Đề tài:
NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ BỐ TRÍ VÀ TRƯNG BÀY
ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI
SIÊU THỊ BIG C HUẾ
!"#$% & ' () *
+,- . /'- !0# #123 45#6
74 #8)9
7:#8)&0
;< =
; 4>)
#123 4 . 12
9# 4 ?2;
#123 4;*
&1@A..' BB .) .
Huế,09/2014
Lời cảm ơn
Để có được điều kiện thực hiện đề tài trong chuyến thực tế giáo trình đầu năm
học 2014- 2015, bên cạnh sự nỗ lực của mỗi thành viên nói riêng và nhóm nói chung
thì nhóm đã nhận được những kinh nghiệm quý báu và sự chỉ dẫn tận tình của các thầy
cô chủ nhiệm khoa Quản trị kinh doanh - Trường Đại học kinh tế Huế. Nhóm chúng
em xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc đến:
Ban giám hiệu trường Đại học kinh tế - Đại học Huế đã tạo điều kiện cho các
sinh viên năm cuối chúng em được tiếp xúc với những môi trường làm việc thực tế, để
cho chúng em có cơ hội gặp gỡ những thế hệ đi trước trau dồi thêm kinh nghiệm cho
bản thân. Các thầy cô tạo một môi trường học tập hiệu quả và vui vẻ.
Quý thầy (cô) trong khoa quản trị kinh doanh, đặc biệt là cô Võ Phan Nhật
1.3 Mục tiêu 7
1.4 Vai trò 7
1.4 Vai trò 7
2.Khái niệm siêu thị và đặc điểm siêu thị 8
NJ *5A1' 49ab)ac5A1' 4JJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJd
2.1 . Khái niệm siêu thị 8
2.1 . Khái niệm siêu thị 8
2.2. Đặc điểm của siêu thị 8
2.2. Đặc điểm của siêu thị 8
3.Hành vi mua sắm của khách hàng tại siêu thị 10
MJ9 51.AQ5)e.@ ) 9#'fA1' 4JJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJKg
3.1 . Khái niệm người mua sắm và hành vi người mua sắm 10
3.1 . Khái niệm người mua sắm và hành vi người mua sắm 10
3.2 . Phân loại hành vi người mua sắm: 10
3.2 . Phân loại hành vi người mua sắm: 10
3.3 . Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng 10
3.3 . Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng 10
JX&ZhJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJKi
2.Mô hình nghiên cứu thực tiễn 14
2.1. Mô hình lý thuyết Stimulus – Organism – Reponse (S-O-R) 14
2.1. Mô hình lý thuyết Stimulus – Organism – Reponse (S-O-R) 14
XNFUVZj\kJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJNg
]kl+T]T\T+C&mCJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJNg
jTnJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJNg
&U]JJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJNg
I. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 20
JY+I+HIUVJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJNg
1. Giới thiệu tổng quan về Siêu thị Big C Huế 20
I.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Siêu thị Big C Huế 20
I.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Siêu thị Big C Huế 20
1.1.Về giới tính 27
1.1. Về giới tính 27
1.2. Về độ tuổi 28
1.2. Về độ tuổi 28
1.3. Về nghề nghiệp 29
1.3. Về nghề nghiệp 29
1.5. Về loại sản phẩm 30
1.5. Về loại sản phẩm 30
1.6. Về phương tiện cung cấp thông tin 32
1.6. Về phương tiện cung cấp thông tin 32
1.7. Cách tìm đến vị trí mua hàng 33
1.7. Cách tìm đến vị trí mua hàng 33
1.8. Số tiền trung bình 1 lần khách hàng chi cho việc mua sắm 34
1.8. Số tiền trung bình 1 lần khách hàng chi cho việc mua sắm 34
2.Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Abalysis – EFA) 35
2.1. Rút trích nhân tố chính đánh giá của khách hàng cá nhân về yếu tố bố trí,
trưng bày và bầu không khí khi mua sắm tại siêu thị BigC Huế 35
2.1. Rút trích nhân tố chính đánh giá của khách hàng cá nhân về yếu tố bố trí, trưng
bày và bầu không khí khi mua sắm tại siêu thị BigC Huế 35
II.2. Rút trích nhân tố chính đánh giá của khách hàng cá nhân về yếu tố bố trí,
trưng bày và bầu không khí khi mua sắm tại siêu thị BigC Huế lần 1 35
II.2. Rút trích nhân tố chính đánh giá của khách hàng cá nhân về yếu tố bố trí, trưng
bày và bầu không khí khi mua sắm tại siêu thị BigC Huế lần 1 35
II.3. Rút trích nhân tố chính đánh giá của khách hàng cá nhân về yếu tố bố trí,
trưng bày và bầu không khí khi mua sắm tại siêu thị BigC Huế lần 2 36
II.3. Rút trích nhân tố chính đánh giá của khách hàng cá nhân về yếu tố bố trí, trưng
bày và bầu không khí khi mua sắm tại siêu thị BigC Huế lần 2 36
2.4. Rút trích nhân tố chính đánh giá của khách hàng cá nhân về yếu tố bố trí,
trưng bày và bầu không khí khi mua sắm tại siêu thị BigC Huế lần 3 36
2.4. Rút trích nhân tố chính đánh giá của khách hàng cá nhân về yếu tố bố trí, trưng
2.Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố “Bố trí” 49
3.Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố “Trưng bày” 49
-EJ;…+TJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJLg
I. Kết luận 50
II. Kiến nghị 51
-D;DJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJK
CD]
]y#KF .#a)) 6'^'7#5} < JJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJKd
]y#NF0)w1q.au#JJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJNN
]y#MF< < f'au#@ $. JJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJNM
]y#iFC%1a=1'7.' |#"'_ JJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJNW
]y#LFC%1a=1'7.' |au'1•JJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJNd
]y#OFC%1a=1'7.' |# =# *BJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJN†
]y#WFC%1a=1'7.' |' 1 /BJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJMg
]y#dJC%1a=1'7.=qfAyB ‡5JJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJMg
]y#†JC%1a=1'7.B !0#'*)1#)wB' }#'JJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJMN
]y#KgJC%1a=1'7.)) '<5as4'7_51. 9#JJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJMM
]y#KKJC%1a=1'7.=A^'='71#`< Kq:@ ) 9#) ) *)51.
AQ5JJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJMi
]y#KNFs'x1yB 6'_) 6'^ 9 51.AQ5)e.@ ) 9#JJJJJJJJJJJMd
]y#KMF*A^7`.) qB .)e.)) P5`sy !ˆ#as 9
51.AQ5)e.@ ) 9#) 6'fA1' 4]#1sJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJM†
]y#KiFc5a4 B 6B ^) 1‡JJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJM†
]y#KLF[@s)e.@ ) 9#=`:1@ }#@ _'fA1' 4]#1sJJJJJJJJig
]y#KOF[@s)e.@ ) 9#=`^'7_'fA1' 4]#1sJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJiK
]y#KWF[@s)e.@ ) 9#='7!#`92 9# 'fA1' 4]#1s
JJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJiN
]y#KdF[@s)e.@ ) 9#='7!#`92 9# 'fA1' 4]#1s
JJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJii
]y#K†F !ˆ#)e. P5 6'^'7!#`92JJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJiL
doanh nghiệp bán lẻ hiện nay, nhóm chúng tôi quyết định lựa chọn đề tài"Nghiên
cứu ảnh hưởng của yếu tố Bố trí và Trưng bày đến hành vi mua sắm của khách
hàng cá nhân tại Siêu thị Big C Huế" để giúp Big C có thể phát huy được những
tiềm năng, tận dụng các cơ hội, vượt qua các thách thức để ngày càng thỏa mãn tốt
nhất nhu cầu của khách hàng cá nhân sử dụng sản phẩm của Big C.
JCŒ)'19)61 •# )R1
KJ CŒ)'1) 1#
Nghiên cứu ảnh hưởng của yếu tố bố trí và trưng bày đến hành vi mua sắm của
khách hàng cá nhân ở siêu thị Big C Huế. Từ đó, đưa ra những đề xuất thích hợp nhằm
giúp doanh nghiệp có các giải pháp để cải thiện, nâng cao doanh số bán hàng.
NJ CŒ)'1)Œ' c
1
Nhóm 3 - Thực tế giáo trình GVHD: Võ Phan Nhật Phương
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về bố trí, sự trưng bày hàng hoá và hành vi
mua sắm của khách hàng.
- Đánh giá tình hình bố trí và trưng bày hàng hoá tại siêu thị Big C Huế.
- Nghiên cứu được ảnh hưởng của yếu tố bố trí và trưng bày đối với hành vi mua
sắm của khách hàng cá nhân ở siêu thị Big C Huế.
- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao tính khoa học của việc trưng bày và bố trí
hàng hóa tại siêu thị Big C Huế.
MJ 61 •# )R1
- Các yếu tố về bố trí và cách trưng bày hàng hoá nào có khả năng ảnh hưởng đến
hành vi mua sắm của khách hàng tại siêu thị Big C Huế?
- Các yếu tố về bố trí và trưng bày hàng hoá ảnh hưởng như thế nào đến hành vi
mua sắm của khách hàng?
- Yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất/thấp nhất đến hành vi mua sắm của khách hàng
tại siêu thị BigC Huế?
- Những giải pháp nào cần được thực hiện để hoàn thiện hệ thống bố trí và trưng
bày, đảm bảo sự hài lòng khách hàng và góp phần tăng trưởng doanh thu cho siêu thị
BigC Huế?
Thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua việc điều tra bằng bảng hỏi và phỏng vấn trực
tiếp khách hàng cá nhân của siêu thị Big C Huế. Quá trình điều tra chủ yếu tập trung chủ
yếu vào việc bố trí và trưng bày sản phẩm.
Công cụ thu thập thông tin bằng phương pháp phỏng vấn (có cấu trúc) là kế
hoạch phỏng vấn. Công cụ thu thập thông tin bằng phương pháp điều tra bằng bảng
hỏi là bảng câu hỏi.
5.2. Thiết kế nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu được tiến hành từ điều tra sơ bộ đến điều tra chính thức,
cụ thể như các bước sau:
Chọn ngẫu nhiên 30 khách hàng cá nhân ở siêu thị Big C Huế để hỏi về ảnh
hưởng của yếu tố bố trí và trưng bày đến hành vi mua sắm của họ. Kết quả nghiên cứu
sẽ giúp hoàn thiện thêm cho bảng hỏi chính thức.
3
Nhóm 3 - Thực tế giáo trình GVHD: Võ Phan Nhật Phương
Từ những thông tin trong quá trình nghiên cứu sơ bộ, nhóm sẽ thực hiện điều
chỉnh bảng hỏi một cách logic, hợp lý, loại bỏ những câu hỏi khó hiểu, dài dòng, dễ
gây nhầm lẫn cho người đọc bên cạnh đó bổ sung thêm những câu hỏi cần thiết để làm
rõ lên sự ảnh hưởng của yếu tố bố trí và trưng bày đến hành vi mua sắm của khách
hàng cá nhân ở siêu thi Big C Huế.
! "#$
Đầu tiên, nghiên cứu áp dụng kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia mà cụ thể là các
nhân viên bán hàng, nhân viên chăm sóc khách hàng.
Nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu, với n=10, là các khách hàng đã và
đang mua sắm tại Siêu Thị Big C Huế.
Kết quả phỏng vấn sâu của khách hàng sẽ làm cơ sở để hiệu chỉnh các biến quan sát
trong thang đo. Từ đó tiến hành xây dựng bảng hỏi chính thức để thu thập dữ liệu định
lượng.
! -+,
Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống với bước nhảy k. Nhóm tiến hành
điều tra bằng bảng hỏi khách hàng đến Big C trong vòng 2 ngày (ngày 21/9 và ngày
26/9). Cụ thể, điều tra mỗi ngày n=75 khách hàng.
Xác định khoảng cách chọn mẫu k với k=N/n.
N = 6750 khách hàng ( nguồn: anh Tân - quản lý ngành điện gia dụng của siêu thị
cung cấp số liệu: 5500 – 8000 khách hàng vào ngày cuối tuần )
Thay số ta tính được k = 90
Ở đây, vì đề tài nghiên cứu trên toàn siêu thị Big C Huế, nên nhóm sẽ điều tra tại 2
cổng của siêu thị, cổng chính và cổng xuống nhà xe tầng hầm. Nên bước nhảy k ở mỗi
cổng 45. Tức là, cứ 45 khách hàng đi ra nghiên cứu chọn 1 khách hàng để phỏng vấn. Nếu
khách hàng từ chối phỏng vấn, thì chọn ngay khách hàng tiếp theo sau đó để tiến hàng thu
thập thông tin.
5.4. Phương pháp phân tích, xử lý số liệu
Sau khi thu thập xong các bảng hỏi, tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu rồi
nhập dữ liệu vào máy và làm sạch dữ liệu. Dữ liệu được nhập và chuyển sang các phần
mềm tương ứng để xử lý và phân tích.
Ở đây nhóm em sử dụng phương pháp thống kê mô tả và kiểm định các giả
thuyết thống kê, công cụ phân tích là phần mềm thống kê SPSS 16.0, sử dụng phần
mềm excel để vẽ biểu đồ. Các số liệu sau khi được phân tích xong được trình bày dưới
dạng bảng số liệu và các đồ thị nhằm minh họa rõ ràng hơn cho kết quả nghiên cứu.
5
Nhóm 3 - Thực tế giáo trình GVHD: Võ Phan Nhật Phương
Dựa trên các kết quả thu được, nhóm nghiên cứu sẽ tiến hành tổng hợp lại và rút ra các
kết luận.
{#B !0#B BA•$Œ#F
- Sử dụng thống kê mô tả Descriptives để mô tả đối tượng nghiên cứu
- Sử dụng thống kê Statistics trong tần suất Frequencies
- Sử dụng tần suất Frequencies
- Kiểm định các giả thuyết thống kê
- Sản phẩm dễ thấy.
- Xây dựng hình ảnh thương hiệu.
- Tạo nhu cầu.
- Tăng lượng bán ra.
- Tăng doanh số.
- Tăng thị phần.
KJi +.'7•
- Giúp cho khách hàng tìm kiếm hàng hóa mà họ cần mua một cách dễ dàng và
thuận tiện. Vì khách hàng không phải ai cũng có đủ thời gian và có hứng thú để đi hết
cửa hàng, siêu thị khi để mua hàng. Mà đa phần là họ đến khu vực có sẵn mà họ cần
mua trước rồi sau đó mới đi các nơi khác. Do đó, nếu ta trưng bày hàng hóa một cách
khoa học và có hệ thống thì nó sẽ giúp cho khách hàng tìm kiếm khu vực chứa sản
phẩm của mình một cách dễ dàng và nhanh chóng.
- Cách trưng bày hàng hóa tại khu vực có chứa sản phẩm đó sẽ giúp họ tìm kiếm
sản phẩm của mình nhanh hơn.
- Là một yếu tố kích thích gợi mở nhu cầu khách hàng. Không phải bất kỳ ai khi
đến siêu thị cũng đã có quyết định mua hàng hóa nào, mà phần lớn là họ mới hình
7
Nhóm 3 - Thực tế giáo trình GVHD: Võ Phan Nhật Phương
thành nên ý tưởng để mua một hàng hóa nào đó. Do đó nhiệm vụ của người thiết kế
trưng bày hàng hóa là phải làm sao kích thích ý tưởng mua hàng hóa của họ thành
quyết định mua hàng. Khi khách hàng họ đến nhưng chỉ với mục đích là đi xem hàng
hay mua những mặt hàng mà họ đã dự định từ trước nhưng khi đến siêu thị thì có thể
là do cách trưng bày hàng hóa có khoa học và hệ thống khiến cho họ tò mò đi xem
hàng, trong quá trình đi xem hàng có thể họ nhìn thấy sản phẩm gì đó mà họ khi đó
mới nghĩ ra là mình cần có sản phẩm đó. Và đó chính là công việc mà người thiết kế
trưng bày hàng hóa phải làm.
- Là một trong những nhân tố tác động đến tâm lý tình cảm của khách hàng về
hình ảnh của siêu thị. Nếu một cửa hàng nào đó có cách trưng bày hàng hóa không hợp
lý (lối đi nhỏ hẹp, hàng hóa bày không theo một trật tự, khó tìm kiếm sản phẩm cần
đây cũng cần phân biệt giữa phương thức tự chọn và tự phục vụ.
R`., siêu thị sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hoá: Qua nghiên cứu cách
thức vận động của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị phải có
cách bố trí hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hoá hiệu quả của
không gian bán hàng. Do người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải
có khả năng “tự quảng cáo”, lôi cuốn người mua.
R'!‘ hàng hoá trong siêu thị chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày: Như
thực phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng điện tử, với những chủng loại hàng rất
phong phú, đa dạng. Điều này thể hiện đúng tính chất “chợ” của siêu thị. Theo quan
niệm của nhiều nước, siêu thị phải là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ đồ mà
họ cần ở “dưới một mái nhà” và với mức giá “ngày nào cũng thấp”. Chủng loại hàng
hoá của siêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng hoá của
siêu thị được 70-80% nhu cầu hàng hoá của người tiêu dùng về ăn uống, trang phục,
mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh.
R~5‘ siêu thị có phương thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch,
mã số được đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền
bằng máy và tự động in hóa đơn. Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự
thỏa mãn cho người mua sắm.
9
Nhóm 3 - Thực tế giáo trình GVHD: Võ Phan Nhật Phương
MJ 9 51.AQ5)e.@ ) 9#'fA1' 4
MJK J *5#!’51.AQ59 9 #!’51.AQ5
- Người mua sắm là người thực hiện hành động mua hàng hóa hoặc dịch vụ để
thỏa mãn những nhu cầu nhất định.
- Hành vi người mua sắm là hành động và của người mua sắm trước khi đến siêu
thị và tại siêu thị. Nó bị tác động bởi nhiều yếu tố khác nhau, có thể từ phía nhà cung
cấp thông qua các công cụ chiêu thị, hoặc từ phía siêu thị… Hành vi này quyết định
loại sản phẩm và số lượng sản phẩm được tiêu thụ vì người mua sắm là người ra quyết
định cuối cùng.
MJN J- 6qf 9 #!’51.AQ5F
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như
các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội.
P5' .5@ yF Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Nhóm
tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt)
hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực
tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó
tham gia và có tác động qua lại.
.a< F Các thành viên trong gia đình là các nhóm tham khảo quan trọng có
ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua đó là
gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó và gia đình riêng của người đó, tức là vợ
chồng và con cái (Moschis George,1985).
+.'7•9a4.4z• uF Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều
nhóm gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể
xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Một vai trò bao gồm những hoạt động mà
một người sẽ tiến hành. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Tuy nhiên, biểu tượng của
địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa.
- \s1'^) 6
Những yếu tố cá nhân như tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua,
nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó có ảnh
hưởng lớn đến hành vi mua sắm của họ.
1•')9#.af)e.) 1@“A^#F Người ta mua những hàng hoá và dịch
vụ khác nhau trong suốt đời mình. Họ ăn thức ăn của trẻ sơ sinh trong những năm đầu
tiên, phần lớn thực phẩm trong những năm lớn lên và trưởng thành và những thức ăn
kiêng cữ trong những năm cuối đời. Thị hiếu của người ta về áo quần, đồ gỗ và cách
giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của
chu kỳ sống của gia đình (L.Lepisto,1985).
11
Nhóm 3 - Thực tế giáo trình GVHD: Võ Phan Nhật Phương
# =# *BF Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu
dùng và mặt hàng họ thương mua sắm. Những người nông dân sẽ mua giống gieo
thức của người đó về tình huống lúc đó. Nhận thức được định nghĩa là một quá trình
thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có
ý nghĩa về thế giới xung quanh. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân
vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung
quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó.
7' R)F Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri
thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Các nhà
lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người tạo ra thông qua sự tác động qua lại
của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và
sự củng cố.
=5'9' auF Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin
và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.
Đương nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà người ta mang
trong đầu về những sản phẩm và dịch vụ của mình.
13
Nhóm 3 - Thực tế giáo trình GVHD: Võ Phan Nhật Phương
J X&Zh
KJ [# •.a='9
Tại các siêu thị trên toàn quốc, việc các mặt hàng của những thương hiệu khác
nhau trên thị trường xuất hiện ngày càng nhiều, gia tăng cả về số lượng lẫn chất lượng.
Để đáp ứng được tình hình kinh doanh của mỗi doanh nghiệp, cần thiết phải có sự
quan tâm và đầu tư đúng mức của những chủ doanh nghiệp đó. Đặc biệt, với một siêu
thị bán lẻ nổi tiếng BigC, việc đảm bảo đầy đủ các mặt hàng cung cấp cho khách hàng
là yếu tố cần thiết, thông qua đó cần đảm bảo được chất lượng dịch vụ khách hàng
nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm tại siêu thị. Trên cơ sở nghiên cứu về sự tác động
của yếu tố bố trí và trưng bày đến hành vi mua sắm của khách hàng cá nhân tại siêu thị
BigC Huế, cho thấy được tầm quan trọng của các nhân tố như ánh sáng, âm thanh,
nhiệt độ, bầu không khí lên hành vi mua của khách hàng. Ví dụ về sự ảnh hưởng của
bầu không khí mua sắm: Khách hàng không chỉ nhận ra không khí mua sắm khác
nhau, mà họ còn đánh giá được những vấn đề liên quan đến chất lượng và giá cả, đó là
hàng có ý định quay lại, giới thiệu cho người khác về cửa hàng(Donovan và Rossiter,
1982; Sherman và Smith, 1986; Donovan và cộng sự, 1994; Tay và Fung, 1997;
Sherman và cộng sự , 1997) .
&0apKFC} < &.‘J—J‘˜AA'|7—JJoK†dNt
R8ST11A5?PU?VP1QCUPRWXY?/1CQ5+1QCQS5
ZAC1+Q5&:1&1:5C15U1C5&1[PQ5&?!%\]Y
15
MSF questionnaire
PAD-model
7#.A5
moo
d
emotion
s
Questionnaire
Observation/time spend in store
Products bought
retur
n
browsin
g
buyin
g
|ABA|
]| .7
(actual/intended)
DESIGNERS
Via “Research by design”
Complex environments
Selection of relevant stimuli
siêu thị.
H1
c
: Bầu không khí ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng.
H2
a
: Bố trí ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị.
H2
b
: Bố trí ảnh hưởng đến sự kích thích của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị.
H2
c
: Bố trí ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng.
H3
a
: Trưng bày hàng hoá ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua
sắm tại siêu thị.
H3
b
: Trưng bày hàng hoá ảnh hưởng đến sự kích thích của khách hàng khi mua
sắm tại siêu thị.
H3
c
: Trưng bày hàng hoá ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng.
H4: Sự hài lòng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng.
H5: Sự kích thích ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng.
16
Bầu không khí
Bố trí
Sự hài lòng
Copyright: Tài liệu đại học ©