TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGUYỄN THỊ KIM THOẠI
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG THẺ ATM
NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT
TRIỂN NÔNG THÔN CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI HUYỆN MANG THÍT, TỈNH VĨNH LONG
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành Kinh tế học
Mã số ngành: 523401
Cần Thơ, 2013
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGUYỄN THỊ KIM THOẠI
MSSV: 4104099
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG THẺ ATM
NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT
TRIỂN NÔNG THÔN CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI HUYỆN MANG THÍT, TỈNH VĨNH LONG
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
trang quý giá giúp em bổ sung, hoàn thiện kiến thức của mình trong công việc
sau này.
Em xin gởi lời chúc đến quý thầy cô và các anh chị trong ngân hàng luôn
dồi dào sức khỏe, thành công trong công việc và cuộc sống..
Cần Thơ, ngày ….. tháng ….. năm …..
Người thực hiện
Nguyễn Thị Kim Thoại
i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan những gì tôi viết trong đề tài là do chính tôi thực
hiện. Nội dung của đề tài không giống với bất cứ đề tài đã được thực hiện
trước đó. Các số liệu sử dụng trong đề tài là hoàn toàn trung thực. Nếu có sai
phạm tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm.
Cần Thơ, ngày…..tháng…..năm……….
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Kim Thoại
ii
NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP
…………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………
1.2.2 Mục tiêu cụ thể ...................................................................................................2
1.3 Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................2
1.4 Phạm vi nghiên cứu ...............................................................................................3
1.4.1 Phạm vi về không gian .......................................................................................3
1.4.2 Phạm vi về thời gian ...........................................................................................3
1.4.3 Đối tượng nghiên cứu .........................................................................................4
1.5 Lược khảo tài liệu ..................................................................................................4
Chương 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............8
2.1 Phương pháp luận ..................................................................................................8
2.1.1 Khái niệm về thẻ ATM và một số vấn đề liên quan ...........................................8
2.1.2 Một số lý thuyết về hành vi ra quyết định của khách hàng ..............................10
2.1.3 Mục tiêu phân tích hành vi ra quyết định của khách hàng ...............................12
2.1.4 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng .............................................13
2.2 Phương pháp nghiên cứu .....................................................................................21
2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu............................................................................21
2.2.2 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu ............................................................22
Chương 3: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP
VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH HUYỆN MANG THÍT ...............28
3.1 Lịch sử hình thành và phát triển ..........................................................................28
3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của NHNo&PTNT Việt Nam .......................28
3.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của NHNo&PTNT Việt Nam ........................................30
3.2 Đôi nét về NHNo&PTNT huyện Mang Thít .......................................................30
3.2.1 Điều kiện tự nhiên – Tình hình kinh tế xã hội huyện Mang Thít .....................30
3.2.2 Sơ lược về NHNo&PTNT chi nhánh huyện Mang Thít ...................................31
3.2.3 Cơ cấu tổ chức và quản lý.................................................................................32
3.3 Sản phẩm, dịch vụ tại NHNo&PTNT chi nhánh huyện Mang Thít ....................35
iv
Agribank Mang Thít ..................................................................................................65
4.3 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ
DỤNG THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN
NÔNG THÔN CHI NHÁNH MANG THÍT .............................................................68
4.3.1 Mô tả mẫu phân tích .........................................................................................68
v
4.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM của khách hàng .......84
Chương 5: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM
TẠI AGRIBANK MANG THÍT ...............................................................................92
5.1 CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP...........................................................................92
5.2 GIẢI PHÁP ..........................................................................................................95
5.2.1 Hệ thống liên kết giữa các ngân hàng ...............................................................95
5.2.2 Nâng cao chất lượng dịch vụ ............................................................................95
5.2.3 Xây dựng văn hóa ATM ...................................................................................96
5.2.4 Nâng cao công nghệ bảo mật ............................................................................96
5.2.5 Nâng cao tiện ích thẻ và phát triển đồng bộ các ngành có liên quan................97
Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................98
6.1 Kết luận ................................................................................................................98
6.2 Kiến nghị..............................................................................................................99
6.2.1 Đối với Ngân hàng Nhà nước ...........................................................................99
6.2.2 Đối với chính quyền địa phương ....................................................................100
6.2.3 Đối với NHNo&PTNT tỉnh Vĩnh Long ..........................................................100
vi
DANH SÁCH BẢNG
Trang
Trang
Hình 2.1 Sơ đồ quá trình ra quyết định của khách hàng ............................................10
Hình 2.2 Sơ đồ những bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến
giai đoạn quyết định mua hàng ..................................................................................12
Hình 2.3 Mô hình sự hài lòng ....................................................................................14
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu ....................................................................................18
Hình 3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức ...................................................................................32
Hình 4.1a Cơ cấu thẻ Success 2010 – 2012 ...............................................................55
Hình 4.1b Cơ cấu thẻ Success 6T2012 và 6T2013 ....................................................55
Hình 4.2a Cơ cấu doanh số thanh toán 2010 – 2012 .................................................59
Hình 4.2b Cơ cấu doanh số thanh toán 6T2012 và 6T2013 ......................................59
Hình 4.3a Cơ cấu lượng giao dịch thực hiện 2010 – 2012 ........................................62
Hình 4.3b Cơ cấu lượng giao dịch thực hiện 6T2012 và 6T2013 .............................62
Hình 5.1 Tiêu chí quan trọng nhất khi khách hàng chọn mở thẻ ATM
của Agribank ..............................................................................................................81
viii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
ABIC
:
Agriculture Bank Insurance Joint – Stock
Corporation Công ty Cổ phần Bảo hiểm Ngân
hàng Nông nghiệp
Agribank
ĐVCNT
:
Đơn vị chấp nhận thẻ
EDC
:
Electronic Data Capture - thiết bị đọc thẻ điện tử
HS –SV
:
Học sinh – Sinh viên
ISO
:
Tiêu chuẩn hóa quốc tế
KH
:
Khách hàng
POS
:
Point of Sales hoặc Point of Service - nơi thực hiện
giao dịch/giao tác mua bán lẻ
SXKD
:
Sản xuất kinh doanh
THCS
:
Trung học cơ sở
THPT
:
Trung học phổ thông
TTCN
:
Tiểu thủ công nghiệp
vay được cải thiện, sau khi giảm trong tháng một đã tăng trở lại từ tháng hai
và đang có chuyển biến tích cực. Thị trường ngoại hối diễn biến tương đối ổn
định. Tính đến cuối tháng 6/2013, tăng trưởng tín dụng đạt khoảng 3,8 – 4%
so với cuối năm 2012 và gấp hai lần mức tăng cùng kỳ năm trước (Theo
chinhphu.vn, 2013). Đời sống của người dân nhờ đó cũng được nâng cao.
Và nếu như trong quan niệm ngàn đời, tiền vẫn là công cụ thanh toán chủ
yếu và duy nhất thì giờ đây nhận thức của người dân đã có phần thay đổi. Một
bộ phận không nhỏ đã xóa dần thói quen sử dụng tiền mặt để chuyển sang một
phương thức thanh toán mới an toàn và tiện dụng hơn - thẻ ATM. Khi mà
phương thức thanh toán bằng tiền mặt đã không còn phù hợp trong nhiều khía
cạnh và tồn tại những bất cập thì thẻ ATM ra đời càng chứng tỏ vị thế của
mình. Trong lĩnh vực Ngân hàng, sự cạnh tranh giữa các Ngân hàng là rất lớn
và ngày càng có nhiều Ngân hàng để khách hàng lựa chọn, khách hàng trở nên
khó tính hơn, yêu cầu ngày càng cao hơn và như vậy sự thỏa mãn của khách
hàng là một tài sản rất quan trọng. Bởi vì họ là người cung cấp nguồn doanh
thu ổn định cho Ngân hàng; họ tuyên truyền quảng bá tích cực cho khách hàng
tiềm năng; họ sẵn sàng bảo vệ thương hiệu trước những áp lực thị trường và
điều quan trọng là việc giữ chân khách hàng trung thành tốn chi phí thấp hơn
nhiều so với tìm khách hàng mới. Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ thẻ ATM cũng như các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử
dụng là một nhu cầu cấp bách đặt ra nếu một Ngân hàng muốn thành công và
đứng vững với vị thế của mình. Khi mà ngày nay hàng loạt các Ngân hàng thi
nhau ra đời cùng với những dịch vụ, tiện ích từ thẻ mà nó mang lại thì đó có là
mối lo ngại cho một Ngân hàng đã đứng trụ lâu năm?
Thành công về phát hành thẻ ATM từ những ngày đầu thành lập, nổi trội
với quy mô và số lượng lớn đội ngũ nhân viên và gần đây nhất là thành công
trong chương trình hỗ trợ tín dụng cho sinh viên với mức lãi suất ưu đãi. Có
thể nói Agribank là Ngân hàng thương mại hàng đầu giữ vai trò chủ đạo và
chủ lực trong phát triển kinh tế Việt Nam, đặc biệt là đầu tư cho nông nghiệp,
nông dân, nông thôn. Nhưng hiện nay, với sự ra đời một cách nhanh chóng
- Mục tiêu 4: Đề xuất một số giải pháp nhằm mở rộng và nâng cao chất
lượng dịch vụ thẻ ATM tại Argibank Mang Thít.
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM của
khách hàng tại Agribank chi nhánh Mang Thít? Mức độ ảnh hưởng của các
yếu tố này như thế nào?
2
Khách hàng biết đến thẻ ATM của Agribank thông qua những nguồn
thông tin nào là chủ yếu?
Giao dịch với hệ thống thẻ với khách hàng còn những hạn chế nào cần
khắc phục?
Sự hài lòng ảnh hưởng như thế nào đến quyết định sử dụng thẻ? Các yếu
tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng?
Để làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng thì dịch vụ thẻ ATM
Agribank cần có thêm những dịch vụ hỗ trợ nào?
Mức độ hài lòng của khách hàng về các dịch vụ của thẻ cũng như các
yếu tố về phía Ngân hàng như thế nào?
Sự chênh lệch giữa mức độ kỳ vọng của khách hàng so với những trải
nghiệm thực tế khi sử dụng thẻ là cao hay thấp?
Để đáp ứng ngày một tốt hơn những nhu cầu đa dạng của khách hàng thì
về phía Ngân hàng cần phải cải thiện những điểm nào?
Giải pháp nào hiệu quả để mở rộng và nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ
của Ngân hàng và kích thích nhu cầu sử dụng thẻ ATM Agribank để từ đó đạt
được lợi nhận tối đa từ hoạt động kinh doanh thẻ?
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Phạm vi về không gian
Đề tài được thực hiện nghiên cứu tại:
giao dịch của khách hàng tại Thành phố Cần Thơ từ đó đề xuất một số giải
pháp tác động nhằm tối đa hóa lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh thẻ.
+ Phương pháp nghiên cứu: Thu thập số liệu từ bảng cân đối kế toán, báo
cáo kết quả hoạt động kinh doanh tại Vietcombank Cần Thơ. Phân tích các chỉ
tiêu về nguồn vốn, chi tiêu, so sánh các số liệu qua thu thập được theo thời
gian cùng nguồn số liệu thu thập trực tiếp khi phỏng vấn trực tiếp 56 khách
hàng. Sử dụng phương pháp hồi quy Binary Logistic để kiểm định mức độ ảnh
hưởng, bên cạnh đó triển khai thống kê mô tả để đo lường mức độ đáp ứng của
Vietcombank Cần Thơ về các nhân tố đặt ra với nhu cầu của khách hàng.
+ Kết quả: Kết quả kiểm định hồi quy Binary Logistic cho thấy có 2
nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM của khách hàng là
phí làm thẻ và mức độ nhận biết Ngân hàng. Qua đó, đối với biến phí làm thẻ,
khi phí làm thẻ tăng thêm 1.000 đồng với điều kiện mức độ nhận biết về các
Ngân hàng phát hành thẻ của các khách hàng sử dụng thẻ là như nhau thì tỷ số
giữa khả năng chọn sử dụng thẻ và khả năng không chọn sử dụng thẻ sẽ tăng
thêm 0,031 lần (tức e0,031 = 1,031 lần). Nghĩa là khi biến phí làm thẻ tăng thì
quyết định sử dụng thẻ cũng tăng. Nguyên nhân là do quyết định sử dụng thẻ
của khách hàng không xuất phát từ nhu cầu mà do yêu cầu nơi cơ quan họ
công tác và mặt khác là các chương trình làm thẻ miễn phí của Ngân hàng đã
làm lượng khách hàng sử dụng thẻ tăng lên. Đối với mức độ nhận biết Ngân
hàng thì do Vietcombank Cần Thơ đã áp dụng thành công các chiến lược
4
quảng bá và nắm giữ đến 65% thị phần nên khi quyết định mở thẻ thì đa số
khách hàng trên địa bàn nghĩ ngay đến Vietcombank Cần Thơ.
Đinh Huyền Trang, ThS Nguyễn Quốc Nghi (2012), “Nghiên cứu tác
động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ
thẻ ATM tại thành phố Vĩnh Long”, Đại học Cửu Long
hoạt động kinh doanh, số lượng phát hành thẻ, tình hình thanh toán thẻ từ các
phòng Kế toán – Ngân quỹ và phòng Kinh doanh của Ngân hàng. Đồng thời
cũng thu thập số liệu từ Internet, sách báo và kết hợp với quan sát thực tế. Số
liệu sơ cấp qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi những
5
khách hàng đến giao dịch với Ngân hàng hoặc trực tiếp đi đến nơi ở của khách
hàng đang sinh sống, làm việc như doanh nghiệp, trường học, cơ quan… Sử
dụng phương pháp so sánh số tuyệt đối và số tương đối trên số liệu thứ cấp, sử
dụng mô hình Probit trên phần mềm Stata để phân tích các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định sử dụng thẻ ATM Agribank của khách hàng tại Thạnh Trị.
+ Kết quả: Qua quá trình phân tích tác giả cho thấy rằng các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM sau khi xử lý bằng mô hình Probit
trên Stata là thuộc về 3 nhóm yếu tố chính: nhóm yếu tố về phía khách hàng,
nhóm yếu tố về phía Ngân hàng và nhóm yếu tố về phía sản phẩm. Nhìn
chung, việc sử dụng thẻ ATM của khách hàng có đặc điểm sau: Khách hàng
có độ tuổi còn trẻ, có trình độ học vấn cao, gia đình có người thân đi học ở xa
nhà. Bên cạnh đó, khách hàng quan tâm đến lãi suất được trả trong tài khoản
và tính an toàn của thẻ ATM khi giao dịch. Sự tiện lợi của thẻ ATM là yếu tố
quan trọng quyết định sử dụng nhiều hơn. Cuối cùng là những khách hàng có
nhận được sự tư vấn, khuyến khích mở thẻ ATM cũng sử dụng thẻ nhiều hơn.
Hoàng Quốc Cường, TS Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2010), “Nghiên cứu
các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua
mạng”, Đại học bách khoa – Đại học quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh
+ Mục tiêu nghiên cứu: Xác định các yếu tố tác động đến ý định sử dụng
của người sử dụng mua hàng điện tử qua mạng. Từ đó đưa ra những kiến nghị,
đề xuất cho các nhà cung cấp dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng trong việc
thiết kế các tính năng, dịch vụ nhằm đáp ứng các yêu cầu của người tiêu dùng.
+ Phương pháp nghiên cứu: Đề tài được tác giả thực hiện thông qua 2
Huỳnh Thị Thịnh, Lê Thị Minh Hằng (2007), “Nghiên cứu các biến số
ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thẻ ATM tại Ngân hàng
Đông Á”, Đại học An Giang
+ Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành khách hàng thẻ ATM, từ đó tìm ra cách cải thiện, nâng cao lòng trung
thành của họ.
+ Phương pháp nghiên cứu: Sử dụng nguồn số liệu từ Ngân hàng để phân
tích, đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng. Bên cạnh đó tác
giả sử dụng phương pháp test Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá
để kiểm tra sự tương quan giữa các câu hỏi đo lường các biến thông qua phần
mềm SPSS 16.0.
+ Kết quả nghiên cứu: Sau khi tiến hành phân tích và xử lý số liệu, kết
quả cho thấy rằng sự hài lòng có mối quan hệ với lòng trung thành. Các yếu tố
ảnh hưởng như chất lượng ATM, thái độ phục vụ của nhân viên, mạng lưới
máy ATM, giờ giấc hoạt động, các công cụ hỗ trợ. Sự hài lòng được tác giả
đưa ra hình thành trên cơ sở đáp ứng nhu cầu, cảm thấy hài lòng, chi phí
chuyển đổi, hao tổn chi phí và yếu tố về thời gian.
7
CHƯƠNG 2
PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN
2.1.1 Khái quát về thẻ ATM và một số vấn đề liên quan
2.1.1.1 Khái niệm về thẻ ATM
Thẻ ATM (Automated Teller Machine) là một loại thẻ theo chuẩn ISO
7810, bao gồm thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng, dùng để thực hiện các giao dịch tự
động như kiểm tra tài khoản, rút tiền hoặc chuyển khoản, thanh toán hóa đơn,
mua thẻ điện thoại... từ máy rút tiền tự động (ATM). Loại thẻ này cũng được
* Đối với nền kinh tế
Phương thức thanh toán không dùng tiền mặt ra đời làm cho vòng quay
tiền tệ tăng lên, làm gia tăng tốc độ phát triển của nền kinh tế. Việc tự động
hóa trong giao dịch sẽ góp phần nâng cao chất lượng của hệ thống tài chính,
tạo điều kiện cho sự phát triển của một nền kinh tế hiện đại, đáp ứng nhu cầu
hội nhập của đất nước trong tương lai.
2.1.1.4 Tiện ích khi sử dụng thẻ ATM
Hiện nay, với sự phát triển của công nghệ tiên tiến, việc sử dụng thẻ
ATM không còn gói gọn trong khuôn khổ một phương tiện rút tiền, mà nó đã
trở thành một tấm thẻ với chức năng của một Ngân hàng thu nhỏ với đầy đủ
các chức năng và tiện ích: chuyển khoản, rút tiền trực tiếp, thanh toán các hóa
đơn, phí, lệ phí,…
Hệ thống ATM được lắp đặt ở hầu hết các tỉnh thành phố, nhà hàng,
khách sạn, siêu thị và cả các trường Đại học, Cao đẳng… nhằm tạo điều kiện
thuận lợi nhất cho người sở hữu thẻ.
Việc rút tiền với tấm thẻ ATM có thể diễn ra dễ dàng và thuận tiện bất kì
khi nào. Đơn giản, nhanh chóng chỉ cần vài thao tác là khách hàng có thể thực
hiện xong giao dịch mình muốn.
Có thể nói nhờ hình thức trả lương qua thẻ mà nhiều công nhân, người
lao động nhập cư đã có thói quen gửi tài khoản, vừa có lãi vừa đảm bảo an
toàn.
Thẻ ATM còn là một kênh huy động vốn lớn của Ngân hàng, một trong
những công cụ Marketing thực sự hữu ích.
2.1.1.5 Hạn chế khi sử dụng thẻ
Không chỉ than phiền về chất lượng giao dịch, gần đây số vụ khiếu nại
mất tiền từ thẻ rút tiền tự động (ATM) cũng tăng dần với số tiền mất ngày
càng lớn. Cho thấy các Ngân hàng chưa thực sự tạo được an toàn cho người sử
dụng.
Tình trạng hết tiền ở nhiều máy ATM hay xảy ra, quá tải mạng đôi khi
làm cho máy trả tiền chậm hay thậm chí là trường hợp lỗi về không rút tiền
Đánh
Ý thức
kiếm
giá các
định
giá sau
Nhu cầu
thông
phương
mua
khi mua
tin
án
Hình 2.1: Sơ đồ quá trình ra quyết định của khách hàng
Ý thức, nhu cầu
Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu
cầu. Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng
sản phẩm chủ yếu dựa trên cơ sở ý thức và hợp lý.
Người tiêu dùng cũng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp
những niềm tin vào các nhãn hiệu, khi mỗi nhãn hiệu được đánh giá theo từng
tính chất. Những niềm tin vào nhãn hiệu tạo nên hình ảnh về nhãn hiệu. Niềm
tin vào nhãn hiệu của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và
tác động của nhận thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn
lọc.
Quyết định mua hàng
Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với
những nhãn hiệu trong tập lựa chọn. Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen
vào giữa ý định mua và quyết định mua hàng. Những yếu tố này được thể hiện
trong sơ đồ sau:
11
Thái độ của
Đánh
giá các
phương
những người
Ý định
khác
Quyết
mua
được những nguyên tắc đơn giản để có thể giải thích được cách thức mà các
quyết định của khách hàng được đưa ra. Phân tích hành vi người tiêu dùng và
các yếu tố ảnh hưởng đến tiến trình ra quyết định của họ sẽ giúp Ngân hàng
hiểu rõ được thị hiếu của từng nhóm khách hàng riêng biệt, những mặt đạt
được cũng như những tồn tại bên cạnh vấn đề về chất lượng mô hình, dịch vụ.
12
Phát huy trên cơ sở những gì đã đạt được và hoàn thiện những sai sót để từ đó
tiến tới mục tiêu làm hài lòng khách hàng, nâng cao năng lực tổ chức.
2.1.4 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
2.1.4.1 Sự hài lòng
Sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt đầu từ việc
so sánh kết quả thu được từ sản phẩm – dịch vụ với những mong đợi của
người đó (Kotler, 2001).
Dựa vào nhận thức về chất lượng dịch vụ có thể chia sự hài lòng thành 3
mức độ:
+ Không hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng nhỏ hơn mong
đợi.
+ Hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng như mong đợi.
+ Rất hài lòng: mức độ cảm nhận của khách hàng lớn hơn so với mong
đợi.
Sự hài lòng của khách hàng còn có thể bị ảnh hưởng của các yếu tố như:
đặc tính cá nhân, đặc điểm sản phẩm, yếu tố tình huống và đặc biệt là chất
lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng hay
không hài lòng của khách hàng để từ đó đưa ra quyết định sử dụng đối với một
sản phẩm nào đó. Sự tín nhiệm là yếu tố có được sau sự hài lòng của khách
hàng.
Đứng trước một sự lựa chọn mới người ta cũng thường quan tâm đến chi
không thể được đánh giá trước khi sử dụng, nên nếu khách hàng nhận thấy rủi
ro cao đối với một nhãn hiệu mà họ chưa từng sử dụng, họ sẽ hết sức cân nhắc
trước quyết định mua của mình.
Đối với nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ
ATM, thì cần xem xét những vấn đề như sau: chất lượng dịch vụ, sự thuận
tiện, mạng lưới máy ATM, chi phí sử dụng thẻ cũng như các dịch vụ của thẻ
và sự nhiệt tình của nhân viên.
2.1.4.2 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
Parasuraman & ctg (1985) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách và mười
thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắc là SERVQUAL. Đây là mô hình nghiên
cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được sử dụng trong Marketing ở nhiều
lĩnh vực khác nhau. Theo mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ thì
chất lượng dịch vụ được xác định là khoảng cách giữa mức độ cảm nhận và
giá trị kỳ vọng về dịch vụ. Năm khoảng cách đó là:
+ Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự kỳ vọng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của
khách hàng. Khoảng cách này thể hiện ở chỗ Ngân hàng không biết hết những
đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ của mình cũng như phương thức
chuyển giao chúng đến khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
14
Copyright: Tài liệu đại học ©