ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
ĐỀ TÀI
Đánh giá lòng trung thành của khách hàng tại
Siêu thị Big C Thành phố Huế
Thực hiện: Nhóm 12 – Lớp K42QTKD TM
Huế, 11/2011
Nhóm 12 – K42QTKD TM
2
MỤC LỤC
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 7
1. Lý do chọn đề tài 8
2. Câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu 8
2.1 Câu hỏi nghiên cứu 8
2.2 Mục tiêu nghiên cứu 8
3. Phương pháp nghiên cứu 8
4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 11
4.1 Phạm vi nghiên cứu 11
4.2 Đối tượng nghiên cứu 11
PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 11
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu 12
1.1 Cơ sở lý luận 12
1.1.1 Lý thuyết về khách hàng 12
1.1.2 Lý thuyết về lòng trung thành 13
1.1.2.1 Khái niệm lòng trung thành 13
1.1.2.2 Tháp trung thành 14
1.1.2.3 Giá trị chiến lược của lòng trung thành 15
1.1.2.4 Lòng trung thành đối với siêu thị 15
1.1.3 Chất lượng dịch vụ 18
1.1.4 Lý thuyết về siêu thị 18
1.1.4.1 Khái niệm về siêu thị 18
1.1.4.2 Phân loại siêu thị 19
1.1.4.3 Chất lượng dịch vụ siêu thị 20
1.2 Cơ sở thực tiễn 20
Chương 2: Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị Big C tại
Nhóm 12 – K42QTKD TM
4
THUẬT NGỮ VIẾT TẮT CB-CNV
Cán bộ công nhân viên
NV
Nhân viên
DN Doanh nghiệp
KĐ Kiểm định
SPSS Statistical Package for Social Science
TT Trung thành
TS
Tiến sĩ
STTH Siêu thị tổng hợp
STCD Siêu thị chuyên doanh
GTTB Giá trị trung bình
HH Hàng hoá
trọng của các tiêu chí khi lựa chọn siêu thị 32
Bảng 9: Kiểm định mức độ đồng ý của khách hàng về các yếu tố của Big C 34
Bảng 10: Kết quả kiểm định sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng với 3 nhóm yếu
tố về hàng hoá, nhân viên và mặt bằng siêu thị: 38
Bảng 11: Kết quả kiểm định sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng với 3 nhóm yếu
tố về trưng bày siêu thị, an toàn siêu thị, các yếu tố khác 38
Bảng 12: Thống kê chung về chất lượng cảm nhận 40
Nhóm 12 – K42QTKD TM
6
Bảng 13: Kiểm định Independent Samples Test về chất lượng cảm nhận chung với
giới tính của khách hàng 41
Bảng 14: Giá trị 41
Bảng 15: Đánh giả về các rào cản chuyển đổi 42
Bảng 16: Phản ứng khi nghe thông tin xấu 43
Bảng 17: Phản ứng nếu xuất hiện siêu thị mới 44
Bảng 18: Đánh giá mức độ trung thành 44
giới như Tesco, Walmart, Carrefour… đã và đang chuẩn bị xâm nhập vào thị trường
Việt Nam. Theo Omar (1999), lòng trung thành đối với cửa hàng là yếu tố quan trọng
nhất quyết định đến sự thành công và tồn tại của siêu thị. Nếu không có lòng trung
thành của khách hàng, khả năng cạnh tranh sẽ không tồn tại.
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thế giới, trong những năm gần đây, tâm lý
tiêu dùng của khách hàng cũng có những thay đổi. Nhiều người có xu hướng lựa chọn
mua sắm ở siêu thị hơn là ở chợ bởi tính an toàn và chất lượng dịch vụ của nó. Do đó,
hiện nay, trên địa bàn thành phố Huế đã có nhiều siêu thị được xây dựng và đi vào
hoạt động như siêu thị Co-op Mart, siêu thị Thuận Thành, siêu thị Xanh. Siêu thị Big
C là siêu thị xuất hiện muộn nhất trên thị trường Thành phố Huế. Để có thể cạnh tranh
với các siêu thị đã có mặt trên địa bàn, cũng như đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách
hàng ngày càng khó tính, một vấn đề đặt ra đối với sự phát triển của siêu thị đó chính
là nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng, các nhân tố ảnh hưởng và các giải
pháp nâng cao lòng trung thành mà hơn nữa đó là lòng trung thành đối với chất lượng
dịch vụ của siêu thị. Bởi vì hầu hết các nhà bán lẻ đều đồng ý rằng chiến lược cơ bản
trong thị trường bán lẻ là phải xây dựng chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp ở mức
cao hơn đối thủ cạnh tranh thì mới giành được lợi thế cạnh tranh.
Nhóm 12 – K42QTKD TM
8
Xuất phát từ những vấn đề trên, nhóm chúng tôi đã chọn đề tài “ Đánh giá lòng
trung thành của khách hàng tại siêu thị BigC Thành phố Huế” làm đề tài nghiên
cứu của nhóm.
2. Câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu
2.1 Câu hỏi nghiên cứu
Nghiên cứu nhằm trả lời những câu hỏi sau:
- Khách hàng cảm nhận như thế nào về chất lượng sản phẩm, dịch vụ của
BigC?
- Khách hàng có hài lòng về BigC?
- Các rào cản chuyển đổi nào ảnh hưởng tới khách hàng?
- Khách hàng có trung thành đối với BigC không?
hơn chúng tôi tăng thêm thành 170 mẫu và tiến hành điều tra trên 180 mẫu để loại một
số trường hợp sai sót.
Phương pháp chọn mẫu
Đối với việc nghiên cứu tại siêu thi Big C, ở đây không có danh sách các khách
hàng trung thành do đó để xác định được cách chọn mẫu, nhóm chúng tôi sử dụng
phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống trên thực địa.
Theo cách này chúng tôi đến trực tiếp siêu thị, từ các quầy đó chúng tôi chọn ngẫu
nhiên 7 quầy tương ứng với 7 thành viên trong nhóm. Từ mỗi quầy, sau khi khách
hàng mua hàng xong thì mỗi thành viên trong nhóm sẽ chọn khách hàng theo số K lần
thứ tự. Tức là cứ cách K người đi ra từ quầy thu ngân ta chọn một người để điều tra.
Nếu trường hợp người mình chọn không đồng ý điều tra chọn ngay người tiếp theo sau
đó chứ không đợi đến K người kế tiếp.
Cách xác định K
Theo công thức : K=N/n
Với: N: số lượng người mua hàng tại siêu thị trong một ngày tạ mỗi quầy. Theo số
liệu mà nhóm thu thập được từ các nghiên cứu trước thì trung bình mỗi ngày siêu thị
BigC có từ 2700-3000 khách.
n: số lượng mẫu sẽ điều tra trong 1 ngày của mỗi thành viên
Với 180 mẫu chúng tôi tiến hành điều tra trong 2 ngày
Khi đó : K=[(2700+3000)/2]/180~16
2
2
)1(**
e
ppZ
2
2
08
.
0
Nếu Sig. < 5%: Bác bỏ giả thuyết H
0
- Kiểm định Homogeneity
Kiểm định này được sử dụng để kiểm định xem phương sai các nhóm có đồng
nhất không
- Phân tích phương sai một yếu tố
Các giả định đối với phân tích phương sai một yếu tố (One-Way Anova):
+ Các nhóm so sánh phải độc lập và được chọn một cách ngẫu nhiên.
+ Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn: sử dụng kiểm định Kolmogorov-
Smirnov.
+ Phương sai của các nhóm phải đồng nhất: sử dụng kiểm định Levene test để
xem xét sự bằng nhau về phương sai. Levene test được tiến hành với giả thiết H
0
rằng
phương sai của các nhóm so sánh bằng nhau, nếu kết quả kiểm định cho mức ý nghĩa
quan sát nhỏ hơn 0.05 thì bác bỏ giả thiết H
0
.
Nhóm 12 – K42QTKD TM 11
Nếu một trong những giả định trên không đáp ứng được thì kiểm định phi tham
số Kruskal-Wallis sẽ được sử dụng thay thế cho ANOVA.
Giả thiết:
H
0
cần kiểm định là trung bình tổng thể của các nhóm so sánh bằng nhau:
H
0
: không có sự khác biệt giữa các trung bình của các nhóm được phân loại
theo biến định tính.
Nếu: Sig. (2-tailed) ≤ 0.05 thì bác bỏ giả thiết H
cạnh khác nhau thì ta lại đưa ra mỗi quan điểm khác nhau về khách hàng. Đứng trên
khía cạnh của kinh doanh bán lẻ thì có một quan điểm về khách hàng mà nó được xem
là triết lí sống của tập đoàn bán lẻ Wal-mart, tập đoàn bán lẻ lớn nhất thế giới, đó là:
- Khách hàng là người không phụ thuộc vào chúng ta, mà chính chúng ta,
những người bán hàng mới phụ thuộc vào họ, thế cho nên, không đợi khách hàng đi
tìm chúng ta, mà chúng ta phải đi tìm họ, chúng ta phải bán cái mà họ thích mua và
cho họ biết là ta có cái mà họ thích.
- Khách hàng là người ban ơn cho chúng ta khi họ đến mua sắm ở cửa hàng của
chúng ta, chúng ta chẳng ban ơn gì cho họ khi cung cấp dịch vụ khách hàng, thế cho
nên, dịch vụ khách hàng là “ nghĩa vụ”, là “bổn phận”, là “trách nhiệm” của chúng ta
đối với khách hàng.
- Khách hàng là một phần quan trọng trong công việc của chúng ta, họ là người
trong cuộc, chứ không phải người ngoài cuộc: thế cho nên, chớ có bao giờ trả lời với
khách hàng “ không trả hàng là chính sách của công ty” khi họ muốn trả món hàng đã
mua.
- Khách hàng không phải là người để chúng ta cãi vã, ăn thua hay cáu giận, thế
cho nên, lúc nào cũng phải lịch sự với khách hàng. Không cãi vã với họ, luôn tìm cái
đúng trong quan điểm của họ để mà đồng tình.
Nhóm 12 – K42QTKD TM 13
- Khách hàng là người đem đến cho chúng ta cái họ cần, và công việc của
chúng ta là thỏa mãn nhu cầu của họ, thế nên, cái khách hàng cần mà chúng ta không
có, đó là lỗi của chúng ta.
- Khách hàng không phải là những số liệu thống kê vô cảm, họ là những người
có tình cảm và cảm giác giống như chúng ta.
- Khách hàng là người đáng được hưởng sự phục vụ nhã nhặn cà chu đáo do
chúng ta cung cấp, cho nên nếu chúng ta không nhã nhặn và không chu đáo, khách
hàng sẽ rời bỏ chúng ta đi, dù hàng hóa của ta có tốt thế nào.
- Khách hàng là người mua sản phẩm của chúng ta và trả lương cho chúng ta vì
lương chúng ta trích ra từ doanh số bán hàng. Không có khách hàng thì không có
doanh thu đồng nghĩa với doanh nghiệp không thể tồn tại.
không ghét bỏ đối với thương hiệu.
Cấp thứ 3: Người mua qurn với chi phí chuyển đổi là người mua hài lòng
với sản phẩm và nhận thấy việc chuyển sang thương hiệu khác là không cần
thiết. Muốn lôi kéo được những khách hàng này, những thương hiệu khác phải
bù đắp đucọ những chi phí do việc chuyển đổi thương hiệu cho những khách
hàng này.
Cấp thứ 4: người mua thân thiết là những khách hàng ưa thích và hài lòng
đối với hương hiêu.
Nhóm 12 – K42QTKD TM 15
Cấp thứ 5: người mua hết lòng. Họ tự hào về thương hiệu vè sẵn sàng giới
thiệu thương hiệu với những người khác một cách tích cực.
1.1.2.3 Giá trị chiến lược của lòng trung thành
- Giảm chi phí marketing:
Nghiên cứu của Frederick Reichheld cho thấy nếu tăng được 2% khách hàng trung
thành, công ty có thể giảm được 10% chi phí hoạt động. Chi phí thu hút khách hàng
mới là rất lớn so với việc nuôi dưỡng khách hàng hiện tại. Do đó, doanh nghiệp nào
tạo được lòng trung thành của khách hàng càng cao thì chi phí marketing càng giảm,
đồng nghĩa với lợi nhuận ngày càng cao.
- Thu hút khách hàng mới:
Những khách hàng trung thành sau khi tiêu dùng và hài lòng về sản phẩm và dịch
vụ, họ sẽ chia sẻ kinh nghiệm với những người quen, quảng cáo những điều tốt đẹp về
công ty. Đây chính là một kênh giới thiệu quảng cáo tuyệt vời và miễn phí cho mỗi
công ty.
- Chi phối kênh phân phối
Các thương hiệu nổi tiếng thường có sức chi phối mạnh đến các kênh phân phối,
hàng hóa của chúng được ưu tiên bày bán ở các đại lý bởi vì số lượng người tiêu dùng
những hàng hóa đó nhiều. Việc chi phối đến các kênh phân phối còn thể hiện khi một
công ty muốn giới thiệu sản phẩm mới của mình. Các kênh phân phối thường ưu tiên
chấp nhận những thương hiệu nổi tiếng hơn là những thương hiệu bình thường khác.
1.1.2.4 Lòng trung thành đối với siêu thị
dụng
- Xu hướng tiêu dùng thương hiệu.
Các yếu tố trên được thể hiện qua mô hình dưới đây:
Thỏa mãn
Trung thành
Rào cản chuyển
đổi
Niềm tin
Xu hướng
Nhóm 12 – K42QTKD TM 17
Hình 2: Các yếu lý thuyết các yếu tố cấu thành lòng trung thành thương hiệu
Chi phí chuyển đổi
Ưa thích sản phẩm
Nhóm 12 – K42QTKD TM 18 Hình 4: Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với siêu thị.
Đề tài của nhóm chúng tôi đã kết hợp mô hình 1 và 3 để xây dựng mô hình nghiên
cứu cho việc đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị Big C Huế.
1.1.3 Chất lượng dịch vụ
Theo tiêu chuẩn Việt Nam và ISO 9000, “chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của
sản phẩm dịch vụ so với các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua”. Vì vậy, đo
lường chất lượng dịch vụ thường dựa trên mối quan hệ giữa mong đợi và cảm nhận
quản, khu vệ sinh, khu giải trí, thì các siêu thị được phân loại như sau:
SIÊU
THỊ
LOẠI
SIÊU
THỊ
DANH MỤC HÀNG
HÓA KINH
DOANH(TÊN HÀNG)
DIỆN TÍCH
KINH
DOANH(M
2
)
CẤP
CÔNG
TRÌNH
HẠNG I
STTH >=20000 >=6000
CẤP I
STCD >=2000 >=1000
HẠNG II
STTH >=10000 >=2000
CẤP I+II
STCD
họ. Nghiên cứu nhằm phát hiện các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải
trí và mức độ tác động của mỗi nhân tố. Nghiên cứu còn kiểm định sự khác nhau giữa
trải nghiệm mua sắm với các biến nhân khẩu học. Nghiên cứu về trải nghiệm khách
hàng, đặc biệt là trải nghiệm mua sắm giải trí là khá mới mẻ, tuy nhiên, nó hứa hẹn
nhiều nghiên cứu hơn trong thời gian tới bởi vai trò quan trọng của nó trong xây dựng
lòng trung thành khách hàng.
Một nghiên cứu gần đây đã thu thập được các dữ liệu cho thấy có sự tương quan
trực tiếp giữa trải nghiệm khách hàng với lòng trung thành. Những trải nghiệm liên
tục, thú vị giúp liên kết khách hàng với công ty. Sự thích thú là loại cảm xúc mạnh mẽ,
tích cực mà dựa trên đó, công ty có thể loại bỏ sự thất vọng của khách hàng, nhân tố
tiềm năng có thể gây ra sự thất vọng của khách hàng về thương hiệu, trong khi đó tiếp
tục thể hiện những giá trị phù hợp của thương hiệu, những yếu tố đáp ứng được mong
đợi của khách hàng và giúp họ đạt được mục đích của mình. Việc đánh giá và quản lý
những giá trị liên quan trực tiếp tới trải nghiệm của khách hàng khi giao dịch mua sắm
với nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ luôn hiệu quả hơn nhiều việc đánh giá hoạt động
kinh doanh từ những quan điểm, cách nhìn nhận của khách hàng và từ đó sẽ dự đoán
Nhóm 12 – K42QTKD TM 21
tốt hơn con số lợi nhuận và tăng trưởng của công ty. Lý do giải thích điều này đó là lợi
nhuận và tăng trưởng thực sự đến từ các khách hàng trung thành - những người không
chỉ mua sắm nhiều sản phẩm, dịch vụ mà còn gắn bó lâu dài với công ty cũng như
thường xuyên giới thiệu về công ty tới bạn bè, người thân và đồng nghiệp của họ.
Thực tế, thị trường bán lẻ của Việt Nam đã thay đổi rất nhiều trong thời gian qua.
Với dân số hơn 83 triệu người, đây được xem là thị trường bán lẻ hấp dẫn. Tuy nhiên,
trong thời gian gần đây, sự cạnh tranh ở khu vực này ngày càng trở nên khốc liệt do
nước ta bắt đầu mở cửa cho các tập đoàn bán lẻ nước ngoài vào kinh doanh, hoạt động.
Các doanh nghiệp trong nước muốn tồn tại và phát triển bền vững buộc lòng phải tìm
cách gia tăng sự trung thành của khách hàng. Trải qua nhiều biến động về điều kiện
kinh tế, xã hội, xu hướng hành vi người tiêu dùng thay đổi. Người tiêu dùng không chỉ
đến siêu thị để mua sắm mà còn để vui chơi, giải trí, gặp gỡ bạn bè Vì vậy, muốn
xây dựng lòng trung thành của những khách hàng thuộc thế hệ mới này, các nhà quản
đó, tất cả các siêu thị Big C trên toàn quốc đều cung cấp những kinh nghiệm mua sắm
với nhiều dịch vụ tiện ích cho khách hàng. Nhóm 12 – K42QTKD TM 23
2.1.2. Sản phẩm của siêu thị Big C
Tại các trung tâm thương mại và đại siêu thị Big C, phần lớn không gian được dành
cho hàng tiêu dùng và thực phẩm với giá rẻ và chất lượng cao. Sản phẩm kinh doanh
tại các siêu thị Big C có thể được chia ra thành 5 ngành chính, như sau:
Thực phẩm tươi sống: thịt, hải sản, trái cây và rau củ, thực phẩm chế biến,
thực phẩm đông lạnh, thực phẩm bơ sữa, bánh mì.
Thực phẩm khô: Gia vị, nước giải khát, nước ngọt, rượu, bánh snack, hóa
phẩm, mỹ phẩm, thực phẩm cho thú cưng và những phụ kiện.
Hàng may mặc và phụ kiện: thời trang nam, nữ, trẻ em và trẻ sơ sinh, giày
dép và túi xách.
Hàng điện gia dụng: các sản phẩm điện gia dụng đa dạng bao gồm thiết bị
trong nhà bếp, thiết bị giải trí tại gia, máy vi tính, các dụng cụ và các thiết bị tin
học.
Vật dụng trang trí nội thất: bàn ghế, dụng cụ bếp, đồ nhựa, đồ dùng trong
nhà, những vật dụng trang trí, vật dụng nâng cấp, bảo trì và sửa chữa, phụ kiện di
động, xe gắn máy, đồ dùng thể thao và đồ chơi
2.1.3. Siêu thị Big C tại TP Huế
Hệ thống siêu thị Big C Việt Nam đã chính thức khai trương đại siêu thị Big C tại
Huế vào ngày 13/07/2009,với tổng vốn đầu tư trên 300 tỉ đồng. Big C Huế được bố trí
tại 5 tầng dành cho khu thương mại của Trung tâm Thương mại - Văn phòng Phong
Phú (Phong Phú Plaza), khu quy hoạch Bà Triệu - Hùng Vương - Phường Phú Hội -
TP.Huế
Tầng hầm là khu vực để ô tô và xe máy với diện tích gần 2.000 m2. Tầng trệt với
diện tích 3.600 m2 là khu vực gian hàng cho thuê với các thương hiệu lớn trong nước
và quốc tế như: PNJ, Revlon, Takasima, AgTex 28, John Henry, Converse, Nino
2.1.4.3 Giỏ đựng hàng có bánh xe
Để khách hàng mua sắm thuận tiện và thoải mái hơn, Big C đã đưa vào sử dụng giỏ
đựng hàng mới với nhiều ưu điểm vượt trội: đựng được hàng hoá nhiều hơn, ít chiếm
diện tích hơn và đặt biệt Khách hàng có thể kéo hoặc đẩy trên mặt đất nhờ một tay kéo
vững chắc.
Copyright: Tài liệu đại học ©