Ư

TR
G

̀N

Ơ

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------

̣I H

A

Đ
̣C

O

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

H

IN

K


G

̀N

ời cảm ơn

Đ

A

Trong quá trình thực hiện luận văn này, tôi đã nhận được sự giúp đỡ của nhiều tập thể và cá nhân.

̣I H

Trước hết tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo của trường Đại học Kinh Tế Huế đã dạy bảo để tôi được học tập,
được trang bị đầy đủ những kiến thức vững vàng bước vào đời.

̣C

O

Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc đến Thầy giáo TS.GVC. Hoàng Quang Thành đã tận tình hướng dẫn,
định hướng và chỉ bảo cho tôi những vấn đề cụ thể, thiết thực nhất để tôi hoàn thành khoá luận này.

IN

K

Bên cạnh đó, cho phép tôi bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc đến sự quan tâm giúp đỡ và góp ý từ phía các anh chị tại
MobiFone trong quá trình thực tập đã dành thời gian truyền đạt kinh nghiệm quý báu, cung cấp những số liệu, thông tin rất cần

Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

MỤC LỤC

Ơ

LỜI CẢM ƠN...................................................................................................................i

̀N

MỤC LỤC ...................................................................................................................... ii

G

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU.........................................................v

Đ

DANH MỤC BẢNG, BIỂU...........................................................................................vi

A

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ..................................................................................................1

̣I H


4.2. Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................................5

Ế
U

4.2.1. Phương pháp thu thập số liệu ................................................................................5
4.2.2. Phương pháp tổng hợp và xử lí số liệu..................................................................6
4.2.3. Phương pháp phân tích ..........................................................................................7
5. Kết cấu của khóa luận..................................................................................................7
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................8
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ XÂY DỰNG BẢN ĐỒ
NHẬN THỨC VỀ THƯƠNG HIỆU ..............................................................................8
1.1. Cơ sở lí luận..............................................................................................................8
Nguyễn Kim Anh – K46A QTKD Tổng hợp

ii


GVHD: TS.GVC.Hoàng Quang Thành

Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

1.1.1. Nhận thức ..............................................................................................................8

Ơ


K

1.2.5. Vai trò của thương hiệu .......................................................................................15
1.2.6. Định vị thương hiệu.............................................................................................16

H

1.3. Nhận thức về thương hiệu và xây dựng bản đồ nhận thức thương hiệu.................17
1.3.1. Nhận thức thương hiệu ........................................................................................17

TÊ

1.3.2. Bản đồ nhận thức thương hiệu.............................................................................20

́H

1.4. Cơ sở thực tiễn........................................................................................................22

Ế
U

1.5. Các nghiên cứu liên quan và mô hình nghiên cứu đề xuất.....................................26
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆN VIỄN THÔNG DI

ĐỘNG MOBIFONE TẠI THÀNH PHỐ ĐÔNG HÀ...................................................34
2.1. Khái quát về VMS MOBIFONE và MobiFone Quảng Trị ....................................34
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của VMS MOBIFONE....................................34
2.1.2. Chi nhánh MobiFone tỉnh Quảng Trị ..................................................................35
2.2. Nhận thức về thương hiệu viễn thông MobiFone tại Thành phố Đông Hà qua kết
quả khảo sát ý kiến khách hàng .....................................................................................44


A

2.2.6. Đánh giá chung về nhận thức của khách hàng về thương hiệu MobiFone Quảng

̣I H

Trị ..................................................................................................................................65
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP NÂNG CAO NHẬN THỨC VỀ THƯƠNG HIỆU VIỄN

O

THÔNG MOBIFONE TẠI THÀNH PHỐ ĐÔNG HÀ ................................................68

̣C

3.1. Cơ sở đề ra giải pháp ..............................................................................................68

K

3.1.1. Định hướng chung về phát triển dịch vụ viễn thông đến năm 2020 ..................68

IN

3.1.2. Giải pháp..............................................................................................................72

H

PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .....................................................................80


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU
: Bộ thông tin và truyền thông

VMS

: Vietnam Mobile Telecom Services Company

G

̀N

Bộ TT&TT

: Statistical Package For the Social Sciences

MDS

̣I H

SPSS

: Khu vực

A

KV

: Thành phố

Đ


: Giám đốc

KHDN

: Khách hàng doanh nghiệp

DVGT

: Dịch vụ gia tăng

CH

: Cửa hàng

CNV

: Công nhân viên

CA

: Correspondence Analysis
(Kỹ thuật phân tích tương ứng)

RSQ

: Stress and squared correlation

BTS


: Wideband Code Division Multiple Access
(Hệ thống thông tin di động thế hệ thứ ba)

VIP

: Very Important Person: Nhân vật quan trọng

Nguyễn Kim Anh – K46A QTKD Tổng hợp

v


GVHD: TS.GVC.Hoàng Quang Thành

Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

Ơ

DANH MỤC BẢNG, BIỂU
Trang

̀N

Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................................. 33

Bảng 2.1.

2013-2015............................................................................................................. 43
Cơ cấu mẫu điều tra ............................................................................................. 44

Bảng 2.6.

Nguồn thông tin khách hàng nhận biết thương hiệu ............................................ 46

Bảng 2.7.

Mức độ nhận biết các thương hiệu mạng di động................................................ 47

Bảng 2.8.

Mức độ quan trọng của các yếu tố khi lựa chọn mạng di động ........................... 50

Bảng 2.9.

Hệ số Cronbach’s Alpha các thuộc tính của 5 nhà mạng..................................... 52

̣C

Bảng 2.5.

IN

K

H

Bảng 2.10. Giá trị trung bình liên tưởng của khách hàng đối với các thương hiệu................ 53


Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

Ơ

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

G

̀N

1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, thuật ngữ “Thương hiệu” đang dần được sử dụng rộng rãi. Trước hết

Đ

thương hiệu là một yếu tố phi vật thể, tài sản quý giá của doanh nghiệp, là sự ghi nhận
của khách hàng đối với những nỗ lực của doanh nghiệp. Nó là dấu hiệu nhận biết sản

A

phẩm của doanh nghiệp giữa vô vàn sản phẩm trên thị trường. Khi một thương hiệu đã

̣I H

được khách hàng chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực

Ngành dịch vụ viễn thông lại càng cần hơn nữa việc tăng cường nhận biết
thương hiệu bởi bây giờ việc có điện thoại di động và sử dụng những dịch vụ của nó

Ế
U

đã trở thành điều tất yếu trong cuốc sống. Sản phẩm về dịch vụ viễn thông di dộng

ngày càng đa dạng, phong phú bởi sự cạnh tranh của nhiều thương hiệu như
Mobifone, Vinaphone, Viettel bên cạnh Vietnammobile, Gmobile… Trong quá trình

phát triển, các sản phẩm dần giống nhau về cơ sở hạ tầng, đa dạng dịch vụ, chất lượng
nhờ sự can thiệp của khoa học kĩ thuật. Đứng trước thị trường hầu như đã bị bão hòa,
mức tăng trưởng thấp mà sự cạnh tranh giữa các nhà mạng lại mạnh mẽ như vậy thì sự
khác biệt như yếu tố “vô hình” - “Thương hiệu” lại càng quan trọng. Bắt đầu từ năm
2014, việc hình thành nên “thế chân vạc” trong ngành viễn thông di động tại Việt Nam
và cả ba “đại gia” Viettel, VNPT, MobiFone đều dành được doanh thu lớn. Theo nhiều
chuyên gia, năm 2015 và 2016, ngành viễn thông sẽ tiếp tục chứng kiến cuộc cạnh

Nguyễn Kim Anh – K46A QTKD Tổng hợp

1


GVHD: TS.GVC.Hoàng Quang Thành

Ư

TR


O

̣C

Chính vì những lí do trên, tôi đã chọn đề tài: “XÂY DỰNG BẢN ĐỒ NHẬN
THỨC VỀ THƯƠNG HIỆU VIỄN THÔNG MOBIFONE TẠI THÀNH PHỐ

K

ĐÔNG HÀ” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp cho mình.

H

2.1 Mục tiêu chung

IN

2. Mục tiêu nghiên cứu

TÊ

Trên cơ sở phân tích, đánh giá nhận thức của khách hàng về thương hiệu dịch
vụ viễn thông của công ty MobiFone tại thành phố Đông Hà, tìm kiếm các giải pháp

MobiFone tại địa bàn.

Ế
U

2.2. Mục tiêu cụ thể


̀N

G

3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề liên quan đến xây dựng bản đồ nhận thức

Đ

của khách hàng về thương hiệu dịch vụ viễn thông MobiFone tại thành phố Đông Hà.

A

3.2. Phạm vi nghiên cứu

̣I H

- Không gian:

̣C

- Thời gian:

O

Nghiên cứu được tiến hành tại MobiFone trên địa bàn thành phố Đông Hà.

IN



Nghiên cứu và xây dựng bản đồ nhận thức của khách hàng dịch vụ viễn thông
của công ty MobiFone tại thành phố Đông Hà. Cũng như đưa ra một số giải pháp
nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng dịch vụ viễn thông của công ty MobiFone
tại thành phố Đông Hà.

Nguyễn Kim Anh – K46A QTKD Tổng hợp

3


GVHD: TS.GVC.Hoàng Quang Thành

Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp
4. Quy trình và phương pháp nghiên cứu

Ơ

Quy trình nghiên cứu

̀N

G

Xác định vấn đề
nghiên cứu

mẫu, tiếp cận mẫu

TÊ

Tính cỡ mẫu

́H

Phân tích dữ liệu

Ế
U

Xử lý số liệu

Mã hóa, nhập và

Tiến hành điều tra chính

làm sạch dữ liệu

thức

Báo cáo nghiên cứu

Hình 1.1.: Quy trình thực hiện nghiên cứu.

Nguyễn Kim Anh – K46A QTKD Tổng hợp

4

sách báo, internet, tạp chí chuyên ngành liên quan đến đề tài và các bài khóa luận tốt

̣I H

nghiệp từ các sinh viên khóa trước.
- Số liệu sơ cấp

O

̣C

Được thu thập thông qua việc điều tra, phỏng vấn bằng bảng hỏi tại Đông Hà
đối với những khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động cụ thể là những nhà

K

mạng MobiFone, Vinaphone, Viettel, Vietnamobile và Gmobile. Do đặc tính tổng thể

IN

khách hàng khá lớn (trên 110.000 khách hàng) nên dữ liệu sơ cấp về nhận thức của
khách hàng về công ty MobiFone được thu thập thông qua điều tra chọn mẫu.

H

- Phương pháp chọn mẫu và xác định kích thước mẫu

́H

 Chọn mẫu nhiều giai đoạn (multi-stage sampling)


Khóa luận tốt nghiệp
dụng dịch vụ viễn thông di động.

Ơ

+ Phương pháp xác định cỡ mẫu

̀N

G

Áp dụng công thức tính kích cỡ mẫu:
n

Đ

z 2 ( p.q )
e2

Trong đó:

̣I H

A

n = là cỡ mẫu

z = giá trị phân phối tương ứng với độ tin cậy lựa chọn (nếu độ tin cậy 95% thì


U

-

́H

có những sai sót, do đó tôi tiến hành điều tra 180 phiếu để giảm thiểu những sai sót có

Bảng hỏi được thiết kế theo dạng phỏng vấn cá nhân trực tiếp để phỏng vấn
khách hàng từ đó có thể lấy được những thông tin cần thiết cho việc nghiên cứu.
4.1.2. Phương pháp tổng hợp và xử lí số liệu
Việc xử lý số liệu được thực hiện trên phần mềm Excel để nhập và vẽ một số
biểu đồ. Bên cạnh đó dùng phần mềm SPSS làm công cụ để xử lý và phân tích các số
liệu đã điều tra được.

Nguyễn Kim Anh – K46A QTKD Tổng hợp

6


GVHD: TS.GVC.Hoàng Quang Thành

Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

Ơ


Ngoài phần Mở đầu và Kết luận, nội dung chính của khóa luận được thiết kế

IN

K

gồm 3 chương:

- CHƯƠNG 1: Cơ sở lí luận và thực tiễn về nhận thức của khách hàng về

H

thương hiệu.

MobiFone trên địa bàn thành phố Đông Hà.

TÊ

- CHƯƠNG 2: Thực trạng về nhận thức của khách hàng về thương hiệu

MobiFone trên địa bàn thành phố Đông Hà.

́H

- CHƯƠNG 3: Giải pháp nâng cao nhận thức khách hàng về thương hiệu

Ế
U

Nguyễn Kim Anh – K46A QTKD Tổng hợp

Đ

1.1. Cơ sở lí luận

Nhận thức được định nghĩa là tập hợp những thông tin được thu thập, xử lí và
lưu trữ trong bộ nhớ. Những thông tin mà người tiêu dùng sử dụng trên thị trường để

O

đánh giá và mua sắm được gọi là nhận thức và hiểu biết của người tiêu dùng.

̣C

Nhận thức của người tiêu dùng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua của họ; mua

K

ở đâu, khi nào, mức độ dễ dàng ra quyết định, sản phẩm đã lựa chọn. Do đó, đòi hỏi

IN

người làm Marketing cần phải đo lường nhận thức khách hàng để nếu có lỗ hổng trong
nhân thức thì phải có phương pháp làm đầy phù hợp.

H

Nhận thức của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo thời gian, kinh nghiệm mà họ

nhau thì quyết định mua có thể sẽ khác nhau.



Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS.GVC.Hoàng Quang Thành

- Nhận thức ứng dụng: là khả năng ứng dụng những nhận thức cơ bản đó vào

Ơ

việc ra quyết đinh nhằm giải quyết vấn đề. Nhận thức ứng dụng mang tính chủ

̀N

quan,nó chịu tác động rất lớn bởi những đặc tính văn hóa và cá tính mỗi người.

G

1.1.2.2. Phân loại nhận thức theo marketing

Đ

- Biết về sản phẩm: Mức độ nhận thức này thể hiện sự nhận biết của khách

A

hàng về dòng sản phẩm và nhãn hiệu trong dòng sản phẩm đó: có nghe nói đến dòng

̣I H

sản phẩm này, biết giá trị lợi ích sản phẩm, biết ai là nhà cung cấp…

xem xét mức độ biết sử dụng rất quan trọng vì nó ảnh hưởng đến quyết định mua của
người tiêu dùng và ảnh hưởng đến việc tiếp nhận giá trị của người tiêu dùng.

Cấu trúc của nhận thức của khách hàng trong bộ nhớ gồm có:

Ế
U

1.1.3. Cấu trúc của nhận thức trong bộ nhớ

- Những điểm nút: những đặc tính về sản phẩm hoặc thương hiệu.
- Những liên kết: mối quan hệ giữa các điểm nút.
Sự phối hợp giữa các điểm nút khác nhau cho thấy định vị sản phẩm hoặc
thương hiệu là rất phức tạp và có mối quan hệ với nhau.
Mối liên kết giữa 2 điểm nút tạo thành một niềm tin hay một lời xác nhận. Niềm
tin và xác nhận của khách hàng về một sản phẩm hoặc thương hiệu có thể liên kết với
nhau tạo ra một cấu trúc dạng sơ đồ mạng. Sơ đồ mạng này thể hiện sự nhìn nhận của
Nguyễn Kim Anh – K46A QTKD Tổng hợp

9


GVHD: TS.GVC.Hoàng Quang Thành

Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp



- Đánh giá nhận thức ứng dụng – chủ quan: đo lường nhận thức của chính bản
thân họ về một sự vật, hiện tượng (các thông tin mang tính chất nhận định).

K

Giữa nhận thức cơ bản - khách quan và nhận thức ứng dụng-chủ quan có mối

TÊ

1.2.1. Khái niệm

H

1.2. Tổng quan về thương hiệu

IN

liên hệ tác động qua lại lẫn nhau.

Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rất rộng rãi ở Việt Nam.

́H

Tại rất nhiều diễn đàn cũng như trên các phương tiện thông tin đại chúng đều nói đến
thương hiệu. Tuy nhiên, vẫn đang còn tồn tại một số quan niệm khác nhau về thuật

Ế
U



̀N

Theo Amber & Styler: “Thương hiệu (brand) là một tập các thuộc tính cung cấp

G

cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Sản phẩm chỉ là một thành phần

Đ

của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, các yếu tố khác

A

của marketing mix cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu.

̣I H

Theo Philip Kotler: “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào
các yêu tố để khác biệt hóa với sản phẩm, dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn

O

cùng một nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình

mà thương hiệu thể hiện ra”.

̣C


Trong khi đó, quan điểm thứ hai cho rằng, sản phẩm là thành phần của thương hiệu.
Trong đó, quan điểm thức hai ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp

nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý.
Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng, còn thương hiệu thì cung
cấp cho khách hàng cả hai. Theo Hankisom, G & P.Cowking (1996), “Sản phẩm là
những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản
phẩm có thể bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng
của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành
công thì không bao giờ bị lạc hậu”.
Nguyễn Kim Anh – K46A QTKD Tổng hợp

11


Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS.GVC.Hoàng Quang Thành

Xuất phát từ những quan niệm trên, có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối

Ơ

như sau: Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc

̀N


khách hàng. Thông qua những dấu hiệu đó, khách hàng dễ dàng nhận biết sản phẩm
của doanh nghiệp trong muôn vàn những hàng hoá khác. Thứ ba, xét dưới góc độ giá

IN

trị mà thương hiệu cung cấp cho khách hàng, thì ngoài các thuộc tính chức năng hay

H

công dụng của sản phẩm thông thường, thương hiệu mang lại những cảm xúc từ sản
phẩm đó. Và hơn thế nữa, theo Philip Kotler, một thương hiệu suất sắc mang lại màu

- Cấu tạo thương hiệu:

́H

1.2.2. Cấu tạo của thương hiệu

TÊ

sắc và âm hưởng cho sản phẩm của doanh nghiệp.

Ế
U

Theo Lê Anh Cường và công sự, một thương hiệu được cấu tạo bởi hai phần:

Phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của


Đặc tính của một thương hiệu thể hiện những định hướng, mục đích và ý nghĩa

Đ

của thương hiệu đó. Nó chính là ”trái tim” và ”linh hồn” của một thương hiệu. Xác

A

định đặc tính thương hiệu là trọng tâm của chiến lược phát triển thương hiệu. Đặc tính

̣I H

của thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà các nhà chiến lược
thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Những sự liên kết này sẽ phản ánh cái mà

O

thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất đối với khách hàng. Có

hiệu khác nhau.

̣C

thể nói đây là những đặc điểm nhận dạng, giúp chúng ta phân biệt được các thương

K

- Thương hiệu - như một sản phẩm

H

mà còn phải có được sự phục vụ tốt. Mặc dù vậy, không nên coi thuộc tính của sản
phẩm là tiêu điểm của việc khác biệt hóa, trong khi các khía cạnh có thể tăng thêm giá
trị và tính độc đáo của sản phẩm lại không được chú ý.
Nguyễn Kim Anh – K46A QTKD Tổng hợp

13


Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS.GVC.Hoàng Quang Thành

- Thương hiệu - như một tổ chức

Ơ

Khía cạnh thương hiệu với tư cách là một tổ chức tập trung vào đặc tính của

̀N

tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ. Các đặc tính của một tổ chức có

G

thể là sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng, hoặc là bảo vệ môi trường. Những đặc tính


H

Trên khía cạnh này, đặc tính của một thương hiệu được xem xét ở góc
độ như một con người. Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng có thể cảm

TÊ

nhận với các cá tính như tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo – ấn tượng, tin cậy,
hài hước, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung, hoặc trí tuệ.

́H

Những cá tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh qua các cách khác

Ế
U

nhau. Trước hết, nó có thể giúp khách hàng tự thể hiện bản thân, nó như một công
cụ để họ thể hiện những các tính riêng của mình. Thứ hai, cũng như cá tính của con
người có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ của họ trong xã hội, còn cá tính của thương
hiệu cũng có thể là cơ sở cho mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng. Thứ ba,

đặc tính của thương hiệu có thể giúp biểu hiện những đặc tính của sản phẩm và vì vậy
nó đóng góp vào những lợi ích chức năng của sản phẩm.
- Thương hiệu - như một biểu tượng
Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng được gợi nhớ và
chấp nhận. Sự thiếu vắng một biểu tượng trong một thương hiệu sẽ là một bất lợi rất
cơ bản và ngược lại sự hiện diện của nó nhiều khi đóng vai trò then chốt đối với
Nguyễn Kim Anh – K46A QTKD Tổng hợp



thương hiệu. Loại biểu tượng hữu hình được xem là có ấn tượng và dễ nhớ nhất. Biểu
tượng sẽ có ý nghĩa nhiều hơn nếu có thể chứa đựng và truyền tải một cách ẩn dụ các

̣I H

cam kết mang lại cho khách hàng những lợi ích nào đó khi mua thương hiệu, có thể vô
hình hay hữu hình.

̣C

O

1.2.4. Chức năng của thương hiệu

- Chức năng nhận biết và phân biệt: Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và

K

nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với

IN

các doanh nghiệp khác; tạo điều kiện để doanh nghiệp thực hiện phân đoạn thị trường.

H

- Chức năng thông tin và chỉ dẫn: Thông qua thuơng hiệu người tiêu dùng có
thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, công dụng của hàng hóa.



TR

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS.GVC.Hoàng Quang Thành

 Thương hiệu đưa ra chỉ dẫn giúp khách hàng biết được sản phẩm có phù hợp

Ơ

với nhu cầu và mong muốn của họ không.

̀N

 Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng vể rủi ro khi mua hàng.

G

 Thương hiệu giúp người mua đánh giá dễ dàng chất lượng của sản phẩm.

Đ

 Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt hình ảnh xã hội của mình: Việc mua

A

một thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của

̣I H

1.2.6. Định vị thương hiệu

́H

+ Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường.

Ế
U

Thông thường, các thương hiệu được phân tích theo sự định vị của chúng trên
thị trường. Việc phân tích tập trung làm rõ những thuộc tính khác biệt và lợi thế của
thương hiệu trong một bối cảnh cạnh tranh cụ thể.

Định vị thương hiệu là hoạt động làm cho thương hiệu của doanh nghiệp chiếm
một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Nó là việc trả lời cho
các câu hỏi: Phân đoạn sản phẩm thị trường nào mà thương hiệu muốn hướng đến? Sự
khác biệt nổi trội của nó là gì? Do đó, việc định vị cần dựa trên sự phân tích kĩ lưỡng
bốn câu hỏi sau:

Nguyễn Kim Anh – K46A QTKD Tổng hợp

16


Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp



1.3. Nhận thức về thương hiệu và xây dựng bản đồ nhận thức thương hiệu

̣C

1.3.1. Nhận thức thương hiệu

K

Nhận thức thương hiệu là một khái niệm tiếp thị dùng để đo lường mức độ nhận

IN

biết của khách hàng về một thương hiệu nào đó. Nhận biết thương hiệu là giai đoạn

H

đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh
của thương hiệu. Thương hiệu được hình thành dựa trên việc thỏa mãn nhu cầu và

TÊ

mong muốn của khách hàng. Do đó, nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng là
yếu tố then chốt trong chiến lược thương hiệu của một doanh nghiệp. Nói một cách

́H

khác, nắm bắt đúng nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng để có định hướng

Ế


- Nhớ đến đầu tiên (Top of mind): Đây là mức độ nhận biết cao nhất. Khách

̀N

hàng luôn nhớ ngay đến một thương hiệu trong một lĩnh vực nào đó. Trong trường hợp

G

này thương hiệu đã chiếm vị trí đặc biệt trong trí nhớ của khách hàng, vị trí hạng nhất

Đ

trong bảng xếp hạng của não.

A

- Nhớ đến - nhận biết không trợ giúp (Spontaneous): Hình ảnh của thương hiệu

̣I H

hiện ra trong tâm trí khách hàng khi chủng loại hàng hóa của nó được nhắc tới. Ở cấp
độ này, người trả lời sẽ tự mình nêu tên thương hiệu mà không cần xem danh sách các

̣C

thương hiệu hiệu quả.

O



trong trường hợp này là bằng 0.

Khách hàng thường được yêu cầu liệt kê những thương hiệu mà họ biết trong
một lĩnh vực nào đó, ví dụ như xe hơi, bột giặt... một số nhà nghiên cứu phân loại gợi
nhớ thành hai nhóm: có gợi ý và không gợi ý.
Gợi ý được sử dụng để đo lường xem khách hàng có nhận ra thương hiệu được
nhắc đến hay không. Câu hỏi thưởng được dùng nhất là “bạn có biết đến thương hiệu
(tên thương hiệu) này không?” hoặc là có thể gợi ý thông qua hình ảnh như logo
thương hiệu hoặc logo sản phẩm.

Nguyễn Kim Anh – K46A QTKD Tổng hợp

18