in

h

tế
H

uế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

họ

ĐỀ TÀI:

cK

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ng

Đ
ại

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM RƯỢU SHOCHU CỦA
CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN
MỘT THÀNH VIÊN THỰC PHẨM HUẾ



in

h

trường, khoa Quản trị kinh doanh cùng toàn thể thầy cô giáo trường Đại học
kinh tế đã truyền thụ cho tôi những kiến thức chuyên môn quý giá và có ý nghĩa.

cK

Đặc biệt tôi xin chân thành gởi lời cám ơn đến thầy giáo Hoàng Quang
Thành đã tận tình dẫn dắt và hướng dẫn tôi trong suốt 3 tháng vừa qua. Thầy đã

họ

có những góp ý, chỉnh sửa cụ thể đồng thời cung cấp những tài liệu bổ ích làm
cơ sở cho tôi tiến hành nghiên cứu đề tài này.
Ngoài ra tôi cũng gởi lời cám ơn đến công ty TNHH MTV Thực Phẩm

Đ
ại

Huế trong suốt thời gian thực tập đã giúp tôi vận dụng những kiến thứcđã được
học vào thực hành trong thực tế đồng thời công ty còn cung cấp cho tôi những

ng

thông tin có giá trị phục vụ cho bài nghiên cứu.
Tuy nhiên do hạn chế về thời gian nghiên cứu cũng như kiến thức và kinh


H

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ..................................................................................................1
1.Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu.............................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2

h

3.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................2

in

3.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3

cK

4.1. Thu thập số liệu ........................................................................................................3
4.2 Thiết kế nghiên cứu ...................................................................................................3

họ

4.3. Phương pháp chọn mẫu ............................................................................................4
4.4. Phương pháp xử lý số liệu ........................................................................................5
5. Quy trình nghiên cứu ..................................................................................................6

Đ
ại


1.2.1.1 Khái niệm Marketing-mix .................................................................................11
1.2.1.2 Vai trò của marketing-mix.................................................................................12
1.2.1.3 Phân đoạn thị trường .........................................................................................12
1.2.1.4 Xác định thị trường mục tiêu.............................................................................12

uế

1.2.1.5 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu........................................................13

1.2.2 Các chính sách Marketing-mix .................................................................. 15

tế
H

1.2.2.1 Chính sách sản phẩm .........................................................................................15
1.2.2.2 Chính sách giá cả...............................................................................................16
1.2.2.3 Chính sách phân phối ........................................................................................17
1.2.2.4 Chính sách truyền thông - cổ động....................................................................19

h

1.3. Cơ sở thực tiễn.......................................................................................................19

in

1.3.1 Lịch sử và tên gọi của rượu Shochu Nhật Bản.....................................................19

cK

1.3.2. Đặc thù và kinh nghiệm trong kinh doanh sản phẩm rượu .................................20

2.3.1. Thị trường ............................................................................................................31
2.3.2. Đối thủ cạnh tranh ...............................................................................................33
2.4. Tình hình hoạt động Marketing-mix trong thời gian qua của Công ty ..................35
2.4.1. Nghiên cứu thị trường .........................................................................................35
SV: NGUYỄN THỊ NGỌC ÁNH – K43 QTKDTM


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. HOÀNG QUANG THÀNH

2.4.2. Định vị sản phẩm.................................................................................................36
2.4.3. Chính sách về sản phẩm ......................................................................................37
2.4.4. Chính sách về giá.................................................................................................38
2.4.5. Chính sách về phân phối......................................................................................39

uế

2.4.6. Chính sách xúc tiến .............................................................................................40
2.5. Đánh giá của khách hàng về chính sách Marketing-mix của công ty TNHH Một

tế
H

thành viên Huế...............................................................................................................41
2.5.1. Xây dựng thang đo: .............................................................................................41
2.5.2.Mẫu điều tra và cách thức điều tra, xử lý số liệu .................................................41
2.5.3. Mô tả mẫu nghiên cứu .........................................................................................42

h


ườ

.......................................................................................................................................62

2.5.6 So sánh sự khác biệt về đánh giá giữa các đối tượng khách hàng .......................64

Tr

2.5.6.1 Phân loại đánh giá của khách hàng theo độ tuổi ...............................................64
2.5.6.2 Phân loại đánh giá của khách hàng theo thu nhập.............................................66
2.5.6.3 Phân tích đánh giá của khách hàng theo nghề nghiệp .......................................68
2.5.7 Phân tích đánh giá của khách hàng về các chính sách Marketing của công ty
TNHH MTV Thực phẩm Huế. ......................................................................................70
2.5.7.1 Đánh giá của khách hàng về chính sách sản phẩm............................................70
SV: NGUYỄN THỊ NGỌC ÁNH – K43 QTKDTM


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. HOÀNG QUANG THÀNH

2.5.7.2 Đánh giá của khách hàng về chính sách giá của công ty ..................................72
2.5.7.3 Đánh giá của khách hàng về chính sách phân phối của công ty .......................73
2.5.7.4 Đánh giá của khách hàng về chính sách xúc tiến: .............................................74
2.5.7.5 Đánh giá của khách hàng về hoạt động bán hàng .............................................75

uế

2.5.7.6 Đánh giá chung của khách hàng về công ty ......................................................76

Đ
ại

3.2 Giải pháp hoàn thiện hệ thống quản trị Marketing..................................................92
3.2.1 Thành lập phòng chuyên trách về Marketing ......................................................92
3.2.2 Các hoạt động nghiên cứu thị trường ...................................................................92

ng

3.3 Giải pháp hoàn thiện các yếu tố liên quan...............................................................95
3.3.1 Nâng cao trình độ của cán bộ công nhân viên của công ty ..................................95

ườ

3.3.2 Đầu tư đổi mới công nghệ ....................................................................................97
3.3.3 Tiến hành việc huy động nguồn vốn cần thiết cho dự án.....................................97

Tr

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.....................................................................98
1. Kết luận......................................................................................................................98
2. Kiến nghị ................................................................................................................ 100
TÀI TIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

SV: NGUYỄN THỊ NGỌC ÁNH – K43 QTKDTM


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP


GTGT

Giá trị gia tăng

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

cK

in

h

tế
H

uế

DN

SV: NGUYỄN THỊ NGỌC ÁNH – K43 QTKDTM


cK

Sơ đồ 3.1– Phương pháp tính giá đề xuất......................................................................89
Sơ đồ 3.2– Kênh phân phối đề xuất...............................................................................90

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

Sơ đồ 3.2: Kênh phân phối đề xuất ...............................................................................90

SV: NGUYỄN THỊ NGỌC ÁNH – K43 QTKDTM


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. HOÀNG QUANG THÀNH

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Tình hình sử dụng lao động tại Công ty.........................................................27
Bảng 2.2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty năm 2010 – 2012 ....................28


Bảng 2.14 – Kiểm định KMO & Bartlett’s Test ...........................................................50
Bảng 2.15 – Kết quả phân tích nhân tố cuối cùng.........................................................50

Đ
ại

Bảng 2.16- Các nhân tố sau khi đã rút trích ..................................................................53
Bảng 2.17 - Kiểm định KMO & Bartlett’s Test ............................................................54
Bảng 2.18 – Kết quả phân tích nhân tố thang đo đánh giá chung của khách hàng .......54

ng

Bảng 2.19 – Hệ số Skewness và Hệ số Kurtosis của các biến nghiên cứu ...................55
Bảng 2.20 – Hệ số tương quan Pearson.........................................................................56

ườ

Bảng 2.21 – Thủ tục chọn biến......................................................................................57
Bảng 2.22 – Tóm tắt mô hình ........................................................................................58

Tr

Bảng 2.23 – Kiểm định độ phù hợp của mô hình..........................................................59
Bảng 2.24 – Kết quả kiểm định Spearman mối tương quan giữa phần dư và các biến độc lập.60
Bảng 2.25 - Tiêu chuẩn Skewness và Kurtosis .............................................................61
Bảng 2.26 – Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến........................................................62
Bảng 2.27 – Kết quả phân tích hồi quy đa biến ............................................................62
Bảng 2.28 – Kiểm định sự bằng nhau của phương sai ..................................................64

SV: NGUYỄN THỊ NGỌC ÁNH – K43 QTKDTM


nhau................................................................................................................................................70
Bảng 2.37 – Đánh giá của khách hàng đối với chính sách sản phẩm ...........................70

cK

Bảng 2.38 - Kiểm định One –Sample T – test...............................................................71
Bảng 2.39 – Đánh giá của khách hàng đối với chính sách giá ......................................72
Bảng 2.40: Kiểm định One –Sample T – test đánh giá của khách hàng về chính sách

họ

giá ..................................................................................................................................73
Bảng 2.41 – Đánh giá của khách hàng đối với chính sách phân phối...........................73

Đ
ại

Bảng 2.42 - Kiểm định One –Sample T – test...............................................................74
Bảng 2.43 – Đánh giá của khách hàng đối với chính sách xúc tiến ..............................74
Bảng2.44- Kiểm định One –Sample T – test đánh giá của khách hàng về chính sách
xúc tiến của công ty TNHH MTV Thực phẩm Huế ......................................................75

ng

Bảng 2.45 – Đánh giá của khách hàng đối với hoạt động bán hàng .............................75
Bảng2.46 - Kiểm định One –Sample T – test đánh giá chung của khách hàng về công

ườ


điều đó. Nền kinh tế ngày càng phát triển thì những ứng dụng khoa học Marketing vào

kinh doanh là điều không thể thiếu. Marketing giúp doanh nghiệp đi đến quyết định
sản xuất cho ai? Sản xuất cái gì? Phân phối ra sao? Giá cả thế nào? Lý thuyết về
Marketing mix không còn xa lạ với các doanh nghiệp nhưng để nâng cao hiệu quả

h

kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh, các công ty phải nắm vững lý thuyết và

in

vận dụng linh hoạt lý thuyết Marketing mix vào thực hành trong kinh doanh. Từ việc

cK

hiểu và nắm rõ nhu cầu của thị trường, các doanh nghiệp sẽ đưa ra các chính sách phù
hợp và hiệu quả hơn mà không làm lãng phí nguồn lực của mình. Thực tế cho thấy các
công ty muốn tồn tại và phát triển thì việc áp dụng các chiến lược Marketing mix vào

họ

kinh doanh là yếu tố rất quan trọng giúp họ thành công.
Trên thế giới đã có nhiều công ty thành công nhờ vào việc vận dụng công cụ

Đ
ại

Marketing-mix một cách rất hiệu quả nhằm thúc đẩy thị trường mục tiêu và mở rộng
thị phần của mình. Tuy nhiên bên cạnh đó cũng có nhiều công ty đã gặp khó khăn khi

có nhiều biến động do sự xuất hiện của các doanh nghiệp liên doanh và các cơ sở sản
xuất cá nhân, sự tràn ngập các loại rượu ngoại vào nội địa mà nhà nước không thể
kiểm soát được kéo theo sự cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn.
Xuất phát từ lý do đó, qua thời gian thực tập tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn

uế

một thành viên Thực phẩm Huế, em xin chọn đề tài “Hoàn thiện chính sách
Marketing-mix đối với sản phẩm rượu Shochu của Công ty Trách nhiệm hữu hạn

tế
H

một thành viên Thực phẩm Huế” làm luận văn tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu


Mục tiêu chung

in

h

Trên cơ sở lý luận và thực tiễn về Marketing mix đề tài phân tích thực trạng
chính sách Marketing-mix mà công ty đang thực hiện, chỉ ra các vấn đề và các mặt còn

cK

tồn tại, tìm hiểu nguyên nhân, đề xuất các giải pháp phù hợp nhằm hoàn thiện chính
sách Marketing-mix của Công ty TNHH Một thành viên Thực phẩm Huế trong thời

3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu các chính sách Marketing-mix đối với sản phẩm rượu

Shochu của Công ty TNHH MTV Thực phẩm Huế.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng khảo sát: là các khách hàng đã sử dụng sản phẩm rượu Shochu của
SV: NGUYỄN THỊ NGỌC ÁNH – K43 QTKDTM

2


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. HOÀNG QUANG THÀNH

Công ty TNHH Một thành viên Thực phẩm Huế.
 Thời gian thực hiện đề tài:
+ Số liệu thứ cấp được lấy từ năm 2010-2012
+ Số liệu sơ cấp được tiến hành nghiên cứu trong khoảng thời gian từ tháng

+ Các giải pháp được đề xuất trong giai đoạn từ năm 2015-2020

tế
H

 Không gian nghiên cứu: Thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế

uế

03/2013- 04/2013.

ng

4.2 Thiết kế nghiên cứu

Đề tài được thực hiện trên cơ sở kết hợp cả nghiên cứu định tính và nghiên cứu

ườ

định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện trên cơ sở các nguồn tài liệu thứ cấp
gồm sách, báo, tạp chí chuyên ngành, các báo cáo về tình hình hoạt động kinh doanh

Tr

của công ty giai đoạn 2010-2012 nhằm mục đích hệ thống hóa các vấn đề lý luận và
thực tiễn về chính sách Marketing-mix, từ đó xây dựng khung lý thuyết và mô hình
phục vụ nghiên cứu định lượng.
Bước nghiên cứu định lượng được thực hiện trên cơ sở nguồn số liệu sơ cấp thu
thập từ kết quả điều tra khảo sát trực tiếp đối tượng là các khách hàng sử sụng sản
phẩm rượu Shochu của công ty tại địa bàn thành phố Huế.
SV: NGUYỄN THỊ NGỌC ÁNH – K43 QTKDTM

3


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. HOÀNG QUANG THÀNH

* Thiết kế bảng hỏi: Tiến hành thiết kế bảng câu hỏi để đo lường mức độ quan
trọng của các yếu tố. Bảng hỏi gồm 2 phần là: phần thông tin điều tra và phần thông

Với đối tượng nghiên cứu của đề tài, tổng thể nghiên cứu tương đối khó tiếp

họ

cận. Do đó với khả năng và nguồn lực hiện có, việc thực hiện một phương pháp chọn
mẫu ngẫu nhiên có tính đại diện cao là quá khó, vì vậy đề tài đã quyết định lựa chọn

Đ
ại

phương pháp chọn mẫu thuận tiện để điều tra thu thập số liệu. Nghiên cứu sẽ điều tra
và phỏng vấn những khách hàng có biết đến sản phẩm rượu Shochu trên địa bàn thành
phố Huế, thông qua các mối quan hê quen biết như người thân, bạn bè, … Phương

ng

pháp này sẽ làm cho việc điều tra phỏng vấn khách hàng được tiến hành một cách dễ
dàng và nhanh chóng hơn. Ưu điểm của phương pháp này là đảm bảo tính hợp tác cao

ườ

từ đối tượng cung cấp thông tin, do đó việc cung cấp thông tin sẽ chính xác hơn, ít có
trường hợp trả lời qua quýt. Phương pháp chọn mẫu này sẽ tạo ra giới hạn trong việc

Tr

sử dụng số liệu để thực hiện các kiểm định giả thuyết về đặc trưng của tổng thể. Đây
cũng là một trong những hạn chế của đề tài.
* Kích thước mẫu
Theo Nguyễn Đình Thọ – Nguyễn Thị Mai Trang Nghiên cứu khoa học


Phương pháp thống kê mô tả sử dụng các bảng tần suất để đánh giá những đặc

in

điểm cơ bản của mẫu điều tra thông qua việc tính toán các tham số thống kê, sử dụng
các bảng tần suất để mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu nghiên cứu
Phương pháp kiểm định độ tin cậy của thang đo

cK



Công cụ Cronbach’s alpha dùng để kiểm định mối tương quan giữa các biến

họ

(Reliability Analysis). Thang đo có độ tin cậy đáng kể khi hệ số Cronbach’s alpha lớn
hơn 0,6. Cronbach’s alpha từ 0.8 đến 1 là thang đo lường tốt, từ 0.7 đến 0.8 là thang

Đ
ại

đo lường sử dụng được. Theo Nunally & Burnstein (1994) thì các biến có hệ số tương
quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được xem là biến rác và bị loại ra khỏi thang đo.


Phương pháp phân tích nhân tố EFA

ng



Sau khi đã rút trích được các nhân tố từ kết quả phân tích nhân tố, điểm số của

uế

các nhân tố sẽ được tính cho từng quan sát để làm cơ sở cho việc xây dựng mô hình
hồiquy tuyến tính bội và các kiểm định thống kê liên quan. Trong nghiên cứu này, mô

Mô hình hồi quy
Y = B0 + B1*X1 + B2*X2 + B3*X3 + .... + Bi*Xi

h

Y: Đánh giá chung

in

Trong đó:

tế
H

hình hồi quy tuyến tính bội sẽ được xây dựng theo phương pháp hồi quy từng bước.

Xi: Đánh giá của người tiêu dùng đối với các chính sách Marketing-mix

cK

B0: Hằng số


Tr

ườ

Cơ sở lý thuyết

Soạn thảo
báo cáo

Xử lý dữ liệu

Gửi bảng

Bảng câu hỏi

câu hỏi

chính thức

Sơ đồ 1- Quy trình nghiên cứu

SV: NGUYỄN THỊ NGỌC ÁNH – K43 QTKDTM

6


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. HOÀNG QUANG THÀNH


Trình bày lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên

họ

cứu và phương pháp nghiên cứu. Tóm tắt bố cục đề tài.
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

Đ
ại

Trong phần này bố cục gồm 3 chương:
Chương I

: Cơ sở khoa học về Marketing và các chính sách Marketing-mix.

Chương II : Phân tích thực trạng các chính sách Marketing-mix của Công ty

ng

TNHH MTV Thực phẩm Huế trên địa bàn thành phố Huế

ườ

Chương III : Một số giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing-mix của Công ty
TNHH MTV Thực phẩm Huế.

Tr

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

dân còn thấp, vì vậy các doanh nghiệp thường sản xuất ra càng nhiều hàng hóa càng
tốt, còn nhu cầu và mong muốn của khách hàng chỉ là thứ yếu và họ chú trọng đến

in

h

việc làm thế nào để tiêu thụ hết hàng hóa đã sản xuất  Marketing truyền thống.
“Marketing là toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh có liên quan trực tiếp

cK

đến dòng chuyển vận một cách tối ưu các loại hàng hóa hoặc dịch vụ từ người sản xuất
đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm mục đích lợi nhuận”.

họ

 Định nghĩa Marketing theo quan điểm hiện đại

Trong giai đoạn cơ chế thị trường (từ những năm 60 đến nay) cùng với sự phát

Đ
ại

triển của nền kinh tế thế giới, lúc này cung lớn hơn cầu, vì vậy mà các doanh nghiệp
phải tìm kiếm khách hàng mới, nhưng việc tìm kiếm này tốn kém hơn rất nhiều so với
khách hàng cũ. Thời điểm này mức sống của người dân cao nên họ muốn tìm ở sản

ng


uế

- Theo hiệp hội Marketing Mỹ, phân phối hàng hóa, dịch vụ và tư tưởng hành
động để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu đã định nghĩa: “Marketing là

tế
H

quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến cá
nhân và tổ chức”.

 Từ những định nghĩa trên ta có thể nhận thấy rằng: Marketing là toàn bộ

h

những hoạt động của một doanh nghiệp nhằm xác định những nhu cầu chưa được thỏa

in

mãn của khách hàng, những thị hiếu và đòi hỏi của họ. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp

cK

đưa ra những sản phẩm và dịch vụ phù hợp, nhằm đáp ứng, thỏa mãn những nhu cầu
và đòi hỏi đó để hoàn thành mục tiêu của doanh nghiệp.

họ

1.1.2. Các chức năng của Marketing
1.1.2.1 Chức năng thích ứng


9


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. HOÀNG QUANG THÀNH

Cụ thể là:
 Tìm hiểu những người phân phối và lựa chọn những trung gian phân phối có
khả năng nhất theo yêu cầu của doanh nghiệp.

uế

 Tổ chức vận chuyển hàng hoá với sự lựa chọn phương tiện vận tải thích hợp,
bảo đảm thời gian, điều kiện giao hàng và cước phí tối ưu.

tế
H

 Bố trí hệ thống kho hàng thích hợp, bảo đảm khả năng tiếp nhận, bảo quản và
giải toả nhanh dòng hàng hoá trên toàn tuyến.
1.1.2.3 Chức năng tiêu thụ sản phẩm

h

Là toàn bộ các hoạt động Marketing liên quan trực tiếp đến khâu mua bán hàng

in



 Các hoạt động quảng cáo.
 Hoạt động xúc tiến bán hàng.
 Xây dựng mối quan hệ công chúng...

SV: NGUYỄN THỊ NGỌC ÁNH – K43 QTKDTM

10


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. HOÀNG QUANG THÀNH

1.2 Marketing-mix và các chính sách Marketing-mix
1.2.1 Marketing-mix
1.2.1.1 Khái niệm Marketing-mix

uế

Khái niệm Marketing-Mix của hiệp hội Marketing Mỹ bao hàm khá đầy đủ về
chức năng, quy trình và mục tiêu của Marketing, khái niệm này cũng gắn liền với một

tế
H

mô hình gồm các thành phần của Marketing và thường được gọi là Marketing hỗn hợp

hay là Marketing-Mix. Mô hình 4P các công ty sử dụng các công cụ này để theo đuổi
mục tiêu của mình. Xoay quanh vấn đề này nhiều tác giả đã đưa ra nhiều thành phần

Kiểu dáng
Đặc tính
Thương hiệu
Bao bì
Các dịch vụ

họ

trường Marketing phần này là các biến mà doanh nghiệp không thể kiểm soát được.

Phân phối
Kênh phân phối
Mức độ bao phủ
Chủng loại
Vị trí, địa điểm
Kho chứa
Phương tiện
vận chuyển
Hậu cần

Tr

Xúc tiến bán
hàng
Quảng cáo
Bán hàng cá
nhân
Khuyến mại
Mở rộng quan hệ
với công chúng

H

Phân đoạn thị trường là một yếu tố vô cùng quan trọng ảnh hưởng đến các

chính sách marketing-Mix của doanh nghiệp. Chúng ta phải phân đoạn thị trường vì
các lý do sau:

- Thị trường tổng thể của DN bao gồm một số lượng lớn khách hàng với nhu

in

về sản phẩm, phương thức phân phối, mức giá bán...

h

cầu đặc tính mua, sức mua khác nhau, mỗi nhóm khách hàng có những đòi hỏi riêng

cK

- Bất kỳ một DN nào cũng luôn phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh. Các
doanh nghiệp cạnh tranh rất khác biệt nhau về khả năng phục vụ nhu cầu, ước muốn

họ

của những nhóm khác hàng khác nhau của thị trường.
- Mỗi một doanh nghiệp thường chỉ có một ưu thế trên một phương diện nào đó
trong việc thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của thị trường. Sẽ không có một doanh nghiệp

Đ
ại


được thông điệp thích hợp cho thị trường đó. Tất cả các hoạt động kinh doanh thành
công đều có một thị trường mục tiêu.
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu
hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng. Nắm rõ được điều này, công ty có

uế

thể chiếm được ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh, đồng thời đạt được các mục tiêu

mà chiến lược tiếp thị đã khẳng định. Sau khi đã phân đoạn thị trường, nhà quản trị

tế
H

cần phải tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu. Việc này sẽ mang lại các lợi ích cơ
bản sau:

- Hiểu biết một cách thấu đáo hơn những nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

in

h

- Sử dụng hiệu quả nguồn kinh phí của công ty dành cho hoạt động tiếp thị.
- Nâng cao tính thích ứng và hiệu quả của việc xây dựng chiến lược kinh doanh, đồng

cK

thời thực hiện tốt nhất chiến lược tiếp thị của công ty.

nhằm khắc phục tình trạng “rối loạn” thị trường; có nghĩa là trong bối cảnh cạnh tranh
phức tạp, hàng hoá ngày càng đa dạng, người tiêu dùng luôn bị “nhiễu thông tin”, rất
khó nhận thấy sự khác biệt của các sản phẩm. Vì vậy định vị là “tập hợp các hoạt động
nhằm tạo cho sản phẩm và nhãn hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh

SV: NGUYỄN THỊ NGỌC ÁNH – K43 QTKDTM

13


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. HOÀNG QUANG THÀNH

tranh) trong tâm trí khách hàng”, “là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng
dễ đi vào nhận thức của khách hàng” hay cụ thể hơn “là điều mà doanh nghiệp muốn
khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình”
Định vị là xác định vị trí sản phẩm trên thị trường mục tiêu hay là thiết kế sản

uế

phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp sao cho nó có thể chiếm được một chỗ đặc biệt và

tế
H

có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.

Mục tiêu của việc định vị là nhấn mạnh một vài đặc điểm làm cho sản phẩm
hay dịch vụ nỗi bật trong tâm trí khách hàng. Chuyên gia marketing có thể thành công

ại

thuộc tính là giá trị sử dụng và giá trị (giá trị trao đổi).
Theo quan điểm Marketing thì sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể đưa vào một thị
trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ... nhằm thoả mãn nhu cầu, ước

ng

muốn nào đó. Sản phẩm có thể là những vật thể, dịch vụ, những con người, địa điểm,
những tổ chức, hình ảnh, ý nghĩ...

ườ

Các quyết định liên quan đến sản phẩm

Tr

 Những quyết định về nhãn hiệu:
Nhãn hiệu có thể là một tên gọi, dấu hiệu, thuật ngữ, biểu tượng...của sản phẩm.
Việc lựa chọn nhãn hiệu là một vấn đề sống còn đối với doanh nghiệp. Nhãn

hiệu nỗi tiếng là nguồn tài sản to lớn và vô tận để thâm nhập thị trường.
 Những quyết định về bao bì:

SV: NGUYỄN THỊ NGỌC ÁNH – K43 QTKDTM

15