BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG
---------------

TRẦN NHẬT LONG

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG THỨC ĂN CHĂN NUÔI
CARGILL CHO HEO CỦA CÁC HỘ NUÔI Ở
TỈNH ĐỒNG THÁP

LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

Vĩnh Long, tháng 8 năm 2016


MỤC LỤC
MỤC LỤC .............................................................................................................................. I
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .............................................................................................. VII
CHƢƠNG 1: .......................................................................................................................... 1
GIỚI THIỆU.......................................................................................................................... 1
1.1. ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................................ 1
1.2. TÍNH CẤP THIẾT ĐỀ TÀI ............................................................................................ 2
1.3. MỤC TIÊU ..................................................................................................................... 2
1.4. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU.................................................................. 3
1.5. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU............................................................................................... 3
1.6 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU ................................................................................................. 3
1.6. BỐ CỤC LUẬN VĂN .................................................................................................... 7
CHƢƠNG 2: .......................................................................................................................... 8
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................. 8

3.8 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ NHỮNG THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN CỦA CÔNG TY ... 50
3.8.1 THUẬN LỢI: .............................................................................................................. 50
3.8.2 KHÓ KHĂN: .............................................................................................................. 51
CHƢƠNG 4: ........................................................................................................................ 52
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG THỨC ĂN
CHĂN NUÔI CARGILL CHO HEO CỦA CÁC HỘ NUÔI TẠI TỈNH ĐỒNG THÁP ........ 52
4.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU ....................................................................................... 53
4.2 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG THỨC ĂN
CHĂN NUÔI CARGILL CHO HEO CỦA CÁC HỘ NUÔI Ở TỈNH ĐỒNG THÁP ........... 54
4.2.1. KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO ......................................................................... 54
4.2.2. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA............................................................... 56
4.2.3. PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH ĐA BIẾN..................................................... 60
4.2.4. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA HỘ NUÔI THEO
TỪNG ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN ........................................................................................... 64
CHƢƠNG 5: ........................................................................................................................ 66
HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KẾT LUẬN .................................................................................. 66
5.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................................................. 66
5.1.1. ĐỊNH HƢỚNG KINH DOANH ................................................................................. 66
5.1.2 PHÂN TÍCH SỐ LIỆU................................................................................................ 66
5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ ....................................................................................................... 67
5.2.1 ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG XÖC TIẾN THƢƠNG MẠI .......................................... 67
5.2.2 HỆ THỐNG PHÂN PHỐI ........................................................................................... 67
5.2.3 GIÁ CẢ....................................................................................................................... 68
5.2.4 CHẤT LƢỢNG SẢN PHẨM ...................................................................................... 69
5.2.6 NHÓM GIẢI PHÁP HỖ TRỢ ..................................................................................... 70
5.3 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ........................................................................................ 71
5.3.1 KẾT LUẬN................................................................................................................. 71
5.3.2 KIẾN NGHỊ ................................................................................................................ 72
5.4. HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .................................................. 72
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................................... I

............................................................................................................................................ 27
HÌNH 2.11: SƠ ĐỒ QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................ 34
HÌNH 2.12: KHUNG NGHIÊN CỨU .................................................................................. 35
HÌNH 2.13: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ............................................................. 36
BẢNG 2.14: THANG ĐO VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CARGILL TAI
ĐỒNG THÁP ...................................................................................................................... 36
HÌNH 3.1: SƠ ĐỒ CƠ CẤU TỔ CHỨC CỦA CARGILL CHI NHÁNH ĐỒNG THÁP ...... 41
BẢNG 3.1: TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA CÔNG TY – CN ĐỒNG THÁP ................. 45
BẢNG 4.1: MÔ TẢ THÔNG TIN ĐỐI TƢỢNG KHẢO SÁT ............................................. 53
BẢNG 4.2: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO............................................................... 55
BẢNG 4.3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA ........................................................................... 57
BẢNG 4.4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ ................................................................. 59
BẢNG 4.5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH ĐA BIẾN .......................... 61
HÌNH 4.1: MÔ HÌNH CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG .......................................................... 62
BẢNG 4.6: KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................................. 63
BẢNG 4.7: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH BIẾN GIỚI TÍNH VỚI YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH MUA
CỦA HỘ NUÔI Ở TỈNH ĐỒNG THÁP .............................................................................. 64
BẢNG 4.8: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH BIẾN TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN VỚI YẾU TỐ QUYẾT
ĐỊNH MUA CỦA HỘ NUÔI Ở TỈNH ĐỒNG THÁP .......................................................... 65
BẢNG 4.9: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH BIẾN NHÓM TUỔI VỚI YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH
MUA CỦA HỘ NUÔI Ở TỈNH ĐỒNG THÁP .................................................................... 65

vi


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

VIẾT TẮT

STT


QUYẾT ĐỊNH

6

TNHH

TRÁCH NGHIỆM HỮU HẠN

7

TRA

MỤC TIÊU ĐÁNH GIÁ RỦI RO

8

TAM

MÔ HÌNH ÁP DỤNG LÝ THUYẾT

9

EFA

EXPLORATORY FACTOR ANALYSIS

vii



1


1.2. TÍNH CẤP THIẾT ĐỀ TÀI
Hiện nay sản lƣợng của 15 đại lý phân phối tại tỉnh Đồng Tháp là khoảng 1.000
tấn chiếm khoảng 9% thị phần thức ăn công nghiệp tại Tỉnh Đồng Tháp, cung cấp cho
khoảng 500 hộ chăn nuôi, tuy nhiên trong số 500 hộ chăn nuôi chỉ có khoảng 20% hộ
là sử dụng 100% thức ăn công nghiệp của Cargill cho heo thịt, số còn lại sử dụng chƣa
đƣợc 100 % vì họ có thể trộn thêm phụ phẩm nguyên liệu khác nhƣ tấm cám, hèm bia,
nƣớc bột cặn ...v.v. hoặc nhiều yếu tố khác tác động mà họ không sử dụng cám Cargill
100 % cho heo đến xuất chuồng vì vậy mà năng suất không cao, giá thành chăn nuôi
rất cao, thời gian chăn nuôi kéo dài dẩn đến không lợi nhuận hoặc thậm chí lổ nặng.
Chính vì vậy “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thức ăn
Cargill cho heo của các hộ nuôi tại Tỉnh Đồng Tháp” không chỉ giúp cho các nhà lãnh
đạo của công ty Cargill có quyết định dể dàng để làm sao ngƣời chăn nuôi heo tại Tỉnh
Đồng Tháp sử dụng thức ăn công nghiệp của công ty hiệu quả hơn, mà còn giúp ngƣời
chăn nuôi heo nhận thấy giá trị khác biệt mà sản phẩm cho heo của công ty mang lại
so với các đối thủ khác hoặc so với các hình thức chăn nuôi truyền thống hiện nay, góp
phần giúp ngƣời chăn nuôi có lợi nhuận cao nhất, ít rủi ro nhất, giúp ngƣời chăn nuôi
heo hạ giá thành, từ đó góp phần vào việc hƣớng ngƣời chăn nuôi tới chăn nuôi
chuyên nghiệp hơn.
1.3. MỤC TIÊU

- Mục tiêu tổng quát:
Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng thức ăn chăn nuôi
Cargill cho heo của các hộ nuôi tại Tỉnh Đồng Tháp.
- Mục tiêu cụ thể:
+ Mục tiêu 1: Phân tích thực trạng tình hình sử dụng thức ăn Cargill cho heo
của các hộ nuôi tại Tỉnh Đồng Tháp.
+ Mục tiêu 2: Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng thức ăn

kết quả nghiên cứu cho thấy X5: Liên kết trong chăn nuôi có tác động mạnh nhất đến
quyết định nuôi lợn thịt.

3


Theo tác giả PGS TS Hoàng Kim Giao ,(2014),cho rằng nuôi heo là nghê
truyền thống ,gắn chặt chẻ với đời sống kinh tế ,văn hóa của ngƣời nông dân Việt nam
ngàn đời nay ,nó còn là ngành sản xuất mũi nhọn rất quan trọng trong nông nghiệp
của nƣớc ta nói chung và ngành chăn nuôi nói riêng .Thế nhƣng đê chăn nuôi heo có
hiệu quả lại không đơn giản ,ngƣời chăn nuôi phải nắm thật kỹ các kỹ thuật nhƣ : xây
dựng chuồng trại hợp vệ sinh ;chọn lọc ;nhân giống tốt ;cho ăn đúng khẩu phần ,tiêu
chuẩn phù hợp với giai đoạn phát triển của vật nuôi ,chủ động phòng chống dịch bệnh
Phan Tố Trinh (2009), “Phân tích hành vi người tiêu dùng ảnh hưởng đến kinh
doanh siêu thị tại Thành phố Cần Thơ”. Đề tài có sử dụng phƣơng pháp phân tích
nhân tố, hệ số Cronbach alpha, phƣơng pháp phân tích nhân tố EFA và hồi quy tƣơng
quan bội để đánh giá chất lƣợng dịch vụ siêu thị thông qua nhận xét của khách hàng.
Kết quả cho thấy, qua nhận xét của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ siêu thị thì có 4
nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ siêu thị: yếu tố sự tin cậy và cách trƣng bày
trong siêu thị, năng lực phục vụ, sự thuận tiện, mặt bằng siêu thị. Qua phân tích sự
trung thành của khách hàng và hoạt động cạnh tranh của siêu thị cho ta thấy, chợ vẫn
là kênh mua sắm phổ biến của khách hàng và siêu thị là nơi mua sắm dẫn đầu trong
tâm trí của khách hàng. Kết quả tính toán chỉ số thị phần liên hệ thì siêu thị ở vị trí dẫn
đầu trong cạnh tranh, chợ ở vị thế thách thức. Dựa vào những phân tích thực tế, nghiên
cứu cũng đã đề ra các giải pháp để phát triển kinh doanh siêu thị tại thành phố Cần
Thơ: tạo mối liên kết với các nhà cung cấp, gia tăng chất lƣợng dịch vụ siêu thị, tăng
cƣờng các hoạt động marketing, kích thích khách hàng đến siêu thị mua sắm và gia
tăng lòng trung thành của khách hàng.
Vũ Lê Duy (2013), “Phân tích hành vi mua sắm của người tiêu dùng ở chợ
truyền thống và siêu thị tại thành phố Cần Thơ”. Đề tài sử dụng mô hình phân tích

điện thoại di động nhƣ là đối tƣợng nghiên cứu và sử dụng cấu trúc mô hình phƣơng
trình (SEM) để đo lƣờng sự phù hợp. Kết quả cho thấy rằng tổng thể mô hình phù
hợp. Nó chứng minh rằng các mô hình lý thuyết đề nghị đƣợc hỗ trợ đúng với lý
thuyêt. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng cảm nhận tính hữu dụng là tích cực và ảnh hƣởng
đáng kể đến thái độ của ngƣời tiêu dùng, và thái độ của ngƣời tiêu dùng ảnh hƣởng
tích cực đến ý định mua. Điều đó cho thấy chức năng và giá trị gia tăng dịch vụ của
điện thoại thông minh là hữu ích. Tuy nhiên, việc sử dụng không có ảnh hƣởng trực
tiếp đến ý định mua của ngƣời tiêu dùng. Kết quả cũng cho rằng tiêu chuẩn chủ quan
có ảnh hƣởng tích cực đến ý định mua. Nghiên cứu cũng phát hiện ra rằng rủi ro nhận
thức có một tác động tiêu cực và đáng kể về ý định mua và giá trị cảm nhận.. Nghiên
cứu kiến nghị thiết kế một điện thoại thông minh với một ngƣời dùng thân thiện, khả
5


năng tƣơng tác với chức năng yêu cầu để phục vụ ngƣời tiêu dùng. Trong khi đó, nếu
các nhà khai thác dịch vụ viễn thông cũng có thể làm giảm chi phí dịch vụ giá trị gia
tăng của họ, ngƣời ta tin rằng ngày càng nhiều ngƣời tiêu dùng sẵn lòng mua một điện
thoại thông minh.
Hoặc mô hình nghiên cứu thực hiện của Mei Min Chow, Ling Hong Chen, Jian Ai
Yeow(Faculty of Business & Law, Multimedia University Malaysia) và Pei Wah
Wong (Diploma Programmes, Multimedia University ) vào năm 2011. Mô hình áp
dụng mô hình nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng giá trị thƣơng hiệu. Mô hình đề cập
tới các yếu tố ảnh hƣởng tới nhu cầu sử dụng điện thoại thông minh của giới trẻ
.Nghiên cứu đƣợc thu thập dữ liệu từ 300 mẫu khảo sát trong độ tuổi từ 17 tới 25, hầu
hết là các sinh viên của Đại học Đa phƣơng tiện Malaysia . Mô hình đề cập tới 4 yếu tố
ảnh hƣởng đến ý định mua smartphone của giớitrẻ đó là đặc điểm sản phẩm, tên
thƣơng hiệu, giá cả, ảnh hƣởng của xã hội. Trong đó thƣơng hiệu là yếu tố quan trọng
nhất ảnh hƣởng nhất đối với việc chọn mua smartphone thông qua ba yếu tố cấu
thành là sự cảm nhận chất lƣợng và giá trị, liên tƣởng thƣơng hiệu và kiến thức thƣơng
hiệu. Ngoài ra tâm lý và những hành vi của ngƣời tiêu dùng cũng đƣợc quy định bởi


7


CHƢƠNG 2:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG
2.1.1 Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng
Hành vi ngƣời tiêu dùng đƣợc hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái
gì, tại sao, khi nào, nhƣ thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu nhƣ thế thì
sao mà mỗi cá nhân, nhóm ngƣời tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc
chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tƣởng hoặc các hoạt động (Wayne D.Hoyer, Deborah
J. Macinnis, 2008 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011).
Hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng là những hành vi mà ngƣời tiêu dùng thể
hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong
đợi sẽ thỏa mãn nhƣ cầu cá nhân của họ (Peter D. Bennett, 1995 trích trong Nguyễn
Ngọc Duy Hoàng, 2011).
Hành vi ngƣời tiêu dùng là sự tƣơng tác năng động của các yếu tố ảnh hƣởng
đến nhận thức, hành vi và môi trƣờng mà qua sự thay đổi đó con ngƣời thay đổi cuộc
sống của họ (Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, 2005 trích trong
Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011).
Theo Philip Kotler (2004), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi
ngƣời tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là
xem ngƣời tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ
mua nhãn hiệu đó, họ mua nhƣ thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao
để xây dựng chiến lƣợc marketing thúc đẩy ngƣời tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch
vụ của mình. Nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng hiện nay còn vƣợt xa hơn các khía
cạnh nói trên. Đó là, các doanh nghiệp tìm hiểu xem ngƣời tiêu dùng có nhận thức
đƣợc các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá
nhƣ thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần



2.1.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng.
Theo Philip Kotler (2001, tr. 197-198), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của
khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hƣởng rất lớn trong quy trình ra quyết
định về chiến lƣợc tiếp thị của các doanh nghiệp. Trƣớc đây, những ngƣời làm tiếp thị
có thể hiểu đƣợc ngƣời tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và
bán hàng của họ hàng ngày. Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trƣờng của các
doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực
tiếp với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ
quan. Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đƣa việc nghiên cứu hành vi của
ngƣời tiêu dùng thuộc lãnh vực của mình giúp công ty có đƣợc quyết định phù hợp,
chính xác và có thể xây dựng đƣợc một kế hoạch marketing hiệu quả nhằm thu hút, tạo
ra khách hàng theo Peter Drucker, ngƣời đƣợc xem là “cha đẻ” của quản trị kinh doanh
hiện đại từng nói rằng: “Mục tiêu cuối cùng của mọi hoạt động kinh doanh là tạo ra
khách hàng. Và chỉ có hai chức năng trong doanh nghiệp có thể làm đƣợc điều này, đó
là marketing và sáng tạo” (theo Vneconomy)
Trong hoạt động thực tiễn, để xây dựng các chiến lƣợc marketing kích thích việc
mua hàng hiệu quả đối với sản phẩm đang bán, cũng nhƣ các sản phẩm mới đang triển
khai thì doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng, ứng dụng nguyên lý
hành vi ngƣời tiêu dùng trong thiết kế chiến lƣợc marketing. Từ những kiến thức và sự
hiểu biết về ngƣời tiêu dùng này giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lƣợc
marketing ảnh hƣởng, tác động trở lại ngƣời tiêu dùng.
Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của ngƣời tiêu dùng và quá trình mua sắm của họ
là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lƣợc marketing hữu hiệu. Bằng
cách tìm hiểu ngƣời mua sắm thông qua các giai đoạn nhƣ thế nào, ngƣời tiếp thị có
thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng ngƣời tiêu dùng. Từ đó, doanh
nghiệp có thể hoạch định các chƣơng trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trƣờng mục
tiêu của doanh nghiệp.
2.2 QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG

Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy ngƣời
tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm thông tin có
thể “ở bên trong” hoặc “bên ngoài”.
Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc
tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên ngoài. Nhận biết nhu cầu Hành vi sau khi mua
Tìm kiếm thông tin Đánh giá lựa chọn Quyết định mua.
Các nguồn thông tin ngƣời tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy
thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của ngƣời mua. Có thể phân chia các
nguồn thông tin của ngƣời tiêu dùng thành bốn nhóm:
- Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, ngƣời quen,
hàng xóm.
- Nguồn thông tin thƣơng mại: thông tin nhận từ quảng cáo, ngƣời bán hàng,
ghi trên bao bì, tại hội chợ, triển lãm.
- Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phƣơng tiện thông
tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức.
- Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp nhƣ tiếp xúc, dùng thử.
Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hƣởng đến
quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng. Chẳng hạn, nguồn thông tin thƣơng mại đảm
nhận chức năng thông báo; còn nguồn thông tin cá nhân đảm nhận vai trò khẳng định
hay đánh giá. Tuy nhiên, số lƣợng và mức độ ảnh hƣởng của nguồn thông tin đến
quyết định mua sắm có sự thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của ngƣời mua.
Đánh giá các phƣơng án lựa chọn (Philip Kotler, 2001, tr. 222-225)
Trƣớc khi đƣa ra quyết định mua sắm, ngƣời tiêu dùng xử lý thông tin thu đƣợc
rồi đƣa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến trình đánh giá thông
thƣờng đƣợc thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây.
Thứ nhất, ngƣời tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các
thuộc tính. Trong đó, mỗi thuộc tính đƣợc gán cho một chức năng hữu ích mà sản
phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho ngƣời tiêu dùng khi sở hữu nó. Thuộc tính
của sản phẩm thể hiện qua các mặt:
12

người khác
Đánh giá các
lựa chọn

Quyết định
mua sắm

Ý định mua
hàng

Những yếu tố tình
huống bất ngờ
Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm
(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr. 225)

Nhân tố thứ nhất là thái độ của ngƣời thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay
phản đối. Tùy thuộc vào cƣờng độ và chiều hƣớng của thái độ ủng hộ hay phản đối của
những ngƣời này mà ngƣời tiêu dùng đƣa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý định mua
sắm.
Nhân tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Ngƣời tiêu dùng hình thành
ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định nhƣ; dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi
ích kỳ vọng, vv. Vì thế, khi xảy ra các tính huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định
mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sản phẩm không đáp ứng kỳ
vọng, vv.) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm.
Ngoài ra, quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại hay
hủy bỏ do chịu ảnh hƣởng từ những rủi ro khách hàng nhận thức đƣợc. Những món
hàng đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận mức độ rủi ro ở mức độ nào đó, ngƣời tiêu dùng
không thể chắc chắn đƣợc kết quả của việc mua hàng. Điều này gây ra cho họ sự băn
khoăn, lo lắng. Mức độ rủi ro nhận thức đƣợc tùy thuộc vào số tiền bị nguy hiểm, mức
độ không chắc chắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức độ tự tin của ngƣời tiêu

2.2.2.1 Quan điểm của Philip koler
Theo Philip Kotler, khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào
mà họ có thể nhận đƣợc giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá trị dành cho khách
hàng) và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng đƣợc những mong muốn của khách hàng thì
họ sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn,
đồng thời quảng cáo hộ công ty đến những ngƣời tiêu dùng khác. Vì vậy, để thu hút và
15


giữ khách hàng, công ty cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của
khách hàng (Philip Kotler, 2001, tr. 73). Vậy những nhân tố nào đóng vai trò quyết
định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng?
Theo Philip Kotler (2001, tr. 47), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch
giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận đƣợc và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho
một sản phẩm hay dịch vụ nào đó.
Trong đó: - Tổng giá trị mà khách hàng nhận đƣợc là toàn bộ những lợi ích mà họ
trông đợi ở một sản phẩm, dịch vụ. Thông thƣờng, nó bao gồm một tập hợp các giá trị
thu đƣợc từ bản thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình
ảnh công ty.
- Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn phải chi ra để
nhận đƣợc những lợi ích mà họ mong muốn. Trong tổng chi phí này, những bộ phận
chủ yếu thƣờng bao gồm: giá tiền sản phẩm/dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công
sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng (hình 2.4)

Hình 2.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr. 47)

16



- Đối với sản phẩm là sự khác biệt về tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, tuổi thọ,
độ tin cậy, khả năng sửa chữa đƣợc, kiểu dáng và kết cấu thông qua hoạt động cải tiến
hoặc đổi mới;
- Đối với giá trị dịch vụ là sự khác biệt về giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng
sử dụng, tƣ vấn, sửa chữa và một số dịch vụ khác;
- Đối với giá trị nhân sự là sự khác biệt về năng lực, thái độ nhã nhặn, có tín nhiệm, tin
cậy, nhiệt tình và biết giao thiệp của nhân viên;
- Đối với giá trị hình ảnh là sự khác biệt về biểu tƣợng, phƣơng tiện truyền
thông, bầu không khí và các sự kiện bảo trợ tạo ra sự hãnh diện, thích thú trong tâm
tƣởng của khách hàng. (Philip Kotler, 2001, tr. 33 -345);
Về sự thỏa mãn, theo Philip Kotler (2001, tr. 49), đó là trạng thái cảm giác của một
ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm, dịch vụ với những kỳ
vọng của ngƣời đó.
Trong đó:
- Kết quả thu đƣợc từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích khách hàng nhận đƣợc
trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.
- Kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những lợi ích đem
lại từ sản phẩm, dịch vụ đƣợc hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trƣớc đó; ý
kiến của bạn bè, đồng nghiệp cùng những thông tin hứa hẹn của những ngƣời làm
maketing và đối thủ cạnh tranh.
Song, những lợi ích khách hàng nhận đƣợc trong quá trình tiêu dùng sản phẩm,
dịch vụ đƣợc quyết định bởi giá trị dành cho khách hàng. Hơn nữa, cũng giống nhƣ kỳ
vọng, khách hàng có thể nhận thức giá trị họ đƣợc cung cấp theo nhiều cách khác nhau
dựa trên giá trị cá nhân, nhu cầu, sở thích và nguồn lực tài chính của họ. Vì thế, mức
độ thỏa mãn của khách hàng trƣớc hết và quan trọng đƣợc quyết định bởi giá trị (chất
lƣợng) sản phẩm dịch vụ; kinh nghiệm và những ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp (gọi
chung là nhóm tham khảo) và đặc tính cá nhân (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn,
nghề nghiệp, thu nhập, vv.) của khách hàng.

18


19