Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TS.Hoàng Quang Thành
MỤC LỤC

Mục lục
Danh mục từ viết tắt
Danh mục bảng
Danh mục sơ đồ, biểu đồ
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1.Lí do chọn đề tài ...........................................................................................................1
2.Mục tiêu nghiên cứu .....................................................................................................2
3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................2
4.Phương pháp nghiên cứu ..............................................................................................3

tế
H
uế

5.Kết cấu của đề tài..........................................................................................................9
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................10
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET ADSL CỦA KHÁCH HÀNG ...............10

ại
họ
cK
in
h

1.1.Lí luận chung về hành vi khách hàng và quyết định sử dụng Internet ADSL của

1.1.4.2.Đặc điểm của dịch vụ Internet ADSL ...............................................................18
1.1.4.3.Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet ADSL ...........19
1.1.5.Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Internet
ADSL của khách hàng cá nhân .....................................................................................20
1.1.5.1.Mô hình lý thuyết hành vi khách hàng ..............................................................20
1.1.5.2.Mô hình nghiên cứu đề xuất ..............................................................................22
1.2.Vài nét về thị trường Internet ADSL Việt Nam và ở Thừa Thiên Huế ...................24
1.2.1.Thị trường Internet ADSL Việt Nam ...................................................................24
1.2.2.Thị trường Internet ADSL tại Thừa Thiên Huế ...................................................26

tế
H
uế

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET ADSL CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT - CHI NHÁNH HUẾ .........................28
2.1.Tổng quan về Công ty Cổ phần Viễn thông FPT và Công ty Cổ phần Viễn thông
FPT- Chi nhánh Huế ......................................................................................................28

ại
họ
cK
in
h

2.1.1.Tổng quan về công ty Cổ phần Viễn thông FPT ..................................................28
2.1.2.Tổng quan về Công ty Cổ phần Viễn thông FPT- Chi nhánh Huế ......................28
2.1.2.1.Lịch sử hình thành và phát triển ........................................................................ 28
2.1.2.2.Chức năng, nhiệm vụ .........................................................................................30

2.2.6.4.Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Dịch vụ chăm sóc khách hàng ..........61
2.2.6.5.Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Chi phí ..............................................62
2.2.6.6.Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Xu hướng sử dụng ............................63
2.2.6.7.Đánh giá của khách hàng về mức độ hài lòng ...................................................64
2.2.7.Kiểm định sự khác biệt của một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng

tế
H
uế

dịch vụ ...........................................................................................................................65
2.2.8.Đánh giá chung về cảm nhận của khách hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định sử dụng dịch vụ Internet ADSL của FPT- Chi nhánh Huế .........................69
2.2.8.1.Những mặt tích cực ...........................................................................................69
2.2.8.2.Các hạn chế và nguyên nhân .............................................................................69

ại
họ
cK
in
h

CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM THU HÚT
KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET ADSL CỦA FPT - CHI
NHÁNH HUẾ ...............................................................................................................71
3.1.Định hướng phát triển của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT và FPT- Chi nhánh Huế...71
3.2.Giải pháp thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ Internet ADSL của FPT- Chi nhánh Huế...72
3.2.1.Nâng cao Uy tín và chất lượng dịch vụ ................................................................72
3.2.2.Nâng cao chất lượng Dịch vụ chăm sóc khách hàng ............................................75



Fiber-To-The-Home (mạng viễn thông băng thông rộng bằng cáp quang
được nối đến tận nhà để cung cấp các dịch vụ tốc độ cao như điện thoại,
Internet tốc độ cao và TV)
Kilobit per second (đơn vị đo tốc độ truyền dẫn dữ liệu)

Mbps

Megabit per second (đơn vị đo tốc độ truyền dẫn dữ liệu, tương đương

tế
H
uế

Kbps

1.000 kilobit trên giây hay 1.000.000 bit trên giây)
Thành phố

VDSL

Very-High-Data-Rate Digital Subscriber Line (là một giải pháp cho kết

ại
họ
cK
in
h

TP


tế
H
uế

Bảng 9: Đánh giá độ tin cậy thang đo đối với nhóm nhân tố “Xu hướng sử dụng” .....44
Bảng 10: Ma trận các thành phần xoay đối với biến độc lập ........................................46
Bảng 11: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo các nhân tố sau khi phân tích nhân tố .......48
Bảng 12: Ma trận các thành phần đối với biến phụ thuộc .............................................48

Đ

ại
họ
cK
in
h

Bảng 13: Hệ số tương quan Pearson .............................................................................50
Bảng 14: Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy ....................................................51
Bảng 15: Kiểm định ANOVA về độ phù hợp của mô hình hồi quy .............................51
Bảng 16: Kiểm định các hệ số tương quan của mô hình hồi quy..................................52
Bảng 17: Hệ số Skewness và Hệ số Kurtosis của các biến nghiên cứu ........................54
Bảng 18: Kiểm định One – Sample T – test đối với các tiêu chí thuộc về nhân tố Ảnh hưởng...55
Bảng 19: Kiểm định One – Sample T – test đối với các tiêu chí thuộc về nhân tố Quy
trình thủ tục đăng kí .......................................................................................................57
Bảng 20: Kiểm định One– Sample T – test đối với các tiêu chí thuộc về Uy tín - chất lượng...59
Bảng 21: Kiểm định One – Sample T – test đối với các tiêu chí thuộc về Dịch vụ chăm
sóc khách hàng...............................................................................................................61
Bảng 22: Kiểm định One – Sample T – test đối với các tiêu chí thuộc về Chi phí.......63

cK
in
h

tế
H
uế

Sơ đồ 1. 8: Mô hình hồi quy đa biến hiệu chỉnh ...........................................................49

Trương Thị Hoài Thu


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TS.Hoàng Quang Thành
DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2. 1: Thị phần Internet của FPT- Chi nhánh Huế và đối thủ cạnh tranh năm 2013 ......30
Biểu đồ 2. 2: Cơ cấu mẫu điều tra theo giới tính...........................................................38
Biểu đồ 2. 3: Cơ cấu mẫu điều tra theo độ tuổi .............................................................38
Biểu đồ 2. 4: Cơ cấu mẫu điều tra theo nghề nghiệp ....................................................39
Biểu đồ 2. 5: Cơ cấu mẫu điều tra theo thu nhập ..........................................................39
Biểu đồ 2. 6: Cơ cấu mẫu điều tra theo thời gian sử dụng dịch vụ Internet ..................40
Biểu đồ 2. 7: Tỷ lệ khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ Internet ADSL của công ty khác .....41

Đ

ại
họ

uế

CMC…Điều này càng làm cho thị trường cung cấp dịch vụ viễn thông tại Việt Nam
thêm nóng hơn. Để có thể phát triển và vươn lên dẫn đầu, các nhà mạng đang đẩy nhanh
các chương trình khuyến mãi, tăng tốc độ băng thông và dịch vụ đi kèm nhằm đáp ứng
nhu cầu của khách hàng. FPT hiện là một trong top 3 nhà cung cấp dịch vụ viễn thông

ại
họ
cK
in
h

cố định hàng đầu Việt Nam chiếm khoảng 35% thị phần với hơn 350000 thuê bao.
Trong buổi tọa đàm về “Tương lai của nền kinh tế Internet” ngày 4/12/2013,
các chuyên gia cũng cho rằng ADSL hiện tại chất lượng khá thấp, không ổn định. Điều
này khiến ADSL khó có thể đáp ứng được các dịch vụ của tương lai với những nhu
cầu ngày càng đòi hỏi tốc độ và băng thông lớn. Trước sự ra đời các công nghệ hiện
đại khác như Internet trên đường truyền hình cáp, băng rộng di động 3G hay cáp
quang FTTH, các nhà cung cấp dịch vụ Internet băng rộng hiện nay như VNPT, FPT,

Đ

Viettel cần nhanh chóng có những chính sách phù hợp, hấp dẫn hơn để có thể thu hút
và giữ chân khách hàng của mình.
Là một Chi nhánh của Công ty cổ phần Viễn thông FPT, FPT Telecom Huế
đang không ngừng nổ lực trong việc phát triển dịch vụ Internet ADSL trên địa bàn.
Đây là một nhà cung cấp viễn thông mới tại Huế, vậy làm sao để thu hút được khách
hàng sử dụng sản phẩm của mình? Đây không phải là vấn đề chỉ có FPT quan tâm mà
còn là của tất cả các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông tại thị trường Việt Nam nói

cứu sự đánh giá của khách hàng cá nhân về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của
họ trong việc sử dụng dịch vụ Internet ADSL của FPT tại TP Huế từ đó đề xuất một số
giải pháp nhằm thu hút ngày càng nhiều khách hàng sử dụng loại dịch vụ này của Chi

ại
họ
cK
in
h

nhánh trong thời gian tới.
 Các mục tiêu cụ thể:

- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về quyết định sử dụng dịch vụ
Internet ADSL của khách hàng.

- Xác định, phân tích, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ
Internet ADSL của khách hàng cá nhân tại Công ty cổ phần Viễn thông FPT- Chi nhánh Huế.
- Đề xuất các giải pháp nhằm thu hút khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ
Internet ADSL do FPT- Chi nhánh Huế cung cấp.

Đ

 Câu hỏi nghiên cứu:

- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet ADSL của
đối tượng khách hàng cá nhân?
- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet
ADSL của đối tượng khách hàng cá nhân?
- Làm sao để khách hàng lựa chọn FPT làm nhà cung cấp dịch vụ Internet ADSL?

- Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần Viễn thông FPT- Chi nhánh Huế, 46
Phạm Hồng Thái, Phường: Vĩnh Ninh, TP Huế.

- Phạm vi thời gian: từ ngày 10/02 đến ngày 18/05 năm 2014. Đề tài sử dụng số
liệu thứ cấp năm 2010 - 2013 từ các phòng ban của FPT- Chi nhánh Huế. Các giải

ại
họ
cK
in
h

pháp đề xuất áp dụng cho giai đoạn từ nay đến năm 2020. Số liệu sơ cấp được thu thập
từ phiếu phỏng vấn khách hàng vào tháng 3/2014.

- Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định sử dụng dịch vụ Internet ADSL tại FPT- Chi nhánh Huế và các giải pháp
thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ này của Chi nhánh.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Thiết kế nghiên cứu

Đ

Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 giai đoạn chính: (1) Nghiên cứu định tính
nhằm xây dựng bảng hỏi khảo sát ý kiến khách hàng. (2) Nghiên cứu định lượng nhằm
thu thập thông tin, phân tích dữ liệu phục vụ cho mục đích nghiên cứu.
 Nghiên cứu định tính:
- Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết.
- Thực hiện phỏng vấn sâu 10 khách hàng đang sử dụng dịch vụ viễn thông của
công ty Cổ phần Viễn thông FPT- Chi nhánh Huế nhằm thu thập một số thông tin cần

giải thích nội dung bảng hỏi để người trả lời hiểu câu hỏi và trả lời chính xác theo
những đánh giá của họ.

ại
họ
cK
in
h

4.2. Quy trình nghiên cứu

Thang đo 1

Thảo luận nhóm và
chuyên gia

Điều chỉnh
Thang đo chính
Nghiên cứu định
lượng

Đ

Cơ sở lý thuyết

Đề xuất các giải
pháp để phát
triển dịch vụ
ADSL tại FPT


quyết định sử dụng dịch vụ, các thông tin về hoạt động kinh doanh của FPT- Chi
nhánh Huế thông qua các nguồn: sách, báo, khóa luận tốt nghiệp đại học, Internet, và
từ phòng kinh doanh và phòng kế toán FPT- Chi nhánh Huế.
- Số liệu sơ cấp: Thông tin có được qua phương pháp phỏng vấn cá nhân trực
tiếp những khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ Internet ADSL của FPT- Chi
nhánh Huế.

tế
H
uế

 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu
Tổng thể ở đây là tất cả những khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ
Internet ADSL của công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế. Tuy nhiên, do
tổng thể lớn cũng như thời gian và kinh phí hạn chế nên tôi đã dùng phương pháp chọn

ại
họ
cK
in
h

mẫu ngẫu nhiên hệ thống trên thực địa.
Kích cỡ mẫu

Kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào việc ta muốn gì từ những dữ liệu thu thập
được và mối quan hệ ta muốn thiết lập là gì (Kumar, 2005). Vấn đề nghiên cứu càng
đa dạng thì mẫu nghiên cứu càng lớn. Một nguyên tắc nữa là mẫu càng lớn thì độ
chính xác của nghiên cứu càng cao. Nghiên cứu này có sử dụng phương pháp phân
tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy bội. Theo Hair & ctg (1998), để có


Có nghĩa là trong quá trình điều tra, tôi tiếp xúc với khách hàng ngay sau khi họ
giao dịch tại quầy xong, cứ cách 3 người sẽ chọn 1 người để phỏng vấn trực tiếp bằng

tế
H
uế

bảng hỏi. Mỗi ngày trung bình tiến hành phỏng vấn khoảng tầm 16 người. Tuy nhiên,
vì lý do nào đó khách hàng không hợp tác thì tiếp tục phỏng vấn ở đối tượng tiếp theo.
 Phương pháp lập bảng hỏi

Bảng hỏi được thiết kế nhằm đo lường đánh giá của khách hàng về các yếu tố

ại
họ
cK
in
h

ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet ADSL tại FPT- Chi nhánh Huế.
Bảng hỏi được thiết kế bao gồm cả câu hỏi định tính và câu hỏi định lượng.
Bảng hỏi sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ từ 1 – Rất không đồng ý đến 5
– Rất đồng ý. Khách hàng sẽ thể hiện đánh giá của mình thông qua mức độ đồng ý với
các nhận định được đưa ra.

Bảng hỏi dự thảo được đưa ra để phỏng vấn 10 khách hàng, khách hàng có hiểu

Đ


H
uế

tin cậy ở mức độ nào. Độ tin cậy đạt yêu cầu: >=0,8. Tuy nhiên, theo Hoàng Trọng –
Chu Nguyễn Mộng Ngọc (Phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS, 2005), Cronbach’s
Alpha từ 0,6 trở lên cũng có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên
cứu là mới hoặc mới đối với người được phỏng vấn trong bối cảnh nghiên cứu (trường
Alpha >=0,6.

ại
họ
cK
in
h

hợp của đề tài- nghiên cứu khám phá) nên khi kiểm định sẽ lấy chuẩn Cronbach’s
• Phương pháp phân tích nhân tố

Sau khi độ tin cậy đạt yêu cầu, dùng phân tích nhân tố khám phá (Exploratory
Factor Analysis – EFA) để xác định đâu là những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng
đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet ADSL.

Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát

Đ

phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa
hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu theo Hair và các tác
giả (Multivariate Data Analysis, 1998).
Phương pháp trích hệ số được sử dụng trong nghiên cứu này là Pricipal

tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không. Trị thống kê F được tính từ
giá trị R2 của mô hình đầy đủ, giá trị Sig. bé hơn mức ý nghĩa kiểm định sẽ giúp khẳng
định sự phù hợp của mô hình hồi quy.
• Kiểm định giả thuyết:

ại
họ
cK
in
h

 Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể bằng kiểm định One- Sample T-Test.
+Cặp giả thuyết thống kê:

H0: µ= µ0: Giá trị trung bình = Giá trị kiểm định (Test value)
H1: µ≠ µ0 Giá trị trung bình ≠ Giá trị kiểm định (Test value)
+Điều kiện chấp nhận giả thiết:

Với mức ý nghĩa kiểm định là α= 5%

Nếu Sig. > 0,05: chưa đủ cơ sở bác bỏ giả thiết H0

Đ

Nếu Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thiết H0, chấp nhận giả thiết H1.
 Kiểm định Independent – Sample T – test: được dùng để so sánh mức đánh
giá trung bình giữa nam và nữ đối với các yêu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng.
+Cặp giả thuyết thống kê:
- H0: Mức đánh giá trung bình đối với các yếu tố thuộc thang đo ảnh hưởng tới
quyết định sử dụng giữa nam và nữ là bằng nhau.

+Nguyên tắc bác bỏ H0:
giả thuyết H0.

ại
họ
cK
in
h

- Nếu giá trị Sig. < 0,05: Với độ tin cậy 95%, đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ
- Nếu giá trị Sig. > 0,05: Với độ tin cậy 95%, chưa đủ bằng chứng thống kê để
bác bỏ giả thuyết H0.

5. Kết cấu của đề tài

Ngoài phần Đặt vấn đề, Kết luận và kiến nghị, nội dung chính của đề tài gồm 3 chương:
- Chương 1: Tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch

Đ

vụ Internet ADSL của khách hàng.

- Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ
Internet ADSL của khách hàng cá nhân tại Công ty cổ phần Viễn thông FPT- Chi
nhánh Huế.
- Chương 3: Định hướng và một số giải pháp nhằm thu hút khách hàng sử dụng
dịch vụ Internet ADSL của FPT- Chi nhánh Huế.

Trương Thị Hoài Thu



Khách hàng được chia làm khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức.
Khách hàng của nhà cung cấp dịch vụ Internet là những người có thiết bị đầu
cuối nhưng phải đăng kí và thông qua mạng viễn thông của nhà cung cấp để thực hiện
các kết nối trên chính máy vi tính của mình.

1.1.1.2. Khái niệm về khách hàng cá nhân

Khách hàng cá nhân là tập hợp các khách hàng giao dịch là cá nhân, hộ gia
đình. Nhu cầu của đối tượng khách hàng này bị chi phối bởi các yếu tố có thể nêu ra

Đ

như: Đặc điểm gia đình, vai trò và địa vị xã hội, tầng lớp xã hội…Việc nghiên cứu để
nắm bắt xem những yếu tố nào tác động đến nhu cầu của bản thân đối tượng khách
hàng này có ý nghĩa thiết thực trong việc đề ra các giải pháp để thu hút cũng như củng
cố lòng trung thành của họ đối với công ty.
1.1.1.3. Khái niệm về người tiêu dùng
Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ
nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản
phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia
đình hoặc một nhóm người.

Trương Thị Hoài Thu

10


Khóa luận tốt nghiệp



Hành vi khách hàng nghiên cứu tiến trình bao hàm trong đó hành vi tìm kiếm, lựa
chọn, tiêu dùng và loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay trải nghiệm nhằm thỏa
mãn những nhu cầu và mong ước của những cá thể hay một nhóm những cá thể.
Nghiên cứu hành vi mua của khách hàng chính là việc nghiên cứu cách thức mà
mỗi một khách hàng sẽ thực hiện trong việc đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của
họ liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hoá.

Đ

Mô hình hành vi mua của khách hàng

"Hộp đen ý thức"
của khách hàng

Các nhân tố kích thích

Phản ứng đáp lại

Marketing Môi trường
Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Xúc tiến

Kinh tế
KHKT
Văn hóa
Chính trị/
Pháp luật

xúc tiến, khuếch trương… nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.
Nhóm 2: Các tác nhân môi trường là các nhân tố nằm ngoài tầm kiểm soát của
doanh nghiệp bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh…
Hộp đen ý thức của khách hàng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt
động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở
lại các kích thích được tiếp nhận. Hộp đen gồm hai phần. Phần thứ nhất là những đặc tính

tế
H
uế

của người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến việc con người tiếp nhận các tác nhân kích thích
và phản ứng với nó như thế nào. Phần thứ hai là quá trình thông qua quyết định của người
mua và kết quả sẽ phụ thuộc vào quyết định đó. Nhiệm vụ của nhà hoạt động thị trường là
hiểu cho được cái gì xảy ra trong hộp đen ý thức của khách hàng.

ại
họ
cK
in
h

Những phản ứng đáp lại: là những phản ứng mà khách hàng bộc lộ trong quá
trình trao đổi mà ta có thể quan sát được như hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa,
lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, nhà cung ứng,…

1.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng
Văn hóa
- Nền văn hóa


hàng

- Hiểu biết
- Niềm tin và
quan điểm

Sơ đồ 1. 3: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng
(Nguồn: Marketing căn bản, Trần Minh Đạo)
1.1.2.1. Yếu tố văn hóa
Những yếu tố về trình độ văn hóa có ảnh hưởng to lớn và sâu sắc nhất đến hành
vi của khách hàng.

Trương Thị Hoài Thu

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TS.Hoàng Quang Thành

- Văn hóa: là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của
con người. Hành vi của con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài.
Đứa trẻ học tập những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong và
hành vi đặc trưng cho gia đình của mình và những thể chế cơ bản của xã hội.
- Nhánh văn hóa: Nhánh văn hóa được hiểu như là một nhóm khác biệt tồn tại
trong một nền văn hóa, xã hội rộng lớn và phức tạp hơn. Những thành viên của nhánh
văn hóa có hành vi, đặc trưng, các hành vi này bắt nguồn từ những niềm tin, giá trị,
phong tục riêng, khác với các thành viên khác của xã hội.
- Địa vị xã hội: Hầu hết trong mọi xã hội đều tồn tại những giai tầng xã hội

1.1.2.2. Yếu tố xã hội
- Các nhóm tiêu biểu: là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (tức là khi tiếp xúc
trực tiếp) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người.
Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến con người được gọi là những tập thể
các thành viên. Đó là những nhóm cá nhân, nằm trong đó và tác động qua lại với
chúng. Trong số các tập thể có một số là tập thể cơ sở và sự tác động qua lại với chúng
mang tính chất khá thường xuyên. Đó là gia đình, bạn bè, láng giềng và đồng nghiệp.

Trương Thị Hoài Thu

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TS.Hoàng Quang Thành

Ngoài ra con người còn thuộc về một số các tập thể thứ cấp, thường mang tính chất
hình thức hơn và sự tác động qua lại với chúng không mang tính chất thường xuyên
như giáo hội nghiệp đoàn và công đoàn.
- Gia đình: Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành
vi của người mua. Người dạy bảo trong gia đình là bố mẹ. Con người được cha mẹ dạy
bảo về tôn giáo, chính trị, kinh tế, danh dự, lòng tự trọng, tình yêu. Ngay cả khi người
mua không còn tác động qua lại chặt chẽ với cha mẹ thì ảnh hưởng của họ đối với
hành vi không ý thức được của anh ta có thể vẫn rất đáng kể.
- Vai trò và địa vị: Cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm của xã
hội. Vị trí của nó trong mỗi nhóm đó có thể xác định theo vai trò và địa vị. Vai trò là

tế
H

được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan điểm của người đó trong môi
trường sống. Những người thuộc cùng một nhánh văn hóa, cùng một giai tầng xã hội
và thậm chí cùng một nghề nghiệp có thể có lối sống hoàn toàn khác nhau.

Trương Thị Hoài Thu

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TS.Hoàng Quang Thành

-Nhân cách và quan niệm về bản thân:Nhân cách là những đặc tính tâm lí nổi
bật, đặc thù tạo ra thế ứng xử có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung
quanh của mỗi con người. Biết kiểu nhân cách có thể có ích khi phân tích hành vi của
khách hàng nếu tồn tại một mối liên hệ nhất định giữa kiểu nhân cách và lựa chọn
hàng hóa hay nhãn hiệu.
1.1.2.4. Yếu tố tâm lý
Động cơ (sự thôi thúc): là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc
con người phải tìm cách và phương pháp thỏa mãn nó. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm
giảm tình trạng căng thẳng bên trong mà cá thể phải chịu đựng.
Nhận thức: Nhận thức là tập hợp những thông tin được thu thập, xử lí và lưu trữ

tế
H
uế

trong bộ nhớ, nó ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua. Điều quan trọng nhất trong
marketing khi nghiên cứu ảnh hưởng của nhận thức chính là mọi nổ lực marketing

Quyết định

Hành vi

nhu cầu

thông tin

các

mua

sau khi

phương án

mua

Sơ đồ 1. 4: Tiến trình mua của khách hàng
(Nguồn: Marketing căn bản, Trần Minh Đạo)

Trương Thị Hoài Thu

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TS.Hoàng Quang Thành



Khi tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, khách hàng có thể sử
dụng những nguồn cơ bản sau:nguồn thông tin thương mại (quảng cáo, hội chợ, triễn

Đ

lãm, bao bì, thương hiệu…), nguồn thông tin cá nhân (bạn bè, người thân…), nguồn
thông tin đại chúng (các phương tiện truyền thông, tin đồn), kinh nghiệm (khảo sát
trực tiếp, dùng thử, qua tiêu dùng). Mức độ ảnh hưởng của các nguồn thông tin trên
thay đổi tuỳ theo loại sản phẩm và đặc tính của khách hàng.
1.1.3.3. Đánh giá các phương án
Ở giai đoạn này khách hàng sẽ xử lý các thông tin để đánh giá các thương hiệu có
khả năng thay thế nhau, nhằm tìm kiếm được thương hiệu theo họ là hấp dẫn nhất.
Căn cứ vào các thuộc tính, đặc điểm của dịch vụ và lợi ích do từng nhà cung cấp
mang lại, khách hàng đánh giá các nhà cung cấp theo tiêu chí và theo cách riêng của
mình, tùy thuộc và sở thích, nhu cầu, quan niệm và khả năng của từng người.

Trương Thị Hoài Thu

16


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TS.Hoàng Quang Thành

1.1.3.4. Quyết định mua
Sau khi đánh giá các phương án, khách hàng đi tới ý định mua. Tuy nhiên, từ ý định
mua đến quyết định mua còn chịu sự chi phối của các yếu tố kìm hãm như thái độ của các
nhóm ảnh hưởng (bạn bè, gia đình...), các điều kiện mua hàng (địa điểm giao dịch, phương

phẩm hay ngưng sử dụng dịch vụ, nói cho nhiều người khác biết về sự yếu kém, tồi tệ

Đ

của sản phẩm hoặc dịch vụ đó, chuyển sang dùng sản phẩm của nhà cung cấp khác.
1.1.4. Vài nét về dịch vụ Internet ADSL
1.1.4.1. Khái niệm về dịch vụ Internet ADSL
Internet là một hệ thống thông tin toàn cầu có thể được truy nhập công cộng
gồm các mạng máy tính được liên kết với nhau. Hệ thống này liên kết hàng triệu máy
tính trên thế giới thông qua cơ sở hạ tầng viễn thông.
Dịch vụ Internet ADSL là dịch vụ Internet tốc độ cao do những doanh nghiệp
kinh doanh viễn thông cung cấp cho khách hàng là những cá nhân hay tổ chức để họ
có thể tìm kiếm, trao đổi thông tin… nhằm mục đích thu lợi nhuận.

Trương Thị Hoài Thu

17


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TS.Hoàng Quang Thành

ADSL viết tắt của Asymmetric Digital Subscriber Line - đường thuê bao số
không đối xứng, kỹ thuật truyền được sử dụng trên đường dây từ Modem của thuê bao
tới Nhà cung cấp dịch vụ.
Asymmetric: Tốc độ truyền không giống nhau ở hai chiều. Tốc độ của chiều
xuống (từ mạng tới thuê bao) có thể nhanh gấp hơn 10 lần so với tốc độ của chiều lên
(từ thuê bao tới mạng). Điều này phù hợp một cách tuyệt vời cho việc khai thác dịch
vụ Internet khi mà chỉ cần nhấn chuột (tương ứng với lưu lượng nhỏ thông tin mà thuê


nhiều so với hướng xuống. Do đó tình trạng nhiễu xuyên âm đầu gần (NEXT) sẽ được
giảm đi rất nhiều.

- Kết nối ADSL hoặc thoại luôn liên tục và sẵn sàng, khi kết nối không cần quay
số (do đó không tính cước nội hạt), không có tín hiệu bận.
- Tốc độ số liệu cao, lớn hơn gấp 140 lần so với modem tương tự.
- Độ tin cậy và bảo mật cao.
- Cước phí bao tháng và giá thành hiệu quả, giá thiết bị đầu cuối (modem và
router) rất cạnh tranh, việc thay đổi hay lắp đặt thiết bị không tốn kém nhiều.
- Nếu các thành phần của ADSL bị lỗi thì đường dây sẽ vẫn hoạt động với vai trò
của dịch vụ điện thoại truyền thống POTS (bộ tách dịch vụ)

Trương Thị Hoài Thu

18