Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Phan Thị Minh Lý

ÂẢI HC HÚ
TRỈÅÌNG ÂẢI HC KINH TÃÚ
KHOA KÃÚ TOẠN - TI CHÊNH

h

tế
H

uế

--------

cK

in

KHỌA LÛN TÄÚT NGHIÃÛP

Tr

ườ

ng

Đ
ại

H

Với lòng kính trọng và sự tri ân sâu sắc,
trước tiên em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến
quý Thầy Cô Trườ̀ng Đại học Kinh tế – Đại học
Huế, đặc biệt là quý Thầy Cô trong Khoa Kế toán –
Tài chính đã trang bị cho em nhiều kiến thức quý
báu trong suốt thời gian qua.

cK

in

h

Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn Giảng viên
PGS.TS Phan Thị Minh Lý – người Cô kính mến đã hết
lòng giúp đỡ, hướng dẫn nhiệt tình từ lúc định
hướng chọn đề tài cũng như quá trình hoàn thiện
nghiên cứu, Cô luôn động viên và tạo mọi điều kiện
thuận lợi để giúp em có thể hoàn thành khóa luận
này.

họ

Em xin cảm ơn Chị Nguyễn Hồ Trâm Phương – Cán
bộ VCB đã luôn quan tâm giúp đỡ, trao đổi đề tài,
cung cấp rất nhiều số liệu để giúp em có thể hoàn
thành khóa luận này.


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Phan Thị Minh Lý
Hoàng Ngọc Duy
MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC ........................................................................................................................i
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT............................................................................ iii

uế

DANH MỤC CÁC BẢNG .............................................................................................iv

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ.........................................................v

tế
H

TÓM TẮT NGHIÊN CỨU ............................................................................................vi
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1. Lý do thực hiện đề tài ..............................................................................................1

h

2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................2

in

3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu............................................................................2

1.4. Giới thiệu mô hình cấu trúc tuyến tính SEM .....................................................24

Tr

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NHTMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT
NAM – CHI NHÁNH HUẾ ........................................................................................26
2.1 Giới thiệu về NH TMCP Ngoại thương - Chi nhánh Huế...................................26
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển................................................................26
2.1.2. Cơ cấu tổ chức .............................................................................................27

SVTH: Hoàng Ngọc Duy K44B – TCNH

iii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Phan Thị Minh Lý

2.1.3. Tình hình sử dụng LĐ .................................................................................28
2.1.4. Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh .....................................................29
2.2. Thực trạng phát triển dịch vụ NHBL tại NHTMCP Ngoại thương Việt Nam –
Chi nhánh Huế ...........................................................................................................33

uế

2.2.1. Dịch vụ huy động vốn lẻ .............................................................................33
2.2.2. Dịch vụ tín dụng bán lẻ ...............................................................................34



CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NHTMCP NGOẠI
THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH HUẾ ..........................................................58
3.1. Định hướng chung của NHTMCP Ngoại thương Việt Nam..............................58

ng

3.2. Định hướng của NHTMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Huế trong thời
gian tới .......................................................................................................................58

ườ

3.3. Một số giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với dịch

Tr

vụ NHBL tại NHTMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Huế ........................59
3.3.1. Đối với chất lượng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ.............................................59
3.3.2. Đối với thành phần giá cả cảm nhận ...........................................................64
3.3.3. Đối với thành phần sự hài lòng ...................................................................65

PHẦN III: KẾT LUẬN ...............................................................................................67
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................70
PHỤ LỤC

SVTH: Hoàng Ngọc Duy K44B – TCNH

iv




Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Phan Thị Minh Lý
DANH MỤC CHỮ CÁI VIẾT TẮT

CLDV

Chất lượng dịch vụ

GCCN

Giá cả cảm nhận

SHL

Sự hài lòng

LTT

Lòng trung thành

MH

Mô hình

KH

Khách hàng

Mô hình chất lượng dịch vụ
Mô hình chất lượng thực hiện Ngân hàng
Mô hình chất lượng dịch vụ Ngân hàng

Đ
ại

BANKPERF

họ

SERVQUAL

BANKSERV

tế
H

Viết tắt

và các tác giả

Tr

ườ

ng

& ctg


Bảng 2.9: Kết quả thống kê mẫu theo nghề nghiệp khách hàng ...................................40

in

Bảng 2.10: Kết quả thống kê mẫu theo thu nhập khách hàng .......................................40

cK

Bảng 2.11: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha.................................................41
Bảng 2.12: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo CLDV ................42
Bảng 2.13: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 3 .........................................43

họ

Bảng 2.14: Kết quả phân tích EFA cho từng khái niệm nghiên cứu.............................44
Bảng 2.15: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần thang đo CLDV.46
Bảng 2.16: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ ....................46

Đ
ại

Bảng 2.17: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt các thành phần trong mô hình tới hạn .......48
Bảng 2.18: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo giá cả cảm nhận, sự hài lòng và
lòng trung thành của khách hàng...................................................................................48

ng

Bảng 2.19: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô
hình lý thuyết (MHLT) ..................................................................................................49



Biểu đồ 2.3: Tỷ trọng doanh thu dịch vụ Ngân hàng điện tử 2013 ...............................38
Sơ đồ

tế
H

Sơ đồ 1.1: Tháp trung thành dịch vụ của Aaker, David (1991) ......................................6

Sơ đồ 1.2: Mô hình của Daniel (2012) ..........................................................................11
Sơ đồ 1.3: Mô hình chất lượng dịch vụ Ngân hàng.......................................................14
Sơ đồ 1.4: Mô hình lý thuyết .........................................................................................15

h

Sơ đồ 1.5: Mô hình cạnh tranh 1 ...................................................................................19

in

Sơ đồ 1.6: Mô hình cạnh tranh 2 ...................................................................................20

cK

Sơ đồ 1.7: Mô hình cạnh tranh 3 ...................................................................................21
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của NHTMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Huế........27
Sơ đồ 2.2: Mô hình đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ NHBL .....55

họ

Hình vẽ

Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng
trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại NHTMCP Ngoại

uế

thương Việt Nam – Chi nhánh Huế.
Dựa trên mô hình của Daniel (2012), tác giả đã xây dựng lại mô hình lý thuyết

tế
H

và ba mô hình cạnh tranh để tiến hành nghiên cứu và lựa chọn mô hình phù hợp nhất.

Phương pháp nghiên cứu được tiến hành qua 2 giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức. Ở nghiên cứu sơ bộ, tác giả khảo sát 130 khách hàng nhằm

h

đánh giá thang đo này để từ đó hình thành thang đo chính thức. Ở nghiên cứu chính

in

thức, tác giả khảo sát 230 khách hàng và sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

cK

nhằm kiểm định các mô hình đã xây dựng. Kết quả cho thấy mô hình cạnh tranh 1 phù
hợp nhất với lý thuyết nghiên cứu và được chọn để đề xuất các giải pháp nhằm nâng
cao lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ NHBL.



khảo cho các nghiên cứu để tiến hành nghiên cứu tại thị trường Việt Nam hay các thị
trường có nền kinh tế chuyển đổi tương tự như Việt Nam.

SVTH: Hoàng Ngọc Duy K44B – TCNH

ix


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Phan Thị Minh Lý

 Hạn chế của nghiên cứu và hướng phát triển đề tài:
- Số lượng mẫu khảo sát nhỏ, cách thức thu thập số liệu theo phương pháp
thuận tiện nên khả năng đại diện cho tổng thể chưa cao. Vì vậy các nghiên cứu tiếp
theo có thể thu thập mẫu theo phương pháp phân tầng với số lượng mẫu lớn hơn

uế

- Đề tài chưa nghiên cứu kỹ các nhân tố tác động đến lòng trung thành của từng
khách hàng cụ thể. Các nghiên cứu tiếp theo có thể phân khúc theo đối tượng khách

tế
H

hàng để hoặc theo độ tuổi, giới tính...

- Mô hình chỉ mới giải thích được 52% sự thay đổi của biến lòng trung thành
khách hàng. Điều này cũng mở ra hướng nghiên cứu tiếp theo cho những đề tài sau

1. Lý do thực hiện đề tài
Những năm gần đây, cùng với sự mọc lên của nhiều ngân hàng mới, ngân hàng

uế

bán lẻ đang là lĩnh vực phát triển nhanh và có sự cạnh tranh khá quyết liệt. Bên cạnh
một số ngân hàng nước ngoài có truyền thống kinh doanh bán lẻ, nhiều ngân hàng

tế
H

trong nước cũng đang nhắm tới thị trường mục tiêu cá nhân và hộ gia đình. Thực tế,
việc cung cấp dịch vụ Ngân hàng bán lẻ đang là hoạt động đem lại doanh thu chắc
chắn, hạn chế và phân tán rủi ro. Hoạt động ngân hàng bán lẻ luôn được coi là một
hoạt động cốt lõi, nền tảng để từ đó mở rộng các hoạt động kinh doanh khác của các

h

ngân hàng thương mại.

in

Trải qua hơn 20 năm trưởng thành và phát triển, NHTMCP Ngoại thương Việt

cK

Nam – chi nhánh Huế đã khẳng định được vị thế và uy tín trên địa bàn tỉnh nhà; là địa
chỉ tin cậy của các tập đoàn, các doanh nghiệp. Tuy nhiên trong hoạt động ngân hàng
bán lẻ, VCB – Chi nhánh Huế vẫn chưa phải là sự lựa chọn số một của khách hàng. Do


SVTH: Hoàng Ngọc Duy K44B – TCNH

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Phan Thị Minh Lý

2. Mục tiêu nghiên cứu
o Xây dựng mô hình nghiên cứu và đo lường mức độ tác động của các nhân tố
đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ NHBL.
o Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm củng cố lòng trung thành của khách

uế

hàng đối với dịch vụ NHBL tại NHTMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Huế.
3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

tế
H

 Đối tượng nghiên cứu: Lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ
Ngân hàng bán lẻ tại NHTMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Huế
 Phạm vi nghiên cứu:

in

Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Huế



ườ

o Dữ liệu thứ cấp: Đề tài này sử dụng tài liệu tham khảo từ các khóa luận

Tr

tốt nghiệp, luận văn thạc sĩ, tiến sĩ, công trình NCKH của sinh viên, giảng viên
trong và ngoài nước về đánh giá lòng trung thành của KH đối với dịch vụ NH;
những bài báo, trích dẫn được đăng trên Tạp chí Ngân hàng; bài giảng về phương
pháp nghiên cứu, phân tích dữ liệu SPSS và một số sách có nội dung liên quan
đến đề tài.

SVTH: Hoàng Ngọc Duy K44B – TCNH

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Phan Thị Minh Lý

 Quy trình nghiên cứu:
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua 2 giai đoạn được thể hiện qua sơ

họ

cK

in

Tr

(khách hàng sẽ khó trả lời chính xác) và từ đó hướng dẫn tác giả điều chỉnh và bổ sung
một vài mục hỏi để thang đo phù hợp hơn (thang đo nháp 2). Sau khi thang đo nháp 2
được hình thành, tác giả tiến hành thăm dò 15 khách hàng để đánh giá cách sử dụng
thuật ngữ trong bảng câu hỏi, ý nghĩa câu hỏi, hình thức trình bày. Tiếp theo, tác giả
phỏng vấn trực tiếp với mẫu là n=130 khách hàng theo phương pháp thuận tiện nhằm

SVTH: Hoàng Ngọc Duy K44B – TCNH

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Phan Thị Minh Lý

đánh giá sơ bộ thang đo các khái niệm nghiên cứu trước khi tiến hành nghiên cứu
chính thức. Thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua phân tích hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Theo đó, các biến quan sát
không thỏa yêu cầu của 2 phương pháp trên sẽ bị loại bỏ. Các biến còn lại được xem là

uế

phù hợp và được đưa vào bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức.
o Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức

tế
H


pháp ước lượng ML (maximum likelihood), kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến
150. Thang đo hoàn chỉnh có 25 biến quan sát nên theo công thức trên, kích thước mẫu

ng

tối thiểu là 25*5=125. Đề tài này sẽ áp dụng phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính nên
kích thước mẫu đòi hỏi phải khá lớn. Vì vậy, để thu được thông tin có độ tin cậy cao,

ườ

tác giả dự kiến quy mô mẫu nghiên cứu là n= 230.

Tr

 Phương pháp xử lý số liệu
Sau khi thu thập đủ phiếu điều tra, tác giả thực hiện kiểm tra và loại bỏ các

phiếu không hợp lệ (số lượng ô còn trống trên 10%). Tiếp theo, dữ liệu sẽ được làm
sạch, được nhập vào máy và xử lý bằng phần mềm SPSS và AMOS 21 để phân tích độ
tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khẳng định CFA, ứng dụng mô hình cấu
trúc tuyến tính SEM để kiểm định mô hình lý thuyết và mô hình cạnh tranh, sử dụng
kiểm định ước lượng mô hình bằng bootstrap.
SVTH: Hoàng Ngọc Duy K44B – TCNH

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Phan Thị Minh Lý

cK

Thứ hai, theo cách hiểu sự trung thành dựa trên thái độ là là khuynh hướng
thiên lệch của khách hàng đối với dịch vụ do kết quả của quá trình diễn biến tâm lý.
Chestnut (1978))

họ

Nó bao gồm thái độ ưa thích và cam kết của khách hàng đối với dịch vụ đó (Jacoby &
Thứ ba, theo cách hiểu sự trung thành dựa trên kết hợp hành vi và thái độ đó là

Đ
ại

sự cam kết sâu sắc mua lặp lại ổn định một sản phẩm ưa thích trong tương lai, từ đó
dẫn đến việc mua lặp lại một dịch vụ hoặc một nhóm dịch vụ mà không bị ảnh hưởng
bởi yếu tố tình huống và các hoạt động marketing (Oliver (1999)). Trong phạm vi của
khóa luận này, tác giả sử dụng định nghĩa của Oliver để xác định sự trung thành của

ng

khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng.
b. Phân loại lòng trung thành

ườ

Trong nghiên cứu của David A. Aaker (1991) chỉ ra rằng sự trung thành của

Tr



cung cấp có chất lượng cảm nhận cao.

Nhóm có cam kết với dịch vụ: là những người có cam kết với thương hiệu, họ tự
hào là người sử dụng dịch vụ. Đối với họ, dịch vụ là rất quan trọng cả về khía cạnh

Đ
ại

họ

cK

in

h

chức năng và khía cạnh thể hiện tính cách của họ.

Sơ đồ 1.1: Tháp trung thành dịch vụ của Aaker, David (1991)
1.1.2. Khái quát về dịch vụ Ngân hàng bán lẻ

ng

a. Khái niệm
Trong lĩnh vực hoạt động tiền tệ, thuật ngữ bán lẻ trong dịch vụ ngân hàng có

ườ

thể hiểu theo 2 cách sau:

tế
H

khoản giao dịch chưa cao nên mức độ rủi ro tương đối thấp.

- Dịch vụ NHBL đòi hỏi phải xây dựng nhiều kênh phân phối và đa dạng để
cung ứng được các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng trên phạm vi rộng.

- Dịch vụ NHBL phần lớn dựa trên nền tảng công nghệ thông tin hiện đại và

in

h

một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp nhằm mớ rộng, nâng cao chất lượng sản phẩm
và đưa sản phẩm đến từng đối tượng khách hàng.

cK

- Dịch vụ đơn giản, dễ thực hiện: Mục tiêu của dịch vụ NHBL là khách hàng cá
nhân nên các dịch vụ thường tập trung vào dịch vụ tiền gửi, thanh toán, vay vốn và
dịch vụ thẻ.

họ

- Việc phát triển kinh doanh chủ yếu dựa vào thương hiệu chất lượng dịch vụ tốt
của ngân hàng nên chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng đế phát triển dịch vụ NHBL.

Đ
ại


GVHD: PGS.TS Phan Thị Minh Lý

 Đối với khách hàng
Đối với khách hàng, họ là những người trực tiếp sử dụng dịch vụ bán lẻ của
ngân hàng, và cũng chính là những người trực tiếp hưởng lợi từ dịch vụ này. Dịch vụ
NHBL đem lại sự thuận tiện, an toàn, tiết kiệm cho khách hàng về mọi mặt trong quá

uế

trình thanh toán và sử dụng nguồn thu nhập theo mục đích của mình.
Không chỉ thế, khi sử dụng dịch vụ bán lẻ, khách hàng còn được hưởng nhiều

tế
H

ưu đãi tại các điểm mua sắm, các khách sạn, khu du lịch nhờ sự liên kết của ngân hàng
với các tổ chức này. Ngoài ra, với các dịch vụ NHBL, khách hàng có thể tiến hành
hoạt động giao dịch tại các thời điểm khác nhau trong ngày mà không bị phụ thuộc vào
thời gian giao dịch của ngân hàng

in

h

 Đối với hệ thống ngân hàng

Dịch vụ NHBL giữ vai trò quan trọng trong việc đa dạng hóa sản phẩm, mở

cK


- Huy động vốn qua việc phát hành giấy tờ có giá.
 Cho vay
Hiện nay hoạt động cho vay rất phong phú, đa dạng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu

cầu của khách hàng. Có thể kể đến các sản phẩm cơ bản sau:
- Cho vay tiêu dùng
- Cho vay để sản xuất kinh doanh
SVTH: Hoàng Ngọc Duy K44B – TCNH

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Phan Thị Minh Lý

- Cho vay hỗ trợ du học
- Cho vay thấu chi
Ngoài ra, còn có các dịch vụ cho vay khác như: cho vay ứng trước lương, cho
vay trên thẻ tín dụng, cho vay cầm cố giấy tờ có giá…

uế

 Hoạt động thanh toán và dịch vụ thẻ
- Dịch vụ thanh toán: Khách hàng có thể thực hiện thanh toán, chi trả cho các

tế
H


1.2. Một số nghiên cứu trước về lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ

Đã có rất nhiều sự nghiên cứu về sự trung thành của khách hàng và các nhân tố
ảnh hưởng đến nó trong lĩnh vực dịch vụ nói chung, và lĩnh vực ngân hàng nói riêng.

ng

Tác giả xin liệt kê một số nghiên cứu tiêu biểu ở trong và ngoài nước.

ườ

Bảng 1.1 Một số nghiên cứu về LTT của khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng
STT

Tr

1

TRONG NƯỚC

Nghiên cứu

Kết quả

Nguyễn Thị Kim Anh (2010), luận Có mối quan hệ tác động của các yếu tố:
văn thạc sỹ, nghiên cứu lòng trung sự thỏa mãn, sự lựa chọn và thói quen lên
thành của KH trong ngành NH tại lòng trung thành của khách hàng
Tp Hồ Chí Minh

2


tế
H

bàn tỉnh Hậu Giang
Kết quả

Josée Bloemer, Ko de Ruyter và Hình ảnh có tác động rõ ràng đến chất
Pascal Peeters (1998), nghiên cứu lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ có ảnh

h

mối quan hệ giữa hình ảnh, hưởng trực tiếp đến lòng trung thành và

2

lòng của khách hàng.

cK

thành của KH tại một NH Hà Lan

in

CLDV, sự hài lòng và lòng trung cũng gián tiếp tác động thông qua sự hài
Beerli và các cộng sự (2004), Chất lượng dịch vụ cảm nhận, sự thỏa
nghiên cứu sự ảnh hưởng đến sự mãn và rào cản chuyển đổi là các nhân tố

họ



Tr

và lòng trung thành của KH đối lòng trung thành, sự hài lòng có tác động

5

với dịch vụ NHBL tại Bangladesh

tích cực đến lòng trung thành của KH.

WaheedAkhter và các cộng sự Lòng trung thành của khách hàng chủ yếu
(2011), nghiên cứu các nhân tố được quyết định bởi sự danh tiếng và
ảnh hưởng đến lòng trung thành thành công trong dài hạn của Ngân hàng.
của KH tại NH ở Pakistan
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

SVTH: Hoàng Ngọc Duy K44B – TCNH

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Phan Thị Minh Lý

1.3. Xây dựng mô hình nghiên cứu
Với phân tích một số nghiên cứu trước đã cho thấy lòng trung thành của khách
hàng được đo lường bởi nhiều yếu tố, do đó việc đánh giá lòng trung thành của khách
hàng cần phải dựa trên một cơ sở khoa học nhất định. Việc áp dụng mô hình nào cần


SỰ CẢM THÔNG

Giá cả
cảm nhận

Đ
ại

PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH

họ

Ngân hàng

Sơ đồ 1.2: Mô hình của Daniel (2012)

ng

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng giá cả cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp đến chất
lượng dịch vụ, còn chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành và

ườ

đồng thời cũng ảnh hưởng gián tiếp tới lòng trung thành thông qua sự hài lòng. Sự hài
lòng lại có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ

Tr

Ngân hàng. Trong mô hình này thang đo chất lượng dịch vụ là thang đo đa hướng

mọi khía cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên, nó còn mang nặng tính lý thuyết và rất
phức tạp trong việc đo lường. Chính vì vậy, tác giả đã nhiều lần kiểm định và đến năm

in

h

1988, mô hình từ 10 nhân tố được rút gọn còn 5 nhân tố là: (1) Tin cậy; (2) Đáp ứng;
(3) Năng lực phục vụ; (4) Đồng cảm; (5) Phương tiện hữu hình.

cK

Trên cơ sở thang đo SERVQUAL, Cronin và Taylor (1992) đã khắc phục một
số nhược điểm và cho ra đời thang đo SERVPERF. Theo đó việc đo lường CLDV là
việc đo lường mức độ cảm nhận của khách hàng về CLDV. Kết luận này đã nhận được

họ

sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee và ctg (2000), Brady và ctg (2002). Bộ thang
đo này cũng có 22 phát biểu với năm thành phần cơ bản tương tự như phần hỏi về cảm

Đ
ại

nhận của khách hàng trong thang đo SERVQUAL nhưng bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng.
Phần lớn các tài liệu liên quan đến đo lường chất lượng dịch vụ đều tập trung
vào hai thang đo SERVQUAL và SERVPERF. Mặc dù cuộc tranh luận tiếp tục về

ng



uế

đồng đều giữa các Ngân hàng nên yếu tố này được loại bỏ khi đưa ra mô hình
BANKSERV dùng cho lĩnh vực Tài chính – Ngân hàng.

tế
H

Mô hình BANKSERV được thực hiện trên sự cảm nhận_ mong đợi của khách
hàng gồm 17 câu hỏi, phân định thành 4 nhân tố:

- Ứng xử của nhân viên: (gồm 7 biến) là cách thức nhân viên sẵn sàng phục vụ
và hỗ trợ khách hàng khi cần thiết. Nó biểu hiện qua quá trình tiếp xúc và trực tiếp

in

h

thực hiện dịch vụ cho khách hàng. Có thể nói, chính sự xuất hiện lịch sự và những ứng

ảnh đẹp và chuyên nghiệp.

cK

xử văn minh của nhân viên ngân hàng sẽ định vị trong tâm trí khách hàng một hình
- Sự tin cậy: (gồm 3 biến) là khả năng tạo niềm tin cho khách hàng khi giao
dịch tại ngân hàng. Nó được thể hiện qua việc nhân viên thực hiện dịch vụ phù hợp và

họ

SVTH: Hoàng Ngọc Duy K44B – TCNH

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Phan Thị Minh Lý

Tóm lại, ta thấy để đo lường chất lượng dịch vụ, có khá nhiều mô hình nghiên
cứu được đưa ra. Vì đề tài chỉ giới hạn trong lĩnh vực ngân hàng nên tác giả nghiên
cứu đặc biệt chú trọng vào 2 mô hình BANKSERV và BANKPERF. Tuy nhiên, do
BANKPERF đơn giản và ưu việt hơn BANKSERV nên tác giả quyết định đo lường

uế

chất lượng dịch vụ theo mô hình BANKPERF bao gồm 4 nhân tố đã nêu ở trên.
Khi ứng dụng BANKPERF vào thị trường Việt Nam, tác giả nhận thấy do

tế
H

nghiên cứu của Avkiran (1994) và của Pont & McQuilken (2002) được xây dựng và

kiểm định ở các nước phát triển nơi mà những thị trường này thì phương tiện hữu hình
của các ngân hàng đã đạt được chuẩn mực chung, do đó không còn nhiều sự khác biệt
về phương tiện hữu hình giữa các ngân hàng. Nhưng ở Việt Nam, với trên 60 ngân

h


ườ

ỨNG XỬ NHÂN VIÊN

Tr

SỰ TIN CẬY

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

KHẢ NĂNG TƯ VẤN

NGÂN HÀNG

TIẾP CẬN DỊCH VỤ

PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH

Sơ đồ 1.3: Mô hình chất lượng dịch vụ Ngân hàng
SVTH: Hoàng Ngọc Duy K44B – TCNH

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Phan Thị Minh Lý

1.3.1. Mô hình lý thuyết
Do tính chất phức tạp của vấn đề cũng như khả năng khảo sát còn hạn chế do


bán lẻ

Đ
ại

TIẾP CẬN DỊCH VỤ

H3
H1

dịch vụ NH

họ

KHẢ NĂNG TƯ VẤN

H2

thành

H4

Giá cả

PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH

ng

Lòng trung