TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

VŨ TRẦN THANH HIỀN

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG HÀNG MAY MẶC
NỘI ĐỊA CỦA GIỚI TRẺ HIỆN NAY
TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành Quản Trị Kinh Doanh Thương Mại
Mã số ngành: 52340121

Cần Thơ – 12/2013


TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

VŨ TRẦN THANH HIỀN
MSSV: 4104970

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG HÀNG MAY MẶC
NỘI ĐỊA CỦA GIỚI TRẺ HIỆN NAY
TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành Quản Trị Kinh Doanh Thương Mại
Mã số ngành: 52340121


TRANG CAM KẾT
Tôi xin cam kết luận văn này được hoàn thành dựa trên các kết quả
nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên này chưa được dùng cho bất cứ luận
văn cùng cấp nào khác.
Cần Thơ, ngày 20 tháng 11 năm 2013
Sinh viên thực hiện

Vũ Trần Thanh Hiền

ii


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………

2.1 Cơ sở lý luận ................................................................................................ 7
2.1.1 Các khái niệm cơ bản về thời trang .......................................................... 7
2.1.2 Giới trẻ ngày nay ...................................................................................... 9
2.1.3 Hàng Việt Nam ....................................................................................... 12
2.1.4 Hành vi tiêu dùng .................................................................................... 17
2.1.5 Giá cả ...................................................................................................... 22
2.1.6 Chất lượng sản phẩm .............................................................................. 22
2.1.7 Thái độ của nhân viên bán hàng ............................................................. 23
2.1.8 Khả năng tiếp cận sản phẩm ................................................................... 24
2.1.9 Mô hình lý thuyết của đề tài nghiên cứu ................................................ 24
2.2 Phương pháp nghiên cứu .......................................................................... 26
2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu ................................................................ 26
2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu ............................................................... 27
2.2.3 Khái quát phương pháp nghiên cứu ....................................................... 28
2.2.4 Khung phân tích ..................................................................................... 34
Chương 3: TỔNG QUAN ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ THỰC TRẠNG
NGÀNH MAY MẶC VIỆT NAM .................................................................. 35

iv


3.1 Tổng quan về điều kiện tự nhiên, xã hội và tình hình kinh tế thành phố Cần
Thơ hiện nay .................................................................................................... 35
3.1.1 Điều kiện tự nhiên và xã hội .................................................................. 35
3.1.2 Tình hình phát triển kinh tế Tp.Cần Thơ ................................................ 37
3.2 Thực trạng ngành may mặc Việt Nam ....................................................... 39
3.2.1 Sự phát triển ngành may mặc Việt nam .................................................. 39
3.2.2 Thực trạng hoạt động kinh doanh hàng may mặc nội địa tại thành phố
Cần Thơ ........................................................................................................... 40
Chương 4: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG

6.1 Kết luận ...................................................................................................... 79
6.2 Kiến nghị.................................................................................................... 80
6.2.1 Đối với các doanh nghiệp may mặc Việt Nam ....................................... 80
6.2.2 Đối với các nghiên cứu tiếp theo ............................................................ 81
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 82
PHỤ LỤC 1 ..................................................................................................... 86
PHỤ LỤC 2 ..................................................................................................... 91
PHỤ LỤC 3 ..................................................................................................... 92
PHỤ LỤC 4 ..................................................................................................... 96
PHỤ LỤC 5 ..................................................................................................... 98
PHỤ LỤC 6 ................................................................................................... 101
PHỤ LỤC 7 ................................................................................................... 102
PHỤ LỤC 8 ................................................................................................... 108

vi


DANH SÁCH BẢNG
Trang
Bảng 2.1 Tổng hợp các tiêu chí đánh giá thang đo yếu tố ảnh hưởng quyết
định sử dụng hàng may mặc nội địa ................................................................ 25
Bảng 4.1 Cơ cấu độ tuổi theo giới tính của đối tượng nghiên cứu ................. 43
Bảng 4.2 Cơ cấu nghề nghiệp và thu nhập của đối tượng nghiên cứu ............ 45
Bảng 4.3 Thống kê xuất xứ sản phẩm đã từng sử dụng .................................. 46
Bảng 4.4 Phân loại sản phẩm theo giới tính .................................................... 46
Bảng 4.5 Phân loại kiểu dáng theo giới tính ................................................... 47
Bảng 4.6 Thống kê tần suất mua sắm quần áo theo giới tính ......................... 48
Bảng 4.7 Thống kê thời gian mua sắm quần áo .............................................. 49
Bảng 4.8 Thống kê nơi mua sắm ..................................................................... 49
Bảng 4.9 Thống kế mức giá cho một sản phẩm (quần/áo) .............................. 50

DANH SÁCH HÌNH
Trang
Hình 2.1 Mô hình hành vi của người mua (Phillip Kotler, 2005) ................. 18
Hình 2.2 Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ........ 19
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử
dụng hàng may mặc nội địa của giới trẻ hiện nay tại Tp.Cần Thơ. ............... 24
Hình 4.1 Quê quán của đối tượng nghiên cứu ............................................... 44

ix


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

QANĐ : Quần áo nội địa
QANN : Quần áo ngoại nhập
ĐBSCL : Đồng bằng sông Cửu Long
NVBH: Nhân viên bán hàng
NTD: người tiêu dùng

x


TÓM LƯỢC
Đề tài luận văn “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng
hàng may mặc nội địa của giới trẻ hiện nay tại thành phố Cần Thơ” được thực
hiện từ tháng 9 năm 2013 đến tháng 12 năm 2013. Nghiên cứu được khảo sát
trên 150 đối tượng nằm trong độ tuổi từ 18-25 hiện đang sinh sống tại tp.Cần
Thơ, chủ yếu ở quận Ninh Kiều; với phương pháp chọn mẫu phi sác xuất kiểm
tra tỷ lệ theo tiêu thức giới tính (cụ thể nữ nhiều hơn nam theo tỷ lệ 7:3).
Mục tiêu của đề tài là đánh giá thực trạng tiêu dùng: nhu cầu, thị hiếu

1


CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Nếu như trước đây nhu cầu của con người chỉ dừng lại ở việc ăn no mặc
ấm thì ngày nay cùng với sự phát triển không ngừng của xã hội thì nhu cầu đó
được nâng lên thành ăn ngon mặc đẹp. Đối với mặt hàng may mặc ngày nay,
người ta không chỉ chú trọng đến chất lượng, độ bền của sản phẩm mà còn đòi
hỏi rất cao ở kiểu dáng cũng như sự tiện lợi, thoải mái khi sử dụng.
Giới trẻ hiện nay chiếm một tỉ lệ lớn trong xã hội, đây cũng là bộ phận
có sức mua cao trên thị trường. Đặc biệt nhu cầu sử dụng những mặt hàng thời
trang có phần nhiều hơn so với các đối tượng khác. Có thể nói đây là đối
tượng khá năng động, tiếp cận xu hướng thời trang thế giới một cách nhanh
nhất. Tuy nhiên giới trẻ ngày nay hầu như không quan tâm nhiều đến những
sản phẩm, thương hiệu quần áo trong nước. Mức độ yêu thích và sử dụng
thương hiệu thời trang nội địa đang ở mức khá thấp. Các tập đoàn may mặc
lớn như Việt Tiến, May 10, An Phước, Vinatex… hầu như chỉ nhắm vào đối
tượng công sở, trung niên. Phân khúc thị trường dành cho giới trẻ còn khá hạn
chế, họ không có cơ hội tiếp xúc nhiều đối với những mặt hàng thời trang
trong nước.
Theo số liệu của tập đoàn dệt may Việt Nam (Vinatex), hiện Việt Nam
đứng trong Top 5 nước xuất khẩu dệt may lớn nhất thế giới nhưng chỉ khoảng
1/3 hàng dệt may Việt Nam được tiêu thụ trong nước. Các doanh nghiệp may
mặc Việt Nam quá chú trọng đến xuất khẩu, bỏ qua thị trường nội địa. Trong
khi đó, các quốc gia khác không ngừng tấn công vào thị trường nội địa. Các
mặt hàng may mặc có xuất xứ từ Trung Quốc, Thái Lan, Hàn Quốc… đang
dần chiếm lĩnh thị trường trong nước [22] . Đặc biệt đối tượng được nhắm đến
lại là giới trẻ với mẫu mã, kiểu dáng đa dạng, hợp thời trang, giá thành rẻ. Từ

Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn thành phố Cần Thơ.
Thị trường tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ khá sầm uất, nơi đây tập
trung nhiều hệ thống phân phối hàng may mặc nội địa như shop quần áo, siêu
thị, chợ truyền thống,… Các doanh nghiệp dệt may lớn như Việt Tiến, An
Phước, May 10, Vinatex, Tây Đô… cũng đã và đang phát triển mạnh tại khu
vực này. Từ đó tạo điều kiện cho người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận và có nhận
xét, đánh giá khách quan hơn về hàng may mặc Việt Nam. Mặt khác, đối với
từng khu vực thì hành vi và nhận thức của người tiêu dùng cũng khác nhau.
Cần Thơ là một thành phố trung tâm, đại diện cho đồng bằng sông Cửu Long.
Đây cũng là một phân khúc mà các doanh nghiệp hiện ít quan tâm trong khi có
thể Cần Thơ là một thị trường tiềm năng lớn cần hướng đến. Chính vì thế việc
nghiên cứu tại thành phố Cần Thơ phần nào giúp cho các công ty may mặc
nắm bắt được nhu cầu của giới trẻ tại đây, từ đó đưa ra những chiến lược cụ
thể cho phân khúc thị trường Cần Thơ trong thời gian sắp tới.

3


1.3.2 Thời gian
Thời gian thực hiện đề tài: tháng 9/2013 – 12/2013.
1.3.3 Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện trên đối tượng giới trẻ có độ tuổi từ 18 đến
25 đang học tập và làm việc tại địa bàn Tp.Cần Thơ. Độ tuổi này thường có
những mâu thuẫn trong tiêu dùng, bị hạn chế về tài chính. Ở Việt Nam, đa
phần người ở trong độ tuổi này còn đang đi học, phụ thuộc vào gia đình; hoặc
là đã đi làm nhưng ở trong giai đoạn đầu tiên của sự nghiệp, thường là thu
nhập của họ chưa cao. Đây là độ tuổi thường xuyên mua sắm hàng thời trang.
Họ chính là những người dẫn đầu về thời trang, là những người đầu tiên tiếp
cận với những trào lưu mới. Chính vì thế đây là đối tượng khách hàng hấp dẫn
với ngành hàng may mặc được nhiều nhà sản xuất nhắm đến để xây dựng và

tài là đánh giá thực trạng tiêu dùng, nhu cầu, thị hiếu và các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua hàng may mặc thương hiệu Việt của người tiêu dùng tại
Tp.Cần Thơ. Qua đó đưa ra những giải pháp để xúc tiến chương trình “Người
Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” đối với mặt hàng may mặc tại Tp.Cần
Thơ.Mô hình hành vi tiêu dùng được sử dụng trong bài nghiên cứu để phân
tích các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng may mặc thương hiệu Việt của người dân ở Cần Thơ. Các phương pháp
được sử dung trong đề tài bào gồm: phương pháp thống kê mô tả, phân tích
tần số, phân tích bảng chéo, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA,
phân tích hồi quy đa biến và phân tích Anova. Dựa vào kết quả phân tích và
nghiên cứu, đề tài đề xuất 5 giải pháp để xúc tiến chương trình “Người Việt
Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” đối với mặt hàng may mặc tại Tp.Cần Thơ:
(1) Xây dựng chính sách sản phẩm, giá cả, chất lượng, (2) xây dựng chương
trình xúc tiến thông qua các công cụ, (3) xây dựng kỹ năng bán hàng cho nhân
viên, (4) xây dựng và phát triển hệ thống kênh phân phối, (5) phát triển thị
trường nội địa, nâng cao khả năng cạnh tranh.[19]
Trần Thị Thanh Tâm (2009), luận văn thạc sĩ kinh tế chuyên ngành
quản trị kinh doanh, “Phân tích hàng vi người tiêu dùng hàng may mặc
thương hiệu Việt của người dân ĐBSC”. Nghiên cứu được thực hiện trên địa
bàn Tp.Cần Thơ, tỉnh Vĩnh Long, tỉnh Sóc Trăng và tỉnh Hậu Giang với
phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng. Đối tượng được sử dụng để
phỏng vấn nằm trong độ tuổi từ 18 đến 55 do mức chi tiêu của họ cho các sản
phẩm may mặc khá cao.Nghiên cứu xem xét các tác động của yếu tố văn hóa,
xã hội, cá nhân, tâm lý đến hành vi tiêu dùng của người dân ĐBSCL thông
qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy đa biến. Kết
quả nghiên cứu cho thấy yếu tố tâm lý có ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi
người tiêu dùng hàng may mặc thương hiệu Việt. Bên cạnh đó, tác giả còn sử
dụng phương pháp thống kê mô tả để mô tả nhận định của người tiêu dùng về
hàng may mặc thương hiệu Việt và so sánh với hàng ngoại nhập, cụ thể là đối
với hàng may mặc có xuất xứ từ Trung Quốc. Mục tiêu của nghiên cứu là tìm

dụng, (3) kinh nghiệm, (4) thương hiệu và xuất xứ, (5) giá cả, (6) cảm quan.
Theo kết quả điều tra, đa số ý kiến cho rằng việc lựa chọn cẩn thận thuốc sử
dụng là quan trọng. Chất lượng là yếu tố quan trọng nhất trong quyết định
thuốc sử dụng của người tiêu dùng và cũng là lý do chính người tiêu dùng
chuyển đổi loại thuốc sử dụng. Vấn đề cảm quan của thuốc xem ra ít quan
trọng nhất. Trên cơ sở nhận ra những điểm mạnh, điểm yếu của thuốc nội so
với thuốc ngoại, một số kiến nghị được đề xuất cho các doanh nghiệp sản xuất
dược phẩm nhằm từng bước hoàn thiện hoạt động kinh doanh, đáp ứng mong
đợi của người tiêu dùng, đối phó với những thách thức cạnh tranh toàn cầu và
đạt được các mục tiêu đề ra.[3]

6


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1 Các khái niệm cơ bản về thời trang [5]
- Thời trang: là một khái niệm áp dụng cho một người thường mặc những
bộ trang phục thịnh hành ở một thời điểm nào đó, nhưng khái niệm này lại
thường là chỉ tới một sự biểu hiện cá nhân thông qua trang phục. Thời trang là
một trong những đại diện cho nền văn minh của nhân loại. Khái niệm thời
trang thường được hiểu theo nghĩa tích cực, dùng để biểu tả vẻ đẹp, sự quyến
rũ và phong cách. Đôi khi khái niệm này cũng có nghĩa tiêu cực như để mô tả
một trào lưu nhất thời, mang tính kỳ cục. Bên cạnh đó, thời trang còn được
hiểu là một xu thế và thiên hướng trong xã hội liên quan đến cách suy nghĩ,
giao tiếp, lối sống được thể hiện bằng cách ăn mặc hoặc bằng một phong cách
nào đó và phong cách này có thể thay thế bởi một phong cách khác. Thời trang
là kiểu hay phong cách phổ biến ở một thời điểm nhất định.

hưởng mạnh mẽ bởi những nhân vật nổi tiếng ( các siêu sao, ca sĩ, người mẫu
nổi tiếng,…), và thường được dự báo thông qua các bộ sưu tập của các nhà
thiết kế nổi tiếng hay các hãng thời trang nổi tiếng trên thế giới.
- Sự thay đổi: thời trang trở nên thú vị và hấp dẫn chính ở sự thay đổi
không ngừng của nó. Nhà thiết kế Karl Lagerfeld nói: “Điều tôi thích ở thời
trang chính là sự thay đổi. Sự thay đổi có nghĩa là điều chúng ta làm ngày
hôm nay có thể không có ích gì cho ngày mai, nhưng chúng ta vẫn phải chấp
nhận điều đó vì chúng ta đang sống trong thế giới thời trang. Không có gì là
an toàn và vĩnh cửu trong thời trang cả…”.Nhiều người chỉ trích sự đỏng
đảnh của thời trang, cho rằng thời trang thay đổi chỉ để kích thích nhu cầu mua
hàng. Và thật sự, nếu thời trang không ao giờ thay đổi, công chúng sẽ không
bao giờ mua quần áo và phụ trang thường xuyên như thế. Sự thay đổi của thời
trang tạo điều kiện cho người tiêu dùng thể hiện bản thân, tạo nên sự hòa hợp
với thế giới ngày càng phát triển.
- Sự chấp nhận: là khái niệm đề cập đến việc khách hàng lựa chọn, mua
và sử dụng một kiểu quần áo nào đó khiến cho kiểu quần áo đó trở thành mốt.
Karl Lagerfeld nhận xét: “Một kiểu quần áo không thể trở thành mốt nếu
không có ai mua cả. Do đó quyết định xem xét một kiểu quần áo nào đó có trở
thành mốt hay không phụ thuộc nhiều vào công chúng”.Sự chấp nhận của
người tiêu dùng thời trang cũng phần nào cho thấy được xu hướng tiêu dùng
trong các mùa tiếp theo.
- Thẩm mỹ: sự yêu thích của cá nhân đối với kiểu quần áo này hay kiểu
quần áo khác được gọi là tính thẩm mỹ của người đó. Thẩm mỹ tốt, nói tới
tính nhạy cảm đối với cái đẹp, sự phù hợp hài hòa đối với trang phục. Những
người có tính thẩm mỹ tốt là những người hiểu được về chất lượng cũng như
tính độc đáo của thời trang.
- Quần áo may sẵn: một số lượng lớn quần áo được sản xuất rồi được bán
ra gọi là quần áo may sẵn. Quần áo may sẵn gắn liền với nền sản xuất công
nghiệp, sản xuất hàng loạt. Quần áo may sẵn cũng chính là quần áo được may
hoàn chỉnh và sẵn sàng để mặc. Ngày nay, đa phần người tiêu dùng sử dụng