
t
r
r
ì

H
ọ
ọ
c
cK
K
i
i
n
n
h
hT
T
ế
ếH
H
u
u
ế
ế


ig
g
i
i
a
a
n
nq
q
u
u
a
ađ
đ
ã
ãh
h
ỗ

ỡc
c
h
h
ú
ú
n
n
g
gt
t
ô
ô
i
it
t
ậ
ậ
n
n



k
k
i
i
ệ
ệ
n
nđ
đ
ể
ểc
c
h
h
ú
ú
n
n
g
gt

i
ế
ế
p
px
x
ú
ú
c
cv
v
à
àh
h
ọ
ọ
c
ch


t
t
ừ
ừt
t
h
h
ự
ự
c
ct
t
ế
ếh
h
o
o
ạ
ạ
t

d
o
o
a
a
n
n
h
hn
n
g
g
h
h
i
i
ệ
ệ
p
p
.
.Đ
Đ
ặ

t
ô
ô
i
ix
x
i
i
n
nb
b
à
à
y
yt
t
ỏ
ỏl

us
s
ắ
ắ
c
cđ
đ
ế
ế
n
nt
t
h
h
ầ
ầ
y
yD


H
H
ả
ả
o
o-
-

l
l
à
àg
g
i
i
á
á
o
o



h
h
ư
ư
ớ
ớ
n
n
g
gd
d
ẫ
ẫ
n
nc
c
h
h
ú
ú
n
n
g

in
n
à
à
y
y
.
.T
T
h
h
ầ
ầ
y
yđ
đ
ã
ãđ


d
d
ẫ
ẫ
n
np
p
h
h
ư
ư
ơ
ơ
n
n
g
gp
p
h
h
á
á
p

gt
t
ô
ô
i
in
n
h
h
i
i
ệ
ệ
t
tt
t
ì
ì
n
n
h

át
t
r
r
ì
ì
n
n
h
hl
l
à
à
m
mđ
đ
ề
ềt

nt
t
i
i
ế
ế
p
pt
t
h
h
e
e
o
oc
c
h
h
ú
ú
n


t
t
h
h
à
à
n
n
h
hg
g
ử
ử
i
iđ
đ
ế
ế
n
nơ

ịv
v
à
àb
b
a
a
n
nl
l
ã
ã
n
n
h
hđ
đ
ạ


C
CH
H
u
u
ế
ếđ
đ
ã
ãt
t
ạ
ạ
o
ođ
đ
i

n
g
gt
t
ô
ô
i
iđ
đ
ư
ư
ợ
ợ
c
ct
t
h
h
ự
ự
c


k
k
h
h
ả
ả
o
os
s
á
á
t
tk
k
h
h
á
á
c
c
h
h


cd
d
ữ
ữl
l
i
i
ệ
ệ
u
uh
h
o
o
à
à
n
nt

in
n
à
à
y
y
.
.M
M
ặ
ặ
c
cd
d
ù
ùc
c
h

g
ắ
ắ
n
n
g
gn
n
ỗ
ỗl
l
ự
ự
c
ch
h
ế
ế
t
t


à
n
n
h
hđ
đ
ề
ềt
t
à
à
i
it
t
h
h
ự
ự
c
c


n
h
h
ư
ư
n
n
g
gd
d
o
oh
h
ạ
ạ
n
nc
c
h
h
ế

i
a
a
n
nc
c
ũ
ũ
n
n
g
gn
n
h
h
ư
ưk
k
i
i
n

ô
n
n
g
gt
t
r
r
á
á
n
n
h
hk
k
h
h
ỏ
ỏ
i
in

,c
c
h
h
ú
ú
n
n
g
gt
t
ô
ô
i
ik
k
í
í
n
n
h


c
c
ô
ôt
t
i
i
ế
ế
p
pt
t
ụ
ụ
c
cb
b
ổ
ổ


đ
ề
ềt
t
à
à
i
iđ
đ
ư
ư
ợ
ợ
c
ch
h
o
o
à
à
n

nc
c
h
h
â
â
n
nt
t
h
h
à
à
n
n
h
hc
c
ả
ả
m

á
n
n
g
g1
1
0
0n
n
ă
ă
m
m2
2
0
0
1
1
3
3


2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của hệ thống siêu thị Big C 22
2.1.2. Giới thiệu tổng quan về siêu thị Big C Huế 25
Thực tế giáo trình GVHD: GV. Dương Đắc Quang Hảo
2.2. Phân tích tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa của khách hàng tại
siêu thị Big C Huế 30
2.2.1. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu 30
2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) 35
2.2.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo 40
2.2.4. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 42
2.2.5. Mô hình cấu trúc (SEM) 49
2.2.6. Kiểm định Bootstrap 55
2.2.7. Kiểm định phân phối chuẩn (One Sample K-S Test) đối với các nhân tố 56
2.2.8. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố của tính vị chủng 56
2.2.9. Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng khác nhau về mức độ tác
động của tính vị chủng, niềm tin hàng nội và chất lượng cảm nhận, chi phí cảm nhận
đến ý định mua của khách hàng 62
2.3. Nhận xét chung 66
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP 68
3.1. Định hướng 68
3.1.1. Định hướng của doanh nghiệp sữa trong nước 68
3.1.2. Định hướng của siêu thị Big C 68
3.2. Giải pháp 69
3.2.1. Đối với các doanh nghiệp sữa trong nước 69
3.2.2. Đối với hệ thống siêu thị Big C nói chung và siêu thị Big C Huế nói riêng 71
PHẦN III. KẾT LUẬN 74 Thực tế giáo trình GVHD: GV. Dương Đắc Quang Hảo
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Tình hình lao động ở siêu thị Big C Huế 27

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Lượng giá của người mua - theo Alhabeeb (2002) 5
Hình 1.2. Tác động của tính vị chủng - theo Klein, Ettenson & Morris (1998) 12
Hình 1.3. Mô hình nghiên cứu liên quan (1) 13
Hình 1.4. Mô hình nghiên cứu liên quan (2) 13
Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu liên quan (3) 14
Hình 1.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất 15
Hình 1.7. Sơ đồ các bước xử lý và phân tích dữ liệu 15
Hình 2.1. Bộ máy tổ chức siêu thị Big C Huế 26
Hình 2.2. Mô hình phân tích CFA đã chuẩn hoá 49
Hình 2.3. Mô hình SEM sau khi hiệu chỉnh 50
Hình 2.4. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sữa của khách hàng tại siêu
thị Big C Huế 53
.

Thực tế giáo trình GVHD: GV. Dương Đắc Quang Hảo
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1. Cơ cấu giới tính khách hàng mua sữa tại siêu thị Big C 30
Biểu đồ 2.2. Cơ cấu độ tuổi khách hàng mua sữa tại Big C 31
Biểu đồ 2.3. Trình độ học vấn của khách hàng mua sữa tại Big C 31
Biểu đồ 2.4. Thu nhập bình quân mi tháng của khách hàng mua sữa tại Big C 32
Biểu đồ 2.5. Loại sữa khách hàng sử dụng 32
Biểu đồ 2.6. Các kênh thông tin khách hàng tham khảo khi mua sữa 33
Biểu đồ 2.7. Mức độ quan trọng của các yếu tố khi mua sữa 35

người tiêu dùng. Đc biệt cuộc vận động “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt” được
Chính phủ phát động đã tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng của người dân ở thành
phố Huế nói riêng và trong cả nước nói chung. Các chiến lược tiếp thị này đều dựa
trên một yếu tố phổ biến trên thế giới đó là tính vị chủng, thể hiện ở sự đánh giá thiên
vị cho hàng nội, bài xích hàng ngoại và quan niệm mua hàng nội không chỉ là hành vi
cá nhân mà cn là trách nhiệm với cộng đồng.
Tính vị chủng tác động như thế nào đến quyết định chọn mua sản phẩm sữa
cng là một trong những vấn đề được các doanh nghiệp sản xuất và phân phối sữa đc
biệt quan tâm. Với vai tr là một nhà phân phối đưa mt hàng sữa t nhà sản xuất đến
tay người tiêu dùng, hệ thống siêu thị Big C, cụ thể là Big C Huế nói riêng đang ngày
càng nhận được sự tin tưởng nhiều hơn của khách hàng đến mua sm tại đây. Bên cạnh
đó, việc nm bt được tác động của tính vị chủng một cách cụ thể và r ràng s giúp
Thực tế giáo trình GVHD: GV. Dương Đắc Quang Hảo
2
nhà sản xuất cng như những nhà phân phối có thể dễ dàng hơn trong việc lựa chọn
cung cấp sản phẩm phù hợp nhu cu thị trường.
Nhận thấy được tính cấp thiết của vấn đề đt ra, với mong muốn, hiểu r tác
động của tính vị chủng cng như các yếu tố khác ảnh hưởng đến ý định mua của người
tiêu dùng, góp phn đưa ra các giải pháp kinh doanh đúng đn và phù hợp với tình
hình thực tế cho các doanh nghiệp sản xuất và phân phối sữa, nhóm chúng tôi thực
hiện đề tài “Phân tích tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa của các
khách hàng tại siêu thị Big C Huế”.
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
2.1. Mục tiêu nghiên cứu
2.1.1. Mục tiêu chung
 Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng
của khách hàng, và lý luận về lượng giá của người mua và quyết định mua.
 Đánh giá thực trạng thị trường sản phẩm sữa trong nước trong thời gian qua.
 Đánh giá các yếu tố tác động vào hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa của các
khách hàng tại siêu thị Big C Huế. T đó đưa ra các giải pháp giúp doanh nghiệp nâng

 Về không gian: Địa điểm điều tra dữ liệu sơ cấp là siêu thị Big C Huế.
 Về Thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài, các dữ liệu thứ cấp được
thu thập trong phạm vi thời gian t năm 2010 đến năm 2013. Các dữ liệu sơ cấp được
thu thập t 14/9/2013 đến 25/9/2013.
4. Dàn ý nội dung nghiên cứu
Phn I: Đt vấn đề
Phn II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Phân tích tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa của các
khách hàng tại siêu thị Big C Huế
Chương 3: Định hướng, giải pháp nhm nâng cao thương hiệu của các hãng sữa
nội, đồng thời giúp siêu thị xác định cơ cấu mt hàng kinh doanh phù hợp.
Phn III: Kết luận và kiến nghị

Thực tế giáo trình GVHD: GV. Dương Đắc Quang Hảo
4
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng
 Tính vị chủng (ethnocentrism)
Tính vị chủng là cách nhìn các sự vật của một người, mà cộng đồng của họ
được cho là trung tâm, mẫu mực, thước đo cho tất cả sự vật xung quanh mi cộng
đồng đều nuôi dưng niềm tự hào, tự tôn, tán dương những thành viên của mình và
xem thường người ngoài cộng đồng đó. (Theo Sharma, Shimp & Shin (1995)).
Tính vị chủng là một hiện tượng phổ biến toàn cu. Nó không chỉ có ở quy mô
chủng tộc, quốc gia mà cn hiện hữu ở các nhóm, các tng lớp xã hội và chuyển hóa
thành niềm tự hào gia phong, định kiến tôn giáo, chủ ngha phân biệt chủng tộc và chủ
ngha yêu nước.

(người mua cảm nhận) và giá cả (người mua cảm nhận) (Alhabeed (2002)).

Hình 1.1. Lượng gi của người mua - theo Alhabeeb (2002)
Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng là sự khác biệt giữa giá trị mà người tiêu
dùng có được t việc sở hữu cng như sử dụng một sản phẩm và phí tổn để có được
sản phẩm đó ( Philip Kotler, 1994). Giá trị cảm nhận bao gồm chất lượng cảm nhận và
chi phí cảm nhận.
Chất lượng khách quan theo Zeithaml (1991) (theo Alhabeeb (2002)) là các
đc điểm vượt trội, có thể đo lường và thẩm định được của một sản phẩm căn cứ theo
các tiêu chuẩn lý tưởng xác định sẵn.
Chất lượng cảm nhận theo Dawar (1999) (theo Alhabeeb (2002)) là ý kiến
hoc đánh giá tổng quan của khách hàng về sự vượt trội, tuyệt hảo của sản phẩm. Chất
Giá cả cảm nhận
Chất lượng
cảm nhận
Giá trị
cảm nhận
Mua hàng
Thực tế giáo trình GVHD: GV. Dương Đắc Quang Hảo
6
lượng cảm nhận theo ngữ cảnh này là một khái niệm mang tính chủ quan, hết sức
tương đối, giá trị, phạm vi của nó có thể biến đổi tùy thuộc chủ thể và dạng sản phẩm.
Chất lượng cảm nhận có ba thành tố:
1. Yếu tố bên trong: gn liền với các cấu trúc vật lý, bản chất sản phẩm và quá
trình tiêu dùng - là nguồn gốc của sự hữu ích.
2. Yếu tố bên ngoài: tạo ra giá trị tăng thêm, không gn với cấu trúc vật lý.
3. Yếu tố lưng tính (bên trong - bên ngoài).
(Olson &Jacoby (1972), Olson (1977), ( theo Alhabeeb (2002))
Giá cả là cái mà người mua phải trả để có được sản phẩm dịch vụ mong muốn,
được đo lường bng tiền tệ.

gng để sửa đổi các thái độ của công chúng. D nhiên là có những ngoại lệ, với mức
phí tổn phải trả có thể rất lớn, cho việc cố gng thay đổi các thái độ.
1.1.3.2. Niềm tin hàng nội
Niềm tin hàng nội thấp là một tác nhân thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng
ngoại. Việc đưa thêm khái niệm niềm tin hàng nội vào mô hình nghiên cứu là hữu ích
để có thể khám phá thêm các yếu tố có ý ngha và mối tương quan giữa chúng. Theo
Han & Terstra (1998) (trích dẫn t Cheron & Propeck (1997)), niềm tin đối với hàng
hóa xuất xứ t một quốc gia gồm 5 thuộc tính:ưu thế công nghệ, uy tín, tay nghề, giá,
năng lực phục vụ. Niềm tin này s tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng
với hàng hoá đó.
1.2. Cơ sở thực tiễn
1.2.1. Đánh giá những nghiên cứu liên quan
 Tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng của người Việt Nam đối với hàng
hóa Nhật Bản và Trung Quốc - Luận văn thạc sĩ của Nguyễn Thành Long,
Trường Đại học Bách Khoa TPHCM
 Kết quả đạt được
Nghiên cứu chỉ ra rng, người tiêu dùng có thái độ hết sức cởi mở đối với hàng
ngoại nhập, phản đối mạnh tất cả các các biện pháp ngăn cản hay hạn chế chúng đến
Thực tế giáo trình GVHD: GV. Dương Đắc Quang Hảo
8
với họ và không phê phán các hành vi mua hàng ngoại. Bên cạnh đó, họ cng nhận
thức r hiệu quả tích cực đến nền kinh tế quốc gia khi mua hàng nội. Tuy nhiên, không
vì nhận thức đó mà người tiêu dùng sẵn lng ủng hộ hàng nội.
Nghiên cứu này cng chỉ ra rng, tác động của tính vị chủng đến sự sẵn lng mua
hàng ngoại nhập t các quốc gia khác nhau là khác nhau. Thành phn “thái độ đối với
ngoại thương” hu như không tác động đến hành vi mua hàng ngoại.
 Bài học rút ra
Các yếu tố vị chủng hướng nội là có tác động đến hành vi mua mạnh hơn các yếu
tố hướng ngoại.
Tùy thuộc vào tng đối tượng điều tra cụ thể mà chúng ta nghiên cứu khách quan

nội nói riêng và thuốc nội nói chung thay đổi theo chiều hướng tích cực thì bản
thân ngành dược phải tự cải thiện chứ không nên quá trông chờ vào các chương
trình ủng hộ hàng nội của Chính phủ.
 Ảnh hưởng của giới và đặc điểm văn hóa đến sự hài lòng khách hàng dịch
vụ viễn thông di động qua mô hình phương trình cấu trúc (SEM)- tác giả Thái
Thanh Hà, Học viện Hành chính Quốc gia Tôn Đức Sáu, VNPT Thừa Thiên Huế
 Kết quả đạt được
Có 6 nhân tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ viễn thông di động mà qua đó
khách hàng hình thành nên sự hài lng của mình: giá dịch vụ, chăm sóc khách hàng,
hình ảnh công ty, tính cước, giá trị gia tăng, chất lượng dịch vụ.
Đối với các đc điểm văn hóa, có thể thấy, “địa vị” và “tính chc chn” có ảnh
hưởng thuận đến sự hài lng của khách hàng. Trong khi đó, đc điểm văn hoá của
Hofsted đối với khách hàng người Việt như “tm nhìn dài hạn”, "phong cách" và “cá
tính” có ảnh hưởng nghịch đến sự hài lng khách hàng.
Bài học rút ra:
- Để tính đến đc điểm văn hóa gn liền với đối tượng sử dụng dịch vụ viễn
thông di động, có thể sử dụng các thang đo về khía cạnh văn hóa của Hofstede nhm
thu thập thông tin cụ thể đối với tng khách hàng sử dụng dịch vụ.
- Có thể mở rộng mẫu điều tra ra các vùng miền khác nhau tại Việt Nam để làm
sáng tỏ nét phong phú về văn hóa vùng miền Việt Nam khác nhau có tác động như thế
nào đối với sự hài lòng của khách hàng.
Thực tế giáo trình GVHD: GV. Dương Đắc Quang Hảo
10
- Trong một nền kinh tế ngày càng có xu hướng toàn cu hóa và các tập đoàn
viễn thông của Việt Nam đang mở rộng hoạt động tại nước ngoài thì nghiên cứu này
có thể thực hiện lp lại giữa hai hay nhiều quốc gia cùng với các đc điểm văn hóa của
quốc gia đó. T đó, chiến lược kinh doanh toàn cu s tối ưu hơn và có tính địa
phương hóa cao hơn về mt hài lòng khách hàng.
 Đánh giá của người tiêu dùng ở Canada và Nga ( Assessment of consumer
in Canada and Russia - Kojo Saffu, John Hugh Walker - Brock University,

Kết quả chỉ ra rng khái niệm tính vị chủng của người tiêu dùng được sử dụng ở
Ấn Độ không hoàn toàn tương xứng như khái niệm được sử dụng ở các nước khác nơi
mà tính vị chủng được phát hiện ra.  Ấn Độ, khái niệm này mang nhiều sc thái hơn.
Hơn thế nữa, khái niệm được hiểu thông qua ba nhóm yếu tố khác nhau về xã hội- tâm
lý - nhân khẩu học cng không đồng nhất. Mức độ của tính vị chủng của người tiêu
dùng ở Ấn Độ là không khác nhiều so với mức độ đó trong cùng nhóm xã hội học ở
một đất nước phát triển như M. Sinh viên năm hai là nhóm có tính vị chủng cao nhất.
Các biến xã hội - nhân khẩu không giải thích đy đủ sự tồn tại tính vị chủng.
 Bài học rút ra
Trong khi công việc thiết yếu là điều chỉnh thang đo CETSCALE để sử dụng
được ở Ấn Độ được thực hiện , đồng thời cng cn được thực hiện trên những mẫu
nghiên cứu khác. Nên tiến hành điều tra nghiên cứu lý do học sinh có tính vị chủng
cao. Biến thái độ và hành vi nên được đưa vào trong những nghiên cứu tiếp theo về
tính vị chủng của người tiêu dùng.
1.2.2. Mô hình nghiên cứu liên quan
- Thang đo CETSCALE
Thang đo tính vị chủng của người mua CETSCALE là đơn hướng gồm 17 biến
đã được kiểm định qua nhiều nghiên cứu khác nhau trên thế giới (ví dụ Nijen, Douglas
& Bresser (1999), Kamarudin, Mokhlis & Othman (2002)). Tất cả đều cho thấy tác
động tiêu cực đáng kể của tính vị chủng đến thái độ đối với hàng ngoại. Luthy & Parsa
(1998) cn chỉ ra tính vị chủng cng có tác động tiêu cực đến nhận thức về hiệu quả
của các Hiệp định thương mại quốc tế qua điều tra thái độ của sinh viên Đại học
Drake, Hoa Kỳ.
Thực tế giáo trình GVHD: GV. Dương Đắc Quang Hảo
12

Hình 1.2. Tc động của tính vị chủng - theo Klein, Ettenson & Morris (1998)
Tuy nhiên, Douglas & Nijssen (2002) khi nghiên cứu về việc sử dụng thang đo
vay mượn trong các nghiên cứu xuyên quốc gia mà cụ thể là thang CETSCALE áp
dụng cho Hà Lan, đưa ra hai kết luận quan trọng. Một là, thang đo phải được cân nhc
Hình 1.3. Mô hình nghiên cứu liên quan (1)
- Tính vị chủng, giá trị cảm nhận, niềm tin hàng nội và dự định hành vi
của người tiêu dùng đối với thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước. Luận văn tốt
nghiệp của sinh viên SVTH: Phạm Thị Bé Loan, Lớp 34K01.2, Khoa Thương mại
- Du lịch, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng. GVHD: ThS. Bùi Thanh
Huân Khoa Thương mại - Du lịch, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

Hình 1.4. Mô hình nghiên cứu liên quan (2)
Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên một số nghiên cứu về hành vi dự
định và cơ sở lý luận nền tảng về tính vị chủng, giá trị cảm nhận, ấn tượng, xuất xứ
quốc gia. Mô hình nghiên cứu bao gồm các biến: “Tác động của giá trị cảm nhận”
trong đó có hai biến “chất lượng cảm nhận” và “chi phí cảm nhận”; “tính vị chủng”;
“niềm tin hàng nội” và “dự định hành vi người tiêu dùng”
Tính vị chủng
Chất lượng
cảm nhận
Chi phí
cảm nhận
Niềm tin hàng nội
Dự định hành vi
Thực tế giáo trình GVHD: GV. Dương Đắc Quang Hảo
14
- Ảnh hưởng của giới và đặc điểm văn hóa đến sự hài lòng khách hàng
dịch vụ viễn thông di động qua mô hình phương trình cấu trúc (SEM) - Thái
Thanh Hà, Học viện Hành chính Quốc gia Tôn Đức Sáu, VNPT Thừa Thiên Huế
Hình 1.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất
- Tính vị chủng
Tính vị chủng là khái niệm chỉ sự tự quan niệm, tự đánh giá của cá nhân cho
rng chủng tộc, cộng đồng mà mình là thành viên có phẩm chất cao hơn các chủng tộc,
cộng đồng khác. Tính vị chủng được đo lường bng 17 yếu tố trong thang đo
CETSCALE được hiệu chỉnh lại cho phù hợp với nghiên cứu. Cụ thể, nhóm chúng tôi
đã loại tr những yếu tố trùng nhau về ý ngha của câu hỏi và nhóm các yếu tố cn lại
thành 3 nhóm như sau :
Tnh v chng
1) Chuộng mua hàng ngoại là hành vi không đúng của người Việt Nam
2) Ta chỉ nên mua hàng ngoại khi nó không thể sản xuất được trong nước
3) Chính phủ nên hạn chế nhập khẩu hàng ngoại
4) Đánh thuế nng đối với hàng ngoại
5) Mua hàng ngoại chỉ giúp cho nước khác làm giàu
Nhân khu hc
6) Người Việt Nam nên mua hàng Việt Nam để đẩy mạnh phát triển kinh tế
nước nhà
7) Mua hàng nội là góp phn bảo đảm việc làm cho đồng bào mình
8) Tôi luôn mua hàng nội dù có thu nhập cao hay thấp
Niềm tin hàng nội
 định mua
Tâm lý xã hội
Nhân khẩu học
Tính vị chủng
Chi phí cảm nhận

 Uy tín của thương hiệu.
 Giá.
Thực tế giáo trình GVHD: GV. Dương Đắc Quang Hảo
17
Với đc thù là sản phẩm sữa, đây là sản phẩm thâm dụng công nghệ nên yếu tố
“tay nghề lao động” không có ý ngha nghiên cứu. Do vậy nghiên cứu chỉ quan tâm tới
3 yếu tố: giá, công nghệ, uy tín thương hiệu.
-  định mua của khách hàng
Là những cân nhc, lựa chọn của khách hàng trước khi mua. Các tiêu chí được
khách hàng cân nhc lựa chọn trước khi quyết định mua:
 Tính sẵn có của sản phẩm (trong nước có sữa họ cn mua hay không).
 Sở thích tiêu dùng của khách hàng đối với xuất xứ của sản phẩm (thích
hàng ngoại hoc hàng nội).
1.2.4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng.
1.2.4.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để
đo lường các khái niệm nghiên cứu. Đu tiên, nghiên cứu s áp dụng k thuật phỏng vấn
các chuyên gia để xác định các yếu tố liên quan đến tính vị chủng trong hành vi mua sữa
của khách hàng. T đó phác thảo các chỉ tiêu cn có khi xây dựng bảng hỏi.
Các chuyên gia mà nhóm phỏng vấn bao gồm: những người hay mua sữa, các
phụ huynh, những người am hiểu về các loại sữa.
Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu
chính thức.
1.2.4.2. Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được tiến hành trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuất
nhm phân tích tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa của các khách
hàng tại siêu thị Big C Huế.
Bảng hỏi